Le marché des vins et spiritueux au Kazakhstan

Le marché des
vins et spiritueux
au Kazakhstan
15 avril 2010
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001 :
2008
© 2010 – Ubifrance et les Missions Economiques
Cadrage général
Le marché des vins et spiritueux au Kazakhstan a connu une
augmentation constante au cours des dernières années même si le secteur
a été touché par la crise économique. Ainsi, selon l’analyse de Bnews.kz,
la consommation en 2009 a baissé de 20%. Au 15 septembre 2009, la
production locale de vins et spiritueux a diminué : la production locale
de vodka a baissé de 12,8%, celle du cognac a baissé de 1,5% et celle de
la bière a diminué de 2,3%, celle du vin a décru de 14,4%.
Principaux indicateurs en 2010
Population
Taux de change
(Mars 2010)
Taux de
croissance
(2010)
PIB
Taux d’inflation
annuel
Balance
commerciale
16 M d’hab.
1 EUR = 198,2 KZT
1,2% par rapport à
l’année 2009
15 887,8 Mds KZT,
soit 134,8 Mds USD
6,2% pour l’année
2010
excédent de 14,8
Mds USD
Au cours des dernières années, le marché des vins et spiritueux a
bénéficié d’un déplacement de la demande, orientée à l’origine sur les
alcools forts, vers des boissons plus légères (vins, bières, cocktails).
Source: www.nationalbank.kz
Production locale
Production de vins et spiritueux au Kazakhstan
au mois du janvier par an
(en milliers de litres)
La production locale couvre près de 70% de la consommation d’alcools
au Kazakhstan. Selon les données de l’Association des producteurs de
vins et spiritueux « KazAlco », en 2009, le nombre total des acteurs du
secteur est estimé à 162 entreprises.
Les vins kazakhstanais, conditionnés par un climat ultra-continental, se
positionnent en entrée de gamme. Ils représentent entre 30 et 40% de
l’offre de vins et spiritueux disponibles dans les rayons des grandes
surfaces. Les producteurs de vins locaux s’approvisionnent en dehors du
Kazakhstan en raisin, jus de première pression et concentrés qui sont
importés d'Ouzbékistan, mais aussi d'Europe. Ils se concentrent
géographiquement dans le Sud du pays, où la culture porte sur différents
cépages. Cependant, la superficie de la viticulture ne cesse de diminuer :
8000 ha en 2009 contre 12 000 en 2002 et 27 000 dans les années 80. La
production de vins est réalisée par les entreprises suivantes : « Dyoniss
Issyk », « Gold Product Turgen», « Bakhus », et « Semiretchie ».
Vodka
Vin
Bière
Cognac
2008
3202,4
1423
13715,2
315,9
2009
2716,6
725,8
16998,4
421,8
2010
2464,4
267,3
29679,6
267,2
Source : Agence de statistiques de la RK
La bière représente près de deux tiers de l’alcool produit au Kazakhstan
(voir tableau ci-contre). Les spiritueux, tels que le cognac et la vodka,
comptent pour un tiers de la production, tandis que le vin ne représente
qu’une faible part de la production puisqu’elle a diminué de moitié en
2008, passant de 8% à 4%. De plus, la production de vins locaux en
2008-2009 a baissé d’environ 40%.
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Consommation
Selon l’agence « Kazakhstan Today », le Kazakhstan occupe le 8ème rang
mondial des pays consommateurs de vins et spiritueux. On estime la
consommation annuelle à 12 litres par habitant.
Les canaux de distribution
de vins et spiritueux au Kazakhstan
•
Les
rayons
spécialisés
des
supermarchés/hypermarchés
•
Vinothèques /Galeries/ Boutiques spécialisées
•
Magasins détaillants
•
Importateurs /Distributeurs grossistes
•
Restaurants - Wine bars
D’après, l’agence TNS Gallup Media Asia, la consommation de vin au
Kazakhstan est directement liée au niveau de revenu et à son évolution.
Selon les professionnels du secteur, l’attrait des consommateurs pour le
vin tend à s’accroître même si la culture du vin reste encore peu
développée. Ainsi, parmi les classes supérieures ou aisées, nombreux
sont ceux qui possèdent leur propre cave pour conserver des vins de
collection dont le prix excède souvent 1 M KZT (environ 5 000 EUR).
Les vins secs et les champagnes rosés connaissent un succès croissant,
bien que les consommateurs préfèrent traditionnellement les vins sucrés.
Almaty et Astana sont les principales zones de consommation de vins au
Kazakhstan (les deux villes totalisent près de 40% du total des ventes au
Kazakhstan). Les Kazakhstanais préfèrent acheter du vin dans les
supermarchés ou dans des points de vente spécialisés qui offrent de
meilleures garanties de conservation.
