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Rôle futur des câblo-opérateurs dans l’émergence
de la maison numérique en Europe
POLICY SERIES
Liberty Global Policy Series
Rôle futur des câblo-opérateurs dans l’émergence
de la maison numérique en Europe
par Booz Allen Hamilton
TABLE DES MATIÈRES
I.
Synthèse
1
II.
L’émergence de la maison numérique de l’an 2010 en Europe
8
1.
Vision : la maison numérique de l’an 2010
8
2.
Fort taux d’adoption attendu : suscite un intérêt immédiat
10
3.
Pourquoi agir ? : l’Europe accuse un certain retard par rapport aux Etats-Unis et à l’Asie
12
III.
IV.
V.
Un paysage concurrentiel évolutif pour le marché de la maison numérique
17
1.
La convergence de l’industrie est devenue une réalité commerciale
17
2.
Les règles changent : les tendances émergentes du nouveau paysage concurrentiel
20
3.
Le contenu premium est la clé du succès : la concurrence va encore s’intensifier
29
Les difficultés auxquelles seront confrontés les organismes de réglementation pour soutenir la
maison numérique en 2010
31
« Les dividendes numériques » du marché de la maison numérique
35
1.
Les scénarios de développement de la maison numérique d’ici à 2010
35
2.
Le marché de la maison numérique de l’an 2010 promet d’importants « dividendes numériques »
en matière de croissance, d’investissements et d’emplois
3.
38
Retarder l’émergence de la maison numérique affecterait considérablement les « dividendes
numériques »—la réglementation représentant un catalyseur clé ou un obstacle
44
3.1 Une adaptation trop lente du cadre réglementaire aurait d’importantes répercussions
46
3.2 Les structures industrielles déséquilibrées pourraient ralentir l’évolution vers la maison
numérique
VI.
46
Recommandations
47
1.
Recommandations pour les décideurs et les régulateurs
47
1.1 Recentrer l’attention du haut débit sur la convergence / télévision numérique
47
1.2 Garantir l’équilibre concurrentiel au sein d’un monde numérique convergent
47
1.3 Trouver un juste équilibre entre la protection de l’usager et les objectifs d’emploi et
d’investissements à long terme
2.
50
1.4 Rediriger la réglementation vers la concurrence équitable entre opérateurs de réseaux
50
Recommandations pour l’industrie du câble
51
I. SYNTHÈSE
Emergence de la maison numérique en Europe—Enseignements clés
Après le haut débit et la téléphonie, la télédiffusion représente le prochain marché touché par la révolution
numérique avec l’apparition de nouveaux concurrents tels que les opérateurs de télécommunications.
En termes de taux de pénétration des foyers européens, nous pouvons nous attendre à ce que la télévision
numérique dépasse le haut débit dans les cinq prochaines années, et qu’elle devienne l’élément moteur du
développement de la maison numérique et d’une société numérique ouverte à tous.
Le développement de la maison numérique offre des avantages considérables pour l’usager : un choix plus
vaste, une plus grande facilité de contrôle et une valeur de divertissement plus élevée—les marchés avancés
montrent que l’usager adopte les nouveaux services rapidement dès qu’il en a perçu les avantages.
La concurrence s’orientera vers des offres multi produit (télévision, Internet, téléphonie) couvrant tous les
besoins domestiques et conduisant à un seul marché unifié de la maison numérique.
Cette convergence permettra des économies d’échelles de plus en plus importantes dans le paysage
concurrentiel, permettant ainsi d’effectuer les investissements initiaux nécessaires à la constitution d’un
avantage concurrentiel.
Les opérateurs historiques seront bien positionnés pour dominer le marché de la maison numérique dans
la mesure où ils jouissent d’une large base de clients, dans une proportion de 1 à 10 en comparaison des
câblo-opérateurs.
Néanmoins, sur de nombreux marchés, les câblo-opérateurs seront leurs seuls concurrents significatifs.
Les avantages liés au développement accéléré de la maison numérique sont considérables : des
investissements cumulés à hauteur de 100 milliards d’euros d’ici à 2010 permettraient la création de
100.000 nouveaux emplois.
Ainsi, le développement de la maison numérique—généré en grande partie par celui de la télévision
numérique—s’avérera être un catalyseur clé pour mettre en œuvre le programme i2010 de l’Union
Européene.
Les câblo-opérateurs représenteraient le moteur d’emplois le plus important et totaliseraient plus d’un tiers
de tous les emplois créés par les opérateurs de réseaux.
Retarder l’émergence de la maison numérique altérerait considérablement ces perspectives positives—39
milliards d’euros d’investissements cumulés et près de 90.000 emplois pourraient être perdus ou retardés.
Pour garantir le développement accéléré de la maison numérique en Europe, les décideurs doivent se
concentrer sur quatre actions clés:
1. Recentrer l’attention du haut débit sur la convergence / télévision numérique
2. Garantir l’équilibre de la concurrence et de la structure du marché.
3. Trouver un juste équilibre entre la protection de l’usager et les objectifs d’emploi et d’investissements à
long terme.
4. Rediriger la réglementation vers la concurrence équitable entre opérateurs de réseaux utilisant différentes
technologies.
Page 1
Créer la maison numérique en Europe
Malgré un démarrage relativement lent dans la
plupart des pays européens, la révolution numérique
progresse à un rythme de plus en plus rapide. Les
usagers modifient leurs usages et leurs dépenses en
faveur des nouveaux médias numériques. Grâce à un
parc d’ordinateurs personnels et à une pénétration du
haut débit en constante augmentation, la façon dont
les usagers accèdent à l’information, consomment
des services de divertissement et font leurs courses,
a changé considérablement dans la plupart des
économies occidentales. Les usagers passent plus de
temps en ligne qu’à lire les journaux et les magazines.
Près de la moitié des matériels et logiciels grand public
sont déjà achetés en ligne aux Etats-Unis. Au RoyaumeUni et en Allemagne, un album de musique sur cinq
sera commandé en ligne cette année.
C’est à présent au tour de la télévision, deuxième
élément de la vie quotidienne, par ordre d’importance,
d’être radicalement transformée par la révolution
numérique. Certains pays européens comme le
Royaume-Uni, et dans une moindre mesure la France,
font d’énormes progrès en termes de taux de pénétration de la télévision numérique. Toutefois, les benchmarks internationaux montrent que l’UE accuse un
retard considérable par rapport à d’autres régions,
notamment les Etats-Unis et certains pays asiatiques,
quant au taux de pénétration et de disponibilité de ces
services.
Plus de la moitié des foyers américains bénéficient
déjà de services de télévision numérique, avec un
taux de croissance soutenu, contre seulement 20% en
moyenne européenne. Notre benchmark international
indique que le développement croissant de la télévision
numérique (TN) constituera l’un des plus importants
moteurs d’innovation et de croissance dans le secteur
de la technologie de l’information et de la communication (TIC) : (1) À elle seule, la TN représentera l’un des
plus gros segments de croissance sur le marché de la
TIC. (2) La TN constituera une plateforme de croissance
pour l’industrie de la diffusion de contenu local, offrant
un niveau de diversité inconnu jusqu’ici (3) La TN en tant
que technologie et média de masse dominant s’avérera
cruciale pour l’intégration numérique, en offrant tout le
potentiel des services interactifs à certaines couches
de la société qui, sans elle, auraient pu se voir exclues
d’un monde numérique uniquement fondé sur les ordinateurs personnels. (4) Enfin et surtout, la TN servira
de catalyseur pour la convergence, en restructurant
le paysage concurrentiel des services de communication et de divertissement, ainsi qu’en favorisant une
croissance économique importante et qu’en permettant la création de nombreux emplois.
Page 2
Notre vision à moyen terme : La « maison numérique
d’ici à 2010 »
Malgré un rythme de changement de plus en plus
rapide, des points de repère commencent à émerger
dans le futur paysage numérique : une analyse quantitative fine et sophistiquée exploitant les évolutions
des marchés les plus avancés nous a permis de développer une solide vision à moyen terme de ce que nous
appelons « la maison numérique de l’an 2010 ». C’est
sur cette perspective de développement futur que les
décideurs de l’industrie et les régulateurs baseront
leur réflexion.
Dans les cinq prochaines années, la plupart des
foyers européens pourront être reliés à des services
de communication avancés, y compris l’Internet haut
débit et la télévision numérique. En fait, nous pensons
que d’ici à 2010, la télévision numérique aura déjà
dépassé l’Internet haut débit. Les usagers profiteront
de ce développement à plus d’un titre: un choix et une
qualité accrus mais aussi une facilité de contrôle et
une meilleure interactivité révolutionneront l’expérience
de l’utilisateur de la télévision de demain. La plupart
des usagers européens auront accès à une diversité de
contenu encore inconnue aujourd’hui dans la plupart
des pays d’Europe. Depuis l’an 2000, le nombre
de chaînes de télévision disponibles en Europe a
doublé pour atteindre le nombre vertigineux de 1.600
chaînes—au Royaume-Uni où le marché de la télévision est le plus avancé en Europe, les usagers peuvent
choisir parmi plus de 400 émissions télévisées. Mais
la quantité n’est pas le seul critère. Les usagers ont
également accès à un contenu de meilleure qualité :
des événements sportifs ou films « premium » aux
grands documentaires, en passant par les émissions
de contenu local ou européen. En outre, les usagers
recevront une image de qualité accrue, basée sur la
technologie TVHD (la télévision haute définition). Les
taux d’adoption de la TVHD sont en forte croissance aux
Etats-Unis et au Japon et la demande de postes TVHD
connaît également une forte croissante en Europe, ce
qui prouve l’intérêt des usagers pour ces services. En
outre, ils maîtriseront mieux leur expérience de téléspectateur. Les guides de programmes interactifs (IPG, Interactive Program Guides) faciliteront la navigation et la
sélection du contenu—dont une grande partie leur sera
proposé « à la demande ». Par ailleurs, ils pourront
aisément enregistrer les émissions et films souhaités
sur un enregistreur numérique personnel (ENP) et les
visionner au moment qui leur convient.
Là encore, l’expérience du marché aux Etats-Unis
laisse supposer que les usagers adopteront ces
nouveaux services dès qu’ils seront disponibles.
Gemstar, le principal fournisseur d’IPG—proposé à
12 millions de foyers aux Etats-Unis—rapporte des
données d’utilisation équivalentes au taux d’utilisation
total des internautes privés aux Etats-Unis. Comcast,
un fournisseur américain de télévision par câble
(CATV), pense distribuer plus d’un milliard de séances
à la demande sur son réseau cette année—soit plus
de 20 séances par abonné actif par mois. Enfin et
surtout, la télévision deviendra interactive, ce qui
permettra aux usagers de réagir et d’inter agir directement, en utilisant les boutons de leur télécommande.
Mis à part les services purement commerciaux et
les services de divertissement, le développement
interactif offre également une occasion aux autorités
et à d’autres services d’information de toucher un
nombre bien supérieur de foyers. Depuis août 2004,
la télévision interactive permet aux téléspectateurs de
la Community Channel au Royaume-Uni de faire des
dons d’argent à plusieurs œuvres de bienfaisance par
le biais du décodeur de leur téléviseur. Un des plus
grands succès fut l’appel de fonds pour le Tsunami en
décembre 2004, qui a réussi à collecter plus de 1,25
millions de livres sterling. On peut également constater
des développements similaires dans certains pays
asiatiques et aux Etats-Unis où 20 millions de foyers
peuvent accéder à des informations sur les conventions nationales républicaines et démocrates ainsi
qu’à des débats présidentiels en VoD.
Un paysage concurrentiel évolutif pour le marché de la
maison numérique
Les services proposés vont changer, de même que la
façon dont ils seront commercialisés. La majorité des
maisons numériques pourra s’adresser à un même
prestataire pour recevoir les services vidéo et télévisuels décrits ci-dessus ainsi que l’Internet haut débit
et les services de téléphonie. Concernant les marchés
les plus avancés, les usagers pourront acheter leurs
services auprès d’un éventail de prestataires—dans
la plupart des cas, les opérateurs de télécommunications et les câblo-opérateurs—et se verront proposer
un choix de technologies (fibre optique, fibre coaxiale
hybride ou DSL). Les fournisseurs d’infrastructure
joueront un rôle pro actif très important dans la définition de ce nouvel environnement convergent. Le développement du haut débit en Europe indique déjà que les
pays dans lesquels règne une forte concurrence entre
opérateurs de réseaux / d’infrastructures, sont souvent
les premiers en termes de taux de pénétration globale
desdits services auprès des foyers. Leurs investissements ouvriront la voie au succès d’autres acteurs de
ce marché, notamment les fournisseurs de solutions
techniques, d’équipements et de contenus.
Tous les opérateurs de réseaux de télécommunications,
y compris les opérateurs historiques, se sont engagés
dans une lutte pour se positionner sur le marché de la
maison numérique. Cela signifie qu’ils investissent pour
être en mesure de fournir les services « triple play »
(voix, données et télévision). Toutefois, leurs objectifs
varient. Si les câblo-opérateurs ainsi que les opérateurs
de télécommunications nouveaux entrants considèrent
le marché de la maison numérique comme un axe de
croissance de leur chiffre d’affaires, les opérateurs
historiques cherchent surtout à se protéger. En effet,
la téléphonie fixe souffre déjà de la concurrence de la
téléphonie mobile et de la VoIP en zone dégroupée et /
ou couverte par le câble. Ils perçoivent les services
vidéo, et notamment la télévision, non seulement
comme un levier de croissance mais également comme
un moyen efficace de préserver leur base de clients
vis-à-vis d’autres acteurs disposant d’infrastructures
différentes.
Les analyses de marchés montrent que les usagers
sont disposés à n’utiliser qu’un seul fournisseur pour
l’ensemble de leurs services (TV, Internet haut débit
et téléphonie) si l’offre proposée est compétitive. Les
conséquences sont doubles pour le paysage concurrentiel. Tout d’abord, tout acteur majeur du marché de la
maison numérique doit pouvoir offrir toute la gamme de
services. A moyen terme, les câblo-opérateurs restent les
seuls rivaux crédibles des opérateurs de télécommunications. Tous les autres acteurs se livrent à une concurrence technologique (par exemple, la diffusion directe
par satellite de programmes de télévision et la diffusion
terrestre de programmes de télévision) qui ne leur permet
pas (encore) de fournir les services « triple play ». Par
ailleurs, la taille deviendra un critère de compétitivité
de plus en plus important, les services numériques
offrant des économies d’échelle significatives. En
d’autres termes: plus le nombre d’abonnés desservis
est important, plus les marges seront élevées—ce qui
accroît la capacité de réinvestissement dans la mise à
niveau des réseaux, l’élaboration d’autres plateformes
et l’offre de contenu de haute qualité, pour accroître
l’avantage concurrentiel. Pour les autres acteurs de
la chaîne de valeur de la maison numérique (comme
les fournisseurs de contenu) il importe également de
réaliser des économies d’échelles condition essentielle
pour viabiliser les nouveaux modèles commerciaux. La
taille et les économies d’échelle permet aux opérateurs
historiques de se retrouver nettement en tête dans la
conquête du marché de la maison numérique. Sur la
plupart des marchés, les opérateurs historiques tels
que Deutsche Telekom, France Télécom, BT ou KPN
dépassent les plus gros câblo-opérateurs, en termes de
revenus et / ou de nombre d’abonnés, par un facteur
d’au moins 10 à 1.
Page 3
Les difficultés auxquelles sont confrontés les régulateurs pour permettre le développement de la maison
numérique d’ici à 2010
Les développements technologiques, le jeu concurrentiel et les préférences des utilisateurs changent radicalement l’environnement réglementaire actuel. Par
exemple, la diffusion était généralement considérée
comme un goulot d’étranglement, contraignant ainsi
les régulateurs à adopter une position défensive visà-vis des fournisseurs de contenu afin de leur garantir
la possibilité de diffuser leur contenu. Ce n’est plus
le cas avec la maison numérique au sein de laquelle
la disponibilité du spectre et la largeur de bande sont
moins problématiques. A contrario, nous pourrions nous
trouver dans une situation de sur capacité de diffusion
et d’insuffisance de contenu disponible. Pour protéger
les utilisateurs, les niveaux tarifaires ont souvent été
réglementés et la concentration des diffuseurs interdites. Toutefois, dans l’ère de la maison numérique, les
usagers pourront choisir parmi différents fournisseurs
de média, et le marché se chargera de réglementer
les prix. En maintenant les cadres réglementaires
existants, on risque au contraire d’entraver significativement le développement de la maison numérique, ce qui
finira par limiter la croissance de l’industrie et frustrer
l’utilisateur.
Les autorités de réglementation nationales et européennes se rendent compte de l’importance accrue
que le jeu concurrentiel prendra dans l’environnement
du marché convergent et elles essaient d’en tirer les
conséquences réglementaires. Au niveau européen,
d’importantes initiatives réglementaires et de politique
publique ont été prises afin de faciliter le développement
de la convergence : introduction du programme i2010,
initiatives politiques pour combler le fossé numérique,
communication sur l’accélération du passage à la
diffusion de la télévision numérique, et application des
principes de la libre concurrence sur l’accès au contenu
(et l’exploitation des droits s’y référant) pour différentes
plateformes de diffusion. Dans l’avenir, plusieurs dispositions contribueront à la restructuration du cadre réglementaire à l’échelle de l’UE : prochaine révision de la
directive Télévision sans frontières (TVWF, Television
without Frontiers), révision du cadre réglementaire pour
les services et réseaux électroniques de communication (NRF, New Regulatory Framework, Nouveau Cadre
réglementaire) en vue de l’introduction des « réseaux
de nouvelle génération » mais également examen de la
liste des marchés des produits et des services pertinents recommandés par la Commission dans le cadre
du NRF.
Page 4
Pourtant, la plupart des décideurs et responsables en
charge des réglementations nationales ont du mal à
mettre en œuvre les politiques publiques et les instruments réglementaires cohérents pour suivre, à moyen
terme, le rythme des développements technologiques
et commerciaux, et garantir l’égalité des chances pour
toutes les acteurs désireux d’investir dans ce domaine.
La Commission Européenne a déjà fait un premier pas
dans la bonne direction en confiant à un Commissaire
la responsabilité du suivi de la Société de l’Information
et des Médias, faisant de lui le commissaire en charge
de la convergence. Toutefois, la plupart des pays
européens continuent à réglementer les médias et
les télécommunications sans beaucoup de coordination entre les autorités. De ce fait, la réglementation
est élaborée dans des conditions peu optimale pour
permettre le développement de la convergence.
« Les dividendes numériques » du marché de la maison
numérique
Booz Allen Hamilton a entrepris de nombreuses études
et analysé le futur développement du marché de la
maison numérique européenne, sur la base de différents
scénarios d’évolution du marché. Les résultats sont
encourageants mais mettent également en avant
la nécessité d’une action rapide. En supposant un
climat économique propice et un régime réglementaire
favorable, les gains (« les dividendes numériques ») à
tirer du développement de la maison numérique sont
très importants :
 D’ici à 2010, plus de 60% des foyers européens
pourraient être recevoir les services de télévision
numérique,
 D’ici là, la télévision numérique pourrait rattraper le
haut débit en termes de taux de pénétration dans
les ménages—ce qui permettrait à la télévision
numérique de jouer le rôle de catalyseur principal
dans une société numérique qui n’exclut personne,
 D’ici à 2010, l’industrie investirait 100 milliards
d’euros pour développer les technologies et les
réseaux nécessaires au développement du marché
de la maison numérique,
 Près de 100.000 emplois pourraient être créés,
la télévision par câble étant le levier de création
d’emplois le plus important,
 D’ici à 2010, le contenu local croiteraît de manière
significative du contenu local, avec 35 milliards
d’euros consacrés au développement du contenu
pour la télévision numérique.
Les enjeux sont donc considérables, mais il reste un
certain nombre d’obstacles à surmonter. De nombreux
acteurs de la chaîne de valeur doivent aligner leurs
stratégies et leurs modèles économiques permettant à chacun de capturer la valeur correspondant à
sa prise de risque. Cependant, notre analyse montre
clairement que le levier le plus important sera le cadre
réglementaire, garantissant l’égalité des chances pour
tous les acteurs désireux d’investir dans cette opportunité. Près des deux tiers des investissements nécessaires serraient réalisés par les opérateurs de réseau.
Ces investissements vont avoir des répercussions
importantes, notamment dans le domaine du développement du contenu et des innovations au niveau de
l’équipement du foyer. Par conséquent, il faut s’assurer
que la concurrence sera loyale en ce qui concerne
l’infrastructure. Sur la base de l’analyse du développement des marchés européens et nord américains nous
estimons que seule une concurrence équilibrée et basée
sur l’infrastructure / les réseaux garantira un développement rapide et durable de ce marché. Les pays où
la concurrence entre opérateurs de réseaux pour les
accès haut débit est importante, notamment de la part
des câblo-opérateurs, connaissent des taux de pénétration plus élevés et offrent un meilleur rapport qualité /
prix pour l’utilisateur final. Nous pouvons nous attendre
à une dynamique comparable en ce qui concerne la
maison numérique. Mais une telle dynamique de marché
comparable à celle du haut débit dans les pays les plus
avancés, par exemple le Royaume-Uni et la Belgique,
ne pourra émerger que lorsque plusieurs offres « triple
play » seront disponibles.
Cela souligne le caractère stratégique des décisions que
vont prendre les autorités de réglementation. On peut
s’attendre à des retards importants si l’on ne stimule
pas suffisamment les investissements dans les infrastructures réseaux et si—dans une certaine mesure—
le régime réglementaire ne les protège pas. Près de
la moitié des investissements cumulés—environ 40
milliards d’euros—seraient retardés ou même perdus
au niveau européen si les obstacles réglementaires
n’étaient pas supprimés. L’impact sera encore plus
important sur le marché du travail : 90.000 emplois
sur les 100.000 à générer dans les industries convergentes pourraient être perdus.
Recommandations pour les décideurs et les régulateurs
Les enjeux du succès sont élevés—les décideurs et les
régulateurs doivent agir de manière décisive. En nous
fondant sur notre analyse, nous dégageons quatre
thèmes clés sur lesquels les organismes de réglementation doivent porter leur attention :
1. Recentrer l’effort réalisé sur haut débit vers la
convergence / télévision numérique
A ce jour, les décideurs et les régulateurs se sont
principalement focalisés sur le haut débit pour
permettre l’avènement de la société de l’information.
Notre analyse montre que la télévision numérique
prend de l’importance et on peut s’attendre à ce
qu’elle dépasse le taux de pénétration du haut débit
d’ici 2010. Etant donné que la télévision numérique
devient le principal instrument d’intégration dans
la société numérique, une perspective politique et
réglementaire plus équilibrée entre haut débit et
télévision numérique parait justifiée. Les décideurs
et les gouvernements nationaux doivent se rendre
compte de l’importance de la migration analogique —
numérique, et soutenir par conséquent les initiatives
entreprises par les acteurs de l’industrie.
2. Garantir l’équilibre de la concurrence et du jeu concurrentiel dans un monde numérique convergent
Pour garantir l’équilibre du jeu concurrentiel, les
décideurs doivent prendre en considération l’impact
de la convergence des marchés de la télévision et du
haut débit. Notamment, la relation entre les différents
marchés horizontaux (par exemple, la télédiffusion
et l’accès haut débit), et les interdépendances
de plus en plus fortes qui existent entre eux. Une
position dominante aujourd’hui dans la télédiffusion
peut être aisément éclipsée demain par la mise en
concurrence avec des acteurs dont la taille peutêtre dix fois supérieure en termes de revenus et de
nombre de clients. Par ailleurs, l’interaction sur la
chaîne de valeur, en particulier entre les opérateurs
de réseaux et les fournisseurs de contenu, doit être
mise (ou maintenue) en équilibre. Traditionnellement, les structures de marché quasiment monopolistiques, en termes de diffusion, plaçaient les diffuseurs dans une position avantageuse, et elles ne
pouvaient donc pas pénétrer le marché du contenu.
Dans la mesure où la diffusion ne constituera plus
un goulot d’étranglement, il est temps de repenser
ces éléments de réglementation. L’avènement
de la convergence nécessite donc de repenser
les cadres réglementaires établis et notamment
l’interdiction faite aux diffuseurs de se positionner
dans la production de contenu. Par conséquent, les
Page 5
cadres réglementaires concernant les consolidations verticales et horizontales doivent intégrer ces
nouvelles réalités commerciales. La consolidation
de l’industrie sera nécessaire dans la plupart des
pays européens pour permettre une concurrence
loyale. A ce titre, le marché convergent lance un défi
particulier aux autorités de réglementation. En effet,
bien souvent, le marché de la maison numérique est
réglementé par diverses autorités (par exemple, un
organisme réglementaire pour les télécommunications, un autre pour les médias) dont les objectifs
diffèrent. Or, la convergence de la télévision, du
haut débit et de la téléphonie nécessitera une coordination plus étroite—voire une fusion—entre les
divers organismes réglementaires et la définition de
stratégies industrielles, appuyées par un ensemble
plus vaste de politiques publiques cohérentes.
Le passage de la télévision analogique à la télévision numérique est un défi important pour tous les
acteurs industriels. Tout soutien inéquitable de technologies et / ou de plateformes risque de provoquer
un déséquilibre et un ralentissement du développement global des marchés. Par conséquent, les
décideurs devraient privilégier la migration rapide de
l’utilisateur vers le numérique, indépendamment de la
technologie de la plateforme de diffusion, par le biais
de campagnes publicitaires ou la fixation de dates
marquant la fin de l’exploitation de l’analogique. A
ce titre, la migration vers le numérique devrait rester
neutre sur le plan technologique.
