Dietrich Mateschitz

HALL OF FAME
SUCCESS STORY
Dietrich Mateschitz
Marketing
Il a conquis le monde avec
un produit ordinaire…
et une communication
extraordinaire.
Rencontre avec l’homme
qui a créé Red Bull.
Par Jérôme Bloch. Photos : © Red Bull
King
Dietrich Mateschitz: Marketing King
He conquered the world with an everyday product… and extraordinary communications.
A meeting with the man behind Red Bull.
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SUCCESS STORY
L’expérience
Prenez un businessman complètement épuisé
par une semaine de travail intense. Envoyez-le
sur l’autoroute Luxembourg-Paris un vendredi
soir, avec une réservation en charmante compagnie dans un restaurant branché de la capitale
française. Attendez qu’il somnole dans une station
service : vous tenez l’occasion idéale pour tester
l’effet d’un Red Bull ! Première surprise, la boisson
est beaucoup plus chère que du Coca-Cola. Elle
dégage une forte odeur de chewing-gum, très
déroutante la première fois. Légèrement gazéifiée,
elle se boit comme un soda trop sucré, mais l’effet
est incontestable. La fatigue semble avoir disparu
et laisse place à une légère surexcitation, pendant
plusieurs heures. Avec 320 mg de caféine par litre,
l’attrait de la boisson est vite identifié. C’est plus
The experience
Take a businessman who is completely exhausted
after an intense working week. Send him out on the
Luxembourg to Paris motorway on a Friday evening,
with a reservation at a trendy restaurant in the French
capital, accompanied by a charming companion.
Wait for him to fall asleep at a service station for the
perfect opportunity to try out the effects of a Red Bull!
First surprise, the drink is far more expensive than
Coca Cola. It gives off a strong odour of chewing
gum, rather perplexing the first time you experience it.
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It is slightly carbonated, and tastes a bit like an overly
sweet fizzy drink, but the effect is undeniable.
Tiredness seems to vanish, to be replaced by a feeling
of mild agitation lasting for a few hours. With 320 mg
of caffeine per litre, the appeal of the drink is clear.
This is more than double the concentration of a
traditional fizzy drink, slightly more than tea but less
than coffee. Combined with the low sugar content,
this makes the drink very attractive to students
during exam periods, night owls, drivers,
sportspeople… and tired businessmen.
The art of the buzz
Some people compare Dietrich Mateschitz
to Virgin boss Sir Richard Branson. However,
their methods are completely different.
While the Englishman is quick to take centre stage to
promote his products, the Austrian lets his drink take
the full glare of the media spotlight. Very few people
know what he looks like.
He uses this discretion to his advantage, allowing the
wildest rumours to circulate about Red Bull: creating
the “buzz”. For instance, the taurine used in the recipe
du double qu’un soda typique, légèrement supérieur à du thé mais moins que du café. Mise en
parallèle avec le taux limité en sucre, cette composition rend la boisson très séduisante pour les
étudiants en période d’examen, les noctambules,
les chauffeurs routiers, les sportifs… et les businessmen fatigués.
L’art du buzz
Certains comparent Dietrich Mateschitz à Sir
Richard Branson, le créateur de Virgin. Leurs
méthodes sont pourtant totalement différentes.
Si l’Anglais est prompt à se mettre en scène pour
promouvoir ses produits, l’Autrichien laisse toute
la place médiatique à sa boisson : rares sont ceux
qui connaissent son visage. Il met cette discrétion
à profit en laissant courir les bruits les plus fous
is not actually extracted from bulls’ testicles,
contrary to popular belief.
There is also no evidence thus far of the drink’s
aphrodisiac properties. The method is working
a treat: with consumers delighting in the craziest
rumours. Many converts even resorted
to smuggling supplies of the precious potion
when it was banned in France.
While journalists often find it difficult to verify
their information, this motivates them to write
about the product.
