de cas Bordeaux Rose

ÉTUDE DE CAS
«BORDEAUX ROSÉ, L’AUTRE ROSÉ»
AGENCE LÉON
SOMMAIRE
Présentation de l’agence Léon
La demande
Introduction sur le marché du vin
I-Contexte
A/ Présentation du Syndicat AOC Bordeaux Bordeaux Supérieur
B/ Étude de marché
Les habitudes de consommation
Les concurrents
Les service et produits
C/ Étude de l’image
Les résultats de notre sondage
La communication de Bordeaux Rosé
Les interviews de personnes clés
D/ Législation
E/ SWOT
II-
Stratégie de communication
A/ La Problématique
B/ Les Objectifs
C/ Les Cibles
D/ La Stratégie / Parti pris
E/ La Démarches
III-
Stratégie des moyens
A/ L’identité visuelle
B/ La stratégie digitale
C/ La campagne d’affichage
D/ L’édition limitée
E/ Les magazins éphémères
F/ Participation Top Chef
G/ Stratégie relations presse
H/ Le planning de la stratégie de communication
I/ Le budget
PRÉSENTATION DE L’AGENCE LÉON
Léon est une agence de communication 360, dynamique et compétente, capable d’élaborer une stratégie
globale et adaptée aux différents clients et demandes.
Le nom de l’agence a été choisi en référence au cri du paon, « Léon ! », qui peut s’entendre à plus d’un
kilomètre à la ronde. Cet oiseau spectaculaire déploie sa longue traine de plume afin de séduire son
partenaire, tout comme l’agence « Léon » va vous séduire par ses stratégies de communication innovantes.
L’agence Léon c’est :
> Une équipe de 16 collaborateurs à l’écoute de vos besoins et vos attentes
> Un mix d’expertises 360 nous permettant de couvrir l’ensemble des problématiques
> Une motivation à tout épreuve
Nos domaines de compétences :
Création & Design graphique
Photos & Vidéos
Édition & Print
Web & Digital
Conseil & Stratégie
Espace & Événements
Publicité & Média Formation & Développement
LA DEMANDE
Du Syndicat AOC Bordeaux, Bordeaux supérieur
Etude de cas : « Bordeaux rosé, l’autre rosé »
Premier syndicat viticole de France, le syndicat viticole des Bordeaux et Bordeaux Supérieur regroupe plus de la moitié du
vignoble de l’entre-deux mers avec ses 4 couleurs et 7 appellations d’origine contrôlée (AOC).
Le syndicat a pour mission d’assurer l’avenir des AOC, de garantir leur qualité et leur authenticité mais se doit également
de développer leur notoriété et de communiquer efficacement auprès des adhérents afin de maintenir la cohésion de ses
membres.
Dans une perspective de consommation modérée et raisonnée, le syndicat souhaite promouvoir le « Bordeaux Rosé »,
produit du terroir et de la culture française trop souvent délaissé.
Aussi complexe que le monde du vin puisse l’être, il s’agit avant tout d’offrir une autre approche de consommation du vin
rosé plus ‘fun’, festive et facile d’accès pour la cible des 18-45 ans.
Actuellement 3ème sur le marché, le syndicat a pour but d’ancrer davantage l’image du rosé en l’associant au Bassin
d’Arcachon et à son esprit branché.
Ainsi, afin de promouvoir au mieux ses vins rosés, le syndicat propose à plusieurs agences l’élaboration d’une étude de
marché du « Bordeaux Rosé » au niveau national.
Positionnement, concurrence, tendance du marché sont autant d’éléments qui devront être pris en compte.
Une fois cette étude de marché accomplie, à l’aide de différents leviers de communication, notre agence proposera une
stratégie de communication et de marketing, répondant aux attentes du syndicat à savoir l’acquisition de la 2ème place sur
le marché du vin rosé.
Problématique :
Comment promouvoir et valoriser l’image du Bordeaux Rosé sur la cible 18-45 ans pour qu’il devienne un produit tendance
et incontournable sur le marché français ?
Les axes de communication à réspecter sont les suivants:
> Ancrer le «Bordeaux Rosé» à sa source pour nourrir son capital image, à savoir le Bassin d’Arcachon.
> Rattacher le Bordeaux Rosé à la formidable popularité de son terroir, de l’esprit branché du Sud-Ouest.
INTRODUCTION
AU MARCHÉ DU VIN
La production mondiale de vin ne cesse d’augmenter au fil des années malgré un recul conséquent de la surface
des vignobles.
En 2013, la récolte au niveau mondial a été importante et retrouve des niveaux conséquents et comparables à ceux de
2006, avec 281 millions d’hectolitres produits selon l’OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin).
Selon l’Établissement National des Produits de l’Agriculture et de la Mer (FranceAgriMer), la consommation mondiale de vin
devrait croître d’environ 1,1 % d’ici 2016.
La France est un pays reconnu mondialement pour son savoir-faire viticole, étant le deuxième producteur de vins au monde
avec 44 millions d’hectolitres. De plus, la France a battu, en 2011, un record de chiffre d’affaire sur les exportations de vin,
avec un total de 7,6 milliards d’euros qui lui a permis d’être leader sur les exportations.
En revanche, selon FranceAgriMer, la consommation totale de vin en France a décru de 7%, avec un recul prévu jusqu’en
2016 de 2,91 %.
Selon l’observatoire économique du rosé, la production mondiale de rosé progresse tous les ans et représente dorénavant
plus de 10% du marché planétaire. Ce succès devrait connaître une augmentation de la consommation de 7,5% jusqu’en
2016. La France joue un rôle de leader mondial en produisant et exportant de plus en plus.
En France, la consommation de vin Rosé connaît une très forte hausse. 39 millions de personnes déclarent consommer
du vin et 35,5 millions de personnes déclarent consommer du vin rosé au moins une fois de temps en temps. Il représente
aujourd’hui 25 % de la consommation en France où une bouteille sur quatre est une bouteille de vin rosé. Cette
augmentation de la consommation est identifiable depuis les années 90, c’est la raison pour laquelle cette dernière a
doublé en 20 ans, devenant le deuxième vin préféré des Français après le vin rouge.
La consommation des vins rosés a surtout
progressé auprès les femmes
A ce titre, le Bordeaux Rosé profite de cet essor en produisant plus de 28 millions de bouteilles par an. Sa consommation
le hisse à la troisième place des vins les plus vendus derrière les rosés de Pays de Loire et le leader, les Côtes de Provence.
La production de Bordeaux Rosé augmente au fil du temps pour être de plus en plus en phase avec les consommateurs.
Pour preuve, sa consommation s’étend au-delà de sa zone de production, expliquant ainsi une augmentation supérieure à
la moyenne (4%) des vins AOP rosés soit 7% pour le Bordeaux Rosé.
Le Syndicat des Bordeaux et Bordeaux Supérieur insiste d’ailleurs sur le fait que, dans ce marché extrêmement concurrentiel,
le volume de consommation de l’appellation Bordeaux Rosé est en hausse de 9%.
Le Bordeaux Rosé se veut festif, léger, fruité pour une consommation facile et sans contraintes, il est donc moins difficile à
appréhender que les vins rouges et à la portée de tous les consommateurs, notamment la cible jeune. Son image se veut
être celle d’un vin de qualité, abordable et facile à boire en toutes circonstances.
Le Bordeaux Rosé démontre ainsi une capacité à répondre à ses consommateurs ainsi qu’à ses futurs consommateurs.
La consommation de rosé progresse après de presque toutes les tranches d’âge.
Les plus jeunes sont les plus enclins à en consommer
PARTIE I - LE CONTEXTE
A/ Présentation du Syndicat AOC Bordeaux Bordeaux supérieur L’histoire et la présentation de l’organisation :
Créé le 6 janvier 1967, le Syndicat Viticole Régional des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur est le premier regroupement
viticole de France.