3. Trouver un juste équilibre entre la protection de
l’utilisateur et les objectifs de création d’emplois
et d’investissements à long terme
Les décideurs doivent concilier les intérêts de l’usager
à court terme (par exemple, les niveaux tarifaires) et
les objectifs à moyen terme en matière de croissance
économique et de création d’emplois. Pour le régulateur, le besoin de soutenir cet équilibre implique la
cohérence des cadres réglementaires des différents
services (télévision, haut débit, téléphonie), et ce à
travers les différents types de réseaux de diffusion
(câble, DSL, satellite, terrestre), ainsi que tout au
long de la chaîne de valeur. Lors de la prise de
décisions sur des abus de position dominante ou
sur la protection de l’usager, les décideurs doivent
faire un compromis entre les gains à court terme
et les conséquences positives à long terme sur les
investissements, les créations d’emplois et le jeu
concurrentiel. Ils doivent s’assurer que les solutions
palliatives à court terme (par exemple, la réglementation tarifaire, l’accès au réseau) n’ont pas d’impacts
négatifs sur les investissements nécessaires à la
croissance sur le long terme.
Page 6
4. Rediriger la réglementation vers la concurrence
équitable entre opérateurs de réseaux
Les décideurs devraient stimuler la concurrence
en matière d’infrastructure au lieu de se focaliser
trop fortement sur la concurrence entre services,
pour encourager le choix de l’utilisateur. En effet,
seule la concurrence au niveau des réseaux / infrastructures se montre véritablement fructueuse
en termes d’investissements, d’innovations technologiques et de création d’emplois dans le pays.
Favoriser la concurrence en matière de services
plutôt qu’entre infrastructures dissuaderait les
opérateurs de réaliser les importants investissements dans les infrastructure faute de pouvoir les
rentabiliser. Un défaut d’investissement dans les
infrastructures induirait des taux de pénétration
plus faibles de la maison numérique. Etant donné le
caractère stratégique du développement du marché
de la maison numérique, l’impact d’une montée en
puissance trop lente pourrait se révéler néfaste pour
l’économie : l’engagement d’importants investissements dans le contenu numérique et la création
de nouvelles entreprises seraient retardés ; les
petites et moyennes entreprises seraient privées
des toutes dernières fonctionnalités de communication, et l’intégration numérique ne serait pas
réalisée aussi rapidement que possible. En outre,
les régulateurs doivent réaliser que la concurrence
entre services sur un réseau risque d’entraîner une
dégradation de la qualité du service, pour les clients
du fournisseur de service et pour ceux du fournisseur d’infrastructure. L’ouverture des réseaux aux
fournisseurs de services tiers risque également de
limiter la protection efficace des droits du contenu.
Recommandations pour l’industrie du câble
Tour à tour, les acteurs de l’industrie doivent s’adapter
aux nouvelles réalités pour permettre le développement de la maison numérique. Aujourd’hui, l’industrie
du câble se trouve sur un marché de produits grand
public, pour lequel les entreprises doivent faire face
à une évolution rapide des besoins. Pour chacun de
ces produits, plusieurs concurrents crédibles tentent
de s’approprier une forte part de marché. Pour bien
mener le développement de la maison numérique, les
opérateurs du câble affrontent donc trois défis clés :
(1) Réaliser d’importants investissements initiaux,
(2) S’assurer rapidement l’intérêt du grand public et
(3) Capturer de nouvelles sources de revenus. Pour
répondre à ces défis et être moteur dans le développement de la maison numérique, les câblo-opérateurs
devraient suivre six impératifs stratégiques :
1. Comprendre les besoins finaux des clients : développer des offres de divertissement de bout en bout
répondant aux besoins des utilisateurs,
2. Offrir des offres complètes multi produits : « triple play »,
3. Convaincre les utilisateurs : développer des compétences marketing et commerciales,
4. Donner à l’utilisateur ce qu’il désire : migrer proactivement les clients vers le numérique,
5. Construire la taille critique : développer une économie
d’échelle viable dans chaque pays,
6. Développer un « jeu d’équipe » : mettre en place de
nouveaux modèles économiques et de nouveaux
partenariats pour développer des services toujours
plus sophistiqués.
Afin que la maison numérique devienne une réalité, les
régulateurs doivent relever un double défi : garantir un
environnement concurrentiel équitable et favoriser les
investissements des acteurs intéressés. Une fois ce
défi relevé et les investissements des acteurs réalisés,
l’Europe pourra se préparer avec enthousiasme à entrer
dans l’ère numérique.
Page 7
II. L’ÉMERGENCE DE LA MAISON NUMÉRIQUE DE L’AN 2010 EN EUROPE
1.
Vision : La maison numérique d’ici à 2010
La numérisation et la convergence ne sont plus de
vains mots à la mode mais sont devenus une réalité
commerciale; Les industries de la communication
et des médias continuent de connaître des innovations technologiques rapides dans divers domaines :
services numériques, réseaux de diffusion numérique
et équipements utilisateurs. De même, la technologie
de diffusion de la télévision migre de plus en plus de
l’analogique vers le numérique. Et enfin, les acteurs de
l’industrie lancent des services toujours plus nombreux
et sortent de leurs domaines d’activités traditionnels
pour empiéter sur les domaines de prédilection de leurs
concurrents. Toutes ces
évolutions confirment
La convergence numérique
une tendance fondamendes infrastructures de
tale : la convergence
télévision, d’accès haut
du divertissement, des
débit et de téléphonie est à
communications, et de
la base du développement
l’informatique vers ce
de la maison numérique
que nous appelons la
d’ici à 2010
« maison numérique ».
La convergence aura essentiellement pour effet de
renforcer la concurrence entre les opérateurs de
réseaux en facilitant l’entrée de multiples plateformes de diffusion sur le marché. Ces plateformes
seront destinées à fournir les services de télévision
numérique, d’accès haut débit et de téléphonie. Ces
services, qui auparavant étaient fournis séparément
par le biais de réseaux différents, sont de plus en plus
offerts aux maisons numériques européennes sous la
forme d’offres intégrées « multi play », fournies via une
seule infrastructure de diffusion à large bande passante
(Illustration 1). En conséquence, les utilisateurs auront
le choix entre différents fournisseurs de plateformes de
diffusion, d’un coté les acteurs de la diffusion terrestre,
par câble ou par satellite et de l’autre les acteurs de
télécommunication. Ces derniers comptent offrir une
suite complète de services d’information, de communication, et de divertissement aux maisons numériques,
empiétant ainsi sur les principaux marchés habituels de
leurs concurrents. Un des thèmes phares de l’industrie
ces 10 dernières années devient aujourd’hui une
réalité commerciale. Les utilisateurs belges peuvent
déjà choisir une offre groupée complète (triple play)
comprenant la télévision, le haut débit et la téléphonie,
proposée par leurs câblo-opérateurs (par exemple,
Telenet) ou par leur opérateur historique (Belgacom).
De même, les utilisateurs français peuvent s’abonner
aux offres de services « triple play » proposées par
les câblo-opérateurs (par exemple, UPC Noos) ou par
France Télécom. Des infrastructures numériques à
large bande passante sont nécessaires pour offrir les
nouveaux services numériques, tels que la télévision
interactive, les jeux interactifs ou la vidéo sur demande
au foyer.
Illustration 1 : Convergence de la maison numérique
Aujourd’hui : Structure traditionnelle du foyer
DTH
Télévision
Demain : Services « Triple Play »
pour la maison numérique
Terrestre
Câble
Maison numérique
Télévision
Internet
haut débit
Sources : Forrester Research, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 8
Câble, DSL, DTH, DTT
Téléphonie
Triple Play
Téléphonie
Internet
haut débit
Télévision
La fourniture de services convergents à des millions de
foyers implique d’énormes investissements initiaux de
mise à niveau des anciennes infrastructures et de mise
en œuvre de nouvelles. Pour couvrir ces frais fixes, les
opérateurs de réseau devront atteindre des taux de
pénétration élevés et maintenir ou capturer des parts
de marché importantes. Ce gros effort commercial de
la part des opérateurs est important pour la montée en
puissance de ce marché.
L’obtention rapide d’économies d’échelle pour offrir
des services « multi play » en capturant un maximum
d’abonnés le plus rapidement possible est la seule
stratégie envisageable dans cette activité d’infrastructure qui génère des coûts fixes ne dépendant pas du
nombre de clients. Etant donné les énormes investissements d’infrastructure et de contenu déjà réalisés par
de nombreux acteurs du marché et certains nouveaux
venus, la convergence vers la maison numérique est
une tendance irréversible.
numérisation a déjà considérablement augmenté le
nombre de nouvelles chaînes lancées. Depuis 2003,
plus de 200 nouvelles chaînes ont été lancées chaque
année en Europe (Illustration 2). Ce développement
annonce l’émergence d’un contenu visant des créneaux
spécifiques du marché, favorisant la diversité culturelle
(par exemple, contenu destiné aux minorités, contenu
relatif à une activité spécifique). La spécialisation du
contenu reflète la segmentation accrue du public audiovisuel. La gamme du contenu premium va se diversifier
et s’élargir, fournissant aux téléspectateurs un large
éventail de programmes parmi lesquels ils pourront
choisir. Pour satisfaire les préférences fragmentées des
clients, davantage d’investissements se feront dans les
émissions.
En parallèle, de nouveaux services vont apparaître avec
l’introduction d’une plus grande interactivité des réseaux
de nouvelle génération. Les services numériques
avancés permettent aux utilisateurs de contrôler directement les médias—et ainsi d’accéder au contenu de
Les avantages du développement
leur choix, au moment voulu (IPG,
de la maison numérique en Europe
ENP, VoD). De plus, les maisons
Le développement de la maison
sont considérables pour l’utilisateur.
numériques peuvent s’attendre à une
numérique offre des avantages
Il aura le choix entre plusieurs platequalité accrue de l’image et du son.
considérables à l’utilisateur
formes de diffusion interactives
Actuellement, aux Etats-Unis, les
d’avant-garde, toutes proposant
abonnés aux services numériques
d’offrir une offre complète de services « triple play ».
bénéficient déjà de ces options (Illustration 3)—
Chaque plateforme de diffusion fournira une multitude
et en font un usage intensif. Les usagers pourront
de possibilités de programmation des chaînes actuellefinalement sélectionner le périphérique sur lequel ils
ment disponibles en clair, offrant ainsi un contenu local,
souhaitent consulter le contenu de leur choix et en
national et européen de nature culturelle, éducative
profiter dans le confort de leur foyer. De surcroît, les
et divertissante. Au cours des dernières années, la
maisons numériques accéderont, au-delà des services
Illustration 2 : Développement des chaînes de
télévision européennes (1995-2005)
Nombre de chaînes
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1995
Chaînes de télévision existantes
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Lancements
Source : Screen Digest
Page 9
Illustration 3 : Services de télévision numérique aux
Etats-Unis (exemples)
EPG
Guide des programmes à l’écran
Exemple Comcast
Mini-Guide
Information s’affichant à l’écran
tout en regardant la télévision
Cinéma numérique
Films premium et autres programmes HDTV (8 à 15 chaînes)
A la demande
Offres gratuites et payantes
Chaînes de films spécialisées
Passerelles interactives
 Courrier électronique
 Météo
 Jeux
 Divertissement avec accès Internet
à haut débit, à un débit de 6 Mbps
Télévision
Offres en langues étrangères
numérique
par exemple,
offrant plus de
langues latines, Chinois
150 chaînes
Sources : comcast.com, analyse de Booz Allen Hamilton
audiovisuels, à d’autres services interactifs. Les
services de téléphonie numérique (VoIP) deviendront
aussi courants que l’accès à Internet, et seront adaptés
aux besoins spécifiques de l’utilisateur.
Finalement, le maison numérique permettra une
meilleure intégration dans la société. Chaque maison
numérique bénéficiera d’un accès interactif aux services
et au contenu d’intérêt public (par exemple, services
des administrations locales, services médicaux,
chaînes parlementaires et ministérielles) et pourra
inter agir avec les administrations / organismes publics
et également participer de manière pro active, à une
société démocratique (en votant électroniquement, par
exemple). En Italie, les usagers peuvent déjà accéder
à des informations locales grâce à leur téléviseur. Des
numéros utiles et les heures d’ouverture des organismes gouvernementaux s’affichent ainsi que toutes
les offres d’emplois de l’agence pour l’emploi locale.
2.
Fort taux d’adoption attendu : suscite un intérêt
immédiat
Malgré une certaine inertie de la part de l’usager, les
tendances des dépenses indiquent que les usagers
européens investissent dans de nouvelles technologies
destinées à améliorer leur expérience télévisuelle,
notamment les grands écrans plats à cristaux liquides
et les téléviseurs plasma (Illustration 4). Dès qu’une
Page 10
offre attirante est disponible, l’intérêt des usagers pour
les services numériques et les dépenses consacrées
sont singuliers . Dans le domaine de la musique, Apple
a réussi à faire une offre si alléchante, avec son iPod
et son iTunes, qu’elle a révolutionné l’industrie de la
musique quasiment du jour au lendemain. A ce jour,
les téléchargements dépassent globalement 500
millions de chansons. Apple a fait des téléchargements
musicaux numériques un succès commercial ahurissant.
Au deuxième trimestre de l’année 2005, Apple a réalisé
des recettes de
1,2 milliards de
Les usagers sont prêts à
dollars US grâce à
s’adapter à un nouvel équipement
l’iPod—plus d’un
pour recevoir des services
tiers des recettes
interactifs ou à consommer des
totales de Apple.
médias améliorés—et sont prêts
En octobre 2005,
à en payer le prix
Apple a annoncé
le lancement de la vidéo sur iPod, qui pourrait
révolutionner l’industrie de la vidéo numérique (portable)
de manière similaire. Les usagers comprennent les
avantages des services numériques et ont exprimé leur
intérêt. Toutefois, ils s’intéressent encore davantage aux
nouveaux services et fonctionnalités numériques après
avoir eu l’occasion d’en faire l’expérience (Illustration 5).
L’industrie doit être consciente de la nature passive de
la demande de l’usager de façon à offrir, de manière pro
active, de nouveaux services numériques présentant
de faibles obstacles à l’achat et à commercialiser
Illustration 4 : Intérêt de l’usager européen pour
l’équipement de télévision de la « nouvelle génération »
Intérêt pour les grands écrans LCD et les téléviseurs Plasma
(Europe occidentale)
Unités (en milliers)
La télévision haute définition (TVHD) offre des images
de qualité « home cinéma » et un son de qualité
CD—permettant à l’usager de vivre une expérience
cinématographique dans son salon. Nous prévoyons
que le championnat du monde de football de 2006 en
Allemagne, qui sera diffusé en télévision haute définition
TVHD, suscite beaucoup d’intérêt pour le service. Le
Japon et les Etats-Unis se trouvent actuellement en
tête en matière de télévision haute définition. A la
fin de l’année 2004, 90% des foyers américains en
bénéficiaient.
TCAM 83%
3000
2000
TCAM 88%
1000
Ecrans LCD
Téléviseurs Plasma
0
2003
2004
93% des clients de TiVo trouvent que le service est
sensationnel, citant en particulier l’interface utilisateur
supérieure de TiVo qui rend le produit si convivial.
2005e
Sources : IDC 2004, analyse de Booz Allen Hamilton
activement ces services. Un exemple de cette passivité
de l’usager est sa réaction à « TiVo », le service ENP
aux Etats-Unis. Tout d’abord, la société a eu du mal à
persuader les usagers de la valeur ajoutée du service.
Elle a commencé à fournir le service gratuitement
au cours des premiers mois d’essai et a constaté
que l’abonnement était rarement annulé. Désormais,
Les services de vidéo à la demande incitent davantage
l’usager à utiliser et à adopter la télévision numérique.
Il est en effet plus facile de saisir les avantages de
la vidéo à la demande,
Services de télévision
lorsque
l’on
peut
améliorés : les usagers les
comparer sa qualité et
veulent... mais ils essaient
sa convivialité à des
avant d’acheter
services existants tels
que la location de vidéo /
DVD. A ce titre, la vidéo à la demande est considérée
comme l’un des premiers services interactifs présentant un attrait réel pour le grand public. Aux Etats-Unis,
Comcast, le leader de l’industrie, offre une vaste bibliothèque de contenu à la demande à la fois payant
Illustration 5 : Evaluation des nouveaux services
numériques et interactifs par l’usager
Très attrayant
Exemple Pays-Bas
9
rieure
Image supé
8
7
V
Attrait
6
EP
5
EPG
SVoD
4
3
2
1
Très déplaisant
0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Notoriété
Usagers des services analogiques
Usagers de la télévision numérique
Sources : SKIM Research 2004, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 11
et gratuit. Sur l’ensemble des ménages utilisant la
vidéo à la demande, plus de 65% sont des utilisateurs
actifs et les nouveaux clients de Comcast passent en
moyenne 23 commandes par mois.
3.
Pourquoi agir ? : l’Europe accuse un certain
retard par rapport aux Etats-Unis et à l’Asie
Bien que l’Europe s’oriente clairement vers le maison
numérique, une comparaison des marchés internationaux
montre que d’autres régions sont loin devant en termes
de taux de pénétration et de disponibilité de service.
De nombreux pays européens accusent désormais un
sérieux retard par rapport aux Etats-Unis en termes de
taux de pénétration de la télévision numérique (Illustration 6). Le taux moyen de taux de pénétration de la
télévision numérique d’environ 20% en Europe soutient
mal la comparaison avec les Etats-Unis, où la moitié
des ménages sont abonnés aux services de télévision
numérique. Non seulement le marché américain est
plus vaste mais il croît également plus rapidement. Il
en résulte une forte croissance du développement du
contenu et des services numériques aux Etats-Unis,
tandis qu’en Europe, les services améliorés comme le
guide de programmes électroniques (EPG), la vidéo à la
demande et l’ENP viennent seulement d’être lancés sur
la plupart des marchés.
En matière de service haut débit, l’Europe est très en
retard par rapport à l’Asie. Avec un taux moyen de taux
de pénétration d’environ 24%, l’Europe ne se situe pas
très loin des Etats-Unis, mais en revanche elle se fait
nettement distancer par les grands pays asiatiques
comme le Japon, Taiwan, Hong Kong, et surtout la Corée
(Illustration 6).
Avec un taux de
pénétration des méL’Europe est en retard par
nages de près de
rapport aux Etats-Unis,
80%, la Corée illustre
en matière de taux de
bien la façon dont le
pénétration de la télévision
haut débit peut influnumérique, et se situe derrière
encer positivement la
l’Asie en ce qui concerne les
société. Les achats
services à haut débit
en ligne constituent
déjà presque 12% de toutes les ventes de détail du
pays. Dans la mesure où que la Corée approche de
la saturation en termes de taux de pénétration, les
opérateurs tels que Korea Telecom réagissent et visent
désormais à devenir des « fournisseurs de communication à haut débit » offrant à leurs clients des services
de communication haut débit à grande vitesse et à
haute valeur ajoutée tels que le transfert de fichiers,
les services vidéo, et la communication peer-to-peer.
Illustration 6 : Pénétration de la télévision numérique et
du haut débit en 2004
Pénétration de la télévision numérique en 2004
– Courbe de maturité –
Pénétration du haut débit en 2004
– Courbe de maturité –
Pénétration du haut débit
(% des foyers numériques)
Pénétration de la télévision numérique
(% des foyers numériques)
100%
100%
République Tchèque 2.1%
Hongrie4.0%
Grèce5.2%
80% Pays-Bas 5.8%
Autriche7.0%
Pologne 7.4%
Belgique 9.5%
Allemagne 11.4%
60%
Japon 13.7%
Suisse 14.7%
Portugal 15.2%
Espagne 17.1%
Italie 18.3%
40%
Danemark 19.2%
France 21.5%
Finlande 26.6%
Hong Kong 32.0%
Nouvelle Zélande 36.0%
Malaysie 36.0%
Suède 37.8%
Canada: 42.0%
Irlande 1) 45.3%
Etats-Unis 47.0%
Royaume-Uni 1) 57.2%
20%
80% Chine 4.0%
République Tchèque 4.1%
Malaysie 4.6%
Pologne 6.9%
Hongrie 9.6%
60% Irlande 9.8%
Portugal 25.6%
Suède 25.8%
France 26.5%
Etats-Unis 27.4%
Danemark 34.9%
Belgique 37.1%
Slovénie 16.3
Allemagne 19.1%
Royaume-Uni 23.1%
Espagne 23.9%
Autriche 24.1%
40%
20%
0%
Corée 79.2%
Suisse 41.4%
Pays-Bas 44.3%
Singapour 42.2%
Japon 43.0%
Taïwan 56.1%
Hong Kong 65.5%
0%
émergent
en pleine expansion
en pleine maturité
stades de développement de la télévision numérique
Pays européens
émergent
en pleine expansion
en pleine maturité
Stades de développement du haut débit
Pays non-européens
(1) Numérisation assurée essentiellement par la DTH au Royaume-Uni et en Irlande
Sources : Informa 2004, ADL Broadband Update 2005, Forrester European Residential Broadband Forecast 2005, Screen Digest 2005, JP Morgan 2005,
analyse de Booz Allen Hamilton
Page 12
Le gouvernement coréen montre l’exemple pour
stimuler le commerce électronique. Rapidement, le
gouvernement a adopté un service d’achats public basé
sur le commerce électronique. En 2001, plus de 80%
des achats du secteur
public étaient effectués
La Corée illustre
en ligne. L’adoption du
les avantages des
commerce électronique
technologies de la maison
par le gouvernement a eu
numérique : le haut débit
un effet d’entraînement
est un catalyseur pour
sur le monde des
l’éducation, l’innovation, la
affaires parce d’une
croissance économique et
part
les entreprises
la création d’emplois
font des offres en ligne
pour les contrats gouvernementaux, et d’autre part,
le gouvernement utilise également les sites B2B pour
acquérir des biens et des services.
Ces exemples tirés d’une économie avancée en matière
de haut débit dénotent l’importance du haut débit
comme catalyseur de l’éducation, de l’innovation, de la
croissance économique et de la création d’emplois. Tout
un écosystème d’entreprises exploitant l’infrastructure
du haut débit prospère autour des fournisseurs d’accès
à haut débit. En retour, cet environnement favorise la
croissance économique qui génère de nouvelles possibilités d’emploi.
Pour ce qui est de la télévision numérique, l’impact du
taux de pénétration sur le développement des nouveaux
services numériques est incontestable sur des marchés
plus avancés tels que les Etats-Unis (Illustration 7).
La plus grande diversité des chaînes et la meilleure
qualité de l’image et du son ont dynamisé la croissance
initiale de la télévision numérique, permettant ainsi aux
usagers de tirer profit de leurs investissements dans
les grands écrans et les autres systèmes de divertissement. Le nombre de canaux numériques s’est
considérablement accru, essentiellement en raison du
regroupement de l’industrie du câble après 1996. Les
investissements de
l’industrie du câble
Les Etats-Unis ont prouvé
ont conduit à la
les avantages des services
création d’un nombre
de télévision numérique
croissant de réseaux
avancés et leur acceptation
câblés : les radiodifpar les usagers. Davantage
fuseurs affiliés aux
de choix, une plus grande
câblo-opérateurs. Sefacilité d’utilisation, plus de
lon les estimations
divertissement de qualité et
de
l’Association
une industrie en croissance—
Nationale du Câble
la télévision numérique devient
et des Télécomun instrument important pour
munications (NCTA,
l’intégration numérique
National Cable and
Telecommunications Association) et les données de
l’agence gouvernementale américaine FCC (Federal
Communications Commission), le nombre de réseaux
nationaux de câbles assurant la fourniture de contenu
aux câblo-opérateurs est passé de 145 en 1996 à 390
à la fin de l’année 2004— soit une hausse de 269% en
8 ans (Illustration 8). Les émissions ne se sont jamais
autant diversifiées qu’au cours de cette période. Un
nombre important de programmes destinés aux publics
ethniques et minoritaires ont été ajoutés, notamment
« Black Family Channel » (la chaîne de la famille
noire), « Black Starz! » ou « Discovery en Espanol »
(A la découverte en espagnol). Les contenus locaux et
régionaux se sont également multipliés au cours des
19 dernières années : 25 réseaux câblés publiques et
Illustration 7 : Intérêt de l’ENP et de la VoD aux
Etats-Unis en comparaison avec l’Europe
Pénétration ENP
% des foyers
Pénétration VoD
% des foyers
17,9%
13,0%
11,3%
6,5%
6,0%
3,8%
1,0%
0,0%
2001
Europe
0,2%
2005
2001
0,3%
2002
1,0%
2003
1,7%
2004
Etats-Unis
Sources : EMEA 2004, Kagan Research 2005, Screen Digest 2005, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 13
30 réseaux câblés régionaux, offrent désormais une
couverture approfondie de l’actualités et des affaires
publiques, à l’échelon local, régional et national. La
deuxième vague de croissance—caractérisée par une
meilleure qualité et un plus grand nombre de chaînes—
est portée par le succès de la fonctionnalité ENP et
par les services de vidéo à la demande. Les deux technologies permettent aux usagers de mieux recevoir ce
qu’ils veulent, au moment où ils le souhaitent. En outre,
les services interactifs leur offrent une expérience plus
enrichissante, en leur donnant la possibilité de participer activement aux émissions (Illustration 3). D’autres
services interactifs contribuent efficacement au développement de l’intégration numérique parce qu’ils sont
proposés sur un écran de téléviseur et non pas sur un
écran d’ordinateur. Par exemple, Cablevision, un câbloopérateur ayant une forte présence à New York, offre
des services interactifs, par le biais de sa plateforme
numérique Optimum (iO) telle que « Metro Weather
Interactive » proposant des prévisions météorologiques
localisées, « Metro Traffic Interactive », qui projette en
direct des images de routes embouteillées ; et le « iO
Dashboard », qui permet aux usagers d’accéder aux
actualités, aux sports, à la météo, et à leur horoscope.
