Bordeaux Rosé - WordPress.com

Bordeaux Rosé,
l ’autre Rosé...
«Le vin est la réponse de la terre au soleil»
-Margaret Fuller-
Agence Sur-Mesure
Numero: XXX
Sommaire
I ) Présentation de l’agence
II ) Etude de marché
A) La Demande
B) Porter
C) Circuit de distribution des vins rosés français
D) Pestel
E) Analyse des 4P
F) Questionnaire
G) Nuage de mots
H) Concurrence
I) SWOT
J) Problématique
K) Justification de la cible
III ) Stratégie Globale
A) Actions B Wine Box
B) Actions B Wine Tour
C) Bag-In-Box
IV) Strategie de communication
A) Relations Presse
B) Communication Digitale
C) Affichage
D) Promotion sur Lieu de Vente
V) Budget
Annexes
Présentation
L’agence...
Le cadran : Symbolise l’inscription
de l’agence dans les tendances actuelles.
Circulaire, balayant l’horizon à 360°, le cadrant symbolise aussi l’ensemble des compétences de l’agence ainsi que son intérêt
pour le monde extérieur et son évolution.
L’aspect pyramidal : Parce que
la diffusion d’informations doit être hiérarchisée, nous symbolisons ici notre capacité à définir les priorités dans la mise en
place d’une stratégie de communication.
Parce que la communication
se base autant sur la discussion que
l’écoute, cet élément de notre logo
symbolise de maniéré générale le dialogue, essentiel à la mise en place d’une
communication cohérente et adaptée.
L’ensemble : Notre logo symbolise
donc l’esprit de notre agence. Une communication sur mesure, adaptée à la demande, réfléchie et pensée de façon cohérente dont l’objectif est de mettre en avant
notre client sur son marché de prédilection.
Le ciseau : Parce que la communication moderne doit être adaptée
aux spécificités de nos clients, le ciseau
symbolise une communication adaptée, pensée et réfléchie en fonction de
la demande qui nous est formulée. En
somme une communication sur mesure.
Le phare : Cela ne vous aura pas
échappé, l’ensemble graphique vous rappellera le design d’un phare de voiture.
Nous cherchons ici à symboliser la mise en
avant de notre client. Situé au cœur de nos
priorités, nous espérons, à travers nos stratégies de communication, mettre en lumière
la marque pour laquelle nous travaillons.
L’agence...
Le choix du nom de l’agence est justifié par la volonté de chacun de ses membres de toujours évaluer au mieux les besoins propres à chaque client, d’apprécier au mieux leur problématique, de comparer les différentes solutions pour déterminer la meilleure afin de toujours mettre en oeuvre la réponse la plus adaptée, telle une étoffe « sur-mesure ».
Cette dimension est primordiale afin de mieux faire entendre la voix de chacun de nos
clients à travers la multitude de messages qui abreuvent les consommateurs aujourd’hui.
Introduction...
Le vin est un produit du terroir qui fait partie de la culture française. Le Rosé, de plus en plus apprécié par les consommateurs de vins,
offre à ce secteur une opportunité non négligeable de renouvellement.
Comprenant actuellement 61 appellations, le vignoble girondin ne cesse
d’évoluer tout en protégeant les valeurs fondamentales du Sud-ouest. Savoir-faire,
convivialité, et tendance sont les principes mêmes de la région et de ses habitants.
C’est en insistant sur cette prémisse que l’appellation Bordeaux
Rosé a jugé bon de s’appuyer. Les concurrents sont nombreux mais
cela confère au Bordeaux Rosé un but, celui de révéler son audace.
Actuellement sur la 3éme marche du podium, une bonne communication et un développement marketing lui permettrait de progresser.
Le Bordeaux Rosé est un vin sec, faisant parti de la famille des
« vins tranquilles ». Le cépage est produit sur une surface de 4 725
hectares, répartis sur le département de la Gironde, et spécifiquement dans les régions viticoles du Médoc, de Graves, d’Entre-deuxmers, du Sauternais, du Libournais, du Blayais, et du Bourgeais.
Son cépage et les terres sur lesquelles il est cultivé en font un produit
noble qui mérite une grande attention. Entre technicité et maitrise, se rajoute un
troisième facteur important pour la vente d’un vin : une bonne communication.
Face à la concurrence le challenge est de taille, comment pouvons-nous promouvoir le Bordeaux Rosé en France en l’associant à
un produit fun, festif et facile d’accès pour la cible des 18-45 ans ?
Nous rappellerons dans une première partie, le contexte dans lequel
le Bordeaux Rosé évolue aujourd’hui, puis dans une deuxième partie
nous apporteront les solutions de communication pour promouvoir le
Bordeaux Rosé.
Historique...
Comment le rosé est-il né ?
Les racines des souches de vignes se sont ancrées bien plus
profondément que l’on suppose. Son histoire remonte en effet à plus
d’un million d’années. A l’époque, les lianes sauvages faisaient office de culture de la vigne, ce qui est désormais bien loin de notre
végétation actuelle et de son cépage. La culture du vin se trouve
finalement bien plus implantée dans nos origines qu’il n’y paraît.
Les anciennes peintures égyptiennes nous prouvent que l’importance de la vigne était apparente. Suivi rapidement la civilisation
grecque et ses usages. Cette dernière utilisait des vases pour créer
un mélange entre eau et vin, censément élaboré par des satyres.
Depuis la Haute Antiquité, les vins étaient de couleur
claire car recueillis immédiatement, afin de les faire fermenter. Au cours des années, la connaissance du spiritueux se répand autour du Bassin Méditerranéen, à la faveur du commerce.
L’Eglise y participe en rependant son histoire. Lorsque le
vin s’étend en Europe, il est prénommé « vinum clarum » par les
monastères, gourmands de cette clarté. Suite à cela, le vin évolue, et c’est le Clairet, plus coloré, qui domine le marché du rosé
pendant des siècles. Ce ne sera qu’au XXème siècle que ce dernier se développera en termes de goûts et de nouvelles tendances.
Historique...
Comment produire le rosé ? Bordeaux rosé ?
D’un point de vue technique, le vin rosé n’est ni un vin rouge,
ni un vin blanc. Il n’est pas non plus un mélange des deux mais possède une technique de production bien spécifique. Pendant quelques
temps, le rosé était perçu comme un vin secondaire, élaboré par «
défaut » et sans grande technicité. Cependant, l’engouement des
consommateurs pour ce produit a permis de revoir cette perception.
La différenciation majeure entre le vin rosé et le vin rouge
se situe sur le « moment » et la « durée » de la macération pelliculaire (annexe). En ce qui concerne la distinction entre le vin
blanc et le vin rosé, est que celui-ci porte sur la nature des cépages utilisés qui servent aussi à la production de vins rouges.
Il existe plusieurs variétés de vignes cultivées pour le Bordeaux
Rosé, notamment le merlot, le cabernet franc et le cabernet sauvignon.
A propos de l’élaboration de l’AOC Bordeaux Rosé, la
méthode la plus couramment utilisée est la saignée. Il s’agit
de la plus ancienne méthode d’élaboration : une fois cueillis, les raisins sont mis en cuve après avoir été foulés.
Après 12 heures à 18 heures de macération, selon l’intensité de
la couleur souhaitée, on effectue une «saignée», c’est-à-dire qu’on soutire une partie ou la totalité du jus déjà obtenu qui est alors vinifié comme
un vin blanc, à basse température afin de préserver les arômes fruités.
Les caractéristiques de la région de Bordeaux donnent à son
vin tout son caractère avec pour aboutissement un vin léger et fruité.
Etude de marché
La demande...
Le vin est un produit du terroir qui fait partie de
la culture française. Le Rosé, de plus en plus apprécié par les consommateurs de vins, offre à ce secteur
une opportunité non négligeable de renouvellement.
Les concurrents sont nombreux mais cela confère
au Bordeaux Rosé un but, celui de révéler son audace.
Actuellement positionné en troisième place du podium, une bonne communication et un développement
marketing lui permettrait d’évoluer. Entre technicité et
maitrise, s’ajoute un troisième facteur important pour la
vente d’un vin : une bonne stratégie de communication.
Face à la concurrence, le challenge est de taille.
Le puissant syndicat des Bordeaux et Bordeaux Supérieur défend ses lettres de noblesse et participe à
en faire un vin connu et apprécié au niveau national.
Le rosé, par sa simplicité, peut-être vu comme une
porte d’entrée dans le monde du vin. Le Bordeaux Rosé
a besoin, pour s’émanciper, d’une bonne communication
qui respecte ses valeurs tout en faisant sa promotion.
Il est important pour bâtir cette stratégie, d’associer
le « Bordeaux Rosé » à l’image du Bassin d’Arcachon afin
de nourrir son capital image mais également le rattacher
à la popularité de son terroir et de l’esprit du Sud-ouest.
Comment pouvons-nous promouvoir le Bordeaux Rosé en France en l’associant à un produit fun,
festif et facile d’accès pour la cible des 18-45 ans ?
Porter...
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Le modèle « cinq forces de PORTER » est une analyse concurrentielle permettant de déterminer les cinq forces qui s’exercent autour d’un marché.
Elaboré en 1979 par Michael Porter, professeur de stratégie aux EtatsUnis, son étude nous aide désormais dans l’étude de marché du Bordeaux Rosé.
Cela permet de simuler une situation de concurrence en se concentrant sur un seul domaine d’activité stratégique (soit un sous-ensemble d’une organisation qui regroupe des facteurs clés du succès).
Circuit de distribution des vins francais...
L’entrée sur le marché étant limitée, la
concurrence est fragmentée, c’est-à-dire que le
marché est divisé en de multiples segments de
taille réduite, ou avec de nombreux concurrents
ayant chacun des parts de marché réduites. Par
définition Mercator, un marché fragmenté est souvent le signe d’une difficulté structurelle, pour les
entreprises qui en font parties, à acquérir un avantage concurrentiel majeur (définition Mercator).
Les nouveaux entrants sont quasi-inexistants. En effet, les barrières tarifaires, techniques et
juridiques, mais également le savoir-faire, limitent
fortement la concurrence qui malgré tout, est présente. La différenciation est de ce fait, fondamentale.
La dépendance aux fournisseurs est négligeable puisque les grands groupes tel que
LVMH, possèdent et récoltent les vignobles.
Les clients ont un grand pouvoir de
négociation car ils ont la possibilité d’acheter du vin rosé grâce à différents distributeurs
: vente directe, grande distribution, cavistes et
autres canaux de distribution tel qu’Internet.
Estimation CIVP 2012
Pestel...
Politiques (stabilité gouvernementale, politiques fiscale, commerciale et financière)
Economiques (inflation, chômage,
taux d’intérêt, revenu)
Socio-culturels (démographie, mode
de vie, éducation)
Technologiques (dépense R&D, technologie)
Ecologiques (traitement des déchets,
consommation)
Légaux (légalisation, norme, réglementation)
Afin de compléter ce diagnostic stratégique, l’analyse PESTEL permet d’analyser les facteurs du macro-environnement externe que l’entreprise peut voir surgir dans le pays cible, de part différents facteurs.
Ce type d’analyse peut être utilisé pour la planification stratégique, marketing, le développement d’activités, de produits mais aussi la recherche. Il est donc un
outil adapté pour comprendre davantage la position du marché de Bordeaux Rosé.
Le Pestel en détails...
CRITERES
POLITIQUES
En termes de réglementation de la production et du
marché, le maintien des droits de plantation et l’aide à l’arrachage dans l’Union Européenne visent à combattre la situation d’excédent structurel dans laquelle se trouvait le marché.
Avec la nouvelle Politique Agricole Commune, les professionnels de la filière vitivinicole française ont fait le choix d’une
Organisation Commune du Marché Vitivinicole axée sur l’appui
à l’investissement. C’est par exemple à l’OCM de soumettre l’étiquetage et la présentation des produits issus de la vigne à des
normes précises comportant l’inscription de mentions obligatoires.
Le décret-loi du 30 juillet 1935 pour la défense du marché des vins et régime économique de l’alcool institue une catégorie d’appellations d’origine dites « contrôlées » et un Comité national des appellations d’origine des vins et eaux-de-vie.
L’exploitation d’un débit de boissons ou d’un restaurant est
soumise à une règlementation particulière, dans le but de protéger la population des risques liés notamment à l’alcoolisme.
Le Code général des impôts gère les taxes applicables. Quant
au Code des douanes, il régule le stockage et le transport des alcools.
