Kingfisher en pourparlers pour la reprise de Mr. Bricolage Kingfisher

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Mr. Bricolage: 15 ans
sur le marché belge
Voyagez vers l’Espagne
avec le CEO de Brico
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MADE IN BELGIUM BY
Un riche programme
pour
‘la journée31/01/14
du Retail’
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DE PYPERE
JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE, DE LA QUINCAILLERIE,
DU BOIS, DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
16
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
REDESSINERA-T-IL LE PAYSAGE
DIY EUROPEEN (ET BELGE)?
Coup décisif ?
Kingfisher en pourparlers pour
la reprise de Mr. Bricolage
Kingfisher est actuellement en pourparlers avec les deux principaux actionnaires du groupe français Mr. Bricolage (enseignes Mr. Bricolage et Les Briconautes). Les Britanniques lorgnent déjà sur les 41,9% d’actions d’ANPF (Action Nationale
des Promoteurs du Faites-le vous-même) ainsi que les 26,2% de la famille Tabur. Une addition rapide permet de constater
qu’avec 68,1%, Kingfisher deviendrait immédiatement l’actionnaire principal de Mr. Bricolage. Dans un stade ultérieur, les
Britanniques voudraient s’approprier toutes les autres actions. La valeur de la transaction est estimée à 275 millions d’euros.
Celle-ci doit encore être entérinée par les autorités européennes compétentes.
Kingfisher se
retire de Hornbach
Afgiftekantoor Gent X - P2A9155
Kingfisher se retire entièrement de la holding allemande
Hornbach. Le groupe britannique vend sa participation de
21,2% pour 195 millions de livres sterling (soit près de 233
millions d’euros) à la famille Hornbach. Une part qu’il avait
achetée, notez bien, pour 90 millions de GBP.
Nouveaux marchés
Kingfisher prévoit pour l’année comptable 2014-2015 de
faire son entrée sur deux nouveaux marchés: le Portugal
(avec deux établissements Brico Dépôt) et l’Allemagne (avec
quatre Screwfix d’ici l’été de 2015). Un investissement total
évalué à environ 13 millions d’euros. À l’exemple du partenariat réussi en Turquie (avec la création d’une joint venture
sous le nom de Koçtaş), les Britanniques sont aussi désormais à la recherche d’un partenaire stratégique en Chine
pour les activités déficitaires de B&Q.
Kingfisher teste un
modèle de franchise
pour Brico Dépôt
Pour accélérer le développement de l’enseigne ‘Brico Dépôt’,
Kingfisher développera un modèle de franchise pour la toute
première fois de son existence. Brico Dépôt, un format de
magasins low cost avec 109 établissements en France, est
considéré comme la poule aux œufs d’or du groupe retail britannique, même si l’an dernier ses résultats étaient
un peu décevants. Mais Brico Dépôt peut s’ancrer encore
plus solidement, en particulier dans les villes de moyenne
importance. L’ambition du Britannique est donc d’ouvrir 50
nouveaux établissements dans les années à venir. “Pour les
18 prochains mois, nous allons annoncer des projets-pilotes,
à commencer par la France, mais pourquoi ceci ne seraitil pas possible à l’étranger dans une prochaine phase?”, a
déclaré Ian Cheshire, big boss de Kingfisher. Plus tôt dans
le mois, Brico Dépôt avait ouvert ses deux premiers points
de vente en Roumanie, après que Kingfisher y a repris 15
Bricostore en avril de l’an dernier. Et l’entrée sur le marché
portugais approche elle aussi pour Brico Dépôt.
Kingfisher se retire de Hornbach, Kingfisher va
pénétrer sur deux nouveaux marchés, Kingfisher
teste un premier modèle de franchise pour Brico
Dépôt, Kingfisher est en pourparlers autour de
la reprise de Mr. Bricolage,… Difficile d’ignorer
la retail holding britannique (B&Q, Castorama,
Brico Dépôt, Screwfix et Koçtaş) alors qu’elle figure en permanence au cœur de l’actualité depuis des semaines et des mois! N’en doutez pas,
il y a beaucoup plus là-dessous qu’un énième
concours de muscles, une épreuve de force entre
rivaux de la première heure. Non, ce tsunami de
nouvelles doit avant tout être vu dans le cadre
des préparatifs stratégiques entrepris par le très
ambitieux Kingfisher pour tenter une dernière
fois sa chance afin d’obtenir le leadership du
marché européen, sur lequel il semble disposer
d’une concession perpétuelle. Jusqu’à ce que le
Français Groupe Adeo, cette autre grande puissance du DIY, prétende en 2012 avoir détrôné
Kingfisher en termes de chiffre d’affaires. Même
si ce dernier a toujours revendiqué haut et fort
la position très enviée de n°1 européen. Il semble que plus rien ne doive désormais retenir le
Britannique et sa furieuse ambition de porter le
coup décisif à son rival français après des années d’épreuve de force. Les projets ambitieux
et les nouveaux rapports de force qui en découleront pourraient bien aboutir à un nouveau
découpage du paysage DIY européen. Surtout
lorsque Mr. Bricolage devient le dernier jouet de
Kingfisher. Le fait que le groupe retail britannique développe, pour la toute première fois de
son existence, un modèle de franchise pour une
de ses enseignes les plus prospères, Brico Dépôt,
devrait faciliter et donc accélérer sa pénétration
sur de nouveaux marchés (peut-être bientôt aussi
en Belgique?). Ajoutez à cela l’approche multichannel de Screwfix (qui pourra être vu l’an prochain en Allemagne, ce qui explique d’ailleurs
pourquoi Kingfisher a vendu ses intérêts dans
Hornbach), et vous avez tous les ingrédients
d’un cocktail réussi. Un cocktail qui pourrait bien
plaire dans de nombreux pays européens...
Alexander Bouckaert
Rédacteur en chef
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Jardinage thérapeutique
‘Il faut cultiver son jardin’, déclara un jour
un certain Voltaire, et les Belges adoptent
aujourd’hui cette vision en masse. Le sujet
est devenu incontournable pour les médias,
et même les jardineries occupent l’actualité.
Elles colorent votre vie, prennent soin de
votre jardin, de vos animaux, vous initient
aux plaisirs de la pâtisserie et mettent de
l’éclat dans votre décor: les promesses des
chaînes de jardineries semblent réellement
fonctionner. À l’ère du stress numérique,
chacun veut débrayer un moment et rêve
de retour aux fondamentaux: ‘back to basics’. Sans oublier de remercier les dieux
de la météo (que Thierry Coeman peut bien
adjurer) pour ce beau printemps ensoleillé.
perbe décor colorent le prospectus, les sachets
de graines prédisent des récoltes opulentes
de haricots et le terreau gratuit devient luimême, incroyable mais vrai, un ‘sujet chaud’
(à moins que ce ne soient plutôt ses acheteurs…). Même Zeeman saute sur l’occasion
pour picorer lui aussi sa petite part de la potager-mania: avec des graines de toutes les
couleurs et toutes les formes agréablement
complétées par des livres pour enfants sur
le potager. Même Voltaire n’avait pas imaginé cela!
ambiance ‘fami’ me semble-t-il!
Jardiland doit lui aussi se ressourcer après
sa reprise par L-GAM, et vite de préférence,
avant qu’un ambitieux pirate ne vienne piquer ses trois filiales belges. Ils étaient pourtant très enthousiastes aux Salons de Romrée
avec leur ambition de conquérir le marché
belge. Les Français auraient dû le savoir: les
courageux Belges ne se laissent pas facilement couper l’herbe sous le pied!
n’encourageait pas littéralement ses lecteurs
à aller travailler au jardin, il avait aussi un
message philosophique à délivrer, toujours
actuel pour l’humanité: travaillez à votre
monde, faites-en quelque chose. La communauté DIY se sent-elle interpellée? J’espère
en tout cas que oui, cela ne peut plus être
une question de météo. Travaillez à un millésime 2014 créatif et positif dirais-je.
COLUMN
Il est vrai que la créativité ne manque pas
aux acteurs du marché jardinage: des
clients en bikini ou slip de bain dans un su-
Hélas tout n’est pas d’un calme paisible dans
le secteur du jardinage. Ne serait-ce qu’au
journal télévisé, où nous avons vu longuement disserter sur la guerre que se livrent
les établissements proches de la frontière
pour faire venir à eux les consommateurs.
Famiflora écrase le reste de la famille, en
l’occurrence Floralux: on est bien loin d’une
Green Expo surfe lui aussi avec reconnaissance sur les vagues favorables de la folie
du jardinage. Et nous prédit une édition record, avec un nombre maximum d’exposants.
Même l’orange GfK tend à tourner au vert, un
baromètre qui montre que le secteur mérite
d’être pris au sérieux.
Vous aurez bien entendu compris que Voltaire
Pendant ce temps, les jardineries continuent à croître et embellir et leurs résultats
sont dans le vert, qu’auriez-vous donc attendu d’autre... Et si en outre, la verte pelouse brésilienne était bientôt dominée par
les Diables Rouges, alors nous aurons tout
réussi! …Et Voltaire verra que c’était bon!
R.d. Verum
([email protected])
Accompagnez le CEO de
Brico à EuroBrico
Viva España! All Fields et Publimat News
organisent un voyage d’études de trois
jours (du 1er au 3 septembre 2014) à
Valence, Espagne. Avec notamment au
programme une visite au salon DIY international EuroBrico, et au moins une visite de magasin. De plus, un workshop
‘Benchmark in DIY: España vs Belgica’
sera organisé au salon spécialement pour
la délégation belge, qui se composera exclusivement de professionnels des secteurs
DIY, Jardinage et Construction. Et ce n’est
pas tout: Erik Haegeman en personne,
CEO de Brico Belgium, s’est engagé à
conduire notre délégation! Ne manquez
pas cette chance unique d’apprendre à
mieux connaître vos collègues du secteur,
car au sein d’une compagnie ‘select’ de
retailers (du commerce organisé et des indépendants) et de fournisseurs (y compris
les prestataires de services ) belges, vous
aurez tout loisir de peaufiner votre réseau
dans une atmosphère conviviale.
Prenez d’ores et déjà (et sans engagement)
une option sur votre billet d’avion (en envoyant un e-mail à [email protected]), car le nombre de places est
limité!
Leroy Merlin investit 370 millions en Espagne
Leroy Merlin, qui fait partie du groupe français Adeo, compte ouvrir 22 nouveaux établissements en Espagne au cours des cinq ans à venir. Un investissement de quelque 370 millions d’euros, et qui devrait générer au total 3.500
nouveau jobs (dont 2.500 emplois directs). L’enseigne française compte pour
le moment 56 grandes surfaces de bricolage et 2 magasins de proximité dans
15 communautés autonomes. Il y a précisément 25 ans que Leroy Merlin faisait son entrée sur le marché espagnol. Ignacio Sánchez Villares, directeurgénéral de Leroy Merlin Espagne, estime que - malgré une baisse des ventes
résultant de la crise - le marché DIY espagnol possède un très large potentiel.
Leroy Merlin espère y obtenir à terme une couverture de 100%, afin que tout
Espagnol puisse se rendre au point de vente le plus proche en une heure maximum. La chaîne française étudie également la possibilité d’ouvrir en ville de
petits magasins de proximité, mais étant donné les loyers extrêmement élevés
des locaux commerciaux situés dans les grands centres, la question est avant
tout de savoir si ce type de points de vente pourrait être rentable.
Elargissement de l’offre en ligne
Les consommateurs espagnols peuvent d’ores et déjà commander quelque
35.000 articles via la boutique en ligne de Leroy Merlin. D’ici 2018, cette offre devrait se monter à quelque 200.000 références. Un budget de 54 millions d’euros a été
prévu pour cet investissement dans les nouvelles technologies. La part de marché de Leroy Merlin en Espagne est de 12%. Le retailer a décidé en 2013 d’appliquer une
baisse de prix sur quelque 18.000 de ces produits (ce qui équivaut à 22 millions d’euros). Cette même année, Leroy Merlin a obtenu un résultat de vente de 1.506 millions d’euros, soit une hausse de 3,5% par rapport à 2012. La chaîne se retrouvait ainsi au niveau de 2007, ce qui, selon son patron Ignacio Sanchez Villares, prouve que
Leroy Merlin a su bien faire face à la crise.
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NO INDEPENDENTS, NO GLORY
Une femme à la barre d’un commerce de matériaux de construction
En route vers Sleidinge (près de Gand), trois questions me reviennent sans arrêt en tête:
- qu’est-ce qui peut motiver une jeune femme à diriger un
commerce de détail dans les matériaux de construction ?
- quel positionnement est réservé à l’avenir pour le commerce 100% matériaux de construction?
- quelle est la force de frappe intrinsèque d’un groupement d’achat ‘pur sang’?
Un support plein de défis pour une interview, avec sans aucun
doute des questions cruciales pour les lecteurs de Publimat News,
me semble-t-il. Et c’est Barbara Leus, chef d’entreprise de 29 ans
qui dirige le magasin Gedimat Leus de Sleidinge, qui nous donnera les réponses.
Quatrième génération
Vous ressentez une bonne impression dès
que vous entrez sur le parking. Le lien avec
l’enseigne Gedimat s’affiche en bonne
place sur la façade extérieure. Et il devient
rapidement évident que le cœur qui bat ici
est celui d’une entreprise familiale. Depuis
quatre générations en effet, me confirme-t-on
peu après. L’accueil donne tout de suite le
ton pour la suite de cet entretien. Mon interlocutrice est cordiale et s’affirme de manière
catégorique. Tente-t-elle ainsi de compenser sa jeunesse ou bien est-ce le style entrepreneurial de la nouvelle génération?
C’est armée d’une formation en Business
Management à l’Artevelde Hogeschool de
Gand que Barbara Leus (29 ans) a repris le
flambeau des mains de son père Joseph, il
y a un an et demi. Elle a effectué son stage
au siège de Gedimat à Paris, comme par
hasard… Joseph Leus, ainsi que quelques
collègues de la région de Gand, ont signé
un accord de collaboration avec le groupement d’achats français Gedimat dès le commencement du troisième millénaire. En tant
que première entité flamande. Le groupement compte au total 521 points de vente en
France et en Belgique, dont 21 en Flandre.
Etre entrepreneur indépendant et travailler
dur, ce sont des caractéristiques bien flamandes que Barbara a reçues au cours de
son éducation. Durant son enfance, le terrain d’entreprise de quelque 10.000 m² à
Sleidinge-Dorp s’est transformé plus d’une
fois en aire de jeux idéale.
Les jeunes de la Fema
Mais le sang d’entrepreneure de Barbara
Barbara Leus
est particulièrement ardent, elle est un exemple de leadership féminin. Lorsque Marnix
Van Hoe, qui dirige la Fema (le groupement
belge des commerçants professionnels en
matériaux de construction), lui a proposé de
créer un département ‘jeunes’ au sein de la
fédération, elle a tout de suite été enthousiaste. Elle a donc tenu son discours inaugural lors du congrès Ufemat de Bruxelles: un
appel à la mobilisation des jeunes de moins
de 40 ans.
Aujourd’hui, Barbara Leus se rend encore
utile en tant que présidente de Fema-Jeugd.
Ce petit club de 25 jeunes loups est constitué de chefs d’entreprise, de futurs dirigeants
ainsi que de la génération qui est encore en
train de faire ses études. Leurs activités consistent principalement à visiter des entreprises,
puis en des échanges internes entre adhérents
ainsi que des formations spécifiques en concertation avec les fournisseurs. Le principal
acquis de Fema-Jeugd: cette initiative a mis
en branle un processus de prise de conscience pour la stratégie du suivi auprès d’un
pourcentage non négligeable de commerçants en matériaux de construction de la génération baby-boom.
Nouvelle tendance
Barbara Leus est extrêmement reconnaissante à son père des chances qui lui ont été
offertes de pouvoir s’épanouir pour devenir
la personne qu’elle est aujourd’hui. En fonction de son suivi au sein de l’entreprise familiale, Joseph Leus a toujours fait des choix très
réfléchis et été pour sa fille un mentor parfait, qui considérait la logique, la sagesse
et l’expérience comme les points essentiels
de son enseignement. Et ses efforts ont rapidement été payants: tous les processus administratifs ont été automatisés dans un but
d’économie des coûts, d’amélioration de la
rentabilité et d’efficacité opérationnelle. Avec,
cerise sur le gâteau lors de l’opération de rajeunissement, l’embellissement de la salle
d’exposition. Gedimat Leus est un petit bijou.
L’entreprise réalise un chiffre d’affaires annuel
de plus de 5 millions d’euros, avec une proportion idéale entre les marchés professionnel
(60%) et particulier (40%). Ajoutez à cela le
service et la ponctualité que l’équipe de 12
personnes veut avant tout offrir aux clients. La
crise qui nous tient maintenant depuis quelques années a permis à Barbara Leus de
découvrir un certain nombre de nouveaux
phénomènes: des marchés capricieux, sans
constantes dans les comportements d’achat.
Ou encore la tendance ‘Do-It-Together’, qui
ouvre de nouvelles perspectives, et certainement pour un commerce de matériaux
de construction. “Construire soi-même, en
concertation étroite avec l’entrepreneur, est
une tendance qui crée une nouvelle chimie
entre les segments particulier et professionnel”, remarque avec justesse notre jeune
chef d’entreprise. “Une législation toujours
plus stricte a aussi pour résultat le fait que
les clients sont de plus en plus conscients de
leurs achats. Et, en partie grâce à l’internet,
le client qui sait exactement quelles possibilités et quels produits existent sur le marché
n’a plus rien d’une exception. Nous voyons
donc aussi ce temps de crise comme une incitation à nous spécialiser davantage, dans
le but de pouvoir jouer encore mieux sur les
besoins nouveaux du client. Car ce sont toujours ceux qui s’adapteront le mieux à cet
environnement fluctuant qui s’en sortiront le
mieux.”
Univers machiste
Il est remarquable de voir à quel point mon
interlocutrice respire la confiance en elle:
Barbara Leus ne se laisse certainement
pas marcher sur les pieds dans cet univers
machiste. Et la patronne de Gedimat Leus
Sleidinge est remplie d’ambition. Elle sait
très bien ce qu’elle veut et dans quelle direction l’entreprise doit se diriger. Avec, bientôt, le lancement de sa propre boutique en
ligne pour les matériaux de construction. “Il
n’y a aucun but inaccessible, si vous éprouvez du plaisir à faire ce que vous faites”:
c’est ainsi qu’elle résume sa philosophie.