Les Etats-Unis ont prouvé les avantages des services
de télévision numérique avancés et leur acceptation
par les usagers. Davantage de choix, une plus grande
facilité d’utilisation, plus de divertissement de qualité
et une industrie en croissance—la télévision numérique
devient un instrument important pour l’intégration
numérique.
La concurrence, basée auparavant sur le nombre de
chaînes s’oriente maintenant sur l’étendue et la qualité
des services numériques avancés, en permettant
davantage de participation et d’interactivité.
Les grands pays de la télévision numérique, tels que le
Royaume-Uni, ont établi une forte culture de télévision
payante, ce qui permet la diffusion de nouveaux contenus.
L’analyse des dépenses de programmes des chaînes
de télévision britanniques au cours des premières
années de la numérisation fait ressortir clairement
cette tendance, avec un doublement des dépenses de
programme entre 1998 et 2003 (Illustration 9).
Ainsi, le RoyaumeUni offre environ
Des exemples en Europe
quatre fois plus de
montrent que les usagers de
chaînes de télévila télévision et des ordinateurs
sion payantes que
adoptent rapidement les
l’Allemagne
qui
nouveaux services interactifs—
connaît des taux
à condition que la valeur
de pénétration du
ajoutée de ces services soit
numérique légèrevéritablement attrayante et bien
ment au-dessus
communiquée
de 10% (Illustration 10). Comme le montre l’illustration 10, le nombre
de chaînes de télévision spécialisées payantes est
Illustration 8 : Développement des réseaux nationaux du
câble aux Etats-Unis1) Chaînes de télévision (1996-2004)
Nombre de réseaux du câble
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
(1) Les réseaux du câble programment des services qui distribuent des offres d’information ou de divertissement par satellite aux systèmes de télévision
par câble. Les câblo-opérateurs utilisent alors le câble pour rediffuser les programmes du réseau aux résidences dans leurs zones locales franchisées
Sources : FCC, NCTA
Page 14
fortement corrélé au taux de pénétration de la télévision
numérique dans un pays, ce qui crée un cycle vertueux :
un contenu attrayant sur télévision payante attire des
téléspectateurs et favorise la pénétration du numérique,
de même une forte pénétration du numérique améliore
l’attrait financier pour les fournisseurs de contenu qui
sont ainsi en mesure de proposer davantage de chaînes.
Des exemples en Europe montrent que les usagers de
la télévision et des ordinateurs adoptent rapidement
les nouveaux services interactifs—à condition que la
valeur ajoutée de ces services soit véritablement attrayante et bien communiquée.
Illustration 9 : Développement des dépenses de
programmation liées à la la numérisation (en millions
de livres sterling, cas du Royaume-Uni)
Cas du Royaume-Uni
4305
+97%
1560
48
118
Les taux élevés de taux de pénétration de la télévision
numérique au Royaume-Uni et en Irlande sont dus
essentiellement au succès du bouquet satellitaire
BSkyB, qui est devenu la plus grande plateforme de
télévision numérique en Grande-Bretagne, avec 7,3
millions d’abonnés. BSkyB possède et exploite 22
chaînes axées sur la diffusion de contenus premium
du type divertissements (par exemple, Sky Movies)
et événements sportifs (Sky Sports). Pour stimuler
davantage la demande, la société a lancé Freeview,
un joint-venture avec la BBC (British Broadcasting
Corporation), offrant à ses clients un accès aux chaînes
numériques sans abonnement mensuel. Tout l’intérêt
de Freeview réside dans le fait que les clients peuvent
passer à Sky pour recevoir un choix plus vaste de
chaînes de télévision. La société a également introduit
Sky+, un ENP qui permet aux clients d’enregistrer
numériquement des spectacles télévisés sur un disque
dur intégré. En partie grâce à ces stratégies, 57%
Autres chaînes numériques
436
Chaînes numériques de la BBC
153 Five
Channel 4
817
ITV 1
356
BBC 2
665
774
BBC 1
1998
2003
2185
209
380
691
331
Programmes analogiques
Programmes numériques
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
des maisons numériques possèdent désormais une
télévision numérique (Illustration 6).
Le succès de BSkyB repose sur trois facteurs clés
pouvant servir d’exemple à tous les acteurs migrant
vers les services numériques. Tout d’abord, BSkyB
a accordé dès le départ, une grande importance au
contenu de haute qualité. BSkyB offre ainsi une grande
diversité de chaînes proposant un contenu premium
(en particulier dans les domaines sportif et cinémato-
Illustration 10 : Comparatif des chaînes de télévision
payantes spécialisées dans la pénétration du
numérique (pays européens sélectionnés)
Pénétration du numérique en %
Nombre de chaînes
450
60
400
50
350
300
40
250
30
200
150
20
100
10
50
0
0
Royaume-Uni
Nombre de chaînes
France
Italie
Espagne
Allemagne
Pénétration du numérique
Source : Screen Digest
Page 15
graphique). Etant donné le choix limité des émissions
des chaînes en clair au Royaume-Uni, BSkyB était
ainsi en mesure de définir une offre très attrayante et
différenciée pour les usagers. Dans les pays européens
proposant de nombreuses chaînes analogiques en
clair, les opérateurs ont généralement plus de mal à
différencier leur offre numérique et à démontrer sa
valeur ajoutée par rapport à l’offre analogique actuelle.
Cependant, comme nous l’avons vu aux Etats-Unis,
un nombre élevé de chaînes analogiques n’est pas
nécessairement un frein au succès grand public de la
télévision numérique. Deuxièmement, BSkyB a mis en
place un modèle commercial payant attractif. Les
abonnés numériques au service standard reçoivent
seulement le bouquet de base mais ont également la
possibilité d’élargir leur offre grâce à des achats « à la
carte »—fonction de leurs besoins et de leurs moyens
financiers. L’attrait du modèle BSkyB pour les autres fournisseurs de contenu est tout aussi important. Lorsque
les fournisseurs de contenu utilisent la plateforme satellitaire de BSkyB, ils reçoivent une part équitable des
Page 16
recettes et sont récompensés par des contrats à long
terme, ce qui constitue un gage de stabilité. Troisièmement, BSkyB a démontré l’importance de posséder
d’excellentes compétences de vente et de marketing.
Grâce à son contenu premium, BSkyB a ainsi été en
mesure d’établir une marque forte synonyme d’offre de
qualité.
Pour résumer cette analyse, il est important pour
l’industrie et les responsables de la réglementation de
ne pas se concentrer exclusivement sur l’accès haut
débit, comme étant la seule infrastructure numérique
existante. Les besoins des usagers en matière de
services interactifs, de divertissement et d’information
peuvent être satisfaits non seulement par l’accès haut
débit, mais aussi par la télévision numérique. En fait,
dans les pays plus avancés tels que le Royaume-Uni,
la télévision numérique a déjà dépassé le haut débit
en termes de taux de pénétration et on s’attend à ce
qu’elle continue à offrir un nombre croissant de services
numériques à la majorité de la population.
III. UN PAYSAGE CONCURRENTIEL ÉVOLUTIF POUR LE MARCHÉ DE LA
MAISON NUMÉRIQUE
1.
La convergence de l’industrie est devenue une
réalité commerciale
Dans de nombreux pays européens, les câblo-opérateurs ont délaissé le marché traditionnel de la télévision et développé leur offre de service : tout d’abord
avec l’accès haut débit à Internet puis avec la téléphonie. Pour les câblo-opérateurs, ce passage au haut
débit et à la téléphonie a été un moyen d’augmenter
leurs revenus en élargissant leur offre de services.
Sur les marchés où
la concurrence entre
infrastructure
est
importante, les câbloopérateurs ont réussi
à faire progresser la
pénétration du haut
débit (Illustration 11).
En conséquence, les
pays dont la part du
câble est importante
dans les accès haut débit, ont dans l’ensemble des
taux de pénétration élevés du haut débit. Les pays ayant
un fort développement du câble, notamment les PaysBas, la Belgique ou la Suisse, sont clairement parmi les
premiers pays Européen, en matière de taux de pénétration du haut débit, avec des taux supérieurs à 37%.
De nombreux câbloopérateurs ont réussi à
déployer des services de
haut débit et de téléphonie
en Europe—une concurrence
équilibrée entre différentes
infrastructure a dynamisé
l’innovation et développé
l’intérêt pour ces services
Illustration 11 : Pénétration du haut débit et du haut
débit par câble (en Europe, en 2004)
Pénétration du haut débit
(en % du total des foyers)
50
NL
CH
40
B
DK
FIN
30
F
E
S
20
AT
UK
LUX
EE
D
Sl
10
HU
IRE
PL
0
0
10
20
30
40
Pénétration du haut débit par câble
(en % du total des foyers bénéficiant du haut débit)
Sources : Screen Digest 2005, analyse de Booz Allen Hamilton
50
En revanche, les pays tels que l’Allemagne ou la France,
où l’intérêt s’est porté sur l’accès à la concurrence
dans le haut débit (par exemple, le dégroupage de
la boucle locale) a entraîné des taux de pénétration
moyens respectivement de 19% et 27%.
Le rôle des câblo-opérateurs en tant que vecteur de
croissance de la pénétration est encore plus évident
lorsqu’on compare les vitesses d’accès et les
prix moyens (Illustration 12). Les câblo-opérateurs
proposent généralement une offre plus intéressantes
pour les usagers : un accès haut débit plus rapide à
moindre prix, par rapport aux opérateurs des télécommunications historiques. Comme le montre l’illustration
12, dans les pays où le câble est très présent, les
câblo-opérateurs offrent une vitesse d’accès plus de
deux fois supérieure ainsi que des remises financières
importantes par rapport aux opérateurs historiques des
télécommunications.
Les opérateurs historiques
Les opérateurs de
des
télécommunications
télécommunications
sont en train de rattraper
historiques réagissent
rapidement leur retard,
et
ajoutent des services
en investissant dans des
télévisuels
et vidéo à
programmes de mises à
leur
offre
niveau de leurs réseaux et
en pénétrant de manière
agressive le monde de la télévision numérique avec
leurs services télévisuels par DSL (Illustration 13).
C’est le cas de France Télécom avec son offre d’accès
télévisuel par DSL « MaLigne ». France Télécom a
récemment investi avec Canal+, 50 millions d’euros sur
3 ans dans une offre exclusive de diffusion de matchs
de football par réseau filaire (Illustration 26). Les opérateurs de télécommunications investissent également
dans des mises à niveau de réseaux : par exemple,
Belgacom a investi plus de 300 millions d’euros dans
des mises à niveau planifiées du DSL vers le très haut
débit (VDSL).
Pour les opérateurs historiques de télécommunication,
le passage à la télévision et à la vidéo s’est avéré être
essentiellement une action défensive pour protéger
leurs base de clients disposant d’une ligne fixe (Illustration 14). Au cours des dernières années, la clientèle
d’abonnés à une ligne fixe a été fortement sollicitée par
d’autres offres attractives, provenant non seulement
des câblo-opérateurs, mais également d’opérateurs
mobiles et des fournisseurs d’accès en zone dégroupée.
Dans la mesure où le marché de la télédiffusion, d’une
valeur approximative de 21 milliards d’euros, est rela-
Page 17
Illustration 12 : Comparatif des offres de haut débit –
câblo-opérateurs et opérateurs de télécommunications
(tarifs fixes pour l’accès illimité, en sept. 2005)
UK
CH
B
NL
AT
20,4
Vitesse de
téléchargement
max.
(Mbps)
12,3
10,0
2,0
4,0
6,0
2,4
8,0
4,0
2,0
32,37
26,80
26,70
20,70
18,57
13,73
Prix par mois
par Mbps
(€)
9,99
5,99
3,90
7,24
Sources : Renseignements fournis par les opérateurs, analyse de Booz Allen Hamilton
Illustration 13 : Offres télévisuelles des opérateurs de
télécommunications historiques (exemples)
Opérateur
Prix et offres
 Offre télévisiuelle de base MaLigne TV à 16 €
(comprend une gamme de films VoD et de
spectacles télévisés spéciaux)
Commentaires
 Lancement commercial des services TVoDSL à la fin
2003, déploiement important
 Vaste bibliothèque de VoD (modèle à la carte)
 « TPS Panoramic » à 35 € (sauf la couverture du
football, les chaînes de films, les programmes de
musique, toutes les chaînes françaises et de
nombreuses chaînes internationales)
 BTiPlayer plus Freeview à 126 €
 Décodeur Sky+ box et Sky TV à 125 € (y compris le
bouquet de chaînes Sky+, ENP, mémoire tampons
[pause live TV] et rembobinage instantané)
 L’offre comprend l’EPG et les fonctionnalités
d’interactivité : répondeur, SMS et courrier
électronique à l’écran de télévision
 L’offre Sky comporte l’ENP
 TV et VoD par l’ADSL :
– Offre « Classic+ » à 9,95 € par mois
– Offre de football entre 15 et 25 € par mois
– Football payable au match (jeux du samedi soir)
à 8 €/jeu
– VoD à partir de 2-6 € à l’unité et 24 heures
 L’offre comporte l’ENP
 Propose actuellement une offre de VoD
 Permet de recevoir les services VoD, des
programmes de télévision supplémentaires, les
services de courrier électronique
 Films entre 0,95 € et 4,95 € par film et à l’unité
 Les services interactifs proposés sont les suivants :
élections et commerce en ligne, services
d’information, courrier électronique et SMS à l’écran
de télévision
 Services prévus pour le 4ème trimestre 2005 : EPG,
Triple play, interactivité (courrier électronique et
informations à l’écran de télévision)
Sources : Sites web des sociétés, Communications Week International, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 18
Illustration 14 : Motifs du « Triple Play » invoqués par
les opérateurs de télécommunications
Internet
haut débit
Téléphonie
Défendre la relation avec le client
Télévision
Offrir des remises sur l’ensemble des services
Développer l’attrait des services pour l’Internet haut débit
Offre groupée/forfait
-
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
tivement petit par rapport à celui de la téléphonie fixe
qui s’élève à environ 90 milliards d’euros en Europe,
les opérateurs de historiques télécommunications ne
peuvent pas s’attendre à une augmentation considérable de leurs recettes du fait de leur entrée sur le
marché de la télévision.
Par exemple, France Télécom a lancé son offre « MaLigne
TV » en décembre 2003 pour réagir à la perte de parts
de marché du haut débit et à la chute des prix de gros.
La clientèle s’est développée rapidement pour atteindre
100.000 abonnés au premier trimestre 2005.
L’extension géographique rapide aux grandes villes
françaises a permis au service télévisuel d’avoir accès
à un auditoire potentiel de 8,5 millions foyers (33%),
qui doit être porté à 10 millions de foyers d’ici la fin de
l’année. En parallèle, d’autres fournisseurs de télécommunications développent également leur portefeuille de
services.
Fastweb,
le
deuxième
opérateur de réseau fixe
italien, a été le premier à
lancer l’offre de télévision
via une connexion haut débit.
Il a commencé à proposer
la vidéo à la demande dès
2001 et a ensuite présenté
un service télévisuel complet par DSL au cours de
l’été 2003. La stratégie du contenu de divertissement
(télédiffusion, télévision payante, vidéo à la demande)
est essentielle à la réussite de Fastweb : elle suscite
D’autres fournisseurs
de télécommunications
utilisent de plus en plus
les offres « triple play »
pour se démarquer de
la concurrence
Objectif : devenir le seul fournisseur de services de
communication au sein du foyer
l’intérêt pour des produits de télécommunication de
base (voix sur IP, accès haut débit à Internet). Fastweb
propose également avec succès une offre complète de
divertissements « triple play » à travers son réseau à
fibre optique et se différencie ainsi de Telecom Italia.
En 2004, 35% de tous les clients résidentiels abonnés
à l’offre groupée « Tutto Senza Limiti » (appels téléphoniques illimités et Internet) et 10% des nouveaux clients
ont sélectionné l’offre groupée premium « Fastweb
Total ». La faible pénétration des ordinateurs personnels
(environ 50% en Italie) n’a pas constitué un obstacle à
cette croissance : il était indispensable de proposer un
contenu télévisé attrayant pour attirer également les
usagers qui ne disposent pas d’ordinateur personnel.
A ce titre, environ 20% des clients de Fastweb ne
possèdent pas d’ordinateur personnel.
De même, « Free » de Iliad en France, offre actuellement
une suite complète « triple play », à 29,99 euros par
mois. A la fin du deuxième trimestre 2005, Free comptait
1,3 millions d’abonnés ADSL, 1,1 millions d’usagers
du téléphone, 1 million d’abonnés aux services « triple
play » avec l’offre télévisuelle de base (80 chaînes),
et 130.000 abonnés à la télévision payante (jusqu’à
260 chaînes de télévision). Ces chiffres d’exploitation
placent Iliad au premier rang des fournisseurs de télévision et d’accès téléphonique par DSL en Europe.
Page 19
2.
Les règles changent : tendances émergentes du
nouveau paysage concurrentiel
L’accès Internet haut débit a été le premier champ de bataille
dans ce nouvel espace convergent, (Illustration 15).
En matière de haut débit, les câblo-opérateurs et les
sociétés de télécommunications se disputent cette
part de marché en améliorant constamment les
vitesses d’accès au profit de l’usager. C’est la téléphonie classique qui a ensuite fait l’objet d’une lutte
commerciale et désormais le marché de la télévision /
vidéo est un nouveau marché convoité.
Plusieurs
fournisseurs
d’infrastructure se font
concurrence sur le futur
marché de la télédiffusion.
Le passage de la télévision
analogique à la télévision
numérique accélèrera les
changements de structure du marché de la télévision
parce que les services de télévision numérique nécessitent à ce stade un décodeur numérique (STB). l’usager
devra prendre une décision d’achat et offrira par là
même aux concurrents une opportunité d’entrer sur le
marché. Différents types de fournisseurs vont essayer
de profiter de la conversion analogique-numérique pour
s’implanter sur le marché de la télédiffusion (Illustration 16). La future concurrence dans le paysage convergent portera en grande partie sur les offres « triple
Après le haut débit et la
téléphonie, la télédiffusion
est le prochain marché
disputé par les nouveaux
concurrents
play » ou les offres « multiplay ». Les usagers auront le
choix entre plusieurs plateformes de diffusion qui serviront de point d’accés unique pour la fourniture des
services « triple play ». Des exemples de réussite dans des
marchés avancés sont aisément identifiables not-amment
l’offre Telewest au Royaume-Uni ou l’offre groupée SBC /
Bell South / Cingular aux Etats-Unis (Illustration 17).
Les offres groupées « multiplay » jouent un rôle central
dans l’offre commerciale des services de Telewest.
30% de ses clients actuels sont abonnés à une offre
groupée « triple play » tandis que 80% des nouveaux
clients de Telewest sont abonnés à plusieurs services.
Il en va de même pour NTL au Royaume-Uni, dont 25%
des abonnés sont des clients « triple play » et dont plus
de 70% de l’ensemble des abonnés utilisent plusieurs
services. Toutefois, les plateformes n’ont pas toutes
le même potentiel technique leur permettant d’offrir
les services « triple play ». La télévision numérique
terrestre (TNT) a assuré une couverture géographique
considérable. Pourtant, la plateforme présente de
nombreux inconvénients : elle dispose d’une plus petite
capacité vidéo par rapport aux autres technologies et
n’offre pas la possibilité de fournir la téléphonie ou le
haut débit. Des contraintes existent également pour la
diffusion numérique par satellite (DTH), qui ne permet
pas de bénéficier de l’ensemble des services « triple
play » mais seulement des possibilités de haut débit et
de téléphonie. En outre, une importante mise à niveau
des satellites existants est nécessaire à moyen terme
Illustration 15 : Concurrence dans l’espace de
convergence (marchés européens sélectionnés)
Télévision
Téléphonie
à ligne fixe
Haut débit
Câbloopérateurs
Opérateurs de
télécommunications
Entrée des télécoms sur le marché de la TV
Part de marché de la télévision (France)
– Recettes en 2004 : 1.178 m d’euros –
Concurrence à part entière dans le haut débit Entrée du câble sur le marché de la téléphonie
Part du marché du haut débit (Autriche)
– Recettes en 2004 : 317 m d’euros –
France Telecom
Maligne TV
1%
(estimation)
Part de marché de la téléphonie (Belgique)
– Recettes en 2004 : 920 m d’euros –
Téléphonie
par câble
12%
Internet par
câble
49%
Exemples
Télévision par câble
99%
Telekom
Autriche
DSL
51%
Belgacom
ligne fixe
88%
Note : Le total des recettes ne représente pas la taille totale du marché mais seulement les recettes des opérateurs historiques et de l’industrie du câble
Sources: Screen Digest, sites web des sociétés, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 20
Illustration 16 : Différents fournisseurs sur le marché
de la télédiffusion
Type d’acteur
Opérateurs
Incumbents
historiques
Plateforme
Succès initial
Exemples
 Défendre /
développer l’activité
principale
 Entrer sur le marché
du « triple play »
 Câble numérique
 Bonne acceptation
de l’usager, si la
présentation est
bien faite
 Comcast, US
 Défendre /
développer l’activité
principale
 Satellite numérique
(DTH)
 Grand succès pour
les services
télévisuels gratuits
et payants en
Europe
 Astra, pan-Europe
Sky, Royaume-Uni
Opérateurs historiques
de télécommunication
 Défendre /
développer l’activité
principale
(Téléphonie /
Internet)
 Entrer sur le marché
du « triple play »
 TVoDSL
 Premières tentatives  France Télécom, F
réussies
 Telefónica, ES
 Possibilité
d'extension à la
diffusion mobile
Nouveaux acteurs de la
télécommunication
 Entrer sur le marché
du « triple play »
 Fibre optique à
domicile (FTTH)
 Accélération
significative du
nombre d’abonnés
 Fastweb, IT
 Free, F
 Développer de
nouvelles activités
dans le numérique
 DTT
 Succès variable bonne dynamique
due essentiellement
au marché des
chaînes en clair
 Freeview, RoyaumeUni
 Digitenne, NL
CATV
Nouveaux
entrants
New Entrants
Orientation
stratégique
DTH
Fournisseurs DTT
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
pour proposer des possibilités d’accès haut débit et
une bande passante plus importante—avec tous les
risques associés au déploiement de la technologie
dans des engins spatiaux. Mais cependant, les fournisseurs de télévision par
satellite
présentent
La concurrence sera
d’une très grande réacportera de plus en plus sur
tivité marché, bénéfiles offres groupées multi
cient de faibles coûts
produit (Télévision, Internet,
de maintenance et ont
Téléphonie) qui couvrent
fait preuve de grande
tous les besoins du foyer—
capacité d’innovation
les cas de réussite du «
en développant des
triple play » deviennent une
fonctionnalités vidéo
réalité internationale
différenciées
telles
que les ENP ou la quasi-vidéo à la demande. Les plateformes spécialisées exclusivement dans la télédiffusion seront désavantagées parce qu’elles ne peuvent
pas fournir l’ensemble des services « triple play ».
Le succès précoce de la numérisation de la DTH a
déclenché une réaction forte de la part des autres
plateformes concurrentes. La DSL a introduit plus
rapidement le haut débit dans les foyers européens, étant
donné que les coûts d’investissement par ménage sont
inférieurs à ceux du câble et que les rapports résultant
à court terme sont fructueux. Toutefois, en arrivant sur
le marché de la télévision numérique, cette plateforme
doit tout de même faire face au défi que représentent
les importantes mises à niveau nécessaire pour assurer
les services numériques évolués. La technologie du
câble est actuellement
la
référence
en
Les plateformes spécialisées
matière de capacité
exclusivement dans
de différenciation de
la télédiffusion seront
la vidéo. Outre l’ENP,
désavantagées parce
la vidéo à la demande,
qu’elles ne peuvent pas
l’EPG,
et
autres
fournir l’ensemble des
services du même
services « triple play »
genre, le câble offre
une capacité intégrée « triple play » et une très large
bande passante pour la vidéo et les données. Même
si les mises à niveau de réseau sont nécessaires à
moyen terme, le câble offre des possibilités techniques
supérieures comme plateforme de diffusion.
Afin
de
gagner
les
faveurs des usager dans
La taille sera de plus en
l’environnement du marché
plus importante dans le
des services « triple play »,
paysage concurrentiel
la taille économique et les
convergent afin d’amortir
compétences des acteurs
les investissements
seront
déterminantes.
initiaux nécessaires
Le développement de la
et offrir des services
maison numérique exige
complets « triple play »
de gros investissements
initiaux qui ne sont pas dépendant de la taille du portefeuille client ; en d’autres termes, les investissements
Page 21
Illustration 17 : Cas de réussite de l’offre groupée et
du « Triple Play » (exemples)
Cas de réussite de l’offre groupée (US)
Cas de réussite « Triple Play » (Royaume-Uni)
Progression du « Triple Play »
- %, 1er trimestre 2004-1er trimestre 2005 30%
27%
24%
22%
19%
Approche
 Stratégie de groupage complet de l’offre
 Intégration des activités fixes / mobile
 Partenariats avec Yahoo (DSL) et EchoStar (Télévision par satellite)
 Services groupés : téléphonie, services de gestion d’appels, services
téléphonie mobile, télévision par satellite, approche DSL – à la carte
 Produits intégrés : une seule boîte aux lettres filaire-sans fil,
réacheminement en fonction du mode d’accès, partage des
données...