CRITERES
ECOLOGIQUES
La
Commission Européenne a créé un label «
vin issu de l’argiculture biologique» européen. Ce règlement instaure des règles visant au respect de la véritable
nature du produit, tout en préservant la diversité et la qualité des vins qui sont élaborés à partir de raisins biologiques.
En France, les viticulteurs sont plus nombreux chaque année
à s’orienter vers le mode de production biologique, d’autant que
tous les types de vins peuvent être produits à partir de raisins bio.
Depuis 1996, les surfaces des vignes conduites en bio ont été
multipliées par plus de 12 (de 4 854 hectares à 62 003 hectares en 2012).
Pour développer l’agro-écologie et la viticulture biologique, la mécanisation du vignoble, la gestion de process assistée par ordinateur et l’innovation variétale seront à l’avenir très largement développés pour proposer des
cépages résistants et tolérants aux principales maladies.
Le Pestel en détails...
CRITERES
ECONOMIQUES
Le vin Rosé pèse de plus en plus dans la filière vin mondiale et représente près de 10% de la production mondiale
de vin. C’est ainsi la couleur qui connait le plus de développement ces dernières années en termes de volume de production, de valorisation, de volumes échangés au niveau international et de consommation dans de nombreux pays.
En 2010, un Français consommait ainsi en moyenne 11,8
litres de rosé dans l’année. En 15 ans, le vin rosé est passé de 10 à
26% de la production française de vin AOC, devant le blanc (17%)
et aux dépens du rouge, qui conserve néanmoins la tête avec 57%.
Selon IWSR, la consommation mondiale de rosé devrait
progresser : entre 2010 et 2014, elle augmenterait de 7,7%.
En ce qui concerne les flux internationaux et les exportations de vin rosé, celui-ci traverse de plus en plus les frontières,
les volumes importés de vin rosé par pays varient, de même
que le solde disponible à l’exportation, la balance commerciale en vin rosé et les volumes exportés de vin rosé par pays.
Il existe différents circuits de distribution en France,
notamment les Cafés-Hôtels-Restaurants, la Grande distribution, la vente directe mais aussi en livraison.
Données brief 2014
Analyse des 4P
Questionnaire...
Réaliser un sondage au niveau
national permet de connaître actuellement le point de vue des consommateurs sur le marché du vin, et spécifiquement du rosé. Ce type d’analyse sert
à laisser libre court aux pensées et aux
réactions des clients et des prospects.
Cette étude a été réalisée du mardi 21
janvier au lundi 27 janvier 2014 sur un
échantillon représentatif de 321 personnes, réparties sur la France entière,
à l’aide de Google Drive. Ci-dessous,
on peut retrouver les tendances du
marché sous la forme de pourcentage.
Questionnaire...
Pour commencer notre
analyse, nous avons juger
utile de commencer par
determiner
le
questionnaire selon le sexe de la
personne qui y répondait.
Puisque le sondage a
été réalisé via un outil digital, la présence des jeunes
entre 18 – 30 ans comparée à des 41 – 60 ans est
plus justifiable. En effet, ces
jeunes sont concernés par
une génération « virtuel ».
Ils ont davantage de facilité
à utiliser les réseaux sociaux
ou internet puisqu’ils ont
évolué dans cette optique.
Questionnaire...
On remarque que 95% des
français boivent du vin, un alcool
considéré comme facile d’accès
et gouteux. Les 5% restant sont davantage attirés par les alcools forts.
Grâce à notre questionnaire,
nous avons pu toucher divers
endroits en France et non le Sudouest seulement. Cela nous a permis de réaliser que le Bordeaux
Rosé n’était pas de grande notoriété dès que son nom se propageait en dehors de l’Aquitaine.
Questionnaire...
Le rouge est associé
à un vin de qualité à partager entre connaisseurs. On
remarque cependant dans
notre étude que ce sont
les 24 – 30 ans qui apprécient le plus le rouge. Auparavant, le produit était
associé à une image très
bourgeoise,
consommé
des adultes. Désormais,
le rouge se désacralise et
devient le vin par excellence pour les trentenaires.
Pour tous les âges
confondus, on remarque
qu’une personne achète
primordialement du vin
rosé pour ses amis. Cette
observation démontre que
le rosé a une image festive
puisqu’il se partage lors
de moments entre amis.
Questionnaire...
Si non, pourquoi ?
Gout de bouchon assez prononcé
Sympa frais l’été, très peu le reste de l’année
Manque de personnalité, je préfère les vins
plus tanniques, boisés.
Manque d’intérêt pour ce vin, sans caractère.
Vin de basse qualité
Trop acide en général et sans corps.
...
Pour tous les âges
confondus, on remarque
qu’une personne achète
primordialement du vin
rosé pour ses amis. Cette
observation démontre que
le rosé a une image festive
puisqu’il se partage lors
de moments entre amis.
Questionnaire...
Quelle est votre marque préférée de rosé ?
On peut remarquer qu’en termes de rosé, les personnes interrogées ont eu du mal à parler d’appellation, à l’inverse du rouge ou du blanc où une marque
sort spontanément. On peut lister cinq « marques »
qui sont ressorties plus fréquemment que d’autres :
Le Cabernet d’Anjou
Le Côte de Provence
Le Rosé pamplemousse
Le Bordeaux Clairet
Château Thioulet
Suite à cette introspection, on observe que
le point phare lors de l’achat d’un vin est le goût
qu’il va avoir. Le prix n’est finalement pas si important puisque les gens sont prêts à payer pour
une certaine qualité. Le design de la bouteille finit
en dernière place ce qui signifie que la couleur
attire davantage l’œil du consommateur qu’une
jolie étiquette ou une forme originale de récipient.
Lors de cette question, on a laissé le choix aux répondants de mettre une réponse subjective. La plupart de temps,
ils ont signifié que la notion de marque était importante pour
eux lorsqu’il s’agissait d’un vin rouge, cependant ce n’est
pas le cas pour un rosé. Les « marques » qui ressortent
le plus concernent des vins plutôt sucrés, et ce constat
reflète tant les goûts des femmes que ceux des hommes.
Nuage de Mots...
Concurrence
Les rosés de Provence
Véritable leader en termes de quantité de production, l’AOC Côtes de
Provence représente à elle seule près de 40% de la production nationale
avec plus de 152 millions de bouteilles vendues l’an dernier. La particularité de cette région de France est de s’être uniquement consacrée à la
couleur de vin.
Quelle communication ?
« Le rosé c’est en Provence qu’il est né », tel était le nom de la campagne de communication mise en place durant l’année 2011 par l’AOC.
Relayés dans les différents aéroports et gares de Paris, les visuels sont
également mis en avant dans la presse (Cuisine et Vins de France, Elle à
table, Régal, …).
Un spot radio a élégamment vu le jour durant la période estivale sur les
ondes d’RMC ou encore RTL2.
Si les frontières bordelaises n’avaient jamais été poussées auparavant,
elles l’ont été en 2013. En effet, les affiches apparaissaient dans les rues
de Bordeaux.
Les rosés de Loire
Produite dans la région et sous-région de la Vallée de la Loire,
cette appellation s’étend sur les aires de l’AOC d’Anjou et l’AOC
de Tourraine. Avec près de 60 000 hectolitres de rosé vendus, les
rosés de Loire sont solidement attachés à leur deuxième place
sur le marché.
Quelle communication ?
L’an passé, une nouvelle opération de communication a été lancée dans le but de fédérer plus de 50 appellations, les unes entre
les autres. Les jeunes urbains « connectés » étaient le cœur de
cible de cette campagne.
Concurrence
Les côtes du Rhône
Si le vin rouge reste majoritairement développé sur les
vignobles du Rhône, on constate cependant une diversification notamment vers le vin rosé. En effet, entre 2004 et
2011 la production de ce vin est passée de 8 à 14% !
Les estimations laissent également penser que les côtes
du Rhône produiraient près de 10% de vin biologique.
Cela en fait l’une des appellations les plus importantes sur
ce mode de production dans l’hexagone.
Quelle communication ?
L’image dite « Bistronome » des Côtes du Rhône leur
colle à la peau. C’était d’ailleurs un souhait de leur part.
Entre convivialité et gourmandise, le vin au verre et le
verre gourmand se complètent parfaitement. Grâce à un
important réseau, le syndicat Inter-Rhône met en avant son
vignoble et sa production.
Notoriété assistée des vins rosés par vignobles
Concurrence
de Loire
/ Interview Syndicat des Vins
Par quels moyens les Vins de Loire ont-ils acquis leur place de challenger?
Pour pouvoir se positionner face à la concurrence, nous avons pris
l’initiative de comprendre comment les Vins de Loire ont réussi à
décrocher la deuxième place en termes de notoriété face aux Côtes
de Provence. Comment les Vins de Loire communiquent-ils ? Quelle
est leur stratégie ? C’est la raison pour laquelle nous avons interviewé
Sophie BEAUCLAIR, chargée des Relations Presse et des Relations
Publiques des Vins de Loire, qui a accepté de répondre à nos questions.
Agence Sur Mesure - Pouvez-vous nous parler des Vins de Loire?
Sophie BEAUCLAIR – « Les vins de Loire rassemblent 55 appellations et
dénominations du Nantais, de l’Anjou, du Saumurois et de la Touraine.
Historiquement, notre vignoble est un vignoble de blancs, où l’on fait
beaucoup de Chenin, de vins blancs secs et de vins blancs liquoreux.
Nous faisons également beaucoup de vins rouges. Face à la baisse de la
consommation des français en termes de vins rouges et à l’apparition de
la mode des rosés, les vignerons se sont adaptés à la demande. Ils ont
donc décidé de vinifier le vin en rosé et non plus en rouge.
Le rosé est un vin peu alcoolisé, frais et très tendance.
Tout d’abord il faut savoir que La Provence a fait du rosé son fer de lance.
Notre particularité est la sucrosité de notre vin. Le Cabernet d’Anjou (le plus
commercialisé) est un rosé demi-sec, le seul en France. Ce produit nous différencie donc de la concurrence. Il plait beaucoup aux femmes de 20 à 35 ans.
Il connaît également un grand succès auprès des négociants.
Le point clé de notre seconde place est la grande distribution. Nous sommes
présents dans 99% des grandes et moyennes surfaces.
Pensez-vous pouvoir détrôner les vins de Provence ?
Nous ne pouvons pas dire que les vins de Provence soient notre principal
concurrent. Leurs ventes annuelles nous montrent bien qu’ils sont pour le
moment indétrônables. Nous sommes challenger certes, mais nous savons
pertinemment que nous n’avons pas la capacité ni les volumes nécessaires
pour être aussi grands qu’eux.
Comment expliquez-vous l’évolution du Bordeaux Rosé qui se trouve aujourd’hui en troisième place en termes de notoriété spontanée?
Ils mettent en place une grande campagne de communication qui vise à promouvoir leurs rosés depuis quelques années. Cependant, Bordeaux Rosé rencontre une difficulté encore majeure. Pour le consommateur, Bordeaux est
un vignoble de rouge. Les vignerons bordelais se mettent à faire du rosé pour
répondre aux attentes actuelles, ce qui est compréhensible. Mais des études
récentes montrent bien que les ventes de Bordeaux Rosé stagnent entre 2008
et 2012.
Concurrence
de Loire
/ Interview Syndicat des Vins
En ce qui concerne le Cabernet d’Anjou, comment communiquez-vous auprès des 18-45 ans?
Nous avons une communication spécifique pour cette appellation. Le Cabernet d’Anjou est depuis 4 ans notre première appellation en volume vendue.
En termes de communication, nous avons un plan d’actions qui
n’est pas le même chaque année. Nous faisons principalement
de la radio, comme Bordeaux Rosé. Nos spots sortent d’ailleurs
souvent en même temps.
Notre objectif est de communiquer sur la période où le rosé se
consomme, c’est-à-dire quand les températures sont comprises
entre 18 et 27°.
L’an dernier nous avons mis en place une grosse campagne en
GMS en offrant aux consommateurs des collerettes avec leur
bouteille de Cabernet d’Anjou. Nous avons également créé un
jeu sur Internet avec un instant gagnant, les consommateurs retrouvaient sur le site 3 questions auxquelles ils devaient répondre
et ils savaient instantanément s’ils avaient gagné. Ils pouvaient
également y retrouver des informations sur l’appellation et sur
les accords mets/vins, les consommateurs en sont très friands.
Cette action a très bien marché, puisque sur l’été 2013 nos volumes de ventes en grande distribution ont augmenté de 9%.
Bordeaux Rosé a progressé d’1% tandis que la Provence a stagné.
