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L'industrie de l'Internet en Chine
Extrait du Institut des Hautes Etudes pour la Science et la Technologie
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Internet en Chine
L'industrie de l'Internet en
Chine
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Date de mise en ligne : lundi 24 février 2014
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Quel est le poids de l'industrie chinoise de l'Internet ?
L'industrie chinoise de l'Internet est très dynamique. Elle bénéficie d'un marché considérable (à peu près aussi grand
que les marchés nord-américains et européens réunis). Plusieurs sociétés ont une capitalisation boursière
comparable à celle des grandes sociétés américaines du domaine (Tableau 4).
Société
Activité principale
Cotée sur
Capitalisation boursière (USD, milliard) 2013-10-25
Google (US)
Recherche, pub en ligne
NASDAQ
339,2
Baidu
Recherche, pub en ligne
NASDAQ
55,7
Tencent
Services à valeur ajoutée en ligne
HKG
101,9
Yahoo ! (US)
Médias numériques, pub en ligne
NASDAQ
32,9
Youku
Partage de vidéos en ligne, pub
NYSE
4,7
Sohu
Médias en ligne, recherche, jeux
NASDAQ
2,6
Amazon (US)
Commerce en ligne
NASDAQ
166,0
eBay (US)
Enchères en ligne, commerce
NASDAQ
66,8
Alibaba
Commerce en ligne
HKG
32,9
Dangdang
Commerce en ligne
NYSE
0,8
Facebook (US)
Réseaux sociaux, pub en ligne
NASDAQ
126,3
Sina
Infos en ligne, microblogging
NASDAQ
5,5
Renren
Réseaux sociaux, pub en ligne
NYSE
1,4
LinkedIn (US)
Réseaux professionnels
NYSE
27,0
51job
Recrutement en ligne, RH
NASDAQ
2,2
Priceline (US)
Voyage en ligne
NASDAQ
55,2
Ctrip
Voyage en ligne
NASDAQ
7,2
eLong
Voyage en ligne (en Chine)
NASDAQ
0,7
Symantec (US)
Solutions anti-virus en ligne
NASDAQ
15,4
Qihoo
Solutions anti-virus en ligne
NYSE
10,4
Netease
Jeux et communauté en ligne
NASDAQ
9,5
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Zynga (US)
Jeux en ligne
NASDAQ
3,0
Giant Interactive
Jeux en ligne
NYSE
2,2
Changyou
Jeux en ligne
NASDAQ
1,9
Shanda
Jeux en ligne
NASDAQ
1,2
Perfect World
Jeux en ligne
NASDAQ
0,9
Tableau 4. Capitalisation boursière des principales sociétés chinoises actives sur le marché de l'Internet et des plus
grandes compagnies américaines du même secteur à titre de comparaison (Market capitalization. YCharts. ).
L'industrie chinoise couvre tous les domaines de l'Internet et offre les mêmes services que les compagnies
occidentales. Les systèmes d'exploitation font exception avec neuf postes fixes sur dix sous Windows et huit mobiles
sur dix sous Android.
Le modèle économique des entreprises chinoises diffère généralement de celui des sociétés américaines
apparentées.
Le marché chinois est éclaté entre de très nombreux acteurs sauf dans le cas des moteurs de recherche
(quasi-monopole de Baidu) et du commerce en ligne entre consommateur (quasi-monopole de Taobao, un membre
du holding Alibaba). Ceci se voit notamment dans la dispersion du marché des publicités en ligne ; il représentait 4,7
milliards de dollars au troisième trimestre 20013 (Figure 16).
Figure 16. Répartition du marché de la publicité en ligne entre les principaux acteurs de l'Internet en Chine. Le marché
était de 4,7 milliards de dollars au troisième trimestre 2013 ([57]).