1Q04
Impact
 Forte adoption de l’offre groupée
Pénétration de l’offre groupée de produits-clés1) 2Q05 à 66%
Fortes ventes de l’offre avec le mobile
 Hausse des recettes : Les clients achètent davantage de services
 Réduction du taux d’attrition : Le taux d’attrition est de 40%
inférieur pour les clients ayant deux produits clés
2Q04
3Q04
4Q04
1Q05
Les clients du « Triple Play » (sur le net)
- %, 1Q04-1Q05 24%
25%
4Q04
1Q05
22%
Pénétration de l’offre groupée de produits clés de SBC (%)1)
23%
31%
36%
44%
50%
54%
58%
61%
64%
1Q04
66%
Répartition des clients (sur le net)
- en milliers, 1Q04-1Q05 -
1Q03 2Q03 3Q03 4Q03 1Q04 2Q04 3Q04 4Q04 1Q05 2Q05
(1) Pourcentage des clients ayant une ligne d’accès direct et au moins un service clé (longue
distance, DSL, facture commune : offre mobile Cingular, télévision par satellite SBC/Dish Network)
Sources : Informations sur les entreprises, analyse de Booz Allen Hamilton
doivent être engagés longtemps avant que les clients
s’abonnent au service. Les coûts fixes obligatoires
englobent les mises à niveau de réseau, le développement du nouveau contenu numérique, et les dépenses
marketing pour migrer les usagers vers la plateforme
numérique (Illustration 18).
Les acteurs ont besoin d’une capacité financière considérable pour supporter les importants investissements
initiaux et gérer les risques inhérents. Les opérateurs
disposant d’importants cash-flows stables et bénéficiant d’un libre accès aux marchés financiers sont donc
avantagés. Une large base d’abonnés est également
cruciale pour amortir les investissements initiaux et
ainsi les coûts moyens par abonné. Par ailleurs, les
plus gros acteurs peuvent utiliser leurs clientèles
existantes comme tremplin pour les nouveaux services.
Une condition de succès est de disposer d’une masse
critique pour réussir la commercialisation auprès du
grand public, notamment par le biais de campagnes
télévisées.
Page 22
2923
3008
3P
632
740
2P
1448
1375
1P
843
900
1Q04
1Q05
25%
3P subs
Même si les opérateurs de télécommunications et de
câble conduisent tous les deux la migration vers le
maison numérique, il est difficile de les mettre sur un
pied d’égalité. Dans une industrie convergente où les
offres groupées « triple play » sont à la base l’offre, les
opérateurs tirent partie de leur grande capacité financière provenant de leurs activités de téléphonie, haut
débit et télévision, pour faire face à la concurrence
(Illustration 19). Les grands opérateurs de télécommunications historiques bénéficient ainsi d’une position de
départ privilégiée dans cette nouvelle industrie. Dans de
nombreux pays, notamment ceux ayant une affinité pour
le câble comme les Pays-Bas et la Belgique, la taille
de l’opérateur des télécommunications historique est
plus de sept fois supérieure à celle de l’ensemble de
l’industrie du câble (Illustration 19). La situation s’est
aggravée parce que l’industrie du câble est éclatée en
franchises régionales, qui sont en concurrence avec
l’opérateur des télécommunications historique implanté
sur l’ensemble du pays. Si l’on compare par exemple,
KPN, l’opérateur historique à UPC, le plus grand opérateur
de câble néerlandais, le rapport est de 14 pour 1.
Illustration 18 : Importance de la taille dans l’évolution
de la maison numérique
Domaines clés
Infrastructure /
Nombre d’abonnés
Marketing/Ventes
 La plus grande couverture du réseau / nombre d’abonnés permet une pénétration plus rapide
des nouveaux services
 La vitesse de pénétration est le facteur clé d’influence économique pour les nouveaux services
 Le grand nombre d’abonnés permet d’utiliser des outils marketing plus efficaces : par
exemple, la publicité à la télévision n'est pas adaptée aux franchises régionales, la vente
croisée est meilleure en raison d’un grand nombre d’abonnés (coût inférieur par client)
Opérations
 Principales opérations : service à la clientèle ; les plateformes de technologie de l’information
présentent des économies d’échelle et il en résulte un moindre coût par abonné
Puissance
financière
 Les activités basées sur l’infrastructure nécessitent de forts capitaux : des cash flows plus
importants et un meilleur accès aux marchés financiers permettent une plus grande souplesse
pour agir rapidement, s’il y a lieu
La taille devient de
plus en plus
importante dans la
concurrence pour la
maison numérique
(c-à-d. Triple Play)
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Grâce à leurs services de téléphonie fixe et mobile,
les opérateurs des télécommunications historiques
génèrent encore d’énormes cash-flows qu’ils sont
prêts à dépenser pour entrer sur le marché du maison
numérique. Ce déséquilibre,
comme l’indique l’illustration
Les opérateurs
19, pourrait s’avérer probhistoriques des
lématique pour le déveltélécommunications
oppement de la maison
seront bien placés pour
numérique. Par conséquent,
dominer le marché de
il est essentiel d’adopter
la maison numérique
une vue plus globale de
l’espace de convergence.
Avant de pouvoir développer et présenter une offre
EPG ou VoD à l’usager, il importe de mettre en place
l’infrastructure bidirectionnelle adaptée. Les possibilités de voie de retour et de communication point à point
font défaut à la diffusion numérique par satellite (DTH)
et la diffusion terrestre (DTT) ; Ces possibilités sont
requises pour les services numériques évolués à haute
valeur ajoutée (par exemple, les services interactifs et la
vidéo à la demande). Par conséquent, les fournisseurs
de plateformes de premier choix qui piloteront la numérisation dans l’espace
de convergence seront
Sur de nombreux marchés,
uniquement les opérales câblo-opérateurs
teurs de télécommuseront les seuls rivaux
nications et les câblocrédibles, disputant aux
opérateurs : en effet,
opérateurs historiques
ils sont les seuls à
des télécommunications,
pouvoir proposer des
une part du marché de la
offres intégrées « triple
maison numérique
play » comprenant les
services d’accès haut
débit à Internet, les services télévisuels numériques, et
la téléphonie fixe. Les deux fournisseurs devront développer les modèles commerciaux pour toute l’industrie ;
il leur incombe de faire fonctionner la convergence
sur toute la chaîne de valeur et de mettre au point
des solutions gagnantes pour toutes les parties. Ces
fournisseurs de plateformes affichent également les
meilleurs retour de revenu sur les investissements
d’infrastructure : de l’ordre de 20%.
Les acteurs des télécommunications et du câble
finiront par entrer en concurrence directe sur les trois
marchés—haut débit, téléphonie et télévision—si le
câble peut réaliser les économies d’échelle nécessaires pour contrebalancer l’emprise des opérateurs
de télécommunications sur le marché (Illustration 20).
Les deux acteurs se doivent de défendre leur parts de
marché tout en développant de nouvelles sources de
revenus. La DTH restera une solide plateforme pour les
services numériques
Une consolidation de
premium et de base,
l’industrie améliorerait la
en raison de l’approche
capacité concurrentielle des
intégrée des fourniscâblo-opérateurs par rapport
seurs de services par
à celle des opérateurs
satellite. Toutefois, la
historiques et stimulerait le
DTT sera très probadéveloppement du marché
blement un acteur de «
niche » dans la plupart
des pays (Illustration 21). Les acteurs DTH et DTT
n’entreront donc en concurrence que sur le marché de
la télédiffusion (Illustration 20). La numérisation de
la télévision nécessite de nouveaux modèles commerciaux « win-win » et de nouveaux partenariats, pour
permettre aux différents acteurs d’amortir leurs investissements initiaux.
A la différence des pays européens, les Etats-Unis
présentent les avantages d’un paysage industriel plus
homogène et mieux équilibré, dans lequel les câblo-opérateurs sont autorisés à se regrouper pour concurrencer
les acteurs des télécommunications (Illustration 22).
Page 23
Illustration 19 : Recettes des opérateurs de
télécommunications historiques par rapport à celles
de l’industrie du câble (en milliards d’euros, 2004)
Total des recettes internes des
opérateurs historiques
D
35,1
32,7
F
8,7
NL
4,8
B
3,6
AT
0
20
10:1
Segmentation des
câblo-opérateurs
(nombre de câblo-opérateurs
pour obtenir une part de marché
combinée de 80%)
3,5
23:1
4
1,4
8:1
24,2
UK
Total des recettes de
l’industrie du câble
3
2,9
2
7:1
1,2
3
7:1
0,7
>5
9:1
0,4
>5
40
0
20
40
Note : Les recettes comprennent la téléphonie fixe, la téléphonie mobile, l’accès à Internet et la télédiffusion
Sources : ABN Amro 2004, Screen Digest 2005, Informations sur les entreprises, analyse de Booz Allen Hamilton
Illustration 20 : Marchés convergents en Europe1)
Opérateurs des
télécommunications
historiques
Téléphonie fixe
Taille :
90 milliards d’euros
Opérateurs CATV
Attack
Defend
Marché
principal
Nouveaux
marchéx
Internet
haut débit
Taille : 14 milliards
d’euros
Attack
Nouveau
marché
Télédiffusion
Taille : 21 milliards
d’euros
fen
De
d
Opérateurs
de la DTT
Marché
principal
Defend
Defend
Opérateurs
de la DTH
(1) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Estonie, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie,
Lettonie, Lituanie, Luxembourg, République Tchèque, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie, Slovénie, Suède, et la Suisse
Sources : EITO 2005, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 24
Contrairement à la situation prévalant en Europe,
l’industrie américaine du câble a connu un regroupement
majeur des acteurs au cours des 10 dernières années,
notamment suite à la déréglementation survenue
après 1996. Ce regroupement a permis la réalisation
d’importants investissements dans le contenu et le
développement de
nouveaux services
La numérisation de la télévision
numériques (Illusnécessite de nouveaux
tration 23). Les inmodèles commerciaux
vestissements des
« win-win » et de nouveaux
câblo-opérateurs
partenariats, pour permettre
américains dans les
aux différents acteurs d’amortir
émissions se sont
leurs investissements initiaux
accrus continuellement, passant de 3,8 milliards de dollars US (1992)
à quasiment 12,7 milliards de dollars US (2004). Il en
résulte un choix plus vaste et des émissions de qualité
supérieure pour les usagers. Par exemple, la taille de
Comcast a joué un rôle-clé pour encourager de nouveaux
services numériques et de contenu, notamment une
offre de video à la demande gratuite qui donne en outre
la possibilité aux usagers de se renseigner sur des
services prospectifs.
L’opportunité est intéressante mais exige une forte
volonté entrepreneuriale. De nombreux acteurs différents
160
151,52)
140
120
100
80
60
51,2
5,6
40
Opérateurs des
télécommunications
Numérique
CATV
Analogique
4. Charter
5,0
5. Cablevision
3,1
6. MediaCom
1,1
7. Insight
1,0
27,4
20,3
13,8
3. Sprint
4. Bellsouth
5. Qwest
Le plus grand câblo-opérateur national en
Europe (KDG) a à peu près la même taille que
le 6ème plus grand acteur américain (recettes
de KDG en 2004 = 1,044 milliards d’euros)
Note : Les acteurs ne se font pas nécessairement concurrence dans la même région géographique
Sources : Vintage Research, A.G. Edwards, Rapports annuels, analyse de Booz Allen Hamilton
Total des recettes de vidéo
par abonné de base, en dollars US
6,4
2. SBC
Pénétration de l’ENP (en tant que
% du nombre d’abonnés numériques)
3. Cox
40,8
DTT
doivent investir dans une opportunité commune. Les
fabricants de matériels et de logiciels doivent développer une infrastructure et des décodeurs à bas coût.
Les distributeurs doivent investir dans une nouvelle
infrastructure et accroître leur clientèle / assurer sa
migration. Les fournisseurs de contenu doivent développer un nouveau contenu interactif qui risque de
n’attirer, au début, qu’un public restreint. Au final, toutes
71,3 1. Verizon
2. Time Warner Cable 11,1
DTH
(1) Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France,
Italie, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
(2) Pour les opérateurs des télécommunications, le chiffre indiqué ne
comprend que le nombre d’abonnés aux opérateurs historiques
Sources : Screen Digest 2005, ABN Amro 2004, Informa 2004,
analyse de Booz Allen Hamilton
Opérateurs des télécommunications
20,3
6,7
15,5
0
Comparaison des recettes des opérateurs de télécommunications et des câblo-opérateurs
- en milliards de dollars US, en 2004 -
1. Comcast
20,7
45,6
20
Illustration 22 : Paysage concurrentiel aux Etats-Unis
Câblo-opérateurs
36,2
Evolution du chiffre d’affaires moyen
par utilisateur pour la video
- Comcast, 2002-2004 $ 53,7
$ 56,3
$ 60,0
2002
2003
2004
Pénétration de l’ENP
chez les abonnés numériques
- 1Q03–1Q05 15%
10%
Comcast
5%
0%
1Q
03
3Q
03
1Q
04
3Q
04
1Q
05
Les acteurs du câble européens sont de taille bien
plus modeste que leurs homologues américains. Les
recettes de Comcast, le plus gros acteur américain
du câble, sont plus de 20 fois supérieures à celles de
Kabel Deutschland (KDG), le principal acteur de câble
national en Europe.
Illustration 21 : Abonnés aux plateformes en Europe1)
(en millions d’abonnés, en 2004)
Page 25
Illustration 23 : Investissements américains dans les
programmes par câble (en milliards de dollars US,
1992-2004)
En milliards de dollars US
14
12,6
12
10,9
10
7,4
8
8,0
8,8
11,5
9,2
6,4
6
4
3,8
4,0
1992
1993
5,6
4,9
4,3
2
0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Note : Les dépenses de programmes comprennent les frais de licence, les redevances de droits d’auteur et les investissements dans la programmation locale
Sources : Les estimations de la NCTA s’appuient sur les données fournies par Kagan Research, LLC et l’office américain de la propriété intellectuelle
les parties doivent profiter de l’avantage que représente
une hausse de l’ensemble des recettes. La livraison
des services de la maison numérique est complexe et
exige généralement l’implication de plusieurs acteurs
différents sur la chaîne de valeur : les opérateurs de
réseau, les diffuseurs, les producteurs de contenu
ainsi que les fournisseurs de services. Par conséquent,
l’un des défis-clés pour tous les acteurs du nouveau
monde numérique convergent consiste à développer
de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles
formes de partenariat. L’illustration 24 représente une
petite partie de la source de revenus entre les distrib-
Illustration 24 : Evolution des modèles commerciaux
dans le monde numérique
Recettes de publicité
Monde
analogique
(aujourd’hui)
Paie le contenu/
les droits de copie
Producteur
de contenu
Diffuseur
Paie le contenu/
les droits de copie
Distributeur
Frais
d’abonnement
Frais de distribution
La migration implique des
risques élevés
Recettes de publicité
Monde
numérique
(demain)
Paie le contenu/
les droits de copie + part
des frais d’abonnement
Producteur de contenu/
Fournisseur de services
Paie le contenu/
les droits de copie
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Page 26
Diffuseur
Recettes des services
interactifs (Télécommerce
par exemple)
Distributeur
Frais de distribution
Frais d’abonnement
et frais par séance/
à l’utilisation
uteurs et les fournisseurs de contenu. De nos jours,
les diffuseurs s’appuient sur le modèle commercial
éprouvé du monde analogique. Ce modèle solidement
fondé sur les recettes de publicité, consiste à fournir
le contenu à autant de téléspectateurs que possible.
L’adoption des opérations numériques présente des
défis financiers aux distributeurs et aux diffuseurs. Pour
les distributeurs, le passage au numérique nécessite
de gros investissements initiaux (coûts fixes) qui ne
sont pas aisément amortis. Par conséquent, ils vont
essayer de développer de nouveaux services attrayants, à l’unité de programmes audiovisuels (pay-perview, PPV) ou à l’utilisation (pay-per-use). D’autre part,
les réalisateurs et les diffuseurs de contenus vont faire
face la perte d’une partie des recettes de publicité
dans l’environnement plus personnalisé de la télévision numérique, où il importe davantage de cibler un
profil requis plutôt qu’un grand nombre de téléspectateurs. Dans le monde numérique de demain, cette
perte potentielle sera largement compensée par des
gains plus élevés provenant des abonnements et par
des frais de distribution inférieurs. Le développement
de ces nouveaux modèles commerciaux constituera un
défi clé qui peut être surmonté, comme les marchés
plus avancés l’ont montré. Les diffuseurs de petite
à moyenne taille, en particulier, auront l’occasion de
voir leur part de revenus croître, notamment grâce à
l’élargissement de leur bouquet de chaînes. Les plus
petits diffuseurs, auparavant écarté en raison des
goulots d’étranglement de la capacité de transmission
dans le monde analogique, trouveront qu’il est plus
facile d’accéder à l’usager qui peut désormais choisir
librement entre différentes plateformes de diffusion. Un
bon exemple d’un modèle commercial réussi est celui du
partenariat entre BSkyB et Eurosport, par le biais duquel
Sky fournit un contenu premium d’événements sportifs
et Eurosport, le contenu non premium d’événements
sportifs.
Sur la base d’un partenariat stratégique à long terme
et d’un modèle de partage des recettes équitables avec
BSkyB, Eurosport a été en mesure de développer une
nouvelle chaîne numérique, appelée Eurosport 2, qui
est davantage centrée sur les événements en direct
et l’actualité sportive. Toutes les parties de la chaîne
de valeur doivent convenir du potentiel de croissance
global offert par le monde numérique et s’y engager.
La croissance proviendra d’annonces interactives et
ciblées, de recettes plus élevées pour l’abonnement
à des services et un contenu amélioré, ainsi que de
nouveaux revenus provenant des services interactifs,
tels que les informations ciblées, les achats en ligne et
les jeux. En Italie, par le biais du module d’accès conditionnel prévu dans le décodeur, le diffuseur Mediaset
Illustration 25 : Coût des droits pour les matchs de
première division1) (coût total par pays, en millions
d’euros)
En millions d’euros
TCAM
(95-05)
800
Royaume-Uni 16%
700
600
France2)
45%
Allemagne
14%
Pays-Bas
14%
500
400
300
200
100
0
19941995
19951996
19961997
19971998
19981999
19992000
20002001
20012002
20022003
20032004
20042005
20052006
20062007
20072008
(1) Coût des droits de la France avant 1999, estimé à 10 millions d’euros, basés sur l’offre de 10,7 millions d’euros de TF1 en 1999.
(2) Le coût des droits comprend le prix total payé pour toutes les offres faites, pour les droits des ligues nationales de football, c-à-d le prix payé par les
différentes parties.
Sources : E&Y, KeK, Euromarketing Crain Communications, Reuters, analyse de Booz Allen Hamilton
Page 27
illustration 26 : Concurrence pour les droits de contenu
exclusif de football (exemples)
France Telecom
50 millions d’euros
pour 3 ans
Belgacom
36 millions d’euros
par an
Versatel
30 millions d’euros
pour 3 ans
Canal+ a acheté des droits exclusifs à la ligue de football,
s’élevant à 600 millions d’euros par an pour 2005-2008
FT a obtenu une exclusivité en ligne pour 7 des 10 matchs,
d’une valeur déclarée de 50 millions d’euros pour 2005-2008
Belgacom a acheté des droits exclusifs à la ligue Jupiler,
constituant l’élément vedette de l’offre télévisuelle qu’elle à
lancée au milieu de l’année 2005
Toutefois, la couverture nationale n’est pas attendue d'ici la fin
2006
Les droits ont été vendus sur une base exclusive avant le
lancement télévisuel par DSL, en vraie grandeur.
Au cours de la phase de démarrage, seuls plusieurs dizaines
de milliers d’abonnés néerlandais ont accès aux matchs en
direct Eredivisie.
Sources : Informations sur les entreprises, analyse de Booz Allen Hamilton
Illustration 27 : Différents niveaux d’exclusivité de
contenu
Degrés d’exclusivité des droits
Augmenter le niveau d’exclusivité
Avantages
Inconvénients
1. Exclusivité de la plateforme : Droits exclusifs conférés à une ou
plusieurs plateformes, n’étant pas mis à la disposition d'autres
plateformes (par exemple, Versatel avec les matchs en direct Eredivisie
aux Pays-Bas)
 Prend en charge l’adoption des
nouvelles plateformes/
technologies
 Limite la disponibilité de ce
contenu pour sélectionner un
groupe de téléspectateurs.
 Créé un paysage concurrentiel
défavorable
2a. Exclusivité complète de la chaîne et propriété des clients potentiels
de la chaîne : Les droits sont achetés exclusivement par une seule
chaîne. Cette chaîne détient la relation avec le client (par exemple,
Canal+ en France)
 Permet de créer des chaînes
concurrentielles.
 Diffusion à un public aussi
étendu que possible
 Accroît la dépendance des
distributeurs vis-à-vis des
détenteurs de droits premium
 Plus grande complexité pour
les usagers
2b. Exclusivité de la chaîne et propriété des clients potentiels du
distributeur : Les droits sont achetés exclusivement par une seule
chaîne, qui vend le contenu en bloc à toutes les autres plateformes, à
des conditions commerciales raisonnables (par exemple, Sky Movies et
Sports au Royaume-Uni)
 Permet de créer des chaînes
concurrentielles
 Diffusion à un public aussi
étendu que possible
 Nécessite l’intervention des
organismes de réglementation
pour fixer des conditions
« justes et raisonnables »
3. Segmentation des droits par plateformes : Les droits sont partagés et
soumissionnés par plateforme d’accès (droits spécifique pour la 3G
mobile, la DSL, etc.)
 Garantit la disponibilité étendue
du contenu
 Limite la capacité de
différenciation des nouvelles
plateformes
4. Tous les droits mis à la disposition de toutes les chaînes et
plateformes
 Disponibilité la plus étendue
possible du contenu
 Limite la valeur pour les
détenteurs de droits
 Restreint les possibilités
d'entrer sur le marché pour
les nouvelles plateformes
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Page 28
Illustration 28 : Exclusivité de plateforme ou de chaîne
Exclusivité de plateforme : le cas de Foot+ en France
Exclusivité de la chaîne : le cas de SKY Sports au Royaume-Uni
Sky Sports a le contenu exclusif sur sa
chaîne de marque
La chaîne est vendue en bloc à
d’autres plateformes (câble comme
NTL) à des conditions commerciales
raisonnables
Avantages
Encourage l’adoption d’une nouvelle plateforme (TV par DSL)
Limite la disponibilité du contenu spécifique pour sélectionner
un groupe de téléspectateurs
Le contenu (premium) fragmenté est réparti sur plusieurs
plateformes, ce qui est déroutant et complexe pour les clients.
Les usagers doivent adopter plusieurs technologies pour avoir
accès à tout le contenu disponible.
Inconvénients
Inconvénients
Avantages
Canal+ a acheté des droits exclusifs à
la ligue française pour 600 millions
d'euros par an pour 2005-2008
FT a obtenu l’exclusivité en ligne pour 7
matchs sur 10 (foot+) d’une valeur
déclarée de 50 millions d’euros pour
2005 -2008
Contenu mis à la disposition de toutes les plateformes si les
clients décident de retenir ces chaînes.
Les clients peuvent choisir leur plateforme de diffusion
préférée sans limites de disponibilité de contenu.
Grande disponibilité de contenu
Permet aux chaînes de développer leur marque sur plusieurs
plateformes.
Peut nécessiter l’intervention des organismes de
réglementation pour fixer des conditions « justes et
raisonnables »
Sources : Informations sur les entreprises, analyse de Booz Allen Hamilton
offre déjà un contenu premium payant à l’unité de
programmes. Une carte prépayée spéciale et anonyme
peut être achetée dans n’importe quel magasin et
utilisée pour l’événement ou l’offre spéciale que l’usager
décide de regarder. Elle peut être rechargée plusieurs
fois et doit être remplacée à la date d’expiration—
les recettes sont partagées entre toutes les parties
concernées. Le succès de cette offre interactive à bas
prix est stupéfiant : 4 mois après son lancement, 1,2
millions de cartes smart prépayées ont été vendues.
3.
Le contenu premium est la clé du succès : la
concurrence va s’intensifier encore davantage
Sur le marché convergent, les différentes infrastructures sont capables de fournir des offres de plus en
plus similaires. Il n’est
Le contenu sera le
donc plus nécessaire de
différenciateur le plus
s’abonner à un fournisimportant dans la bataille
seur de télécommunipour la maison numérique
cations pour bénéficier
d’un service de téléphonie fiable. L’importance de l’infrastructure et de la
technologie sous-jacente va diminuer : le contenu et les
services constitueront le seul intérêt réel de l’usager.
Dans cet environnement, les distributeurs devront se
démarquer de leurs concurrents. Il y a essentiellement
trois façons de se différencier : (1) Offre de contenu,
y compris offre à la demande, (2) Fonctionnalités du
service (par ex., TVHD, IPG, ENP), et (3) Prix.
A cet égard, le contenu est de
La concurrence pour
loin le facteur de différentiale
contenu (premium)
tion le plus important pour les
s’intensifi
era avec le
distributeurs parce qu’il dicte
développement
de la
l’attrait global d’une offre et
maison
numérique
en fin de compte les parts
de marché. Tous les marchés
de la télévision numérique montrent qu’un contenu de
haute qualité est nécessaire pour favoriser le taux de
pénétration.