“Travailler dur chaque jour, faire sortir un
projet de terre et poser les fondations d’un
résultat durable: pour moi, c’est déjà un succès en soi!”
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Eisenwarenmesse 2014: satisfaction sur toute la ligne
Avec tout le respect possible pour l’organisation de
DIY&Homing et autres événements sectoriels de premier plan, si
un salon mérite en fait d’être qualifié de ‘grand-messe’ biennale du
DIY, et c’est l’Eisenwarenmesse de Cologne. Après quelques éditions un peu moins réussies, cette référence du calendrier international des salons avait perdu quelques plumes dernièrement, mais
ce que nous avons pu voir et entendre à la KölnMesse du 9 au 12
mars dernier fait à nouveau espérer le meilleur pour l’avenir!
Davantage d’exposants
Il y avait beaucoup de réactions positives et de visages réjouis à l’issue de cette
39ème édition. Et pas seulement du côté de
l’organisation qui, après une série d’années
moins réussies, a pu constater lors de cette
39ème édition que le mouvement retrouvait
une pente ascendante. Avec quelque 2.783
entreprises venues de 53 pays (soit +4,5%
d’exposants de plus qu’en 2012), du point
de vue de l’offre tout s’annonçait déjà bien.
La croissance du nombre des exposants est
la plus forte dans les domaines de l’outillage
et du matériel industriel. Si l’information du
communiqué de presse officielle est exacte,
la plupart des participants sont retournés
chez eux sur une impression positive. Tout
comme les visiteurs d’ailleurs, car, selon une
enquête, 78% d’entre eux se disaient ‘satisfaits’ à ‘très satisfaits’. L’unanimité quant à
la qualité de ces visiteurs était remarquable,
peut-on lire dans le même communiqué de
presse. Quoi qu’il en soit, l’optimisme et la
croissance dans les allées du salon étaient
nettement plus importants que lors des années précédentes et ont visiblement boosté
beaucoup de participants. Ou bien était-ce
pour certains l’effet des canettes de Red Bull
ingurgitées après une soirée de sortie avec
leurs collègues?
Moins de visiteurs
Il n’y a pas eu en revanche de véritable
croissance du nombre des visiteurs (avec en-
viron 50.000 professionnels venus de 36
pays). Si l’organisation parle de statu quo,
il s’agit en réalité d’un recul, car en 2012
le salon a enregistré 53.000 visiteurs. En
revanche, l’information du communiqué de
presse selon laquelle le caractère international du salon s’affirme encore plus après cette
édition réussie est exacte. Chiffres à l’appui.
Conclusion: satisfaction sur toute la ligne!
Avec un ‘upgrade’ en quantité et (partiellement) en qualité, qu’est-ce qu’un organisateur de salon pourrait souhaiter de plus?!
La prochaine édition de l’Eisenwarenmesse
aura lieu en 2016, plus exactement du 6
au 9 mars.
Un départ prometteur
le marché DIY belge
Nous vous annoncions déjà dans le numéro précédent de Publimat News que
le secteur DIY belge n’avait certainement
pas lieu d’être recalé pour 2013, ayant
réussi à réaliser une légère croissance.
Profitons de cette époque de l’année où
tout le monde est sur le pont chez les retailers et fabricants de produits de jardinage pour examiner à la loupe les
chiffres des mois écoulés. Nous constatons que 2014 a d’ores et déjà connu un
bon début, avec une croissance de chiffre d’affaires de 4,9% et 3,1% pour les GSB (grandes surfaces de bricolage) respectivement pour janvier et février. Personne ne s’étonnera
sans doute de voir que la catégorie ‘jardinage’ a été le moteur de cette croissance, tandis
que la catégorie ‘chauffage’ a connu un début d’année nettement moins florissant, et pour
cause avec un hiver sans frimas! Il n’y a pour le moment pas d’évolution expressément négative, et il semble fortement que cet élan positif se poursuivra au cours des mois à venir.
(Avec nos remerciements à Kristof Scheys, Business Analyst GfK Belgium)
BRICO PLUS (BRAKEL)
HandyHome depuis 2014
Wouter Ottoy lâche un profond soupir lorsque nous entrons dans son bureau en ce
début avril. Un soupir de soulagement semble-t-il. Ce chef d’entreprise de 31 ans, qui
dirige Brico Plus à Brakel, a derrière lui une
semaine chaotique. “Nous travaillons de
toute notre énergie à notre nouveau meuble
de caisse”, nous raconte-t-il. “Dans le même
temps, nous avons optimisé notre
réseau informatique et équipé le
magasin de portes coulissantes
automatiques.” Il y a aussi eu
des changements à l’extérieur.
Avec par exemple, sur le parking, une toiture pour les chariots
du magasin , ainsi qu’un nouvel
éclairage et un auvent pour la façade avant.”
En arrivant sur le parking, on est
tout de suite frappé par les nouveaux panneaux sur la façade, le
totem, les bannières, ainsi que la
camionnette d’un jaune bien visible. Et qui
arbore le nom et le logo de HandyHome,
la nouvelle enseigne DIY du Meno Group,
dont cet ancien adhérent Selfiks est membre
depuis 2007. “Toute cette signalétique est
en place depuis le 13 février. Je pense que
nous étions un des premiers magasins pris
en main par Meno.”
Une fois le nom de HandyHome lâché,
Wouter Ottoy ne peut plus cacher son enthousiasme. “C’est un excellent choix”,
déclare-t-il. “J’étais un des adhérents qui estimaient qu’il fallait absolument que quelque chose change. Trois enseignes DIY au
sein du même groupement, c’était loin d’être
idéal! Ne serait-ce que parce que le contenu des prospectus est en grande partie redondant. Maintenant que nous avons fait le
choix d’une seule enseigne forte, nous pouvons cibler nos efforts de marketing pour arriver rapidement à une meilleure notoriété.
Je ne dis pas que ceci aurait été possible il
y a cinq ans, mais le moment est maintenant
venu de prendre le taureau par les cornes.
En continuant notre route sous un seul nom,
nous pouvons mettre davantage de poids
dans la balance. Grâce à cette alliance,
nous sommes encore mieux armés sur un
marché en perpétuel changement. La concurrence ne diminue pas non plus, même si
je suis absolument convaincu que nous pouvons très facilement nous distinguer de chaî-
nes telles que Brico, Hubo et Gamma. En
nous impliquant encore plus dans le service
et l’assortiment de produits, deux points sur
lesquels Meno obtient les meilleurs résultats,
selon une enquête effectuée en 2012 auprès des consommateurs. À cela près que
Meno jouissait d’une notoriété trop faible
sur le marché des particuliers. En choisissant
unanimement l’enseigne HandyHome pour
tous les magasins DIY, nous franchissons à
nouveau une étape importante. Même s’il
faudra encore quelque temps avant que ce
nouveau nom soit bien intégré partout.”
Meno travaille entre-temps à l’élaboration
d’une carte-client commune pour tous les adhérents HandyHome. “Chez Brico Plus, nous
avions déjà une carte de fidélité, qui est en
train d’être adaptée à ce nouveau système.
Par un courrier direct, nous enverrons une
nouvelle carte à tous les clients de notre fichier d’adresses. Je profiterai de l’occasion
pour donner aux clients un dernier mot
d’explication sur le pourquoi et le comment
de notre changement de nom.”
S.C. Menouquin C.V.
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Le trendwatcher Herman Konings voit des opportunités pour le retail
‘La table de sept’. L’observateur de tendances Herman
Konings vient de publier un nouvel ouvrage, dont la Sales
Management Association (SMA) a eu la primeur. Le message qu’il
veut transmettre est le suivant: face à la menace représentée par
l’e-commerce, il faut faire gagner du temps au consommateur, et
rendre attrayante la visite des magasins physiques. Ce qui semble
simple, mais la technologie employée l’est moins...
Prévoir l’avenir, une
question de démographie
Commençons par un avertissement: le métier
de détecter ou de prédire les tendances est de
plus en plus difficile, car la vitesse du changement est elle-même en train de changer.
Il a fallu neuf ans pour que 50% des Belges
possèdent un téléphone mobile, alors que la
tablette (introduite en 2010) a déjà dépassé
cette limite depuis un an. Ce qui ne signifie
pas pour autant que l’observation des tendances relève des arts divinatoires. “Ma boule
de cristal, c’est la démographie”, déclare
Herman Konings. Et celle-ci est justement dominée par le vieillissement de la population,
une donnée qu’il importe de bien interpréter
pour le retail. Ceux qui partent de l’idée que
le nombre relativement faible des naissances
mettrait en danger le secteur du jouet n’ont
qu’à regarder autour d’eux! “Les couples à
deux salaires sont deux plus en plus nombreux: ces gens ont donc peu de temps pour
leurs enfants et éprouvent un sentiment de culpabilité qu’ils achètent avec des jouets et ce
que l’argent peut offrir.” Un sentiment de culpabilité favorisé en outre par les nombreux
divorces. Et puis il y a aussi le nouvel ami
de maman (qui doit ‘acheter sa place’), et
les grands-parents (qui doivent compenser un
lien souvent plus distant). Un premier conseil
de Konings: miser sur le jouet!
Gagner du temps
Même si l’e-commerce connaît un vrai boom,
les gens ont encore besoin de ‘shopping analogique’. Mais ils manquent tout simplement
de temps pour cela. On cherche donc des
solutions partout. En Corée du Sud, Tesco
propose aux navetteurs qui attendent le tramway la possibilité de commander avec leur
smartphone des produits dont le QR-code figure sur de grandes affiches. A leur descente,
quelqu’un les attend pour leur remettre leurs
achats. Autre solution pratique, le Nymi, un
bracelet qui enregistre les codes et se charge
des commandes et des paiements sans qu’il
soit nécessaire de passer aux caisses. Ce bracelet fonctionne pour un utilisateur unique, à
partir de son rythme cardiaque. “Ceci permet
de gagner du temps et laisse un sentiment de
tranquillité.” Puis il y a aussi le ‘self-driving
car’, en phase de test mais qui est d’ores et
déjà une réalité. (“Une des personnes qui testent ce véhicule à Los Angeles depuis quelque
temps déjà se déplace à 80 ou 90 km/h, et
il s’agit d’un aveugle(!)” À côté des problèmes de temps (vous pourrez tout simplement
répondre à vos mails dans la voiture), le selfdriving car pourra également résoudre les
problèmes de parking: “Vous descendez et
vous lui dites d’aller chercher un endroit plus
tranquille pour se garer.”
Un œil sur les voisins:
hospitology
Utilisez les biocides et les produits phytopharmaceutiques avec précautions. Avant utilisation, lisez l’étiquette et les informations concernant le produit.
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Pure splendeur
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Lorsqu’il y a beaucoup de temps libre, comment s’assurer que celui-ci soit consacré
au shopping? Il y a beaucoup à apprendre
des autres secteurs, indique Konings, en
l’occurrence de l’horeca (of hospitality).
Ainsi les banques, pour tenter de faire oublier l’atmosphère de scandale, appliquentelles désormais des concepts qui viennent
de l’horeca. Comme par exemple le KBC et
son ‘Bamboo-project’, avec des agences dont
l’atmosphère évoque une cuisine. À Sydney, il
y a le ShirtBar: la corvée fastidieuse d’essayer
des chemises est adoucie pour ces messieurs
par des cocktails. “Et voyez Levi’s: lorsque les
Levi’s Stores ont eu des difficultés dans les années 90, ils ont commencé à organiser des
ateliers in-store: photo, calligraphie,... Ce qui
attirait naturellement du monde, et lorsque les
gens étaient venus dix fois, ils finissaient quand
même par acheter une paire de jeans.” Levi’s
a continué sur ce schéma. L’an dernier, la marque a traversé les États-Unis en train, pour un
périple baptisé ‘Station to Station. Le train se
composait en partie d’une boutique et de cabines d’essayage, l’autre partie étant consacrée à la fête, avec de la musique et des DJ.
Konings: “Partycipation est la tendance du moment. On voit également l’accent mis sur la
convivialité plutôt que sur la compétitivité. Les
gens ont envie d’avoir un hobby. Les machines
à coudre Singer connaissent un âge d’or, et
elles se vendent à des personnes de 20 ou 30
ans”. Ainsi les magasins deviennent-ils, selon
Konings, un endroit où échapper à la dureté
de l’existence.
Crowd-sourced delivery
Enfin, le retail peut aussi s’aventurer dans le
domaine de l’e-commerce à travers le crowdsourced delivery. “On demande aux gens qui
se déplacent à vélo s’ils acceptent d’être ‘tracés’. Ils peuvent ainsi être contactés sur leur
smartphone pour aller chercher un paquet
dans un magasin lorsqu’ils sont par hasard
à proximité, et puis le déposer près de chez
eux, moyennant une petite rémunération.” En
Allemagne, 10.000 ‘courriers’ potentiels se
sont proposés pour un projet soutenu par la
Deutsche Post. Ce système existe également
pour les taxis (Uber) ou pour se loger la nuit
(Air B&B). Ce qui entraîne naturellement des
conflits avec les prestataires de services professionnels. Mais il ne faut surtout pas s’en
soucier, insiste Herman Konings: “A Paris, il
y a 200 ans, les porteurs d’eau se sont mis en
grève pour protester contre la pose de canalisations, et puis il y a 100 ans, cela a été le tour
des allumeurs de réverbères, contre l’arrivée
du gaz de ville...”
Conclusion: l’observateur de tendances
Herman Konings voit sans aucun doute encore
suffisamment d’opportunités pour le retail. Il ne
reste plus qu’à les saisir à deux mains...
7
Vente d’art spectaculaire
pour sauver Baumax?
Karlheinz Essl, fondateur de Baumax, envisagerait de vendre à l’Etat autrichien son
impressionnante collection d’art moderne, riche de quelque 7.000 œuvres. La somme
que rapporterait cette vente devrait permettre de sauver du déclin la chaîne de GSB
en difficulté. Certaines sources évoquent un prix de 86 millions d’euros! Selon le porteparole de l’entreprise, il n’est pas question que Baumax se retrouve en situation de
faillite. Quoi qu’il en soit, la vente de cette collection d’art personnelle devrait notablement simplifier le plan de sauvetage. Il n’y a actuellement pas de pourparlers en
cours avec de possibles investisseurs. Baumax, leader du marché en Autriche, étudie
très sérieusement à l’heure actuelle la possibilité de fermer ses magasins situés en
Turquie, en Bulgarie et en Roumanie. La chaîne envisage de se retirer éventuellement
aussi de Croatie.
SCELLEMENT CHIMIQUE
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Baumax décide de se retirer du marché turc. Ses 16 points de vente devraient fermer
leurs portes d’ici le milieu de l’année. Et d’ici mai au plus tard, la chaîne aura pris la
décision de poursuivre ou non ses activités dans les autres pays de l’Est de l’Europe.
La direction souligne qu’elle ne fermera pas de magasins en Autriche, mais ne peut
pour autant garantir d’y conserver tous les emplois actuels.
Baumax totalise environ 1 milliard d’euros de dettes auprès des banques, des organismes de crédit et de ses fournisseurs. Les banques lui ont accordé un report de
paiement jusqu’au 30 septembre 2016. La chaîne autrichienne a récemment laissé
entendre que des chiffres de vente en hausse pour le premier trimestre, en Autriche
ainsi que dans les pays voisins de République tchèque et de Slovaquie, laissent espérer le meilleur pour l’avenir. En mars, il était même question d’une croissance à
deux chiffres.
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12
L’enseigne française Bricostore
disparaît du marché DIY
Maintenant que Bricostore
ferme également ses trois
derniers magasins en
Croatie, l’enseigne DIY du
retailer français Groupe
Bresson disparaît définitivement du marché. Le groupe
avait déjà fermé ses points
de vente en Hongrie à la
fin 2012 et vendu 15 magasins situés en Roumanie
à Kingfisher, en avril 2014.
Ce dernier fait ainsi ses
premiers pas sur le marché roumain. Le numéro 2 européen (après le Groupe Adeo)
a de sérieuses ambitions car il entend disposer à long terme de 50 points de vente
répartis sur tout le pays. À commencer donc par les grandes surfaces à l’enseigne
Bricostore, récemment acquises, et que Kingfisher transformera toutes sur le modèle
du concept Brico Dépôt, dont on connaît la réussite.
DISPLAY
ANCRAGES CHIMIQUES
ET ACCESSOIRES
8
Forever
Products
Mr. Bricolage: déception en 2013,
optimisme pour 2014
Le groupe français Mr. Bricolage a publié ses résultats annuels pour 2013: le bénéfice net a reculé de quelque 39,8% (pour atteindre 6,8 millions d’euros). La marge nette est ainsi passée de 2% à 1,2%. L’EBITDA (bénéfices avant impôts, intérêts et amortissements) a également marqué un net recul (28,7%) pour atteindre 22,1 millions d’euros. La direction attribue ces mauvais chiffres
à de lourds coûts de restructuration (5,4 millions d’euros) et de faibles ventes durant le premier semestre de l’an dernier (-3,8%,
en raison du mauvais temps et de la santé chancelante du marché DIY), mais nous fait également savoir qu’un été exceptionnel
a permis de réaliser 4% de chiffre d’affaires en plus au second semestre. En outre, Mr. Bricolage s’attend à connaître un rétablissement significatif en 2014. Les magasins intégrés ont dû faire face en 2013 à une perte opérationnelle de 14,8 millions d’euros
(contre un manque à gagner de 7,3 millions en 2012).
Cette année, cinq nouveaux magasins à l’enseigne Mr. Bricolage devraient ouvrir leurs portes en France, ainsi que trois points de
vente Briconaute. Deux nouveaux établissements devraient également arriver sur les marchés étrangers, en Belgique et à Chypre.
A la fin de
l’an dernier,
le compteur
809 établissements
en France
Pagina
SCALA
2014:Layout
1 affichait
18-04-2014
11:23 Pagina
1 et 69 à l’étranger, répartis dans 10 pays.
Couleurs belges et parfum
brésilien pour le lave-glace
Forever Products propose, spécialement
à l’occasion du Championnat du Monde
de Football au Brésil, un lave-glace été
‘Limited Edition’ dans un emballage rougejaune-noir, livrable en display spécial pour
108 pièces. Le parfum exotique (mangue
et fruits de la passion) de ce lave-glace unique (seulement disponible en bidon de 5 l)
fait rêver au Brésil. Naturellement, la qualité n’a pas été oubliée: le lave-glace est à
base d’eau déminéralisée, donc pas d’eau
de source, de sorte qu’il nettoie mieux et
ne laisse pas de taches blanches.