Importation et Distribution
Le marché des vins et spiritueux au Kazakhstan reste très attractif pour
des exportateurs étrangers. Il s’agit d’un marché à fort potentiel, surtout
sur le segment des faibles taux d’alcool.
Import de Alcool Éthylique; Eau-de-vie,
Liqueurs & Autres Boissons Spiritueux
en EUR
Pays
Russie
2007
2008
14 286
027 14 114 415
2009
12 638 521
Ukraine
3 256 181
Royaume
-Uni
2 086 932
1 482 681
3 379 755
2 001 542
2 312 959
France
5 174 000
Allemagn
e
2 428 630
3 884 000
2 283 000
1 643 240
1 534 830
158 900
1 486 700
Lettonie
260 870
Sources Global Trade Atlas
Le pic des importations de vins et spiritueux au Kazakhstan a été atteint
en 2007-2008 : les importations de vins et spiritueux ont doublé, passant
de 6-8% en 2007 à 15-16% en 2008. Les experts notent que, dans le
contexte de la crise économique, la dynamique des importations a ralenti
malgré une croissance stable. Ainsi, selon les estimations de l’association
des producteurs locaux « KazAlco », les importations en 2009 sont de
l’ordre de 25-30%. Selon l’agence statistique du Kazakhstan, les
importations de produits alcoolisés représentent 127,2 M USD en 2009.
D’après un article paru, fin 2008, dans « Expert Kazakhstan », la
demande de vins haut de gamme s’accroît. Les importations de vins en
2007 sont d’1.44 M de dal en volume et 37 M USD en valeur, soit une
croissance de 95%.
Ces dernières années, l’ouverture de vinothèques a connu un grand
succès. De nombreuses vinothèques ont ouvert leurs portes à Almaty
dans les années 2006-2008. Elles sont orientées sur la commercialisation
de vins et spiritueux moyen-haut de gamme. Les portefeuilles des
marques distribuées sont très variés et très riches. Les principaux
fournisseurs de ces boutiques spécialisées sont la France, l’Italie,
l’Espagne, l’Allemagne, mais aussi l’Argentine, le Chili, la Californie.
Le marketing des vinothèques est très développé : elles proposent des
évènements destinés à faire découvrir et apprécier la culture du vin
(organisation de dégustations, « Beaujolais nouveau », invitation de
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Dynamique des Importations de Vins de Raisins
producteurs étrangers à des soirées VIP…).
Mousseux Français en Litres
Les principaux pays fournisseurs de vins et spiritueux au Kazakhstan
sont la Russie, la Géorgie, la Moldavie, l’Ukraine et la France.
Les importations de vins et spiritueux moldaves demeurent considérables
car ces produits correspondent aux habitudes locales de consommation et
au goût du consommateur (post-) soviétique. Il en va de même pour les
vins géorgiens (GWS), qui bénéficient d'une forte notoriété dans la CEI,
bien que leur qualité soit inégale (TBILVINO, "vin d'usine"), et leur prix
supérieur (6 à 20 USD en moyenne au détail).
Sources Global Trade Atlas
Dynamique des Importations de Vins Tranquilles
Français en Litres
Sources Global Trade Atlas
Dynamique des Importations de Vins de Raisins
Frais Français en Litres (Y compris les Vins
Enrichis en Alcool)
Sources Global Trade Atlas
Les références "Nouveau Monde", Californie, Chili, Argentine, (5 à 15
USD la bouteille), connaissent une progression continue, grâce au facteur
"nouveauté", à la publicité dans la presse russe et à une politique de prix
attractifs. Les vins italiens connaissent également une demande
croissante et une forte hausse des importations. Les vins allemands sont
en perte de vitesse, de même que les vins hongrois et bulgares.
Les vins français constituent encore la référence principale en matière de
qualité et de prestige (10 à 20% des linéaires à Almaty). Ils représentent
59% du segment premium class. Dans les principaux centres urbains
(Almaty, Astana), les vins milieu-haut de gamme se vendent bien
(notamment par le canal de la restauration, qui peut peser jusqu'à 40%
des ventes, avec un budget marketing ad hoc). Selon les données des
douanes françaises, les importations de vins français en volume ont
connu une augmentation constante entre 2005 et 2007. En 2008-2009, on
constate un déclin des importations de vins pétillants, lié à la crise
économique. En ce qui concerne les vins tranquilles et les vins de raisins
frais, les importations ont baissé en 2008, tandis qu’en 2009 on estime
une croissance de l’ordre de 25-30%.