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(Alexander VUYLSTEKE, Zhong WEN, Bart BAESENS, Jonas POELMANS. Consumers' Search for Information on
the Internet : How and Why China Differs from Western Europe. Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 309-331.,
Min JIANG. Internet Companies in China : Dancing between the Party Line and the Bottom Line. Asie Visions 47,
janvier 2012. Institut français des relations internationales. pp. 10-14,
China Online Advertising Platforms Market Update in Q3 2013. China Internet Watch.,
Gary KING, Jennifer PAN, Margaret E. ROBERTS. How Censorship in China Allows Government Criticism but
Silences Collective Expression. American Political Science Review May 2013.,
Windows Dominated 91.32% OS Market in China. China Internet Watch.,
Smartphone Brands Awareness in China : Samsung on the Top. China Internet Watch.,
Market capitalization. YCharts. )
Quels sont les moteurs de recherche généralistes utilisés en
Chine ?
Les internautes chinois utilisent plusieurs moteurs de recherche généralistes (Tableau 5).
Type de moteur de recherche Utilisation en Octobre 2012 Utilisation en Octobre 2013
Baidu summary
72,9
63,9
Qihoo 360 Search
9,6
20,9
Sogou
7,8
9,8
Soso
3,7
2,8
Google (US)
4,7
1,7
Bing (US)
0,5
0,6
Yahoo (US)
0,3
0,4
Wealth (US)
0,3
0,1
Autre
0,1
0,0
Tableau 5. Utilisation des moteurs de recherche généralistes en Chine (en pourcentage du nombre de visites) (Paul
BISCHOFF. Qihoo takes 20% of Chinese search market in October, but Baidu slips. Tech in Asia. ).
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Baidu a été créé en janvier 2000 par deux Chinois qui ont fait une partie de leurs études aux Etats-Unis. Ils ont
bénéficié d'un fonds de démarrage de la Silicon Valley (seed money). L'un des créateurs avait breveté en 1996 un
algorithme différent de celui de Google et plus efficace que ce dernier pour le mandarin. Baidu utilise le moteur de
recherche de Microsoft pour les requêtes en anglais.
La société Qihoo 360 a lancé son moteur de recherche en 2012. Elle était surtout connue jusqu'ici pour son antivirus
qui est un logiciel libre utilisé par la quasi-totalité des internautes chinois.
Google a une filiale à Hongkong (Google Hong Kong), ce qui lui permet de se reposer sur l'efficacité du Great Firewall
pour être en règle avec la censure chinoise. Pour mémoire, Google a été créé en septembre 1998. La société a un
monopole quasi-absolu sur les moteurs de recherche en Europe (94 % des requêtes sont faites sur Google en
France).
(Jason SUBLER, Georgina PRODHAN. Baidu picks Microsoft for English search. Reuters,
Min JIANG. Internet Companies in China : Dancing between the Party Line and the Bottom Line. Asie Visions 47,
janvier 2012. Institut français des relations internationales. pp. 16-21,
2023 France Digital Future in focus : tendances clés du digital en France et leur impact sur l'avenir. comScore. p. 40,
China's Qihoo's 360 Search Won Over 16% Market Share. China Internet Watch.,
Sherman SO. Qihoo 360 takes on challenge of Baidu. Asia Times Online.,
Paul BISCHOFF. Qihoo takes 20% of Chinese search market in October, but Baidu slips. Tech in Asia. )
Quelle est l'importance du commerce en ligne en Chine ?
Les transactions par le commerce en ligne ont porté sur 713 milliards de dollars au premier semestre 2013, dont 77 %
provenaient du commerce électronique entre entreprises (B2B).
Les plates-formes B2B sont divisées en deux catégories : les plates-formes d'information et les moteurs de recherche.
Les premières se partageaient un marché publicitaire estimé à 2,8 milliards de dollars en 2013 et les secondes 1,8
milliards de dollars.
Les achats en ligne des particuliers représentaient 7,3 % du montant total de la vente au détail totale en Chine. La
vente entre consommateurs (C2C) représentait 64 % du chiffre d'affaire et la vente entre entreprises et
consommateurs (B2C) 36 %. La croissance du chiffre d'affaire du B2C est plus rapide que celle du C2C
(l'augmentation a été respectivement de 77,4 % et 32,3 % entre 2012 et 2013).
Alibaba, le holding qui réunit Taobao, le leader du C2C, et Tmall, le leader du B2C, a fait un bénéfice net de 707
millions de dollars au deuxième trimestre 2013. Sa marge bénéficiaire d'exploitation (operating profit margin) était de
49 % alors qu'elle était de 18 % pour eBay (C2C) et autour de zéro pour Amazon (B2C).