Forever Products propose un second
produit ‘Go to Brazil’: il s’agit d’un produit
de nettoyage pour écrans (ordinateur et
TV), présenté lui aussi dans un beau display aux couleurs belges. Le lave-glace
sera proposé une seule fois sur le marché,
à l’occasion du Championnat du Monde
au Brésil mais, si le nettoyeur pour écran
se vend bien, il sera repris dans la gamme
courante.
®
De Pypere
Jardinière mobile Herby
Le fabricant belge De Pypere a trouvé la
solution idéale pour les consommateurs
qui n’ont pas de jardin, mais qui ont la
main verte. Ce printemps, vous pourrez
découvrir Herby, la jardinière sur roulettes. Herby se présente sous la forme d’un
kit compact à montage simple et rapide.
Grâce à cette jardinière mobile, le consommateur sans jardin pourra récolter
tous les jours ses herbes fraîches. Pour plus
d’info: www.depypere.be
Store Concept 2m
9
PUBLI
Brabantia: des solutions esthétiques pour le traitement du linge
‘Designed for Living’ est le nouveau slogan de Brabantia. Ce
qui signifie concrètement que les nouveaux articles jouent avec la couleur et offrent un design novateur et astucieux qui rend la vie plus joyeuse. Et même pour la lessive, le séchage et le repassage du linge!
Séchoirs à linge: un summum d’ergonomie
Brabantia a lancé une campagne spéciale pour ce printemps: ‘Love the Season’,
afin de soutenir les ventes de séchoirs à
linge. Avec en l’occurrence le séchoir rotatif SmartLift, extrêmement facile à utiliser.
Il suffit de le faire coulisser vers le haut, le
déployer et le verrouiller. Plus besoin de
vous pencher et de vous battre avec les fils
d’étendage: une fois le linge mis en place,
le SmartLift peut être positionné à une hauteur de 95 à 205 cm, et, même s’il est
entièrement garni de linge mouillé, il est
aussi facile à manœuvrer que lorsqu’il est
vide. Avec ses 60 mètres d’étendage sur
une surface de 4,5 m², le SmartLift est en
outre très compact. Il existe pourtant un
modèle encore moins encombrant, pour
ceux qui disposent de peu d’espace, le
WallFix, un séchoir mural innovateur: rien
à trimbaler et manipuler, il est toujours
prêt à l’emploi. Très compact une fois replié, en position d’utilisation le WallFix
offre 24 mètres d’étendage.
Housse PerfectFlow pour table de repassage
C’est en collaboration avec Philips, leader
mondial du matériel de repassage, que
Brabantia lançait également un nouveau
type de housse pour table à repasser:
PerfectFlow. Cette housse a été spécialement mise au point pour l’utilisation de
générateurs de vapeur. Ceux-ci repassent
plus rapidement mais, avec une housse à
repasser traditionnelle, ils provoquent une
formation de condensation lorsque l’eau
refroidit, ce qui, à terme, peut arriver à
l’apparition de moisissures. PerfectFlow
résout ce problème grâce à une technologie recourant à trois couches: une première couche poreuse faite d’un textile
spécial 3D conçu pour mieux favoriser la
glisse et diffuser la vapeur. Celle-ci s’étend
sur une surface plus importante, de sorte
que le repassage devient plus rapide et
plus facile et que l’eau ne s’accumule pas.
La deuxième couche, faite d’un matériau
absorbant, récupère une éventuelle con-
Reprise en vue pour le leader
français des jardineries
Gamm Vert, qui appartient à la coopérative française InVivo et occupe la position de
leader du marché des jardineries chez nos voisins, est en pourparlers avec le groupe
Nalod’s quant à la reprise des enseignes Delbard et Jardineries du Terroir. Une reprise
concernerait au total quelque 161 jardineries et un chiffre d’affaires commun de 250
millions d’euros. Gamm Vert élargirait ainsi son parc de 15%. Avec 1.020 points de
vente répartis dans toute la France et un chiffre d’affaires de plus de 1,1 milliard d’euros,
Gamm Vert détient actuellement une part de marché de 8%. L’automne dernier, le n°1
français s’est renforcé avec Plantes-et-jardins.com, l’autre leader du marché, cette fois
dans la vente en ligne de végétaux vivants. En cas de nouvelles acquisitions, Gamm Vert
sera en mesure de diversifier encore plus sa gamme: Delbard apporterait par exemple
une touche un peu plus urbaine, avec une gamme située dans le segment supérieur.
Le groupe coopératif InVivo, dont fait également partie Gamm Vert, a exprimé son ambition de doubler son chiffre d’affaires d’ici 2025. Concrètement, en 2013, son chiffre
d’affaires annuel se montait à 1,16 milliards d’euros. Grâce notamment à une météo
favorable, les ventes ont augmenté de 50% durant le premier trimestre 2014, ce qui a
permis à InVivo de retrouver son niveau de 2011.
densation. La dernière couche, étanche,
protège la table. Plus de flaques d’eau par
terre et de plus, l’ensemble est respirant,
de sorte que l’eau recueillie par la housse
pourra ensuite s’évaporer naturellement.
Sacs et bacs à linge
Brabantia a élargi son assortiment très populaire de sacs à linge avec l’arrivée d’un
tout nouveau modèle rectangulaire dans
des couleurs vives. Grâce à sa forme ‘gain
de place’, ce sac convient très bien dans
l’angle d’une pièce ou contre un mur.
Comme tous les sacs à linge originaux
Brabantia, ces nouveaux modèles sont équipés d’anses magnétiques qui s’ouvrent et se
referment facilement. Ces anses peuvent se
porter sur l’épaule, ce qui facilite le transport du linge jusqu’au lave-linge ou à la laverie automatique. Pour remplir sa machine,
l’utilisateur doit juste ouvrir le dessus d’un
geste pour récupérer sans difficulté le linge
à laver. Une fois le sac vidé, il suffit de le
replier et il ne prend plus de place.
Enfin, Brabantia propose également de
nouveaux bacs à linge au design stylé, en
blanc et Matt Steel. Ils ont été pensés pour
la facilité: l’utilisateur ne doit par exemple pas retirer le couvercle pour y glisser
son linge, il lui suffit d’utiliser le système
d’ouverture astucieux et rapide QuickDrop. Pour récupérer le linge, c’est tout
aussi facile grâce à un couvercle pratique
qui peut se poser droit sur le bord du bac.
Avec toute cette série d’articles astucieux
Brabantia, en serions-nous arrivés au point
où laver, sécher et repasser le linge devient amusant? …Peut-être pas tout à fait,
mais nous nous en approchons…
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10
INTERVIEW
Reginald de Woot (Prova) évoque les 15 ans
de Mr. Bricolage en Belgique
Admettons-le, 15 ans de présence sur le marché belge sont un
anniversaire que Prova (la centrale qui gère dans notre pays les magasins Mr. Bricolage) ne pouvait laisser passer. C’est visiblement une
idée partagée par le siège de Naninne, à en voir les nombreuses actions proposées aux consommateurs tout au long de l’année. Quant
aux collaborateurs belges, ils ont été conviés le 23 mars avec leur famille à une fête plus que réussie dans les grottes de Han et autour.
Plus de 1.000 personnes étaient au rendez-vous, et Jean-François
Boucher, grand patron du groupe français Mr. Bricolage, a pris part
lui aussi à cette journée festive.
Des franchisés dynamiques
“Monsieur Boucher tenait à nous remercier
personnellement pour le beau parcours effectué durant ces 15 ans sur le marché DIY
belge (lire: wallon). Il apprécie notamment
notre manière simple mais efficace de travailler, ainsi que l’enthousiasme des équipes ” Reginald de Woot, qui est depuis
des années, en tant qu’administrateur délégué de Prova, le visage de Mr. Bricolage,
s’exprime avec une fierté justifiée. “Nous
devons en grande partie la croissance de
ces dernières années au dynamisme de
nos entrepreneurs indépendants, ce qui
nous permet d’agir sur plusieurs fronts en
même temps. Chaque année, nos franchisés investissent des millions d’euros
dans l’amélioration de leurs magasins, et
l’ouverture de nouveaux points de vente
.Il y a également la stratégie de proximité
grâce à laquelle Mr. Bricolage est toujours
plus ancré dans le marché wallon. Et ce en
s’appuyant sur des équipes de plus en plus
compétentes et des partenaires à l’écoute
de nos attentes.”
Le parc de Prova compte actuellement 40
points de vente (dont 8 intégrés et 32 magasins franchisés) opérant sous la bannière de Mr. Bricolage. La centrale gère
également une deuxième enseigne depuis
l’an dernier: trois magasins (intégrés) à
l’enseigne d’Alexandre, l’entreprise familiale wallonne reprise l’an dernier par Prova.
Quelles sont selon Reginald de Woot les
chances que ces points de vente arborent
eux aussi un jour l’enseigne Mr. Bricolage?
“Alexandre est une enseigne forte, avec sa
propre histoire, ses compétences spécifiques, que nous n’avons pas l’intention de
jeter aux orties sans réfléchir ni sans tenir
compte des clients.”
Un partenaire flamand?
Selon Reginald de Woot, il ne faut pas
chercher loin la raison pour laquelle Mr.
Bricolage n’a toujours pas de magasins au
nord de la frontière linguistique. “Parce que
nous voulons d’abord conserver nos positions dans les régions dans lesquelles nous
sommes déjà actifs, et les renforcer si nécessaire. En revanche, on ne peut pas dire
que j’exclue à l’avance l’hypothèse d’ouvrir
des magasins en Flandre. Seulement, il
existe de telles différences entre ces deux
marchés qu’il faudra énormément d’énergie
et d’investissement pour pouvoir démarrer à
partir d’une certaine échelle. A moins peutêtre que nous ne trouvions un partenaire fort
en Flandre. Il pourrait par exemple s’agir
d’un groupe de commerçants DIY indépendants faisant preuve du même état d’esprit
pragmatique que le nôtre.
Je sais qu’Erwin Van Osta, CEO de Hubo, a
déclaré un jour lors d’une interview avec votre
revue qu’il voyait en Mr. Bricolage un partenaire idéal. Mais pour être honnête, il n’y a
jamais rien eu de plus qu’un peu d’appel du
pied de son côté. L’appréciation est réciproque, mais je pense que Mr. Bricolage et Hubo
pêchent trop dans les mêmes eaux aujourd’hui pour qu’il soit encore possible de parler
d’une éventuelle collaboration. Il est évident
qu’Hubo opte pour une occupation du terrain
par une rapide expansion de son parc de
magasins, tandis que Mr. Bricolage se consacre à poursuivre en parallèle: l’expansion
territoriale, le développement de son concept et l’amélioration des magasins existants.
Ceci n’est absolument pas un jugement de
ma part, chacun a son style et sa stratégie et
ne doit surtout pas s’en éloigner. Par ailleurs,
il est certain que la rapidité d’expansion de
Jean-François Boucher (à droite sur la photo), le grand patron du Groupe Mr. Bricolage
Hubo ralentira à un moment donné. Si par la
suite Erwin Van Osta veut continuer à élargir
son empire, je suppose qu’il faudra qu’il se
tourne vers l’étranger ou qu’il reprenne davantage de jardineries.”
Numéro 3 en Wallonie
Reginald de Woot n’a à ce jour jamais lâché
un mot quant à un possible objectif chiffré du
nombre de magasins en Belgique. Tentons
donc cette question: quand l’enseigne Mr.
Bricolage aura-t-elle atteint son plafond dans
notre pays? Il est bien possible que la centrale Prova de Naninne se la pose elle aussi...
“Nous ouvrirons deux nouveaux magasin
d’ici début 2015, d’autres opportunités sont
à l’étude et des contacts positifs sont en cours
avec plusieurs indépendants.” Reginald De
Woot n’a pas voulu nous en plus.
“Imaginez que nous devions choisir entre
l’ouverture d’un nouveau point de vente ou
l’amélioration d’un magasin existant, c’est
sans aucun doute dans la deuxième solution
que nous investirions. Si en revanche nous
pouvions ouvrir demain un nouveau magasin sur un emplacement intéressant, il ne
fait aucun doute que nous saisirions cette
opportunité. Mais en tout cas, nous ne voulons nous imposer aucune pression supplémentaire dans ce domaine.”
Reginald de Woot n’a-t-il jamais eu
l’ambition de s’approprier la troisième
place de Gamma avec Mr. Bricolage
Belgique? “Pas vraiment, car il nous
faudrait alors être actifs sur le plan national. Par ailleurs, nous sommes clairement
dans le trio de tête en Wallonie, avec une
large avance sur Gamma.”
En fort contraste avec les résultats de vente
défavorables du Groupe Mr. Bricolage en
2013 (un bénéfice net en chute de près de
40%), Prova a clôturé l’année de manière
positive en Belgique. “Là non plus je ne
vous donnerai pas de chiffres exacts, mais
disons que nous avons enregistré l’an dernier une croissance à deux chiffres.”
11
INTERVIEW
Les magasins physiques
Reginald de Woot croit très fortement à une
approche cross-channel du client. Plus encore, il voit celle-ci comme une opportunité
supplémentaire de développer encore la
stratégie de la proximité. “Contrairement
aux points de vente physiques, un magasin en ligne peut rester ouvert 24/7. L’ecommerce nous offre donc la possibilité
d’élargir le nombre de contacts, de toucher
un plus large public. Par exemple des gens
qui recherchent des informations techniques
sur internet, mais qui ne visitent que très rarement - ou même jamais - une grande surface de bricolage. Notre boutique en ligne
nous permet d’être présents d’une certaine
manière dans des zones géographiques
dans lesquelles nous n’avons que peu ou
pas de magasins, et d’y développer la notoriété de notre nom. D’autre part, les magasins physiques conservent leur droit à
l’existence: parce que nous sommes dans
une branche qui vend beaucoup de produits techniques nécessitant un conseil professionnel ou un service après-vente, une
installation à domicile, etc.”
“Notre e-shop se limite actuellement à la livraison à domicile des articles volumineux,
mais à terme notre intention est de maxi-
restera comme avant. Chez nos franchisés
belges, cette opération ne suscite quoi qu’il
en soit aucune nervosité ni inquiétude.”
“La possibilité d’avoir un nouveau partenaire
«Pour être honnête, j’ai toujours préféré avoir un
géant tel que Kingfisher pour ami que pour ennemi»
Reginald de Woot, l’administrateur délégué de Prova
miser l’interactivité entre ‘bricks’ et ‘clicks’,
entre le physique et le virtuel. En France,
Mr. Bricolage propose d’ores et déjà au
consommateur en ligne le choix entre la
livraison à domicile et la mise à disposition de son article dans un magasin de
son choix. Et que constate-t-on? Que trois
quarts d’entre eux choisissent cette seconde
option.”
Reprise par Kingfisher
A supposer que la reprise de Mr. Bricolage
par Kingfisher soit approuvée par les autorités européennes compétentes -ce qui ne
sera pas pour cette année semble-t-il– quelles en seront les conséquences pour les activités belges de Mr. Bricolage? Reginald de
Woot: “Le Groupe Mr. Bricolage possède
35% des actions de Prova et la relation
avec notre partenaire français a toujours
été excellente. Ce qui n’empêche pas les
décisions commerciales et stratégiques pour
les activités belges d’être prises ici, à la centrale de Naninne. Pour vous donner une
idée, notre conseil d’administration se compose de cinq Belges et un Français. Lorsque
le Groupe Mr. Bricolage arrivera aux mains
de Kingfisher, cela n’aura pas d’impact sur
notre stratégie. J’ai en outre entendu dire du
côté français que l’enseigne Mr. Bricolage
ne disparaîtra pas, sur ce plan aussi tout
tel que Kingfisher est pour moi une idée très
enthousiasmante. En ce qui me concerne,
pouvoir collaborer avec le plus grand retailer
DIY d’Europe serait même un honneur personnel. Cela ne peut qu’être enrichissant et apporter une valeur ajoutée! Sans aucun doute,
Kingfisher nous ouvrira de nouvelles portes
et l’opération génèrera de nouveaux atouts
dus à la synergie. Cela sera certainement
un atout supplémentaire, à la fois vis-à-vis de
nos concurrents que de nos fournisseurs. Le
partenariat entre Mr. Bricolage et Prova leur
donnera un sauf-conduit pour le marché DIY
belge, par l’intermédiaire du siège principal
en France. Et, pour être honnête, j’ai toujours
préféré avoir un géant tel que Kingfisher pour
ami que pour ennemi.“
Concept ‘shop-in-the-shop’
L’Animalerie est le nouveau concept ‘shopin-the-shop’ récemment mis en place par
Prova dans quatre magasins franchisés.
“Tout ce qui se rapporte au ‘pet care’, à
l’exception des animaux vivants. Un assortiment beaucoup plus large et plus profond que
le classique rayon ‘pet food’ que vous trouvez
déjà dans pratiquement tous les magasins de
bricolage.”
Nous demandons pour finir à Reginald de
Woot quel rôle la marque-maison devra
jouer dans les plans stratégiques de Mr.
Bricolage. “Il est clair que notre offre de marques distributeur continuera à être élargie,
mais pas au détriment de tout le reste. Pas
question par exemple de sortir de nos rayons
une marque de fabricant qui offre au moins
autant de garanties dans le but de nous lier
les clients et de créer davantage de place
pour notre propre marque. D’autre part, les
marques distributeur sont une arme idéale
pour maintenir alertes tous les fabricants
de grandes marques, et à tous les niveaux.
En cas de conflit, nous avons toujours un
‘plan B’ sous la main. Quant à nous, nous
ne serons pas prompts à déclencher une
guerre avec nos fournisseurs, mais d’autre
part nous ne nous laissons pas marcher sur
les pieds.”
12
JARDINEWS
Une nouvelle politique pour les
implantations commerciales
A partir du 1er juillet prochain, l’actuelle autorisation socio-économique sera reprise par les Régions, en conséquence de la sixième réforme d’État. Bien que tous les détails des nouvelles mesures ne soient
pas encore connus, la BTV a d’ores et déjà fait un état des lieux.
Métaux nobles à Florall
Plusieurs variétés et concepts nouveaux ont été présentés aux visiteurs lors de l’édition traditionnelle de printemps du salon Florall à Gand. Un jury a également évalué ces nouveautés et attribué dans la catégorie ‘nouveautés et concepts’ l’or, l’argent et le bronze respectivement à
Boweco, Het Wilgenbroek et Plantcare.