Cet été, certains de nos opérateurs se sont retrouvés sans Cabernet d’Anjou. C’est pourquoi ils ont demandé à l’Institut National des Appellations d’avancer la date de commercialisation
d’un mois pour qu’ils soient dans les rayons, même cet hiver.
Changez-vous de stratégie de communication suivant la concurrence?
Non, nous ne changeons pas de stratégie par rapport à la concurrence puisque pour le moment nous considérons que nous n’avons
pas de réel concurrent direct. Cela viendra sûrement un jour.
Nous varions cependant notre communication en fonction du message que nous souhaitons faire passer. Par exemple, depuis plusieurs années nous organisions un évènement à Paris autour du
Cabernet d’Anjou : Art By Cabernet d’Anjou. Dans un quartier jeune
et branché de Paris, nous investissions dix bars où étaient réparties
10 cuvées de Cabernet d’Anjou. Cet évènement avait pour but de
faire découvrir à nos jeunes consommateurs notre rosé grâce à des
jeux de pistes. Il permettait aux consommateurs de mettre un visage
sur les producteurs et surtout de rassembler. Nous avons eu 3 000
participants l’année dernière.
Cette année, nous avons mis l’accent sur l’affichage. Une toute nouvelle campagne de communication visuelle avec une nouvelle identité graphique fera son apparition fin mai et fin juin. Cette campagne
sera réalisée dans toutes les villes de plus de 100 000 habitants ainsi
qu’à Paris et en région parisienne.
SWOT...
Problèmatique
Forces : Bordeaux Rosé est identifié comme un vin de Bordeaux et peut donc être associer à un produit de qualité. Il bénéficie aussi
d’une des structures syndicales des plus développées.
Opportunités : De plus le vin rosé est un produit de plus en plus apprécié des consommateurs, notamment chez les femmes et plus
généralement les jeunes adultes.
Faiblesses : Cependant son attribution conceptuelle au Sud et à l’été décrédibilise sa légitimité tout en impactant sa notoriété.
Menaces : En effet, il se place secteur concurrentiel ou les grandes références apparaissent comme indétrônables.
Comment mettre en place une campagne de communication permettant d’exploiter les atouts du terroir bordelais tout en développant une typicité propre à notre produit afin d’améliorer sa place de
challenger sur le marché.
Justification de la Cible
Nous avons décidé de séparer la cible principale (18 -45 ans) en deux cibles distinctes.
Cœur de cible : 18 – 29 ans
Objectif : Faire adopter des habitudes de consommation
Justification : Consommation des jeunes en augmentation, nombreux contacts possibles sur Internet.
Ton : numérique (Stratégie digitale prévue à cet effet) et relationnel fidèle.
Promesse : Créer le souvenir entre terre et mer.
Cibles secondaires : 30 – 45 ans
Objectif : Faire changer les habitudes
Justification : Faire évoluer l’image du rosé, conférer de la valeur ajoutée au produit, visibilité.
Ton : assurer une expérience vécue et réelle
Promesse : Développer la reconnaissance qualitative du Bordeaux Rosé
Ainsi nous nous assurons du bon respect des objectifs en proposant :
Un canal d’achat web
Une utilisation valorisante des valeurs du Bassin d’Arcachon et du terroir régional.
De la valeur ajouté pour marque : la confiance, le savoir-faire, la qualité, l’expérience
Augmentation des ventes, fidélisation actuels et futurs clients, captation de nouveaux prospects
Nous avons pris le parti d’attribuer à chacun de ces cibles une campagne de communication bien précise en rapport avec nos deux
objectifs.
Stratégie globale
Introduction/ Justification de la cible
Nous avons décidé de séparer la cible principale (18 -45 ans) en deux cibles distinctes.
Cœur de cible : 18 – 29 ans
Objectif : Faire adopter des habitudes de consommation
Justification : Consommation des jeunes en augmentation, nombreux contacts possibles sur Internet.
Ton : numérique (Stratégie digitale prévue à cet effet) et relationnel fidèle.
Promesse : Créer le souvenir entre terre et mer.
Cibles secondaires : 30 – 45 ans
Objectif : Faire changer les habitudes
Justification : Faire évoluer l’image du rosé, conférer de la valeur ajoutée au produit, visibilité.
Ton : assurer une expérience vécue et réelle
Promesse : Développer la reconnaissance qualitative du Bordeaux Rosé
Ainsi nous nous assurons du bon respect des objectifs en proposant :
Un canal d’achat web
Une utilisation valorisante des valeurs du Bassin d’Arcachon et du terroir régional.
De la valeur ajouté pour marque : la confiance, le savoir-faire, la qualité, l’expérience
Augmentation des ventes, fidélisation actuels et futurs clients, captation de nouveaux prospects
La B Wine Box
Actions / B Wine Box / Concept
PRINCIPE
Nous souhaitons proposer à nos clients et prospects une box
regroupant plusieurs produits issus d’un même univers, d’une même
tendance, dans un unique coffret. Cette box sera ensuite expédiée aux
clients abonnés, ou simplement à ceux et celles qui désirent l’essayer.
Le packaging est toujours soigné. La box proposera
une déclinaison de produits de qualité, sélectionnés en adéquation avec l’univers proposé. Le contenu, toujours gardé
secret, suscite un effet de surprise plaisant, quasi-enfantin.
L’achat sur Internet étant devenu une plateforme d’achats
courante pour nos cibles, nous souhaitons appuyer notre circuit de vente exclusivement sur la plateforme web. Les « shops
» sur Internet offrent une belle opportunité de découvrir de nouveaux produits, de fidéliser un client, de capter de nouveaux
publics et de donner une dimension interactive à notre produit.
L’acquéreur recevant sa box chez lui, il ne pourra qu’être plus réceptif au contenu de cette dernière.
La stratégie digitale que nous préconisons viendra par la suite compléter :
-Dans
un
premier
temps
:
les
univers
que
nous
proposons
à
nos
clients,
-Dans
un
second
temps
:
l’image
du
plaisir
et
du
Bassin
d’Arcachon
recherchée.
Effectivement, la box apparaîtra comme un atout pour l’AOC
: possibilité d’actions communautaires, retours clients, forte visibilité, création de contenus au profit de l’AOC Bordeaux Rosé …
C O N CU R R E N C E
Un détour sur la concurrence déjà existante…
My Vitibox : par Alain Gousse
22€/mois avec deux vins + fiches de dégustation + flacon d’arôme
du vin + menu accord parfait avec les vins offerts + réduction de
15% sur les vins contenus dans la box.
Trois fois vin : 4 box différentes
Tastevin (19€90 avec 2 bouteilles) / Buissonniers (34€90 3 bouteilles
dont un grand cru) / Echanson et grands cachottiers (59€90/mois).
Vinattendu:
Le pépin (14€90 avec une bouteille + fiche) / Le grain (34€ trois
bouteilles).
Le petit ballon:
L’âge de raisin (19€90 avec 2 bouteilles méconnues) / Le bel âge
(39€90 avec 2 grands crus).
Constatons la similarité des offres : vin(s), fiches de dégustation et
réduction sur le vin intégré au coffret.
Actions / B Wine Box / Concept
POSITIONNEMENT
Le secteur des box viticoles étant déjà saturé, nous nous
positionnons alors sur un concept innovant dans ce domaine.
Le vin bordelais est synonyme de terroir, de qualité. La qualité de vie est pour nous homologue au Bassin d’Arcachon.
Notre multibox sera l’empreinte lifestyle du Bassin d’Arcachon.
B W I N E B O X, P O U R Q U O I ?
Rappelons que notre évènement de lancement est également
le point de départ de notre «B-Wine Tour» que nous organisons en
France. Nous souhaitions une cohésion entre ces différentes opérations.
B W I N E, P O U R Q U O I ?
Le B est une référence au « B » de Bordeaux : nous ne souhaitons pas inscrire Bordeaux en entier pour simplifier la prononciation du nom de la box.
« WINE » est la traduction anglaise du mot vin. Nous associons ainsi le milieu du vin et le repère géographique de la box à
son nom.
QUELS OBJECTIFS ?
Faire connaître les appellations de Bordeaux rosé en proposant tous les trois mois un vin rosé différent
Donner un côté festif et convivial en proposant un concept
de soirée complet autour de ce vin, mais également branché, via le
phénomène box.
Transposer les habitudes de consommations estivales du
rosé toute l’année.
Faire adopter à notre cible de nouvelles habitudes : objectif
de notoriété (je connais plusieurs appellations de rosés bordelais)
et conatif (j’achète l’appellation bordeaux rosé).
Augmenter les ventes des appellations Bordeaux rosé.
Augmenter les visites sur les sites Bordeaux rosé et Bordeaux
Supérieur.
Actions / B Wine Box / Concept
LES CIBLES DE LA B WINE BOX
Notre produit ne concerne pas un public connaisseur, ou du
moins avec une certaine expérience. Le rosé réfute les codes du vin
rouge.
Ainsi, nous ciblons les 25 - 45 ans qui ont des habitudes déjà
bien réglées, CSP+, étudiants aisés, indépendants avec une vie
sociale déjà bien rangée (logement personnel, famille, habitudes de
vie, travail, …).
LE CYCLE DE LA B WINE BOX
«La B-WINE BOX est le nouveau moyen pour vous d’organiser une soirée en un claquement de doigt. Avec la B-WINE BOX,
prenez la direction du Sud-Ouest et son ambiance conviviale; suivez le guide, et à vous les soirées réussies !»
La B-WINE BOX sort 4 fois par an : nous la pensons évoluant
en fonction des 4 saisons. C’est un coffret lifestyle, où nous mélangerons les côtés saveur, art de la table et bien-être pour retrouver
un univers authentique, convivial du Sud-Ouest.
C’est une expérience unique que nous proposons au
consommateur en faisant appel à ses sens (le goût des produits, la
vue du packaging soigné, l’odeur qui en émane... mais aussi toutes
les émotions ressenties à l’ouverture de la box et du moment partagé à venir).
APPROPRIATION
Cette box met en avant la tendance du Do It Yourself (fais
le toi-même) : en leur mettant à disposition des produits, ils créent
eux-mêmes leur repas, leur soirée, leur univers. Ils ont le contrôle total sur l’utilisation de leur box. La stratégie digitale une fois effective
nous permettra de proposer des produits au plus près des attentes
des consommateurs.
Actions / B Wine Box / Concept
LES PRODUITS PROPOSES
-1 bouteille de Bordeaux rosé*,
-Trois produits d’épicerie fine,
-Un accessoire de décoration de table,
-Un fascicule avec le thème de la box et de la soirée proposée,
-Un menu concocté par Phillipe Etchebest : originaire du Sud
Ouest, il propose une cuisine très locale; de plus, avec le succès de
l’émission « Cauchemar en Cuisine », nous profiterions de sa notoriété actuelle),
-Liste des courses,
-Idée de décoration de table et d’animation,
-Un coupon de réduction sur le vin intégré dans la box.
(*) : la bouteille proposée ne doit pas être juste une simple bouteille parmi les autres
: elle doit être unique, précieuse. Nous proposerons donc à chaque nouvelle box un
design revisité (étiquette, capsule, …), afin de rendre la bouteille comme un objet
de collection qui attire l’œil mais aussi soutient le plaisir de l’acquérir.
Pour mener à bien ces créations, nous allons nous servir du
concours Bordeaux rosé et des résultats de la catégorie « Design
». Les participants au concours de cette catégorie soumettront
leurs idées à notre agence qui sélectionnera les bouteilles en
accord avec l’esprit de la box de saison. Les sélectionnés seront
mis à l’honneur dans un encart du fascicule de la box où ils développeront leur idée. Ce contenu permettra également de venir «
nourrir » notre contenu web-social.
Les produits disposés dans la box et son contenu seront dans
un packaging illustré par des flocons (hiver), imitation de feuilles
(automne), mousse (printemps), paréo (été).
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LE PRIX
Lorsqu’une entreprise propose une box, le client y retire obligatoirement un bénéfice financier, même s’il n’est que de quelques
euros. En effet, si le client payait la valeur TTC de l’intégralité du
coffret, le principe de la box ne serait pas avantageux ni attractif.
L’avantage financier de la B-WINE BOX se confirme également par
le fait que l’intégralité des produits seront en full-size et non pas en
miniatures comme le contenu de certaines box.