A titre de comparaison, les achats en ligne représentaient environ 5 % de la vente au détail en France en 2013 et la
croissance annuelle du chiffre d'affaire était de 16 %.
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(Chiffres clés 2013. Fédération E-commerce et Vente à Distance (Fevad). ,
10 Charts to Tell You About China Online Shopping Market in Q2 2013. China Internet Watch.,
China Online Shopping Market Snapshot for Q2 2013. China Internet Watch. ,
China E-Commerce Market Exceeded USD 713 Billion in H1 2013. China Internet Watch.,
Market capitalization. YCharts. ,
China B2B Market Scale Reached 12.6 Billion Yuan in H1 2013. China Internet Watch. )
Comment fonctionnent les achats en ligne entre
consommateurs (C2C) en Chine ?
Taobao a un quasi-monopole de la vente en ligne entre consommateurs (C2C) en Chine. Il est classé treizième parmi
les sites web les plus visités au monde alors qu'eBay est vingtième. Taobao fait partie du quotidien de la plupart des
Chinois, au point qu'ils vont directement sur le site quand ils cherchent quelque chose au lieu d'utiliser les moteurs de
recherche plus généraux. Sept millions de vendeurs y proposent 800 millions d'articles.
La plate-forme répond bien aux besoins des petits entrepreneurs qui se lancent dans le C2C car Taobao ne prélève
pas d'argent sur la mise en ligne des offres et sur les transactions. Le financement de la société provient
principalement des publicités mises sur le site.
Le site propose de nombreux services annexes. Par exemple :
1) des outils de recherche très sophistiqués (ex : recherches sur l'image d'un objet) ;
2) un dépôt fiduciaire que les clients peuvent alimenter dans un bureau de poste près de chez eux (Alipay) ;
3) une messagerie instantanée établissant un contact direct entre les acheteurs et les vendeurs ;
4) des logiciels permettant aux petits vendeurs de mieux gérer leur entreprise (ex : relations clients, gestion des
stocks) ;
5) un réseau de plus de 400 000 sites web spécialisés permettant aux vendeurs d'élargir leur clientèle en faisant une
publicité ciblée.
( Taobao Imagine : An Image Search Engine for Shoppers. China Internet Watch.,
Mark GREEVEN, Shengyun YANG, Tao YUE, Eric van HECK, Barbara KRUG. How Taobao bested Ebay in China.
Financial Times. ,
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The top 500 sites on the web. Alexa. ,
Juro OSAWA. How Does Alibaba Make Money ? The Wall Street Journal.,
Juro OSAWA. Alibaba Isn't the Amazon of China. The Wall Street Journal.)
Comment fonctionnent les achats en ligne entre entreprises
et consommateurs (B2C) en Chine ?
Deux entreprises assurent les deux-tiers du commerce en ligne B2C en Chine (Figure 17). La première, Tmall, est une
pure plate-forme qui ne gère pas les marchandises alors que la seconde, Jingdong, possède des entrepôts et un
service logistique. Elle ressemble beaucoup à Amazon (elle a par exemple commencé par la vente de livres et de
CD).
Tmall utilise son propre système de paiement en ligne (Alipay, celui du holding Alibaba) alors que Jingdong fait appel
à la Chinabank. Dans tous les cas, les acheteurs ont aussi la possibilité de payer en liquide au livreur après avoir
vérifié le bon fonctionnement de l'appareil.
Figure 17. Répartition du marché entre les principales entreprises B2C de vente en ligne en Chine en 2013 (China
Online Shopping Market Snapshot for Q2 2013. China Internet Watch. ).
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Les commerçants qui proposent leurs produits sur Tmall ou Jingdong payent une caution, des frais de service annuels
et une commission sur leur chiffre d'affaire. La caution sert à indemniser les consommateurs en cas de fraude.
Amazon ne fait payer qu'une commission sur le chiffre d'affaire, mais elle est plus élevée que chez Tmall et Jingdong.
