Optimiser ses achats médias et hors médias

DEC 11
DECISION ACHATS HORS SERIE
Parution irrégulière
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
Surface approx. (cm²) : 577
N° de page : 126-127
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Achats immatériels
En collaboration avec
AwocatonCESA Achetée
Optimiser ses
achats médias
et hors médias
Qu ils s agissent des achats médias ou hors médias, La mise en œuvre d une démarche
d'optimisation du périmètre marketing et communication doit intégrer Les aspects
organisationnels, opérationneLs et économiques
1
1 existe deux grandes familles d'achats dans l'univers du
marketing et de la communication Les achats médias,
qui legroupent tous les achats d espaces publicitaires,
quel que soit le support retenu (télévision, presse, radio,
Internet, affichage, etc ) Au sein des grandes entreprises,
ils sont, en général, confies a une centrale d'achats
d espaces Deuxième famille les achats hors médias II
existe de nombreux segments d achats dans cette catégorie
marketing direct, relations publiques, relations presse,
événementiel, etc Dans beaucoup d entreprises ces
opérations sont confiées a des agences extérieures
Le marché du marketing et de la communication
Le marche de la communication globale, d'après les
chiffres de I UDA 2011 et de I Etude OHM-Altares
(novembre 2011) pesé en France 34 milliards d'euros
Un chiffre réalise par plus de 43 000 entreprises auprès de
600 grands donneurs d ordres Ce chiffre d affaires se
repartit entre les agences (20 %), les régies (27 %) et
l'ensemble des autres métiers identifies dans les catégories
hors médias (53 %) On assiste a une redistribution des
cartes et a la mutation du secteur Une evolution
notamment due a I avènement des nouvelles technologies
et l'évolution d Internet qui rend caduque la distinction
médias hors médias, obligeant les acteurs a revoir leur
modèle économique Enfin le raccourcissement
drastique des cycles économiques et la succession de
périodes d'expansion et de crises contraignent les annonceurs a renforcer leur visibilité en se focalisant sur les
coûts et en adoptant une approche globale et en optimisant la communication dans sa totalité
Les bonnes pratiques
La mise en œuvre dune démarche d optimisation
du périmètre marketing et communication doit intégrer trois aspects organisationnels, opérationnels et
Associations
AACC
Association des agences
conseil en communication
40 boulevard Malesherbes
75008 Pans
Tel 0147421342
wwwaacc fr
Adetem
Association nationale
du marketing
12 rue de Milan
75009 Paris
Tel 0 1 5 3 3 2 3 0 0 0
wwwadetem org
ADC
Association design com
munication - 68 boulevard
Flandnn-75116 Pans
Tel 0153656741
www adc asso com
Anaé
Agence nationale
des agences
de communication
événementielle
11 rue Priant
ADETEM
5778570300503/GTG/OTO/3
75014 Pans
Tel 0170363204
wwwanae org
Omit
Communauté
marketing
et communication
des TIC
69 rue Ampère
75017 Pans
Têt 01 56 43 62 04
www directeurmarketing
Syntec Conseil
en management
3 rue Leon-Bonnat
75016 Paris
Tel 01 44 30 49 20
wwwsyntec-management
com
UDA
Union des annonceurs
53 avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tel 0 1 4 5 0 0 7 9 1 0
www uda fr
Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
DEC 11
DECISION ACHATS HORS SERIE
Parution irrégulière
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
Surface approx. (cm²) : 577
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économiques. Une organisation décloisonnée et l'implémentation de processus collaboratifs efficients sont les
leviers majeurs à la conduite d'un plan d'économies sur
cette catégorie.
Le périmètre marketing et communication doit également
intégrer la valeur du retour sur investissement (ROI) visant
à inscrire l'arbitrage des moyens comme levier ultime de
la démarche vertueuse d'optimisation. L'orientation doit
nous amener à une baisse de la consommation tout en
garantissant ce ROI.
Selon Patrice Fortin, membre de l'ACA, les acheteurs
peuvent apporter à leurs collègues du marketing et de la
communication une approche plus stratégique de création
valeur, afin de rechercher l'efficacité des actions marketing.
« Les processus achats doivent être revus dans leur ensemble
avec une vision multicanal des prestations externes attendues,
continue Patrice Fortin. C'est un travail qui va bien
au-delà de la simple réduction ponctuelle de coûts. Les
achats, en analysant les différentes options avec les partenaires,
sur des critères à court et moyen terme, collaborent dès
la phase amont des projets marketing, remontent la chaîne
de valeur et montrent ainsi leur contribution à des
économies durables. » I
ADETEM
5778570300503/GTG/OTO/3
Avis d'expert
«Remplacer une prestation
par une autre n'a rien d'anodin»
Au-delà de la nécessaire
tion Être acheteur de
décomposition des coûts,
la catégorie commuil convient de parfaire sa
nication et marketing
connaissance des acteurs
nécessite de comdu marché pour identifier
prendre les enjeux et
pratiques et prestataires.
d'utiliser les leviers
Ainsi, il est possible de
adaptés. Remplacer
constituer un panel de
une prestation par une
partenaires permettant Frédéric Petit,
autre n a rien d anod additionner leur valeur practice resources
din Le travail porte
ajoutée Sur un marché global profess/onais
plus sur l'amélioration
où la marge de manœuvre
du profit que sur des
des prestataires est limitée, l'optimiéconomies achats. La mise en place
sation du coût complet sera générée
d indicateurs de performance tout au
par l'innovation apportée par l'offre et
long d'une chaîne de valeur maîtrila rationalisation de la consommasée apporte une véritable efficacité
Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations