chapitre ii packaging – vecteur de communication et la situation au

Transcription

Packaging-vecteur de communication au niveau de l’entreprise
INTRODUCTION
Comme vous le savez, avec la marque, le packaging est devenu le
vecteur permanent de la communication pour les entreprises. Un support
déterminant car la majorité des achats sont effectués dans les grandes et
moyennes surfaces par des consommateurs de plus en plus versatiles et
exigeants.
Sous la pression de la distribution moderne, le packaging doit
dorénavant être conçu dans une logique d’économie des matériaux, de
performance, de séduction des consommateurs et de réduction de la nocivité
des déchets. L’emballage doit savoir innover sans cesse dans une sorte
d’alchimie de la création devenant de plus en plus complexe.
Alors comment le packaging influence-t-il nos achats, comment agitil sur nôtre comportement sans que nous ne nous en rendions compte et
quelles sont les règles à respecter pour les industriels afin qu’il devienne
un outil de communication efficace ?
Pour répondre à ces questions, nous allons nous intéresser aux différentes
facettes du packaging, d’abord en le définissant de façon précise ainsi que ses
fonctions et roles puis en analysant les éléments qui le composent ainsi que
les comportements des consommateurs. Nous nous intéresserons ensuite à la
situation de production et d’utilisation de packaging au Vietnam, aux capacités
compétitive du packaging vienamien , et nous finirons par les tendances
de développement du packaging au Vietnam comme dans le monde et les
solutions pour relever la capacité compétitive du packaging vietnamien.
Lương Hoàng Mi – TPTM K45
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CHAPITRE I: PACKAGING ET SES STRATÉGIES
I.
LE PACKAGING
1. DÉFINITION
1.1. LE PACKAGING, DÉFINITON GLOBALE
Le conditionnement ou packaging est le mode d’emballage
d’un
produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa
manutention et son transport. Le packaging a pour vocation d’optimiser les
impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages qu’il comporte.
Le packaging est donc un outil d’aide à la vente.
Traditionnellement, l’emballage servait à protéger, transporter et
informer sur un produit. Cependant, l’emballage actuel devient de plus en plus
sophistiqué et multifonctionnel.
1.2.
LE PACKAGING, DÉFINITON MARKETING
Le packaging est une étape de la stratégie commerciale et de communication
(marketing) d'une entreprise pour son produit. Le fait que ce terme anglo-saxon
soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une
traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement quatre notions, sans pour
autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le
conditionnement, l'emballage et le design d'un produit ses propriétés
fonctionnelles.
Le packaging peut également être défini comme un message composé de
nombreux signes complexes, comme par exemple des signes iconiques c’est-àdire le graphisme ou les images.ou encore des signes linguistiques avec des
phrases et des mots. Il participe non seulement à un processus de
communication, mais également à un processus de signification. Ce dernier est
rendu possible grâce à l’existence d’un code entre l’entreprise, qui est
l’émetteur du message et la cible, le récepteur du message.
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(Définition
de L‘encyclopédie du
marketing de Jean-Marc
Lehu.
Editeur : Edition d‘Organisation. Collection : Référence)
1.3. LE PACK
Le pack est un terme raccourci. C’est un
synonyme du terme
packaging, il désigne donc l’emballage et conditionnement d’un produit. On
précisera parfois monopack pour spécifier que le produit est conditionné par
unité, bipack pour indiquer la présence de deux unités, tripack pour trois
unités, etc.
Enfin, le terme
< multipack > définit des lors un
conditionnement groupé de plusieurs unités du produit.
(Définition
de L‘encyclopédie du marketing de Jean-Marc
Lehu.
Editeur : Edition d‘Organisation. Collection : Référence)
2. LES DIFFÉRENTS TYPES DE PACKAGING
2.1. Le papier carton
Le papier carton, matériel naturel, contribue par son recyclage à une meilleure
gestion des déchets et à la préservation de l’environnement.
2.2. Le plastique
Les plasitiques ne sont pas dégradables naturellement. Pour éviter la pollution
qu’ils entrainent, il est nécessaire de les trier et de les recycler en les valorisant
suivant différents voies.
Les plastiques sont triés selon leur taille et leur forme. Les bouteilles et
flacons en plastiques ( recyclables )sont triés en trois catégories:
-
Le PVC : polychlorure de vinyle, utilisé pour les canalisations, les fenêtres
et les gants. Le PVC est transformé en poudre par la suite.
-
Le PET; poluéthylène téréphtalate, plus resistant, utilisé pour les bouteilles
de boisson et les emballages alimentaires de type barquettes. En deuxième vie, le
PET permet de fabriquer de nouveaux emballages. Il sert aussi pour le
rembourrage ( de couette pat exemple).
-
Le PEHD: polyethylene haute densité, soit employé pour réaliser des
emballages de produits d’entretien, lessives, etc et pour les bouteilles de lait et les
3
sacs de supermarchés. En deuxième vie, le PEHD sert à fabriqquer de nouveaux
emballages et des sacs.
2.3. Le verre
Le verre est un matériau indéfiniment recyclable et à 100%. Le taux de
récupération du verre usage est de 93.8%. La quantité d’énergie économisée
grâce au recyclage de verre est de 25%.
Une bouteille en verre sur deux est actuellement recyclée. Nous pourrons faire
encore mieux quand le verre par couleur sera trié. Aujourd’hui, seules les
bouteilles en verre vert contiennent du recycle.
2.4. Le métal
Avant d’être recyclés, les métaux sont triés pour répondre aux exigences des
fonderies. Ils sont ensuite refondus pour fabriquer de divers produits, tells que les
contenants de même nature, des batons de baseball en aluminium, etc.
3. FONCTIONS ESSENTIELLES
Nous avons vu que le packaging est le mode d’emballage
produit destiné à assurer
d’un
sa présentation visuelle, son conservation, son
utilisation, sa manutention et son transport. Activité complémentaire du
design produit, le packaging a pour vocation d’optimiser les implications
visuelles de l’emballage à travers sa forme et les messages imprimés qu’il
comporte.
Avec le développement de notre économie moderne, le packaging possède
deux types de fonctions principales:
Techniques et communication.
3.1. Les fonctions techniques
Elles sont remplies exclusivement par les elements du packaging lies au
contenant. Les principales fonctions techniques du packaging sont les suivantes:
-
La protection du produit, en particulier lors du transport. L’objet à
l’intérieur de l’emballage doit arriver intanc, les contenants sont donc étudiés
pour absorber les chocs. Cette fonction est aujourd’hui très importante, puisque
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dans la plupart des cas, un emballage détérioré rend le produit invendable. Sa
valeur est en partie relative à son aspect extérieur, l’emballage abîmé est perçu
aux yeux du client comme suspect. L’inviolabilité et l’intégrité font partie des
fonctions techniques de protection : les conditionnements doivent garantir aux
consommateurs que le produit n’a pas été touché ou souillé avant qu’ils ne
l’acquièrent.