Comme référé dans la description de la B-WINE BOX cidessus, la valeur de la totalité des produits d’une box «standard»
se situerait entre 30 et 35€ en moyenne. Les frais de ports sont en
moyenne fixés, après étude du marché de box pré-existantes, de 3 à
8€ selon les sites. Nous choisissons de fixer nos frais de port à 4€ en
France Métropolitaine & Corse.
Comme toute entreprise, nous souhaitons réaliser un bénéfice sur la vente des box. Il faut garder en mémoire que le contenu
des box se fait en fonction de partenariats effectués avec différentes
marques. Pour notre B-WINE BOX, nous avons réalisé une liste de
partenaires potentiels capables de nous fournir les produits du terroir
et les accessoires intégrés à la box.
PRODUITS D’EPICERIE FINE : Oteiza (produits basques,
notamment charcuterie), Macarons Adam, M le Macaron, Baillardran,
Terroir & Délices, Le Cellier Gourmand, La Toque Cuivrée, Lafitte, Le
Piment Noir...
USTENSILES DE CUISINE / DECORATION DE TABLES : Toc,
Cuisinerie des Chartrons, Bovida, Ad’hauc, Labo & Gato, Home by
Asa, Zôdio...
Chacun des partenaires présents dans la box se verra mis à
l’honneur sur le site Internet avec un bandeau défilant sous «la box
du mois» avec leur logo, qui en un clic amènera le visiteur sur le site
de la marque. Les logos seront également insérés au cours du fascicule inclus dans la box.
ABONNEMENT DU CLIENT
Nous partons sur le principe du « sans engagement »: tout
consommateur est libre de choix et peut s’aventurer à travers nos
différentes formules d’abonnement, grâce au fonctionnement de prélèvement automatique:
-Engagement de 1 mois : mis à disposition pour les clients
frileux, souhaitant uniquement tester le produit, pour ensuite s’engager sur une durée plus importante. Son compte sera résiliable à tout
moment.
-Engagement sur 1 an : le client bénéficie de la suppression
des frais de port (soit une économie de 16€ à l’année). Son abonnement annuel lui revient donc à 140€ au lieu de 156€.
Les personnes reçoivent le colis directement chez elles et ont
la possibilité, une fois la box reçue, de racheter leurs produits sur
le site internet b-winebox.fr à un prix réduit grâce au code contenu
dans le fascicule de la box.
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LE DESIGN DE LA BOX
Les visuels de nos box sont représentatifs des saisons. Chacune de ces saisons
évoquent des éléments spécifiques à chacun
des individus, c’est ce que nous avons choisi
de représenter dans nos visuels.
La box Hiver dispose d’un style épuré,
rappelant la blancheur de la neige et la magie
de noël.
Le champ de fleurs et le lever de soleil
sont représentés sur la box Printemps.
Le box Automne rappelle la chute des
feuilles, caractéristique essentielle de cette
saison.
Quant à la box Été évoque la convivialité d’un pique-nique qui est associé au Bordeaux Rosé.
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B O R D E A U X, P O U R Q U O I?
Il
s’agit
là
de
notre
terroir,
notre
région.
L’image de Bordeaux est associée à la convivialité, à la détente et à
un patrimoine riche (UNESCO). Nous attirerons plus facilement des
personnes venant de toute la France (surtout Paris) via ces valeurs.
Nous allons ainsi, à travers le lancement de la box,
faire vivre une réelle expérience à nos invités et pouvoir faire découvrir Bordeaux à la plupart d’entre eux.
A noter que cet évènement va également servir de point de départ
du B-Wine Tour. En effet, les deux jours suivant l’événement, les invités
auront la possibilité de venir découvrir le parcours d’expérience sensoriel que nous préconisons d’instaurer Place Pey Berland à Bordeaux.
LIEU DE L’EVENEMENT
Nous
souhaitons
que
notre
soirée
de
lancement se déroule dans un lieu atypique du terroir bordelais et en rapport avec les appellations Bordeaux Rosé.
Nous avons contacté les responsables du Château de
Garbes, situé à 35 minutes de Bordeaux, entre Cadillac et
Langon. Ce lieu convient très bien à l’organisation d’un évènement privé, d’une capacité minimale de 100 convives.
Dans le château, une grande salle sera mise à notre disposition gratuitement, après accord de Jean-Luc DAVID, propriétaire du vignoble. Le Château est affilié à l’AOC Bordeaux Rosé.
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OBJECTIFS
Cognitif : faire connaître le concept de la B-WINE BOX et l’univers proposé.
Conatif : inciter à l’achat de la B-WINE BOX en séduisant par son contenu, l’expérience qu’elle propose le temps d’une soirée.
Activer et alimenter les différents canaux de communication de Bordeaux Rosé et
faire participer les futurs clients à une communication initiée.
Gagner en visibilité médiatique.
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SAVE THE
DATE!
- 30 AVRIL 2014 La journée internationale du vin est instaurée depuis 2 ans
au 28 Avril. Or, en 2014, ce jour tombe un Lundi, soit en début de
semaine où les personnes n’ont pas forcément le temps de se rendre
à une soirée.
Nous avons donc choisi d’organiser la soirée le Mercredi 30
avril au soir, un juste milieu dans la semaine de travail permettant aux
invités de faire une pause agréable.
INVITES
Nous souhaitons que les personnes conviées à cette soirée de
lancement, pour la sortie de la première box, soient des personnes
influentes auprès de nos cibles : journalistes et blogueurs seront
conviés.
Les représentants de Bordeaux Rosé, du Syndicat Viticole des
Bordeaux et Bordeaux Supérieur et du CIVB feront partie intégrante
du déroulement de la soirée : discours, relationnel…
Le grand public ne sera pas présent pour cette « avant-première » : la première commercialisation de la B-WINE BOX débutera
uniquement à partir de début Juin.
-Cette soirée est le véritable tremplin de la communication et du
buzz autour de la B-WINE BOX : c’est une avant-première.
-Nos invités repartiront avec la B-WINE BOX Eté en exclusivité : ils
seront invités à en parler dans leurs différents supports et le diffuseront
ainsi à leur communauté.
Actions / B Wine Box / Soirée
DEROULEMENT DE
LA
SOIREE
L’événement se déroulant un Mercredi à 35 minutes de Bordeaux, il faut mettre en place en amont un service de transport pour amener
certains invités aux chais. Tous auront rendez-vous Place des Quinconces à 20h où deux bus les attendront pour les mener à la réception.
20h30: accueil des invités dans la salle du Château, décorée pour l’occasion dans une ambiance lounge.
La décoration fait appel aux références du Sud-Ouest : des films de paysages bordelais, réalisés par l’Office de tourisme, seront projetés aux
murs. L’ambiance sera tamisée avec des lumières rosées, un fond sonore avec des bruits de vagues, de vent...
21h : discours du directeur des AOC Bordeaux Rosé pour remercier de la présence des invités et faire un bref rappel sur les appellations
Bordeaux Rosé. Il les invite par la suite à se rendre à l’atelier de dégustation mis en place.
21h10 : Les invités iront s’installer autour d’un grand bar-table à la manière des restaurants japonais.
Devant eux se trouvent des seaux de glace avec des bouteilles de l’appellation Bordeaux Rosé du Château de Garbes. Le Bordeaux Rosé de
Garbes sera également la première bouteille disponible dans notre B WINE BOX Eté.
Entrée du sommelier : nous ferons appel à un sommelier appartenant à l’association des Sommeliers de Bordeaux. Pendant 30 minutes, il donnera un rapide cours d’œnologie axé sur les Bordeaux Rosé afin de les faire découvrir et apprécier aux invités.
21h45 : après la dégustation, place à l’univers B WINE BOX !
Un buffet du traiteur « Humblot » (prestation de qualité) sera dressé avec les produits contenus dans la box d’été, répondant ainsi au
thème et à la saison. Un photographe sera présent parmi les invités afin de les photographier dans un cadre convivial.
Un réseau wifi sera spécialement mis en place pour que chaque invité puisse poster des photos/tweets sur l’événement, car l’événement
sera dit « augmenté » sur la plateforme web.
Des tonneaux seront disposés partout dans la pièce pour poser les verres.
Au moment de repartir, les invités se verront offrir la B WINE BOX Eté ainsi qu’un dossier de presse contenant les infos sur le Bordeaux
Rosé et le B Wine Tour mis en place.
Le B Wine Tour
Actions / B Wine Tour / Concept
B WINE
TOUR
Une expérience sensorielle autour du Bordeaux Rosé
Nous avons fait le choix de créer une B-WINE BOX autour du Bordeaux Rosé.
A travers la création de ce produit, nous souhaitons proposer une expérience aux consommateurs.
Afin de promouvoir cette B-WINE BOX et plus largement le Bordeaux Rosé, nous avons fait le choix de mettre en place un tour de France basé
sur la rencontre avec nos futurs prospects, en leur proposant une expérience sensorielle unique.
OUTILS
- Création d’ambiance visuelle : utilisation du Mapping - Création d’ambiance olfactive - Création d’ambiance auditive - Associations de vins et de mets - Codes graphiques rappelant l’esprit du Bassin d’Arcachon et celui des vignobles bordelais -
OBJECTIFS DU TOUR
Proposer à notre public cible une expérience unique, associée au vin Bordeaux Rosé, afin de promouvoir son image.
Participation et stratégie web-social
Nous avons fait le choix de mettre en place une stratégie digitale cohérente afin de promouvoir notre B-WINE BOX.
Ainsi, il est primordial d’inciter les participants du tour à partager leurs impressions et leurs ressentis en fonction de l’expérience vécue.
Instagram et Facebook sont les deux supports digitaux mis en place afin d’assurer cette promotion.
Nous insisterons sur ce point lors de l’événement afin d’assurer une création de contenus suffisante dans le but d’alimenter nos supports digitaux.
Actions / B Wine Tour / Concept
PARTIS PRIS
Associer au Bordeaux Rosé une campagne nationale proposant une expérience multi-sensorielle.
OBJECTIFS
Inscrire la consommation de Bordeaux Rosé comme une expérience à part entière tout en mettant en avant l’inter-saisonnalité du rosé et en
assurant son empreinte locale et sa typicité.
P R I N CI P E
Comme expliqué précédemment, un espace sera consacré à la
mise en place de cette expérience.
Une salle dominante composera le hall principal de notre
structure. En parallèle, quatre autres salles, plus petites, seront
aménagées.
Chacune de ces salles témoignera d’une des quatre saisons.
Été – Automne – Hiver - Printemps
En fonction des saisons, les animations olfactives, visuelles,
auditives et gustatives citées ultérieurement seront adaptées à
la thématique.
Actions / B Wine Tour / Concept
DESCRIPTIF
Hall principal
Le hall principal sera la porte d’entrée de notre expérience.
Espace d’accueil mais aussi de contact avec l’environnement du Bordeaux Rosé, il sera composé d’éléments
graphiques rappelant le Bassin d’Arcachon et le terroir bordelais, permettant une immersion immédiate au sein
de l’expérience. Une dégustation des différents Rosés y sera proposée, le tout associé à des produits gastronomiques en rapport avec ceux que nous proposerons dans notre B-WINE BOX, dans le but d’assurer une cohérence entre notre produit et notre événement.
Actions / B Wine Tour / Concept
SALLE HIVER
Effets visuels : Mapping
SALLE AUTOMNE
Effets visuels : Mapping
Terre : période de vendanges, zoom sur les techniques viti/vinicoles
de nos producteurs, les feuilles de vignes et leurs dégradés de couleurs.
Mer : période où la lumière du Bassin joue avec les couleurs, projection des différentes teintes...
Effets olfactifs
Terre : période de vendanges, odeur des chais et des premières
presses.
Effets auditifs
Terre : Retranscription de dialogues entendus pendant les vendanges, scènes de vie quotidienne pendant cette période, bruit des
premiers jus qui s’écoulent dans les cuves, bruit des sécateurs....
Terre : les vignes dénuées de feuilles, le climat froid et gris.
Mer : la mer dans tous ses états, temps agité et bourrasques,
fortes marées.
Effets auditifs:
Mer : Le bruit des vagues et de la tempête.
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SALLE PRINTEMPS
Effets visuels : Mapping
Terre : les premiers bourgeons et l’apparition des premiers
signes de pollinisation, la nature n’est jamais aussi vivante.
Mer : la lumière du Bassin au Printemps, entre le froid
hivernal et la chaleur estivale.
Effets olfactifs:
Terre : senteur florale, la vigne pousse et les effluves se
font nombreuses.
SALLE ETE
Effets visuels : Mapping
Terre : les vignes et les premières grappes, déclinaison des
différentes teintes de feuilles (du verre bouteille à des teintes plus
sombres).