Renforcer les centres-villes
Le gouvernement flamand a donné le 14 février dernier son accord de principe pour une politique intégrale de l’implantation commerciale. “Il opte pour le maintien du mandat d’autorisation
de l’implantation commerciale et l’introduction de règlements municipaux sur le petit commerce
et les accords d’implantation commerciale. Le gouvernement veut s’engager sur le renforcement
des centres-villes, conjointement à une gestion de l’offre.”
Du fait de la régionalisation prévue de la loi sur les implantations commerciales, il devient impossible d’appliquer désormais une politique intégrée du commerce de détail. “Il y a aujourd’hui trois systèmes d’autorisation: l’autorisation d’urbanisme, l’autorisation environnementale et
l’autorisation socio-économique. La gestion du commerce de détail est de ce fait morcelée entre
l’aspect spatial et des visions du commerce de détail qui ne sont pas toujours en adéquation.
Voici maintenant une solution, avec le décret intégral de gestion de l’implantation du commerce.”
Qu’est-ce qui change ?
L’autorisation d’implantation de commerces sera intégrée au permis d’urbanisme. “Les communes
peuvent délimiter dans un plan d’exécution spatiale ou une ordonnance d’urbanisme des zones
de commerces de centre-ville, des zones commerçantes et des zones de petits commerces. Elles
pourront également poser des conditions supplémentaires, par le biais de règlements sur le petit
commerce, même au niveau de l’assortiment. Les communes peuvent plus facilement refuser des
autorisations pour des magasins en bordure de route en modifiant les quatre critères d’attribution
pour l’autorisation de commerce ou tout simplement en leur donnant un autre contenu.”
La BTV conseille à ceux qui n’ont pas encore d’autorisation socio-économique de la demander
de toute urgence. “Il est évident que l’obtention d’une autorisation d’implantation de commerce
deviendra plus complexe et plus difficile à obtenir à l’avenir et que les chances de réussite ne
cesseront de diminuer. “
(Source: BTV)
L’or a récompensé cette fois le Prunus
Crimson Pointe de Smidts Nursery
Oregon USA, commercialisé chez
nous par Boweco. Le Prunus ceracifera, cultivar Crimson Pointe, s’est
fait connaître par sa couleur rouge
pourpre exceptionnelle pour un prunus à port colonnaire.
L’argent a été attribué à l’Helleborus Magic Picotee produit par Het Wilgenbroek.
L’Helleborus orientalis x hybridus, cultivar Magic Picotee, présente une feuille
d’un vert très frais et des fleurs blanches doubles avec des lignes et des taches
rose-rouge. La plante a une longue période de floraison, de décembre à mars,
et se caractérise par des fleurs de 5 à 7 cm sur des tiges de 30 à 40 cm. Sa floraison dès la première année, avec une très belle uniformité, en fait une plante
exceptionnelle dans son genre.
Le concept ‘Mix of Passion’ de Plantcare a reçu la médaille de bronze. Mix of
Passion s’adresse aux jardineries et commerces de gros et c’est une collection de
plantes grimpantes pour l’intérieur comme pour l’extérieur, avec différents types
de Passiflora, Clematis, Lonicera, Dipladenia et Jasminum. Ces plantes sont présentées dans un nouveau pot mauve avec une étiquette adaptée. Le jury a estimé
qu’il s’agissait d’un ‘passionnant assortiment de plantes grimpantes offrant un
propos et une présentation uniformes’. Outre l’emballage et l’information reconnaissable, les consommateurs pourront également se renseigner sur le site internet avec (www.mixofpassion.be).
21 I 22 I 23 septembre 2014
Flanders Expo Gand
• 250 exposants
• 11.000 visiteurs professionnels
• séminaires qualitative
• innovations et démonstrations
• The Retail Experience
www.green-expo.be
Green-Expo
@GreenExpo2014
Concours pour matériaux de
revêtement et d’empierrement
13
JARDINEWS
COMPO Rasen AZ_107 x 308_BE_FR.pdf
1
24.10.13
07:34
Des actions réussies qui séduisent peu de jardineries
Le printemps de 2013 a été l’un des plus mauvais qu’aient jamais connus les jardineries. En revanche, 2014 semble battre des records positifs. Et cela a beaucoup, sinon
tout, à voir avec le superbe temps printanier qui a, pendant des semaines, stimulé
sans discontinuer la passion des jardiniers. Il est évident qu’avec le printemps dans
l’air, la nouvelle saison du jardinage a bénéficié d’un beau coup d’accélérateur, ainsi
qu’on a pu le voir lors du Week-end de Printemps de Radio 2, du 21 au 24 mars dernier. Quelque 90 jardineries flamandes ont pris part à l’action, ainsi qu’une trentaine
de collègues wallons, pour lesquels l’initiative se nomme Le Printemps au Jardin.
Pour encourager et renforcer la tendance actuelle à cultiver soi-même des légumes
et des fruits sur son balcon, sa terrasse ou dans son jardin, la Semaine du Potager
était organisée plus tard dans le cadre de la campagne ‘Les Délices du Potager’ (du
12 au 21 avril). Pour en faire la promotion, une grande action a été organisée sur
Facebook, en collaboration avec l’agence Brandsenses. Durant cette semaine promotionnelle, les ‘likers’ pouvaient gagner de très nombreux prix. Fait remarquable,
si le public a beaucoup apprécié cette action, les jardineries flamandes brillaient par
leur absence. Alors que le week-end de printemps avait réussi à rassembler quelque
90 participants (parmi lesquels plus de 30 établissements Horta), ce qui en soi n’est
pas vraiment beaucoup, la Semaine du Potager a connu de piètres résultats. Seuls 30
magasins à peine se sont donné la peine de participer à ce bel événement, apprécié
du public et qui, notez-le bien, a été créé pour donner un coup de pouce aux jardineries! Soutenu par divers fournisseurs et autres partenaires, la BTV et son pendant
wallon l’ABJ se sont donné du mal pour faire la promotion du secteur, mais visiblement les dirigeants de jardineries n’ont guère été nombreux à se sentir concernés et
à soutenir eux aussi ces efforts. Drôles de chefs d’entreprise...
EN RÉPARATION GAZON
RÉSULTATS
GARANTIS
41
in
en
Floréac exclusivement
pour les jardineries
Afin de pouvoir mieux faire face à ces temps difficiles pour le secteur du végétal d’ornement,
le groupe Floré a opté pour une forte orientation sur le client avec une prestation de service de grande qualité. C’est pourquoi ce groupe de Lochristi poursuivra la segmentation
de ses clients. La société commerciale Floréac fournira désormais exclusivement les jardineries (les chaînes) et les grandes surfaces de bricolage, et les grossistes seront servis par
Coverde, la nouvelle société-sœur créée en début d’année. Coverde est active dans l’achat
et la vente de plantes en pot et compte notamment des clients en Allemagne, en France, en
Grande-Bretagne et en Suisse. Floréac Belgique se concentre désormais exclusivement sur la
fourniture aux jardineries et chaînes de grandes surfaces de bricolage en France, GrandeBretagne et Belgique. Les jardineries et magasins apparentés d’Allemagne, de Suisse,
d’Autriche et d’Europe de l’Est seront livrés à partir des Pays-Bas par HortiCept. L’opération
doit être vue comme un mouvement stratégique dans une segmentation des clients qui sera
plus poussée, au sein d’un marché qui ne connaît plus de croissance.
Légumes du futur
Dans son nouveau livre ‘Groenten in de
Hoofdrol’ (les légumes dans le rôle principal),
Peter Bauwens se tourne vers l’avenir, loin du
retour aux légumes anciens oubliés. L’auteur
parle de ces nouveaux légumes qui poussent
vite et facilement, ont une saveur spéciale et
relevée, et qui sont faciles et rapides à cuisiner pour la table. “Des légumes qui sont dans
les rayons des magasins ou qui y figureront
bientôt, et qui seront également cultivés au potager”, déclare-t-il avec conviction. Après une
courte partie théorique sur l’alimentation, il aborde cette nouvelle culture à travers dix interviews de personnes qui s’adonnent chacune à la culture des légumes d’une manière très
particulière. La ‘nouvelle nourriture’ constitue ensuite la partie la plus étendue du livre avec
14 groupes de légumes qui deviendront importants à l’avenir: le soja edamame, la feuille
de moutarde, les fèves, les pois sugarsnaps, les germes de légumes, le quinoa, les choux
exceptionnels, toute une diversité de radis, les mini-légumes, les fleurs comestibles, les légumes sauvages, le mesclun, les frivoles oignons jeunes et le potager de la Mer du Nord.
Selon Bauwens, une évolution se produira, à court et surtout à long terme. “Une croissance
rapide et facile, la saveur et l’intérêt nutritionnel sont les points essentiels. Le soja frais est
par exemple plus nourrissant que le soja séché ou fermenté, et il est plus facile à cultiver.
C’est également le cas d’autres légumes à fort potentiel, comme la feuille de moutarde.”
COMPO Easy Mix :
pour les gazons
clairsemés
COMPO Easy Pad :
pour les endroits
dénudés dans le gazon
COMPO Complete Mix :
pour les gazons très
abîmés
COMPO. De belles plantes, tout simplement.
14
OpiniON
Pourquoi les tenants de l’e-commerce
se trompent fondamentalement
consommateur.
J’ai eu le privilège, il y a exactement deux
ans, d’endosser le rôle de modérateur du
Retail Symposium lors de l’intronisation du
professeur Rodney Fitch a la Faculté de
Delft. Un événement - je pense au message
intrinsèque qui allait de pair avec cette session académique – dont le souvenir ne m’a
jamais quitté depuis. Non que le costume
traditionnel qui accompagne une session
de ce type m’ait impressionné à ce point!
Non, je pense à l’intervention du Pr Fitch
à cette occasion, exigeant une sorte de période d’incubation, de sorte que je ne suis
que maintenant en mesure d’en faire la traduction pour la branche DIY et Jardinage.
Espérons que les paragraphes qui suivent
exauceront mon vœu secret en incitant
les lecteurs de Publimat News à se mettre
à s’interroger. Ou mieux encore, qu’ils y
trouvent une inspiration naturelle afin de recharger entièrement leurs batteries pour la
saison qui approche.
Dans la dernière partie de son intervention, Rodney Fitch analysait la nécessité
d’évaluer correctement le défi que pose le
décalage entre shopping en ligne et magasin physique. Bien entendu, le professeur reconnaît l’impact et les conséquences
des processus de changement: “The natural state of retailing is change, driven by
innovation and consumer expectations.”
Mais, arrivé précisément à la toute dernière diapo de son passionnant exposé, qui
a duré plus de deux heures, il a su toucher
les 800 participants - parmi lesquels plusieurs ‘captains of retail’ belges - jusqu’au
fond de l’âme. Et ce avec des propos purement rationnels (“What online shopping
does best is compete on price, but that does
not create value. It’s a race to the bottom!”)
et une seule note émotionnelle (“Over 50%
of all goods purchased at point of sale were
for loved ones: mother, children, husband,
friends,… Consumption is driven by love.“).
Pour une partie non négligeable des visiteurs, faire leurs achats dans les magasins
DIY et les jardineries est un plaisir et une
joie. Le shopping est un liant social et les
retailers, fournisseurs, commerçants et prestataires de services en constituent les ingrédients. Ou, pour le dire avec les mots
du Pr Fitch: “Shopping is the purpose of
life”. Dans l’hypothèse où notre ami britannique ait vu juste avec ce leitmotiv, nous
devons plus que jamais être convaincus de
l’importance du magasin physique en tant
que tel dans le processus de décision du
C’est ainsi que mon voisin a récemment
acheté le barbecue Brahma Barbecook chez
un des ‘Big Four’, après s’être au préalable
informé en détail sur internet. Coolblue en
particulier semble avoir été son conseiller le
plus efficace face à son hésitation à passer
du charbon de bois au gaz. Armé de son
savoir, fort des conseils reçus et au fait des
prix, il voulait finalement prendre connaissance de l’appareil à travers ses sens. Et ce
dernier effort fut une visite de magasin chargée d’émotion. Son attention s’est immédiatement concentrée sur la construction du
barbecue, le volume précis que celui-ci occuperait sur la terrasse, sur le choix du premier menu pour le prochain festin et bien
sûr, le rapport qualité-prix unique du 100%
Viognier de Wellington (Afrique du Sud)
que je lui avais entre-temps conseillé. Il semble que le Brahma était alors présenté dans
un shop-in-the shop à l’ambiance estivale,
aménagé de manière créative. Brahma, le
Créateur, a immédiatement insufflé à mon
voisin la confiance, la conviction puis la détermination. Le ‘shopper’ informé et résolu
est donc passé à la caisse et devenu client.
Aujourd’hui, la date du grand barbecue est
déjà fixée depuis longtemps.
Que nous enseigne cette histoire? Que l’ecommerce et le DIY peuvent effectivement
être des alliés pour lesquels le mode ‘online’
n’est qu’un processus et pas un but en soi…
1) les cinq sens jouent un rôle décisif dans
le processus de décision du consommateur
2) les messages bien connus sur la théâtralisation, le ressenti, la mise en avant et ainsi
de suite sont pleins de sens à condition
qu’on ne s’en tienne pas aux mots…
Le point de vente physique demeure le
cœur de l’affaire. Mais trop de nos magasins DIY et jardineries sont encore des ‘copié-collé’ ou le roll-out de ce qui fut un jour
un bon concept. Le ‘concepting’ est avant
tout un verbe, qui nous invite à travailler
sans cesse pour générer chez les visiteurs
un ressenti, lié à la saison, et ce même à petite échelle... Et sachant qu’il y a moins de
moyens pour mettre en place du personnel,
le magasin doit être capable de se gérer luimême dans le processus de séduction grâce
à la créativité appropriée.
Indeed, Professor Fitch, your message applies also for DIY & Garden: “Shopping is
the purpose of life”.
Avez-vous envie de vous promener bientôt
dans votre magasin, mais avec un regard
que vous n’avez jamais eu auparavant?
Parions que vous et moi pourrons conclure
que le magasin physique est et demeure
le cœur de l’affaire? “The main thing is to
keep the main thing the main thing”.
Thierry Coeman
15
People Moving
Dimitri Vits (32 ans)
occupe depuis mars
2014 chez GfK les
fonctions de Consultant
DIY & Garden . Tout
au long de ses études,
il a travaillé le weekend dans un comDgàd: Filip Van Dyck, Dimitri Vits et Kristof Scheys
merce DIY. Son Master
en Sciences Economiques Appliquées obtenu à la KUL, le jeune homme, après quelques pérégrinations professionnelles, est vite retourné dans le monde du DIY. Cette
fois en tant que responsable de secteur chez Plan-It, principalement dans le magasin
d’Anvers. Dimitri Vits a également fait partie pour une brève période de l’équipe qui
a accompagné le démarrage du nouveau magasin de Ternat. Jusqu’à ce que Brico
lui offre de devenir gérant d’un magasin franchisé à deux pas de chez lui. Ce qu’il a
fait ces quatre dernières années avec un grand amour du métier. Son magasin figurait systématiquement dans le ‘top 3’ des meilleures franchises. Toute l’expérience et
la connaissance du secteur qu’il a ainsi pu acquérir, Dimitri Vits les mettra désormais
au service de son nouvel employeur GfK et de ses clients. Vous pouvez le joindre au
0471/21 03 18 ou par courriel: [email protected]
Après 17 ans de bons et loyaux services
chez Wolfcraft, Jean-Paul Mattern (photo),
directeur des ventes, relève un nouveau
défi professionnel. À travers ces lignes, il
souhaite remercier tous ses clients pour ces
années d’agréable collaboration et leur
confiance dans l’entreprise.
L’organisation de franchise Intergamma a
nommé Leon van den Boom (61 ans) président de son Conseil de Surveillance le 1er
avril 2014. Il succède à Antony Burgmans,
qui remplissait ces fonctions depuis 2010. Son départ est directement lié à la limitation
légale du nombre de mandats. Antony Burgmans déplore d’ailleurs d’avoir dû se retirer
pour cette raison. Leon van den Boom, nouveau président du Conseil de Surveillance,
a rempli différentes fonctions dans le monde financier depuis 1979. Il a fondé en
1989 le Van den Boom Groep, au sein duquel il est resté actif jusqu’en 2000. Après
une période en tant que Member Executive Board à la NIBC Bank, il est à présent lié
à Park Corporate Finance. Van den Boom, qui continue à siéger dans les Conseils de
Surveillance de Jumbo Groep Holding et FD Mediagroep (en tant que président) a été,
entre autres, membre des Conseils de Surveillance de C1000 et Wehkamp.
Le distributeur Galico bénéficiera d’une belle expérience avec Hugo Cambier (photo), qui a rejoint
l’entreprise le 21 mars dernier. En tant que Key
Account Manager, celui-ci représentera les marques Escalo, Practo et Casibel auprès des clients
actuels et futurs, et continuera à développer ces
marques pour les rendre encore plus fortes et suivies. Vous pouvez le joindre au 0477/33.28.84
ou par courriel à l’adresse [email protected]
Le premier avril 2014, Alex
Declerck (46) a été nommé le
nouveau Directeur Général
chez Wanzl Belux. Hans van
derWagen (64), qui a conduit l’entreprise les deux dernières décennies, prend sa
retraite dès l’été. Les mois suivants il guidera et soutiendra
le nouveau management. La
tâche d’Alex Declerck comme
Business Unit Manager pour la division Agencement sera reprise par Marjolein den
Boer (30).
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16
Thalia: la force de la connaissance du consommateur
Depuis sa création, il y a plus de six ans, Thalia s’est bâti une
belle réputation dans le paysage du retail avec son approche ‘no nonsense’ basée sur la connaissance des attentes du consommateur et la
réalisation d’enquêtes-clients. Un nouveau positionnement, un nouveau
concept communication ou retail, trouver le juste contenu pour le point
de vente, lancer un nouveau produit ou définir l’approche d’un nouveau
canal de vente, tout ceci commence systématiquement chez Thalia par
une recommandation basée sur une enquête-clients visant l’aspect pratique, et réalisée entièrement sur mesures. À partir des résultats suivra
une recommandation objective et sans langue de bois, avec les réflexions et visions pratique nécessaires de la part des professionnels du retail
actifs chez Thalia. Thalia se charge aussi de la réalisation ultérieure, au
niveau créatif, conceptuel ou multimédia.
HandyHome, une
nouvelle enseigne DIY
Handy Home est une des toutes dernières réalisations de Thalia sur le marché retail DIY.