-
La conservation du produit, dans l’espace et le temps. Le conditionnement
doit preserver les qualities du produit: gout, aspect, propriétés nutritionnelles…
Dans ce sens, la première préoccupationfût le rejet des matériaux susceptibles
d’empoisonner ou de dénaturer le produit. Aujourd’hui les chercheurs s’attachent
à découvrir des procédés ou matériaux susceptibles d’allonger au maximum la
durée de vie des aliments, en les isolant de l’air, des vapeurs d’eau, de la lumière,
des microbes, etc. Il s’agit des fonctions de service au consommateur.
-
Le transport et le stockage: les emballages sont conçus afin de faciliter le
stockage et le transport: faciles à empiler, ou à ranger dans un carton, peu
encombrants, allégés au maximum mais néanmoins résistants…Le meilleur
rapport encombrement/ surface constitue un élément important, recherché
notamment par les différentes fonctionnalités que l’emballage doit recouvrir pour
les professionnels.
3.2. Les fonctions de communication
À ces fonctions techniques, ou primaries, s’ajoutent aujourd’hui un certain
nombre de fonctions commerciales qui reposent sur le fait que l’emballage, par sa
sophistication, devient un instrument de communication et un élément de
différenciation entre les produits. De nos jours, l’emballage fait également passer
un message et possède donc des fontions d’information et de présentation.
L’emballage est le support de l’image de la marque et du positionnement
marketing du produit. Les consommateurs attendent de l’emballage qu’il rélève “
l’âme” du produit. L’illustration doit inciter à l’achat, c’est un moyen de
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publicité. Elle fait appel à l’imaginaire du client et à la représentation qu’il a du
produit.
L’emballge se présente donc aussi comme un support d’information, pour les
consommateurs ( mentions légales, compositions, dates de préemption,
identification du produit, origine, etc… ) et pour la logistique des distributeurs
(code barre… )
L’emballage doit donc exercer une forme de séduction où l’importance du
design. Les industriels font d’ailleurs de plus en plus appel aux agencies de
design dans ce domaine : forme, couleur, graphisme,…tout ce qui permet de
différencier dans une certaine mesure. Le produit de la concurrence et de le
démarquer dans et les linéaires.
En fin, l’emballage doit suivre l’évolution des modes de vie et essayer de
répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.
Le packaging doit donc aujourd’hui faire impressionner, réagir l’individu, il
devient ainsi multiservice et joue la mixité des codes, la simplicité, la practicité,
la technologie, la sensorialité sans oublier le respect de l’environnement.
Ces deux fonctions essentielles sont difficilement compatibles. En effet,
l’objectif du marketing de mise en valeur du produit aux yeux des
consommateurs par la recherche d’un emballage original va parfois a l’encontre
des facilités de manutention.
4. LE ROLE DU PACKAGING
En langage marketing le packaging est un contenant dont le rôle est de
faire vendre directement et spontanément sur le lieu de vente. Le contenant
est volontairement conçu comme un message qui se constitue d’une
communication d’appel et qui s’adresse directement aux consommateurs. Le
packaging mise sur un capital d’attraction, destiné à associer les qualités
intrinsèques du produit, les attentes intimes de la clientèle ainsi que l’identité
visuelle de la marque et/ou de l’entreprise.
On trouve cinq principaux critères dans le choix d’un packaging pour
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mettre en valeur le produit :
- La crédibilité : La crédibilité traduit un sentiment de confiance qu’inspire
le contenant en rapport avec l’idée que l’on se fait de son contenu.
- L’originalité : L’originalité mise sur la différence de forme qui
attire l’attention du consommateur et donne envie de s’approprier le contenant et
le contenu.
- La provocation : La provocation cherche à déclencher un choc visuel au
niveau du contenant, de ses attributs ainsi que de la forme proposée afin
de pouvoir monopoliser l’attention des consommateurs.
- La substantialité : La substantialité est le sentiment d’essentiel ou
d’importance ressenti par les consommateurs face à la nature du produit
et de son conditionnement.
- L’évidence : L’évidence permet une compréhension rapide de l’essentiel
du message et de l’intérêt qui se dégage au profit des consommateurs.
Au niveau de la forme, le packaging repose essentiellement sur des
critères techniques qui s’inspirent directement des principes du design, à savoir :
- Les matériaux utilisés
- L’architecture du contenant
- L’ergonomie dans la prise en main et/ou l’usage fait en logistique
- La typographie du texte et du message principal
- Les symboles associés
- Les couleurs et dominantes
- Le style utilisé pour mettre en valeur la marque avec le
graphisme, les illustrations ou encore les photos utilisées
II. LE PACKAGING ET SES STRATÉGIES
1. STRATÉGIE D’INNOVATION :
Dans ce cas l’emballage présente une réelle innovation.
57% des innovations en matière de packaging sont tournées vers l’aspect
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pratique pour le consommateur ou pour le distributeur. Les emballages
deviennent donc polyvalents. Pour exemple
transformables
qui
se
substituent
les
aux
couvercles
respirants ou
conserves traditionnelles.
Historiquement, l’emballage était un récipient mais aujourd’hui il sert aussi à
conserver, servir
Les informations reçues lors du salon international de l’emballage
2004-2005, montrent que 75% des innovations présentées proviennent du
service achat et développement du fabricant, 20% de la marque et 3% des
agents de design.
2. STRATÉGIE DE MODIFICATION :
Ici, l’emballage
ne change pas radicalement mais présente une
modification, de la forme par exemple.
3. ÉCONOMIE :
L’emballage
ne présente pas de caractéristiques particulières, aucune
recherche d’innovations, mais un souci d’économie.
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CHAPITRE II
PACKAGING – VECTEUR DE COMMUNICATION ET
LA SITUATION AU VIETNAM
I. LES ÉLÉMENTS DE COMPOSITION DU PACKAGING
1. VECTEUR DE COMMUNICATION ESSENTIEL ET EFFICACE
POUR LES INDUSTRIELS ET LES DISTRIBUTEURS
La communication de l’emballage joue un rôle croissant dans la stratégie
commerciale des industriels. Avec la marque, l’emballage du produit est
devenu le principal vecteur permanent de la communication d’entreprise. Tout
ce qui constitue l’emballage du produit : matériaux, forme, ergonomie, couleur,
véhicule un
message explicite et implicite induisant des valeurs et des
références ressenties différemment selon les types de consommateurs. Un enjeu
d’autant plus déterminant que les achats sont majoritairement effectués dans les
grandes et moyennes surfaces, au détriment des petits commerces de
proximité. Cette pratique est dorénavant généralisée et suppose que le produit
doit se vendre immédiatement par lui-même sur le linéaire, en se distinguant
rapidement de la masse d’attraction exercée par les autres produits.
Le design d’emballage doit donc contribuer à positionner clairement la
fonction du produit, sa praticité, son attrait ainsi que son intérêt. Ce
phénomène est d’autant plus d’actualité, que l’éco conception est amenée à
s’imposer rapidement dans l’entreprise. Ainsi, sous la pression de la
réglementation, les packagings doivent désormais être conçus dans une logique
d’économie des matériaux et de réduction de la nocivité des déchets.
