l`étude de cas Canterbury City Council

Théâtre Marlowe, Canterbury
9XMPMWEXMSRHIPEWIKQIRXEXMSR1SWEMGHY/IRX
1IH[E]IRZYIH´EMHIVkPE
GVqEXMSRH´YRTPERHIQEVOIXMRKTSYVPITVSNIXHY2SYZIEY8LqlXVI1EVPS[I
Historique
Le Théâtre Marlowe est un projet de
VqEQqREKIQIRXHITPYWMIYVWQMPPMSRWHIPMZVIWEY
G®YVHYTVSKVEQQIH´MRZIWXMWWIQIRXHIPEZMPPIHI
Canterbury. Le projet visait la transformation de
P´ERGMIRXLqlXVIIRYRXLqlXVIVqKMSREPkZSGEXMSR
nationale. Dans le cadre de cette transformation,
P´qUYMTI IR GLEVKI HY XLqlXVI HIZEMX QSHIVRMWIV
IXHqZIPSTTIVWSRSJJVIkP´MRXIRXMSRHIWYWEKIVW
LEFMXYIPW IX HIW RSYZIEY\ YWEKIVW TSXIRXMIPW
L’ancien théâtre fonctionnait sur la base d’un
TVSKVEQQIWMQTPIH´EHLqWMSRPIW%QMWHY8LqlXVI
de Marlowe), mais il avait conscience que ce mode
de fonctionnement constituait une entrave au
HqZIPSTTIQIRX H´YR RSYZIEY TYFPMG H´YWEKIVW
VqKYPMIVWI\XqVMIYVEYKVSYTIXVrWWTqGM½UYIHIW
spectateurs habituels du théâtre.
(q½
0ITVSNIX1SWEMGEZEMXHSRGTSYVSFNIGXMJHIHq½RMV
PI TYFPMG I\MWXERX IX H´MHIRXM½IV PE TVSTIRWMSR
H´EYXVIW WIKQIRXW k MQTPMUYIV (IW HSRRqIW
SRX TIVQMW H´qPEFSVIV YR TPER HI QEVOIXMRK E½R
d’ajouter des spectateurs supplémentaires pour
PI 2SYZIEY 8LqlXVI GSRZIVXMWWERX HIW YWEKIVW
SGGEWMSRRIPWIRYWEKIVWVqKYPMIVWHYXLqlXVIKVlGI
EY4VSKVEQQIHIW%QMWHI1EVPS[I
Méthodologie
Rassembler des données s’est avéré relativement
WMQTPI TYMWUY´MP W´EKMWWEMX H´YR XLqlXVI k KYMGLIX
unique de réservation. Le système de réservation
a pu fournir les codes postaux des spectateurs
WYV TPYWMIYVW ERRqIW 2SYW EZSRW qKEPIQIRX qXq
70
IR QIWYVI H´EJ½RIV PIW HSRRqIW IR JSRGXMSR HIW
KIRVIW HI WTIGXEGPI TSYV EVVMZIV k YRI EREP]WI
approfondie de la fréquentation du théâtre par
HMJJqVIRXW TYFPMGW GMFPIW k WEZSMV PIW QqREKIW
HMWTSWERX HI VIZIRYW PIW qXYHMERXW PIW QqREKIW
à risque d’exclusion sociale et les personnes plus
lKqIWZMZERXHERWRSWPSGEPMXqWG|XMrVIW
Ces données ont été épurées et traitées par
1SWEMGE½RH´MHIRXM½IVPETVSFEFMPMXqHIGSQTXIV
PIWHMZIVWKVSYTIW1SWEMGTEVQMPIWWTIGXEXIYVW
4SYVGIVRIVIRWYMXIPETVSFEFMPMXqHI½HqPMWEXMSRIX
d’inscription comme membre, nous avons utilisé
la base de données des membres de la dernière
année d’ouverture du théâtre. Nous avons ainsi pu
déterminer la propension à fréquenter le théâtre
et la confronter à la propension à devenir un Ami
du Théâtre.
Résultat
Le résultat s’est avéré intéressant. Là où nous
RSYW EXXIRHMSRW k IRVIKMWXVIV YRI JVqUYIRXEXMSR
qPIZqI TEV I\IQTPI TEVQM RSW LEFMXERXW H´lKI
moyen aux revenus élevés-, nous avons constaté
que cette fréquentation n’était que moyenne,
EPSVWUYITEVEHS\EPIQIRXGIQsQIKVSYTIqXEMX
très susceptible de devenir membre des Amis du
8LqlXVIQEPKVqYRIJVqUYIRXEXMSRQS]IRRI)R
GI UYM GSRGIVRI PIW KVSYTIW TSYV PIWUYIPW RSYW
nous attendions à une fréquentation moindre,
GSQQI PIW QqREKIW EZIG HI NIYRIW IRJERXW
nous avons constaté qu’ils étaient plus enclins à
fréquenter le théâtre, mais n’étaient pas vraiment
candidats au statut d’Amis du Théâtre.