Il y a deux ans environ, la direction de Meno
nous a chargés de mieux positionner, pour
une plus grande efficacité, leurs enseignesconsommateurs sur le marché (Meno rouge,
Orga et Selfiks). Nous avons effectué une enquête détaillée sur le modèle de Crawford en
tant que base quantitative. Des tableaux de
bord ont permis d’obtenir un score approfondi des souhaits de la direction sur les principaux aspects d’un magasin de DIY. Nous
avons ensuite demandé à une trentaine de
chefs d’entreprise, par le biais d’un e-survey,
de juger leur propre affaire et de donner leur
propre évaluation au niveau de la satisfaction
du client, des assortiments, des attentes autour
de la formation d’une chaîne, de la concurrence, des limitations,... Puis nous avons réalisé une des plus larges enquêtes-clients jamais
effectuées au sein du secteur DIY, en offrant
à tous les clients de 30 magasins répartis sur
toute la Belgique la possibilité de donner leur
opinion en ligne après leur visite. Le tout complété par des enquêtes effectuées à la sortie
des points de vente.
La même technique a ensuite été appliquée
à grande échelle chez des non-clients, par le
biais de clusters, dans l’environnement des
magasins concernés, ainsi que des e-surveys
ciblés. Enfin, des collaborateurs de Thalia
sont intervenus en tant que visiteurs-mystère
auprès des 30 points de vente afin de tester
l’ensemble dans la réalité. La conclusion de
cette large étude est que la force du groupe
réside dans l’assortiment des produits et le niveau exceptionnel de services et de connaissances du personnel. Autre fait remarquable,
une insatisfaction relative des clients des chaînes DIY actuelles, qui se mettent à la recherche d’une alternative.
Kick-off meeting
Après diverses réunions stratégiques avec la
direction et le conseil d’administration, suivies
de réunions régionales avec les adhérents,
un consensus a été trouvé autour de notre recommandation d’arriver sur le marché avec
un nom unique et fort. La fameuse branding
agency Remarkable a été désignée pour définir un nouveau nom et un nouveau logo à partir d’un briefing avec Thalia. Plusieurs noms et
logos conçus par Remarkable ont été proposés aux consommateurs par Thalia, de sorte
que le choix final sera reconnu aussi par le public. Enfin, l’instore designer de Thalia a également conçu un nombre de communications
et d’outils POS. L’ensemble a été présenté lors
d’un grand kick-off meeting auquel participaient tous les adhérents Meno ainsi que les fournisseurs importants du groupement.
La naissance de HandyHome était un fait.
Depuis le 1er avril, on voit apparaître dans
la rue ce nouveau concept et cette nouvelle
marque retail DIY, chez une soixantaine
d’adhérents, et avec le soutien de diverses
campagnes de communication.
A côté de réalisations plus importantes (notamment HandyHome, Bel&Bo, Connections,
Delitraiteur,…), les sept membres de l’équipe
de Thalia traitent également de plus petits projets, toujours avec le même engagement, la
même vision et la même approche. Ceci a
pour résultat des adaptations, des améliorations, des nouveautés visant à permettre à une
marque de réaliser des performances plus fortes et plus justes sur son marché. Thalia est
rémunérée par un forfait défini à l’avance, et
dont on ne s’éloignera pas durant l’ensemble
du trajet, en toute transparence, et moyennant
un budget tout à fait abordable pour les entreprises, quelle que soit leur taille. Vous pourrez
découvrir les divers services offerts par Thalia
ainsi que toutes informations complémentaires
sur le site www.thaliaretail.eu.
Un riche programme pour la journée
du Retail à Green Expo 2014
Nul doute que vous aviez déjà noté que la prochaine édition de
Green Expo aura lieu du dimanche 21 au mardi 23 septembre 2014!
Mais ce que vous ne saviez pas encore, c’est le programme passionnant qui vous attend pour la Journée du Retail. L’organisation du salon
prévoit pour le mardi 22 septembre toute une série de conférences (en
néerlandais, NdlT) particulièrement intéressantes pour les dirigeants et
les responsables de rayon des jardineries, ainsi que les commerces de
bricolage et de matériaux de construction.
CONFERENCE DE
GINO VAN OSSEL
Omnichannel in Retail:
la réponse à l’e-commerce
L’e-commerce dans
la branche du jardinage
En tant que détaillant, l’ère du numérique
vous oblige à des changements, vous ne le
savez que trop bien. Mais dans quelle direction? Le professeur Gino Van Ossel, de la
Vlerick Business School, plaide pour la solution ‘omnichannel’, avec le client comme élément central et non plus le point de vente. Il
vous guidera dans votre recherche d’une réponse juste, à la mesure de votre entreprise
et de votre secteur.
En 2014, les consommateurs font de plus en
plus d’achats en ligne: mais vous qui dirigez une
jardinerie, comment pouvez-vous bénéficier de
cette évolution? Quelles opportunités l’internet
offre-t-il à la branche du jardinage? De quelle
manière pouvez-vous faire venir davantage
de consommateurs sur votre point de vente?
Garden Connect se cherge des websites et eshops de plus de 150 jardineries. Et c’est Edwin
Meijer qui vous expliquera, au nom ce fournisseur de services marketing en ligne, comment
exploiter les chances que vous offre l’internet.
CONFERENCE
D’EDWIN MEIJER
Les opportunités et les défis des produits
PHYTOFAR
phytosanitaires pour la protection des végétaux destinés à l’utilisateur amateur. Les intervenants seront S. Vergucht et P. Jaeken.
Garden Centre Awards
A l’occasion de la nocturne de Green Expo le
lundi 22 septembre, la BTV (pendant flamand
de l’ABJ) organise un événement de réseautage avec la remise des troisièmes Garden
Centre Awards. Pas moins de 27 jardineries
ont participé dans l’espoir de remporter le
titre de ‘Meilleure Jardinerie de l’Année’ ou
‘Meilleur Commerce de Plantes de l’Année’.
Cette année, un grand nombre de jardineries francophones, membres de l’Association
Belge des Jardineries (ABJ), ont participé à ce
prestigieux concours.
Experience Shop
Une nouvelle attraction sera présente au
salon, l’Experience Shop, mis sur pied en
collaboration avec la revue professionnelle
Tuinzaken. L’environnement commercial idéal
sera créé sur un stand de quelques 500m2
bourré d’inspiration, d’idées, de concepts, de
plans de rayons et de présentations. Les retai-
lers pourront y découvrir la meilleure façon
de présenter des articles de jardin et de les
vendre d’après les visions les plus récentes,
comment gagner plus avec le cross-selling,
de quelle manière créer la bonne atmosphère et mettre en place un routing pour des
ventes plus efficaces. L’Experience Shop ne
concerne donc pas l’achat, mais la vente.
Avec les fournisseurs participants, Tuinzaken
vous fera voir comment mettre leurs produits
en valeur de manière optimale sur le point
de vente. Durant le salon, des visites guidées
seront proposées sous la conduite d’un expert qui donnera aux participants les explications et les informations nécessaires autour
des présentations. Le développement et la
conception de l’Experience Shop seront réalisés en collaboration avec l’expert du Retail
Vinnce Ponet, de Viretail.
Infos pratiques
GreenExpo 2014
Les 21, 22 & 23 septembre 2014
Flanders Expo, Gand
Pour en savoir plus: www.green-expo.be
17
PUBLI
WoodLOver innove:
des produits ‘multitâches’ et trendy
La marque Sadolin a disparu du marché belge le 30 septembre
dernier pour évoluer vers ‘WoodLover’. Cette nouvelle marque, qui
concentre ses efforts sur la facilité d’emploi et une gamme de teintes
très tendance, ne cache pas son intérêt pour les marchés étrangers.
La transition de Sadolin à WoodLover avait été préparée dans les moindres détails par
Wood Oil 3 in 1
Encore un produit très polyvalent: le Wood
Oil 3 in 1. Laurent Schmidt: “Les gens qui veulent traiter à l’huile leur terrasse, leur façade
en bois ou leur abri de jardin doivent acheter
trois produits différents pour trois applications
différentes. C’est pourquoi nous avons maintenant une huile qui convient sur n’importe
quel fond: des bois durs, tendres,..., et ceci
aussi bien verticalement qu’à l’horizontale.
Ce produit a également une durée d’action
beaucoup plus longue, vous n’aurez pas à y
revenir trop souvent! Il ne s’écaille pas et ne
pèle pas. C’est un produit qui apporte vraiment quelque chose en plus, et qui offre aux
gens une grande facilité d’utilisation.”
la société-mère Durieu Coatings, qui possède désormais également dans son portefeuille les produits de traitement du bois
Owatrol et Linitop, ainsi que les peintures
murales De Keyn. Les étapes suivantes ont
été soigneusement planifiées, et finalement
la transformation a été encore plus rapide
que prévu, ainsi que nous l’a raconté le
chef d’entreprise Laurent Schmidt: “Chacun
pensait que ceci entraînerait des difficultés,
mais il n’en a rien été. Si je peux risquer
une comparaison avec le secteur food, il
suffit de penser à Raider devenu Twix, ou
aux chips Smiths qui ont pris le nom de
Lay’s. Vous avez toujours les mêmes variétés, nature, paprika, pickles et tout le
reste, et le nouveau nom sur l’emballage
est la seule différence. Eh bien chez nous
c’est exactement la même chose! Tous les
avons travaillé très dur sur le contenu de
notre offre de produits. C’est pourquoi nous
avons lancé 11 nouvelles gammes, 38 nouvelles couleurs et 78 nouveaux produits.”
Un renouvellement des produits également
rendu possible par le fort développement
de Durieu Coatings dans le secteur professionnel. “Nous voulons maintenant partager
avec le grand public l’expertise acquise auprès des professionnels”, poursuit Laurent
Schmidt.
La caractéristique commune à ces nouveaux
produits est d’être ‘multitâches’. Un atout
pour simplifier la vie des consommateurs.
Laurent Schmidt: “Nous proposons ainsi
par exemple le Color Garden 2 in 1. Ce
‘2 en 1’ signifie que le produit est à la fois
WoodLover a également mis au point un
produit ‘à tout faire’ pour l’utilisation à
l’intérieur. “Parket Oil 2 in 1 est une huile,
mais ses avantages sont aussi ceux du vernis.
Histoire d’en finir avec cet éternel débat entre
les deux! Nous associons tout simplement les
meilleures caractéristiques des deux produits,
produits que le consommateur était habitué à trouver sous la marque Sadolin sont
désormais à sa disposition sous la marque
WoodLover, avec en outre nos produits
‘top’ comme Garden, Impregnant ou Color
Tuinhuis/Chalet. C’est le même produit,
avec le même ADN pour le client et le retailer, mais sous un nom différent et dans un
emballage plus moderne.”
un primaire et une lasure de finition, complètement opaque. Autrement dit, le client a
besoin d’un seul traitement pour obtenir à
la fois une protection et une coloration optimales, car une dizaine de couleurs sont
disponibles. Autre point pratique, le produit
peut être utilisé pour diverses applications:
les abris de jardin, bancs, volets, palissades, terrasses,... Avec son adhérence exceptionnelle, ce produit convient partout.
Le Color Garden 2 in 1 est ultra-résistant et
ne s’écaille pas (cette qualité est garantie
15 ans pour une utilisation verticale et cinq
ans pour une utilisation horizontale). Avec
un seul produit, les gens seront donc en mesure de résoudre une grande diversité de
problèmes au jardin et d’appliquer la même
couleur sur des supports différents.”
le meilleur des deux mondes... L’huile vous
permet de traiter localement en cas de dégâts
ou d’usure. Avec le vernis, vous êtes tranquille
pour longtemps, mais vous devez tout remplacer en cas de dégâts ou d’usure. Nous avons
ici l’avantage de l’huile, qui vous permet de
traiter localement les problèmes, et la solidité
‘longue durée’ d’un vernis. Et ce produit peut
être utilisé pour le parquet, les escaliers, les
tables, et même sur le plan de travail d’une
cuisine. Avec une résistance très élevée.”
Que ceci soit clair: WoodLover n’innove pas
juste pour innover! “Nous ne lançons de nouveautés que lorsqu’elles apportent une réelle
valeur ajoutée sur le marché et qu’elles résolvent les problèmes spécifiques du bois de manière à la fois simple, efficace et complète”,
déclare Laurent Schmidt.
Onze nouvelles gammes
Tout ceci commence très bien, mais les
changements ne s’arrêtent pas là. “Nous
ferons encore évoluer WoodLover, sous de
nombreux aspects”, déclare M. Schmidt.
“Pour cela, nous lançons un certain nombre de nouveautés, adaptées à des besoins du marché qui ont changé. Nous
Parket Oil 2 in 1
Color Garden 2 in 1
Couleurs trendy
La facilité d’utilisation est naturellement un
facteur très important, mais ce n’est pas
tout. L’esthétique joue aussi un rôle essentiel. “La plupart des producteurs proposent
un certain nombre de teintes ‘bois’ et c’est
tout. Nous avons en revanche réellement recherché une variété dans les couleurs, et ce
pour toutes les applications. De sorte que
nous pouvons dire que nous sommes aujourd’hui une marque moderne, avec des couleurs très actuelles. Dans notre catalogue,
nous proposons par exemple un produit
pour l’extérieur, le Color Wood & Metal,
utilisable, vous l’aurez deviné, sur le bois
comme sur le métal. Et ce produit est disponible dans une gamme de couleurs fraîches
très actuelles: magenta, citron, taupe, gris,
beige,... Des couleurs qu’il n’est pas si évident de trouver sur du bois de jardin. Nous
sommes aussi particulièrement forts dans
les teintes grisées. Que vous trouverez rarement ailleurs. Nous sommes par exemple
les seuls à offrir des nuances modernes de
gris, et pas seulement ce gris terne qu’on
voit parfois. En bref, nous voulons nous profiler fortement, et comme une marque décorative forte.”
International
La licence Sadolin se restreignait à la
Belgique, mais WoodLover ne connaît aucune limite en ce domaine. “Nous avons
délibérément choisi un nom international,
et nous pourrons donc travailler désormais
à un développement international”, précise
Laurent Schmidt.
Et WoodLover possède déjà les atouts nécessaires: une innovation à base de produits testés sur le marché professionnel,
des produits ‘multitâches’ pour le confort
d’utilisation, et des couleurs trendy très
actuelles!
18
LES TRESORS CACHES DES ACHATS
Wim Lauwerys, acheteur bois et matériaux
de construction chez Hubo Belgique
Jouer un match à domicile a toujours quelque chose de très
particulier: il y a d’une part cette fraternité typique entre personnes
d’une même région, alors que d’autre part, c’est la diversité qui rend
précisément les choses si passionnantes. Les deux ingrédients génèrent quoi qu’il en soit une chimie pure. Tout vous fait sentir que la
rencontre avec Wim Lauwerys, acheteur chez Hubo Belgique, ne tournera pas à l’interview de routine, mais que ce sera une agréable
promenade à travers le passé, le présent et l’avenir. En compagnie
d’un homme qui s’exprime avec sincérité et enthousiasme. Le genre
d’entretien dont vous espérez qu’il ne s’achève jamais...
Un acheteur très décontracté
Malgré l’heure matinale, la porte coulissante
est déjà entrouverte, la brise de printemps
remplit le séjour d’énergie et de pollen. La
passion et l’enthousiasme de Wim Lauwerys
sont contagieux. Étant donné qu’il vit à quelques pas de chez moi, il aurait tout aussi bien
pu venir à pied ou sur son deux-roues. Mais
Wim réserve le cyclisme aux week-ends, pour
faire avec ses amis des randonnées pittoresques et surtout énergiques le long de la Nèthe
et de la Dyle. Des parcours qui peuvent aller
jusqu’à 120 km, à une moyenne de plus de
25 km/heure! Peut-être ceci explique-t-il en
grande partie pourquoi cet homme semble se
sentir si bien dans sa peau. J’ai rarement rencontré un acheteur aussi décontracté!
Il me confie que sa femme joue un rôle crucial dans la réalisation de ce juste équilibre
entre la paternité d’une famille nombreuse et
un job passionnant auprès du retailer qui connaît la croissance la plus rapide du marché
DIY belge.
“En plus de son travail de jour dans un hôpital d’Anvers, ma femme se profile de manière inégalable comme un véritable chef
d’entreprise dans l’organisation de la maison. La façon dont elle parvient à tout régler reste pour moi un grand mystère. Elle
est beaucoup plus que mon soutien et mon
refuge.”
Comment tout a commencé…
Elevé dans un nid chaleureux à Vosberg
(hameau mondialement connu qui se niche
autour de son église Heilige Familie, entre
Malines et Anvers), Wim Lauwerys s’engage
pendant des années dans le mouvement de la
jeunesse et le club de foot local. Cet engagement à un jeune âge explique pourquoi il réussit toujours aussi bien aujourd’hui dans les
domaines social et familial. Motivé par une
passion à laquelle il ne peut résister, il choisit
résolument l’école professionnelle et fait ses
études au TSM de Malines pour devenir menuisier-ébéniste. Depuis l’enfance, Wim est
un ambitieux modeste: il poursuit et complète
ses humanités et sa formation professionnelle
avec un graduat Bois à Gand (aujourd’hui
Artevelde Hogeschool).
Comme chaque année, l’été de 1994 commence pour lui avec le ‘camp de la KLJ’.
Fatigué, pour ne pas dire épuisé, il est de
retour le 11 juillet pour commencer le jour
même à travailler chez Lapeyre Belgium. La
‘première impression’ ne donne pas les résultats escomptés, car notre leader du mouvement des jeunes n’a pas encore récupéré...
Il peut heureusement compter sur la sympa-
thie d’un certain Paul Louis, travaillant lui
aussi au siège de Hal. De là naîtra une amitié à vie. Trois ans plus tard, Wim se débat
avec diverses missions administratives ou relatives aux TIC (gestion des données) lorsqu’il
trouve enfin ‘sa tasse de thé’ dans le product
management, où il fait également la connaissance d’un certain Benito Fuso. Wim devient responsable de la menuiserie intérieure
et intérieure, une large catégorie qui représente près de 75% du chiffre d’affaires total
de cet acteur de niche français. Il s’épanouit
complètement et fait la connaissance d’Erik
Franckaert, qui allait devenir plus tard chef
des ventes chez Hubo Belgique.