2. LES COULEURS
2.1. L’INFLUENCE DES COULEURS
Il
existe
un
véritable
langage
des
couleurs
qui
influe
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directement
sur
les comportements et les humeurs à long terme. Par
exemple, le rouge excite et augmente la tension artérielle de 17% alors que le
bleu apaise. Le jaune génère de l’euphorie, alors que le gris et le noir ont
tendance à déprimer. Les couleurs qui incarnent la simplicité et le naturel sont
le blanc et le vert, face a l’or qui traduit davantage le luxe et la richesse.
Selon la culture, la signification des couleurs change jusqu’a devenir un
important signe identitaire. A qualités techniques égales, le choix du
consommateur se portera toujours sur le produit dégageant un couple < couleurs
valeurs > qui lui ressemble le plus. Une bonne connaissance des socio types du
consommateur est donc obligatoire et indispensable car si par exemple, le jaune
traduit généralement l’euphorie, il peut signifier pour certains la sérénité ou
évoquer pour d’autres, l’absence de loyauté (c’est la couleur des traItres !).
La couleur joue donc un rôle important pour le packaging. Voyons
maintenant les différences qui peuvent survenir entre les hommes et les
femmes:
- Pour les hommes : La couleur est la représentation d’une performance du
produit mais aussi de son statut social. Le gris, le bleu foncé, le noir, le rouge
et tous les effets métallisés ou chromés restent des valeurs süres.
- Pour les femmes : Au niveau de la couleur, les femmes osent toutes les
teintes, car c’est une affaire d’hésitation.
2.2. DES CODES DE COULEURS
Parmi les marques les plus exemplaires en matière de packaging, on peut citer
le violet si particulier du chocolat Milka, le damier des pates Lustucru, ou
encore le dessin des montagnes de la bouteille d’Evian.
L’exemple le plus frappant en matière de rupture de code couleur est
celui de la bouteille de Badoit rouge. En effet la marque propose désormais une
eau aux fines bulles dans une longue bouteille d’un rouge profond, ce qui est
complètement à l’opposé des couleurs habituellement proposées, telles que le
bleu et le vert, sur ce segment des eaux. Badoit (Danone) a ainsi redynamisé
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ses ventes et touche désormais le segment des jeunes, attirés par cette couleur
très dynamique. Danone s’est donc emparé de 3% du marché des eaux gazeuses.
Ce n’est pas un coup de chance, mais l’aboutissement de deux ans de
recherche, pour développer cette eau très pétillante. Cette couleur a été validée
après un an de test auprès des consommateurs en magasin. Le rouge évoque bien
la puissance des bulles et donne une image légèrement transgressive. Elle séduit
ainsi les 18-35 ans alors que “Badoit“ classique touche en particulier les plus de
40 ans.
C’est la seconde fois que Danone révolutionne un marché. La marque
avait déja bouleversé le rayon des yaourts avec le pot vert de Bio.
Il en est de même pour la bouteille verte de Fructis de la marque Garnier,
dans le rayon hygiène beauté. Certaines marques cassent donc les codes
couleur en vigueur pour se démarquer de leurs concurrents. Pepsi a aussi tenté
de se démarquer de Coca-Cola, son grand rival en adoptant des étiquettes bleues
sur les bouteilles. Avec l’arrivée de “Pepsi twist“, les bouchons deviennent
bleus à leur tour et les étiquettes bleu vif métallisées, la version light se
déclinant en couleur acier. La bouteille adopte également un nouveau décor
avec des spirales qui évoquent un presse-citron.
La canette 33cl est
abandonnée pour favoriser les petites bouteilles.
Beaucoup d’entreprises,
tel que Seb, L’Oréal,
Piper-Heidsieck.
ont
recours à des coloristes et à des “renifleurs de tendances“. Ces experts
choisissent les couleurs en function de leurs influences supposées sur nos
comportements: le rouge accélère l’activité musculaire, le jaune stimule les
capacités mentales, le bleu a des vertus relaxantes.
2.3. SIGNIFICATION ET IMPACT DE CHAQUE COULEUR
+ LE VERT : Couleur de la nature et de l’espoir, il est peu utilisé par les
industriels (sauf pour l’eau et les conserves) car il renvoie aussi à la maladie et à
la superstition. ( nature, espérance, bonté )
+ LE
ROUGE : La couleur que l’Qil percoit le plus vite (0.02 seconde).
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Synonyme d’énergie et de vitesse, elle évoque aussi le danger et la colère.
violence, sang, agressivité, force, excitation, chaleur, feu, passion )
+ L’ORANGE : Moins brutal que le rouge, il évoque la gaité et le
dynamisme, favorisant les achats d’impulsion, il fait toutefois discount. ( joie,
plaisir, victoire, success )
+
LE ROSE : Evoque la douceur, l’amour, lutte contre les angoisses. Mais
trop de rose renvoie a l’inertie, l’infantilisme, les sens négatifs de cette couleur.
+
LE BLANC C’est
la pureté, la simplicité, la lumière, le blanc
symbolise aussi la froideur et la passivité. Attention, en Asie c’est la couleur du
deuil. ( lumière, jeunesse, propreté, simplicité, claret, paix)
+
LE GRIS : Synonyme de technologie, d’efficacité, on le retrouve dans le
high-tech ou pour les produits masculins. Mais trop de gris donne une sensation
de tristesse. ( tristesse, ennui, lassitude, vieillesse, découragement, passé)
+ LE JAUNE : C’est une couleur très stimulante qui donne une impression
de chaleur, mais évoque aussi la trahison. Elle plait aux jeunes mais par petites
touches. ( haine, jalousie, plaisir, rire, hypocrisie)
+ LE VIOLET : Evoque la volupté mais est très difficile à manier. Il évoque
aussi la religion (réservée aux marques qui jouent sur la transgression).
( déception, vol, pleurs, anxiété, depression, mysticisme)
+
LE BLEU : Teinte préférée des européens, en particulier des hommes.
C’est la plus froide des couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la
loyauté et l’autorité (uniforme de policier). ( harmonie, féminité, entente,
maternité )
+ LE NOIR : Il donne une image de haut de gamme. Symbole de la mort en
occident, il est très utilisé dans le luxe, associé a un ton vif. ( luxe, distinction,
nuit, mort, misère, deuil )
- Constat : Les couleurs altérent nôtre perception :
Une boisson dans un verre rouge paraitra plus chaude que dans un verre
bleu. Cet effet “trompe l’Qil“ est exploité notamment par les constructeurs
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automobiles. Le rouge est souvent utilisé dans les pubs et les vitrines car il
met en évidence la ligne des angles. La voiture parait alors plus sportive.
Ainsi utiliser “une bonne teinte“ permet de transformer à bon compte un
produit banal en accessoire de mode. C’est l’exemple de Bic qui a parié sur des
couleurs translucides pour sa dernière référence de rasoirs féminins: “ Soleil“.