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Avec le recul, le succès de Microsoft, Ikéa ou
Google semblent logiques. Le bon concept au
bon moment… Pour Red Bull, c’est bien le talent
La clé du succès de Mateschitz peut se résumer
en deux points : 1. Il investit 30 % de son chiffre
d’affaire dans la pub. 2. Il le fait de manière ingénieuse. Plutôt que de payer des fortunes en publicité classique à la télévision ou dans les journaux,
il crée l’événement et bénéficie ainsi de visibilité
gratuite dans les médias. En 1991, il organise à
Vienne le « Red Bull Flugtag », qui couronne la
personne parvenant à voler le plus loin possible
avec une machine de sa fabrication. Une succès
planétaire. Dans la foulée, il sponsorise de nom-
(red buffalo), he invested his savings in a 49%
share of a new company, carbonated the liquid,
redesigned the packaging and obtained authorisation
to market it in Austria. A catastrophic market study
may well have discouraged him: the colour, taste,
packaging: it was all wrong! What’s worse, there was
no existing market for this type of product. However,
the Austrian appeared to be satisfied and it was full
speed ahead. He anticipated the debate his product
would trigger, confident in his ability to raise its profile.
The first cartons were sold in 1987 in Salzburg.
The secret of success
The key to Mateschitz’s success can be summed up
in two points: 1. He invested 30% of his turnover in
advertising. 2. He did so ingenuously. Rather than
paying huge sums for classic advertising on television
and in newspapers, he staged events, benefiting from
the resulting free media coverage.
In 1991, he organised the “Red Bull Flugtag” in Vienna,
with a prize for the person who managed to fly furthest
in a home-made machine. This proved a global
success. He went on to sponsor many extreme sports
personalities in order to link his brand with a “lifestyle”.
Building on this success, he organised increasingly
spectacular events, dreaming up mind-blowing
new disciplines such as “Air Races”, plane races
staged in cities, and “Crashed ICE”, ice skating races
through city streets. Taking his place among the major
players in the industry, with annual sales of several
billions of bottles, he ended up sponsoring
champions: Sébastien Loeb, rally world champion,
Lindsay Vonn ski champion, etc... He currently owns
two Formula 1 stables – Red Bull and Toro Rosso –,
Le coup de génie
The master stroke
Looking back, successes such as Microsoft,
Ikea or Google appear logical. The right concept
at the right time… In the case of Red Bull, it’s down to
the talent of Dietrich Mateschitz. Marketing Manager
for the Blendax toothpaste brand, he first came across
energy drinks back in 1982, during a trip to Asia.
In this part of the world, they are packaged in dark
bottles, a bit like medicines, and sales are strong.
When he found out that one of Blandax’s partners
owned such a drink, called “Kreating Daeng”
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ques que son produit va déclencher, confiant
dans sa capacité à le faire sortir de l’anonymat.
Les premières boites sont vendues en 1987 à
Salzbourg.
de Dietrich Mateschitz qui s’impose. Directeur de
marketing de la marque de dentifrice Blendax
en 1982, il découvre les boissons énergétiques
lors d’un voyage en Asie. Dans cette région du
monde, elles sont conditionnées dans des flacons
sombres, comme des médicaments, et se vendent déjà bien. Lorsqu’il apprend qu’un partenaire
de Blendax est propriétaire d’une telle boisson
nommée, « Kreating Daeng » (Buffle rouge), il
investit ses économies contre 49 % d’une nouvelle
société, gazéifie le liquide, soigne le packaging et
entreprend l’obtention de l’autorisation de commercialisation en Autriche. Une étude de marché
catastrophique aurait pu le décourager ; couleur,
goût, emballage : tout est nul ! Pire : aucun marché n’existe pour ce type de produit. L’Autrichien
semble satisfait : il fonce. Il anticipe les polémi-
au sujet de Red Bull : c’est le « buzz ». Ainsi, la
taurine qui entre dans la composition n’est pas
extraite des testicules de taureaux, contrairement
à une idée répandue. Les vertus aphrodisiaques
du breuvage restent également à établir. La
méthode marche à merveille : le public se délecte
des plus folles rumeurs. De nombreux adeptes
ont d’ailleurs eu recours à la contrebande pour
obtenir le précieux breuvage lorsqu’il était interdit
en France. Quant aux journalistes, ils rencontrent
des difficultés pour vérifier leurs informations mais
cela les motive pour écrire sur le sujet.
Le secret du succès
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breux sportifs extrêmes afin d’associer un « style
de vie » à sa marque. Le succès aidant, il monte
des événements de plus en plus spectaculaires,
inventant au passage de nouvelles disciplines
hallucinantes comme les « Air Race » qui présentent des courses d’avions dans les villes, ou les
« Crashed Ice » : des courses de patineurs dans
les rues de métropoles. Parvenu dans la cour
des grands avec plusieurs milliards de bouteilles
vendues chaque année, il finit par sponsoriser
les champions : Sébastien Loeb, le champion du
monde Rallye, Lindsay Vonn la championne de
ski, etc… Il possède à ce jour 2 écuries de formule
1 – Red Bull et Toro Rosso –, 1 équipe de Nascar,
2 équipes de football à Salzbourg et à New York.