Au bout de presque 10 ans, Wim Lauwerys
quitte donc la société et son départ est marqué par une fête exceptionnelle. Une fête qui
témoigne d’un immense respect de la part
du management français, et en particulier
de Jacques Boivin, l’ancien CEO et autrefois
marketing manager respecté du leader du
marché Brico. Entre-temps, le timide chef de
camp est devenu un acheteur chevronné et trilingue. Prêt pour la grande percée!
Les débuts chez Hubo
En novembre 2003, Wim rejoint la chaîne
Hubo. Lors de son tout premier entretien avec
Dirk Van Acker, le nouveau venu se fait immédiatement taper sur les doigts. Parce qu’il
n’utilise pas la bonne formulation pour le
terme ‘assortiment’. Mais tous les fournisseurs
de la chaîne Hubo savent déjà à quel point
cette question est encore sensible… La période des débuts n’a pas été évidente, se rappelle Wim Lauwerys. “C’était comme choisir
un nouveau fauteuil de salon. Le précédent
était quand même un peu mieux... À moins
que cela ne soit juste le contraire?” Devenu
son mentor, Michel Van Passel l’accompagne
du statut de product manager vers celui
d’acheteur professionnel. Mais c’est surtout
au vu des réunions du lundi avec l’équipe
commerciale (CT) que Wim a rapidement
été convaincu d’avoir fait le bon choix avec
Hubo. “Les CT sont éclatantes de simplicité”,
déclare-t-il avec un enthousiasme sincère. Les
trois figures de proue (Erwin Van Osta, Erik
Franckaert et Dirk Van Acker) personnifient
selon lui l’essence même du positionnement
et de l’identité de Hubo: être attentif aux magasins, à l’assortiment et à la stratégie.“ Je
suis encore fasciné de voir que, durant ces
réunions de CT, c’est ‘l’Intérêt du Commerce’
qui occupe toujours la place centrale dans
toute la stratégie. En ce sens, je n’ai pas
été vraiment surpris de ce que voir cette méthode d’achat, associée à une approche humaine des fournisseurs, aboutir à une pluie
de prix pour Hubo lors de la remise des DIY
Procurement Awards en 2013.”
Un cadeau du ciel
“Bien évidemment, le domaine des achats
a évolué de manière drastique chez Hubo
au fil des ans”, poursuit Wim Lauwerys.
“Ceci étant dit, l’essence n’en a pas changé:
l’accent reste mis sur l’inégalable philosophie
de Hubo, mue par la capacité de réagir de
manière rapide et flexible. Et en partant toujours de trois schémas de valeur: la qualité,
le prix et la logistique. Il y a certes deux styles
d’achat, en fonction de deux situations spécifiques. Ou bien vous êtes toujours la partie
demandeuse, ou bien vous êtes peu à peu à
la recherche d’’une capacité à vous démarquer. Disons qu’il s’agit de l’opposition entre
l’achat ‘réceptif’ et l’achat ‘projectif’. Avec les
matériaux de construction, je me situe principalement dans cette seconde catégorie. Le
bois et la construction nécessitent beaucoup
de créativité, de sorte qu’en tant qu’acheteur,
vous pouvez apporter votre propre structure
dans l’approche, même au-delà des frontières. En cela, Plafomat a été pour Hubo, et
plus précisément pour moi, un cadeau du
ciel. Un excellent benchmark, un projet exceptionnellement chargé de défi, avec une
interaction fructueuse et qui, d’ailleurs, se
poursuit aujourd’hui encore.”
Approche professionnelle
Le déroulement fluide de notre conversation
commence à connaître quelques ratés lorsque nous abordons le sujet de la relation
avec les fournisseurs. Non que tout aille si
mal, certainement pas, mais Wim Lauwerys
tient à déclarer que l’approche professionnelle du fournisseur moyen est insuffisamment étayée par une analyse utilisable, et
surtout chiffrée, de la catégorie. Disons une
gestion approfondie à partir du point de vue
du consommateur. Mais comme toujours, il
y a des exceptions. Et ce n’est pas la première fois que tombe le nom de Ludo Coeck.
Que notre interlocuteur qualifie de “manager
en avance sur son temps, avec une vision de
19
LES TRESORS CACHES DES ACHATS
Bricostock (Geetbets)
Fondé en 1987, Bricostock Geetbets a vu le jour sous la forme d’un petit rayon quincaillerie
au sein de l’Unic. On pourrait à divers titres le qualifier de commerce de DIY atypique, et
pas seulement en raison de son emplacement hors normes. Le magasin se dissimule en effet
au fond du parking qu’il partage avec le Delhaize AD local, de ce fait il n’est pas visible à
la nécessité et des circonstances du service,
et surtout de l’innovation”. Distrihout est également cité comme un partenaire respectable. “Analyser les tendances et anticiper sur
des attentes latentes, comme par exemple les
applications qui évoluent rapidement en termes d’isolation, d’étanchéité à l’air, de performance énergétique des bâtiments,... C’est
un art qui ne semble réservé qu’aux happy
few. Et on peut déplorer le fait que les acteurs, grands ou petits, ne voient pas tous
cette situation. C’est pourquoi je plaide une
fois de plus pour davantage d’ouverture et
de connaissance du marché. Des magasins
de grande superficie comme ceux de Schilde,
Herent ou Comines nous permettent de nous
livrer à énormément de nouvelles expériences, à une échelle beaucoup plus large!”
Nous abordons encore un thème sensible:
le tsunami de réductions de prix qui sévit en
permanence dans le paysage DIY belge. Et,
selon Wim Lauwerys, y faire face chaque jour
est un énorme défi. “Mais les fournisseurs
nous soutiennent dans l’approche qui consiste à savoir surprendre, avec des prospectus qui proposent un produit donné à un prix
absolument imbattable. Avec cette approche
tactique, nous arrivons, grâce à des actions
sur les volumes, à sécuriser le résultat final”,
annonce-t-il d’une voix assurée.
La base du DIY
A la question finale de savoir comment il voit
l’avenir, notre interlocuteur répond qu’un certain nombre de ressorts lui inspirent toute confiance: l’appréciation de ses compagnons
d’équipe, l’immense respect qu’il montre pour
le travail et le grand enthousiasme de Erwin
Van Osta ainsi que l’inspiration qu’il trouve
auprès des créatifs en interne et des entrepreneurs à l’extérieur. Sa philosophie personnelle est la suivante: “Lorsque le cœur vous dit
oui et la raison vous dit le contraire, alors à
chaque fois, foncez! Et dans ce cas les obstacles éventuels s’effacent tout seuls.”
Enfin, j’aimerais savoir si, au bout de dix ans,
les matériaux de construction sont encore
pour lui une catégorie de produits ‘sexy’. Il
me répond le visage fendu d’un large sourire: “Vous savez, la base de la base de la
base du DIY est et demeure la Construction.
Et quelle que soit la ficelle sur laquelle vous
tirez, c’est toujours dans ma catégorie que
vous arriverez.” Yes, Wim can!
Thierry Coeman
partir de la route. En revanche la commune de Geetbets, dans le Brabant flamand, est tout
sauf urbaine: étant donné qu’il s’agit plutôt d’une zone agricole, il faut signaler l’absence
de tout Brico, Gamma ou Hubo dans un large rayon. Ce qui est très inhabituel pour un pays
comme la Belgique, avec son réseau commercial dense. “Nous comptons tout d’abord sur
notre clientèle habituelle, qui nous est très fidèle. Nous appelons chacun par son prénom,
les clients ne sont pas des numéros chez nous! De plus, Bricostock ouvre ses portes le dimanche matin, et toujours avec beaucoup de succès. Il est très rare qu’un visiteur entre chez
nous par hasard. En revanche, beaucoup de gens font d’abord leurs courses chez Delhaize
puis viennent chercher quelques articles chez nous. Les deux commerces se renforcent mutuellement.” Benny Van Goethem (40 ans), qui dirige l’affaire, combine ses activités DIY
et un job à temps plein dans une entreprise d’ascenseurs. En octobre 2012, il a racheté ce
magasin des mains de Milo Vanhove, lui-même encore propriétaire du supermarché attenant dont nous venons de parler. Signalons qu’au moment de la reprise, si Van Goethem
n’avait pas la moindre expérience du DIY, il était passionné par ce domaine. “Mes grandsparents possédaient autrefois un commerce de matériaux de construction. Mais c’est surtout le bricolage qui m’attirait énormément. Manifestement, l’idée est toujours restée en
sommeil au fond de moi! Lorsque j’ai eu l’opportunité de reprendre ce magasin, je savais
que c’était maintenant ou jamais.” Bricostock dispose d’une surface commerciale couverte
de 600 m² avec à l’extérieur 600 m² de plus pour les matériaux de construction. “Notre
chiffre d’affaires au mètre carré est très élevé, et le peu d’espace dont nous disposons est
utilisé à 100%. Nous surfons surtout sur les saisons, avec les combustibles pendant l’hiver,
puis au printemps nous devenons une petite jardinerie et, durant les congés de la construction, les matériaux occupent la place d’honneur. En bref, nous devons nous montrer créatifs
avec la superficie limitée dont nous disposons.” Une éventuelle extension du magasin n’a
jamais été une option envisagée. “Bricostock emprunte désormais une voie plus professionnelle, en ce sens que nous reprenons davantage de marques fortes dans notre assortiment.
Pour notre département peinture - avec lequel nous réalisons une part importante de notre
chiffre d’affaires - nous avons par exemple choisi Ralston, un ‘premium brand’ néerlandais
que nous distribuons depuis peu en exclusivité dans notre région. Pour les autres familles
de produits, comme l’outillage électrique, nous voulons renforcer l’offre DIY existante avec
des marques du segment professionnel. Je pense surtout à des produits qui nécessitent un
conseil expert. De cette manière, nous espérons notamment offrir une réponse aux ventes
en ligne, qui prennent de plus en plus d’importance. Dans le domaine de l’e-commerce, la
Belgique a encore beaucoup de chemin à faire, mais aux Pays-Bas, vous voyez d’ores et
déjà que celui-ci a un sérieux impact sur les canaux de vente traditionnels du DIY. Pourquoi
les gens viennent-ils encore dans un commerce physique? Pour des produits qui nécessitent
quelques explications ou auxquels est liée une forme de service. Et c’est précisément dans
cette direction que nous devons spécialiser notre petite affaire! Les articles DIY traditionnels doivent demeurer une constante. Parallèlement nous essayons de proposer une offre
plus large, ce qui nous permet d’attirer également des professionnels. À côté des combustibles (charbon, bois et granulés, NdlR), Bricostock s’est également tourné vers la vente de
poêles à granulés. Parce qu’il n’y a pas toujours de possibilité, en zone rurale, de chauffer les maisons au gaz, ces articles se vendent très bien. C’est ainsi que nous sommes parvenus, durant les mois plus calmes de l’hiver, à maintenir pourtant à niveau notre chiffre
d’affaires. J’ai vraisemblablement été un des seuls à me trouver moins heureux du fait que
nous n’ayons pas eu d’hiver cette année (rire).”Avec son caractère atypique, Bricostock se
sent pourtant comme un poisson dans l’eau chez Crea home. “Parce que c’est un groupement qui laisse suffisamment de liberté à ses adhérents. Nous ne sommes pas le type de
commerce à rentrer facilement dans le rang, cela ne fonctionnerait jamais. Nous pouvons
maintenant combiner les avantages d’un groupement, notamment les conditions d’achat
intéressantes, avec la liberté de l’entrepreneur indépendant.”
Pour en savoir plus: www.crea-home.be
20
Jonathan Reynolds: (plus) d’innovation dans le retail
Le professeur Jonathan Reynolds (Oxford University), spécialiste du retail, présidait il y a quelque temps, à la demande de la
Commission Européenne, un groupe d’experts chargé d’établir un
plan d’action pour favoriser l’innovation et l’esprit d’entreprise dans
le retail. La SMA, Sales Management Association, a invité cette ‘éminence grise’ britannique pour une session académique.
Le retail au radar
Le groupe d’experts se composait d’une
douzaine de grands retailers (Metro,
Tesco, Carrefour, Ahold...), d’universitaires
et d’entreprises de consulting. Il est grand
temps que l’Union Européenne accorde davantage d’attention au retail, a lancé le président Jonathan Reynolds. Car en Europe,
ce secteur boxe au-dessus de sa catégorie
en termes de valeur ajoutée, avec 4 millions
d’entreprises, 18 millions de salariés et presque un demi-billion d’euros en valeur ajoutée. Mais il joue sous sa classe de poids
lorsqu’il s’agit d’obtenir l’attention des décideurs de l’Union Européenne. “Le secteur
est moins lourdement imposé que l’industrie
pharmaceutique et chimique, ou encore le
secteur automobile. Pourquoi? Parce que les
décideurs ne comprennent pas l’essence du
retail. L’UE et les gouvernements mesurent
l’innovation sur la base des schémas classiques, dont le R&D et les brevets. Appelons
cela innovation technologique. Si tels sont
les critères choisis, alors naturellement le retail ne se porte pas si bien!”
Innovation ouverte?
Le retail innove différemment, estime le
Pr Reynolds, et plus précisément à travers
ses fournisseurs. “L’innovation réside certes aussi dans les produits et les processus, mais sur une autre échelle de temps
que les grands projets d’autres secteurs.” Et
une grande part de cette innovation n’est
d’ailleurs pas de nature technologique. “Les
gens, le marketing, l’organisation, la ‘store
experience’, le degré de service, etc. Il s’agit
généralement d’une innovation qui se situe au
niveau de l’organisation: résoudre la problématique des files d’attente, utiliser des palettes mobiles,... En fait, ces formes d’innovation
ne sont pas considérées comme telles par
le monde extérieur. L’innovation n’est souvent pas radicale, mais incrémentale, par
petites étapes. Ce qui la rend beaucoup
plus difficile à mesurer.” D’autant plus que
le secteur se compose à 90% de petites et
micro-entreprises.
Dans le retail, l’innovation se concentre davantage sur les clients que sur la technolo-
gie, et peut donc tout à fait être optimisée
par une plus étroite collaboration avec les
fournisseurs. Ce modèle d’innovation ouverte
marque un tournant dans la spirale négative
des prix.”
La force du consommateur
Le rapport du groupe d’experts est prêt et
il est désormais en ligne (http://ec.europa.
eu/research/innovation-union/pdf/Report_
from_EG_on_Retail_Sector_Innovation_A4_
FINAL_2.pdf). Il comprend de nombreuses
observations et recommandations. Mais pour
Reynolds, un grand défi en particulier est crucial: la mise à plat de la relation retailer-supplier. Tout d’abord, les fabricants étaient les
maîtres du secteur, puis le pouvoir est passé
aux mains des grands retailers. Aujourd’hui,
c’est le consommateur qui fait la pluie et le
beau temps. “Mais ce consommateur est
à la fois fantasque et exigeant. Il veut tout:
des prix bas, un large choix et la qualité.”
La conséquence est que les contacts avec les
fournisseurs sont devenus purement ‘transactionnels’: un bras de fer sur les prix. Il n’y a pas
de partenariat à long terme, ce qui empêche
d’établir un dialogue et de laisser exploser la
créativité. Mais c’est possible autrement, ainsi
que le prouve le fournisseur belge d’épices
et d’herbes aromatiques ISFI, qui s’est lancé
dans un projet ouvert d’innovation en étroite
collaboration avec un certain nombre de retailers (Metro, Cash & Carry, Carrefour).
Tesco a récemment pris une nouvelle initiative établissant la base d’une innovation en
commun. Le leader anglais du marché invite
les fournisseurs à parler ouvertement lors de
réunions baptisées ‘Tesco Jams’.
Vers un meilleur alignement
Les coûts d’une guerre des prix sans répit
telle que nous la connaissons en Belgique,
notamment en conséquence de la croissance
exponentielle de Albert Heijn, sont généralement répercutés sur les fabricants, qui de
ce fait peuvent dégager moins de moyens
pour investir dans l’innovation. Un manque
d’oxygène dans la gestion des marges freine
donc leurs perspectives dans ce domaine. À
long terme, le consommateur final en sera à
nouveau la dupe, car moins d’innovation conduit à un appauvrissement de l’offre. Tandis
qu’une plus faible rentabilité pour les retailers
a souvent pour conséquence une réduction
systématique des coûts (personnel et infrastructures), disons un manque d’innovation.
Au lieu de se concurrencer jusqu’à la destruction, ils doivent changer d’état d’esprit
et prendre ensemble leurs responsabilités.
En outre, le consommateur doit être sensibilisé aux ‘values’, les valeurs fondamentales
que les retailers ont à leur offrir, et non pas
s’intéresser uniquement à la ‘value’, autrement dit au plus bas prix. Un modèle de prix
susceptible d’offrir au consommateur ce type
de valeurs nécessite des moyens, des investissements et, par définition, une gestion de
l’innovation.
Les moyens sont disponibles
Il est possible de mettre sur pied de tels
projets d’innovation avec le soutien de
l’Europe. Seul, qui trouve son chemin à travers l’écheveau bruxellois? Qui connaît
l’existence de l’ERAP, European Retail Action
Plan, dans le cadre duquel s’inscrivait la commission d’experts. “C’est précisément le problème”, observe le professeur Reynolds. “Il
y a divers projets soutenus par des mesures
de plusieurs milliards auxquelles le retail peut
aussi faire appel. Mais qui les connaît? Qui
connaît Horizon 2020? Qui connaît Cosme,
spécialement dédié aux PME? L’industrie
pharmaceutique et les constructeurs auto-
mobiles recourent quant à eux à toutes ces
possibilités, pas le retail. Notre conseil à la
Commission Européenne est donc de prendre
la route, de devenir plus visible. Et que ses
programmes deviennent aussi plus simples,
moins bureaucratiques.”
Example of Good
(en Bad) Practice
Celui qui mérite encore des bons points, c’est
encore Tesco. Non seulement comme pionnier online, mais aussi en tant que retailer qui
a sérieusement pris en main ses hypermarchés ‘brick & mortar’: beaucoup plus de services, notamment dans le domaine de la santé,
du pain artisanal (ce qui n’est pas évident
au Royaume-Uni). Et une culture d’entreprise
orientée sur l’innovation. “Il y a même un director of innovation”, déclare le professeur.
“Et le Chief Executive fait du ‘reverse mentoring’: il passe une journée entière avec un
jeune collaborateur - généralement d’une
vingtaine d’années - pour savoir ce qui se
passe dans la jeune génération.”