Vendus par lots de 3 ou 4, ils vont du rouge au jaune et ressemblent à des
sucettes. Ce phénomène est efficace pour favoriser les achats d’impulsion.
Ainsi Bic a gagné 2 points de parts de marché et a réalisé 42% des ventes de
rasoir féminins.
Les spécialistes ont donc appris à se servir des couleurs pour viser des
segments précis de clientèle. Les jeunes préfèrent les couleurs primaires (jaune),
alors que les personnes agées préfèrent les couleurs discrètes comme le gris ou le
beige.
- Attention a ne pas se mélanger les pinceaux !
Les couleurs jouent un rôle essentiel en matière de packaging, mais il faut
tout de même respecter un certain nombre de lois pour ne pas être en
désaccord avec les attentes des consommateurs. Ce fut le cas de Nestlé il y a
5 ans qui, pour concurrencer Bio de Danone avait lancé le LC1, présenté dans
des pots gris métallisés. Beaucoup de consommateurs l’ont associé à un
médicament. Chaque couleur a sa symbolique et ne doit pas être utilisée sur
n’importe quel produit.
Le ketchup est par exemple associé au rouge de la tomate. Heinz l’a compris
après l’échec de sa bouteille verte en 2001. Même les anglais, réputés pour leur
bon goüt n’en ont pas voulu!
3. LES FORMES
En plus de la couleur, la reconnaissance d’une marque passe par la
forme du packaging. Rompre avec les codes du marché peut être une bonne
solution. On peut ainsi citer les innovations de la marque Knaki dont les
designers ont réussi à redynamiser le marché en renouvelant l’offre avec le
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lancement de Knaki Max avec son pack géant puis Knaki grillé et enfin Knaki
Ball, véritable révolution sur le marché car le packaging est adapté pour passer
aux micro-ondes. Mais, les innovations ne connaissent pas toujours le succès
escompté si elles ne sont pas déclinées jusqu’au bout. L’exemple de Yoplait avec
Zap: premier concept du yaourt à boire dont le pack était en forme de gourde.
Mais le produit était proposé enfermé dans une boite, ce qui ne lui permettait
pas de montrer ses particularités au premier coup d’Qil.
- Pour les hommes : Au niveau des formes, les hommes attendent une
géométrie plus rigide qui exprime technicité et efficacité. Les formes doivent
donc être plus carrées et dures que pour les femmes
- Pour les femmes : Elles attendent des formes plus rondes et plus petites
pour s’adapter à une main
plus menue et sachant conjuguer douceur,
plaisir et facilité d’utilisation.
- L’évolution technologique :
Tous les matériaux subissent des améliorations techniques qui permettent de
sortir des sentiers battus, Par exemple, les briques peuvent désormais
prendre d’autres formes, on trouve des compartiments dans les barquettes en
plastiques. Joker vient ainsi de sortir une toute nouvelle gamme de quatre
briques de jus de fruits à la forme ovale, Plus facile à manier, ce nouveau
modèle permet d’éveiller la curiosité du chaland qui n’est pas habitué à voir ce
genre de forme dans les linéaires.
4. LES MATÉRIAUX UTILISÉS
Différents types de matériaux peuvent être utilisés pour la conception d’un
packaging comme le carton, le plastique, le verre, le métal, le bois.
De nos jours, on constate une réduction des matériaux traditionnels.
Ainsi, les conserves en métal sont remplacées par les sachets souples ou
les briques en carton (Bonduelle). Cependant on retrouve ces matériaux
pour des utilisations plus traditionnelles, avec des étuis en bois ou encore des
pots en grès pouvant supporter une ouverture déclic.
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La présence des emballages dans le circuit de la grande consommation
est de plus en plus importante. On estime la hausse à plus de 4 % par an pour
les papiers d’emballage.
- Pour les hommes : En matière de forme, l’homme a une approche tactile et
fonctionnelle du packaging,
- Pour les femmes : Elles ont une approche plus sensuelle, préfèrent les
surfaces satinées, sans aspérités d’oü le succès de l’aspect “soft touch“,
5. LES VISUELS
- Pour les hommes : C’est une fonction clarificatrice pour renseigner sur
l’action du produit, sa texture.
- Pour les femmes le visuel sera plus évocateur du résultat et de ses sensations
6. LES TEXTES
- Pour les hommes : Les appellations et les promesses sont directes, Pas
besoin de grandes phrases, les hommes sont sans détours, ils aiment ce qui est
clair, Ainsi, les textes seront très courts avec des mots clés très évocateurs,
- Pour les femmes : Les textes seront plus suggestifs, parfois assez vagues,
Les femmes sont de nature plus curieuses que les hommes et un texte flou
éveille cette curiosité,
- La conformité de l’étiquetage et des mentions obligatoires
La
conformité
relative
à
l’étiquetage
concerne
particulièrement
l’alimentaire et la pharmacie, L’étiquetage des produits alimentaires est soumis
à une réglementation spécifique,
Trois grandes règles doivent être respectées :
- Faire figurer un certain nombre d’informations obligatoires,
- Ne pas induire le consommateur en erreur,
- Être rédigé en francais, même si d’autres langues sont
utilisées sur les emballages commercialisés dans d’autres pays,
II.
LES MOTIVATIONS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
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Dans ce monde où tout bouge dans cesse, les consommateurs ont de moins en
moins de temps à consacrer aux courses tandis que la surface des grands
magasins augmente. De plus, le consommateur se libère peu à peu du diktat de la
marque, il zappe toujours pour trouver le produit qui lui correspond. Les
générations actuelles recherchent le plaisir et les émotions sensorielles et l’acte
d’achat n’est donc plus seulement rationel mais aussi très émotionnel. D’où
l’importance grandissante de l’emballage qui doit parler de lui-même et séduire
autant que possible… Le packaging devient ainis le premier support pour
comminiquer le positionnement des produits; c’est pourquoi, les annonceurs
investissent tan aujourd’hui dans le packaging, ce qui leur permet de moins
investir en publicité, encore très coûteuse aujourd’hui.
Le packaging a donc différentes périodes de développement et a nettement
évolué ces dernières années pour se focaliser sur des notions plus émotionnelles
et plus séduisantes pour l’individu. L’emballage cherche en effet sans cesse à
s’adapter aux evolutions sociétales, aux besoins et attentes des consommateurs,
don’t les gouts, les desires, les exigencies et les motivations d’achat évoluent
inlassablement.
Les motivations d’achat sont les suivantes:
1. Le prix: est considéré comme paramètre fondamental. Le consommateur
va essayer de trouver un produit de meilleure qualité, de meilleure praticité et au
meilleur service mais au meilleur prix.
2. La qualité: est le deuxième critère de choix. Le produit doit satisfaire in
certain nombre d’exigences; le gout, la valeur nutritionnelle, les propriétés
diététiques, l’hygiène et la préservation de ces qualities grâce à un emballage
efficace.
3. La recherché de praticité du produit passé principalement par la conception
de l’emballage. Le consommateur cherche, à travers l’emballage, un certain
confort d’usage du produit. Il rejette les emballages difficiles à ouvrir ou qui
projettent des salissures à l’ouverture.