(China's e-tail revolution : Online shopping as a catalyst for growth. McKinsey Global Institute. ,
10 Charts to Tell You About China Online Shopping Market in Q2 2013. China Internet Watch. ,
China Online Shopping Market Snapshot for Q2 2013. China Internet Watch.,
How Much It Costs to Set Up Online Shop on China B2C Platforms. China Internet Watch. ,
Juro OSAWA. Alibaba Isn't the Amazon of China. The Wall Street Journal.)
Le choix des consommateurs est-il fortement influencé par
les réseaux sociaux sur Internet ?
Oui, 60 % des internautes chinois consultent les forums de consommateurs avant d'acheter et 15 % mettent un
commentaire après leur achat (les proportions sont respectivement 20 % et 2 % en Europe).
Les internautes considèrent que la page d'une entreprise sur les réseaux sociaux n'est qu'une des sources
d'information dont ils disposent sans plus, sauf si l'entreprise apporte des réponses rapides et emphatiques à leurs
remarques.
Les entreprises chinoises sont très présentent sur les réseaux sociaux. Leurs sites mélangent informations et
divertissements (ex : devinettes et blagues, horoscopes quotidiens, vidéos musicales). Ils renvoient souvent à la
culture populaire ; par exemple les pseudonymes des modérateurs en ligne de Taobao sont tirés de personnages très
connus des romans de kung-fu.
(Alexander VUYLSTEKE, Zhong WEN, Bart BAESENS, Jonas POELMANS. Consumers' Search for Information on
the Internet : How and Why China Differs from Western Europe. Journal of Interactive Marketing 24 (2010) 309-331.,
Thomas CRAMPTON. Social Media in China : The Same, but Different. China Business Review.,
Mark GREEVEN, Shengyun YANG, Tao YUE, Eric van HECK, Barbara KRUG. How Taobao bested Ebay in China.
Financial Times. ,
19 Ranking Factors on Taobao Search. China Internet Watch.,
Linjuan Rita MEN, Wan-Hsiu Sunny TSAI. Beyond liking or following : Understanding public engagement on social
networking sites in China. Public Relations Review 39 (2013) 13- 22. doi.org/10.1016/j.pubrev.2012.09.013)
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Les PME chinoises se sont-elles lancées dans le commerce
en ligne ?
Les PME chinoises sont plus engagées dans le commerce en ligne que leurs consoeurs européennes : 25,3 % font de
la vente en ligne et 26,5 % des achats en lignes contre respectivement 13 % et 19 % en moyenne dans l'Union
européenne. Les pourcentages restent malgré tout très inférieurs à ceux de la Nouvelle-Zélande, d'Israël et de
l'Australie (Tableau 6).
Pays
Proportion des PME vendant en
Proportion des PME achetant en
Rang des PME vendant en
Rang des PME achetant en
ligne
ligne
ligne
ligne
Chine
25
27
6
18
27 états membre de la
13
19
18
21
CE
15 états membre
Belgique (2010)
22
51
11
4
Danemark (2010)
23
48
9
8
Finlande
17
33
14
14
France
11
20
21
19
Allemagne (2010)
22
40
10
12
Grèce
6
6
23
24
Hollande
20
28
13
17
Irlande
23
49
8
6
Italie
4
11
24
23
Luxembourg
15
32
16
15
Portugal
16
14
15
22
Espagne
11
20
19
20
Suède
24
39
7
13
Royaume-Uni (2010)
15
45
16
9
Norvège
31
51
5
5
Suisse (2008)
31
75
4
1
Israël (2008)
47
43
2
10
Australie (2010)
3261 3 3
Japon
22
30
Autrich
1
4
1
1
e
1
1
9
1
16
1
2
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Nouvelle Zélande (2010)
52
74
1
2
République de Corée
9
48
22
7
(2010)
Tableau 6. Proportion des PME vendant ou achetant en ligne en 2011 en Chine, en Europe et dans la région
Asie-Pacifique (Statistical Report on Internet Development in China (January 2013). China Internet Network
Information Center. pp. 68-69).
Plusieurs facteurs expliquent les réticences des PME chinoises, notamment :
1) des lacunes dans l'environnement juridique et institutionnel du commerce en ligne ;
2) des problèmes de logistique et de paiement non-totalement résolus ;
3) l'offre des fournisseurs de services n'est pas toujours à la hauteur des besoins ;
4) les PME ont des difficultés à attirer et à garder des professionnels du commerce en ligne.