Il est ainsi reconnu comme un Organisme de Défense et de Gestion (ODG), chargé de la défense et de la gestion d’un produit
sous signe officiel d’identification et de qualité, en l’espèce les AOC Bordeaux, Bordeaux Supérieur et Crémant de Bordeaux.
Le syndicat regroupe 5300 viticulteurs habilités répartis dans 29 cantons du département de la Gironde.
Les AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur, représentés par le Syndicat, constituent une superficie de 63 000 hectares. Ce qui
équivaut à plus de la moitié du vignoble bordelais et représente le plus grand vignoble de vins fins au monde.
Les objectifs et les missions de l’organisation :
Les principales missions extraites des statuts adoptés en assemblée générale extraordinaire du 8 février 2008 :
- Il contribue à la mission d’intérêt général de préservation et de mise en valeur des terroirs, des traditions locales et des
savoir-faires ainsi que des produits dont il est issu.
- Il participe aux actions de défense et de protection du nom, du produit, du terroir.
- Il met en œuvre des actions de valorisation du produit à travers des opérations de promotion, de communication avec la
presse, d’oenotourisme et l’activité de sa confrérie.
La structure de l’organisation :
L’Assemblée Générale est composée de deux sections :
- Bordeaux et Bordeaux supérieur avec 192 représentants de droit et 10 membres associés négociants
et conditionneurs.
- Crémant de Bordeaux avec 3 représentants adhérents de droit et 3 représentants de membres associés.
Le Conseil d’administration : 48 élus délégués cantonaux, 5 membres associés négociants et 2 représentants de la
section Crémant
Le Président : Bernard FARGES
Le Bureau : composé de 15 membres
Les Commissions : composées de viticulteurs et de permanents
Les Services de permanents : sous la direction d’André DE LA BRETESCHE, l’effectif est de 26 salariés
B/ L’Étude de marché
INTRODUCTION
Dans le but de proposer une stratégie de communication adaptée aux besoins du consommateur et aux tendances du
marché actuel, l’étude de marché que nous allons vous proposer va nous permettre de collecter des informations fiables sur
lesquelles nous pourrons appuyer nos actions de communication.
L’étude de marché nous permettra d’extraire des informations primordiales comme le potentiel du marché, notre position
concurrentielle, les tendances du marché ainsi que le prix et les modalités de vente.
Une fois l’étude de marché réalisée, nous pourrons mettre en place une stratégie adaptée et de cette manière optimiser
nos actions de marketing et de communication.
LES HABITUDES DE CONSOMMATION
Un vin sans protocole au succès grandissant !
La consommation de vin dans les régions de France :
- En île de France, 71% des consommateurs avouent préférer le vin rouge.
- Dans le Sud-Ouest, 77% des consommateurs préfèrent le vin rouge.
- Dans le Nord et l’Est, 53% des consommateurs s’orientent davantage vers le vin blanc et le vin rosé que vers le
vin rouge.
- Pour le Sud-Est, 1/3 des consommateurs avouent préférer le Rosé.
Aujourd’hui le vin rosé est le deuxième vin le plus consommé en France (27%), derrière le vin rouge (57%) et devant le vin
blanc (16%).
Le rosé est en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs en quête de fraîcheur et de légèreté, privilégiant
des repas moins structurés et des vins plus faciles à boire, contrairement au vin rouge qui demande une certaine culture
œnologique pour être apprécié.
En France, neuf consommateurs sur dix déclarent boire du vin rosé. Les déclinaisons avec des saveurs originales (pamplemousse, framboise…) séduisent également de plus en plus d’amateurs.
Le goût légèrement sucré, la convivialité du moment qui se transforme en moment de détente séduisent les consommateurs.
Le rosé séduit particulièrement les jeunes : les 18-24 ans représentent 32% des consommateurs. Le public féminin est également un consommateur important puisque sa consommation a augmenté de huit points en quatre ans. En France, neuf
consommateurs de vin sur dix déclarent boire du vin rosé.
D’après le sociologue Stéphane Hugon, le succès du rosé est lié à un « changement de style de vie », « le rituel
et la sacralité qui existent autour du vin rouge ne se retrouvent pas dans le rosé, qui à l’inverse propose une
consommation directe, sans attentes particulières de qualité gustative. Nous ne sommes plus dans la culture de
la représentation. »
L’évolution constante du vin rosé s’explique également par trois tendances :
Dans un premier temps, par la technique qui a connu ces dernières décennies une véritable révolution en termes d’arôme
et de goût. On constate que les vins rosés de la Provence ont une véritable avance du fait de la clarté de leur robe et de
leur arôme de caractère. Mais également par leur capacité de production.
Dans un deuxième temps, par la modification du style de vie. Les repas s’axent dorénavant essentiellement autour d’un plat
froid, plus rapide et, du fait, s’accompagnent d’un vin rosé qui s’y intercale mieux qu’un rouge ou un blanc. Selon les professionnels du vin, l’apéritif s’est également adouci et le rosé s’apparente à un vin festif, ce qui contribue au développement
des magnums et cubis de vin rosé.
Dans un troisième temps, on constate que le rosé est plus accessible que le vin rouge et le vin blanc qui eux demandent
plus de connaissances technique.
Trouver un graphique ou une carte pour illustrer
Étude des concurrents de Bordeaux Rosé
Présentation des concurrents
La Provence, leader sur le marché :
Rappelons que 35,5 millions de Français déclarent consommer du vin rosé au moins une fois
de temps en temps.
Bien ancré dans l’esprit du consommateur du fait
de sa qualité, de son caractère et de sa production, le rosé de Provence est, lui, déjà leader sur le
marché. On note ici sa forte notoriété :
Notoriété spontanée Vins Rosés, évolution 2008 – 2012
(extrait des résultats de l’enquête consommateurs Rosés et rosés de
Provence, 2012)
La région Provence est le vignoble de rosé le
plus connu. On constate également que 61% des
personnes ayant déclaré consommer du vin rosé
dans les six mois précédant l’étude ont consommé
du rosé de Provence. Ces derniers sont considérés comme des « vins de terroir », « fiables » et sont
reconnus pour leur goût de caractère.
Du point de vue de l’exportation, les ventes de
vins de Provence ne cessent d’augmenter depuis les années 2000, et parmi elles, une majorité
de vins rosés. La gamme de prix pour ces vins se
trouve entre 3€ et 10€, permettant d’ouvrir le produit à différentes cibles aux budgets aléatoires.
Premier challenger, le Val de Loire est un compétiteur sérieux :
Répartition de la production des AOC françaises en
rosé en 2011
Le vignoble du Val de Loire est le deuxième producteur de
vins rosés d’appellation d’origine protégée (AOP). Pour
éclaircir la situation, rappelons qu’il existe une appellation
« Rosé de Loire » se différenciant des rosés de la Loire.
Dans sa palette de production, le Val de Loire est la seule
région à proposer des vins rosés AOP, demi-secs et
secs. Le caractère sec de son rosé le différencie des autres,
il n’est donc pas substituable et moins sensible au prix. En
effet, les rosés de la Loire se situent dans la tranche des 3€4€, et se positionnent sur un marché d’entrée de gamme qui
reste très concurrentiel. 12% des ménages en France sont
acheteurs de rosés de Loire.
Nous pouvons observer cependant que les rosés de la Loire
et les rosés de Loire sont ceux qui ont le moins de notoriété
spontanée.
La communication des concurrents
La stratégie de communication des Vins de Provence :
L’objectif en 2012 était de faire du Côte de Provence un produit haut de gamme, un « luxe accessible ». Le site internet
contient un onglet spécifique pour le rosé (les tendances, son histoire, sa relation avec la région, recettes…). Cette partie
est clairement axée sur un savoir-faire, un produit de terroir, une spécialité, un art. On y trouve des mots de langages tels
qu’ « un vin empreint de liberté », « le Rosé correspond à l’évolution de nouvelles tendances de consommation »,
« simplicité », « découverte », « convivialité », « recherche d’un plaisir immédiat ». Son Histoire y est mise en avant, les
premières vignes ayant été plantées il y a 26 siècles par les Grecs. « Ainsi la Provence est le plus ancien vignoble français
et le Rosé, le plus ancien des vins connus ».