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4. Le service offert par le produit ne laisse pas indifférent le consommateur
au moment du choix. Il cherche des aliments qui répondent à ses besoins et à son
nouveau mode de vie: facile et rapide à preparer, limitant la quantité de vaisselle
à laver, évitant le transfert du produit restant dans un autre contenant…Il est aussi
de plus en plus exigeant sur la durée de conservation.
5. La marque continue de symboliser pour le consommateur la qualité, la
fiabilité et le service.
6. La minimisation des emballages, moindre taille volume, moindre poids,
suppressions des suremballages et emballages multiples, semble correspondre
aux attentes des divers consommateurs. Une tendance à la minimisation des
emballages peut cependant s’observer. Les concepteurs s’attachent donc à tendre
vers des emballages moins sophistiqués, à rechercher un emballage dit “ vérité”
et à trouver des solutions pour permettre de réduire le volume des emballages
après usage. Est- ce une réelle prise de conscience des valeurs écologiques? Ou
un sentiment de payer plus cher des produits pour lesquels l’emballage n’apporte
pas grande chose? Le résultat est le même…
III. LA SITUATION DE LA PRODUCTION ET DE L’UTILISATION
DE
PACKAGING
AU
VIETNAM
ET
SES
CAPACITÉS
CONCURENCIELLES
1. LA SITUATION DE LA PRODUCTION ET DE L’UTILISATION DE
PACKAGING
L’industrie de package est une des industries qui accroissent rapidement au
Vietnam en raison de la grande demande de marchandise, de l’industrie
alimentaire surtout les marchandises exportées. Selon le rapport, l’industrie de
package occupe de 8 à 10% PIB du Vietnam, le total d’investissement pour la
branche du packaging à la période 2002 – 2003 est de 150 millions de dollars.
1.1.Emballage métallique:
La proportion d’utilisation de l’emballage métallique dans les industries au
Vietnam est recensée:
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Alimentaire et boisson
Construction
Produit pharmacetique
Produit chimique
Autres
RF : www.mindbrand.com
1.2.
40%
30%
15%
5%
10%
Emballage en plastique
Selon l’association de plastique du Vietnam, la branche de production de
plastique développe rapidement après l’industrie de télécommunication. La
branche de production d’emballage en plastique occupe 37% le total des
emballages en 2002 correspondant 460.000 tonnes.
La proportion d’utilisation de l’emballage en plastique dans les industries au
Textile et chaussure
Produit pour soigner des individus
Produit pharmacetique et chimique
Autres
60%
10%
20%
5%
5%
L’emballage vide: au début de 20 siècle, la branche de production de nôtre
pays est très retardataire de l’équipement et de la technologie en comparaison
avec les autres pays. En 1994, toutes les bouteilles PET sont importées.
Néanmoins, à partir de 1996, la branche d’emballage vide avec les produits
comme les bouteilles en plastique a des progrès appréciables. La vitesse
d’accroissement moyen annuel est de 30%.
1.3. Emballage en verre
La branche de production d’emballage en verre occupe 10% le marché
d’emballage en général. La vitesse d’accroissement moyen annuel est de 3%..La
proportion d’utilisation de l’emballage en verre dans les industries au Vietnam est
recensée:
18
Boisson
Produit chimique agricole
Produit pharmacetique
Alimentaire
Autres
40%
15%
25%
15%
5%
1.4. Emballage en carton
Les producteurs d’emballage au Vietnam concentrent aussi aux emballages en
carton et papier pour les équipements électroniques, la construction, les articles
de consommation et les autres industries parce que c’est une sorte d’emballage
qui est amicale avec l’environement. Les emballages en carton et papier occupent
près de 50% l’industrie de papier. Le total de rendement de l’emballage en carton
est environ 243.000 tonnes/ an qui tient 45% le marché d’emballage. Au
Vietnam, il y a environ 500 petites et moyennes entreprises qui produisent
emballages en carton et papier.
La proportion d’utilisation de l’emballage en verre dans les industries au
Textile et chaussure
Équipement électronique
Construction
Autres
40%
35%
12%
10%
3%
2. LA CAPACITÉ COMPÉTITIVE DES EMBALLAGES VIETNAMIENS
DANS LE MONDE POUR LES PRODUITS EXPORTÉS
2.1. LA CAPACITÉ COMPÉTITIVE DE “DESIGN”
Avantage : le packaging non seulement exprime le produit intérieur et relève
la compétitivité des produits mais encore répond à la commodité des
marchandises et économise au maximum les frais de production.
La variété dans le design d’emballage est de plus en plus relevée. Plusieurs
marchandises ont le design d’emballage qu’on n’a jamais vu exprime la création
et l’attraction pour les consommateurs.
19
Le packaging a fonction comme un vendeur. C’est pourquoi, nous pouvons
reconnaître facilement les informations du produit comme: le producteur, le
distributeur,… juste à la surface.
De plus, les producteurs ont appliqué le dessin pour la combinaison de
couleurs comme les images présentés sur l’emballage. Cela exprime leur niveau
esthétique et leur création.
Désavantages: Il n’y a pas encore ressource afin de développer la branche
d’emballage solidememt. Concrètement, la quantité des employés dans le design
ne répond pas encore toutes les demandes à présent parce que la formation n’est
pas encore professionnelle et ne fait valoir d’effet.
Le design insiste excessivement sur le nom du produit tandis qu’il n’est pas
encore habituel avec les acheteurs.
Le niveau d’imprimerie n’est pas élevé. C’est pourquoi il ne peut pas
répondre à la demande d’un marché compétitif.
2.2.
LA CAPACITÉ DE CONSERVATION DE L’EMBALLAGE.
Au Vietnam, les entreprises ne cessent pas de renouveler la technologie pour
exhausser l’effet de conservation. Grâce à l’analyse de la demande des
consommateurs, des caractéristiques du produit comme de marché, les entreprises
produisent plusieurs différents emballages et utilisent plusieurs matériaux pour
conserver les produits.
Pourtant, certains emballages ne sont pas encore convenables au marché
international. Par exemple, le produit thé pour exporter au Pakistan. Pour la
branche de thé du Vietnam, le Pakistan est apprécié comme un marché potentiel
parce que nos produits occupent 10,5% marché de thé de ce pays. Mais,
l’association de thé constate que le packaging de ce produit n’est pas convenable,
cela a limité l’importation de thé de ce pays.
Selon la réflexion des entreprises pakistanaises, l’utilisation l’emballage en
papier Kraft pour emballer le thé du Vietnam ne convient pas au marché
pakistanais. Les importateurs informent que l’emballage en papier Kraft est
20
souvent déchiré, cela a influencé à la qualité comme la quantité de thé. Alors, les
entreprises pakistanais nous motionnent d’utiliser des emballages en PE pour
empaqueter le thé.
