Dietrich Mateschitz

Marketing King :
Dietrich Mateschitz
Il a conquis le monde avec un produit ordinaire et une communication extraordinaire. Rencontre
avec l’homme qui a créé Red Bull
L’art du buzz
Alors que certains entrepreneurs comme Sir
Richard Branson, le créateur de Virgin, sont
prompts à se mettre en scène pour promouvoir leur
produit, l’Autrichien Mateschitz laisse toute la place
médiatique à sa boisson : rares sont ceux qui
connaissent son visage. Il met cette discrétion à
profit en laissant courir les bruits les plus fous au
sujet de Red Bull : c’est le « buzz ». Ainsi, la
taurine qui entre dans la composition du breuvage
n’est pas extraite des testicules de taureaux et ses
vertus aphrodisiaques restent à établir. La méthode
marche à merveille : le public se délecte des plus
folles rumeurs. Quant aux journalistes, ils
rencontrent des difficultés pour vérifier leurs
informations mais cela les motive pour écrire sur le
sujet.
Le coup de génie
Si vous avez déjà goûté un Red Bull, vous avez
constaté que c’est bien le talent de Dietrich
Mateschitz qui a permis le succès d’une boisson si
particulière. Directeur de marketing de la marque
de dentifrice Blendax en 1982, il découvre les
boissons énergétiques lors d’un voyage en Asie.
Dans cette région du monde, elles sont
conditionnées comme des médicaments, et se
vendent déjà bien, notamment aux chauffeurs de
camions. Lorsqu’il apprend qu’un partenaire de
Blendax est propriétaire d’une telle boisson
nommée « Kreating Daeng » (Buffle rouge), il
investit ses économies contre 49 % d’une nouvelle
société, gazéifie le liquide, soigne le packaging et
entreprend l’obtention de l’autorisation de
commercialisation en Autriche. Une étude de
marché catastrophique aurait pu le décourager ;
couleur, goût, emballage : tout est nul ! Pire : aucun
marché n’existe pour ce type de produit.
L’Autrichien semble satisfait : il fonce. Les
premières boites sont vendues en 1987 à
Salzbourg.
Le secret du succès: l'événementiel
La clé du succès de Mateschitz peut se résumer en
deux points : 1. Il investit 30 % de son chiffre
d’affaire dans la pub. 2. Il le fait de manière
ingénieuse. Plutôt que de payer des fortunes en
publicité classique, il crée l’événement et bénéficie
ainsi de visibilité puissante dans les médias. En
1991, il organise le « Red Bull Flugtag », qui
couronne la personne parvenant à voler le plus loin
possible avec une machine de sa fabrication. Une
succès planétaire. Dans la foulée, il sponsorise des
sportifs extrêmes. Le succès aidant, il monte des
événements spectaculaires comme les « Air Races
» : des courses d’avions dans les villes. Parvenu
dans la cour des grands, il finit par sponsoriser des
champions comme le pilote de Rallye Sébastien
Loeb et la skieuse Lindsay Vonn. Une de ses 2
écuries de Formule 1 est championne du monde en
2010! Cela dit, la stratégie de marketing n’est pas
seulement une coquetterie : c’est une nécessité
vitale. Coca Cola, Pepsi et d’autres mastodontes se
sont lancés à sa poursuite. On se souvient de la
manière dont ces géants ont pénétré le marché de
l’eau, notamment avec Dasani et Aquafina. Face à
l’autrichien, ils restent pour l’instant impuissants. Il
maintient son avance à coups de milliards, en
inventant en permanence de nouveaux concepts.
Pire, il lance le Red-Bull Cola.
Analyse : Une rumeur peut-elle être productive
?
1. Le Buzz Faire courir des rumeurs, même
négatives, crée de la publicité gratuite. C’est le
Buzz. 2. Le silence radio Ne pas accorder
d’interview alors que votre produit est populaire
crée les conditions du buzz. Les rumeurs ne sont
jamais démenties et les journalistes deviennent
demandeurs. Cette stratégie est risquée, car la
rumeur qui s'avérer destructive. 3. Créer
l’événement Créer un événement ou sponsoriser
un sportif charismatique remplace
avantageusement la publicité car cela provoque
une très large couverture médiatique qu’aucun
budget publicitaire ne pourrait offrir.
Plus d’informations
www.redbull.com