Vin - Millésime Bio

UBIFRANCE AGROTECH
AMÉRIQUE DU NORD
Millésime Bio – 29 janvier 2013
Magdalena Rahn, Chef de pôle VSB Amérique du Nord
Les États-Unis et le Canada ?
L’Amérique du Nord ?
Les États-Unis et le Canada, c’est quoi ?
Traduction dans les affaires
• Attitude business
• Pas d’affect
• Droit au but
• Pragmatisme
• Vouloir gagner de l’argent et surtout en faire gagner !
Le Canada et les
États-Unis : C’est quoi ?
Deux pays immenses
Le Canada
le 2e pays du monde en surface
18 fois plus grand que la France
Les USA
le 3e pays du monde en surface
15 fois plus grand que la France
Source : International Monetary Fund USA, France; US Census Bureau,
INSEE, CIA
La recherche de bonnes affaires
Buy local
Les marchés en bref
Critère de choix des consommateurs
Par ordre d’importance:
1-Prix
2-Couleur / Type (Rouge / Blanc)
3-Variété / Cépage
4-Etiquettes (Face)
5-Pays d’origine
6-Région d’origine
7-Marque
8-Description
9-Année
Source: Stonebridge / Franceagrimer 2008
Les types de vins recherchés
•
Rouges : début de tendance pour des vins plus légers et moins alcoolisés :
le pinot noir, malbec, le cabernet sauvignon, et pour les vins rouges sucrés
•
Blancs : frais, secs, riesling, chardonnay, pinot gris, moscato, sauvignon,
« unoaked »,
•
Rosés : baisse de la demande en « white zinfandel », recherche de rosés
« type provence »
•
Tendance croissante du marketing destiné aux femmes
Le cépage et pas l’AOP
Part en volume de chaque variété dans la consommation de vins de table :
… en 2000
Zinfandel
2%
Pinot Grigio/Gris
3%
Fume/Sauvignon
Blanc
4%
… en 2011
Shiraz/syrah
2% Pinot Noir
Riesling
1%
2%
Autres
10%
Red Zinfandel; 1%
Others; 19%
Moscato; 1%
Chardonnay; 27%
Cabernet
Sauvignon
13%
White Zinfandel;
5%
Chardonnay
32%
Sauvignon Blanc;
6%
Cabernet; 18%
Pinot
Noir; 7%
Merlot
14%
White Zinfandel
17%
Merlot; 9%
Pinot Grigio/Gris;
7%
Source: Impact Databank et Wine Handbook 2012
Dernières tendances dans les CHR
Restauration : en hausse
- Retour progressif des consommateurs dans les
établissements
- Consolidation
- Menu prix fixe
- Vin au verre
- Soirées à thèmes / concepts
- Optimisation du budget
Hotels (traiteurs/colloques) :
Retour progressif après des
- Baisses des fréquentations
- Baisses des prix des locations de salle/chambres
- Baisses de la demande en buffets
Croisières :
discount des prix des croisières
Ventes au détail : bon maintien
•
•
Hausse de ventes en valeur et en volume
Les GMS aux USA profitent du report de la consommation du CHR
Canaux de distribution : le web
Directement au Consommateur
Volume : +9.3%
Dollars : +12.5%
Prix moyen par bouteille : $37.63
Distribution de vin en ligne
Volume : +23%
Dollars : +26.8%
Prix moyen par bouteille : $28.11
Sept 2012 : Amazon
annonce vouloir se
lancer dans la vente
de vin
Source : Beverage Information Group for Total Industry Size; Nielsen ; Wines & Vines ; ShipCompliant for Dtc Estimates (through 12/2010) ; Wine.com ; Annual 2011 vs. 2010 consumer self-selection
segment
Le web influence de plus en plus le choix
et l’achat
• 64% des consommateurs réguliers font des recherches
sur Internet avant d’acheter
• 46% des consommateurs réguliers tweet
• 38% des consommateurs réguliers parlent de vin sur
Facebook
• Les ventes de vin en ligne connaissent des évolutions
considérables (Ex. Sherry Lehmann réalise 70% de ses
ventes online!)
Source : Wine Market Council, Nielsen, Full market analysis on page 95
Diagnostic 1er et 2e tiers et
les Monopoles canadiens
CONCENTRATION DES OPERATEURS
Des portefeuilles de produit
Visibilité restreinte
Intérêt pour les marques / produits qui se vendent facilement et permettent d’importantes
marges
Efforts et investissements importants requis de la part des fournisseurs pour soutenir leur
marque sur le marché
Les producteurs de petite taille doivent aborder le marché par étape (et donc par état) en
travaillant avec de petits importateurs
Le marché des vins
au Canada
Le Canada en bref : chiffres clés
34,5 millions d’habitants
5ème importateur mondial de vin en volume
(348 millions de litres importés) et 4ème en
terme de valeur (quasiment 1,3 milliards
d’euros)
CA de plus de 20 Mds $CAD / an en 2011
480 millions de bouteilles (vins et spiritueux)
débouchées en 2009 (600 millions en 2012)
Prévisions de croissance de la consommation de
vin de 14,27 % entre 2012 et 2016.