2.3. LA CAPACITÉ COMPÉTITIVE DE PRIX
Le prix est le facteur qui décide la capacité compétitive de l’emballage. La
branche de production d’emballage rencontre souvent compétiteur des pays
régional, par exemple la Thailande, la Philipine,… Le prix du matériel pour
produire l’emballage dans ces pays est plus bas, c’est pourquoi leur emballage est
plus compétitif.
Au Vietnam, l’utilisation des boîtes en étain est limitée. Le prix de ces
produits des entreprises domestiques est plus élevé que ceux de la Thailande
parce que la taxe importée pour ces boîtes est seulement 20% le prix tandis que le
prix du matériel importé est de 30%.
CHAPITRE III
MESURES POUR RENFORCER LE PACKAGING
DES ENTREPRISES AU VIETNAM
I. LA TENDANCE DE DÉVELOPPEMENT DE L’EMBALLAGE DANS
LE MONDE
21
DES PROJETS AMBITIEUX ET DE NOUVEAUX CONCEPTS
1. L’avèvement de l’éco-conception
L’éco – conception devrait permette d’aboutir à des résultats économiquement
plus viables et “ environnementale” plus satisfaisants.
Nous avons vu dans la partie théorique que l’emballage s’était doté de
nouvelles fonctions: praticité des produits, information du consommateur de plus
en plus riche et propriétés environnementales. Toutes les exigences de réduction à
la source, de valorisation et minimisation de la toxicité concernent le système
d’emballage – primaire, secondaire et tertiaire – et les éléments d’emballage tels
que bouchons ou etiquettes, etc. L’éco – conception intervient ici en définissant le
meilleur équilibre entre ces fonctions nouvelles et anciennes et les exigencies du
marketing.
L’éco-conception consiste à l’intégration de critères environnemement dans la
conception du produit et offer ainsi une vision globale et formalisée basée sur une
approche en cycle de vie et multicritère. On joue vraiment sur tout le cycle de vie
de l’emballage: la selection de matériaux, la quantité de matériaux, la façon dont
l’emballage est fabriqué, la manière dont il est conditionné, peut-on le
conditioner en consommant moins d’énergie, en ayant moins de déchets…sur la
logistique également, comment optimiser le remplissage du camion…et sur toute
la fin de vie de l’emballage, recyclage et valorisation de l’emballage. Sachant
qu’aujourd’hui, deux étapes sont réglementaires: quantité de matériaux réduction
( à la source ) et valorisation en fin de vie.
Il s’agit donc bien d’aider à concevoir un emballage avec un service rendu
identique ou supérieur à l’emballage initial, de générer un minimum d’impact sur
l’environnement et d’éviter les déplacements de pollution.
La démarche consiste alors à décrire le système actuellement mis en place par
l’entreprise.Une fois le système détaillé est compris, il s’agit de l’évaluer, de
présenter des alternatives et enfi de prendre une décision. Il arrive parfois que
l’agence de design prenne des initiatives et soit plus libre dans les
22
recommendations qu’elle reçoit de son client mais les entreprises ne sont pas
toujours réceptives.
Tetra pak est un bon exemple d’entreprise valorisant nettement l’écoconception: il s’agit de mettre en place de nouveaux emballages les plus
écologiques possibles. Ils doivent répondre aux critères de praticité, pour se faire
vendre bien évidemment, mais le devenir de l’emballage après l’utilisation est
également un élément prioritaire à prendre en compte. Tetra pak intervient ainsi
sur tout le cycle de vie de l’emballage, en amont et en aval. Nous voyons bien
que l’éco-conception progresse peu à peu et devient un élément essentiel dans
l’évolution des emballages. Il ne s’agit plus d’intervenir sur un endroit en
particulier de la chaîne de l’emballage mais sur toute la chaîne, où il s’avère
possible de corriger des défauts, des pertes de temps ou d’énergie.
L’éco-conception est un processus parfois compliqué et délicat à mettre en
place, “ faire de l’éco-conception est une démarche minutieuse, où il faut tenir
compte de dizaines de parameters”. Cela demande de nombreuses informations,
des analyses. Il s’agit ainsi de calculer l’impact sur la nécessité à la production, la
consommation d’énergie ou d’eau, la fabrication, le transport, le recyclage ou
l’incinération d’un emballage…la collecte de ces données et leur analyse montre
la démarche environnementale n’est pas toujours simple à mettre en place.
2. Le développement du doypack, l’emballage en plastique souple.
La particularité de cet emballage, c’est qu’il est pourvu d’un fond plat, ce
qui lui permet de tenir debout lorsqu’il est rempli.
Le problème, est là où résident des dépenses d’investissement
supplémentaires, concerne les machines de conditionnement puisque de
nouvelles machines doivent être acquises pour la fabrication de ces sachets
doypack, une remplisseuse soudeuse est également nécessaire pour ce type
d’emballage.
Un autre problème, concernant son acceptation dans les habitudes de
consommation peut également être soulevé: les consommateurs sont-ils prêts à
23
boire yaourt dans ses sachets en plastique? Les mentalités sont-elles prêtes à ces
nouveaux modes de consommation ? Il est vrai que ce type d’emballage
commence à se répandre auprès d’autres produits autres que les produits frais.
Ces emballages sont plus legers, moins encombrants pour le consommateur et
permerttent une conversation optimale.
3. Des nouveaux matériaux
Les industriels du plastique se tournent et se sont d’ors et déjà tournés vers
de nouveaux produits, parmi lesquels le polyethylene addivité par exemple, qui
contient des substances accélérant la fragmentation sous l’action de la lumière.
Mais ce plastique n’est pas véritablement biodegradable: il se fragmente,
disparaît à la vue, mais les résidus subsistent sous forme de microparticules
durables, nuisibles à l’environnement.
D’autres sacs à base d’amidon de maïs garanti sans OGM et de biopolymères, matière première nommés Masteur-Bi, sont réellement biodégradables. Ils sont fabriqués en Italie par Novamont. Le coût de production est
cinq fois plus élevé que celui du plastique. Les sacs classiques en polyethylene,
produits en grande quantité et peu coûteux , sont recyclables. Ils servent à
confectionner de nouveaux sacs, ou bien, incinérés, participent à la valorisation
énergétique grâce au pourvoir calorifique du carbone et de l’hydrogiène qu’ils
dégagent lors de la combustion. Leur principal inconvénient est dû à la conduite
irresponsible des utilisateurs qui les abandonnent dans la nature.
Le plastique micro-ondable est également en voie de développement et
peut devenir un marché particulièrement rentable et pertinent.
Le carton ondulé aussi se démarque comme matériau “ durable ”,
écologique et aisément personnalisable. Il fait partie aujourd’hui des matériaux
les plus répandus pour le transport de merchandises.
II. QUELQUES MESURES POUR RENFORCER LA CAPACITÉ
COMPÉTITIVE
DU
PACKAGING
DES
ENTREPRISES
VIETNAMIENNES
24
Le Vietnam a participle à L’OMC, des barriers commerciales ont été
supprimés. Dans un environnement d’investissement plus accueillant, les
entreprises vietnamiennes sont mises devant plusieurs opportunités et pas peu de
menaces. À partir des limites précisées ci-dessus, je me permet de présenter
quelques mesures pour renforcer la capacité de concurrence chez les entreprises
vietnamiennes dans le secteur du conditionnment.