Mer : la dune du Pyla et le banc d’Arguin, la vie dans les villages de pécheurs, l’océan et ses étendues marine, le bassin et ses
bateaux...
Effets auditifs
Mer : scènes de vie entre amis autour du bassin, verres qui
se cognent, bouteilles qui se débouchent, esprit festif, le clapot des
vagues contre une coque de bateau, le bruit spécifique des moteurs
de pinasse...
Effets olfactifs
Mer : les embruns maritimes, le sel sur la peau, l’odeur des fruits
et du sable...
Actions / B Wine Tour / Concept
DEROULEMENT DE
LA
SOIREE
Tout d’abord l’accès à l’espace sensoriel se fait par inscription sur une période donnée. Seuls les 300 premiers inscrits
pourront participer à cette aventure.
Durant nos soirées, un tirage au sort sera effectué avec les numéros des billets de nos participants. La personne tirée au
sort remportera une bouteille Bordeaux Rosé d’un des châteaux de notre appellation.
Des discours auront lieu durant les soirées sensorielles : un de bienvenue et de présentation de notre appellation par les
représentants de B Wine Tour afin de poser le contexte de notre tournée. D’autre part, un œnologue s’exposera devant le
public afin de spécifier certaines techniques de fabrication du vin. Enfin notre B Wine Box sera mise en avant dans une
optique de fidélisation du client.
Actions / B Wine Tour / Concept
SOIREE T YPE
18 heures : Ouverture de notre espace.
18 heures 30 : Discours de bienvenue et de présentation de notre appellation par les représentants de
notre B Wine Tour.
Après réception de nos invitations presses, les journalistes pourront s’inscrire afin
qu’un badge leur soit envoyé. Ce système permettra de créer notre propre fichier
presse, et aussi de connaitre le nombre de journalistes présents à l’événement. Pour
ceux qui n’auront pas eu le temps de s’inscrire, présenter leur carte presse suffira. Ce
déjeuner presse nous offrira une belle publicité suite à un article ou un reportage qui
pourraient paraître dès le jeudi matin. Cela attirera sans doute les visiteurs potentiels.
19 heures : Ouverture de nos espaces sensoriels aux
visiteurs.
11 heures : ouverture des portes aux journalistes.
20 heures : Un œnologue présente dans l’espace
principal notre appellation Bordeaux Rosé et explique
les étapes de vinification.
11 heures 15 : début du point presse, animé par le directeur du B Wine Tour (en présence également de représentants de Bordeaux Rosé), comprenant la présentation
du B Wine Tour, de sa conception à sa réalisation en passant par son contenu.
21 heures : Présentation par un représentant du B
Wine Tour de notre B Wine Box.
12 heures : fin du point presse et début de la visite de l’espace sensoriel.
22 heures : Tirage au sort avec les numéros des billets. L’élu remporte une bouteille d’un des châteaux de
notre appellation.
23 heures : Fermeture de nos portes.
Déroulement du déjeuner presse
(mercredi) :
12 heures 30 : remise des dossiers presses.
12 heures 45 : premiers amuses bouches servis accompagnés d’un verre de Bordeaux Rosé. Des œnologues et des membres de l’équipe Bordeaux Rosé se tiendront
à la disposition des journalistes pour répondre à leurs questions lors du déjeuner.
14 heures : fin de la rencontre avec les journalistes.
Le lendemain, l’équipe de Bordeaux Rosé présente sur le B Wine Tour va pouvoir
mesurer les retombées presse de notre déjeuner.
Actions / B Wine Tour / Planning
PLANNING
2014 - 2015
BORDEAUX :
Mercredi 30 avril 2014 : Soirée de lancement de la box.
TOULOUSE :
Lundi 2 juin 2014 : Installation.
Mercredi 4 juin 2014 : Déjeuner de presse.
Jeudi 5 juin au samedi 7 juin 2014 : Ouverture au grand public.
Dimanche 8 juin 2014 : Démontage.
AIX EN PROVENCE :
Lundi 4 août 2014 : Installation.
Mercredi 6 août 2014 : Déjeuner de presse.
Jeudi 7 août au samedi 9 août 2014 : Ouverture au grand public.
Dimanche 10 août 2014 : Démontage.
LYON :
Lundi 6 octobre 2014 : Installation.
Mercredi 8 octobre 2014 : Déjeuner de presse.
Jeudi 9 au samedi 11 octobre 2014 : Ouverture au grand public.
Dimanche 12 octobre 2014 : Démontage.
LYON :
Lundi 6 octobre 2014 : Installation.
Mercredi 8 octobre 2014 : Déjeuner de presse.
Jeudi 9 octobre au samedi 11 octobre 2014 : Ouverture au grand
public.
Dimanche 12 octobre 2014 : Démontage.
STRASBOURG :
Lundi 15 décembre 2014 : Installation.
Mercredi 17 décembre 2014 : Déjeuner de presse.
Jeudi 18 décembre au samedi 20 décembre 2014 : Ouverture au
grand public.
Dimanche 21 décembre 2014 : Démontage.
PARIS :
Lundi 16 février 2015 : Installation.
Mercredi 18 février 2015 : Déjeuner de presse.
Jeudi 19 février au samedi 21 février 2015 : Ouverture au grand
public.
Dimanche 22 février 2015 : Démontage.
RENNES :
Lundi 20 avril 2015 : Installation.
Mercredi 22 avril 2015 : Déjeuner de presse.
Jeudi 23 avril au samedi 25 avril 2015 : Ouverture au grand public.
Dimanche 26 avril 2015 : Démontage.
Actions / B Wine Tour / Planning
CARTE DU TOUR
2014 - 2015
M O Y E N D E T R A N S P O R T (matériels)
Bag- In- Box
Actions / Création BIB / Le produit
Qu’est-ce qu’un Bag-in-Box ?
Le bag in box est un concept innovant qui consiste à changer le format original de la bouteille classique et de le remplacer par une
poche étanche rigide (qui sert de contenant) et d’une boite en carton permettant de mieux conserver le vin.
Pourquoi voit-on apparaître ce nouveau contenant ?
Ces dernières années, la vente de BIB n’a cessé d’augmenter (la vente de vin a connue une croissance de 20% grâce à cela). En effet,
ce format présente des nombreux avantages :
Ecologique : Son format permet de diminuer la création de déchets. En effet, les différents composants de ce contenant possèdent
une réelle facilité de recyclage. De plus, l’économie de matières premières et son poids inférieur à une bouteille de verre permettent
une réduction considérable des coûts de transport et de ce fait, un meilleur bilan carbone. Ces réductions sont bien sûr répercutées
sur le coût final, pour le plus grand plaisir du consommateur qui prend désormais davantage le critère prix dans sa réflexion (55%
d’empreinte carbone en moins par rapport aux bouteilles en verre traditionnelles et 85% de déchets en moins dans les décharges).
Pratique : Plus facile à transporter, plus résistant, et plus facile à ranger, là encore le BIB détourne les contraintes de la bouteille. Pour
l’utilisation rien de plus simple, un robinet qu’il suffit d’ouvrir et fermer sans risque d’altérer le goût.
Conservation : La boite en carton et la poche étanche permettent de maintenir le vin à l’abri de la lumière et de l’air. Une fois le BIB
entamé, le temps de conservation est d’environ un mois.
Souvent réticent à ce format, les vins dits «haut de gamme» ont du mal à sauter le pas. Il y a donc ici un réel axe à explorer.
Actions / Création BIB / Le produit
A qui s’adresse ce type de produit ?
- Les jeunes amateurs désireux de découvrir de nouveaux vins
- Les citadins qui souhaitent consommer du vin tous les jours
- Les restaurateurs et bars à vin, la consommation au verre étant souvent la plus demandée.
A quel moment l’utilisation du BIB est-elle la plus fréquente ?
- Une consommation occasionnelle : de nombreuses personnes sont désireuses de boire un verre de vin de temps en temps sans pour
autant commencer une bouteille et la gaspiller par la suite. C’est un prétexte au plaisir et non à la consommation de masse.
- En groupe, plus convivial et plus facile d’utilisation, son format est idéal pour se retrouver entre amis ou en famille autour d’un barbecue ou d’un repas.
- La restauration, il permet une meilleure gestion du « vin au verre ».
Actions / Création BIB / Design
Création d’un BIB, pourquoi Orlinski ?
Richard Orlinski est un artiste français né en 1966 à Paris et vivant au Cap Ferret, il est donc proche des valeurs du bassin d’Arcachon. Il s’est imposé comme une valeur sure de l’art contemporain aussi bien dans la capitale que dans la région Aquitaine. Sculpteur
depuis 2004, il s’est entouré d’une équipe de techniciens hautement qualifiés. Le professionnalisme de ses créations et la simplicité du
rendu correspondent à l’image du Bordeaux Rosé et de sa simplicité de consommation.
Richard Orlinski sculpte pour sublimer la réalité et créer des œuvres d’art vivantes, belles et intemporelles, qui suscitent l’émotion dans le
regard de l’autre. Profondément ancré dans son époque, Richard Orlinski utilise principalement des matériaux contemporains comme la
résine et l’aluminium, mais également le marbre, la pierre et le bronze. Il oscille dont entre modernité et technicité.
Ses œuvres d’art, conçues autour du concept «Born Wild», témoignent de valeurs essentielles dans un style résolument contemporain, qui ne cède jamais à l’extravagance ou à l’éphémère.
Les valeurs artistique de cet artiste et son goût résolument contemporain donnerait à notre BIB et par extension à notre marque «
Bordeaux Rosé » un aspect design et moderne.
Richard Orlinski sculpte pour sublimer la réalité et créer des œuvres d’art vivantes, belles et intemporelles, qui suscitent l’émotion
dans le regard de l’autre. Profondément ancré dans son époque, Richard Orlinski utilise principalement des matériaux contemporains
comme la résine et l’aluminium, mais également le marbre, la pierre et le bronze. Il oscille dont entre modernité et technicité.
Ses œuvres touchent un public large : les enfants, fascinés par ses créations iconiques mais aussi les jeunes et les adultes qui en apprécient les couleurs et les formes originales.
En 2010, il est classé deuxième artiste français contemporain le plus vendu en France par Art Price et deux de ses oeuvres figurent parmi les 10 plus fortes enchères de 2011. Une popularité qui servirait la marque « Bordeaux Rosé ».
Actions / Création BIB / Design
Actions / Création BIB / Distribution
Les BIB de vignerons de renoms (très peu fabriqués)
sont souvent commercialisés dans leur château ce qui
ne permet pas une ouverture totale au grand public.
La création d’un BIB Bordeaux Rosé nous permettra de faire découvrir un nouveau packaging tout en
conservant les qualités gustatives des vins Bordeaux
Rosé. Tout cela grâce à 3 principaux canaux de distribution.
GRANDE DISTRIBUTION
Le Bag in Box pèse 25% des ventes en volume dans
la grande distribution. C’est pourquoi, celui ci sera
commercialisé dans la moyenne surface Carrefour
Market, principalement située en Centre-Ville. Notre
cible étant plutôt citadine et branchée, ce canal de
distribution nous parait le plus adapté.
Nous avons sélectionné un carrefour city dans chacune des 20 plus grandes villes de France, en fonction de sa fréquentation et de son implantation. Ce
sont donc dans ces enseignes que les BIB Bordeaux
Rosé seront commercialisés.
Actions / Création BIB / Distribution
L I S T E D E S C A R R E F O U R S C I TY D E S 1 8
P L U S G R A N D E S V I L L E S DE F R A N C E
Actions / Création BIB / Distribution
CAVISTES
Par ailleurs, notre cible principale (18-45ans) apprécie le fait de se rendre chez un caviste afin d’être mieux conseillée. Un achat
chez ce spécialiste viticole est pour le consommateur un gage de qualité. Objet tendance mais accessible, le Bag in Box répond
aux attentes actuelles de nos consommateurs.
C’est pourquoi nous avons décidé de commercialiser notre BIB chez Bibovino*, caviste spécialisé en Bag In Box. Ce nouveau
concept a vu le jour à Paris, cela serait un bon moyen de lancer notre produit pour la première fois, avant de l’exporter chez les
cavistes des 20 plus grandes villes de France.
BIBOVINO
Le concept de ce shop vendant exclusivement des Bag-In-Box voit le
jour en novembre 2013 dans le 17ème arrondissement de Paris. Créé
par 4 amoureux de la vigne et du vin (Olivier Bausson- Fondateur des
produits cosmétiques l’Occitane- Michel Gillet - producteur de cinémaBruno Sutter & Frantz Roesch - ancien publicitaire) ce concept novateur
à de beaux jours devant lui. En effet, dès l’ouverture Bibovino a écoulé
plus de 600 BIB.