Caractéristiques du marché
Accès au marché
Un marché segmenté par provinces : un représentant par province est nécessaire en règle générale
Existence de monopoles provinciaux (SAQ : 1er acheteur mondial de vins français ; LCBO, 1er acheteur
de vins au monde)
2 marchés parallèles : les monopoles, et un canal « privé » (la province d’Alberta)
Le rôle des agents : information sur les appels d’offres, promotion, représentation auprès du monopole.
Taxes à l’importation
Droits de douane (3,74 centimes $CAD / L pour les vins)
Droits d’accises (0,62 $CAD / L pour les vins)
Taxe de vente (environ 15%)
Auxquelles s’ajoute la marge (ou mark-up) du monopole provincial
La place de la France (vins)
Le Canada est le 7ème marché international pour la France
La France reste le 1er fournisseur étranger de vins du Canada en valeur avec des importations se chiffrant
à plus de €270 Millions, soit presque 22% des importations totales (2012), devant l’Italie, les États-Unis
et l’Australie, mais en baisse.
Forte concurrence des vins du Nouveau Monde.
Les grands marchés : Le Québec, l’Ontario,
l’Alberta et la Colombie Britannique
Quebec
Monopole local : Société des Alcools du Québec (SAQ)
Chiffre d’affaire annuel : 2,84 Mds CAD en 2012
Les Québecois boivent environ 22,6 litres de vin par personne par an, ce qui fait des Québécois les plus importants
consommateurs de vin au Canada.
SAQ : 1er acheteur mondial de vins français
Ventes de vin en volume : France (30%), Italie, Argentine, Espagne, États-Unis
Marché de vins bio en augmentation de 17% depuis 2006
Ontario
Monopole local : Liquor Control Board of Ontario (LCBO)
LCBO : 1er acheteur de vins au monde
Chiffre d’affaires annuel : 4,54 Mds CAD en 2011
Part des vins : 37% soit 1,7 Md
Place de la France: 5ème fournisseur (en volume et en CA) derrière le Canada, l’Italie, l’Australie et les USA
Augmentation d’11% par an depuis 2006 pour les vins bio
Alberta
Originalité : Marché libéralisé en 1993. Système de référencement des produits et de quotas supprimés
Chiffre d’affaires annuel : 2,15 Mds CAD en 2012 (+5,4% sur 2011, pour une consommation de 3,5 M d’hectolitres)
France : 3ème exportateur de vins derrière l’Australie et les États-Unis en 2007
Colombie-Britannique
Monopole local : British Columbia Liquor Distribution Branch (BCLDB)
Chiffre d’affaires annuel: 2,89 Mds CAD (+3% par rapport à 2011)
France : 4ème fournisseur étranger en valeur (derrière Australie, USA, Italie)
Marché de vins bio en augmentation de 20% depuis 2006 (plus forte tendance du Canada)
Importations de vins tranquilles
français par AOP
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Le marché des vins
aux États-Unis
Les États-Unis en bref : chiffres clés
314 millions d’habitants
1er marché de consommation de vin au monde
(environ 366 millions de caisses attendues 2013)
3ième pays consommateur de vin importé en volume
(102,97 millions de caisses), 2ième en valeur (2 848
millions €)
5ème client de la France en volume (9,89 millions de
caisses), 2ième en valeur (641 millions €) pour les vins
Premier marché export des vins et spiritueux français
Prévisions de croissance de la consommation de vin
de 12,16 % entre 2012 et 2016.
Réglementation : vous avez dit libéral?
Une réglementation fédérale (TTB) renforcée par une règlementation
étatique stricte (ABC BOARD – Alcohol Beverages Control Boards)
« Following national Prohibition, the 21st Amendment to the Constitution
provides states with broad powers and authority to regulate the sale and
distribution of alcohol within their borders. (This is in addition to Federal
requirements.) Each state created its own unique system of alcohol beverage
control. »
Les 3 grandes catégories d’états
Les Licence / Open States, dans lesquels la vente de
boissons alcoolisées est libre
Les Control States, dans lesquels la vente est soumise à
un monopole étatique
Les Franchised States, dans lesquels la vente d’un
fournisseur donné est exclusive à un grossiste
Une autre contrainte :
le système des 3 tiers
5$
Producteur étranger
1
Marges : de 25% à 30% $7
Importateur
Marges : de 25% à 30%
Producteur local
2
$9
Grossiste / « Distributor »
Marges : de 35% à 50%
$13.99
3
Détaillant :
Grande distribution, magasins spécialisés, restaurants.