La Campagne Publicitaire lancée en mars dernier, « Rosé de Provence » se décline en trois affiches, trois « moments »
correspondant à des instants de vie, des univers de consommation (faciles, accessibles, spontanés = convivialité).
La campagne se nomme « Rosé, l’esprit Provence ». Visuel déjeuner, visuel intérieur, visuel dîner, simplicité et sobriété.
L’édition d’un magazine de huit pages « A la découverte des vins de Provence », tiré à 130 500 exemplaires et distribué
aux abonnés de Var-Matin, Nice-Matin, La Provence, ainsi que sur quelques marchés varois. On y trouve des informations sur
la Route des Vins, des idées de recettes/mariages avec des vins de Provence, des renseignements sur l’oenotourisme… On
y retrouve une page de publicité de la campagne des vins de Provence mettant en scène le rosé.
La publicité radio est axée sur la fraîcheur du vin, son mode de consommation (l’été, quand il fait chaud) et sur son histoire
avec la région. Diffusée du 22 juillet au 9 août 2013 sur les radios nationales RMC et NRJ. Cette opération est répétée
chaque année, à peu près à la même période, mais la diffusion sur NRJ était la nouveauté 2013. Il s’en dégage la volonté
de toucher une cible plutôt jeune car la moyenne d’âge des auditeurs est de 35 ans.
Les vins de Provence ont leur compte youtube, où 48 vidéos on déjà été postées depuis sa création il y a deux ans. On
y retrouve principalement des interviews de viticulteurs, œnologues et restaurateurs ou des reportages sur le vin en général.
En revanche, il n’y a aucun spot publicitaire. Loin d’être un succès, la chaîne n’a que 73 abonnés et dépasse rarement les
200 vues, malgré une certaine régularité dans les posts.
Ils possèdent un compte Twitter, suivis par 1 331 personnes malgré leur activité régulière.
Ils sont aussi présents sur Facebook et atteignent presque 7000 fans sur leur page. Ils y présentent des recettes, les lauréats
du concours de St-Tropez, auquel ils participent régulièrement, mais communiquent également sur les événements auxquels
ils sont associés.
Ils communiquent également beaucoup sur les nombreux concours lancés comme Coté Cave en juin 2011, le Concours
annuel des Vins de Provence en 2012 ou encore le Quizz concours Les Vins de Provence en septembre dernier.
Enfin, ils ont publié leur agenda 2014, agenda d’événements professionnels.
Présentation de la stratégie de communication des Vins du Val de Loire :
L’accent est mis sur l’unité. AOC, couleurs, régions, producteurs, négociants et circuits forment un
tout. Le but est d’associer tous leurs vins à la Loire. C’est une démarche propre à cette région,
qui est présentée comme une force.
Cinquante appellations sont regroupées autour d’un organisme : l’Interprofession des Vins du
Val de Loire. C’est d’eux que découlent les principales sources de communication, comme la
campagne publicitaire : « Les vins qui ont un fleuve pour terroir ». Elle unit tous ses vins au
fleuve de la Loire qui passe par toutes ses terres, proposant un visuel par appellation.
Autour de cette signature fédératrice, l’objectif est de mettre en avant la diversité des appellations des vins de Loire. « Pour
la valoriser, nous sommes partis sur une communication quasi pop’ qui joue la couleur et la jubilation mais également la
pédagogie » confie Jean-Martin Dutour, président de la commission communication de l’Interprofession des Vins du Val de
Loire.
Le spot publicitaire (vu par 8000 personnes via Youtube) illustrant la nouvelle campagne de 2013 est un film simple et
convivial, qui place l’humain au centre de la communication puisque des vignerons et des négociants se succèdent à
l’image jusqu’à se retrouver tous ensemble dans le dernier plan.
Le budget média est principalement investi en prises de parole grand public en presse et en radio. Le but est d’être
toujours plus proche du consommateur, avec des actualités commerciales, des événements viticoles et des invitations à
visiter les maisons des vins.
« Vins de Loire Magazine » est distribué en kiosque avec la presse régionale : Courrier de l’ouest, Ouest France, Presse
océan, la Maine Libre et paraît aux mois de juin et de novembre.
La mise en place du Journal des vins de Loire, à destination des circuits de distribution. Sur un format de trois pages,
l’objectif est de présenter toute la dynamique des vins de Loire aux cavistes, restaurateurs et responsables d’achat de la
grande distribution, soit plus de 5000 destinataires ciblés.
L’Interprofession des Vins du Val de Loire envoie régulièrement des échantillons de cuvée et organise des
dégustations au sein des bureaux d’InterLoire. Le service est également chargé de répondre aux demandes des journalistes.
Cela représente environ 25 demandes par mois : sur l’économie, les produits ou sur les événements.
Sur les radios nationales, des prises de parole grand public sont proposées. De plus, 700 messages de 25 secondes
sont diffusés, en priorité sur les rosés au mois de mars pendant les Foires aux vins de printemps et en été, moment de forte
consommation des « Vins de Fraîcheur ». Au niveau régional, du mois de mars au mois de novembre 2014, un plan radio a
été élaboré pour diffuser 4 500 spots « vins de Loire » mettant en avant une vingtaine d’événements viticoles sur les radios
locales (France Bleu, RTL2, NRJ, Chérie FM…), touchant environ 300 000 contacts.
Nous avons observé qu’aucune marque déposée ou communication spéciale n’est proposée pour le vin rosé, on retrouve
des actualités le liant à des concours, comme par exemple le mondial du rosé de 2013.
Le site internet des vins de Loire reprend les couleurs et le design présenté par le spot publicitaire. Il existe aussi en version
mobile. Une application « Vins de Loire » dédiée à l’oenotourisme est également disponible sur iPhone et Androïd depuis
septembre 2010.
Sur les réseaux sociaux, on répertorie une page Facebook (18000 abonnés) et une chaine Youtube (92 abonnés). On
y trouve des interviews de viticulteurs, œnologues, restaurateurs, des recettes et des annonces sur des événements. Ils ont
également un compte tweeter (2700 abonnés), sont présents sur Food reporter (réseau social culinaire), sur Pinterest (via
des « murs de tendances » sur leurs appellations), sur Instagram (photos d’événements dans le vignoble) et sur Foursquare
via 4 Maisons des Vins.
Les services et produits
Production, gamme produit & prix
La France est le premier producteur de rosé au monde avec une production d’environ 7millions d’hectolitres ces dernières
années. La première région productrice de rosé en France est bien sur la Provence avec 40% de la production nationale
en 2011. Viennent ensuite la Loire avec 18% puis la vallée du Rhône avec 14 % et enfin Bordeaux et sa région referment
le quatuor de tête avec 12%.
Rosé de Provence
La Provence est la 1ère région en France productrice de vins rosés. Étendue sur 27 000 hectares et 3 départements, on y
dénombre 3 principales AOC pour les vins rosés connus pour leurs couleurs claires, leurs robes pâles et limpides.
Dans l’assemblage du rosé de Provence, plus d’une douzaine de cépages entrent régulièrement dans l’élaboration des
vins. Certains d’entre eux constituent une base que l’on retrouve dans la majorité des vignobles de la région ; la syrah, le
mourvèdre, le carignan et le cabernet sauvignon. D’autres en revanche sont plus spécifiques à certaines appellations : la
grenache, le cinsault, le tibourien.
Les rosés de Provence se positionnent dans le haut de gamme. Selon une étude du CIVP, les prix moyens en France par
bouteille sur le circuit de la grande distribution connus ont augmenté de +40% en 10 ans pour la tranche des prix supérieurs
à 4€.
Toujours selon cette étude, dans le circuit de la restauration, les conditionnements vendus évoluent vers les verres (20% des
volumes), à un tarif moyen de 3,5 € pour la référence la plus vendue. Les formules avec verre de vin compris progressent
fortement et sont proposées par 35 % des restaurants. Nous pouvons également noter que près de 3 restaurants sur 4 référencent un vin de Provence, la région se positionne ainsi en 2ème région viticole sur ce circuit (derrière le Bordeaux Rosé).