Dans un magasin de 30m2, l’espace est totalement optimisé. Nous y
retrouvons plusieurs BIB d’appellations différentes ainsi qu’un ilot central dédié à la dégustation.
La démarche de l’enseigne est d’adopter sans préjugé ce que la modernité offre de meilleur, tout en respectant l’héritage d’excellence et
d’amour que nous transmet la tradition.
Prochaines ouvertures : Marché des Enfants Rouges (13ème), Belleville
(20ème)
Actions / Création BIB / Distribution
Pour finir, nous souhaitons commercialiser ce nouveau contenant tendance et design dans les restaurants et bars branchés préalablement
sélectionnés. Ce BIB designé par Orlinski n’est pas seulement un nouveau packaging, il s’apparente réellement à un objet de décoration.
EXEMPLES
Actions / Création BIB / Design
TARIF ET PROMOTION
Afin de promouvoir au mieux le BIB Bordeaux rosé et d’augmenter le chiffre de vente, il nous semble important de mettre en place plusieurs
stratégies de promotion dans les endroits de distribution de celui-ci, à savoir les magasins Carrefour et chez BiboVino.
Il est important de préciser que le prix du BIB Bordeaux rosé sera fixé à 16 euros. Nous comptons dans le prix le packaging pensé par
Olinski, les composants du contenant recyclable permettant de réduire les couts de transport pour un meilleur bilan carbone et le suivi de la
qualité et de la bonne conservation du vin dans le BIB, indispensable au développement continu des ventes.
Rappelons que nous avons choisi la moyenne surface Carrefour pour la commercialisation du BIB car cela nous paraît le mieux adapté pour
nos cibles citadines et actives.
Un partenariat sera évidemment créé avec les magasins Carrefour City pour profiter des opérations promotionnelles de l’enseigne. Toutes
les deux semaines, en accord avec la grande surface une offre spéciale de -10% sur le prix du BIB Bordeaux rosé. Bien sûr, pour respecter
le partenariat, les consommateurs possédant la carte de fidélité Carrefour pourront profiter de ses avantages en achetant un BIB au même
titre qu’un autre produit du magasin.
Pour les abonnés à la B-Wine Box de plus de 6 mois, nous souhaitons les remercier tout en profitant de l’occasion pour continuer de promouvoir le BIB Bordeaux rosé. Ils pourront donc aller le chercher dans les grandes et moyennes surfaces Carrefour le plus près de chez eux
pour – 30% du prix.
Concernant la promotion chez BiboVino, des dégustations du BIB Bordeaux rosé seront organisées. Dans ce shop spécialisé dans les BIB,
des offres promotionnelles seront mises en place durant les périodes de fêtes ou durant l’été étant la saison où le rosé est le plus consommé. De plus, les BIB de 3 litres seront proposés uniquement en actions promotionnelles et ce, pendant toute l’année.
BiboVino présentera le BIB Bordeaux rosé une fois par mois par mailing à leurs clients fidélisés ainsi que dans leur catalogue annuel. Ils
pourront informer les consommateurs des nouveautés du produit, de son actualité et son historique.
Stratégie de
communication
Relations Presse
Relations Presse /B Wine Box
RECOMMANDATION
Rédaction et diffusion de 3 communiqués de presse.
Promouvoir le Bordeaux Rosé grâce à la B Wine Box.
Cibles : presse grand public (nationale et régionale) professionnelle et spécialisée.
Invitation au dîner de presse de la soirée de lancement de la B-Wine Box.
Inciter les journalistes à se rendre à la soirée de lancement de la B-Wine Box.
Cibles : presse grand public (nationale et régionale bordelaise), ainsi que les blogueurs/bloggeuses.
Organisation de rencontres one-to-one ou interviews téléphoniques.
Afin de tisser du lien entre les journalistes et Bordeaux Rosé, générer des articles de fond, nous proposons d’organiser des
rencontres individuelles one-to-one ou téléphoniques avec les journalistes qui ne pourront se déplacer lors de la soirée de lancement
de la B-Wine Bow. Ces rendez-vous qualitatifs permettent de réels échanges et instaurent un relationnel durable.
Rédaction d’un dossier de presse
Les journalistes utilisent de moins en moins cet outil. C’est pourquoi nous préconisons un dossier de presse synthétique réunissant les différents volets de la communication du Bordeaux Rosé (B-Wine Box et B Wine Tour) que nous enverrons aux médias lors
de la préparation de leurs dossiers spéciaux et interviews. Nous leur remettrons aussi le dossier de presse au moment du dîner de
presse dans une bouteille de vin en plastique.
La version numérique du dossier de presse hébergée sur l’espace presse du site Internet se feuillette tel un magazine et propose
également un accès à une photothèque et à des vidéos.
Un dossier de presse digital en 360° pour une visite interactive de l’univers de Bordeaux Rosé.
Relations Presse /B Wine Box
MEDIAS
NATIONAUX
A
CIBLER
Cible 30/45 ans :
Cible 18/29 ans :
Agence de presse : AFP.
Presse magazine nationale féminine : Closer, Public,
Biba.
Presse magazine nationale masculine : GQ, Men’s health.
Presse magazine nationale TV : TV Magazine, Télé poche.
Presse internet : 20 minutes.fr, be.com.
Radios nationales : Skyrock, NRJ, Virgin, Fun Radio
Télévisions nationales : TF1, M6, D8, NRJ 12, W9, Canal
+.
Agence de presse : AFP
Presse Magazine Nationale cuisine/gastronomie : Cuisine
Actuelle, Maxi Cuisine, Cuisine et vins de France.
Presse Magazine Nationale féminine : Version Femina,
Femme Actuelle, Gala, Elle.
Presse Magazine Nationale masculine : GQ, Men’s Health.
Presse Magazine Nationale TV : TV Magazine, Télé Poche.
Presse Magazine Nationale News-Pictures : L’Express Styles,
M le magazine du monde, Le Figaro Magazine.
Presse Nationale Spécialisée Vins : Le Figaro (rubrique vins).
Radios nationales : RTL, Europe 1, France Bleu.
TV nationale : LCI, TF1, M6, Canal +, France 3, France 2.
Presse Internet Nationale: 20minutes.fr, le figaro.fr, aujourdhui-en-france.fr
Presse Internet Nationale Spécialisée Vins : avis-vin.lefigaro.
fr, anthocyanes.fr, idealwine.com, infosvin.eu, lafdv.fr, lemondedesvinsetspiritueux.com
Blogs Nationaux spécialisés vins : vertdevin.com
Relations Presse /B Wine Box
MEDIAS
REGIONAUX
A
CIBLER
Exemple pour Bordeaux
Agence de presse : AFP Bordeaux
Presse régionale généraliste/économique : Sud-Ouest (Le Mag), Objectif Aquitaine, Bordeaux Magazine, 20 minutes Bordeaux, Direct Bordeaux 7, Bordeaux ma ville, Correspondants Les Echos et de Metronews …
Presse régionale féminine : Bordeaux Madame, Bibiche, Apparences, Edith
Presse régionale cuisine : Sud-Ouest Gourmand
Radios régionales : Enjoy 33, Blackbox, Wit FM, Sud radio, NRJ Bordeaux, Gold FM, Virgin Radio Bordeaux, ARL, Nostalgie, RIG, le mouv’,
radio campus, rcf bordeaux, fip bordeaux…
TV régionale : TV7, France 3 aquitaine
Presse internet régionale : sudouest.fr, web TV Objectif Aquitaine
Blogs : Assiettes gourmandes, La pose gourmande, bulle en cuisine, Les pavés bordelais, Burdy Factory, Olly magazine, …
Médias du net : Aqui, Bordeaux actu, bordeaux concerts, bordeaux tv, bordeaux gazette, happen, muzzart, youtel, my global bordeaux …
Relations Presse /B Wine Box
MEDIAS
REGIONAUX
A
CIBLER
PAR VILLE
Toulouse
Aix-en-Provence
Agence de presse : AFP Toulouse.
Groupe de Presse : Société d’Edition de la Presse
Régionale (SEPR).
Presse Régionale : Midi-Pyrénées, Journal du Millau,
La dépêche du Midi, Nouvelle République des Pyrénées, L’Express (dossier villes).
Presse Quotidienne Régionale Gratuite : 20 minutes
Toulouse, Direct matin Toulouse, Metronews Toulouse.
Radios régionales : Radio Booster, Muret, Mon Paîs,
Parenthèse Radio, Canal Sud, Toulouse FM, Altitude
FM, Néo, Beur FM , Radio Présence, Radio Occitania,
Radio Kol Aviv , Radio de la Save, Radio +, NRJ Toulouse.
Télévision régionale : France 3 Midi-Pyrénées Toulouse, TLT (Toulouse Télévision).
Presse Internet régionale : toulouse.fr, toulouse-tourisme.com, ladepeche.fr
Blogs régionaux : libetoulouse.fr, verywinetrip.fr.
Agence de presse : AFP Marseille
Presse régionale : La Provence
Presse Quotidienne Régionale Gratuite : 20 minutes,
Metronews, Direct Matin Provence
Radios régionales : Cannes Radio, Durance FM, Maritima, Mistral FM, Radio Star Méditerranée, RTS, Vitamine
Télévision régionale : Provence Plus TV, France 3 Provence-Alpes
Presse Internet régionale : aixenprovence.fr, aixenprovencetourism.com, laprovence.com.
Blogs régionaux : une-parisienne-en-provence.fr, aixenprovence13.net.
Relations Presse /B Wine Box
MEDIAS
REGIONAUX
A
CIBLER
PAR VILLE
Lyon
Strasbourg
Agence de presse : AFP Lyon
Presse quotidienne régionale Gratuite : Lyon Plus,
20 MINUTES, Direct Matin Lyon, Metronews
Radios Régionales : Activ Radio, FC Radio, Hot Radio, Impact FM, Lyon Première, MTI, ODS Radio , Or
FM, Plein air, Radio Espace, Radio ISA, Radio Scoop,
Radio Sun, Tonic Radio, Virage Radio, L’Express (dossier villes).
Télévision régionale : Tele Lyon Métropole (TLM),
France 3 Rhône-Alpes.
Presse Internet régionale : lyon.fr, lyon-France.com,
lyonplus.com.
Blogs régionaux : libelyon.fr, lyon.citycrunch.fr
Agence de presse : AFP Strasbourg.
Presse régionale : Dernières nouvelles d’Alsace, L’ami
du peuple hebdo, L’Alsace Edition du Bas-Rhin, L’Express
(dossier villes), Magazine Poly, Strasbourg magazine.
Presse quotidienne gratuite : 20 minutes Strasbourg,
Direct matin Strasbourg, Metronews Strasbourg.
Radios locales : Top music, Accent 4, Radio Arc-en-ciel,
RBS (Radio Bienvenue Strasbourg), Est FM, France Bleu
Alsace Strasbourg, NRJ Strasbourg.
Télévision régionale : France 3 Alsace Strasbourg, Alsace 20, Mirabelle TV, TV3V
Presse Internet régionale : oenoalsace.com, strasbourg.
eu, otstrasbourg.fr, dna.fr.
Blogs régionaux : alsactu.fr
Relations Presse /B Wine Box
MEDIAS
REGIONAUX
A
CIBLER
PAR VILLE
Rennes
Agence de presse : AFP Rennes, Agence Bretagne Presse (ABP).
Presse Régionale : Ouest France Rennes, Le Mensuel de Rennes, L’Express (dossier villes),Vue sur Rennes.
Presse quotidienne régionale gratuite : 20 minutes Rennes, Direct matin Rennes, Metronews Rennes.
Radios locales : Radio Caroline Rennes, Canal B Rennes, Radio campus Rennes, Radio Rennes, France Bleu
Armorique, Hit West Rennes, NRJ Rennes.
Télévision régionale : France 3 Bretagne Rennes, TVR Rennes 35 Bretagne.
Presse Internet régionale : metropole.rennes.fr, tourisme-rennes.com, rennes.lemensuel.com.
Blogs régionaux : lavierennaise.fr
Relations Presse /B Wine Box
E-RP
MEDIAS PROFESSIONNELS
Presse professionnelle Nationale Vins : Terre de vins,
Sommeliers International, La Revue vinicole Internationale, Vigne et vin.