Nous avons soumis les données à différents
traitements jusqu’à ce que nous obtenions un
W]RSTWMWIRYRITEKIRSYWTIVQIXXERXWYVPEFEWI
H´YR GSHI HI GSYPIYVW H´MHIRXM½IV VETMHIQIRX
les forces et les faiblesses de l’ancien théâtre
IR XIVQIW HI JVqUYIRXEXMSR IX HI ½HqPMWEXMSR
(adhésion comme membres) d’une part et les
opportunités de développement pour le nouveau
théâtre d’autre part.
2SYWEZSRWGSRWXEXqUYIPE½HqPMXqHIRSWNIYRIW
célibataires et étudiants était faible au niveau
PSGEP QEMW W´EQTPM½EMX EY RMZIEY HY GSQXq XSYX
GSQQI P´EHLqWMSR EY TVSKVEQQI HIW %QMW HY
Théâtre, tandis que la fréquentation des habitants
TPYWlKqWIXEGXMJWqXEMXJEMFPIEYRMZIEYHYHMWXVMGX
QEMWXVrWJSVXIWYVPITPERVqKMSREPIXREXMSREPYRI
HSRRqIGSR½VQqITEVP´EGXMZMXqEYWIMRHIW%QMW
du Théâtre.
Au vu de ces données, il semblait opportun de
renforcer les efforts en faveur des audiences
PSGEPIWEYWIMRHIGIWHIY\KVSYTIWTPYX|XUYIHI
QMWIVWYVYRIEXXVEGXMSRVqKMSREPISYREXMSREPI(I
QsQI MP JEPPEMX qKEPIQIRX IRZMWEKIV HI GSRZIVXMV
PIW §%QMW HY8LqlXVI ¨ EY\ VIZIRYW qPIZqW IR
YWEKIVWVqKYPMIVW
Avantages
Sur la base de ces résultats, le théâtre a mis sur
TMIH TPYWMIYVW RSYZIEY\ TPERW H´EHLqWMSR EY\ §
%QMW HY8LqlXVI ¨ TSYV HIW TYFPMGW WTqGM½UYIW
particulièrement les étudiants, les familles et nos
LEFMXERXWPSGEY\TPYWlKqW9RTVSKVEQQILEYXHI
KEQQIEqKEPIQIRXqXqQMWWYVTMIHTSYVEXXMVIV
nos habitants et Amis à revenus plus élevés.
'IWTVSKVEQQIWGSRWXMXYIRXHqWSVQEMWYRITEVXMI
MRXqKVERXIIXMQTSVXERXIHIWVIZIRYWHY8LqlXVI
Marlowe et représentent un soutien appréciable
dans le cadre de subventions et de développement
HI TVSNIXW GYPXYVIPW 8SYW GIW TVSKVEQQIW SRX
fait l’objet d’une croissance rapide, utilisant des
plans de communication ciblés mis au point en
71
collaboration avec le système d’analyse Mosaic
relatif aux préférences.
0I W]WXrQI 1SWEMG E qKEPIQIRX qXq YXMPMWq TSYV
mieux comprendre et pour pouvoir tirer parti de
certains événements-clés, comme la Pantomime
annuelle, dont nous savons qu’elle attire un
TYFPMGMRLEFMXYIPIXHIWKVSYTIWHMJ½GMPIWkGETXIV
(IW IJJSVXW SRX qKEPIQIRX qXq IRXVITVMW TSYV
HqZIPSTTIVHIWEGXMZMXqWHIQEVOIXMRKWYVQIWYVI
HIWXMRqIW k EXXMVIV GIW KVSYTIW HERW PI GIVGPI
HIW § %QMW ¨ TEV PI FMEMW H´SJJVIW HMVIGXIQIRX
associées aux futurs événements et productions
de pantomime.
Projets futurs
2SYWEZSRWTEVXEKqPIWMRJSVQEXMSRWIXPIWEREP]WIW
tirées dans le cadre de l’exploitation concrète des
KVSYTIW H´YWEKIVW 'YPXYVI IX )RXVITVMWI 1SWEMG
EZIG H´EYXVIW XLqlXVIW HI PE VqKMSR 0I W]WXrQI
Mosaic joue toujours un rôle important et précieux
HERWPIGMFPEKIGSRXMRYHIWTYFPMGWHYXLqlXVI(I
plus, le système de réservation a été conçu pour
XVEMXIVTPYWIJ½GEGIQIRXPIWHSRRqIWGSRGIVRERX
les codes postaux en vue d’une utilisation future.
Enseignements
Si nous avions utilisé ces informations plus tôt,
RSYW EYVMSRW TY QMIY\ Hq½RMV IX KqVIV P´EKIRHE
de développement du théâtre. Ces informations
ont été acquises à un moment où l’implantation
qXEMX HqNk IR GSYVW IX IPPIW SRX qXq MRXqKVqIW
ultérieurement. Les résultats auraient été de
meilleure qualité si les données avaient été
MRXqKVqIWHrWPIHqTEVX
Coordonnées
Pour de plus amples informations concernant
GITVSNIXGSRXEGXI^4IXIV(EZMIW'SRWIMPPIVIR
TSPMXMUYIGYPXYVIPPIEYRYQqVS
085 ou par e-mail à
TIXIVHEZMIW$GERXIVFYV]KSZYO