Rosé de la Loire
Le vignoble du Val de Loire est le deuxième producteur de vins rosés d’appellation d’origine protégée. Il est composé de
1 100 hectares, essentiellement situés en Anjou et en Tourraine, et de 13 appellations, et qui plus est le seul producteur de
vin rosé à proposer des AOP secs et demi-secs. Les principaux cépages utilisés dans la production de ces rosés sont : le
cabernet franc, le chenin, le gamay, le grolleau, le melon de Bourgogne et le sauvignon.
Les ventes de vins rosés progressent dans toutes les tranches de prix. L’essentiel des volumes se commercialise à moins de
3 € la bouteille. Ce marché des vins tranquilles inférieurs à 3€ est stable et la progression des rosés se fait en gagnant des
parts de marché aux blancs.
L’autre marché (vins supérieurs à 3€ la bouteille), se révèle plus saisonnier et plus haut de gamme, il est constitué des appellations contrôlées et est dépendant de la dynamique promotionnelle. Les rosés de la Loire, en pleine expansion, se
positionnent à cheval sur ces deux marchés avec un prix moyen de vente entre 3.25€ et 4€ la bouteille.
Bordeaux Rosé
En Gironde, seule l’appellation régionale Bordeaux se décline en rosé. Produits sur tout le département, les principaux
cépages utilisés dans l’assemblage du Bordeaux Rosé sont le cabernet-sauvignon, très aromatique, qui donne des vins
parfumés et frais, le cabernet franc, et le merlot qui permet d’obtenir des vins bien colorés et souples.
Les ventes de vins en volume atteignaient en 2011 les 267 millions d’hl selon une étude de FranceAgriMer. Sur ce marché,
les ventes de vins Bordeaux Rosé sont plus dynamiques que les autres AOC, +5% toujours selon cette étude.
Le prix d’une bouteille de Bordeaux Rosé ne varie pas d’année en année, on le trouve en général dans tous les systèmes
de distribution en moyenne de 3 à 5€ la bouteille. A noter que sur le secteur de l’hôtellerie-restauration, une étude menée
par « les Vins de Provence » révèle que le Bordeaux Rosé est l’un des vins les plus référencés sur les cartes de restaurants,
soit dans 79,4% des restaurants de service à table.
CONCLUSION
À la suite de nos recherches sur le marché du vin rosé en France, nous pouvons extraire les conclusions suivantes :
Le marché du vin rosé est en croissance puisque le vin rosé est actuellement le deuxième vin le plus consommé de
France avec 27%. Il reste tout de même derrière le vin rouge consommé à 57% : une progression est donc possible pour
conquérir de nouveaux consommateurs.
Le vin rosé est consommé de manière légère pour sa fraîcheur, contrairement au vin rouge qui lui, est consommé de manière plus protocolaire.
C’est donc logiquement que 32% des consommateurs de vin rosé se situent dans la tranche d’âge 18-24 ans.
Les femmes sont de plus en plus consommatrices de vin rosé puisque leur consommation a augmenté de 8 points en
4 ans.
Trois tendances se dégagent également :
- Un vin rosé de couleur claire n’est plus considéré comme fade : au contraire la teinte claire est recherchée par les
consommateurs.
- Le temps consacré aux repas est de plus en plus court, donc la consommation de plats froids et/ou rapides est en
croissance. Les vins rosés et blancs sont donc plus adaptés à ce type de plat. Le vin rosé est de plus en plus associé
aux apéritifs, ce qui lui donne une connotation festive.
- Le vin rosé ne nécessite pas de réelles connaissances œnologiques pour être apprécié et consommé.
C/ L’Étude de l’image
(A revoir) Dans cette partie, nous étudierons à l’aide d’interviews et de sondage(s) le positionnement de Bordeaux Rosé, où
est-ce qu’il se situe en terme d’image et quels sont ses concurrents. Nous parlerons également des tendances du marché et
de la manière dont Bordeaux rosé peut conquérir un nouveau marché et élargir la cible de ses consommateurs.
Introduction - le vignoble bordelais
Le vignoble bordelais est le plus vaste vignoble des vins d’appellation de France. Situé en bordure d’atlantique, il bénéficie d’un climat
océanique, tempéré et de sols riches (calcaires, graves et sable). La
qualité et la diversité de ses vins reposent sur la particularité de ses
cépages mais également sur l’expérience des vignerons et l’art de
l’assemblage.
Les Bordeaux rosé possèdent les labels AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) et AOP (Appellation d’Origine Protégée) et appartiennent à l’appellation générique « Bordeaux ». Pour ce qui est de
l’élaboration des rosés, tous les cépages des vins rouges sont utilisables bien que les Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon et Merlot
soient les plus présents.
Les Bordeaux Rosé subissent une durée de macération plus courte que celles des vins rouges et sans fermentation malolactique pour obtenir ce fameux « équilibre acide » et in fine des vins souples aux arômes fruités, frais et persistants en bouche.
Légers et délicats avec des notes de fraise, groseille, pamplemousse et rose fraîche, les Bordeaux rosé sont des vins à boire
jeunes et frais.
Histoire du Bordeaux rosé
Médiatisés depuis peu, les Bordeaux rosé se démarquent aujourd’hui avec une zone de consommation s’étendant bien au
delà de sa zone de production et représentent environ 28 millions de bouteilles dans le monde. Les ventes de Bordeaux
rosé ne cessent de progresser dans toute la France avec une hausse des ventes de 9%, excepté dans les régions de Provence et du Languedoc qui privilégient leurs appellations. Grâce à une qualité en constante progression et une production
multipliée par douze ces vingt dernières années, le vignoble bordelais s’inscrit désormais parmi les premiers producteurs de
vins rosés avec une surface de 4 725 ha et une production annuelle de 170 000 hl.
Qu’en est-il des actions de promotion ?
Trop souvent associé à une qualité moyenne et à une couleur trop foncée, les AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur ont
mis en place une stratégie de promotion dite offensive (mixant publicité, marketing, relations presse et publique, réseaux
sociaux..) toujours dans le but de faire face à un marché complexe et de se démarquer de son concurrent principal : le Rosé
de Provence.
Pourquoi consommer du Bordeaux rosé ?
Les Bordeaux Rosé sont des vins moins classiques et conventionnels de par leur simplicité d’assemblage (Merlot, Cabernet
Franc et Cabernet Sauvignon), leur goût (arômes) et du fait de leur courte conservation (2-3 ans). Ce sont des vins dits tranquilles, fins et légers associés à une consommation décontractée : apéritifs, barbecues par exemple. Leur prix est accessible
et leur rapport qualité/prix particulièrement intéressant (entre 2 et 8 euros).
Valeurs
Les valeurs du Bordeaux Rosé restent les mêmes que celles des vins de Bordeaux : un savoir faire et un terroir hors pair. Ici, le
côté prestigieux des vins de Bordeaux est utilisé comme gage de qualité.
Les AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur associent également le Bordeaux Rosé au côté branché et festif du bassin d’Arcachon, afin de s’adapter au mieux aux nouveaux modes de consommation et toucher un public moins avertis. Il est question
de redynamiser la consommation de Bordeaux rosé, d’en faire un produit festif et accessible à tous.
Labels et récompenses
Les Bordeaux Rosé disposent de deux labels : AOP et AOC.
Les Bordeaux Rosé 2012 ont reçu :
- une médaille d’argent au concours « Expression Vignerons Bio » (concours professionnel).
- une médaille d’argent au concours « Challenge Millésime Bio » (concours international)
- et on été sélectionnés par Gault et Millau dans « Nos 25 coups de Cœurs »
du supplément «Bordeaux rosé» de l’été 2013. (Sélection vins bio seulement)
Gamme de produits
Couleur et structure du vin à partir de raisins noirs
Les pigments naturels qui colorent le vin sont concentrés dans la peau des raisins ; noirs dans le cas présent. La couleur du vin
rosé va dépendre de la durée et de la température du contact entre le jus de raisin et la peau, c’est ce que l’on appelle
le temps de macération.