Presse professionnelle Internet Vins : alambic-magazine.com, vitisphere.com
Presse professionnelle Internet Marketing et évènementiel : e-marketing.fr, marketing-professionnel.fr,
strategies.fr, agenda-media.fr, journaldunet.com, up-magazine.info.
S’abonner aux comptes Twitter des journalistes,
blogueurs et influenceurs à cibler :
- Bernard Burtschy @Burtschy (2213 abonnés sur
Twitter)
- Frédéric DurandBazin @FDurandBazin (394 abonnés sur Twitter)
- Emmanuel Delmas @EmmanuelDelmas (6058 abonnés sur Twitter)
- Nicolas de Rouyn @NicolasDeRouyn (4296 abonnés
sur Twitter)
- Miss Vicky Wine @VickyWine(9024 abonnés sur
Twitter)… etc.
Relations Presse / Justifications
J U S T I F I C A T I O N D E S M E D I A S A C I B L E R (B Wine Box & B Wine Tour)
Pour le B Wine Tour, nous avons décidé de cibler la presse nationale, régionale et professionnelle, ainsi que
quelques influenceurs afin d’assurer le bon essaimage de l’information.
Le tour se déroulant dans sept grandes villes de France, il est primordial de cibler la presse nationale : divisée en deux catégories (18/29 ans et 29/45 ans), la presse nationale permet de toucher toutes les cibles via
des médias adaptés. Les presses spécialisées, quant à elles, concernent aussi bien les hommes que les
femmes, et plus particulièrement les amateurs de vins et gastronomie.
La presse régionale est indispensable étant donné qu’elle permet d’informer les habitants des villes du B
Wine Tour de son passage grâce à des médias qui lui sont propres, tels que la presse régionale quotidienne.
Grâce à un lectorat élevé, la presse gratuite concentre son information sur la totalité de la population (Audience selon l’étude One de 2012 * : 20 minutes (4 353 000) ; Direct matin (2 686 000) ; Metronews (2 804
000). De plus, la radio et la télévision sont des médias adaptés et très consultés, proches des habitants, auxquels ils ont confiance.
L’évènement étant ouvert au grand public, il est important de cibler les médias professionnels car ils sont
crédibles et influents auprès des professionnels (sommeliers, cavistes…etc). Enfin, les influenceurs sur Twitter
(journalistes, blogueurs, …) jouent un rôle primordial auprès de leurs abonnés : ils relaient de l’information et
du contenu, les influencent, ce qui génère un trafic. Cela augmente le nombre de visiteurs et la visibilité du B
Wine Tour, de la B Wine Box sur la toile.
*Source : 2012 ; http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles/medias/
Stratégie Digitale
Stratégie Digitale
« Nous ne vendons pas de vin, nous vendons de l ’expérience »
Objectifs de notre stratégie digitale
Capter de nouveaux prospects
Fidéliser les nouveaux clients
Visibilité sur Internet
Précieux moteur de notoriété
Offrir une plateforme web interactive et originale
Agréger les contenus de marque Bordeaux Rosé
Afficher les contenus générés par les clients
Engager une conversation
Stratégie Digitale / Site E-commerce
Aspects fonctionnels
Nous préconisons la mise en place d’un site internet dédié à notre B WINE BOX sur le nom de domaine suivant : B-WINEBOX.fr.
Ce site, type e-commerce, sera construit en landing page (une seule page) afin de promouvoir notre produit, le présenter et générer
des ventes. Outre l’exploitation de ce canal à des fins commerciales, les internautes désirant participer au B WINE TOUR pourront
également s’inscrire.
La landing page se définit comme étant un petit site internet constitué d’une seule page (nous parlerons alors de « divisions »)
ayant pour but principal d’amener l’internaute à faire une action. La création d’une landing page permettra à votre société d’avoir un
discours plus défini et précis, tout en accentuant votre visibilité sur le web.
Cette ergonomie très en vogue, permet de présenter un produit ciblé, ou marketing de niche, stratégie adaptée à notre B WINE
BOX. Nous offrons ainsi à nos prospects un message clair et un concept graphique facilitant l’acte d’achat, représenté sous forme «
d’entonnoir » et facilitant la prise de contact du prospect.
Ce site offrira également la possibilité de mise en place de rétroliens permettant au prospect une redirection vers la page du site « mère » planete-bordeaux.fr, confortant ainsi une acquisition de trafic vers le site internet « mère ».
Nous souhaitons donner de l’interactivité et de l’expérience à notre site. Il
s’agira alors d’utiliser un effet dit de « Parallaxe » pour jouer sur la profondeur
du site en faisant déplacer les objets visuels du site plus ou moins vite en
fonction du scroll de la souris. Nous pensons également diffuser une bande
son sur le site, plutôt d’ambiance.
Nul besoin de budgétiser le support : nous internalisons toutes ces compétences (développements, graphismes, webdesigns, créations de contenus,
maintenance, ...) au sein de notre Agence Sur Mesure.
Stratégie Digitale / Site E-commerce
Charte graphique
Nous préconisons un webdesign épuré, simple et prônons une fluidité de navigation. Nous souhaitons, de plus, conserver la charte
couleur du concours pour notre site internet.
La couleur rose utilisée par Bordeaux Rosé dans sa communication est : #E1067D – Les déclinaisons analogiques que nous proposons sont (voir ci-contre) :
Ces couleurs pourront être utilisées pour notre charte graphique du site.
Stratégie Digitale / Site E-commerce
Contenus et objectifs des divisions du
site dans le processus d’achat
Arborescence des divisions du site
Home – Accueil
Présentation de la B WINE BOX
Les anciennes B WINE BOX
La recette du mois – La liste de courses
S’abonner – Achat unique – Code de réduction – Contactez-nous
Home page : Il s’agit de la porte principale du
site. Seront présentés les flux d’informations liés
à l’activité de la B WINE BOX et de Bordeaux
Rosé, ainsi que les flux des différents réseaux
sociaux déployés (Facebook et Instagram).
Une slide centrale permettra de mettre en avant
des photographies officielles de Bordeaux Rosé,
de packshots de la B WINE BOX et de l’environnement représentatif du Bassin d’Arcachon
(La Dune du Pyla, Les cabanes tchanquées,
un port ostréicole, …), ceci dans un souci de
répondre à la demande de rattacher l’esprit
« bassin » à notre produit ; valeur ajoutée de
notre produit : non plus le rêve, mais la réalité.
Stratégie Digitale / Site E-commerce
Présentation de la B WINE BOX : Division dédiée à la description de la B WINE BOX en commercialisation, présentation de nos produits et des valeurs de notre B WINE BOX
dans un souci d’identification du prospect. La gamme de
produit proposée est synonyme de qualité, rattachée à notre
terroir bordelais et plus globalement le « Grand Sud-Ouest »,
comme énoncé dans la partie de présentation de la B WINE
BOX.
Les anciennes B WINE BOX : Présentation et description
des anciennes B WINE BOX dans l’objectif de « teaser » le
prospect car notre B WINE BOX est unique (série limitée).
Nous souhaitons faire naître un sentiment de regret de ne pas
avoir pu acquérir les anciennes B WINE BOX.
La recette du mois - La liste de courses : Mise en avant
d’une recette rédigée et conseillée par Philippe Etchebest.
Des conseils achats pour compléter la B WINE BOX.
Ils travaillent avec nous, pour vous ! : Mise en avant des
producteurs-fournisseurs, des vignerons de l’AOC Bordeaux
Rosé de la B WINE BOX.
Exemples de contenus : Portraits, Interviews, Liens miroirs, …
S’abonner – Essayez-là ! – Code de réduction – Contactez-nous : Dernière division et l’une des plus importante.
C’est ici où le prospect sera en mesure de réaliser son acte
d’achat final (paiement via Paypal par exemple).
Deux offres sont possibles :
Le prospect conquis ou convaincu de la viabilité de
notre produit sera en mesure de prendre un abonnement annuel.
Quant au prospect plus réticent, il pourra simplement essayer une seule B WINE BOX (Essayez-là !).
Lors de la réception de son colis, il se verra remis
un bon de réduction à utiliser pour un abonnement
annuel.
Stratégie Digitale / Réseaux Sociaux / Facebook
Principe :
La page Facebook a pour objectif de créer une communauté de fans autour de la marque. En rassemblant et fédérant la
cible autour d’un même centre d’attention, la marque cherche à promouvoir son image et sa notoriété tout en faisant la promotion de son activité.
Mécanique :
Bordeaux Rosé ne possède pas de page à part entière. La marque est intégrée dans la page « Planète Bordeaux ». Ainsi,
nous déciderons de ne pas multiplier les supports afin de conserver la communauté déjà réunie sur la page Planète Bordeaux (11 889 Likes).
En somme nous intégrerons la page B WINE BOX au sein de la page Planète Bordeaux à l’aide d’un nouvel onglet.
A travers l’onglet consacré à la B WINE BOX nous avons pour objectif de proposer des contenus alternatifs, différents de
ceux déjà présents sur le site.
Le rôle de la page sera de proposer des contenus de façon régulière afin de faire vivre l’onglet tout en impliquant la communauté.
A travers l’onglet consacré à la B WINE BOX, nous proposerons des contenus en rapport avec :
- La B WINE BOX
- Le B WINE TOUR
En nous appuyant sur ces deux thématiques, nous estimons que la production de contenus sera suffisante pour une animation régulière et qualitative.
Stratégie Digitale / Réseaux Sociaux / Facebook
LA B WINE BOX
Nous ferons la promotion de la B WINE BOX, ainsi que
de ses produits et, plus largement, nous tenterons de
retranscrire l’esprit, l’expérience et le lifestyle liés à la
marque Bordeaux Rosé.
Nature des contenus :
Présentation du vin en fonction de l’édition et zoom sur
les producteurs.
Présentation des produits associés et zoom sur les
producteurs.
Idées de recettes.
Tendances et art de la table.
Relais des contenus Instagram – mise en avant du
lifestyle Bordeaux Rosé.
LE B WINE TOUR
Nous relaierons ici la réalisation du B WINE TOUR.
Nous mettrons en avant les acteurs du tour, autrement
dit, le public cible présent lors de nos éditions.
Nature des contenus :
Reportages photos (coulisses du tour – montage – démontage).
Reportages vidéos.
Relais des contenus Instagram.
Implication des Fans :
« Créer le dialogue afin de construire une relation de
proximité unique. »
Etre présent sur les réseaux sociaux n’a de sens que si
nous engageons une véritable relation entre la marque
et les consommateurs. Nous nous devons d’engager
nos fans afin que ces derniers fassent vivre la marque.
Stratégie Digitale / Réseaux Sociaux / Facebook
Parler de ce qui concerne la cible et l’interroger sur des cas
concrets permettra d’ancrer le discours dans le réel.
- Valoriser son cadre de vie (local).
- Répondre à ses attentes (marque au service du consomma-teur).
-Lui proposer des réponses.
Réactivité.
- Impliquer le consommateur dans la marque.
- Assumer l’image de marque.
Jeux concours* – animation de la communauté.
Afin d’animer notre communauté, d’assurer une implication
maximum de la part de nos fans tout en assurant l’attractivité de la page, il semble nécessaire de proposer des
campagnes de jeux concours permettant également de
promouvoir notre produit tout en attirant de nouveaux fans
potentiels.
Ainsi, des campagnes de jeux concours seront mises en
place.
Afin d’animer notre communauté, d’assurer une implication
maximum de la part de nos fans tout en assurant l’attractivité de la page, il semble nécessaire de proposer des
campagnes de jeux concours permettant également de
promouvoir notre produit tout en attirant de nouveaux fans
potentiels.
Ainsi, des campagnes de jeux concours seront
mises en place.
Types de jeux :
A partir d’une photographie, proposer la meilleure légende.
Concours photos / élection du plus beau cliché mettant en
scène la B WINE BOX ou l’esprit Bordeaux Rosé.
Quizz sur les vins de Bordeaux Rosé / sur la Région.
Concours photos spécial B Wine Tour : meilleur cliché par
villes.
La dotation sera :
Une B WINE BOX.
Déclinaison de produits présents dans la B WINE BOX.
Des cours d’initiation à la dégustation.
Des nuits d’hôtel à « la Coorniche » (Pyla-sur-Mer).
Des bouteilles de vin Bordeaux Rosé.
Des cours de cuisine avec des chefs locaux (ex : Philippe
ETCHEBEST).
Stratégie Digitale / Réseaux Sociaux / Facebook
Atouts
Proximité.
Promotion de la marque.