Par ailleurs, le milliardaire multiplie les investissements audacieux : il a racheté une île près de Fidji
à la famille Forbes ou a monté le « Hangar-7 »,
un concept polyvalent très innovant sur l’aéroport
de Salzbourg. Il organise également les « Taurus
World Stunt Award » au nom bien choisi. C’est la
référence mondiale des cascades les plus folles,
où son ami Arnold Schwartzenegger fait de régulières apparitions.
En France, la présence de Taurine et de glucuronolactone ont interdit la distribution jusqu’en
2008. Dès l’autorisation accordée, le bulldozer
commercial s’est mis en marche : invasion de voitures aux couleurs de la marque dans Paris, basejump de la tour eiffel, trial sur le toit d’un bâtiment à
la défense… Une ministre qui n’a rien compris au
marketing moderne a mis les consommateurs en
garde contre les dangers de la boisson, au nom
du principe de précaution. Elle a ainsi offert des
millions d’euros de publicité gratuite à la marque.
souvient de la manière dont ces géants ont pénétré le marché de l’eau, notamment avec Dasani
et Aquafina. Face à l’autrichien, ils restent pour
l’instant impuissants. Il maintient son avance à
coups de milliards, en inventant en permanence
de nouveaux concepts. Pire, il lance le Red-Bull
Cola. Dimanche 19 avril 2009, tous ses concurrents ont pris un sérieux coup sur la tête : Red
Bull a réalisé un doublé historique au grand prix
de Chine de Formule 1. Non content de placer
2 voitures aux premières et deuxièmes places,
Dietrich Mateschitz a également obtenu qu’une
Toro Rosso finisse dans les points. 19 points en
un jour dans la discipline reine du sport-marketing… Un record historique. Dans les Universités,
non seulement les étudiants boivent du Red Bull,
mais on leur enseigne désormais les méthodes
de marketing de son créateur.
Sous le signe du taureau
Le signe astrologique de Dietrich Mateschitz ressemble à un coup de pub supplémentaire. Cela
dit, la stratégie de marketing extrêmement puissante n’est pas seulement une coquetterie : c’est
une nécessité vitale. Coca Cola, Pepsi et d’autres
mastodontes se sont lancés à sa poursuite. On se
one NASCAR team and two football teams,
in Salzburg and New York.
The billionaire also makes lots of daring investments:
he purchased an island close to Fiji from the Forbes
family where he set up “Hangar 7”, a very
innovative, multi-functional concept at Salzburg
airport. He also organises the appropriately
named “Taurus World Stunt Award”.
This is the world’s top event for the craziest
stunts, featuring regular appearances by his friend
Arnold Schwartzenegger.
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In France, the distribution of Red Bull was banned
until 2008 due the presence of taurine and
glucuronolactone. As soon as authorisation was
granted, the commercial bulldozer went into action:
an invasion of cars sporting the brand colours
in Paris, a base jump from the Eiffel Tower,
a trial on the building of a roof in La Défense.
One minister, naïve in the ways of modern marketing,
warned consumers about the dangers of the drink,
as a precautionary measure. Thus giving the brand
millions of euros in free publicity.
Under the sign of the bull
Dietrich Mateschitz‘s star sign seems to be an
additional advertising stroke. Having said this,
the extremely powerful marketing strategy is not just
for show: it’s an absolute necessity. Coca Cola,
Pepsi and other giants have set out in pursuit.
Think back to how these major players penetrated the
water market, in particular with Dasani and Aquafina.
However, they appear powerless against the Austrian
so far. He is maintaining his lead by billions,
constantly coming up with new concepts.
He has even launched Red Bull Cola. On Sunday 19
April 2009, his competitors were dealt a severe blow:
Red Bull notched up a double record at the Chinese
Formula 1 Grand Prix.
Not content with having two cars take the first two
places, Dietrich Mateschitz also had a Toro Rosso
finishing in the points. 19 points in one day in the key
discipline of sports marketing. An all-time record.
In universities, as well as drinking Red Bull,
students are now being taught the marketing
methods used by its creator.
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