Les rosés peuvent donc prendre différentes teintes, robes, en fonction des productions.
D’après une étude du CIVP (conseil des vins interprofessionnel de Provence) auprès des consommateurs de vin en France,
les consommateurs recherchent plutôt des couleurs claires et apprécieraient peu les couleurs foncées.
C’est ainsi que, seul vignoble capable d’offrir aux consommateurs deux produits distincts, le vignoble bordelais compte
parmi sa gamme de produits le Bordeaux Clairet (foncé) et le Bordeaux rosé (plus clair).
Agrémenté de deux types de vinification spécifiques :
-
Le rosé de pressurage direct
-
Le rosé de saignée
La différence entre ces deux Bordeaux réside dans la durée de macération: moins de 24 heures pour le rosé et 4 jours
environ pour le clairet. C’est l’ICM (mesure de l’intensité colorante) qui définit la limite entre le rosé et le clairet.
Distribution
Les Bordeaux rosé sont accessibles à tous. On peut donc les retrouver dans :
-
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Les supermarchés
Les hypermarchés
Les caves
Les bars à vins
La boutique planète bordeaux
(Je n’ai pas réussi à récolter des infos concrètes la dessus…)
Identité visuelle
Le rose fuchsia et les teintes orangées sont les plus courants dans les publicités, les goodies, les affiches et le packaging du
Bordeaux Rosé. Dans l’esprit du consommateur, le rose fuchsia est assimilé à la féminité, à l’énergie et au dynamisme. Il y a un
côté séducteur dans ce rose, et allié au orange, cela donne un côté festif et estival. Le Bordeaux rosé est un produit qui
fait penser aux vacances, qui les personnalise par ses couleurs vives.
Pour les fascicules, une déclinaison de vert pomme ou vert foncé, de rouge bordeaux apporte un côté naturel au Bordeaux
Rosé. C’est un produit qui vient de la terre, et notamment de la terre bordelaise symbolisée par le vin rouge et les vignes.
Historique de la communication de Bordeaux Rosé
En premier lieu, il est important de savoir que la campagne de communication de
l’appellation Bordeaux Rosé a été organisée par l’agence FLEURIE, « artisan en
communication » spécialisée dans le tourisme, le vin et la gastronomie, basée à ROYAN
et créée par Frédéric Fleuri.
La Stratégie digitale
En nous rendant sur le site internet Planete-bordeaux.fr, nous avons pu remarquer la présence d’onglets reliant le site internet
aux différents réseaux sociaux cités ci-dessous :
Une page fan Facebook « Planète Bordeaux » suivie par environ 12000 personnes.
Un compte Twitter « Planète Bordeaux » suivi par 1331 abonnés : le dernier tweet étant du 19 janvier à ce jour, nous avons
remarqué des publications régulières -tous les 2-3 jours bien que le nombre de followers soit moins important que celui des
fans de la page Facebook. Les sujets sont évidemment axés sur le vin, avec une mise en avant du Bordeaux Rosé.
Un compte Instagram « Planète Bordeaux » suivi par 271 personnes et comprenant 186 posts à ce jour. Ce compte
retrace les évènements du syndicat, comme les dégustations, les Oscars des Bordeaux de l’été etc...
Un compte Pinterest toujours estampillé « Planète Bordeaux » suivi par 112 personnes. On y retrouve de photographies de
qualités, de vendanges, de restaurants et bars à vins conseillés par le syndicat, des explications sur les Oscars des Bordeaux
de l’été...
«Planète Bordeaux» possède également un compte Foursquare et un compte Google +.
Si elle n’est pas reliée directement au site Planète Bordeaux, une chaîne Youtube « Planète Bordeaux » est également
présente dans la stratégie digitale du syndicat. Elle compte 28 abonnés à ce jour. On remarque que le spot vidéo
« Bordeaux Rosé l’autre rosé » a eut un franc succès avec 12 616 vues en 7 mois. Nous pouvons donc en conclure qu’elle
a fait un petit buzz dans le monde du vin, mais reste loin derrière le classement des meilleures vues Youtube.
Le Portail internet « Bordeaux-rose.com » dédié seulement au Bordeaux rosé est très coloré et soigné. Celui-ci renvoie sur
planète-bordeaux.fr lorsque l’on clique sur un des liens proposés sur le portail, à l’inverse de SweetBordeaux, le site du vin
blanc du syndicat, qui possède un réel site internet dédié au vin blanc.
Mis à part la plateforme web de Bordeaux Rosé, toute cette stratégie digitale vise à faire connaître au mieux Planète Bordeaux. Un risque d’amalgame avec le lieu Planète Bordeaux est donc à prendre en compte.
Nous pouvons donc voir qu’il y a un réel manque de détachement de la marque Bordeaux rosé par rapport au syndicat
des AOC Bordeaux. Cette stratégie peut, comme dit ci-dessus, viser à faire découvrir à travers le Bordeaux Rosé, le lieu
Planète Bordeaux et le syndicat.
Après réflexion, nous avons pu observer un problème d’identité notable par rapport à l’appellation Bordeaux Rosé. En effet
les châteaux proposant du Bordeaux Rosé font-ils tous partie de l’appellation ? Bordeaux Rosé est-elle une marque ou une
simple distinction parmi les différents rosés produits en France ?
L’Affichage
La couleur rose fuchsia est très présente sur les affiches, et associée à la déclinaison du rose qui lui donne un côté festif et
estival. On remarque aussi un côté féminin très prononcé ce qui tend à dire que la cible 18/40 ans est un élargissement de
la cible initiale
La Campagne Radio Nos recherches nous ont permis de savoir que la campagne radio comprend 6 spots de 8 secondes et 4 spots de
25 secondes comportant ces trois slogans :
« Fin comme un Bordeaux, Vif comme un rosé »
« Il est léger, frais, gourmand, Bordeaux Rosé »
« De l’ampleur, des fruits et une fraîcheur ».
La campagne radio a été largement diffusée à partir du 14 juin sur les radios généralistes, musicales et 123 stations
locales (574 spots estimés). En juillet, la campagne radio a opéré une concentration maximale avec encore plus de
stations et la diffusion des spots tous les jours de la semaine, sauf le mercredi dans le respect de la loi Evin. Au total,
environ 2 600 spots au niveau national, soit près de 500 millions de contacts avec le public de ces radios.
Concernant les retombées de cette campagne radio sur la consommation du Bordeaux Rosé :
Le syndicat a pu remarquer que cette campagne a beaucoup plu à 70% selon les sondages IPSOS et active l’intention d’achat du Bordeaux Rosé à 67%, au-delà des normes standards. C’est aussi une campagne qui travaille positivement l’image des vins de Bordeaux en général : l’ensemble des vins de Bordeaux est fortement associé aux dimensions
de convivialité et proximité, ainsi qu’à l’art de vivre et au bon rapport qualité prix.
Nous remarquons que ce qui a le plus fonctionné auprès du grand public, notamment la cible élargie des 18-40 ans,
est le spot radio.
L’événementiel
Une campagne événementielle s’appelant « Tournée Bordeaux Neige
2014, le rosé dans les Alpes », aura lieu du 17 février au 6 mars, dans
5 stations de ski prisées des Alpes. Elle vise à faire découvrir le rosé et à
augmenter sa consommation sur les pistes et plus largement en hiver.
Les oscars des Bordeaux de l’été 7ème édition : Bordeaux Rosé. Un jury
de femmes (amatrices, viticultrices, blogueuses culinaire et œnologues) ont
élu les meilleurs châteaux de Bordeaux Rosé.
Le concours Bordeaux Rosé : spécialement ciblé étudiants et jeunes. Il
s’agit de faire découvrir le Bordeaux Rosé aux jeunes et principalement aux
étudiants d’écoles supérieurs par le biais du concours.
