Les techniques pour booster votre notoriété, en B to B comme en B

SEPT 13
Mensuel
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
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DOSSIER
SORTEZ DU LOT GRACE A LA COM'
PARTIE 1
Les techniques pour booster
votre notoriété, en B to B
comme en B to C
En dépit de ressources limitées, de nombreux leviers sont à la disposition des PME qui désirent communiquer,
au premier rang desquels le Web. Mais quels que soient le média adopté et la technique utilisée, la construction
de votre renommée repose avant tout sur la définition en amont d'une stratégie adaptée et cross canal.
eulement 10% des
PME disposent
d'au moins une
personne consacrée au marketing, constate
Catherine Bougeois, déléguée
générale de l'Adetem, association nationale des professionnels du marketing. Le job est
fait par le patron ou le directeur
des ventes quand ii y en a un.»
Un chiffre qui résume bien la
situation des PME au niveau
de leur communication. Dès
S
ADETEM
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lors, tout l'enjeu est d'arriver
à se faire connaître, créer et
asseoir une renommée, même
avec un budget limité et sans
disposer d'un service marketing
et communication dédié.
I
Cap sur la stratégie
etlemulticanal
Quel stratège s'en irait mener
une guerre sans plan de bataille ?
Il en va de même pour votre
communication. La notoriété est
le fruit d'une stratégie mûrement
réfléchie: «La plus grosse difficulté, et la priorité numéro un
des PME, est de définir en amont
une stratégie. Or, la très grande
majorité n'en ont pas/ormalisé»,
appuie avec force Céline Duriez,
fondatrice de l'agence lilloise
Onéo. Quelles sont mes cibles
prioritaires ? Quelle est ma zone
de chalandise ? Quel message
faire passer et pour quel objectif?
Quel est le parcours d'achat de
mes clients ? À quel moment
les prises de parole sont-
elles opportunes ? Autant de
questions auxquelles il convient
de répondre avant d'élaborer
un plan d'action. «L'étude du
positionnement et de la proposition de valeur est une condition
préalable et le socle pour construire
une notoriété», confirme Sophie
Cailles, qui dirige l'agence francilienne SO'xperts. Il n'existe pas
de solutions standards et chaque
technique marketing a ses atouts
et ses limites, l'essentiel étant
de dimensionner son
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investissement et d'utiliser les bons canaux au moment
opportun avec un objectif précis
En résumé, il s'agit d'adopter le
bon rmx-média et d'opter pour
une approche cross canal afin
de créer une synergie et un effet
boule de neige, et qui sait peutêtre le buzz, ce fameux Graal qui,
une fois obtenu, fait exploser tant
votre notoriété que vos ventes.
2 Un site bien
référence
Dans un univers connecté
où la recherche d'mforma
dons s'effectue désormais sur
Internet, la création d'un site
web est bien évidemment l'une
des étapes quasi incontournables pour se rendre visible
Comptez un minimum de
2000 € HT pour créer votre site,
un tarif qui peut grimper jusqu'à
20 k€ HT selon le nombre de
pages et les choix technologiques faits ou bien encore si
vous décidez de lancer un site
marchand Maîs se doter d'un
site internet ne suffit pas. Encore
faut-il le promouvoir et qu'il
émerge dans les premiers résultats des moteurs de recherche
«La première des stratégies est
cette du référencement naturel,
L'étude du
positionnement et de
la proposition de valeur
est une condition
préalable et le socle
pour construire
une notoriété »
Sophie Cailles,
dirigeante, SO xperts
votre payant», explique Sophie
Cailles (SO'xperts) Ce demier,
qui consiste en l'achat de motsclés stratégiques, optimisera
votre présence sur l'incontournable Google Le moteur de
recherche propose d'ailleurs
une offre pour les PME, "Adwords
Express", afin qu'elles puissent
se servir de cet outil
« Pour un forfait de
500 € d'achat de mots
clés, uous pouvez faure
référencer votre site»,
indique Alain Bosetti,
f o n d a t e u r de Soho
Agency, agence francilienne de
communication dédiée aux TPE.