1. Du côté du Gouvernement.
1.1.
Perfectionner les texts juridiques sur la fabrication d’emballage
Il est nécessaire d’avoir des textes juridiques qui donnent des indications
précises concernant l’emballage des produits parcequ’ils contribuent à limiter les
effets indésirables et que c’est la base pour protéger les consommateurs. C’est
aussi une mesure pour accroître la confiance des entreprises en donnant des
sanctions à celles qui ne respectent pas les règles de la concurrence loyale.
Pour renforcer la régulation de l’État dans les activités du packaging, tout
d’abord, l’État doit perfectionner les actes juridiques sur le packaging et
l’étiquetage des produits. Concrètement, il va faloir
-
Faire attention à la réalité des activités de packaging chez les
entreprises. Il vaut mieux qu’avant de promulguer les actes juridiques, l’état prête
oreille aux opinions des entreprises concernées.
-
Faire attention aux actes concernant le problème de propriété
intellectuelle pour protéger les producteurs. Il vaux mieux d’avoir des actes
juridiques concernant la violation de la création des emballages. L’État peut
régulaliser cette activité en donnant des sanctions necessaries
-
Donner les règlementations plus précises concernant la fourniture
des informations
sur l’emballage des produits notamment des produits
alimentaires.
1.2.
Promulguer des politiques d’encouragement vis-à-vis des entreprises
qui participent à la fabrication de l’emballage.
25
Un obstacle du développement du marché de packaging au Vietnam est la
connaissance limitée des entreprises vietnamiennes. Donc, outre les mesures cidessus, il faut que l’État aide les entreprises qui y participent déjà et y
participeront pour développer cette activité au Vietnam.
Actuellement, nous sommes dans le processus d’intégration économique
internationale mais plusieurs entreprises vietnamiennes ne prennent pas soin de
leur visage et celui de leurs produits. C’est pourquoi, les programmes de fournir
des expériences des marques étrangères dans l’adaptation du packaging des
produits sont très utiles.
D’ailleurs, un centre de conseil pourra répondre aux questions des
entreprises qui veulent participer à ce secteur, leur donner des conseils
nécessaires concernant la formation du personel, les informations du marché ou
les politiques gouvernementales, etc.
En plus, l’État peut aider les fabricants d’emballage à étendre leurs
produits en créant des pages jaunes d’information qui guident le choix des clients
producteurs.
Et puis, les fournisseurs d’emballage internes ont besoins de l’application
des technologies modernes. Faute de budget, ils ne pourront pas améliorer leur
service. Dans ce cas-là, une diminution du taux d’impôt des équipements qui
permettent le renouvellement des technologies et l’application des technologies
modernes va contribuer à changer positivement la qualité de leur produit.
En outre, la collaboration internationale, l’échange des expériences entre
les fournisseurs d’emballage vietnamiens et étrangers va aider les entreprises
vietnamiennes à acquérir rapidement les connaissances nécessaires et les
technologies modernes. Alors, il vaut mieux que l’État favorise le développment
des fabricants d’emballage étrangers au Vietnam. Cela contribue aussi à
augmenter la compétitivité des entreprises vietnamiennes.
26
Enfin, chaque année, on peut choisir les emballages les plus attractifs qui
donnent la confiance aux consommateurs. Cette mesure va contribuer à renforcer
la qualité des emballages sur le marché vietnamien.
2. Du côté des entreprises
2.1.
Pour les producteurs
2.1.1. Faire des recherches du marché et construire la stratégie de
packaging du produit.
Les entreprises doivent avoir conscience que l’emballage et leur produit
n’est pas seulement un outil de promotion de vente, mais aussi un outil pour
augmenter leur prestige et leur compétitivité. Alors, tous les specialists de
marketing reconnaissent que pour réussir, il faut construire un plan détaillé de la
campagne publicitaire à court terme et aussi à long terme. Là résite le point faible
des entreprises vietnamiennes. Faute d’un plan, les entreprises se sont passées de
cet outil efficace.
Pour construire un plan publicitaire et donner l’emballage convenable au
produit, il faut que les entreprises étudient le marché, étudient les besoins, les
goûts des clients. Si on essaie de vendre à tout le monde, on finira probablement
par ne pouvoir vendre à personne. Il est beaucoup plus avantageux de viser un
segment de marché spécifique, qui représente le groupe des clients potentials qui
sera la cible des efforts de marketing.
2.1.2. Former la resource humaine pour la construction des stratégies de
packaging.
La technologie et les machines sont importantes mais c’est l’homme qui
décide le success. “ L’investissment de 20% pour la formation des ressources
humaines apportera 80% de l’efficacité de l’entreprise. Pourtant, celui de 80%
pour les machines et la technologie ne décident que 20% de l’efficacité de
l’entreprise ” ( M Tran Van Hung, directeur de V-PACK). L’entreprise doit avoir
des programmes de formation spécifique pour avoir le personnel qualifié dans ce
secteur. On peut réaliser des échanges de personnel avec des entreprises
27
étrangères ou organiser des conférences internationales sur le packaging des
produits. Ce sera la meilleure façon pour bien former le personnel.
2.2.
Pour les fournisseurs d’emballage
Une difficulté que les entreprises vietnamiennes rencontrent, c’est que le
budget de ces entreprises est très limité même si certaines ont de l’argent. Elles
manquent d’expérience de décoration et de fabrication de l’emballage. Chaque
entreprise a sa propre difficulté, donc le problème qui se pose aux fournisseurs
est : comment résoudre toutes ces difficultés pour que les entreprises participent
efficacement au marché?
2.2.1 Faire des recherches sur le marché
Pour les fournisseurs d’emballage, le marché ciblé est celui de des
producteurs . Jusqu’à maintenant, on a déjà trouvé au Vietnam des entreprises qui
participent au marché du packaging, mais généralement, le nombre de ces
fournisseurs est encore très restreint et en plus, ils manquent encore des
experiences d’attirer les clients. Il faut savoit exactement la tendance et les
besoins des producteurs pour les séduire peu à peu.
Si les producteurs s’intéressent de plus en plus au critère écologique des
emballages, les fournisseurs doivent penser tout de suite à l’utilisation des
matières recyclables dans leur fabrication de l’emballage. Il est conseillé que les
fournisseurs comprennent leurs clients comme les lignes dans leur main.
2.2.2. Renforcer la formation de la main-d’oeuvre
La plupart des fournisseurs d’emballage vietnamiens sont manqué de
spécialists dans la création et la décoration de l’emballage. Pourtant, la créativité
chez les agences de design est le critère le plus important pour le choix des
producteurs. Et cet élément ne peut pas être produit d’une technologie certaine.
C’est pourquoi la formation du personnel est indispensable.
Il faut avoir des programmes de formation typiques sur les matières, les
décorations, les couleurs, les formes,… et des échanges d’expériences avec les
28
spécialists étrangers. Cette mesure peut améliorer la capacité de créativité chez
les fournisseurs d’emballages internes.