Partenariats
Nous avons pu trouver quelques partenaires sur le site internet Planète Bordeaux comme : Le Conseil
Interprofessionnel des Vins de Bordeaux, Le Centre œnologique, l’Hôtel Kyriad de Libourne, La Brasserie Bordelaise, Le Golf de
Bordeaux, l’association Rock School Barbey, la marque SweetBordeaux, le restaurant Chez Pompom (situé à Bordeaux),
ainsi que la Communauté Départementale du Tourisme de la Gironde. L’appellation Bordeaux Rosé est aussi présente
sur le salon Vinexpo, Vinipro, aux évènements de Bordeaux Fête le Vin, Bordeaux Fête le Fleuve, et les Epicuriales.
Campagne RP, les principaux leviers :
La 7ème édition des oscars des Bordeaux de l’été : cette campagne de relations presses propose des reportages vidéos
sur le web, sur les télévisions spécialisées type YouWine, ainsi que sur les blogs influents en catégorie culinaire type Papilles
et pupilles. Des interviews, des articles et des compte-rendus de la soirée sont aussi présents dans cette campagne sur les
magazines spécialisés et locaux de la région bordelaise.
Les 3 éditions du concours « Bordeaux Rosé » sont aussi un bon levier en relations presses et publics. Il existe une
campagne d’affichage spéciale pour le concours, un site internet dédié aux inscriptions, mais aussi à l’explication du
concept Bordeaux Rosé et du Syndicat, des vidéos sont aussi postées sur Youtube afin de promouvoir le concours. Des
magazines spécialisés, la presse locale bordelaise, et la presse nationale sont aussi mis à contribution sur les retours de la
soirée de clôture du concours et de l’annonce des lauréats. En effet l’édition 2014 du concours s’est étendue aux grandes
villes étudiantes, Bordeaux, Paris, Rennes et Toulouse, Bordeaux Rosé a ainsi pu bénéficier de partenariats avec des écoles
de communications, de commerces, de design et de stylisme en France afin de toucher directement la cible jeune sur la
base d’une étude de cas.
Les retombées de la communication de Bordeaux Rosé
La forte implication du syndicat des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur, dans le domaine de la communication et du
marketing, a fait croître de manière significative les ventes de Bordeaux Rosé ainsi que sa popularité.
Les objectifs de communication de l’année 2013 ont été réalisés avec succès.
La consommation de Bordeaux rosé a bel et bien augmenté. Suite à l’été 2012, une hausse de 17% a été enregistrée. Aujourd’hui, Les rosés de Bordeaux représentent 7 % des ventes totales de vins de la région en grandes et moyennes surfaces.
Dans les régions les plus réceptrices de la campagne de communication, la Normandie, l’Alsace et naturellement la région
du bordelais, nous avons constaté une forte hausse de consommation du Bordeaux Rosé.
Lors de notre étude de terrain ainsi que de nos recherches annexes nous avons pu apprendre que, 70% de personnes
interrogées ont apprécié la campagne et avoue avoir été intrigué par le produit.
Cette campagne a eu un impact significatif sur les consommateurs, elle a suscité l’intention d’achat du Bordeaux Rosé de
67% des personnes interrogées.
Aujourd’hui, Les rosés de Bordeaux représentent 7 % des ventes totales de vins de Bordeaux en grandes et moyennes
surfaces.
L’impact de la stratégie de communication chez les 18-25 ans:
Cette stratégie de communication a pour objectif de cibler les jeunes (18-25 ans). Nous avons observé une augmentation
de la consommation de Bordeaux Rosé sur cette tranche d’âge, en effet, les plus jeunes sont les plus enclins à consommer.
Pour cela l’organisation du concours bordeaux rosé, sa forte présence sur les réseaux sociaux on joué un rôle considérable.
Cependant, ce n’est pas pour autant que la consommation a diminuer en dehors de cette cible.
L’impact de la stratégie de communication chez les femmes:
La communication de Bordeaux Rosé, autour de la couleur rose, notamment le fushia dans ses campagnes d’affichages,
a sensiblement touché les femmes, leurs consommation de vin rosé a augmenté. Elles boivent de plus en plus de rosé (31%
rosé, 26% blanc et 44% rouges).
Elles apprécient la couleur du rosé, son coté festif et convivial, elles en parlent sur leurs blogs, le partage en photo sur les
réseaux sociaux.
Le revers de la médaille d’une communication dite quantitative :
Nous ne doutons plus de l’efficacité marketing de la campagne Bordeaux Rosé, cependant le spot publicitaire relayé en
boucle sur les ondes radios a tout de même eu du mal à échapper aux critiques, notamment sur les réseaux sociaux.
De nombreux internautes s’amusent de ce refrain, le qualifiant de «saoulant» :
Aussi lors de notre étude de terrain, nous avons également relevé ce genre de remarque, «ce slogan est pervers, il reste
toute la journée dans la tête », malgré le fait que 70% de personnes interrogées ont apprécié la campagne.
C’est aussi cela, la réussite d’une campagne, celle de faire retenir un slogan. «Bordeaux Rosé, l’autre rosé» est désormais
dans toutes les têtes, et c’était là l’essentiel pour le CIVB, notamment chez les jeunes. Un potentiel qui mérite d’être relevé, il
s’est vendu en 2012, 14 millions de bouteilles de rosés de Bordeaux, en grande distribution.
Rencontre avec des professionnels du monde du vin
Dans le bar à vins où vous travaillez, servez-vous du rosé ? Si oui lequel, à
quelle fréquence ?
Oui, nous servons du vin rosé. Au verre et en bouteille, nous avons deux
références : « l’apéro rosé » du château Peyruchet Bordeaux et un Côtes de Provence. Nous proposons un Côtes de Provence, en raison de sa forte notoriété et
le Bordeaux car nous nous efforçons de mettre en avant les producteurs locaux.
Nous proposons seulement deux références de vins rosés contre beaucoup plus
en vins rouges, car les consommateurs de vins rosés ne sont pas notre principale
clientèle.
Nous attirons majoritairement les connaisseurs, amateurs de bons vins.
Les consommateurs de rosé le boivent pour le coté festif et convivial surtout
en été.
Ceux qui en boivent l’hiver sont ceux qui ne sont pas de très grands
amateurs de vin, ils en boivent car c’est un bon compromis entre le vin rouge
et le vin blanc, ça leur rappelle l’été et ce n’est pas trop fort, le rosé n’ayant
pas tellement de « tanin » comme on dit dans le métier.
Adrien Castagné Serveur dans un bar à vins à « La
Parcelle » Talence (33) ainsi que futur
propriétaire d’un bar à vins et propriétaire
depuis deux ans d’une épicerie fine « Le
petit moulin » à Martel (46).
En matière de rosé, servez-vous davantage de Côtes de Provence ou de Bordeaux ?
Nous servons davantage de rosé Côtes de Provence. Je pense qu’il véhicule une meilleure image : par exemple, sa couleur,
assez pâle, plaît beaucoup aux clients. Pourtant, il s’agit d’un vin très sec, moins flatteur en bouche que le Bordeaux Rosé
que nous proposons ou le cabernet d’Anjou qui eux contiennent plus de sucres.
Quel est le profil des consommateurs de l’appellation Bordeaux rosé que vous proposez ?
Je dirais les jeunes, les plus de 35 ans n’en consomment pas tellement.
Je citerais aussi les personnes qui ne s’y connaissent pas vraiment en matière de vin : ils ont tendance à prendre du rosé
pour être sûrs de ne pas se tromper.
Le rosé c’est un peu comme le vin blanc moelleux : les gens en boivent pour entrer dans le monde du vin, c’est en
quelque sorte un produit d’appel. La plupart des consommateurs commencent à boire du vin et à l’apprécier en été lorsqu’ils boivent du rosé accompagné de merguez entourés de leurs familles et/ou leurs amis.
Le même schéma se retrouve d’ailleurs pour le moelleux : les gens commencent à l’apprécier en le consommant à Noël en
accompagnement d’un bon foie gras.