L'expert incite, par ailleurs, les
entreprises à utiliser les outils
gratuits de suivi et d'évaluation que propose le moteur de
recherche Google Analytics
mesure le trafic de votre site
web, tandis que Google Trends
vous livre les mots les plus
fréquemment recherches
SUR LE WEB
Pme-marketing.org, une e-boîte à outils pour les PME
Trouver un prestataire de confiance n'est pas une mince affaire lorsque l'on n est pas du metier
«Les PME sont confrontées à des métiers et des offres de services tres larges qu elles méconnaissent
souvent et la plupart ne savent pas à quels prestataires confier leur projet», constate Catherine Bougeois,
déléguée générale de lAdetem, association nationale du marketing Afin de combler cette lacune,
lAdetem a conçu un annuaire en ligne gratuit (Pme-marketmg org] il vous propose par mot-clé, activité
ou region, une selection de prestataires dans tous les domaines (creation de site web, événementiel,
webmarketmg, publicité, etc I Gage de sérieux et de qualite, les prestataires font lobjet d une selection
et sont signataires de la charte de déontologie ' Profession marketing pour PME" Le site vous propose
d autres outils. appels d offres, forum de discussion Vous trouverez aussi des fiches pratiques, des
conseils et des exemples concrets « "Comment faire connaître mon entreprise '''et'Où trouver de nouveaux
clients ' 'sont les fiches que les PME consultent le plus» souligne Catherine Bougeois
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Delapubmaline
et ciblée
Plus traditionnelle, la publicité, dans les médias ou par
affichage, peut s'avérer intéressante si bien ciblée Généralistes
ou spécialisés, locaux, régionaux
ou nationaux, les journaux,
sites web et radios permettent
de cibler consommateurs ou
professionnels. Principalement
pour les PME ayant une audience
nationale, la publicité télévisée
est une piste intéressante, pas
si onéreuse C'est le créneau
de l'agence TVLowCost par
exemple En calculant les frais
au plus serré et en privilégiant
une programmation aux heures
creuses, la société propose des
campagnes à des tarifs très
inférieurs à ceux pratiques
sur le marché. « Un budget de
100 fe€ sujjît pour démarrer une
campagne et peut monter jusqu'à
300 fcf pour une campagne de
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trois semaines mec deux vagues
tele», assure Rodolphe Muller, le
vice-président Décrocher les
meilleurs écrans au meilleur
prix est son challenge quotidien
«Le coût d'un spot avant le JT de
13 h est deux fois moins cher
qu'avant celui du 20 h, sachant
qu'en province, la majorité des
travailleurs rentrent chez eux
dejeuner Investir sur ce créneau
est donc strategique et offre un
tres bon coût-contact», illustre
Rodolphe Muller D'autres petits
écrans (tablette, ordinateur,
smartphone) peuvent représenter une voie intéressante
et rentable, du fait notamment
des croisements et affinages de
plus en plus cibles des donnees
des internautes Et le retour sur
investissement y est mesurable
«YouTube et Allocine sont des
plate/ormes tres abordables »,
assure Rodolphe Muller « Le
display [annonces publicitaires
textuelles et non graphiques,
NDRL]/ait aujourd'hui partie
des techniques les plus plébiscitées », indique, de son côté,
Valéne Alasluquetas, fondatrice
de l'institut d'études marketing
parisien Gmger et présidente
du pôle PME de l'Adetem parce
que leur affichage repose sur
des cntères de pertinence par
rapport au contenu des pages
visitées, elles se révèlent d'une
grande efficacité
i Développer son
•i réseau et multiplier
les prises de parole
« L'atout des relations publiques
et du Web réside dans le fait qu'il
n'y CL pas de barrières a l'entrée,
explique l'experte De plus, sur
Internet, pour chaque euro investi,
on peut estimer le ROI » Tout
l'enjeu est la les PME connectent
davantage leure investissements
a des objectifs business et «sont
plus que d'autres sensibles a
la performance commerciale
des actions engagées», analyse
Valéne Alasluquetas Peu chers
et représentant une formidable
caisse de résonance, les reseaux
ainsi que les médias sociaux (les
blogs, YouTube, Dailymotion)
CE QU'IL FAUT RETENIR
• Quels que soient les canaux utilises e est sur la definition
d une strategie précise et en cohérence avec votre offre
et vos cibles que reposent la peri nance et I efficacité de
vos campagnes
• Privilégiez les outils lies au Net pour vous rendre visible
reseaux sociaux blogs site internet campagne publicitaire
• Parce qu ils sont puissamment prescr pteurs et offrent une
certaine légitimité misez sur les relations presse et le brand
content (contenu de marque]
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t Tout ne se fait pas
sur la Toile, lom de là '
ll faut avant tout être
sur le terrain »
Céline Duriez, fondatrice,
Oreo
constituent un terrain privilégie pour vous faire connaître
de vos publics clients, maîs aussi
journalistes et 'mfluenceurs"
Le but ? Creer du lien avec votre
marque en produisant des
contenus performants c'est-àdire plébiscites et partages par
les internautes la viralite, qui
caractense les reseaux sociaux,
accélère en effet la diffusion des
contenus et leur audience Reste
a sélectionner les plateformes
adaptées à votre activité si les
entreprises B to B auront tout
intérêt a cultiver leur presence
sur les réseaux professionnels
(type Linkedin Viadeo, ShdeShare ), celles opérant sur un
marché B to C privilégieront
par exemple Facebook, afin de
recruter des consommateurs
fans de leur marque et de creer
une communauté Fi de toute
logique publicitaire, adoptez
un ton informel et produisez
des contenus a valeur ajoutee
articles, jeux-concours, quiz,
reportages video Le "brand
content", alias le contenu de
marque, a le vent en poupe
Attention toutefois à ne pas
surévaluer son importance et
a ne pas minimiser le temps
a y consacrer1 Reste que, pour
obtenir des articles ou reportages
sur votre PME, nen ne vaut une
campagne de relation presse La
encore bien ciblée Un communique de presse bien ficelé,
intéressant et envoyé a la bonne
personne au bon moment vous
assurera une publication gratuite
maîs à la sauce du journaliste
Vous ne maîtriserez pas les
informations publiées, maîs la
cautionjoumahstique constitue
un vrai plus
Par ailleurs, il est souhaitable
de ne pas mettre tous vos oeufs
dans le même panier Misez sur
différents canaux, sans délaisser
les plus classiques comme le
mailing et l'e-maihng qui
demeurent des leviers intéressants et permettent de mesurer
le retour sur investissement
Pour plus d'efficacité, offrez
une reduction, un cadeau ou
encore un bonus aux prospects
Privilégier la proximite et être
physiquement présent auprès
de ses prospects est mdispen
sable pour se faire connaître tout
en générant des ventes «Tout ne
se/ait pas sur la Toile, lom de la ' II
faut avant tout être sur le terrain»,
résume Céline Duriez (Oneo)
Enfin, pensez au street marketing, animations commerciales
et publicité sur le lieu de vente
en B to C
et aux tnbunes dans la presse
économique et professionnelle,
bloggmg, salons et séminaires
enBtoE
I
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