Aux Etats-Unis, c’est l’offre d’un choix de chaînes
considérablement plus grand qui a provoqué la
première vague de taux de pénétration de la télévision
numérique. Les usagers s’abonneront aux services
de la télévision numérique pour accéder à un contenu
plus diversifié et de meilleure qualité. Les fonctionnalités du service en elles-mêmes ne suffiront pas pour
favoriser la pénétration parce qu’en général, elles
attirent (tout d’abord) des niches de client plutôt que le
grand public. Cependant, elles constituent un « supplé-
Page 29
ment » important pour profiter entièrement du contenu
et améliorer l’expérience globale de la télévision
numérique. Par ailleurs, certaines des fonctionnalités,
telles que l’IPG, sont de toutes façons requises pour
faire face à la variété accrue du contenu. Un contenu
intéressant est donc un « must » tandis que les fonctionnalités du service sont un plus. En fin de compte,
le prix peut également servir de différenciateur dans
l’environnement concurrentiel. Toutefois, le prix à lui
seul ne favorisera pas la pénétration. C’est le rapport
qualité / prix qui sera l’élément moteur. Un contenu
attrayant à un niveau de prix acceptable sera crucial.
La concurrence relative au contenu, notamment le
contenu premium, s’intensifiera à mesure que les
distributeurs s’efforceront d’encourager la pénétration
numérique dans son ensemble et de conquérir une part
du marché de la diffusion. Comme illustré ci-dessus, le
nombre de chaînes de télévision payantes (premium)
est lié aux taux de pénétration globale des services
numériques dans les différents pays européens (Illustration 10).
Le foot premium est l’un des domaines clé du contenu
premium en Europe ; la concurrence pour les droits
du foot s’est accrue considérablement, ce qui a fait
flamber les prix (Illustration 25). Au Royaume-Uni, Sky a
réussi à hisser le modèle de la télévision payante à une
position de leader sur le marché, et fait face actuellement à des restrictions sur les droits de « premiership »
qu’elle peut acheter à l’avenir. En Allemagne (1997)
et en France (1999) les prix des droits sont montés
en flèche : les dizaines de millions sont devenus des
centaines de millions lorsque Premiere et Canal+ ont
fait leur entrée sur le marché. Dernièrement, le contenu
du foot premium sert à stimuler les offres DSL de télévision : aux Pays-Bas, celles de Versatel sont axées sur
les matchs en direct de Eredivisie (la première ligue
néerlandaise) ; Belgacom vise à susciter l’intérêt de la
télévision par DSL, par le biais de la diffusion exclusive
de la ligue Jupiler (la première ligue belge) (Illustration
26). Les droits du sport premium exclusifs sont clairement des promoteurs de plateforme mais souvent ne
génèrent pas de bénéfices à eux seuls pour les distributeurs et les aggrégateurs de contenu.
A l’avenir, la concurrence intensifiée pour le contenu
premium va très probablement entraîner une hausse
supplémentaire des prix pour les distributeurs. Par
conséquent, dans la concurrence pour le contenu
premium, la taille et la capacité financières d’un distributeur prendront une importance croissante, ce qui
avantagera encore les opérateurs historiques des télécommunications.
Page 30
Un accès équitable au
contenu premium est
nécessaire pour garantir
l’équilibre de la concurrence. La valeur du
contenu premium est
généralement protégée par des droits d’exclusivité.
Toutefois, il existe plusieurs niveau d’exclusivité
possibles, allant de l’exclusivité absolue de la plateforme à la disponibilité des droits à l’ensemble des
chaînes et plateformes (Illustration 27).
Un accès équitable
au contenu premium
soutient les objectifs
d’intérêt public
Les niveau d’exclusivité ont des impacts variés (positifs
et négatifs) sur l’industrie de la diffusion et sur la mise
à disposition du contenu pour les usagers. Même si le
renforcement du niveau d’exclusivité de la plateforme
peut susciter l’intérêt pour de nouveaux services (de
cette plateforme), il peut aussi bien exclure l’accès des
usagers au contenu parce qu’ils se sont abonnés à une
autre plateforme de diffusion.
Par exemple, France Télécom est la plateforme téléphonie fixe exclusive pour assurer la diffusion de
contenu premium de football en France et prive ainsi
les abonnés de câble de ce contenu (Exhibit 28). A
l’inverse, un contenu premium mis à la disposition
de toutes les chaînes et plateformes, ce qui implique
l’absence totale d’exclusivité, pourrait permettre de
toucher un public plus vaste. En revanche, il réduit
la valeur des droits pour le propriétaire du contenu
d’origine, limitant potentiellement le développement
des droits premium. Une telle pratique peut également
restreindre l’entrée de nouvelles chaînes ou plateformes parce qu’elles ne parviennent pas à se différencier des offres existantes. L’exclusivité de la chaîne est
une autre alternative (Illustration 28). Dans ce cas, une
chaîne détient des droits de contenu exclusifs mais
le contenu est diffusé sur plusieurs plateformes pour
atteindre un grand nombre de téléspectateurs. Grâce
à l’accord d’exclusivité, la chaîne peut différencier et
établir une marque différenciée telle que Sky Sports qui
est une marque d’événements sportifs premium. Dans
le cas de l’exclusivité de la chaîne, le défi consiste à
définir des modalités de partage de revenus équitables
entre la chaîne et le distributeur. En effet, si la chaîne
est affiliée ou intégrée verticalement à une plateforme
de diffusion, l’accès équitable des distributeurs tiers
pourrait devenir problématique.
IV. LES DÉFIS LANCÉS AUX ORGANISMES DE RÉGLEMENTATION POUR
SOUTENIR LE MAISON NUMÉRIQUE EN 2010
Les développements technologiques, les manœuvres
concurrentielles et les préférences des usagers modifient
de plus en plus rapidement les nombreuses hypothèses
fondatrices du régime régleL’évolution vers la
mentaire actuel. Comptetenu
maison numérique a
du développement de la
changé les hypothèses
maison numérique et de la
fondatrices des cadres
convergence des marchés des
réglementaires actuels
médias et des communications, les décideurs doivent
repenser et ajuster certains fondements de la réglementation traditionnelle des médias et des télécommunications.
dreront une forte augmentation de la demande de contenu nouveau et feront flamber la valeur des droits du
contenu premium, notamment le contenu sportif. Par
conséquent, les forces du marché auront véritablement
la possibilité de stimuler la compétitivité de l’industrie
audiovisuelle européenne. Les distributeurs s’efforçant
de différencier leur offre, nous assisterons à la production d’une surabondance de contenu.
Enfin, certains pays, tels l’Allemagne, l’Italie, la Suède
et l’Autriche maintiennent que le soutien public est
nécessaire pour introduire certaines technologies de
diffusion numérique, notamment la DTT au sein des
foyers. Toutefois, étant donné que l’évolution des
Notamment l’opinion traditionnelle où la diffusion des
marchés de la diffusion dépend de la concurrence, un
médias est un goulot d’étranglement. Dans le passé,
soutien technologique partial risquerait de créer un
à la suite de limitations perçues dans la capacité de
déséquilibre artificiel et une distorsion du marché. Dans
diffusion et le manque d’innovation dans les services
son dernier jugement du 9 novembre 2005 à Berlinaudiovisuels, les organismes de réglementation
Brandenbourg, la Commission Européenne a interdit
adoptaient souvent une position défensive vis-à-vis
aux états d’accorder aux diffuseurs commerciaux des
des fournisseurs de contenu afin de leur garantir la
subventions pour l’utilisation de la DTT—dans le cadre
possibilité de diffuser. Cela a changé
des règlements de l’UE en matière de
dans l’environnement de la maison
subvention de l’Etat. La Commission avait
numérique : la fréquence et la capacité
approuvé précédemment une aide à la
Les réglementations
de la bande passante sont moins
DTT en Autriche. La Commission souligne
existantes peuvent
problématiques. En réalité, nous
que dans le cadre desdits règlements, les
ralentir la progression
pourrions être prochainement confronté
politiques publiques destinées à soutenir
vers la maison numérique
à une sur capacité dans la diffusion et
le passage à la diffusion numérique
une insuffisance de contenu.Selon le
devraient être limitées aux interventions
paradigme classique, les distributeurs
réglementaires (neutre sur le plan
de médias sont des monopoles (régionaux). Ici encore,
technologique), à l’assistance financière des clients,
la concurrence du monde numérique a connu un
à des campagnes d’information ou à des subventions
changement fon-damental. La concurrence au niveau
visant à combler certaines déficiences du marché ou à
de la diffusion devient de plus en plus évidente et va
garantir une cohésion sociale ou régionale.
s’intensifier encore davantage. Le comportement du
secteur de la distribution vis-à-vis des fournisseurs de
La structure de l’industrie, articulée autour de la
contenu sur le marché sera de plus en plus entravé
maison numérique est très dynamique et les progrès
par l’arrivée des nouvelles plateformes. Les usagers
technologiques interviennent rapidement. Par conséauront le choix entre plusieurs distributeurs de médias
quent, le défi des organismes de réglementation
et pourront sélectionner eux-mêmes l’offre présentant
consiste à réviser continuellement leurs politiques
le meilleur rapport qualité-prix.
et hypothèses réglementaires et à les adapter à de
nouvelles réalités.
Selon une autre perspective classique, l’industrie
audiovisuelle européenne nécessite un soutien gouSi nous ne tenons pas compte des changements liées
vernemental et réglementaire notamment par le biais
à la maison numérique, son développement s’en troude quotas de diffusion du contenu local. Dans le monde
vera considérablement ralenti, engendrant ainsi des
numérique, cette perspective n’est pas nécessairement
conséquences importantes sur la croissance de la TIC.
vrai étant donné que les obstacles d’entrée sont bien
Une définition trop étroite du marché risque de donner
moindres pour les fournisseurs de contenus européens
lieu à des décisions erronées au sujet de des perspecet que les chaînes destinées à un créneau spécifique
tives du marché, risquant de limiter la croissance de
du marché évoluent. L’augmentation de la concurrence
l’industrie à la suite de l’application de réglementations
multi plateforme et des services « triple play » engeninappropriées.
Page 31
Nous pouvons considérer, par exemple, que l’adoption
isolée de mesures empêchant une concentration horizontal sur un marché du câble ait été justifiable par le
passé. Il s’agissait alors d’empêcher un détenteur de
monopole régional d’abuser de sa position dominante
vis-à-vis du client. Dans un environnement de marché
convergent, ce cas de regroupement devient plus complexe. Le fournisseur de câble doit lutter contre un
opérateur des télécommunications historique dont la
couverture nationale et la taille sont considérablement
supérieures à la sienne.
Dans ce contexte, la même mesure renforcera les
déséquilibres dans la structure du marché au détriment
éventuel des usagers. Par exemple, le Bundeskartellamt a bloqué plusieurs tentatives de regroupement
du câble en Allemagne. En conséquence, les niveaux
d’investissement se sont considérablement réduits et
le déploiement des services numériques s’est ralenti—
au détriment de l’usager.
De la même manière, l’intégration
verticale entre les fournisseurs
L’UE est consciente
de contenu et les distributeurs
du défi et a lancé
peut favoriser la pénétration
plusieurs initiatives,
de la maison numérique. Cela
notamment le
s’explique par le fait que les
programme i2010
acteurs d’infrastructure doivent
se démarquer sur un marché de la diffusion de plus
en plus concurrentiel. Et l’un des différenciateurs clés
sera le contenu. Par conséquent, il est clair que la diffusion n’est plus un monopole et que d’autres infrastructures sont disponibles; de ce fait, une plus grande
liberté d’acquisition du contenu, notamment à travers
l’intégration verticale, serait bénéfique au développement de la maison numérique.
Au cours de son sommet de Lisbonne en 2000, l’Union
Européenne (UE) s’est fixée pour objectif de transformer l’UE d’ici 2010 en « l’économie la plus concurrentielle du monde, fondée sur le savoir ». Désormais, à
mi-chemin de 2010, peu de progrès ont été réalisés
pour encourager la propagation du haut débit, du commerce en ligne, et plus récemment de la télévision
numérique. En conséquence, les gouvernements et les
organismes de réglementation redéfinissent actuellement leurs rôles dans cette industrie en mutation rapide, tout en affrontant le défi de stimuler un environnement sain, concurrentiel et équilibré et de protéger
l’intérêt de l’usager. La Commission Européenne a identifié le besoin d’instaurer des politiques pro actives qui
répondent aux changements fondamentaux en matière
de développement technologique et d’adoption par les
usagers. Parallèlement à la convergence numérique, la
convergence des politiques doit avoir lieu afin de refléter la nouvelle économie numérique. En reconnais-
Page 32
sant la contribution importante du secteur de la technologie de l’information et de la communication (TIC)
à la croissance long terme et à l’emploi en Europe, la
Commission Européenne a également lancé en mai
2005 une nouvelle structure de politique stratégique,
« i2010—une société européenne de l’information en
2010 ». Au sein de cette structure, la Commission propose trois priorités politiques pour les médias et la société de l’information en Europe :
1. L’achèvement d’un espace d’information européen
unique qui assure la promotion d’un marché ouvert
et concurrentiel pour la société de l’information et
des médias,
2. Le renforcement de l’innovation et de l’investissement
dans la recherche de la TIC pour promouvoir la
croissance mais aussi développer des emplois et
améliorer les conditions de travail,
3. Le développement d’une Société de l’information
européenne respectant la cohésion sociale, destinée
à promouvoir la croissance et l’emploi d’une manière
qui soit non seulement compatible avec le développement durable mais qui accorde également la
priorité à des services publics plus performants et à
une meilleure qualité de vie.
D’autres initiatives réglementaires et politiques de
l’UE reflètent les défis d’une nouvelle société de
l’information convergente : les initiatives visant à combler le fossé numérique et à accélérer le passage de la
diffusion analogique à la diffusion numérique (terrestre). La Commission s’est à la fois engagée dans un
processus d’application des principes de libre concurrence sur l’accès aux droits du contenu et à leur exploitation sur différentes plateformes de diffusion, mais
également dans une prochaine révision de la directive
Télévision sans frontières. Le cadre réglementaire actuel concernant les services et réseaux électroniques
de communication (« NRF ») fera l’objet d’une révision,
dans l’attente des réseaux de nouvelle génération. Par
ailleurs, les répercussions de la convergence et de la
concurrence multiplateforme sur les marchés actuellement réglementés seront prises en compte lors d’une
prochaine révision de la liste des marchés pertinents
des produits et services, comme le recommande la
Commission dans le cadre du NRF.
Les avantages potentiels provenant du développement
de la maison numérique en Europe sont significatifs.
Les usagers auront accès à un contenu plus diversifié,
à la fois éducatif et divertissant. La numérisation et
la convergence annoncent également l’émergence d’un
contenu davantage axé sur des segments spécifiques
du marché, favorisant la diversité culturelle (par exem-
ple, contenu minoritaire, contenu dans une langue de
spécialité, contenu local et européen). En ajoutant un
élément interactif à la plateforme médias la plus couramment utilisée, la télévision numérique contribuera
fortement à l’intégration numérique : la télévision a la
capacité de toucher le grand public grâce aux services
interactifs qui ne sont actuellement proposés qu’aux foyers disposant d’ordinateurs personnels et bénéficiant
d’un accès à Internet. Ainsi, tous les usagers européens
pourront de façon réaliste s’attendre à accéder aux
services interactifs, notamment le contenu à la carte,
le contenu éducatif, les informations gouvernementales
et parlementaires ou les possibilités transactionnelles.
Les actions de la Commission Européenne pour stimuler activement les politiques de basculement vers le
numérique pour les services télévisuels terrestres d’ici
2012 devraient faciliter ce développement et permettre
l’établissement de politiques plus larges qui reflètent
une vue cohérente du processus de numérisation de
tous les réseaux de diffusion.
Après avoir mis l’accent sur la libéralisation des marchés
des télécommunications européens dans les années
1990, les politiques de la Société de l’information de
l’UE ont visé en grande partie à stimuler le déploiement
du haut débit dans l’UE. La politique et les réglementations de l’UE ont défini d’importants paramètres pour
stimuler la concurrence de l’infrastructure, favorisant
ainsi le déploiement des services d’accès à haut débit. La pénétration du haut débit s’est accélérée et a
apporté des avantages tangibles pour l’usager, notamment dans les pays qui connaissent une forte concurrence entre le câble et le DSL (Illustration 9). Malgré
les importants progrès réalisés pour accélérer les taux
de pénétration du haut débit, la politique de l’UE en
la matière n’a toutefois pas réalisé les objectifs de
croissance ambitieux décidés lors du sommet de Lisbonne en 2000. Le fossé numérique est toujours problématique dans la plupart des pays européens, en net
contraste avec l’objectif de la politique de l’UE aspirant
à une société de l’information ouverte à tous.
Parallèlement, le développement de la maison
numérique, stimulé par
une concurrence intense
d’accès au foyer, pourrait
dynamiser fortement la
croissance de l’industrie
et la création d’emplois.
Celle-ci exigera des investissements
élevés
parce que les distributeurs de médias et les
fournisseurs de contenu
se préparent à lancer de nouveaux services numériques
répondant aux attentes des clients. La convergence
nécessite d’importants efforts de coordination entre
les politiques des médias et des télécommunications.
La Commission Européenne a déjà fait un premier pas
dans cette direction en confiant à un seul Commissaire,
la responsabilité de la Société de l’Information et des
Médias, ce qui revenait à mettre en place un commissaire de la convergence. De même, au Royaume-Uni,
Ofcom est le seul organisme de réglementation et de
contrôle de la concurrence de l’industrie des télécommunications britannique. Cet organisme exerce des responsabilités dans les services suivants : télévision,
radio, télécommunications et communications sans fil.
Toutefois, la plupart des pays européens continuent à
réglementer les médias et les télécommunications sans
beaucoup de coordination entre les autorités, ce qui
rend souvent la réglementation et l’élaboration de politiques extrêmement difficile et vulnérables à l’impact
de mauvaises décisions.
Les usagers, les acteurs de l’industrie et les décideurs
conviennent qu’il y a énormément de travail à faire pour
rattraper le niveau d’accès au haut débit et à la télévision numérique disponible aux Etats-Unis et en Asie
et ainsi atteindre les objectifs de i2010. Toutefois, il
existe deux grands courants de pensée parmi les décideurs : ceux qui sont partisans d’une réglementation
accrue, visant à imposer des contraintes aux acteurs
existants et ceux qui sont en faveur d’une réglementation plus réduite visant à
augmenter la concurrence
De nombreuses
dictée par le marché. Cerinitiatives en cours
tains instruments réglemenmontrent la marche à
taires du passé, notamment
suivre mais certains
le dégroupage de la boucle
domaines doivent mieux
locale, n’ont pas réussi à
refléter les nouvelles
changer fondamentalement
réalités du marché
l’équilibre des forces entre
les opérateurs historiques et les nouveaux arrivants
(infrastructure) sur le marché du haut débit. Comme le
recommande la Commission Européenne, les autorités
réglementaires nationales considèrent actuellement la
nécessité d’une nouvelle intervention réglementaire
pour remédier aux déficiences du marché sur un ensemble de segments pertinents. A cette fin, elles feront
appel à des études de marché nationales dans le nouveau cadre réglementaire pour les services et réseaux
électroniques de communication (NRF).
Le développement de
la maison numérique
peut devenir une force
motrice pour faire
progresser l’ambitieux
programme i2010, qui vise
à favoriser la croissance
et des emplois durables
en Europe grâce aux
technologies d’information
et de communication
Toutefois, les organismes de réglementation doivent
tenir compte de la convergence des marchés à tous les
niveaux et éviter les définitions trop étroites, lorsqu’ils
déterminent la position dominante d’un opérateur. En
élargissant la réglementation du contenu linéaire
au contenu non linéaire, la révision de la directive
Page 33
Télévision sans Frontières (TVWF, Television without
Frontiers) risque d’imposer un poids réglementaire injustifié qui risquerait de freiner le développement de la nouvelle industrie européenne des médias—par exemple
en imposant des quotas au niveau de la production et
du contenu sur les fournisseurs européens de nouveaux
services convergents. De plus, la mise en place de contraintes réglementaires disproportionnées à propos de
la fourniture du contenu sur des plateformes de diffusion
traditionnelles (câble, satellite et terrestre) par rapport
aux nouvelles plateformes de diffusion (IPTV) pourrait
entraîner des désavantages concurrentiels, notamment
en élevant le coût du contenu pour les opérateurs des
plateformes de diffusion traditionnelles. Cette élévation
des coûts pourrait à son tour réduire leur flexibilité au
niveau du choix des programmes et de la définition de
nouveaux modèles commerciaux. La directive risque
donc de dépasser son objectif d’origine, qui était de
créer un marché interne du contenu et d’empiéter sur
un domaine où elle influence la compétitivité des divers
fournisseurs des plateformes de diffusion vidéo. Par
conséquent, cette directive pourrait être incompatible
avec le nouveau cadre réglementaire pour les services
et réseaux électroniques de communication.
L’accès équitable au contenu premium figure également
parmi les priorités des organismes de réglementation.
Page 34
Il est nécessaire de contrôler l’accès plus strictement
pour éviter tout abus de position dominante sur le
marché. Position qui empêcherait les plateformes de
diffusion concurrentielles d’avoir accès à un contenu attrayant. En effet, dans les cas d’un marché déséquilibré,
il deviendrait indispensable d’intervenir au niveau de la
structure pour proscrire l’abus de position dominante
en matière d’acquisition et d’exploitation des droits
du contenu premium. Un tel cas pourrait, par exemple,
se présenter sur les marchés non développés de la
télévision payante : un acteur dominant pourrait passer
des accords d’exclusivité à long terme pour empêcher
l’entrée de nouveaux concurrents. Le cas échéant,
les organismes de réglementation peuvent demander
que l’accord d’exclusivité soit limité dans le temps. De
même, des droits de contenu « non utilisés » signalent
généralement une puissance d’exclusivité démesurée :
un acteur dominant acquiert des droits de contenu
sans les exploiter, essentiellement pour porter
préjudice aux concurrents, c’est-à-dire sans intention de
diffusion.
Cette situation pourrait se produire lorsque de gros
opérateurs acquièrent des offres de contenu premium importantes sans les exploiter et les mettre à
disposition d’autres distributeurs (« mise à l’écart des
droits »).
V. LES « DIVIDENDES NUMÉRIQUES » DU MARCHÉ DE LA MAISON
NUMÉRIQUE
1.
Scénarios de développement du marché de la
maison numérique de 2010
L’objectif de cette étude est d’évaluer les « dividendes
numériques » (croissance de l’industrie, investissements, création d’emploi et lancement de nouveaux
services), qui pourraient être tirés d’une pénétration
accélérée ou perdus à la suite d’une pénétration lente
de la maison numérique en Europe.
d’une réglementation plus souple ? Parmi les paramètres en rapport avec la réglementation qui ont fait
l’objet d’une analyse, nous pouvons citer les obstacles
à l’intégration horizontale ou verticale ainsi que
l’imposition d’obligations réglementaires de diffusion, le
plafonnement des prix ou les offres de réseau ouvert.
Evolution de l’environnement concurrentiel
L’incertitude sur l’environnement concurrentiel est
Une évaluation chiffrée a
double : premièrement, le niveau de concurrence dans
Le développement futur
permis de faire des préla zone de diffusion et deuxièmement, le niveau de
de la maison numérique
visions concernant la
concurrence tout au long de la chaîne de valeur entre
promet des « dividendes
numérisation, les recetles producteurs de contenu et les distributeurs. Dans
numériques » dans quatre
tes et la structure de
les deux cas, la question clé consiste à savoir si des
domaines : croissance de
l’industrie jusqu’à 2010.
acteurs dominants apparaîtront ou si plusieurs acteurs
l’industrie, investissement,
La modélisation se fonde
de même calibre coexisteront et se disputeront la même
création d’emplois et
sur plusieurs données :
clientèle. L’environnement concurrentiel sera affecté
pénétration des services
étude de marché, travaux
par le niveau de segmentation (des distributeurs ou
de recherche et de prédes fournisseurs de contenu par exemple) et l’arrivée
vision menés en permanence dans ce domaine, dernières
de nouveaux acteurs sur le marché. L’environnement
statistiques fournies par des instituts de recherche
concurrentiel réalise un impact particulier sur d’une
spécialisés dans les médias et les télécommunications,
part les opérateurs historiques qui tirent profit de leur
ainsi que des rapports financiers et d’analystes. Pour
puissance financière et de leur clientèle et sur d’autre
finir, plus de 30 entretiens approfondis ont été menés
pas les acteurs de contenu qui prennent plus ou moins
avec une palette d’experts de l’industrie, depuis les
de poids. Les stratégies des sociétés de divertissegrands fournisseurs de plateformes comme Comcast
ment comme Time Warner illustrent bien la montée en
et les acteurs de contenu comme MTV jusqu’aux
puissance potentielle des fournisseurs de contenus
dirigeants des divers organismes de réglementation
intégrés qui conjuguent les métiers (diffusion et contenu).
et consultants experts. L’analyse du marché de la
Enfin, il est possible que des producteurs de matériels
maison numérique comporte des évaluations bottom-up
et de logiciels tels que Sony ou Microsoft cherchent
et top-down de différents marchés
également à saisir l’opportunité de
ainsi que des comparaisons pousdévelopper leurs positions respecLe développement de la
sées de divers acteurs européens
tives pour s’accaparer une part du
maison numérique de 2010
afin de comprendre le rôle des
nouveau marché.
est affecté par deux grands
différents leviers comme la technoldomaines d’incertitude :
ogie, les usagers ou la réglementaL’élaboration de scénarios fait appel
l’environnement réglementaire
tion.