Quant à la consommation des femmes ?
Les femmes aiment beaucoup le Côtes de Provence. Elles consomment plus de rosé que les hommes. Je pense que les
femmes préfèrent le rosé car elles trouvent ça plus glamour : elles aiment la couleur rose, elles sont au bar entre copines et
préfèrent prendre du rosé pour ne pas se prendre la tête.
Comment jugez-vous la qualité des Bordeaux Rosé en comparaison au leader sur le marché : les Côtes de
Provence ?
Le souci avec les Bordeaux Rosé, c’est le manque de marketing, d’identification autour du produit, surtout en comparaison
des Côtes de Provence qui eux représentent toute une région, un art de vivre.
Le rosé a eu du mal à s’imposer comme du vin. Il y a de très grands rouges, de très grands blancs, mais il n’y a pas de très
grands rosés, ou du moins pas encore. Les Côtes de Provence ont tenté de faire des grands crus en matière de rosé,
cela reste à prouver.
Pensez-vous référencer du Bordeaux Rosé dans votre futur bar à vins qui ouvrira cet été ?
Non, car j’ai la ville de Cahors à côté, donc je proposerai du Cahors ainsi que du Côtes de Provence, car c’est vraiment
une référence en matière de rosé.
Selon vous, que manque-t-il au Bordeaux Rosé pour détrôner le Côtes de Provence ?
Une image, un contexte. Car Bordeaux est connu majoritairement pour ses vins rouges ; pour le rosé en revanche, il n’y a pas
d’appellation qui a su ressortir du lot.
Cependant, Bordeaux est une machine de guerre en matière de sociétés vinicoles, nous avons tous les moyens pour que le
Bordeaux Rosé rivalise avec les Côtes de Provence.
En un mot le Bordeaux Rosé ?
Il n’a pas tout montré.
Rosé et Clairet, quelle différence ?
L’élaboration du vin est différente, les arômes aussi. Le Clairet est obtenu à partir de
ce qu’on appelle « une saignée » du raisin, il garde donc plus de tanin que le rosé
et est donc plus foncé.
Pourquoi le Bordeaux Rosé est-il plus popularisé que le Clairet ?
Kim Birkedal Hartmann
propriétaire de Birkedal Hartmann, société de vins et spiritueux depuis 1887
et auteur de plusieurs livres sur le vin
et propriétaire d’un vin Rosé de Pays
d’Oc : Notorious Pink.
Le terme « rosé » est beaucoup plus vendeur mondialement que le terme « clairet ».
Il y a 200 ans, tous les vins de Bordeaux étaient appelés « Claret » en anglais,
puisque ce sont les Anglais qui ont commencé l’exportation des vins de Bordeaux.
« Claret » signifiait « vin rouge clair », ce terme était ainsi vraiment spécifique à
Bordeaux. L’utilisation du terme « rosé » permet donc une compréhension et une
connaissance plus internationale.
Quelle est la différence de goût par rapport à la couleur ?
Les producteurs veulent éclaircir leur rosé parce que le marché international est demandeur de rosé clair. Ça ne change
pas vraiment le goût, un vin peut être clair mais avoir du caractère, même si un Clairet (beaucoup plus foncé) aura tout de
même davantage de caractéristiques.
Pourquoi le Côtes de Provence est-il devant tous les autres rosés ? Se fait-il rattraper ?
Le Côtes de Provence a été l’une des premières appellations de rosé en France et l’image du rosé par excellence est
restée collée à cette région. Certains ont voulu abuser de cette situation et de cette renommée, et à la fin des années
1990, de mauvais vins sont apparus sous l’appellation Côtes de Provence. Cela a terni l’image de l’appellation et a permis
à d’autres de s’engouffrer dans la brèche (Pays d’Oc, coteaux du Var, vins de pays... et Bordeaux Rosé !).
Qu’est-ce qui fait la différence à l’achat ?
Le packaging est primordial, le prix vient ensuite, et enfin la qualité et les moyens publicitaires déployés derrière chaque produit.
Quelle est votre stratégie de vente ?
Pour moi, une bonne stratégie de vente de rosé en France, c’est un rapport PACKAGING/PRIX/QUALITE idéalement positionné à 4 euro 90, avec une qualité fidélisant le consommateur.
La plupart des grands châteaux de la région de Bordeaux ne font pas de rosé : comment l’expliquez-vous ? Est-ce
un marché réservé aux petits producteurs ?
Si les grands châteaux de la région ne font pas beaucoup de rosé, ils ont tous leurs raisons propres. Certains, comme dans
le Médoc, ne produisent pas pour le rosé et restent sur le vin rouge. D’autres préfèrent favoriser leurs valeurs sûres tel que leur
rouge, leur second vin, leur Sauternes... Pourquoi changer une équipe qui gagne ? Le Domaine de Chevalier par exemple a
fait un rosé en quantité limitée, un peu à titre expérimental.
Que pensez-vous de l’idée d’axer une communication sur le Bassin d’Arcachon et ses valeurs ?
Le Bassin d’Arcachon est synonyme de fête, d’huîtres, d’été, de mer, de soleil et de chaleur. Le rosé commençant à se déguster avec les huîtres et les fruits de mer, ce n’est pas une mauvaise idée. Ce genre de repas estival s’associe souvent à des
vins blancs avec un certain taux d’acidité, comme un Sauvignon, qui correspond parfaitement aux vins blancs de Bordeaux
(Entre-deux mers, ou Graves). Il est possible de faire des vins rosés à Bordeaux qui auront pratiquement les mêmes caractéristiques gustatives que ces vins blancs. Malheureusement, le Bassin d’Arcachon n’apporte pas de portée internationale au
Bordeaux Rosé.
Pour vous, quelle est l’image du Bordeaux Rosé ?
Je ne crois pas qu’il y ait d’image particulière rattachée au Bordeaux Rosé : Bordeaux n’est pas rattaché au rosé, a contrario
des Côtes de Provence. Le Bordeaux Rosé n’a à mon avis aucune image forte, il n’est pas inscrit dans l’esprit du consommateur français. Il se fait de bons rosés à Bordeaux, mais selon moi ils se trompent au niveau du goût qu’ils veulent lui donner.
A Bordeaux, les producteurs essayent de donner une image de fête à leur rosé, et ce qui est « fête » devient commun, ce qui
est commun devient un peu vulgaire et le vulgaire devient « cheap ». L’image est ainsi vite dégradée alors que le but initial
était de populariser le produit. Ils commencent par le bas au lieu de commencer par le haut. Sacha Lichine (ex-Château
Prieuré-Lichine, Bordeaux), actuel propriétaire du château d’Esclans (en Provence), a fait un haut de gamme en rosé à 70
$ la bouteille et a créé une marque avec un joli packaging : Whispering Angel, gros succès notamment aux Etats Unis. On
n’aurait pas imaginé cela il y a quelques années, comme quoi tout est possible !
Bordeaux Rosé est passé 3ème (après les Côtes de Provence et les rosés de la Loire), quel avenir envisagez-vous
pour cette appellation ?
Le Bordeaux Rosé, si la communication et la qualité sont respectées, peut détrôner la Loire sans problème. Les Côtes de
Provence, en revanche, sont confortablement installées sur leur trône et ne comptent pas en bouger.
D/ Législation
a) L’encadrement juridique de la publicité en faveur des boissons alcoolisées
Une publicité réglementée par un texte fondamental : la loi Evin de 1991
La législation mise en place au fil des années autour de la publicité en faveur des boissons alcoolisées a fait l’objet de
diverses contestations et interrogations, en raison de la complexité des différentes mesures adoptées dans ce domaine. Le
principal texte adopté sur le sujet est la loi Evin du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme
: intégrée initialement au code des débits de boisson et des mesures contre l’alcoolisme et recodifiée en 1994, cette loi
comporte plusieurs dispositions relatives à la publicité portant sur l’alcool transcrites aux articles L3323-2 et L3323-4 du
code de la santé publique. Il s’agit en substance de restrictions relatives d’une part aux supports de publicité et d’autre
part au contenu publicitaire.