En bref, l’avenir est à la collaboration et au
dialogue, au sein du retail et avec les fournisseurs: “A new mindset is needed. (Un nouvel état d’esprit est nécessaire)”. Et Reynolds
de conclure sur une citation de Benjamin
Franklin: “We must all hang together, or surely we will hang separately.”
21
BENCHMARKS IN EUROPEAN DIY RETAIL
The Revival of the Most Adaptable: casestudy Homebase
Pour cette nouvelle rubrique, Publimat News se rendra deux
fois par an en reconnaissance à l’étranger dans le but d’inspirer
ses lecteurs belges en leur proposant un certain nombre de processus d’apprentissage. Pour cette première étude de cas, nous avons
traversé le Channel afin de découvrir Homebase, ancien n° 2 au
Royaume-Uni, et qui travaille dur actuellement pour retrouver le
chemin du sommet…
L’univers britannique du DIY & Home
Improvement (‘Gardening’ compris) donne
toujours le ton en matière de développement
de concepts, d’offre de produits, de communication-clients, d’e-commerce (pensez
par exemple à Screwfix), etc... La décennie écoulée était plutôt monotone: il n’y en
avait que pour B&Q, à ce point même que
l’usure commençait à toucher la position du
leader du marché. Et la concurrence? Elle
s’accrochait en queue de peloton. Lorsqu’il
se passa enfin quelque chose sur le marché
DIY britannique, la nouvelle venait de Suède
avec l’atypique Clas Ohlsen (14 magasins à
ce jour). Mais tout à coup, pratiquement surgi
du néant, voici que ressuscite le grand challenger d’autrefois. Comme s’il n’avait jamais
été effacé de la carte DIY…
Juste après le changement de siècle,
Homebase était un n°2 respectable qui offrait une belle résistance au quasi-monopole
de Kingfisher, sous les ailes de Sainsbury’s
(la chaîne de supermarchés qui a conclu en
1979 une joint venture avec le leader du marché belge de la distribution GB-Inno-BM – qui
deviendrait plus tard GIB - donnant ainsi naissance à la nouvelle enseigne ‘Homebase‘).
En 2006, le Home Retail Group (HRG) reprend le contrôle sur Beddington house (les
anciens headquarters de Wallington, Surrey).
Paul Loft est nommé Managing Director et
travaille immédiatement à un véritable revival. Libéré de la pression de son partenaire
Private Equity, Homebase se lance dans un
repositionnement impressionnant. Et les chiffres en disent long aujourd’hui: un chiffre
d’affaire total de 1.489 millions de livres
Sterling (réalisé avec 323 points de vente) et
une croissance annuelle proche des 4%, voire
même 6% en comparaison like-for-like avec le
premier trimestre 2012.
pour la stratégie de ‘revamping’ (de remise
en beauté) sous l’impulsion de Jo Kenrick,
directeur du marketing. La renaissance de
Homebase souligne une fois de plus à quel
point la catégorie ‘décoration’ peut jouer un
rôle de locomotive. La collaboration avec
Habitat, sous la forme du principe d’un ‘shopin-the-shop’ - pour lequel est prévu beaucoup
plus d’espace ici - ainsi que l’implémentation
de la marque ‘maison’ Laura Ashley (tissus
d’ameublement) dans le concept du magasin, complètent et renforcent parfaitement
l’ensemble Home Improvement. La partie purement DIY a été réduite de 30% SKU en
faveur de la décoration au sens large. Un
exercice équivalent a été réalisé au niveau
du jardinage. Ensuite, on a fortement investi
dans la technologie numérique (tous les magasins disposent de la wifi, des applis permettent de faire le bon choix pour l’achat de
plantes, le personnel utilise des iPads, un logiciel permet de conseiller les clients sur grand
écran en fonction de leur projet lorsque celui-ci a une certaine importance). Last but not
least, Homebase est aussi un pionnier en matière d’harmonisation entre online et offline
(cf. Paul Loft: ‘the interaction between digital
and physical diy shopping’) grâce à la collaboration avec l’entreprise-sœur multichannel Argos.
Dans le cadre du service ‘City & Guilds’, un
personnel qualifié se rend chez les clients
pour les accompagner, à l’aide de logiciels adaptés, dans une approche totale et
l’exécution de leurs travaux de décoration et
de rénovation. En outre, un projet est actuellement au stade expérimental: ‘Buyapowa’,
qui permet aux consommateurs d’acheter
un produit à plusieurs par le biais d’internet
(co-buying).
La stratégie marketing est entièrement étayée
par un style de merchandising remis au goût
du jour, et qui consiste à utiliser les rayons
du magasin de manière flexible (variabilité avec des rayonnages hauts et bas, des
présentoirs plus bas, ancrage du category
management,…).
Une nouvelle campagne
Pour ceux qui en douteraient encore,
Homebase fait son retour et se positionne encore plus fort que jamais: du ‘home improvement’ au ‘home enhancement’. Entre-temps, le
challenger britannique a su conquérir le cœur
des téléspectateurs bricoleurs avec une toute
nouvelle campagne qui a pour ligne directrice ‘Make your House a Home’.
En résumé, rien n’est encore perdu lorsque
vous pensez être arrivé dans une position désespérée. Mieux encore, réinventer l’avenir
en faisant souffler un vent nouveau, avec un
nouveau management, libéré de l’obligation
de devoir presque exclusivement se concentrer sur des résultats à très court terme, mais
devant consacrer ses efforts sur ce que souhaite réellement l’utilisateur final en apprenant à le connaître toujours mieux…
Tout autant de choses dont beaucoup de retailers DIY peuvent tirer un enseignement sur
le continent...
Thierry Coeman
Le bâtisac, le partenaire maniable de tous vos
projets de construction et rénovation
Fourniture, enlèvement et traitement au
niveau national de bâtisacs d’1 m3,
destinés aux débris et déchets mélangés
Nouvelle stratégie marketing
Une première série de magasins ont été remodelés sur le terrain (notamment ceux de
Battersea et Orpington). Le point de vente
de Battersea, au sud-ouest de Londres, est
aujourd’hui considéré comme un modèle
BRN s.p.r.l.
Tél 053/81 04 00 • Fax 053/80 00 04
http://www.batisac.be
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Le calme avant
la tempête?
Le premier trimestre de 2014 a été extrêmement calme. Ne croyez surtout pas
que je n’ai rien à faire, bien au contraire! Les journées sont trop courtes, même
si elles rallongent doucement, surtout maintenant que nous sommes à l’heure
d’été. Je veux en fait dire que tout est calme du côté du ‘mur des lamentations’
du DIY & Garden. C’est une impression étrange de ne plus avoir au téléphone
chaque semaine, ou même chaque jour, des collègues de notre branche qui cherchent à vous sonder sur ‘la situation’ dans l’espoir de s’entendre confirmer que
les ventes n’ont pas ralenti uniquement chez eux. Il est bien humain de chercher
une confirmation, même s’il s’agit de mauvaises nouvelles. Est-ce parce qu’en
fait 2013 ne s’était pas si mal passé pour eux et qu’ils ont honte de se plaindre
encore? Est-ce parce que l’un de nos timoniers du DIY se trouve - bien malheureusement - hors de combat depuis un certain temps? Je profite d’ailleurs de
ces lignes pour lui souhaiter un très prompt rétablissement. Un certain nombre
d’entre nous sont-ils trop occupés à préparer leurs campagnes électorales? Ou
bien est-ce parce que nous n’avons pas eu d’hiver et qu’après quelques années, la saison de jardinage a enfin commencé très tôt et qu’elle est partie pour
durer? Peut-être m’a-t-on finalement écouté (voyez mon message de Nouvel An
dans un précédent numéro) pour se mettre à croire de toutes ses forces dans ses
propres capacités. Comme souvent, la vérité se situera quelque part entre ces
propositions. En outre, les gens qui sont très occupés n’ont généralement pas
de temps pour les jérémiades. Malheureusement, ils semblent ne plus avoir non
plus le temps de visiter la ‘grand-messe’ la plus importante pour notre branche,
je veux parler du salon biennal Eisenwarenmesse de Cologne. Je n’y ai vu que
peu de nos compatriotes, et ceux qui s’y trouvaient avaient souvent manqué le
coche, c’est ce que j’ai appris par la suite. Il y avait un nombre remarquable de
nouveautés intéressantes à découvrir, mais pour cela ce n’est pas auprès des
grandes marques qu’il fallait aller! Celles-ci préfèrent encore consacrer de gros
budgets à la conception de beaux stands et au branding qu’à une véritable innovation en termes de produits. Et on continue à prétendre que les Chinois ne
sont bons qu’à copier! N’ai-je pas lu quelque part récemment que la Chine est en
train de se transformer en économie du savoir? Et nous savons à quelle vitesse
le marché évolue en Chine. Ainsi que dans les autres pays d’Asie d’ailleurs! Les
nouveautés, il fallait donc les trouver dans les petits coins, chez les petits. Rien
d’étonnant à ce que l’Espagne aussi ait obtenu, quelque part dans un recoin
perdu d’un hall d’expo, un endroit où des concepteurs enthousiastes présentaient des produits vraiment attrayants et innovateurs. Des concepteurs, pas des
boys malingres du marketing! En 2014, le monde du DIY appartient aux petits. Et j’en connais quelques-uns qui regretteront bien d’avoir quitté la branche!
R. FERRO
Anido: +9% de visiteurs en 2014
ANIDO 2014 a clôturé sa 18ème édition, à Kortrijk Xpo, avec plus de
5.000 visiteurs, soit une augmentation de 9% par rapport à 2012. À l’issue
du salon, les exposants comme les visiteurs se montraient satisfaits. La belle affluence, une atmosphère agréable, le niveau professionnel des stands
et les nouveaux événements proposés en marge de l’exposition n’ont donné
lieu qu’à des évaluations positives. ANIDO confirme ainsi sa position forte au
Benelux et en France en tant que salon professionnel pour tout ce qui se rapporte au ‘pet care’, autrement dit l’alimentation et les soins pour les animaux
de compagnie.
Après un nombre de visiteurs un peu décevant en
2012 (en partie en raison du mauvais temps), ANIDO
a renoué cette année avec la croissance. L’organisation
a enregistré pour l’édition 2014 un total de 5.006 visiteurs: 2.957 sont venus le dimanche (soit +3,5%
par rapport à l’édition précédente) et 2.049 le lundi
(+17%). Sur l’ensemble du week-end, ceci représente
une croissance de 8,6%. Les visiteurs provenaient de
17 pays. ANIDO 2014 offrait une image représentative de tout ce qui se passe sur le marché du pet care.
Sur les 114 participants, venus de neuf pays et présents avec plus de 500 marques dans les trois halls de
Kortrijk Xpo, 42% étaient soit de nouveaux exposants,
soit de retour après une absence. L’offre était ainsi particulièrement complète, ce qui permettait de constater une
tendance nette: la poursuite de ‘l’humanisation’ des animaux de compagnie.
Vainqueurs des NEW@ANIDO awards
Sur le stand NEW avec plus de 800 suffrages exprimés,
les vainqueurs suivants ont été désignés.
Dans la catégorie ‘alimentation’, la première place est
allée à Hupple Pep up de Good!D. Ces ‘moulins à poivre’ originaux donnent une saveur supplémentaire à la
nourriture de nos amis à quatre pattes et offrent en outre
une solution pour les animaux qui ne se mettent pas facilement à manger. La deuxième place récompensait Opti
life de Versele Laga, un aliment complet, équilibré, pour
une santé optimale du chien. On trouve à la troisième
place les Heartbreakers de Vitakraft, un aliment tendre
réunissant les avantages des aliments humides et secs.
Dans la catégorie ‘soins et accessoires ‘, la première
place a été attribuée au 3 Sixty fun de Van
der Basch Trading, une laisse à enrouleur
qui ne fait pas de nœuds et laisse une liberté de mouvement optimale à l’animal.
La médaille d’argent est allée au ‘g-paws
live track+data recorder’ de G paws. Ce
petit GPS enregistreur de données retient
les déplacements de l’animal. Avec ses 11
grammes, c’est le plus petit et le plus léger
du marché! À la troisième place, le Flexi
Vario System de Flexi Bogdahn. Cette nouvelle laisse high tech à enrouleur offre à
celui qui la tient davantage de flexibilité,
de sécurité et de confort au moment de
lâcher le chien.
Cette année pour la première fois, une action ‘tombola’ était associée au concours
New@Anido. Chaque heure, un visiteur
gagnait un ensemble de nouveautés sélectionnées qu’il pouvait immédiatement
rapporter chez lui. Une nouvelle action
particulièrement appréciée des visiteurs!
En marge de l’exposition
Cette édition était agrémentée d’un programme annexe qui contribuait à créer
un supplément d’âme et d’atmosphère tout
en jouant un rôle informatif. On a ainsi pu
voir pour la première fois un pavillon réservé aux commerçants spécialisés dans
les perroquets, reptiles, poissons tropicaux, oiseaux, etc. Le vivant constitue la
base de la branche ‘pet care’. Le fait de
proposer des animaux en offrant la bonne
information et le juste conseil sur place
aide les spécialistes des animaleries à se
démarquer.
L’organisation s’était par ailleurs rendue avec un cameraman dans six commerces spécialisés connus pour leur
succès. Pouvoir découvrir ce qui se passe
en coulisse chez les collègues est très riche
d’inspiration! Les messages délivrés par
ces interviews filmées étaient très clairs:
seuls ceux qui se comportent de manière
parfaitement professionnelle survivront. La
spécialisation, le conseil, le ressenti dans
le magasin, l’implication du personnel sont
des sujets récurrents dans les divers entretiens. Enfin, les démonstrations de toilettage ont été très appréciées par un public
nombreux. Anido referme donc les portes
de cette troisième édition sur un succès.
Les boissons et collations offertes gratuitement dans les allées, les innovations présentées plus haut et la fameuse ‘ambiance
Anido’, si typique et conviviale, constituent à l’évidence une valeur ajoutée pour
ce salon. La prochaine édition aura lieu
les 21 et 22 février 2016 à Kortrijk Xpo.
23
Pour un meilleur alignement dans le DIY (2ème partie)
A l’automne 2013, lors de la remise des tous premiers DIY
Procurement Awards, Marc Logman, professeur en Stratégie Marketing
à la KULeuven, a lancé au secteur un appel dont il ne faudrait pas négliger l’importance. Il a conseillé à chacun de rechercher de meilleurs
outils d’alignement avec pour objectif de créer une situation ‘gagnant
‘ encore plus favorable pour les retailers, les fabricants et les consommateurs. L’intervenant prend aujourd’hui le taureau par les cornes et
offre en exclusivité à Publimat News l’amorce d’une nouvelle approche
(à partir d’une plus large perspective) de la relation achat-vente.
Comment mettre en adéquation
les business models de chacun en 7 étapes?
Étape 1: considérant chacun des facteurs au sein des quatre perspectives proposées (voir
schéma), le fournisseur et le retailer tentent d’expliciter ce que ceux-ci signifient précisément
pour eux. De manière aussi concrète que possible et traduite sous forme de KPI (des indicateurs que vous pouvez mesurer de différentes manières)! Un exemple: pour l’une des deux
parties, des contacts réguliers peuvent indiquer un engagement, alors que pour l’autre cela
ne le sera absolument pas, étant donné que pour elle il s’agira plutôt de la profondeur d’un
contact. Par exemple: un contact a-t-il apporté quelque chose, la solution d’un problème, le
lancement d’un nouveau projet,…?
Étape 2: dans cette étape (après l’inventaire de tous les facteurs importants), chaque partie peut attribuer un ‘poids’ aux facteurs préétablis, à partir de son propre point de vue (par
exemple de 1 à 5).
Étape 3: dans cette étape, chaque partie attribue des scores à l’autre sur les facteurs préétablis (toujours de 1 à 5).
Afin de mieux visualiser certains points, on peut éventuellement décider de réunir les scores et les poids de chaque partie et pour chaque facteur dans une figure globale (un
diagramme).
Étape 4: lors de cette étape, on cherche les grandes disparités entre:
- les scores respectifs du retailer et du fournisseur sur chacun des facteurs;
- les poids respectifs du retailer et du fournisseur sur chacun des facteurs;
- les poids et les scores pour chacun des facteurs.
Étape 5: dans cette étape, on voit quels sont les facteurs prioritaires pour améliorer la relation. En particuliers des facteurs représentant un poids élevé pour l’une des parties, et sur lesquels l’autre partie affiche un faible score, car ce sont les points sur lesquels agir en priorité!
Étape 6: à cette étape, on regarde s’il est possible d’améliorer quelque chose sur un de ces
facteurs prioritaires et, le cas échéant, on cherche à savoir seront les répercussions sur les
autres facteurs pris en compte (au sein de la même perspective ou entre différentes perspectives, voir schéma). Par exemple, au sein d’une même perspective (facteurs relationnels):
davantage d’échanges d’informations (collaboration) influencent la relation de pouvoir et
nécessitent avant tout davantage de confiance. Un exemple entre différentes perspectives:
une attention accrue pour les nouveaux produits doit être en adéquation avec un category
management optimal.
Étape 7: à partir des visions de l’étape 6, on réalise un plan d’implémentation au sein de
la relation individuelle, en indiquant étape par étape ce qui sera par exemple traité en premier lieu durant une certaine période.
Il est important de concevoir que pour chaque relation individuelle il puisse exister des
points d’attention différents et que tous les desiderata puissent ne pas être compatibles (voir
étape 6)! L’objectif principal est de détecter les objectifs profitables aux business models
des deux acteurs.
A l’inverse, les fournisseurs vont souvent taxer
les retailers (les segmenter) à partir de critères similaires. Ici aussi par exemple, la valeur
est centrale (combien le retailer apporte-t-il financièrement à notre affaire, comment ceci
s’inscrit-il dans notre positionnement vis-à-vis
des clients, etc.).