à une approche pragmatique dont le
et le paysage concurrentiel
but est de comprendre des situations
Le développement du marché et donc les « dividendes
complexes à venir. Booz
numériques » sont très dépendants de deux grands paraAllen Hamilton utilise
Une modélisation avancée
mètres dans l’avenir : l’environnement réglementaire et
souvent cette méthode
a été utilisée pour analyser
les évolutions du paysage concurrentiel. Pour évaluer
dans un contexte profeset mesurer l’impact des
l’impact de ces paramètres, nous avons élaboré des
sionnel. La création
incertitudes sur le marché
scénarios qui permettent de répondre aux questions
de scénarios se base
de la maison numérique—
les plus cruciales :
sur une compréhencette modélisation se base
sion et une analyse
à la fois sur des données
Evolution de l’environnement réglementaire
approfondies des tenfactuelles et sur les grandes
dances de l’industrie
inconnues du marché
Quelles seraient les conséquences probables d’un
déjà observables sur
cadre réglementaire très contraignant ? Quels seraient
le marché (Illustration 29). Les tendances sont
les avantages et les inconvénients de la mise en place
classées en fonction de leur degrés d’incertitude.
Page 35
Illustration 29 : Méthode de création des scénarios
Identification
de la
tendance
Tendances avec
une faible
incertitude
Scénarios
Tendances
avec
forte
incertitude
Quantification de
l’impact
(modèle)
Recommandations
Espace
optionnel
Analyses et preuves à l’appui
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Pour comprendre les tendances décrites ci-dessus, des
scénarios cohérents sont élaborés à partir de l’analyse
approfondie des facteurs qui favorisent ou freinent le
développement du marché de la maison numérique.
Ces scénarios établissent alors une base d’hypothèses
permettant d’élaborer un modèle économique. Au cours
de cette étude, quatre scénarios possibles ont été
retenus (Illustration 30).
Quatre scénarios différents ont été établis afin d’évaluer
les « dividendes numériques » associés à l’évolution
du marché de la maison numérique en Europe (Illustration 30). Chaque scénario présente l’un des visages
possibles du marché de la maison numérique à horizon
2010.
Scénario 1: Affrontement direct dans le numérique
Dans ce scénario d’affrontement direct, l’égalité des
chances conduit à une concurrence loyale entre des
acteurs de même taille, créant un environnement de
croissance qui stimule l’investissement et la création
d’emploi. Dans ce scénario, les organismes de réglementation s’adaptent rapidement au nouveau marché,
après avoir adopté une démarche souple sur les
questions antitrust et les contraintes de diffusion,
permettant ainsi des
regroupements évenQuatre scénarios ont été
tuels et une concurélaborés afin de présenter
rence
saine
au
et de quantifier l’évolution
niveau des infrastrucprobable du marché de la
tures. Pour ses décimaison numérique en Europe
sions clés, la structure réglementaire
s’appuie sur un scénario de marché convergent. Alliant
ainsi, réglementations souples, comme au RoyaumeUni, et une réglementation favorisant la concurrence
des infrastructures comme en Suisse ou en Autriche.
Ainsi, dans la plupart des pays, une structure de marché
se met en place dans laquelle plusieurs puissants
acteurs de distribution sont en concurrence sur un pied
de quasi-égalité. Ces acteurs réalisent de gros investissements et sont donc en mesure de proposer des
offres groupées et de négocier un contenu numérique
novateur. Ce contexte encourage l’arrivée sur le marché
de nouveaux réalisateurs qui offrent des contenus
locaux ou spécialisés. En conséquence, davantage de
clients décident d’adopter pour ces services, ce qui
stimule d’autres investissements. Un cercle vertueux
est donc engagé.
Illustration 30 : Quatre scénarios pour le marché de la
maison numérique en Europe en 2010
Scénario
1
2
3
Affrontement
direct dans
le numérique
Industrie
dans
l’impasse
Les géants
des télécommunications
4
Règles sur
le contenu
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Page 36
Description
 Réglementation souple : regroupement horizontal autorisé, intervention très limitée
 Concurrence équilibrée au niveau des infrastructures
 Forts investissements, grande diversité de services, adoption rapide de l'usager
 Réglementation lourde : interdiction des regroupements, stricte protection de l’usager
 Numérisation dans l’impasse (attitude attentiste)
 Faiblesse de l’innovation et des investissements, lente adoption de l’usager
 Prédominance de l’opérateur des télécommunications national sur le marché de la maison numérique
 Concurrence déséquilibrée : les câblo-opérateurs sont mis dans l’impossibilité de se regrouper au
niveau national
 Prix monopolistiques, lent développement des services, adoption normale de l’usager
 Déséquilibre tout au long de la chaîne de valeur : des distributeurs fragmentés contre des
fournisseurs de contenu dominants (regroupés)
 Les fournisseurs de contenu s’accaparent des locations (excessives) ; investissement limité de la
part des distributeurs.
 Faible développement du service/contenu, adoption lente de l’usager.
En règle générale, les services offerts aux usagers sont
nettement améliorés du point de vue de la quantité, de
la qualité et du prix ; par ailleurs, la demande pour de
nouveaux services et pour des vitesses de haut débit
supérieures, jouent un rôle positif. Les usagers sont
disposés à payer en plus de leur abonnement de base,
pour des services numériques attractifs, ainsi que pour
des offres de contenu « premium » et de services interactifs. Les taux de pénétration de la télévision numérique
et du haut débit augmentent nettement tandis que le
coût moyen du service baisse (comme nous avons pu le
voir à ce jour dans l’évolution du haut débit en Europe,
en particulier en Autriche et aux Pays-Bas ; voir Illustration 11 et Illustration 12).
Scénario 2 : Industrie dans l’impasse
Cette situation d’impasse rappelle beaucoup celle de
certains pays européens (comme l’Allemagne), qui
accusent un retard très important en matière de taux
de pénétration du numérique et d’offres de services
novateurs. Dans ces pays, des politiques réglementaires défavorables et incertaines freinent les investissements. Les nouveaux services ne sont pas
développés du fait d’un manque de déploiement des
infrastructures numériques et d’une hausse limitée du
nombre d’abonnés aux plateformes numérique.
Dans ce scénario d’impasse, nous supposons
qu’aucun pays supprime les obstacles en place et que
certains pays adoptent des politiques réglementaires
encore plus restrictives. Dans ce contexte, les organismes de réglementation cherchent essentiellement à
contrôler les plateformes télévisuelles en appliquant
des mesures court terme de protection des usagers:
obligations de diffusion, quotas sur le contenu, plafonnement des prix et interdiction de regroupement. Cette
situation engendre une certaine autosatisfaction de la
part des principaux acteurs de l’industrie et conduit à
une absence de concurrence qui favorise les stratégies
d’écrémage du marché au dépens d’investissements
importants. Tout comme les industries de la diffusion
et du contenu, les usagers adoptent une attitude attentiste parce qu’ils ont peu d’occasions de découvrir par
eux-mêmes le service numérique et d’apprécier ainsi la
valeur ajoutée qu’il offre. Par conséquent, sur le long
terme, une approche réglementaire contraignante limite
considérablement les avantages pour les usagers.
Scénario 3 : Apparition de géants des télécommunications
Ce scénario de géants des télécommunications se
fonde sur les opérateurs des télécommunications
historiques européens comme Deutsche Telekom,
France Télécom ou KPN qui profitent de leur taille
pour se montrer agressifs et dominer le marché de la
maison numérique. A l’inverse, les câblo-opérateurs
sont mis dans l’impossibilité de se regrouper au niveau
national et ne peuvent donc lutter à armes égales
contre les ressources et la puissance marketing des
géants. Lorsque les câblo-opérateurs et les opérateurs
de télécommunications commencent à empiéter sur
leurs principaux marchés respectifs, nous constatons,
dans un premier temps, une croissance des investissements dans le haut débit et le « triple play ». Cependant
ces investissements diminuent nettement dès que les
opérateurs historiques parviennent à dominer leurs
concurrents. Nous assistons alors à une augmentation progressive des frais d’abonnement sur 5 ans, les
opérateurs de télécommunication tirant profit de leur
position pour imposer des prix monopolistiques. Cela
conduit à un taux d’adoption inférieur des services
numériques par l’usager.
Scénario 4: Règles sur le contenu
Dans le scénario des « Règles sur le contenu », les
fournisseurs de contenu s’accaparent une grande part
de la chaîne de la valeur, ce qui limite les opportunités
d’investissement pour les distributeurs. Les producteurs
de contenu dominants parviennent à augmenter régulièrement leurs prix parce qu’ils peuvent exploiter la
taille de leur marché et les marques de leur programmes.
En fin de compte, les propriétaires de droits et les fournisseurs de services
L’analyse des « dividendes
télévisuels
payants
numériques » se base sur un
sont intégrés verticalemodèle de marché complet
ment, et dictent leurs
couvrant 19 pays européens,
termes et conditions à
soit 99% des foyers
toute l’industrie. Cette
télévisuels européens
situation limite considérablement la capacité
d’investir des fournisseurs d’infrastructures et leur fait
perdre toute motivation. Etant donné que les distributeurs investissent peu dans le marketing (subvention
des décodeurs ou grandes campagnes marketing), les
consommateurs n’adoptent que très lentement les
nouveaux services.
L’analyse des « dividendes du numérique » se base
sur l’évaluation approfondie de chacun de ces quatre
scénarios dans six pays (Autriche, France, Allemagne,
Pays-Bas, Pologne et Royaume-Uni) et une extrapolation à 13 pays supplémentaires (Belgique, République
Tchèque, Danemark, Finlande, Grèce, Hongrie, Irlande,
Italie, Portugal, Roumanie, Espagne, Suède et Suisse),
soit un total de 19 pays européens et de 186,6 millions
de foyers télévisuels. (Illustration 31).
Page 37
Illustration 31 : Pays couverts par le modèle de
marché de la maison numérique
Dans les pays d’envergure et les groupe de pays
Groupe
Câble peu
implanté, très
numérisé






Câble et DSL
très implantés





Groupe
Câble implanté
en partie, apparition de la DSL
(UE de l’ouest)
Pays
France
Royaume-Uni
Italie
Espagne
Pays-Bas
Allemagne
Suède
Suisse
Danemark
Belgique
Finlande
Modelé en détail
Câble implanté
en partie, apparition de la DSL
(UE de l’est)
Pays

Pologne

Roumanie
République
Tchèque
Hongrie

Autriche





Danemark
Pays-Bas
Portugal
Irlande
Grèce
Suède
Irlande
Extrapolation par le biais des groupes
RU
Foyers télévisés européens1)
- En millions, 2004 -
21
13
13
7
7 4
4
4
4
4
3
3
3
3 2
1
1
Finlande
1 0,2 187
Allemagne
République
Tchèque
Hongrie
Belgique
France
Italie
Portugal
25
Pologne
Roumanie
Espagne
Grèce
26
38
Suisse
D UK
F
I
E PL ROM NL B CZ
S HU GR AT
P CH DK FIN IRE Sl EE LUX Total
Modelé en détail
Autriche
Extrapolation par le biais des groupes
Modelé en détail : 60% des foyers télévisés
Extrapolation par le biais des groupes : 39% des foyers numérisés
(1) 25 foyers de l’UE sont représentés ainsi que la Roumanie et la Suisse, mais à l’exception des pays suivants : Chypre, Lettonie, Lituanie, Malte et Slovaquie
Sources : Screen Digest 2005, analyse de Booz Allen Hamilton
2.
Le marché de la maison numérique de l’an 2010
promet d’importants « dividendes numériques »
en matière de croissance, d’investissements et
d’emplois
décrit ci-dessus, montre les avantages d’un tel environnement, s’il peut être mis en place rapidement au
niveau européen.
Tous les autres scénarios impliquent un ralentissement général ou des déséquilibres dans la structure
du marché et donnent ainsi des résultats moins
satisfaisants. Nous allons décrire en détail les « dividendes numériques » auxquels nous pouvons nous
1. La réglementation,
attendre en reproduisant, dans la plupart des pays, ce
cercle vertueux engendré par l’affrontement direct des
2. Le paysage concurrentiel qui en résulte,
différents acteurs du marché. Nous nous intéresserons
ensuite aux facteurs qui entraînent les conséquences
3. L’acceptation de l’usager
les plus négatives et nous analyseRéussir la migration vers le
(stimulée en partie par la
rons leur impact sur le développemaison numérique de 2010
concurrence, dans la mesure
ment du marché.
présente de gros avantages au
où il s’agit d’un marché qui
niveau européen puisqu’elle
emploie des stratégies de
Réussir la migration vers la maison
stimulera la croissance des
pression).
numérique présente un avantage
recettes, des investissements et
important au niveau européen. Le
des emplois dans ce secteur
Les résultats démontrent que le
scénario de la confrontation directe
principal moteur d’un dévelopest celui qui donne les meilleurs
pement réussi est une concurrence équilibrée, plus
résultats. Il peut être considéré comme étant idéal
particulièrement au niveau de l’infrastructure. Le
pour le développement de l’industrie. Dans ce scénario,
scénario de l’affrontement direct dans le numérique,
nous pouvons nous attendre à voir au moins un doubleNotre analyse des différents scénarios démontre
l’importance des trois facteurs indépendants
suivants :
Page 38
ment des recettes, des investissements, des emplois
et des taux de pénétration jusqu’en 2010. Les taux
de croissance annuelle
seront bien supérieurs
Nous pouvons nous
à
10%,
dépassant
attendre à ce que la
nettement la croissance
télévision numérique
du PNB. Les services
dépasse le haut débit dans
numériques
vont
un délai de 5 ans : 64% de
foisonner
et
les
taux de pénétration des
deux tiers des foyers
foyers (TN) contre 53%
européens les auront
(haut débit)– la télévision
adoptés d’ici à 2010.
numérique serait alors le
De plus, la télévision
meilleur moyen de parvenir
numérique
délogera
à l’intégration numérique
le haut débit de sa
place de première plateforme numérique au monde.
L’illustration 32 donne les résultats abrégés du scénario
de la confrontation directe.
Pour ce qui est du haut débit, le nombre des abonnés
Internet par le câble augmentera beaucoup plus rapidement que pour les connexions DSL, notamment en raison
de vitesses supérieures et d’offres groupées plus attractives proposées par les câblo-opérateurs (Illustration 33).
Nous pouvons déjà observer cette situation sur le marché
développé de la télévision numérique aux Etats-Unis :
Comcast ajoute un contenu attrayant à l’accès à Internet —
la messagerie téléphonique, PhotoShow Deluxe, un
lecteur multimédia et
Dans le cas d’un taux
un contenu premium
d’adoption optimal, les
provenant des grandes
recettes globales tirées des
maisons
d’édition—
abonnements atteindront
ainsi que des jeux en
80 milliards d’euros d’ici
ligne diffusés par de
à 2010, dont environ 50
grands éditeurs comme
milliards d’euro pour la
Atari et Strategy First.
télévision numérique
Cette offre inclut un
accès illimité, permettant aux usagers de jouer aussi longtemps qu’ils le
souhaitent sans frais supplémentaires.
Les recettes tirées des abonnements connaîtront une
hausse impressionnante de 14% par an et atteindront
80 milliards d’euros d’ici à 2010. Elles feront plus que
doubler non pas suite à une augmentation des tarifs
mais principalement grâce à la vente de services plus
complets. L’achat de services améliorés dépend de la
demande de l’usager. C’est parce que l’opérateur lui
propose des services numériques plus diversifiés et de
meilleure qualité répondant à ses attentes, que l’usager
décide d’accepter les offres groupées ou d’augmenter
les services qu’il reçoit déjà. C’est déjà le cas aux EtatsUnis où les taux de pénétration de la VoD et de la TVHD
ont nettement progressé. Les nouveaux services ou les
services améliorés de la maison numérique comprendront des chaînes TVHD, des événements sportifs
premium et des bouquets cinémas, des chaînes thématiques et en langue étrangère ainsi que des services
interactifs du type VoD / PPV, EPG, jeux, élections,
rencontres, et services d’informations (Illustration 34).
Ces nouveaux services changeront la nature de la télévision. Au lieu d’être une plateforme de divertissement
passive, la télévision numérique se transformera en une
plateforme interactive d’information, de communication
et de divertissement. En dehors des services purement
commerciaux, elle favorisera également le commerce
électronique, le gouvernement télévisé et d’autres
services d’informations qui permettront d’atteindre
un nombre de foyers bien supérieur. Dans certaines
régions d’Italie, les usagers peuvent déjà contacter le
gouvernement local par le biais de leur téléviseur et
de leur télécommande. Ils peuvent ainsi consulter des
numéros de téléphone importants, se renseigner sur
les heures d’ouverture, télécharger des formulaires,
etc. Nous pouvons également constater des développements similaires dans certains pays asiatiques et aux
Etats-Unis : par exemple, 20 millions de foyers peuvent
accéder à des informations sur les conventions nationales républicaines et démocrates ainsi qu’à des débats
présidentiels sur VoD.
L’adoption du numérique modifiera les parts de marché,
comme à chaque bouleverseLa généralisation de
ment important du paysage
la maison numérique
industriel. Le nombre de
entraînera des
maison numérique par satellite
changement de parts
continuera à augmenter de
de marché, aussi bien
près de 20 millions malgré les
pour le haut débit
inconvénients que présente
que pour la télévision
cette plate-forme dans un
numérique
environnement « triple play ».
Cela s’explique par la position
très forte d’acteurs majeurs comme BskyB, qui offre
essentiellement ses produits et son contenu par le biais
de contrat de location. La télévision par DSL connaîtra
également une reprise du développement parce qu’elle
réussira à vendre des services améliorés à un grand
nombre d’abonnés (une fois les problèmes techniques
entièrement résolus, probablement à partir de 2007).
Le nombre d’abonnés au câble augmentera plus rapidement et cette réussite sera due avant tout à la maturité
technique et à la capacité de réaliser rapidement des
économies d’échelle afin de pouvoir investir dans les
infrastructures et le contenu. Le nombre des abonnés
à la télévision numérique terrestre doublera lui aussi,
mais restera relativement faible étant donné les limites
techniques de la plateforme et les intérêts économiques
divergents des différents acteurs.
Ce dernier point souligne clairement l’importance des
partenariats et des alliances dans le monde numérique.
Page 39
Illustration 32 : Résultats résumés du scénario de
l’affrontement direct dans le numérique
Total des recettes annuelles des abonnés
- en milliards d’euros, Europe1), 2004 et 2010 100
Total des investissements annuels2)
- en milliards d’euros, Europe1), 2004 et 2010 -
Total des emplois additionnel créés
- en milliers, Europe1), 2004-2010 -
30
80
23
15-30
20
50
0
60
35
10
0
Status Quo Scénario d’affrontement
(2004)
direct dans le
numérique (2010)
Status Quo Scénario d’affrontement
(2004)
direct dans le
numérique (2010)
64%
50%
40%
30%
20%
9-17
7
Taux global de pénétration de la télévision numérique
- %, Europe1), 2004 et 2010 70%
60%
84-107
Taux global de pénétration du haut débit
- %, Europe1), 2004 et 2010 70%
60%
50%
40%
30%
20%
20%
Total de Contenu Effets
Total
la diffusion
multiplicateurs3)
53%
24%
10%
0%
10%
0%
Status Quo Scénario d’affrontement
(2004)
direct dans le
numérique (2010)
Status Quo Scénario d’affrontement
(2004)
direct dans le
numérique (2010)
(1) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Pays-Bas,
Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
(2) Investissements dans les dépenses en capital et les dépenses d’exploitation des programmes
(3) Les effets multiplicateurs permettent de mesurer les emplois supplémentaires générés par les fournisseurs et autres activités associées,
liées au développement de l’industrie de la diffusion : infrastructure du réseau ou décodeur, par exemple.
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Illustration 33 : Développement des services de la
maison numérique dans le scénario de l’affrontement
direct dans le numérique
Nombre de foyers équipés de la télévision numérique par plateforme
- m, Europe1), 2004 et 2010 -
Nombre de foyers disposant du haut débit par plateforme
- m, Europe1), 2004 et 2010 -
121
14
Taux global de la
numérisation
2004 : 20%
2010 : 64%
39
Taux global de pénétration
du haut débit
2004 : 24%
2010 : 53%
24
22
7
2004
Câble
71
45
36
6
1
101
DSL
DTH
44
36
2010
9
2004
DTT
DSL haut débit
30
2010
Câble haut débit
(1) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Pays-Bas,
Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Page 40
Certaines sociétés devront s’unir pour faciliter la
de force entre les grands diffuseurs et les câblo-opérapénétration de la maison numérique. Nous pouvons
teurs en Allemagne, à propos de la fourniture simulciter en exemple, l’alliance mondiale entre Microsoft et
tanée de signaux analogiques et numériques met en
Alcatel, annoncée en février 2005 : « Les deux sociétés
évidence cette interdépendance.
commercialiseront ensemble une solution IPTV intégrée,
destinée aux fournisseurs de haut débit du monde
La fourniture de services plus nombreux à un plus grand
entier ; celle-ci sera basée sur les équipements d’accès
nombre d’usagers conduira à la création d’environ
au réseau et les services d’intégration de systèmes
100.000 emplois, dont 60.000 dans les plateformes
d’Alcatel et la plateforme logicielle « Microsoft TV IPTV
de diffusion. C’est le câble qui remportera la palme
Edition ». Grâce à cette alliance, Microsoft et Alcatel «
de l’emploi avec la création de 22.000 postes. (Ce
espèrent réduire les coûts de l’IPTV, accélérer la commerchiffre prend déjà en compte le processus de regroupecialisation et offrir de nouveaux
ment associé.) De plus, de 9.000 à
services aux usagers » (microsoft.
17.000 emplois seront créés dans
100.000 emplois seraient
com). D’autres partenariats, comme
l’industrie du contenu, reflétant la
créés dans cet environnement
celui conclu entre Nokia et plusieurs
demande des usagers qui réclament
propice, la télévision par câble
diffuseurs asiatiques locaux, viennent
un contenu numérique local, les
étant le plus gros secteur
confirmer l’importance de ces
investissements associés des distribgénérateur d’emploi
alliances. Cependant les partenariats
uteurs et le désir des producteurs de
qui échoueront ou les déséquilibres sur le marché
contenu de développer des services novateurs. Nous
constitueront un frein puissant au développement de la
pouvons également nous attendre à des répercussions
maison numérique. En effet, si par exemple, les fournissupplémentaires sur les fournisseurs de l’industrie et
seurs de contenu ou les diffuseurs sont peu disposés
d’autres activités associées liées au développement de
à produire en quantité suffisante un contenu numérique
l’industrie de la diffusion. Elles concerneront également
nouveau, le déploiement du réseau nécessaire à la
les constructeurs d’infrastructures de réseau et de
diffusion des services numériques s’en trouvera ralenti,
matériel d’équipement des foyers. Il en résultera
(puisque l’adoption du numérique par l’usager dépend
15.000 à 30.000 emplois supplémentaires dans
en grande partie d’un contenu attrayant). Les rapports
toute l’Europe. Tout ceci démontre l’importance des
Illustration 34 : Recettes des abonnés dans le
scénario de l’affrontement direct dans le numérique
Répartition des recettes des abonnés
par plateforme de diffusion
- 2010 -
Total des recettes des abonnés
– en milliards d’euros, Europe1), 2004 et 2010 -80
DTT
7%
30
35
19
14
DSL
(TV/BB)
37%
3
25
9
9
2004
Cable
(TV/BB)
36%
DTH
20%
4
2
2010
Analogique de base
Numérique de base
Services interactifs
Haut débit (câble et DSL)
Offres premium
(1) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Pays-Bas,
Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
Note : les chiffres sont hors TVA et ne sont pas indexés sur l’inflation
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Page 41
Illustration 35 : Total des emplois créés dans le
scénario de l’affrontement direct dans le numérique
Nombre d’emplois additionnels par plateforme de diffusion
- en milliers, Europe1), 2004- 2010 -
Total des emplois additionnels créés
- en milliers, Europe1), 2004-2010 -
DTT
5
15-30
84-107
Effets
multiplicateurs2)
Total
9-17
DTH
15
Câble
(TV/Haut débit)
22
DSL (TV/Haut débit)
18
60
Total de la
diffusion
Contenu
(1) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Pays-Bas,
Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
(2) Les effets multiplicateurs permettent de mesurer les emplois supplémentaires générés par les fournisseurs et autres activités associées, liées au
développement de l’industrie de la diffusion : infrastructure du réseau ou décodeur, par exemple
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
fournisseurs d’infrastructure en tant que moteurs de
l’investissement et de l’emploi dans les autres industries.
clients ayant opté pour les services télévisuels) alors
que les investissements dans la DTH concerneront
essentiellement le contenu « premium » ou « de luxe »
(Illustration 36). Avec 85 à 90%
Outre
les
conséquences
de
de frais d’exploitation globaux,
Le total les investissements
l’élargissement de l’industrie de la
BSkyB est un excellent exemple.
cumulés atteignent près de 100
diffusion sur l’accès au numérique et
La location de capacité satellitaire
milliards d’euros sur 7 ans en
sur l’emploi, l’impact sur les niveau
est l’un des postes majeur des
supposant une accélération du
d’investissements sera lui aussi
frais d’exploitation mais ce sont les
développement du marché
très important. L’un des objectifs
programmes, qui avec près de 60%,
d’i2010 est la mise en place d’une infrastructure de
représentent de loin le poste le plus important.
communications moderne qui jouera un rôle fondamental dans le développement d’autres entreprises.