Des intermédiaires et une cascade de marge très coûteuse
Les vins bio
Le marché des vins biologiques au Canada
• Les vins biologiques d’importation gagnent en importance sur le marché
canadien.
• Les vignobles canadiens certifiés biologiques sont peu nombreux : une
dizaine de vignobles sur plus de 450 vignobles d’est en ouest.
• Leur surface et leur production sont limitées et leurs ventes annuelles ne
suffisent pas généralement à attirer l’attention des grands acheteurs.
Le marché des vins biologiques au Canada
QUÉBEC
•
Chiffres de ventes des vins agrobiologiques au Québec:
165 produits répertoriés en mai 2012
Ventes : 2004 = 3,9 millions CAD –> 2009 = 14,1 millions CAD
croissance de 262% en 5 ans (70 419 caisses de 9L)
•
81 produits sont d’origine française (environ 50% du marché)
•
Marché en augmentation de 17% depuis 2006.
Le marché des vins biologiques au Canada
ONTARIO
•
Le LCBO dispose de 100 références en vins biologiques avec un stock de 10 000
caisses.
•
Parmi les 100 vins disponibles, 6 vins se situent dans la tranche de prix de 13 CAD
ou moins. Aucun vin canadien dans cette tranche de prix.
•
Marché en augmentation de 11% par an depuis 2006.
Le marché des vins biologiques au Canada
COLOMBIE-BRITANNIQUE
•
Le BCLDB possède 111 références issues de 12 pays viticoles vendues dans les BC liquor
stores (17 produits de la France)
•
Chiffre d’affaires annuel : 12 500 000 CAD.
•
Marché en augmentation de 20% depuis 2006 (plus forte tendance du Canada)
•
Depuis 2007, nombre croissant de producteurs locaux en conversion biologique (Deep Creek
Winery, Rollingdale Winery, Forbidden Fruit Winery, Working Horse Winery).
•
Bien qu’en croissance constante, le marché des vins biologiques de Colombie-Britannique
demeure limité mais très prometteur pour les années à venir.
Réglementation sur les produits
biologiques au Canada
Étiquetage et publicité
•
Seuls les produits ayant un contenu biologique supérieur ou égal à 95% peuvent être
étiquetés comme « biologique » ou porter le logo « biologique ». Ces produits doivent être
certifiés et le nom de l'organisme de certification doit apparaître sur l'étiquette
•
Les produits multi-ingrédients ayant un contenu biologique de 70 à 95% peuvent porter la
mention « contient XX% d'ingrédients biologiques ». Ces produits ne doivent porter ni le
logo, ni la mention « biologique ». Ils doivent être certifiés et le nom de l'organisme de
certification doit apparaître sur l'étiquette.
•
Les produits multi-ingrédients ayant un contenu biologique inférieur à 70% ne peuvent
porter la mention « biologique » que dans la liste des ingrédients du produit. Ces produits ne
nécessitent pas la certification et ne peuvent pas porter le logo « biologique »
Réglementation sur les produits
biologiques au Canada
VERIFICATION DE LA CONFORMITE
•
Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA)
•
Organismes de la vérification de la conformité (OVC) : COABC, CAEQ, CCN, IOAS
•
Organismes de certification (OC)
Réglementation sur les produits
biologiques au Canada
Cas des produits importés
Des produits biologiques peuvent être importés si…
•
Certifiés conformes à la norme canadienne en matière de produits biologiques
•
Certifiés biologiques conformément à une entente conclue avec un autre pays concernant
l'importation et l'exportation de produits biologiques
•
Certifiés biologiques conformément à une entente, tel qu'il est indiqué ci dessus, par un
organisme de certification reconnu par le pays concerné
Réglementation sur les vins issus de
l’agriculture biologique aux Etats-Unis
•
Tout comme pour les autres produits biologiques approuvés par l’USDA (United States
Department of Agriculture), le vin « bio » est « elaboré sans utiliser de substances illicites
ou génétiquement modifiées ».
•
Conditions rigoureuses de la certification USDA contrôlées par son « National Organic
Program ».
•
Respecter les conditions du TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau), tout
particulièrement pour les conditions d’étiquetage en matière de sulfites.
•
Interdiction d’ajouter de sulfites dans un vin « bio ».