Marc Logman
Segmenter autrement
Dans une première contribution (voir le précédent numéro de Publimat News), Marc
Logman a tenu un plaidoyer pour un meilleur
alignement des business models des retailers
et des fournisseurs. Il en ressort que la manière actuelle de segmenter retailers et fournisseurs doit être remise en question. Une
manière populaire de segmenter les fournisseurs (du point de vue du retailer) se base sur
la valeur qu’offre le fournisseur et sur le risque qu’il implique (selon le fondateur Kraljic/
McKinsey, au milieu des années 80). On arrive ainsi à quatre catégories: les produits
de routine (valeur basse, risque faible), les
produits-leviers (valeur élevée, risque faible),
les produits bottle-neck (valeur faible, risque
élevé) et les produits stratégiques (valeur élevée, risque élevé). La valeur d’un fournisseur
est souvent fonction de la part qu’il détient
dans une catégorie de produits et de la fidélité du consommateur par rapport à lui (à la
marque).
n’est pas nécessairement le cas! Il se peut par
exemple que vous définissiez un segment de
fournisseurs plus tournés vers l’innovation,
dans lequel on trouve des marques qui offrent beaucoup ou au contraire peu de valeur aujourd’hui. De cette manière, vous
pouvez encore prendre des initiatives autour de l’innovation sur certaines catégories de produits. Il est également important
de savoir quelles initiatives prennent les retailers et les fournisseurs pour améliorer les
notions de ‘shopper experience’ (importante
pour le retailer) en de ‘brand experience’ (importante pour le fournisseur). Ceci va au-delà
du product category management. Nous reviendrons sur ce sujet dans un troisième et
dernier volet.
Shopper & brand experience
Autrement dit, aujourd’hui la segmentation
des partenaires est souvent portée uniquement par les deux premières perspectives
du modèle Logman (valeur financière et valeur-client, voir première partie). Si nous tendons de manière plus étroite vers un meilleur
alignement dans le secteur DIY, il faut que
les processus de collaboration et la relation
sous-jacente entre le fournisseur et le retailer (voyez les deux dernières perspectives
dans le modèle Logman) étayent elles aussi
la segmentation.
À partir de l’exercice (matching business models) du premier volet, un retailer peut notamment regarder chez quel fournisseur on
retrouve des points d’attention et des points
susceptibles d’amélioration similaires (voir
étape 6). Ce qui permet à ces fournisseurs de
se regrouper eux aussi dans des segments distincts dans lesquels les points d’amélioration
concernent des processus ou des aspects similaires de la relation, avec l’avantage qu’il
sera possible de développer des synergies.
Ces segments peuvent se dérouler en parallèle avec la segmentation actuelle, mais ce
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24
Optimisme prudent chez Lecot IJzerwaren
Lors de la traditionnelle réception des fournisseurs de Lecot, le
general manager Rik Lecot a dressé le bilan de l’année écoulée et a
présenté ses prévisions en matière de quincaillerie, d’outillage et de
serrurerie de bâtiment pour 2014. Eddy Evens a quant à lui abordé
les aspects ICT et logistique. Et, à l’instar des années précédentes, les
trophées LLL étaient de nouveau très attendus…
Des résultats très différents
“2013 a été une année morose à bien des
égards, avec des résultats très différents”,
a lancé Rik Lecot pour directement entrer
dans le vif du sujet. “Le département serrurerie de bâtiment est désormais scindé en
‘serrurerie générale de bâtiment’ et ‘techniques de portes et châssis’. Ce dernier
pôle concerne les produits qui sont surtout
livrés aux fabricants de portes et châssis,
tels que quincailleries pour châssis et aérateurs. Pour ce qui concerne la serrurerie générale de bâtiment, nous nous sommes très
bien comportés avec une augmentation de
pratiquement 6%. Malheureusement, cette
augmentation a été presque totalement annihilée par une forte baisse au niveau de la
serrurerie électronique de bâtiment (-20%).
Dans ce département, nous n’avons pas
perdu de clients, mais nos plus gros clients
ont freiné leurs investissements. Les techniques de portes et châssis ont connu une
mauvaise année, notamment en raison du
mauvais temps des trois premiers mois. Un
autre phénomène fait aussi de plus en plus
son apparition: l’importation de fenêtres en
provenance des pays de l’Est, équipées de
toutes les quincailleries. Ce qui signifie pour
nous une baisse de ventes. Nous avons tout
de même réussi à limiter cette baisse à 2%
grâce au fait que nous avons tenu bon aux
Pays-Bas et surtout grâce à la forte croissance que nous avons enregistrée avec la
société Renson. Le marché des screens constitue clairement un marché de croissance
pour nous.”
Légère augmentation
L’outillage et les fixations ont continué de
progresser chez Lecot malgré un marché
en baisse. “Nous avons enregistré ici une
progression de plus de 3% malgré le fait
que le marché dans son ensemble a baissé
d’environ 3%. Il est clair que notre politique
d’implantation continue de porter ses fruits.
Ce ne fut également pas la meilleure des années pour nos deux plus petits départements,
à savoir l’électroménager et les vêtements de
sécurité, avec une baisse de respectivement
1 et 5%. Ces départements ont clairement
suivi la tendance sur le marché. Le résultat de
ces ‘plus’ et ‘moins’ n’est autre qu’une augmentation globale de 0,6%. Nous avions
tablé sur 3%, mais nous avions sous-estimé
la baisse importante dans la serrurerie électronique et la complexité du marché en province de Limbourg. On note aussi de grandes
différences au niveau géographique. Prenons
les deux extrêmes: notre chiffre d’affaires en
Limbourg a baissé de 9% en 2013, alors
qu’il a augmenté de 9% en Wallonie.”
Prévisions pour 2014
Pour 2014, Lecot mise sur un chiffre d’affaires
consolidé d’environ 145 millions d’euros,
soit une (légère) augmentation de 2,8%.
“Nous pensons que le pire de la crise est
passé, mais nous n’osons pour l’instant pas
penser autrement que de façon légèrement
positive. Malgré tout cela, notre politique
d’implantation se poursuit. Quatre établissements ont ouvert leurs portes en 2013, à
savoir Alost, Marche-en-Famenne et Nivelle,
tandis que nous avons repris Grivegnée et
l’avons transformé en un établissement LecotRaedschelders à part entière. Nous procèderons exactement de la même manière en
2014, avec trois établissements en Wallonie,
à savoir Verviers, La Louvière et Huy, ainsi
qu’un nouveau venu en Flandre. Suite à la
reprise de l’implantation de Melsele qui appartenait à la société Van Hoeyland, nous
Rik Lecot, le general manager
y disposons aussi depuis peu d’un établissement Lecot-Raedschelders. La Wallonie restera donc notre marché de croissance. Nous
voulons absolument y devenir leader du marché et nous sommes proches d’y atteindre cet
objectif.”
drera le lancement de l’e-business chez
Raedschelders. Il développera aussi un nouveau portail qui ne sera plus fermé, mais
bien ouvert à tous avec paiements en ligne.
L’activation des réseaux sociaux tels que
Facebook et Twitter figure également au
programme.”
E-business
Eddy Evens, directeur ICT & Logistique, a expliqué la plate-forme IT que partagent désormais Lecot & Raedschelders. “Ma principale
suggestion pour 2014 se situe au niveau de
l’IT, et plus précisément dans un domaine
très important: l’e-business. Il est évident
qu’Internet va conditionner de plus en plus
notre vie. Pour ce qui nous concerne, nous
sommes déjà présents sur Internet, certes avec
un système fermé. L’an dernier, nous avons
enregistré pour 4,4 millions d’euros de commandes via Internet, soit une augmentation
de 33%. Nous restons fidèles à notre logique des prix, ce qui signifie que les prix sur
Internet sont identiques aux prix en magasin
avec seulement un incentive de 0,5% pour
convaincre les gens d’acheter via Internet.
2014 sera une année encore plus importante. Nous avons en effet décidé d’investir
dans un responsable e-business (Brecht Evens)
qui doit encore faire progresser notre e-business existant auprès des clients et qui enca-
Attention aux pure players
Pour les fournisseurs, les défis sont encore
plus importants, affirme Eddy Evens. “Il est
clair qu’Internet supprime toutes les frontières. Plus que jamais, il importe que les
fournisseurs pratiquent une politique de
prix européenne. On ne pourra plus se cacher derrière des alibis tels que la pratique
d’une politique de prix différente. De tels
procédés perturbent le marché et doivent
disparaître. Autre phénomène nouveau sur
Internet: les ‘pure players’. Il s’agit généralement de très petites sociétés, sans magasin,
sans product manager, sans beaucoup de
stock, sans service après-vente, etc. La seule
chose qu’elles sachent faire, c’est développer de beaux sites Internet et casser les prix
du marché. Ce à quoi il faut ajouter qu’elles
n’ont pratiquement pas de stock et travaillent dès lors uniquement avec des marques
garantissant des livraisons rapides. Notre
choix est clair: nous optons pour des fournisseurs qui font une différence claire entre
ces gens et nous. Une distinction est extrêmement nécessaire, surtout pour limiter le
phénomène du ‘showrooming’. Les clients
viennent chez nous pour obtenir des explications professionnelles puis achètent sur
Internet parce que c’est bien meilleur marché. Ce n’est pas possible. Tant nous-mêmes que les fournisseurs allons au-devant de
gros défis en matière d’e-business.”
Les trophées LLL
Rik Lecot (troisième depuis la gauche), entouré par les lauréats des trophées LLL (doc. Lecot)
- Quincailleries de portes et châssis:
Belga Plastics
- Serrurerie générale de bâtiment:
Louage & Wisselinck
- Outillage: Makita
- Fixations, électroménager et EPI: Soudal
- Soutien en Wallonie: Geze
25
PUBLI
Bison Poly Max Crystal Express:
adhère jusqu’à 12 fois plus rapidement
Le marché belge a découvert en 2011 Bison Poly Max®
Crystal, basé sur la technologie innovatrice SMP. Le succès n’a pas
tardé et Bison continue donc sur sa lancée. L’entreprise introduit
aujourd’hui la colle super-rapide Bison Poly Max® Crystal Express
et Crystal Express Tube, le premier tube sans aluminium du marché.
Souvent copié, jamais égalé
Les avantages offerts par l’assortiment
Poly Max (que le client reconnaît aisément à sa couleur rouge) sont bien connus. Ces colles associent les qualités d’un
mastic aux silicones de grande qualité,
d’une colle de montage et d’une colle à
base de polyuréthane, tout en évitant les
inconvénients spécifiques à ces produits.
Leur excellente adhérence (à l’intérieur
comme à l’extérieur) et leur élasticité permanente en font des produits parfaits pour
coller, monter et rendre étanches pratiquement tous les matériaux (lisses, poreux ou
non-poreux). La concurrence copie donc à
qui mieux-mieux, ce qui, pour Bison, est
une motivation supplémentaire à poursui-
vre sur la voie de l’innovation. “Be First &
Stay First”, telle est la devise que l’on peut
entendre à Goes, Pays-Bas.
Poly Max® Crystal Express
C’est pourquoi la version Poly Max®
Crystal, qui ajoute la transparence du
cristal à toutes les autres qualités de
l’assortiment, a fait son apparition en
2011. Ce mastic transparent fourni dans
une cartouche transparente a été élu
Produit de l’Année 2012 en Belgique,
par un panel de 6.000 consommateurs.
Aujourd’hui, Poly Max® Crystal ajoute encore à ses qualités uniques une obtention
extrêmement rapide de son adhérence finale. Les graphiques montrent clairement
l’énorme accélération de la colle Crystal
Express vers son degré d’adhérence final.
Un produit SMP courant a besoin de plus
de 10 heures pour dépasser la résistance
au cisaillement de 1.0; Poly Max Crystal
Express y parvient en une heure! Autre caractéristique notable, le produit conserve
la même apparence, la même unité de
commande EAN, la même référence-consommateur EAN, le même emballage,...,
et surtout le même prix! Poly Max® Crystal
Express conquiert le marché depuis janvier
2014.
Poly Max® Crystal
Express Tube
Bison ne s’est pas reposé sur ses lauriers
pour autant, car une nouveauté est encore
venue rejoindre la gamme le 1er avril: il
s’agit de Poly Max® Crystal Tube, le premier tube entièrement transparent du marché: ce qui signifie qu’il ne contient pas
d’aluminium à l’intérieur non plus! Son
lancement a été soutenu par le développement d’un display spécial, avec une consigne de 1,50 euros.
Actions promotionnelles
Mais pas question pour Bison de s’en tenir
à cette seule action promotionnelle cette
année! L’assortiment Poly Max bénéficiera
du soutien d’une campagne à 360° avec
site internet, prospectus, matériel POS et
une campagne PR. Mais aussi une présentation Poly Max parfaitement étudiée pour
renforcer la position du produit dans la catégorie en croissance.
Betafence
La clôture adéquate pour
chaque consommateur
Betafence
lance le simulateur,
une application pour tablettes et PC
permettant
de visualiser
les produits
Betafence
d a n s
l’environnement de l’utilisateur. Grâce à
cette application, vous savez en un rien
de temps quelle clôture convient le mieux
aux besoins de vos clients. Prenez une
photo avec votre smartphone, ajoutez
un type de clôture et déterminez à partir
de deux points où celle-ci doit être placée. L’application dessine la clôture, calcule la hauteur et le nombre de panneaux.
Vous avez aussi plusieurs options: couleur, dimensions, alignée à gauche ou à
droite, avec ou sans lisse tubulaire en partie haute... C’est prêt? Dans ce cas, vous
clôturez le projet ou vous choisissez de
tester une deuxième clôture. Vous n’êtes
pas certain de votre choix? Pas de problème, les projets peuvent encore être modifiés par la suite. Et pour ceux qui sont plus
à l’aise sur le papier, Betafence propose
une brochure pratique. Ce nouveau catalogue complet et pratique des produits est
conçu pour faciliter le choix d’une clôture
résidentielle.
Soudal
Jürgen Roelandts rénove
Le cycliste professionnel Jürgen Roelandts
ne se montre pas seulement adroit en
selle mais semble être également un excellent bricoleur. Ce coureur de l’équipe
Lotto-Belisol a récemment acheté une
maison à Diegem. Celle-ci est déjà largement rénovée, mais Jürgen entend se
retrousser les manches pour s’occuper
lui-même du reste des finitions. Luc Thys
(directeur Marketing Soudal) lui a donc
remis un lot de produits appropriés. Pour
apporter la touche finale à la salle de
bain, le coureur Lotto-Belisol a en effet
choisi d’utiliser les silicones de Soudal,
résistants aux moisissures. Il a également
été convaincu par le côté pratique du
Genius Gun, une primeur mondiale sur
le marché des mousses PU.
26
Une journée avec…
John van Vugt, directeur des ventes pour Eglo Belgique et
Pays-Bas et directeur logistique Eglo pour le Nord-Ouest de
l’Europe
JEUDI 10 AVRIL 2014
7h30. Le réveil sonne. Je m’extirpe du lit à contrecœur.
Je dois l’avouer, me lever n’est pas mon point fort.
Après une douche rapide, je me rends au travail pour
une bonne dose de café. Je suis surtout surpris de
l’abondance répétée des courriels. Je constate en effet
avec surprise que ma boîte mail renferme une fois de
plus une masse d’invitations et de publicités non souhaitées, alors que je pensais avoir tout bloqué. Peutêtre ai-je commis une erreur quelque part car il faut
être honnête, ce que mes yeux voient sur l’ordinateur,
mes mains le défont!
9 heures. Je parcours rapidement le courrier et les affaires courantes, avec mes mains gauche et droite...
Puis je me penche avec notre département marketing sur
la question du show-room, en vue de le transformer
pour accueillir l’assortiment Harald Glööckler puis les
préparatifs de notre salon-maison en mai.
11 heures. Une réunion avec notre service technique, autour de l’entretien annuel et du fonctionnement courant de l’entrepôt robotisé. Il semble que nous devions
remplacer une partie des rails de guidage à une hauteur
de 23 mètres. Il s’agit d’un sacré travail qui demande
beaucoup de préparation.
12 heures. Rendez-vous avec des acheteurs.
12h30. Déjeuner. C’est le moment d’apprécier un savoureux repas avec les collègues à la cantine.
13 heures. Rendez-vous au show-room Eglosphere
avec un ancien camarade de classe. Il a une boulangerie et s’apprête à construire un nouvel établissement à
Raamsdonksveer. Il ne leur reste qu’à installer le bon
CARTOON DU MOIS
éclairage et ses produits se vendront comme des petits pains!
14h30. Café avec le patron. Tous les 15 jours, un membre
du personnel vient avec moi prendre le café. Il ou elle
passe lui-même le mug à un collègue. C’est donc toujours une surprise de savoir qui entrera à ce moment.
Ce petit quart d’heure passé à boire le café me permet surtout de me tenir au courant de ce qui se passe
entre les personnes, et n’est donc pas concentré sur les
fonctions ou le travail de chacun. Parce que les gens
sont mon capital principal.
15 heures. C’est l’heure de passer quelques chiffres en
revue. Avec les comptables de Belgique et des Pays-Bas,
nous discutons les rapports mensuels.
16h30. Bref entretien avec l’office manager quant à
l’organisation des stocks.
17 heures. Je dois filer au BCA meeting (Business Club
Amerstreek) pour une visite à Wava/Go à Oosterhout.
Une entreprise qui réintègre des personnes en difficulté
dans le monde de l’entreprise. Autrefois, on gardait les
gens en interne et on fabriquait entre autres des sièges
de plage, des panneaux d’affichage et des pièces en plastique. Aujourd’hui, l’activité est détachée à 80% auprès
des communes et d’autres entreprises. C’est un plaisir
de voir que ces gens peuvent ainsi avoir un endroit à eux.
20h30. C’est la fin de la réunion et le moment de siroter
une bonne ‘Juupke’. Eh oui, Jupiler a conquis notre région et c’est la bière la plus servie dans notre commune!
23h30. L’heure est venue de la dernière ronde avec mon
Border Collie Puk. Elle le mérite biçen, car il n’y en a
qu’une qui soit toujours contente lorsque je rentre à
la maison. Quelle que soit l’heure…
00h30. Il est temps de fermer les volets. Demain sera
une nouvelle journée, avec de nouvelles chances!
COLOFON
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Lid van de Unie
van de Uitgevers van
de Periodieke Pers
27
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numéro 1 de la vitesse. Bison a réussi à améliorer son Poly Max®
matériaux sur presque tous les supports. Avec le lancement de
Crystal grâce à sa célèbre formule Express. Ce qui signifie que la colle
Poly Max® Crystal en 2011 (+122%, 2010-2013) Bison a été le
arrive à sa résistance finale après 4 h seulement, au lieu des
premier à introduire une cartouche transparente dans le segment
48 h des produits standard. La cartouche comme le tube sont
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d’une limpidité cristalline et super rapides : Bison Poly Max® Crystal
nature ! Aujourd’hui, Bison est le tout premier du marché des colles
Express. L’assortiment complet Bison Poly Max® se compose des
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variantes Original, Express, High Tack Express et le tout nouveau
en tube transparent. Un tube unique qui montre clairement
Crystal Express: le meilleur, le n°1 de la vitesse et invisible en prime !
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