Ces prévisions sont clairement validées par ce qui a
Dans ce scénario idéal, le total des investissements
pu être observé aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.
cumulés—y compris les dépenses en capital et les
Le montant total des investissements de base dans
dépenses d’exploitation des programmes de contenu —
les programmes des câblo-opérateurs américains
s’élèverait à 98 milliards d’euros sur 7 ans. Les invesest passé de 1,4 milliards de dollars en 1990 à 9,2
tissements annuels de l’industrie de la diffusion passemilliards de dollars en 2002 (soit un taux de croissance
raient de 7,5 milliards d’euros à 23 milliards d’euros
annuel cumulé de 17%—voir Illustration 23). Mais la
de 2004 à 2010. Le
croissance des investissements dans le contenu n’est
câble
bénéficierait
pas limitée aux Etats-Unis. Dans le marché mature de
Sur une durée de 7 ans,
des plus gros invesla télévision numérique au Royaume-Uni, les dépenses
nous pouvons nous attendre
tissements de toutes
de programmation ont doublées entre 1998 et 2003,
à 35 milliards d’euros
les plateformes grâce
période pendant laquelle la numérisation a pris son
d’investissements dans des
à des dépenses dans
essor (Illustration 9).
programmes, ce qui donnera
des infrastructures de
une forte impulsion à la
haut débit et dans le
D’après les estimations de l’industrie, 30 à 60% des
production de contenu local
contenu numérique.
dépenses consacrées à la programmation servent au
Les investissements dans la DSL reposeront essendéveloppement du contenu local, ce qui représente 10
tiellement sur les dépenses en capital portant sur les
à 20 milliards d’euros d’investissements supplémeninfrastructures (partant d’une base très restreinte de
taires dans le contenu européen (local). Ces investisse-
Page 42
Illustration 36 : Total des investissements cumulés
(en milliards d’euros, Europe1), 2004-2010)
18
33
6
98
35
Dépenses
d’exploitation
de programmes
63
Dépenses en
capital dans
l’infrastructure
41
Câble
DSL
DTH
DTT Investissements
cumulés
2004-2010
(1) Comprend : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal,
République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
ments renforceront de manière significative l’industrie
audiovisuelle européenne.
L’Europe entière tirera profit de l’accélération de la
numérisation. En 2004, les divers taux de pénétration
de la télévision numérique allaient de 2 à 6% (République Tchèque ou Pays-Bas) à 57% (Royaume-Uni). D’ici
à 2010, les pays émergents du numérique atteindront
des taux de pénétration de 45% ou plus et les marchés
établis seront quasiment entièrement numérisés avec
des taux de pénétration
bien supérieurs à 90%.
Dans un environnement
L’écart entre les pays
favorable, chaque pays
se sera donc légèreobtiendra un taux
ment réduit. La maison
de pénétration de la
numérique
présente
télévision numérique d’au
en
particulier
de
belles
moins 40% ; les pays déjà
perspectives
et
de
fortement numérisés en
bonnes
opportunités
de
2004 seront proches d’un
croissance dans les pays
taux de numérisation de
d’Europe de l’est où les
100% d’ici à 2010
taux de pénétration de 2
à plus de 40% correspondent à plus de 50% de taux
de croissance annuel composé (TCAC). Pour ces pays,
l’éventualité de rattraper un jour leurs homologues occidentaux constitue une perspective attrayante.
L’Allemagne a un rôle capital à jouer pour permettre
à l’Europe d’atteindre ses objectifs de numérisation.
En tant que la plus vaste économie européenne et
avec plus de 38 millions de foyers télévisuels, elle
représente environ 21% des foyers télévisuels de toute
l’Europe.
Malheureusement,
ce pays est en retard
La progression de l’Allemagne
à plus d’un titre. En
sera essentielle pour permettre
effet, non seulement
à l’UE d’atteindre ses objectifs
les taux de pénétrade numérisation
tion actuels du haut
débit et de la télévision numérique y sont faibles,
mais les activités d’investissement sont insuffisantes.
L’Allemagne n’effectue par exemple que la moitié
des investissements en infrastructures et contenu
numérique par rapport au Royaume-Uni, le deuxième
marché par ordre d’importance. Il est donc essentiel
pour l’ensemble de l’Europe que les acteurs allemands
sortent de cette impasse
et réalisent des investisseUn régime régulé qui
ments qui permettront à
permet une structure
ce pays de se rapprocher
industrielle équilibrée est
des économies numériques
la condition clé décisive
matures
comme
le
de l’accélération de la
Royaume-Uni et la Suède.
pénétration de la maison
Pour parvenir à accélérer
numérique
le taux de pénétration de la
maison numérique, il est nécessaire de remplir plusieurs
conditions préalables (Illustration 37). Premièrement,
il est nécessaire de pouvoir prendre appui sur une
structure de marché équilibrée pour faciliter les investissements dans le développement des nouveaux
services numériques. Nous observons que les niveaux
d’investissement sont plus élevés lorsque plusieurs
acteurs nationaux puissants s’affrontent dans un
paysage concurrentiel équitable. Deuxièmement, il faut
un régime réglementaire qui favorise l’investissement
et l’innovation.
Cette approche en matière de réglementation consiste
entre autres à considérer l’ensemble du paysage
concurrentiel dans le cadre d’un marché convergent,
en adoptant par exemple une définition de marché
plus larges lors des décisions sur les regroupements
et en promettant à tous les acteurs que la réglementation n’érodera pas la valeur de leur investissement,
notamment par le biais d’une réglementation des prix
ou d’une offre de réseau ouvert. Ces deux conditions
préalables peuvent être considérées comme étant des
pré requis ; c’est-à-dire que ces éléments doivent être
en place afin de ne pas entraver l’adoption de la maison
numérique, mais elles ne constituent pas pour autant
des conditions suffisantes pour stimuler l’adoption de
la technologie.
Pour qu’un décollage de cette adoption ait lieu, deux
conditions supplémentaires doivent être remplies :
développement des recettes et des emplois. Ces
Page 43
Illustration 37 : Conditions décisives et moteurs du
développement accélérés du maison numérique
Conditions préalables
Régime réglementaire
favorable aux
investissements et à
l’innovation
Argumentaire
 Le cadre réglementaire doit refléter la concurrence
dans le marché convergent, c'est-à-dire qu’il doit
appliquer une définition large du marché lors des
décisions sur la dominance du marché ou SMP
 La réglementation doit tenir compte des besoins
d’investissements qu’elle doit favoriser
Structure équilibrée
du marché
 Les investissements favorisent l’adoption de nouveaux
services numériques
 Les niveaux d’investissements sont plus élevés dans
un paysage équilibré où la concurrence est établie au
niveau de l’infrastructure
Investissements initiaux et
méthode de marketing
proactive pour assurer la
migration des clients
 Des investissements initiaux élevés sont nécessaires
pour favoriser l’adoption des services
 Les services devraient être adaptés aux besoins et aux
goûts des clients
 Des méthodes de marketing proactives sont essentielles pour former et convaincre les clients
Apparition de nouveaux
modèles commerciaux /
partenariats
 L’augmentation des recettes tirées des abonnés fait
appel à de nouveaux modèles commerciaux
 Les fournisseurs de contenu et les distributeurs doivent
créer des partenariats gagnants pour développer et
commercialiser de nouveaux services numériques
« Les pré requis »
Si elles ne sont pas remplies,
ces conditions préalables
peuvent entraver l’adoption du
maison numérique – mais elles
ne favoriseront pas l’adoption
par elles-mêmes
« Les moteurs »
Ces conditions préalables sont
essentielles à la croissance des
revenus, des investissements et
des emplois générés par l’adoption
de la maison numérique—elles ne
seront vraiment efficaces que si
les « pré requis » sont présents
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
« moteurs de la croissance » permettront véritablement
de réaliser la croissance des investissements à conditions que les deux pré requis mentionnés soient en
place. Par ailleurs, les distributeurs devront faire des
investissements immédiats
et adopter une approche
Tout retard dans la
marketing pro actives afin
pénétration de la maison
d’encourager la migration
numérique entraîne des
des clients vers les services
risques importants :
numériques.
des investissements
cumulés de 39 milliards
d’euros et quelques
89.000 emplois
pourraient être perdus
ou retardés
modèles commerciaux. Cependant, il sera nécessaire
de favoriser des situations acceptables pour toutes les
parties afin de permettre aux diffuseurs et aux distributeurs de réussir le développement et la commercialisation des nouveaux services numériques (Illustration 37).
3.
Retarder l’émergence de la maison numérique
affecterait considérablement les « dividendes
numériques » la réglementation constituant soit
un catalyseur soit un obstacle clé
Pour ce faire, les acteurs
Une gestion maîtrisée du passage à la maison
devront
entre
autres
numérique offrira d’importants avantages pour la
adapter le mieux possible
société européenne tandis que les scénarios alterles
nouveaux
services
natifs démontrent clairement les risques potentiels
aux goûts et aux besoins
pour les investissements et les emplois. Développer
des clients et minimiser
un nouveau marché exige une gestion optimale de la
autant que possible les obstacles
part des sociétés et des organà l’adoption des services de la
ismes de réglementation, laissant
Des investissements immédiats,
maison numérique, soit par le biais
aussi aux innovations technoun marketing pro actif et de
d’un marketing pro actif mettant en
logiques et aux usagers un rôle à
nouveaux partenariats seront les
exergue les avantages de la nouvelle
jouer. Parmi les différents moteurs
« moteurs » clés d’une pénétration
technologie, soit en subventionnant
de croissance: la technologie, les
optimale de la maison numérique
des décodeurs (comme c’est le cas
usagers et les organismes de réglede BskyB). Enfin, tous les acteurs devront reconnaître
mentation, c’est le cadre réglementaire qui est le plus
la présence de nouveaux modèles et partenariats et
susceptible de ralentir le développement. Une fois ces
s’y préparer. La baisse des sources de revenus (publiciproblèmes résolus, l’industrie aura le champ libre pour
taires) traditionnels stimulera la création de nouveaux
décider de la vitesse à adopter.
Page 44
Illustration 38 : Investissements et emplois menacés
dans le scénario de l’industrie dans l’impasse
Investissements cumulés1)
- en milliards d’euros, Europe2), 2004-2010 -
98
Nombre d’emplois additionnels
- en milliards d’euros, Europe2), 2004-2010 107
39
89
59
18
Scénario de
Investissements
l’affrontement direct
menacés
dans le numérique
Scénario de
l’industrie
dans l’impasse
Scénario de
Investissements
l’affrontement direct
menacés
dans le numérique
Scénario de
l’industrie
dans l’impasse
(1) Investissements dans les dépenses en capital et les dépenses d’exploitation des programmes
(2) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie,
Pays-Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Illustration 39 : Investissements menacés dans les
scénarios des géants des télécommunications et des
règles sur le contenu
Investissements annuels de l’industrie de la diffusion
- en milliards d’euros, Europe1), 2010 -
Investissements annuels de l’industrie de la diffusion
- en milliards d’euros, Europe1), 2010 23
23
Insuffisance d’investissement
annuelle -8 milliards d’euros
Insuffisance d’investissement
annuelle -11 milliards d’euros
15
12
Scénario de
l’affrontement direct
dans le numérique
Investissements
menacés
Scénario des
géants des
télécommunications
Scénario de
l’affrontement direct
dans le numérique
Investissements
Scénario des
menacés
règles sur le contenu
(1) Comprend les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie,
Pays-Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Suède, et la Suisse
Source : Analyse de Booz Allen Hamilton
Page 45
3.1 Une adaptation trop lente du cadre réglementaire
aurait d’importantes répercussions
3.2 Les structures industrielles déséquilibrées pourraient ralentir le développement en faveur de la
maison numérique
Dans le scénario de l’impasse, l’attitude attentiste des
usagers et des acteurs de l’industrie entraînera une
Dans le scénario des géants des télécommunications
baisse des investissements cumulés de 39 milliards
comme dans celui des « Règles sur le contenu», les
d’euros par rapport au scénario de
déséquilibres du marché se traduiront
confrontation directe. Cela signifie
par une distorsion du développement
La prédominance d’un seul
89.000 emplois en moins par
de l’industrie. Ces déséquilibres sur
acteur menace gravement le
rapport au scénario de confrontale marché de la maison numérique
développement de la maison
tion directe (Illustration 38). Ces
conduiront en fin de compte à des
numérique et aurait un
différences
considérables
par
structures de marché monopolistiques
impact considérable sur les
rapport à la situation de référence
ainsi qu’à une attitude complaisante,
investissements et les emplois
s’expliquent par le manque de
focalisée exclusivement sur les profits
déploiement des infrastructures.
des acteurs dominants. Ce manque
Le retard dans la mise en place des infrastructures
d’entrain et de capitaux propres de l’industrie de la
numériques empêche en effet, les fournisseurs de
diffusion se traduiront par des investissements moins
plateformes de fournir des services novateurs et
importants aussi bien dans le contenu novateur que
des offres groupées. Les usagers ne sont donc pas
dans l’infrastructure. Les « gagnants » seront respectiveconvaincus de l’intérêt de passer au numérique et
ment les opérateurs de télécommunications historiques
les réalisateurs sont donc moins enclins à produire
et l’industrie du contenu mais les « perdants » seront
du contenu numérique. Aucun acteur ne fera le
toute la société européenne qui investira en moins de
premier pas.
8 à 11 milliards d’euros (Illustration 39).
Page 46
VI. RECOMMANDATIONS
Le développement accéléré de la maison numérique
sera essentiel pour faire progresser les objectifs en
matière d’économie numérique de l’UE, exprimés
dans le programme i2010. Il existent des « dividendes
numériques » importants à gagner. Afin d’atteindre les
objectifs d’une économie numérique, les décideurs et
les acteurs de l’industrie doivent agir maintenant.
1.
Recommandations pour les décideurs et les
régulateurs
Les réglementations ont un impact particulièrement
fort sur le développement du marché et les enjeux sont
considérables : des décisions réglementaires défavorables pourraient empêcher ou retarder des investissements cumulés pouvant aller jusqu’à 39 milliards
d’euros (2004-2010), ce qui ralentirait énormément la
croissance de l’emploi dans l’industrie (2% contre 8%
par an). Dans l’espace de convergence, l’impact
négatif des « mauvaises » décisions touchera un
marché beaucoup plus vaste qu’auparavant. Des
décisions doivent être prises aussi bien dans l’optique
des marchés convergents que dans une perspective
européenne. Les frais d’abonnement à la télévision
payante et à l’Internet haut débit représentent un
marché européen de 35 milliards d’euros en 2004 et
une industrie employant environ 100.000 personnes.
Les revenus vocaux sur ligne fixe représentent 90
milliards de plus et la communication mobile environ
125 milliards d’euros. C’est pourquoi les décideurs
doivent avoir pleinement conscience de l’impact considérable de leurs décisions. La marge d’erreur est de plus
en plus faible.
Pour encourager le développement de la maisons
numériques en Europe, l’action des décideurs doit se
concentrer sur quatre domaines clés :
1. Recentrer l’attention du haut débit sur la convergence / télévision numérique,
2. Garantir l’équilibre de la concurrence et de la
structure de marché dans un monde numérique
convergent,
3. Trouver un juste équilibre entre la protection de
l’usager et les objectifs d’emploi et d’investissement
à long terme,
4. Rééquilibrer la réglementation en faveur de la concurrence basée sur l’infrastructure.
1.1 Recentrer l’attention du haut débit sur la convergence / télévision numérique
A ce jour, les décideurs et les responsables de la
réglementation ont dans l’ensemble concentré leurs
efforts sur le haut débit pour réaliser leurs objectifs
d’économie numérique. Les politiques ont cherché à
favoriser l’implantation du haut débit dans toute l’UE.
Dans ce cas, notre analyse montre que la télévision
numérique prend de l’importance et nous pouvons
nous attendre à ce qu’elle dépasse la pénétration du
haut débit d’ici 2010. Etant donné que la télévision
numérique devient le principal instrument d’intégration
d’une société numérique n’excluant personne, une
perspective politique plus équilibrée sur le haut débit
et la télévision numérique se justifie. Les décideurs et
les gouvernements nationaux doivent se rendre compte
de l’importance de la migration analogique-numérique,
et soutenir par conséquent les tentatives de migration
faites par les acteurs de l’industrie.
1.2 Garantir l’équilibre concurrentiel au sein d’un
monde numérique convergent
L’analyse des scénarios montre qu’une concurrence
directe et équilibrée entre des acteurs nationaux
puissants engendre de plus grands bénéfices
économiques, un plus grande taux de pénétration
du numérique et une plus grande propagation des
nouveaux services. Par contre, une dominance incontestée (par exemple celle d’un opérateur de télécommunications, d’un câblo-opérateur, d’un diffuseur DTH
ou d’un fournisseur de contenu) dans le marché de la
maison numérique conduit à des investissements et à
des niveaux de création d’emploi nettement inférieurs
ainsi qu’à des services nettement moins diversifiés.
Cinq grands points d’action permettront d’atteindre une
structure équilibrée dans l’industrie :
1. Elargir les définitions du marché pour refléter la
convergence des marchés de la télévision, du haut
débit et de la téléphonie,
2. Permettre un regroupement national pour favoriser
la mise en place de distributeurs nationaux de
même force,
3. Eviter de privilégier des technologies de diffusion
spécifiques pour ne pas fausser le développement
de l’industrie,
4. Permettre l’exclusivité du contenu et l’intégration
verticale afin de faciliter la différenciation du service —
et n’intervenir qu’en cas d’abus de l’équilibre des
forces du marché,
5. Regrouper les organismes de réglementation
fragmentés.
Page 47
La convergence des marchés (TV, haut débit, téléphonie)
exige de nouvelles définitions pour les «marchés
concernés» (TV, haut débit, téléphonie) surtout lorsque
sont appliqués des concepts de type SMP (SMP,
Significant Market Power, Puissance significative sur
le marché). Des
industries dans
Elargir la définition du marché
le passé entièrepour refléter la convergence des
ment séparées
marchés de la télévision, du haut
comme les télédébit et de la téléphonie
communications
ou la télédiffusion sont maintenant en concurrence
directe sur leurs marchés coeur et regroupent leurs
différents services en une même industrie celle de la
maison numérique. Dans ce nouveau contexte, la taille
économique devient de plus en plus importante, surtout
pour les acteurs qui jadis occupaient des segments de
marché et qui maintenant doivent faire face à d’anciens
opérateurs de télécommunication historiques qui bénéficiaient auparavant de situations monopolistiques.
Cependant, l’importance des acteurs doit être mesurée
par rapport à la base convergente. Cette nouvelle donne
sur le marché doit être prise en compte surtout lorsqu’il
s’agit d’évaluer l’acteur dominant ou les degrés d’abus
de position dominante.
Dans la plupart des pays européens, les acteurs
de la DTH et des télécommunications offrent leurs
services au niveau
national tandis que
Permettre un regroupement
les câblo-opérateurs
national pour favoriser la
sont soumis à une
création de distributeurs
structure
franchisée
nationaux de même force
au niveau régional. Par
ailleurs, les économies d’échelle sont indispensables
pour permettre d’importants investissements initiaux
dans l’espace de convergence. Pour garantir une
concurrence loyale, les câblo-opérateurs doivent être
libres de réaliser des économies d’échelle tout en établissant une présence nationale. Si nous considérons
la téléphonie fixe aujourd’hui, nous nous apercevons
que diverses entités sont déjà en concurrence—opérateurs de télécommunication historiques, câblo-opérateurs et prestataires potentiels de service VoIP comme
Skype— offrant le même service sur le même marché
au même client. Cependant, la taille de ces entreprises
varie considérablement. Par conséquent, en empêchant
les acteurs plus modestes de se regrouper, nous
permettons à une situation inégale de perdurer dans
l’avenir. En revanche, une distribution égale des
investissements et des outils de marketing entraîne une concurrence saine bénéfique pour tous :
l’usager a plus de choix à des tarifs inférieurs,
l’industrie, investit davantage et crée plus d’emplois,
et la société atteint un plus haut niveau de numérisation.
Page 48
Au cours des dix dernières années, nous avons assisté
à d’importants regroupements dans l’industrie du câble
au Royaume-Uni. Le
pays passant de 29
Eviter de privilégier des
sociétés (en 1992)
technologies de distribution
à 13 (en 1997) puis
spécifiques pour éviter de fausser
à 2 (en 2003). Plus
le développement de l’industrie
récemment,
les
deux derniers opérateurs (NTL et Telewest) ont annoncé
leur intention de fusionner pour mieux lutter contre
BSkyB et British Telecom au niveau national. De même,
aux Etats-Unis, une déréglementation précoce (la loi
sur les télécommunications [Telecommunications Act]
de 1996) a amené une vague de regroupements parmi
les câblo-opérateurs, leur permettant ainsi d’atteindre
une taille suffisante pour réaliser des investissements
importants au niveau du contenu. Les investissements dans les programmes de base sont passés de
1,4 milliards de dollars (en 1992) à 9,2 milliards de
dollars (en 2002). Ces investissements ont permis
aux câblo-opérateurs américains d’offrir une profusion
de services numériques avancés dont la vidéo à la
demande, l’ENP, le
guide
de
programmes
électronique (EPG), la télévision haute définition, des
services d’information et des jeux. Une évolution
similaire est probable en Europe.
Pour sortir l’industrie de l’impasse où elle se trouve,
il devient donc essentiel d’assurer la migration rapide
de l’usager vers le numérique, d’encourager les investissements et de permettre à la fois la croissance et
l’intégration du numérique. Il n’y a pas lieu de croire
que la répartition entre les plateformes numériques
(DSL, câble, DTH et DTT) doive être calquée sur les
parts de marché de l’analogique. Les organismes de
réglementation devraient plutôt se préoccuper d’offrir
aux usagers la possibilité de choisir leur plateforme de
diffusion en se basant sur des informations complètes
sur les capacités de chacune. La diffusion par satellite
ne permet pas encore d’offrir un service complet de
vidéo à la demande. La technologie numérique terrestre
n’offre pas encore l’accès haut débit à Internet et la
technologie télévisuelle par DSL est encore loin d’être
généralisée parmi le grand public. Enfin, le succès
commercial rapide d’une plate-forme particulière peut
entraîner des réactions très fortes de la part des autres
distributeurs, comme aux Etats-Unis où, à la suite du
lancement d’un service satellite numérique puissant,
les câblo-opérateurs ont décidé de réaliser de gros
investissements pour faire face à la concurrence (dont
des investissements dans une infrastructure câblée
d’environ 1.300 $ par client).
Les décideurs devraient soutenir la migration rapide de
l’usager vers la maison numérique, indépendamment de
la technologie de la plateforme de diffusion, par le biais
de campagnes publicitaires ou de dates fixes d’arrêt
de la diffusion analogique. Dans ce cadre, la prise en
charge du passage vers
le numérique devrait être
Permettre l’exclusivité du
neutre sur le plan techcontenu et l’intégration
nologique.
Cependant,
verticale afin de faciliter
la plupart des pays ont
la différenciation du
tendance à se concenservice—et n’intervenir
trer
uniquement
sur
qu’en cas d’abus des
le basculement de la
forces du marché
technologie
terrestre.
Il convient également
d’éviter de soutenir à
l’excès des technologies de distribution spécifiques (en
subventionnant exclusivement les DTT par exemple).
Cette pratique fausse le développement d’un marché
performant et va à l’encontre de la politique de l’UE,
comme l’a clairement prouvé le récent jugement de la
Commission Européenne au sujet des subventions des
DTT à Berlin-Brandenbourg en Allemagne. Le passage
de l’analogique au numérique représente un défi risqué
pour tous les acteurs de l’industrie ; toute partialité visà-vis de certaines technologies et / ou de plateformes
particulières risque d’entraîner un déséquilibre dans la
structure de l’industrie et un ralentissement du développement global du marché.
Les décideurs devraient également s’assurer que la
concurrence est loyale et équilibrée tout au long de
la chaîne de valeur, à savoir entre les fournisseurs de
contenu et les distributeurs. L’analyse des scénarios
porte à croire que le déséquilibre engendré par une
prédominance forte des fournisseurs de contenu risque
de réduire fortement les niveaux d’investissement
effectués par les distributeurs (le scénario « Règles
sur le contenu » prévoit que 11 milliards d’euros
d’investissements annuels pourraient être concernés).
Il en résulte un moindre développement du contenu et
des services, entraînant un ralentissement de l’adoption
globale de la maison numérique et la réduction du choix
des consommateurs.
En général, l’industrie du contenu et l’industrie de la
diffusion sont mutuellement dépendantes l’une de
l’autre : les fournisseurs de contenu ont besoin d’un
vaste champ d’action et donc d’homologues solides
dans le secteur de la diffusion. Quant aux distributeurs,
ils doivent pouvoir s’appuyer sur un contenu solide
pour proposer une offre attrayante. Traditionnellement,
les structures de marché quasiment monopolistiques,
en termes de diffusion, avantageaient les plateformes,
les empêchant ainsi de prendre pied sur le marché du
contenu. Etant donné que la diffusion ne constituera
plus un goulot d’étranglement important, il est temps
de repenser cette dépendance dans l’espace de
convergence.
Bien au contraire, une fois les infrastructures concurrentielles en place, le contenu, et tout particulièrement
le contenu « premium », représentera un facteur de
différenciation clé. La réalité changeante d’aujourd’hui
ouvre la voie à de nouvelles relations et à l’intégration
du contenu et de la diffusion. Notre analyse indique que,
dans la plupart des cas, les forces du marché conduiront à une relation d’équilibre entre les fournisseurs de
contenu et les distributeurs. Par conséquent, seuls les
cas extrêmes de blocage abusif de plateformes ou de
traitements de contenu discriminatoires nécessiteront
une intervention des organismes de réglementation.
Les nouveaux services comme la vidéo à la demande
et l’ENP permettront aux usagers de mieux gérer les
programmes de leur choix. Ils décideront eux-mêmes ce
qu’ils souhaitent regarder et à quel moment. De même,
le haut débit permet aux usagers d’accéder à une mine
d’informations et de services qu’ils peuvent récupérer
et gérer comme bon leur semble. Pour favoriser le
développement des nouveaux services numériques
et permettre leur différenciation, les organismes de
réglementation devraient, en règle générale, permettre
l’intégration verticale entre les fournisseurs de contenu
et les distributeurs. Les décideurs ne doivent intervenir
que dans le cas où un acteur jouirait d’une position
dominante en matière de contenu en tirerait injustement profit au niveau de la diffusion et vice-versa.