En ce qui concerne les supports, l’article L3323-2 pose une interdiction de principe mais se poursuit par une énumération
de plusieurs exceptions :
- la presse écrite, à l’exception des publications destinées à la jeunesse,
- a radiodiffusion, à l’exception de certaines stations et de certaines tranches horaires,
- l’affichage, sur certains lieux définis et dans le respect d’obligations de format notamment,
- l’envoi de messages, brochures, catalogues, par certaines personnes définies,
- l’inscription sur certains véhicules spécifiques,
- la publicité des événements consacrés à des boissons alcoolisées locales,
- la publicité en faveur d’universités, musées, dégustations, etc, sous conditions,
- l’offre d’objets bien spécifiques par les producteurs et fabricants à des occasions précises,
- Internet, à l’exception de certains sites destinés à la jeunesse et au sport, sous conditions.
Ce texte présente donc une prohibition générale assortie de plusieurs exceptions comportant elles-mêmes des restrictions.
Ces dernières sont indiquées par divers renvois à des décrets contenant
L’article L3323-4, quant à lui, dispose que « la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication
du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse
du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de
consommation du produit. ». Il poursuit en indiquant la possibilité de mentionner certaines indications relatives au terroir de
production et aux distinctions obtenues, et pose l’obligation d’assortir toute publicité de ce type d’un avertissement sur les
dangers de l’abus d’alcool.
L’insertion du média Internet dans les exceptions légales : la loi Bachelot de 2009
En 2009, la loi Bachelot est venue modifier ces dispositions issues de la loi Evin en permettant ce type de publicité sur
Internet : en effet, ce média n’était pas prévu dans la version initiale de l’article L3323-2. Encore une fois, un certain nombre
de restrictions sont contenues dans cette nouvelle mesure ; il est fait référence aux services de communication en ligne, « à
l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la
jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens
du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle. » du reste, il est évident
que les dispositions de l’article L3323-4 continuent de s’appliquer sur le net.
La publicité sur les réseaux sociaux : le cas Facebook
La loi Bachelot ne s’attarde pas sur la publicité en faveur des boissons alcoolisées sur les réseaux sociaux. Il s’agit donc dans
ce cas de se référer aux conditions générales d’utilisation de ces réseaux.
A titre d’exemple, l’utilisation de Facebook dans l’objectif d’y développer une activité ou une marque liée à l’alcool est
autorisée ; toutefois, les conditions générales d’utilisation du site prévoient plusieurs règles auxquelles il est nécessaire de se
référer sous peine de sanction (désactivation de compte) :
3. Sécurité, 8° :
« Vous ne développerez pas ni n’exploiterez une application contenant ou faisant la promotion de contenus liés aux
boissons alcoolisées ou pour adultes (y compris les publicités) sans restriction d’accès liée à l’âge. »
12. Conditions spéciales applicables aux pages :
Le nom d’une Page doit ne pas contenir uniquement des termes génériques (par exemple « bière » ou « pizza »
Règles publicitaires de Facebook (extrait) :
Lorsqu’elles sont autorisées, les publicités qui font la promotion de l’alcool, ou y font référence, doivent : (1) Respecter les lois
locales et les normes, licences, réglementations ou recommandations en vigueur et (2) appliquer des critères de ciblage en
fonction de l’âge et du pays qui soient compatibles avec les réglementations de ciblage de Facebook et les lois locales.
Lorsque l’âge ou le pays d’un utilisateur ne peuvent pas être déterminés, la publicité ne doit pas être affichée.
CONCLUSION
La publicité ayant un objectif principalement incitatif, le respect de ces lois, par ailleurs floues, semble difficile dans la mesure
où elles contraignent à une neutralité dans les informations diffusées. Une quelconque association de l’alcool et du plaisir
(passant par la fête notamment) est théoriquement sanctionné : toutefois, ces astreintes ne jouent qu’à partir d’un certain
degré d’incitation jugé comme excessif par les tribunaux. Il en résulte une jurisprudence nourrie à laquelle il est judicieux de
se référer comme un complément des textes codifiés. En termes de visuel, il est interdit de montrer une personne consommant
du vin ou de placer la boisson dans un environnement incitatif ; toutes ces interprétations sont le fruit de décisions juridiques
à prendre en considération avant toute mise en œuvre de projet publicitaire.
b) La protection juridique de l’appellation Bordeaux rosé : AOC et AOP
Le Bordeaux rosé possède le label français AOC (Appellation d’Origine Protégée) et le label européen AOP (Appellation
d’Origine Protégée), reconnu comme équivalent à l’AOC dans une loi du 3 janvier 1994.
L’AOC est un label français, marocain ou suisse de protection d’un produit lié à son origine géographique et à certaines
caractéristiques de fabrication. Il garantit l’origine de produits alimentaires traditionnels, issus d’un terroir et d’un savoir-faire
particuliers.
L’AOP, quant à elle, est définie par l’article L115-1 du code de la consommation : « Constitue une appellation d’origine la
dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité
et les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains. »
Ces garanties de qualité sont délivrées par l’INAO, Institut national de l’origine et de la qualité (anciennement appelé «
Institut National des Appellations d’Origine »). Cet établissement public français est placé sous la tutelle du Ministère de
l’agriculture et a mis en place une classification précise des vins de France en fonction de leurs caractéristiques, leur origine
et leur qualité.
E/ SWOT
Forces
Faiblesses
- Prix de la bouteille ( entre 3 et 5 euros )
- Mise en place du concours «Bordeaux Rosé»
- Originalité de boire du vin rosé car dans la région est
reconnu pour le vin rouge.
- Appellation : Bordeaux Rosé, la mention «Bordeaux»
est une force pour la promotion du vin car la région est
reconnu dans le milieu vini/viticole
- La couleur rose choisie pour la communication est
identifiable
- Manque de communication dès le lancement
- Manque de notoriété
- Mauvaise image gustative
- La communication du Bordeaux Rosé est toujours reliée
à «Planète Bordeaux», peu d’indépendance, la marque
«Bordeaux Rosé» est effacée
- La couleur rose choisie pour la communication cible
principalement les femmes
Opportunités
Menaces
- Le vin rosé est le deuxième vin le plus consommé en
France
- Le marché du Rosé est en croissance
- Le vin devient plus branché et sort de table
- la dégustation de produits est en vogue
- Croissance rapide de la demande ces dernières
années
- Le vin rosé fait pensser à l’été, au soleil, aux vacances
- Le vin rosé a une image estivale, donc difficile à
décliner tout au long de l’année
- La région de Bordeaux et ses vignobles sont associés
au vin rouge
- La forte concurrence de la Loire et de la Provence
- Les distributeurs et consommateurs sont déjà fidélisés au
Côtes de Provence
- Durcissement des législations sur l’alcool
- Présence forte du vin blanc sur le Bassin d’Arcachon
La marque Bordeaux Rosé commence à s’encrer dans l’esprit du consommateur au niveau national
Seulement les rosés de Bordeaux sont peu identifiable dans sa communication car effacé par la
marque «Planete Bordeaux»
La difficulté des vins de Bordeaux Rosé est de se différencier de ses concurrents, la région de
Provence et le Val de Loire
La consommation de rosé est en contente augmentation en France, surtout auprès des femmes
et de la cible jeune
PARTIE II - LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
A/ La problématique
Comment promouvoir et valoriser l’image de l’appellation Bordeaux Rosé auprès de la cible
18-45 ans pour que ce vin devienne un produit festif et incontournable en représentant l’esprit du Sud Ouest, et in fine, pour que Bordeaux Rosé accède au statut de challenger sur le
marché français ?
B/ Les objectifs
Après avoir tirer des conclusions de notre étude de marché et étude d’image de la marque Bordeaux Rosé, nous en
avons tiré la problématique citée.
De cette première partie découlent deux objectifs :
- Fidéliser les consommateurs de Bordeaux Rosé
- Conquérir de nouveaux consommateurs