L'enjeu est important car en 2012 les PME représentaient plus de 99 % du nombre total d'entreprises en Chine, elles
fournissaient 80 % des emplois urbains, 60 % du PIB et 50 % des recettes fiscales.
(Statistical Report on Internet Development in China (January 2013). China Internet Network Information Center. pp.
67-71)
Quelle sera l'évolution probable du commerce en ligne en
Chine ?
Le commerce en ligne devrait représenter 12 % du chiffre d'affaire de la vente au détail en 2016 et 16 % en 2020.
L'avenir du commerce en ligne s'inscrit dans une vision stratégique. Il est perçu c'est un moyen de réduire les
inégalités régionales en facilitant les échanges sur l'ensemble du territoire. Un signe encourageant est que les
habitants des petites villes et des zones rurales utilisent plus fréquemment le commerce en ligne que les habitants des
grandes villes.
Un des objectifs est que les fabricants dépassent un marché purement local et qu'ils accèdent à un marché national.
Pour les aider, les entreprises du commerce électronique font en sorte que leurs moteurs de recherche couvrent
systématiquement l'ensemble C2C, B2C et B2B. Elles ont aussi créé des outils financiers adaptés aux très petites
entreprises (micro-prêts, possibilité de très petits placements dans des fonds d'investissement). De leur côté les
pouvoirs publics simplifient les formalités douanières pour le commerce en ligne (ex : Taobao a un site français).
Le développement du commerce en ligne est freiné par la logistique : ensemble le C2C et le B2C ont généré quinze
milliards de colis en 2012 (le chiffre correspondant était de quatre milliards pour l'ensemble de l'Union européenne).
Les entreprises du secteur investissent des milliards de dollars pour construire des entrepôts dans toute la Chine.
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Figure 18. Logistique du commerce en ligne : livraison à domicile des commandes à Shanghai en novembre 2013.
(Meloria MESCHI, Toby IRVING, Mark GILLESPIE. Intra-Community cross-border parcel delivery - A study for the
European Commission. FTI Consulting. p. 88,
China To Promote Cross Border E-Commerce. China Internet Watch. ,
China E-Commerce Market to Reach 30 Trillion Yuan in 2020. China Internet Watch. ,
China's e-tail revolution : Online shopping as a catalyst for growth. McKinsey Global Institute.,
Alipay's spare money business stirs online investment. China Daily. ,
A welcome micro-loan service. China Daily. ,
Alibaba B2B Single Day Transaction Broke USD 679 Million. China Internet Watch.,
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Alibaba's quest to build a nationwide online retail network. South China Morning Post.,
Doug YOUNG. TMall, Yihaodian heat up e-commerce, Jingdong complains. South China Morning Post. )
Quel est le marché de la vidéo en ligne en Chine ?
Le marché de la vidéo en ligne est éclaté entre de très nombreux acteurs (Tableau 7).
Nombre de connexions par semaine (million) Durée moyenne des connexions per capita (min)
iQiyi & PPS
133
122
Youku & Tudou
151
90
Funshion
53
184
PPLive
80
107
Tencent
107
60
Sohu
104
50
LeTV
50
73
CNTV
48
31
Phoenix
55
21
Thunder
50
23
Tableau 7. Nombre de connexions par semaine et durée moyenne des connexions sur les principaux sites de vidéos
en ligne ([70]). CNTV (China Network Television) est la version Web de la télévision publique.
Les grandes entreprises respectent la propriété intellectuelle et les droits d'auteur. Ce n'est pas le cas en revanche
d'une foultitude de petits sites qui mettent en ligne des vidéos piratées. On en comptait 2 000 en avril 2013 et il y en
aurait une soixantaine de plus chaque mois.
Les vidéos sont généralement piratées avec un logiciel chinois open source tout à fait légal, Kuaibo. Le logiciel
américain BitTorrent pose un problème équivalent aux Etats-Unis.
(Michael KAN. P2P piracy putting pressure on Chinese video sites. PC Advisor. ,
Funshion Came on Top by Per Capita Online Video Viewing Time. China Internet Watch.)
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