Dans la plupart des vinothèques et des wines bars, les vins français
représentent 40 à 45% de l’offre au même titre que les vins italiens. 20 à
25% des vins proposés proviennent du « Nouveau Monde ». Pour des
caves privées, collections ou cadeaux, les vins français restent très prisés.
Accès au marché
Droit de douane
Nom
Droit de douane
Vin / Champagne
20% de la valeur
Vodka / Cognac
2 EUR
Bière
0,6 EUR/l
Source Douane
L’importation de boissons alcoolisées fait l’objet de quotas, ouvrant
l'octroi de licences d'importation mises en place annuellement par le
Comité des impôts du Ministère des Finances. L'importateur, responsable
de la procédure de dédouanement, est souvent confronté à des difficultés
administratives, notamment avec les services de douane.
Les documents nécessaires au dédouanement doivent être rédigés en
anglais ou en français. L'importateur en assure la traduction et la
certification par notaire, sauf s'il en a été convenu autrement par contrat
avec le fournisseur.
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Le contrôle des marchandises se fait après débarquement par des sociétés
kazakhstanaises disposant d'une licence délivrée par le GOSSTANDART
La publicité pour les boissons alcoolisées est
interdite, sauf sur les lieux de vente et de
consommation.
La vente d’alcool et de boissons alcoolisées est
interdite aux personnes âgées de moins de 21
ans.
(Comité d’Etat des standards, métrologie et certification de la
République du Kazakhstan). Les banderoles d'accises et les timbres de
contrôle (uchetno-kontrolnaya marka) sont collés sur place et sont de
6,87 KZT. A noter que le décret sur l'étiquetage obligatoire en russe et en
kazakh d'août 1999 concerne toutes les boissons alcoolisées.
En général, la durée du dédouanement est de 2 à 3 jours et se fait en
entrepôt sous douanes. La durée maximale d'entreposage est de 1 mois.
Les droits sont payables en tenge (KZT) au cours du jour du paiement.
La TVA de 12% s'applique également. Suite à l’entrée en vigueur de
l’Union Douanière du Kazakhstan avec la Russie et la Biélorussie, les
droits de douane se sont accrus (par exemple 20% ad valorem pour les
vins) cf. tableau.
La publicité pour les boissons alcoolisées est strictement interdite, sauf
sur les lieux de vente et de consommation. Il est toutefois possible de
faire de la publicité pour le nom, mais pas pour le produit. La publicité
est nécessaire pour la création de l'image de marque, mais reste souvent
négligée par les fournisseurs étrangers, pour des raisons financières.
Salons spécialisés
« InterFood »
Produits et équipements agro-alimentaires
Astana, du 28 au 30 avril 2010
« World Food »
Produits et équipements agro-alimentaires
Almaty, du 1 au 4 novembre 2010
Organisateur : ITE Central Asia (www.iteca.kz)
« FoodExpo Kazakhstan »
Produits agro-alimentaires
Organisateur : TNT Productions (www.tntexpo.com)
Almaty, du 25 au 28mai 2010
Informations utiles
Association des Importateurs
des Vins&Spiritueux
« AlcoImport »
Adresse : 257, rue Zharokov
050060 Almaty
Tél. : 7 (727) 248 16 40
Fax : 7 (727) 248 13 80
E-mail : [email protected]
Président : Mme Lyazzat
NABIYEVA
Association de producteurs et
vendeurs des produits alcools
« KazAlco »
Adresse : 115, rue Zheltoksan
050010 Almaty
Tél. : 7 (7272) 250 64 95
Fax : 7(7272) 250 14 30
E-mail : [email protected]
Vice président : M. KALIYEV
Amirzhan
Le SE d’Almaty est à votre disposition pour réaliser les prestations
suivantes :
1) Test sur l’offre – A partir d'un cahier des charges définissant la cible
de prospects et de l’envoi de brochures commerciales présentant votre
entreprise et vos produits, le Service Economique identifie dans ses bases
de données et toute autre source d'information qu'il jugera utile, les
prospects susceptibles d'être intéressés par vos produits.
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2) Mission de prospection – programmes de rendez-vous individuels ou
collectifs.
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Toute reproduction, représentation, intégrale ou partielle, par
quelque procédé que ce soit, sur quelque support que ce soit,
papier ou électronique, effectuée sans l’autorisation écrite
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interdite et constitue un délit de contrefaçon sanctionné par
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Auteur : Service Économique, correspondant du réseau
Ubifrance et les Missions Economiques
Adresse : 99, rue Fourmanov
ALMATY 050000
KAZAKHSTAN
Rédigée par : Indira DOSKALIYEVA
Revue par : Didier VELLER
Date de parution :
Version originelle du 30 janvier 2003
Version n°2 du 12 octobre 2005
Version n°3 du 09 septembre 2008
Version n°4 du 15 avril 2010
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