Création d’une communauté (forte attention de la part des fans – développer le sentiment
d’appartenance à un groupe précis).
Création de conversations ; dialogues et discussions autour de la marque.
Support permettant une communication plus souple, moins institutionnelle ; image moderne
et tendance.
Instagram : rapport direct entre les deux réseaux sociaux. Base d’images et contenus de
qualité.
NB : Il est important de préciser que, depuis le rachat d’Instagram par Facebook, les contenus publiés sur le premier réseau social sont en liens directs avec la publication de contenus sur Facebook.
Stratégie Digitale / Réseaux Sociaux / Instagram
Principe
Créée en 2010, l’application de phonéographie (photographie
mobile) rachetée par Facebook compte aujourd’hui 150 millions
d’utilisateurs.
Instantanéité, partage et communauté sont les mots d’ordres de ce
que nous vous proposons.
Le principe est de créer un compte Instagram axé autour de notre
B WINE BOX et plus largement autour du vin Bordeaux Rosé.
L’objectif est de créer un support digital dont le but sera, à terme,
la création et l’animation d’une véritable communauté regroupée
autour d’un même centre d’intérêt : La B WINE BOX.
En choisissant ce support, nous souhaitons mettre l’accent sur
l’aspect visuel de notre produit, sur l’expérience liée à sa consommation et sur l’aspect sensoriel de notre B Wine Tour.
Prendre des photos sur le moment, les partager et les regrouper
afin de créer une image moderne et dynamique, tout en fédérant
une communauté autour d’un produit, mais aussi, emprunt du
“lifestyle” du Bassin.
Nous espérons créer des contenus graphiques de qualité afin de
promouvoir une nouvelle image de marque moderne, jeune et fun
mais surtout basée sur l’échange d’expériences et sur l’interactivité
entre la marque et les consommateurs.
Mécanique
Nous traiterons ici de la stratégie de la marque sur le réseau social.
Nous avons donc décidé d’axer notre stratégie en fonction de 5
angles principaux.
Utiliser Instagram comme un outil de storytelling
Rien ne sert de simplement parler de soi au sens strict du terme.
Il est primordial de raconter une histoire à nos adeptes et à nos
futurs clients. Ainsi, nous ne nous limiterons pas à des clichés
présentant nos produits, nous souhaitons les intégrer dans une
grande stratégie de storytelling.
Nous présenterons les différentes façons de consommer notre B
WINE BOX. Un pique-nique au bord du bassin, un dîner entre amis
ou encore un déjeuner en amoureux entre des rangs de vigne.
Il est aussi intéressant de montrer les coulisses de notre produit.
Mettre en avant les producteurs avec qui nous travaillerons afin
de proposer des produits de qualité tout en assurant une transparence totale quant à leur origine auprès de nos clients. Ainsi, nous
incitons les consommateurs à faire de même et à nous raconter
leurs histoires, leurs expériences autour du Bordeaux Rosé.
Stratégie Digitale / Réseaux Sociaux / Instagram
Utiliser l’outil afin de créer une banque d’images
Les marques se montrent encore hésitantes face à des réseaux sociaux
comme Pinterest. La création d’une banque d’images soulève régulièrement des questions de droits d’auteurs. Or, avec Instagram, la question
ne se pose plus. Ce sont les followers qui postent leurs propres photos,
tout en acceptant le fait que leur propriété leur échappe. Les millions
de photos, souvent taguées et géolocalisées, représentent une banque
d’images inestimable pour les marques.
Mettre en avant l’aspect de géolocalisation
Instagram est avant tout mobile et permet donc à chacun de photographier, à tout instant, un moment d’exception. L’outil géolocalisation permet ainsi de savoir où la photo a été prise. Ainsi, nous tenterons d’inciter
nos followers à se géolocaliser. Nous parlons alors de « Check-in augmenté ». L’intérêt pour la marque est de savoir où les consommateurs
consomment notre produit (ce qui permettra d’adapter la B WINE BOX
aux tendances de consommation). Côté consommateur, cela leur permettra de mettre en avant leurs lieux de prédilection, tout en ajoutant un
aspect réel aux clichés qu’ils partageront.
Instagram nous semble alors essentiel dans la promotion de notre
nouvelle image de marque. Outil digital et moderne, il permet de
valoriser notre image et nos produits, tout en fédérant une véritable
communauté de B WINE BOX addict.
Exemples de contenus sur le compte Instagram de la marque
STARBUCKS COFFEE:
Affichage
Affichage
.
CIBLE / MESSAGE / JUSTIFICATION
Pour renforcer l’impact de nos différentes actions de communication et dans l’optique de promouvoir le Bordeaux Rosé, nous préconisons
de mettre en place une campagne d’affichage au niveau national.
Cette campagne vise les 18-45 ans, hommes et femmes, urbains et actifs, consommateurs de rosé.
La campagne sera donc installée sur du mobilier urbain (abris bus), plus adapté pour impacter la cible. Elle sera présente dans les 20
plus grandes villes françaises : Paris - Marseille - Lyon - Toulouse - Bordeaux - Lille - Nice - Nantes - Strasbourg - Montpellier - Rennes - Reims
-Le Havre - Saint Etienne - Toulon - Grenoble - Dijon - Angers - Saint Denis - Villeurbanne.
Etant donné que nous voulons que le Bordeaux rosé devienne un produit consommé en toute saison et donc lui enlevé son caractère
météo-sensible, nous avons créé quatre affiches, chaque affiche correspondant à une saison.
Concernant le calendrier, la campagne s’étendra sur une année, pour accompagner toutes nos autres actions de communication (B Wine
Tour, B Wine Box, PLV). Les affiches seront publiées pendant une semaine, à chaque début de saison soit le 21 juin (Eté), le 21 septembre (Automne), le 21 décembre (Hiver) et le 21 mars (Printemps).
La campagne débutera durant la semaine du 21 juin 2014, pour faire suite à la soirée de lancement de la box qui aura eu lieu le 30 avril,
et à la première étape du B Wine Tour qui aura débuté à Toulouse le 5 juin.
Chaque affiche est construite sur la même base pour garder une cohérence et optimiser le taux de mémorisation de la cible. Les affiches
sont donc construites en deux parties délimitées par une bande teintée en rose. Le rose rappelle la couleur du rosé et met en valeur le produit.
En effet, nous avons pris le parti de ne pas faire apparaître de packshot du produit pour un rendu plus moderne, correspondant à la cible.
La bouteille et le verre sont donc dessinés. L’autre partie de l’affiche permet de mettre en avant la saison correspondante.
Affichage
CIBLE / MESSAGE / JUSTIFICATION
Concernant l’accroche «Bordeaux rosé, concentré d’été», elle permet de montrer que le Bordeaux rosé
est une boisson «toute saison», qui amène ses consommateurs en été quand ils ont besoin de s’évader.
Eté : Sur l’affiche, on retrouve la vue du bassin d’Arcachon ce qui permet d’ancrer l’image du Bordeaux Rosé
dans le bassin. Le but est que la cible associe le Bordeaux rosé aux valeurs véhiculées par le bassin, soit des
valeurs estivales. L’affiche est séparée en deux parties.
Pour les affiches d’Automne, d’Hiver et de Printemps, nous avons choisi des visuels représentatifs pour
chaque saison, soit les feuilles d’automnes, les montagnes enneigées et la floraison des coquelicots.
Affichage
VISUELS
Printemps
Affichage
VISUELS
Printemps
Promotion sur Lieu de Vente
Promotion sur Lieu de Vente
CIBLE / MESSAGE / JUSTIFICATION
La promotion sur le lieu de vente, alias la PLV, permet d’attirer l’œil du chaland et surtout de déclencher l’acte
d’achat.
Les commerciaux de Bordeaux Rosé vont devoir donner envie aux directeurs de magasin, aux chefs de rayon
des grandes surfaces ou aux commerçants, de les mettre
en place. Tout est affaire de négociation de la durée de présence à l’emplacement de la PLV des éléments importants
qui impacteront vos ventes (qu’il conviendra de mesurer précisément par la suite).
La vue est le sens le plus sollicité dans un point de
vente. Capter le regard du consommateur n’est pas chose aisée : l’originalité s’avère donc indispensable pour se démarquer dans une vitrine ou dans les linéaires. La taille semble la
variable la plus évidente sur laquelle jouer.
Pour la soirée de lancement
Pour notre soirée de lancement, la PLV aura un rôle important à
jouer. En effet, la décoration de l’espace pourra être réalisée grâce
à des Kakémonos dont l’aspect visuel pourra mettre en avant le
terroir bordelais, les chiffres clés du Bordeaux Rosé, des visuels
des bouteilles, etc...
De plus, le logo et les couleurs de l’emballage, qui constituent les
premiers éléments d’identification, seront également présents.
Pour le B WINE TOUR
En ce qui concerne le choix de l’enseigne, nous avons opté pour
celle qui a la plus grande réputation auprès des français, à savoir
Carrefour. Voici comment nous avons pu porter notre choix sur
cette enseigne :
Promotion sur Lieu de Vente
CIBLE / MESSAGE / JUSTIFICATION
Pour cela, nous avons décidé d’investir sur un ilot carré extensible qui sera installé devant le rayon vins et spiritueux
de la grande surface en question. Sous cet imposant ilot, deux charmantes hôtesses seront présentes afin de distribuer, de renseigner, conseiller les clients sur les caractéristiques du Bordeaux Rosé.
Sous cet ilot, deux Icebags géants seront présentés aux côtés des cartons de Bordeaux Rosé. Remplis de glaçons
et de bouteilles, la fraîcheur du rosé sera ainsi caractérisée.
Devant chaque pied de l’ilot, des Kakémonos seront exposés afin de venir améliorer l’esthétique de la structure
amovible.
Promotion sur Lieu de Vente
CIBLE / MESSAGE / JUSTIFICATION
Justification de la PLV
Justification de l’implantation
Quelle cible ? Nous préconisons une promotion sur le lieu de
vente avec une cible particulière. Nous décidons de cibler notre
cible secondaire qui est les personnes de 30 à 45 ans. Le but
est de faire changer leurs habitudes de consommations.
Carrefour est une enseigne dont la cible est très majoritairement urbaine et dont le pouvoir d’achat est relativement
élevé.
L’enseigne dispose d’un maillage moins dense, mais aussi
bien réparti que son concurrent principal : Leclerc. Sa surface moyenne est plus importante.
D’après ces informations, nous avons décidé de se préoccuper sur une cible plus proche des 30-45 ans, plus
aisée dans son pouvoir d’achat. De plus, 67% des clients
sont des femmes. Notre PLV viendra compléter la borne
multimédia présente au cœur de la cave à vin permettant
de référencer les vins adaptés à un menu particulier. Cette
installation sur ce lieu de vente permettra ainsi un meilleur
référencement au sein de la cave.
Dans quelles villes ? Nous avons décidé de réaliser cette
promotion de lieu de vente au sein de 20 villes dans toute la
France (Le Havre, Saint Etienne, Paris, Marseille, Lyon, Toulouse, Bordeaux, Nice, Nantes, Strasbourg, Montpellier, Lille,
Rennes, Reims, Toulon, Grenoble, Dijon, Angers, Saint-Denis,
Villeurbanne).
Promotion sur Lieu de Vente
VISUELS
Budget
Budget
B WINE BOX
SOIREE DE LANCEMENT B WINE BOX
Budget
B W I N E T O U R ( 1 V I L L E)
Pour le B Wine Tour Complet (dans les 7 villes de France) : 508 187, 18€
Budget
AFFICHAGE
PROMOTION SUR LIEU DE VENTE
Annexes
Communiqués de Presse
Communiqué B Wine Box
Communiqué B Wine Tour
Invitation Presse
Rétroplanning
Rétroplanning
Rétroplanning
Rétroplanning
Rétroplanning
Rétroplanning
JANVIER 2015
FEVRIER 2015
Rétroplanning
MARS 2015
AVRIL 2015
Devis
Soirée de Lancement
Devis
B Wine Tour
MAPPING
Algéco : Les tarifs nous ont été transmis par téléphone
Entreprise : ALGECO
Mobilier : Nous avons trouvé les différents tarifs sur
les sites internet de Métro, Conforama, Ikéa
Transport : Nous avons trouvé plus judicieux d’acheter un camion pour notre tour, cela sera plus rentable
que de le louer toute une année
Logement : Nous avons contacté l’hôtel adagio qui
nous a fournit ses tarifs
Devis
Traiteur
Devis
Affichage
Les tarifs des espaces publicitaires nous ont été communiqué par JC Decaux
PLV