• Pour être vendu comme « biologique », la production des raisins et leur
trantransformation en vin doivent être certifiés.
•
Le TTB met à dispos ition une FAQ très complète relative à la règlementation des vins
« bio » : http://www.ttb.gov/faqs/alforganic.shtml
Réglementation sur les vins issus de
l’agriculture biologique aux Etats-Unis
Vin « bio » vs vin issu de raisins « bio »
Vin « bio »
Tous les raisins et autres ingrédients agricoles (y compris les
levures, si disponibles à la vente) doivent être certifiés
biologiques, hormis ceux de la « National List »*.
Les ingrédients non-agricoles doivent être spécifiquement
autorisés sur la « National List » et ne peuvent dépasser 5% du
produit total (hormis le sel et l’eau).
Le dioxyde de soufre (sulfites) ne peuvent être ajoutés.
Les étiquettes doivent mentionner le nom de l’organisme
certificateur (« certifié biologique par xxx » ou équivalent).
Vin issu de raisins « bio »
100% des raisins (de tous cépages) doivent être certifiés
biologiques.
Tout ingrédient agricole restant (levures…) ne doit pas
obligatoirement être biologique, mais doit être produit hors
des méthodes exclues.
Tout ingrédient non-agricole doit être spécifiquement autorisé
sur la « National List ».
Le dioxyde de soufre peut être ajouté dans la limite de 100
ppm dans du vin de raisin fini, mais ne peut être ajouté dans du
vin « issu » d’autres produits biologiques (ex : pommes).
Les étiquettes doivent mentionner le nom de l’organisme
certificateur (« certifié biologique par xxx » ou équivalent).
Les étiquettes de vin peuvent inclure le sceau biologique de
l’USDA et être vendus, étiquetés ou représentés comme
biologiques.
Les étiquettes ne peuvent inclure le sceau biologique de
l’USDA. L’étiquette peut mentionner : « made with
organic grapes » (« produit avec de raisins biologiques »).
Réglementation sur les vins issus de
l’agriculture biologique aux Etats-Unis
IMPORTATIONS AUX ETATS-UNIS
En général, les produits biologiques certifiés dans les marchés suivants peuvent être exportés aux
Etats-Unis :
- Canada
- Union Européenne*
Importation de vin “bio” en provenance de l’UE*
Du vin “bio” produit dans l’Union Européenne peut être importé aux Etats-Unis si le vin respecte
le cahier des charges en matière d’étiquetage :
- Vin “bio”. Le vin doit respecter les conditions de la section “vin bio”. Exemples de substances
prohibées : dioxyde de soufre (sulfites) et potassium metabisulfite.
- Vin “issu de” raisins biologiques. Le vin doit respecter les conditions de la section “vin issu de
raisins biologiques”. Les substances non spécifiquement autorisées (exemple : potassium
metabisulfite) ne peuvent être utilisées.
*Les produits commercialisés sous l’autorité du partenariat commercial Etats-Unis/Union Européenne
doivent être accompagnés d’un certificat d’importation signé par un organisme certificateur agréé.
Tendances Bio
Augmentation des ventes, mais confusion de la part du consommateur
“C’est un marché avec des clients accro” – un consultant en Colombie-Britannique
Fourchette prix recherché: $10-20, surtout $12-15
Une question de marketing (si Oprah le conseille…)
“Organic, or not, any wine MUST BE GOOD!!! and drinkable”
– une journaliste de PalatePresse
–Vins trop chers
–Problème de stabilité / constance en goût : viticulture bio vs vinification bio
–Manque de connaissance de la part du consommateur, avec les traces du mauvais souvenir de
mauvais vins bio.
–Le consommateur pense que tous les vins sont fondamentalement “bio”.