La différenciation par le biais de l’exclusivité du
contenu facilitera la pénétration de certaines plateformes. Cependant, dans certains cas, des exclusivités
déséquilibrées au niveau du contenu pourraient avoir
un effet négatif sur la concurrence et la structure de
l’industrie à long terme. Par conséquent, les décideurs
ne devraient limiter l’exclusivité du contenu qu’en cas
d’abus des forces du marché. Comme nous l’avons
mentionné plus haut, il sera nécessaire de définir ce
que l’on entend par « abus des forces du marché »
dans le contexte d’un marché convergent. Pour éviter
les abus, les organismes de réglementation pourront
décider d’intervenir pour limiter l’ampleur et la durée
d’un accord d’exclusivité ou obliger les détenteurs
des droits à offrir le contenu à d’autres acteurs à un
tarif équitable. L’intervention de l’organisme de réglementation dans la fusion de Telepiu / Stream en Italie
démontre pourquoi il est important de garantir une
concurrence loyale : l’entité DTH fusionnée n’est pas
autorisée à acquérir (et à mettre à l’écart) des droits
exclusifs pour d’autres plateformes de diffusion afin de
garantir une concurrence saine et d’en faire bénéficier,
en fin de compte, l’usager.
A ce jour, le marché de la maison numérique est souvent
réglementé par différentes autorités (par exemple,
un organisme réglementaire pour les télécommunica-
Page 49
tions, un autre pour les médias) opérant de manière
isolée. Toutefois, la convergence de la télévision, du
haut débit et de la téléphonie nécessitera une coordination bien plus étroite, voire une fusion, entre les divers
organismes réglementaires. Par exemple, en 2003, le
Royaume-Uni a réagi positivement aux nouveaux défis de
la convergence du marché en fusionnant en une seule
entité les cinq autorités de réglementation des médias
et des télécommunications : la Broadcasting standards
Commission, l’Independent Television Commission,
Oftel, la Radio Authority
et la Radiocommunications Agency. Ofcom
Regrouper les organismes
est maintenant le seul
réglementaires séparés
organisme de réglemenpour obtenir une vue
tation et la seule autorité
d’ensemble du marché de
de la concurrence pour
la convergence
l’industrie des communications britannique et
ses responsabilités couvrent la télévision, la radio, les
télécommunications et les communications sans fil.
Ainsi, Ofcom possède une vue d’ensemble de la domination du marché et de l’abus des forces dans toutes
les industries des communications. De même, l’UE a
confié à un seul Commissaire la responsabilité de la
Société de l’information et des médias.
Très souvent, un tel regroupement est difficile à réaliser
en raison des structures rigides ou de la dissémination
des rôles et responsabilités comme en Allemagne où
les télécommunications sont sous la responsabilité de
la législation fédérale, tandis que la télévision dépend
des Länder. Il est néanmoins essentiel de trouver
des solutions pour éviter un grave ralentissement de
l’évolution du marché et de la technologie.
1.3 Trouver un juste équilibre entre la protection de l’usager et les objectifs d’emploi et
d’investissements à long terme
Les décideurs font face au défi de concilier les intérêts
de l’usager à court terme (par exemple, les bas prix) avec
les objectifs à moyen terme (croissance économique
et d’emploi). Pour le responsable de la réglementation,
le besoin de soutenir cet équilibre implique la définition d’un cadre réglementaire cohérent dans tous les
services (télévision, haut débit, téléphonie), infrastructures de diffusion (câble, DSL, satellite, terrestre), et
tout au long de la chaîne de valeur (contenu contre
diffusion).
Les décisions réglementaires doivent être replacées
dans leur contexte et les conséquences à long terme
prises en compte. En se concentrant sur le développement de l’industrie à long terme, nous pouvons créer
un service plus varié, contribuant en fin de compte,
Page 50
à élargir le choix des usagers. Il n’y a aucune raison
d’accepter des tarifs excessifs dans des situations de
type monopole. Cependant, lors de la prise de décisions
sur la protection de l’usager, les décideurs doivent
réaliser un compromis entre les gains à court terme et
les conséquences positives à long terme, notamment
en terme d’investissements, d’emplois et de structure
de l’industrie. Ils doivent s’assurer que les solutions
palliatives à court terme (par exemple, la réglementation des prix, l’accès au réseau) n’empêchent pas
les investissements dans la croissance à long terme,
en particulier dans un environnement extrêmement
compétitif.
Dans le cas de la réglementation des prix par exemple,
les organismes de réglementation doivent réfléchir au
fait que des prix réglementés auront un impact sur le
cash-flow des distributeurs
et donc sur leur capacité
à investir. A l’époque des
Faire porter les mesures
franchises régionales isoréglementaires sur
lées, la question ne se
le développement de
posait pas de la même
l’industrie à long terme
façon. Mais sur le marché
afin d’en faire bénéficier
de la convergence, les
au maximum la société
câblo-opérateurs
ont
besoin de beaucoup investir dans la croissance future pour éviter d’être désavantagés par rapport à d’autres plateformes (DSL,
DTH) qui disposent souvent de cash-flow beaucoup
plus importants. Des mesures strictes de protection des usagers, à court terme, entraîneront une diffusion moindre de la maison numérique au risque
d’aller à l’encontre du but recherché par de telles
mesures.
Par conséquent, les décisions des organismes de réglementation doivent être replacées dans le contexte plus
large du marché et prendre en compte à la fois les
répercussions sur les marchés associés et les perspectives à moyen et long terme de l’industrie dans son
ensemble.
1.4 Rediriger la réglementation vers la concurrence
équitable entre opérateurs de réseaux
La concurrence au niveau de l’infrastructure est plus
fructueuse en termes d’investissements, d’innovations
technologiques et de création d’emplois dans le pays.
La forte concurrence au niveau de l’infrastructure
a fait de la Suisse l’un des pays les plus à la pointe
de l’Europe en matière de haut débit et de télévision
numérique. Cablecom, le câblo-opérateur suisse, offrait
déjà des services haut débit dès 1998 et des services
de téléphonie en 2003. Dans le cadre de la télévision
numérique, le câblo-opérateur offre plus de 130 chaînes
numériques et plusieurs bouquets « premium » (chaînes
de films, chaînes en langues étrangères). De même,
les autorités de réglementation de télécommunications
autrichiennes sont en faveur d’une forte concurrence
au niveau des infrastructures de haut débit.
grande partie de la construction des infrastructures.
Aujourd’hui, l’industrie du câble se trouve sur un marché
de produits grand public, au sein duquel les entreprises doivent répondre à une diversité de besoins en
évolution rapide avec de nombreux produits différents.
De plus, pour chacun de ces produits, plusieurs concurrents crédibles tentent de s’approprier leur part de
marché. Pour bien mener le développement de la
maison numérique, les câblo-opérateurs affrontent donc
trois défis clés : réaliser d’importants investissements
initiaux, gagner rapidement l’intérêt du grand public et
changer les sources de revenus.
Par contre, la concurrence au niveau des services
entraîne, en général, une baisse des investissements des fournisseurs d’infrastructure incapables
de protéger suffisamment leurs actifs. Les créations
d’emploi diminuent et le risque de délocalisation
augmente. En outre, les responsables de la réglementation doivent se rendre compte que la concurrence des
services sur un réseau risque
Réaliser d’importants investissements initiaux : le
Encourager la
d’entraîner une dégradation
passage à l’ère numérique exige des investissements
concurrence au niveau
de la qualité du service, pour
considérables de la part de l’industrie de la diffusion
de l’infrastructure
les clients du fournisseur
du câble : mise à niveau des réseaux, équipement des
plutôt qu’au niveau des
de service et pour ceux du
foyers, campagnes marketing et (conjointement avec les
service pour accroître
fournisseur d’infrastructure.
producteurs de contenu) contenu numérique novateur
les choix des usagers
L’ouverture des réseaux
et nouveaux services interactifs. La plupart des invesaux fournisseurs de service
tissements doivent être réalisés immédiatement, ce qui
tiers pourrait également limiter la protection efficace
entraîne des risques importants et un certain niveau
des droits du contenu par l’apparition de nouveaux
d’incertitude dans le cas des entreprises du câble.
acteurs venus d’autres territoires juridiques sur le
De plus, la plupart de ces investissements représenmarché. Pour stimuler l’innovation et la croissance de
tent des coûts fixes ; autrement dit, ils sont dans une
l’industrie, les décideurs doivent prendre en compte la
grande majorité indépendants du nombre d’abonnés.
nécessité de protéger les actifs et les investissements
Cela pose des problèmes particuliers pour les pays
des fournisseurs d’infrastructure. Augmenter la concurcâblés plus fragmentés.
rence des services au niveau de l’infrastructure des
distributeurs dissuadera les fournisseurs de réaliser
Gagner rapidement l’intérêt du grand public : la plupart
d’importants investissements initiaux d’infrastructure
des personnes qui ont utilisé des services télévisuels
en les empêchant d’obtenir un
numériques se sont déclarées très
rendement suffisant sur ces invesintéressées par ces services. A
Fournir une sécurité
tissements. S’il y a moins d’investisl’évidence, les usagers choisissent
suffisante au niveau des
sement dans les infrastructures, il en
d’investir de plus en plus souvent
investissements pour
sera de même pour la pénétration de la
dans des équipements domestiques
encourager l’industrie à
maison numérique dans son ensemble.
numériques pour améliorer leur
mettre les réseaux à niveau
Etant donné que la maison numérique
expérience télévisuelle et du haut
représente bien plus qu’une nouvelle mode de diverdébit. Cependant, ceux qui n’ont pas encore goûté aux
tissement, l’impact d’une lente pénétration est très
services interactifs numériques tels que l’ENP et l’EPG
fort. L’engagement d’importants investissements dans
et au contenu à la demande ne reconnaissent pas
le contenu numérique et la création de nouvelles entreimmédiatement la valeur ajoutée apportée par de tels
prises prendraient du retard ; les petites et moyennes
services. La difficulté consistera donc à encourager le
entreprises se verraient privées des toutes dernières
grand public à adopter la maison numérique.
fonctionnalités de communication, et l’intégration numérique ne serait pas réalisée dans la mesure du
Changer les sources de revenus : le monde du numérique
possible.
offre l’opportunité de bénéficier de nouveaux services
numériques et donc de nouvelles sources de revenus
2. Recommandations pour l’industrie du câble
comme les informations ciblées, les jeux en ligne ou
la téléphonie vidéo. Pour pouvoir lancer ces nouveaux
L’industrie du câble doit faire face à des règles du jeu
services d’informations et de divertissement sur le
en perpétuelle mutation. Par le passé, l’industrie faisait
marché, il faut que de nombreux acteurs, tout le long de
(souvent) appel à un modèle commercial réglementé,
la chaîne de valeur, unissent leurs efforts. Cependant,
calqué sur les utilités, consistant à fournir un produit
gérer des partenariats multiples, établir des recettes
bien conçu au plus grand nombre de foyers possible.
équitables et / ou des structures de partage des coûts
La rapidité d’expansion de la clientèle dépendait en
ne sera pas chose facile.
Page 51
En plus de la complexité croissante engendrée par les
nouveaux services et partenariats, le marché domestique numérique révélera un terrain concurrentiel
entièrement nouveau pour de nombreuses sociétés :
à ce jour, les entreprises de télécommunications ont
une expérience limitée du contenu télévisuel et dans
de nombreux pays, les fournisseurs de services câblés
connaissent mal le marché de la téléphonie. Il sera
donc nécessaire d’acquérir rapidement de nouvelles
compétences.
Ces défis et le résultat de l’analyse des scénarios nous
conduisent à six impératifs stratégiques que l’industrie
du câble devra prendre en compte pour prendre la tête
de la maison numérique en Europe :
1. Comprendre le client : développer des offres de
divertissement complètes, axées sur l’usager,
2. Servir l’ensemble de la maison numérique : offres
groupées intéressantes,
3. Convaincre les usagers : développer des compétences marketing et de ventes,
4. Donner à l’usager ce qu’il désire : assurer une
migration pro active de la clientèle vers le
numérique,
5. Développer des économies d’échelle dans le pays,
6. Développer un « jeu d’équipe » : développer de
nouveaux modèles commerciaux et former des partenariats pour des services numériques supérieurs.
2.1 Comprendre le client : développer des offres de
divertissement complètes, axées sur l’usager
Pour encourager l’usager à adopter les services
numériques et fournir des services numériques en
quantité et en qualité sans cesse croissante, les
câblo-opérateurs doivent développer des offres attractives de divertissement complètes. Elles peuvent être
axées sur trois éléments différenciateurs clés : (1)
Le contenu, (2) Les fonctionnalités / services (ex :
TVHD, ENP, IPG), et (3) Le prix. L’élément différentiateur le plus important est le contenu car c’est lui qui
stimulera les taux de pénétration et jouera un rôle
déterminant dans l’acquisition des parts de marché.
Au départ, il s’agira de proposer, au même prix, une
offre de contenu numérique de base plus solide et plus
attrayante que celle du contenu analogique. Il faudra
alors offrir aux abonnés souhaitant une plus grande
diversité de contenu et des nouveaux services, la possibilité de passer à un service supérieur. Pour ce faire, il
sera nécessaire d’adapter les offres à des segments
Page 52
de clientèle spécifiques. Les services numériques
améliorés devront offrir une valeur ajoutée incontestable pour l’usager, bien au-delà de ce que le service
analogique propose aujourd’hui et indépendamment de
leur plate-forme télévisuelle actuelle. En plus d’offrir un
contenu attrayant, l’industrie devrait se concentrer sur
les services susceptibles d’attirer le client (ex : vidéo
à la demande, télévision haute définition). L’industrie
de la distribution devrait également se concentrer
sur le développement de services indépendants des
réseaux mais faisant néanmoins partie intégrante de
l’expérience audiovisuelle numérique (ex : EPG, ENP).
L’industrie du câble occupe une position idéale pour
piloter ce développement. En effet, elle entretient des
relations très étroites avec les producteurs de contenu
traditionnels et innovateurs, ainsi qu’avec les diffuseurs.
Il serait possible de tirer parti de ces contacts avec
le secteur du divertissement télévisuel pour lancer de
nouveaux produits sur le marché et établir une marque
crédible dans le monde numérique. Le fait que le câble
ait déjà la réputation d’offrir des services de télévision
d’avant-garde et des connexions Internet ultrarapides
représente un excellent point de départ. Mais contrairement à ce que nous avons connu pendant l’ère
analogique, l’industrie du câble devra apprendre à faire
face à des offres et services que les clients décideront
de ne pas adopter. Il est possible, par exemple, que le
vote électronique ne remporte pas le succès escompté.
Dans ce cas, le tarif et le service lui-même devront être
modifiés et adaptés aux besoins du client. Il deviendra
nécessaire de réaliser le suivi de toute une gamme de
services différents au fil du temps et de les gérer en
fonction de la croissance de la clientèle. L’introduction
d’une application «phare» unique permettant une
migration totale de tous les usagers au numérique
n’est pas envisageable. Par contre, il convient de mettre
en place une gamme complexe de fonctionnalités de
produit et de bien la gérer : services nouveaux (vidéo à
la demande, télévision haute définition, EPG), contenu
« premium », nouveau matériel (décodeur et ENP), ainsi
qu’un tarif adapté pour toutes ces applications.
2.2 Desservir l’ensemble de la maison numérique :
offres groupées intéressantes
Le maison numérique sera caractérisé par des services
« triple play » intégrés : téléphonie, Internet haut débit
et TV, fournis par une même société. Cette convergence
de services différents en une plate-forme unique rend
la différenciation entre les technologies obsolète. Bien
entendu, il restera quelques différences technologiques
mais les usagers savent qu’ils peuvent obtenir un bon
service télévisuel numérique de base, aussi bien par
les opérateurs par satellite que par les câblo-opérateurs. Les lignes d’accès numériques ne tarderont pas
à suivre. Aux Etats-Unis, la concurrence est déjà centrée
sur les offres groupées et le meilleur service disponible
est une offre « triple play » assortie d’une facture et
d’un point de contact uniques. Bien entendu, en dehors
du service, un prix attrayant représentera un motif de
satisfaction clé pour l’usager. Au fur et à mesure de
l’évolution des préférences du consommateur et de la
technologie, ces offres groupées devront être modifiées.
A l’avenir, la téléphonie mobile deviendra sans aucun
doute incontournable et le développement de solution
de réseau domestique convaincante sera la prochaine
étape clé.
fois un bon rendement économique et un lancement
au moment opportun. Il faudra absolument agir vite
pour minimiser les risques liés à des investissements
initiaux considérables. Il sera cependant nécessaire
de moduler la rapidité de lancement de ces nouveaux
produits afin de prendre en compte les pressions de la
concurrence et les spécificités des franchises du câble
(ex : autres plateformes numériques, réglementation
nationale).
2.3 Convaincre les usagers : développer des capacités
marketing et de vente
Les économies d’échelle seront de plus en plus importantes. Seule une industrie du câble regroupée trouvera
la taille et les ressources nécessaires pour faire face
à la concurrence d’autres plateformes implantées au
niveau national. C’est pourquoi, les câblo-opérateurs
devraient privilégier l’expansion géographique afin de
servir un grand nombre de foyers sur le plan national—
voire une couverture nationale complète. Pour élargir
cette couverture, les câblo-opérateurs doivent se développer par le biais d’acquisitions (câble, autres plateformes) et / ou construire d’autres infrastructures impliquant éventuellement des technologies de diffusion
alternatives. Lors de cette expansion, les opérateurs
devraient chercher en priorité à élargir leur présence sur
le marché national plutôt que de tenter de s’implanter
sur d’autres marchés.
Bien que l’outil marketing soit un élément essentiel du
succès du numérique, il est tout aussi important d’avoir
une stratégie de vente convaincante. Dans l’ensemble,
l’industrie du câble n’a pas su, dans de nombreuses
régions, s’orienter suffisamment vers le client.
Cependant le développement et le lancement réussis
de nouveaux produits de divertissement requièrent
des compétences de marketing et de vente approfondies. Les câblo-opérateurs doivent donc se focaliser
davantage sur le client pour répondre clairement à leurs
besoins de services et sur la façon dont ils communiquent avec le marché. Pour ce faire, il sera nécessaire
d’adopter une approche sophistiquée de segmentation
de la clientèle et de proposer des produits parfaitement
adaptés. Il est possible que tous les usagers n’optent
pas immédiatement pour l’offre complète « triple play »
et que tout les usagers ne souhaitent pas nécessairement payer le même tarif. Par ailleurs, tous les usagers
ne sont pas sensibles aux arguments technologiques.
Il faudra par contre bien «éduquer» le client sur les
avantages des nouveaux services de divertissement
numériques. Pour prendre pied de manière pro active
sur le marché et encourager un taux d’adoption rapide,
les câblo-opérateurs doivent développer et mettre en
œuvre des campagnes marketing ciblées. De plus, la
concurrence de plus en plus intense sur le marché
convergent obligera les câblo-opérateurs à établir une
marque forte, aussi bien pour leurs produits que pour
leur société. Et dans ce domaine, de nombreux acteurs
accusent un retard par rapport à de nouveaux concurrents potentiels.
2.4 Donner à l’usager ce qu’il désire : assurer une migration
pro active de la clientèle vers le numérique
Ces capacités de marketing et de vente améliorées
doivent soutenir une stratégie de migration vers le
numérique. Par exemple, la mise en place d’une
campagne marketing et une migration ciblées par
quartier ou par segment de clientèle assurera à la
2.5 Atteindre la taille critique : développer des économies d’échelle dans le pays
La nécessité de faire des économies d’échelle se
justifie avant tout par les investissements initiaux indispensables pour passer au numérique. L’infrastructure
nécessaire est bien sûr un facteur important, mais les
efforts de marketing nécessaires et le pouvoir d’achat
ne doivent pas non plus être sous-estimés. Pour pouvoir
accéder au contenu (premium), les câblo-opérateurs
doivent faire face à la concurrence des opérateurs par
satellite bien établis comme BskyB ou Canal Plus. Au
cours des dix dernières années, leur stratégie a été de
promouvoir leur plateforme en proposant un contenu
exclusif malgré un pouvoir d’achat bien inférieur à celui
des opérateurs de télécommunication historiques. Si
ces derniers décident d’utiliser leurs fantastiques cashflows pour prendre pied sur le marché de la maison
numérique, les autres opérateurs de plateforme devront
offrir des produits supérieurs et mettre en œuvre une
stratégie de marché ingénieuse. Mais d’abord et
surtout, ils devront acquérir une taille suffisante.
2.6 Il s’agit d’un « jeu d’équipe » : développer de nouveaux
modèles commerciaux et former des partenariats
pour des services numériques supérieurs
La migration numérique créera de nouvelles opportunités
commerciales propices à l’évolution des modèles
Page 53
commerciaux et à la modification de la structure de
l’industrie dans son ensemble. Au fur et à mesure que
de nouveaux acteurs se manifesteront et prendront
pied sur le marché (essentiellement dans le secteur
du contenu et des services), les acteurs traditionnels
n’auront d’autre choix que de s’adapter. Ils devront
élaborer de nouveaux modèles commerciaux « win-win »
avec les fournisseurs de contenu / de service et les
diffuseurs afin d’établir des partages recettes et /ou
des programmes de coûts équitables. Pour atténuer
les risques inhérents dans ce paysage numérique
émergent, il s’avérera utile de créer des partenariats
et des accords de coopération à long terme. Les câbloopérateurs devront établir des accords de coopération
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non seulement avec les fournisseurs de contenu et de
service mais aussi avec des fournisseurs de matériels
et de logiciels pour concevoir des équipements
conviviaux. Afin de garantir une expérience riche et
favoriser l’adoption des nouveaux produits, l’usager
devra pouvoir impérativement naviguer facilement
dans la maison numérique. Les responsables de la
réglementation sont mis au défi de garantir l’égalité des
chances et la sécurité d’investissement pour tous les
acteurs désireux d’investir, afin que la maison numérique
devienne une réalité. Une fois chose faite et lorsque
tous les acteurs auront profité de cette opportunité,
l’Europe pourra se préparer avec enthousiasme à entrer
dans l’ère numérique.
Auteurs de l’étude
Thomas Künstner
Vice-président
[email protected]
Tel: +49 211 3890 143
Gero Steinröder
Associé principal
[email protected]
Tel: +49 89 54525 545
Dr. Hannes Gmelin
Associé
[email protected]
Tel: +49 211 3890 263
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Bureaux mondiaux
Abu Dhabi
Brisbane
Francfort
Madrid
Philadelphie
Stockholm
971-2-6-270882
61-7-3230-6400
49-69-97167-0
34-91-411-8450
267-330-7900
46-8-506-190-00
Amsterdam
Buenos Aires
Helsinki
McLean, VA
Rio de Janeiro
Sydney
31-20-504-1900
54-1-14-131-0400
358-9-61-54-600
703-902-5000
55-21-2237-8400
61-2-9321-1900
Atlanta
Caracas
Hong Kong
Melbourne
Rome
Tampa
404-659-3600
58-212-285-3522
852-3579-8222
61-3-9221-1900
39-06-69-20-73-1
813-281-4900
Bangkok
Chicago
Honolulu
Mexico
San Diego
Tokyo
66-2-653-2255
312-346-1900
808-545-6800
52-55-9178-4200
619-725-6500
81-3-3436-8631
Beijing
Cleveland
Houston
Milan
San Francisco
Vienne
8610-8520-0036
216-696-1900
713-650-4100
390-2-72-50-91
415-391-1900
43-1-518-22-900
Beyrouth
Colorado Springs
Jakarta
Munich
Santiago
Varsovie
961-1-336433
719-597-8005
6221-577-0077
49-89-54525-0
562-445-5100
48-22-630-6301
Berlin
Copenhague
Lexington Park
New York
São Paulo
Washington, DC
49-30-88705-0
45-33-18-70-00
301-862-3110
212-697-1900
55-11-5501-6200
703-902-5000
Bogotá
Dallas
Londres
Oslo
Séoul
Wellington
57-1-628-5050
214-746-6500
44-20-7393-3333
47-23-11-39-00
82-2-6050-2500
64-4-915-7777
Boston
Düsseldorf
Charles El-Hage
Marco Kesteloo
Lee Falkenstrom
Tim Jackson
Edward Tse
Charles El-Hage
René Perillieux
Jaime Maldonado
John Harris
617-428-4400
IMPRIME EN ALLEMAGNE
©2005 Booz Allen Hamilton Inc.
Tim Jackson
Ivan De Souza
José Gregorio Baquero
Vinay Couto
Mark Moran
Glen Bruels
Torsten Moe
Mitch Rosenbleeth
Rainer Bernnat
Timo Leino
Edward Tse
Chuck Jones
Matt McKenna
Tim Jackson
Cynthia Broyles
Shumeet Banerji
Mercedes Mostajo
Eric Spiegel
Tim Jackson
Jaime Maldonado
Enrico Strada
Jörg Krings
David Knott
Karl Høie
Molly Finn
Paolo Pigorini
Fernando Napolitano
Dave Karp
Paul Kocourek
Leticia Costa
Letícia Costa
Jong Chang
Jan-Olof Dahlén
Tim Jackson
Joe Garner
Steve Wheeler
Helmut Meier
Adrian Foster
Eric Spiegel
Tim Jackson
Los Angeles
Tom Hansson
Paris
Shanghai
Zurich
Thomas Künstner
49-211-38900
310-297-2100
33-1-44-34-3131
86-21-6340-6633
41-1-20-64-05-0
Bertrand Kleinmann
Edward Tse
Jens Schädler