+Bon pour la santé
+“Légende” de sulfites – beaucoup de personnes pensent être allergiques
+Plus important pour les restaurants haut de gamme et détaillants spécialisés
+La qualité reste primordiale
Prescripteurs
Personalités : Jamie Oliver, Rick Bayless, Alice Waters (chefs de cuisine)
Michelle Obama
Michael Pollan (écrivain alimentaire)
Mark Bittman (écrivain alimentaire et de recettes)
Anna Lappé (fille de Frances Moore Lappé, Diet For A Small Planet, 1971 ; activiste)
Joe Salatin (fermier bovin en VA, écrivain)
Raj Patel (écrivain et activiste)
Dr Mehmet Oz, MD et Dr Alan Greene, MD
Marques (alimentaire) : Amy’s Kitchen, Applegate Farms, Eden Brands, Organic Valley, Stonyfield…
Marques (vin) : Badger Mountain, Benziger, Bonterra , CalNaturale, Frey, Frog’s Leap…
Détaillants : Whole Foods (bien que seuls 25% des vins soient bio), Central Market (Texas), PCC Natural Market
(Oregon et Washington state)
Associations et presse : SlowFood USA, Fair Trade USA
Food MythBusters / Real Food Media Project
Civil Eats : “Promouvoir la pensée critique sur l'agriculture durable et les systèmes alimentaires”
Organic Trade Association, Organic Consumers Association
Yes On 37 : “right to know” à propos de la présence des OGM(California)
Organic Wine Journal
Mother Jones
Perspectives pour
l’offre française
Les « Millennials »
• 20% des Millennials sont membres
d’au moins un « wine club »
Contre 11% pour les Gen X, 4% pour les Baby
Boomers, 6% pour les seniors
• 36% des Millennials considèrent
Internet comme jouant un rôle majeur
sur la prise d’informations précédant
l’acte d’achat de vin
Contre 29% pour les Gen X, 22% pour les
Baby Boomers, 12% pour les seniors
• 41% des vins achetés par les
Millennials sont des vins importés
Contre 31% pour les Gen X, 24% pour les
Baby Boomers, 22% pour les seniors
Source : Wine Market Council 2009
Les Tendances pour les vins et spiritueux :
États-Unis + Canada
Une consommation en
hausse avec une
demande accrue pour
des vins de qualité et
bon marché
Intérêt pour les
vins uniques :
Cépages et
appellations
Le consommateur
urbain au pouvoir
d’achat important
de la côte ouest est
cosmopolite et a un
palais ouvert aux
nouveaux vins
Une demande croissante pour des vins de
terroir et de petite production
Les importateurs ont pour
préoccupation prioritaire
l’écoulement des stocks existants
« Les Millennials » est
un marché prenant,
étant une génération
très consommatrice de
vin avec un intérêt élevé
aux vins importés
L’utilisation des medias sociaux par
les Français ?
95% des vignobles français exportent leurs
vins
MAIS:
• 75% ne publient pas d’informations sur les
réseaux sociaux
• 59% n’ont pas de page Facebook
• 44% ont pour projet d’intégrer les réseaux
sociaux à leur stratégie marketing
Image plus ludique et accessible de l’offre française
auprès des consommateurs et professionnels ?
Les Millennials ?
Source : My Social Winery
Quelques clés de succès pour
les sociétés françaises
• Besoin de soutien commercial (formation commerciaux, incentives,
accompagnement terrain, VIE ? agents ?)
• Miser sur les rapports qualité/prix (prix départ <4 euros)
• Approche régionale (pensez province ou état)
• Décomplexification de l’offre : mettre le cépage plus en évidence (sur la
contre-étiquette ?)
• L’art de raconter des histoires pour faire vendre…
Analyse de l’offre francaise secteur vins
FORCES
MENACES
- Diversité de produits, surtout en bio
- La parité euro / dollar
- Image forte (sophistication, qualité, raffinement)
- Concurrence italienne, espagnole, chilienne et argentine
- Notoriété assise
- Puissance commerciale de la production américaine pour
pousser ses marques
- Crise : les professionnels privilégient leurs références
plutôt que d’acquérir de nouveaux produits
FAIBLESSES
OPPORTUNITES
- Image considerée trop haut de gamme, produits
sophistiqués (produits chers ?)
- La concentration de la distribution et de l’import limite
l’accessibilité à l’offre française : développement de petites
structures et utilisation du clearing par les détaillants
- Intimidants (AOP et pas cépage)
- Manque de pragmatisme dans l’approche
commerciale (attitude arrogante)
- La génération des millenials en quête de découverte
(veulent s’informer) et fermés aux marques
- Une multitude d’états / provinces donc de possibilités
- Approche trop concentrée : NYC n’est pas
les USA, Montréal n’est pas le Canada
Conclusion générale
•
Un marché d’envergure en pleine mutation depuis la crise de 2008
•
Le consommateur nord-américain : en recherche de sophistication gastronomique (vins
et alimentaire) pour ses plaisirs et sa santé
•
Sensibilisation à la fragilité de l’environnement, la planète ; tendances “living green”…
•
Des opportunités immédiates en alimentaire pour des produits différenciés et très
authentiques
•
Pour les vins, des opportunités à moyen terme grâce aux jeunes Millennials
•
Une approche régionalisée avec suivi est essentielle
•
Pensez aux réseaux sociaux
•
Pour les sociétés francaises : mieux vaut être expérimenté à l’export, patient et
pragmatique, investir sur le moyen terme avec un soutien aux ventes
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