2.2.3 Importer les nouvelles technologies et renouveler les chaînes de
fabrication des emballages.
Pour les fournisseurs d’emballage, la technologie décide non seulement le
succès de l’entreprise mais aussi la confiance des clients. Même si le budget est
limité, le développement à long terme leur donne un seule choix: l’importation
des nouvelles techniques.
Il vaut mieux avoir des échanges technologiques non seulement avec les
pays les plus développés mais encore avec les pays moins développés pour ne pas
gaspiller du capital et avoir le plus tôt possible les plus nouvelles technologies.
2.2.4. Développer les services complémentaires aux clients
Pour conquérir ce marché, on devrait créer des avantages concurrentiels,
des différences dans ses services. Alors, développer les services complémentaires
aux clients est une mesure efficace.
Et un service que tous les annonceurs apprécient beaucoup est les
statistiques sur l’efficacité de leur stratégie de packaging et les remarques sur leur
produit. Les fournisseurs peuvent faire des recherches fondamentales sur la
clientèle cible des producteurs. Ces informations, sont si complètes, serviraient
bien à l’analyse de l’efficacité du produit des producteurs et celle du packaging
des fournisseurs. De là, les producteurs pourraient tirer parti de ce qu’ils doivent
faire pour améliorer la situation.
CONCLUSION
Pour conclure, nous pouvons rappeler que le packaging est un aspect
29
essentiel du produit.
C’est
désormais
un
vecteur
de
communication
devenu indispensable pour les industriels puisqu’on peut le qualifier de
publicité permanente en grandes et moyennes surfaces. C’est lui qui va
pousser les consommateurs à faire un choix entre les différentes marques
présentées dans un même linéaire. Beaucoup de produits alimentaires ont
aujourd’hui un aspect et un goüt semblables, c’est donc le packaging qui doit
transmettre un message fort et les différencier des concurrents directs.
Le packaging ne sert plus uniquement
transporter et protéger des
denrées, il sert à communiquer et à nous orienter dans nos choix.
Les industriels doivent donc jouer avec cet élément et le faire évoluer
continuellement pour séduire les consommateurs. Les études du comportement
des consommateurs permettent de définir des tendances qui sont en continuelle
évolution. C’est pour cela que le packaging reste un élément complexe du
marketing MIX. L’écologie et l’environnement sont également un point
important par rapport a la multiplication des déchets.
Les nouvelles technologies permettent d’innover au niveau des matières
et des formes et les designers ne manquent pas d’imagination. Les possibilités
d’évolution et les nouveautés dans ce domaine sont donc
encore très
nombreuses et le packaging n’a pas fini de nous surprendre.
30
DEUXIÈME PARTIE: TERMINOLOGIE CONFRONTÉE
FR
VE BIODÉGRADATION
DF Biodégradation est la décomposition des effluents industriels ou des déchets
domestiques par des bactéries, généralement en milieu aquatique.
RM Dans les sols, ensemble des phénomènes biologiques qui aboutissent à la
décomposition des débris végétaux et des substances humiques en CO 2,
H2O, NH3 (minéralisation).
31
PH La biodégradation primaire ou biotransformation a été définie comme “ la
perte de l’identité chimique du produit initial”.
RF DF, RM : www.larousse.fr
PH: Valéry E. Forbes, Thomas L. Forbes, Jean-Louis Rivière,
Écotoxicologie: théorie et applications, Editions Quae 1997, annex 1
VI
VE PHƯƠNG PHÁP PHÂN HỦY SINH HỌC
DF Phương phap phân huy sinh h oc là phương phap sư d ung cac sinh v ât
sông, thương là vi sinh vât, thưc vât, và san phâm sinh ra tư chung ho ăc
kêt hơp cac yêu tô trên đ ê phân hu y, khư đ ôc hay cô lâp cac ch ât đ ôc
trong môi trương.
RM San phâm cuôi cùng cua phân huy sinh h oc là nươc và CO2 không gây
đôc cho môi trương cung như cac sinh vât khac .
PH Thơi gian qua, cac nhà khoa hoc trên thê giơi đang tìm loại vât liệu thay
thê và môt sô nhà nghiên cứu đã đưa ra san phâm bao bì t ư phân rã. Tuy
nhiên, những san phâm phân huy sinh hoc lại có gia thành cao.
RF DF, RM: http://community.h2vn.com/
PH: www.dost-bentre.gov.vn/tin-tuc-su-kien/thanh-tuu-khcn, annex 21.
FR
VE COMMUNICATION
DF La communication (souvent abrégée en com) est l'action, le fait de
communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque
chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et techniques permettant la
diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et
hétérogène et l'action pour quelqu'un, une entreprise d'informer et de
32
promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout
procédé médiatique.
RM Définition Communication d’entreprise
Dans une entreprise, la communication est l'ensemble des techniques et
moyens lui servant à se présenter elle-même, son activité ou ses produits et
services. Les objectifs peuvent être d'améliorer son image, d'accroître sa
notoriété ou d'augmenter les contacts avec des clients potentiels.
PH Fer de lance du marketing responsible, la communication est au coeur des
strategies de developpement durable dans les entreprises.
RF DF: www.wikipedia.org. RM: www.toupie.org/dictionnaire/communication
PH: Élisabeth Laville, L’entreprise vert, 3e édition, Pearson Education
France, 2009, annex 2.
VI
VE TRUYỀN THÔNG
DF Truyền thông (communication) là qua trình chia sẻ thông tin. Truy ền thông
là môt kiêu tương tac xã hôi trong đó ít nhât có hai tac nhân t ương tac l ẫn
nhau, chia sẻ cac qui tắc và tín hiệu chung.
RM Đôi vơi doanh nghiệp, môt chiên lươc truyền thông cu thê tạo ra môt
định hương cần thiêt cho moi hoạt đông truyền thông, nó giup doanh
nghiệp chuyên thông điệp cua mình đên khach hàng môt cach nhanh
chóng và hiệu qua, qua đó tạo ra môt vị trí vững ch ắc trong suy nghĩ,
nhân thức cua khach hàng.
PH Muc tiêu truyền thông có thê là xây dưng môt hình anh, gia trị cho môt
thương hiệu; gia tăng sư nhân biêt cua khach hàng về môt san phâm,
môt dịch vu; thông bao về môt chương trình khuyên mại.
RF DF: www.saga.vn. RM, PH: http://www.ketnoisunghiep.vn, annex 22.
FR
VE CONCEPTION
DF Activité créatrice qui consiste à élaborer un projet ou une partie des éléments
le constituant en partant des besoins exprimés, des moyens existants et des
possibilités technologiques dans le but de créer un bien et ou un service.
RM Autres sens:
33
- Littéraire. Aptitude à comprendre quelque chose, à le saisir ou à le produire
par l'esprit : Cela dépasse la conception humaine.
- Manière particulière de comprendre une question ; opinion, représentation,
idée que l'on peut se faire de quelque chose : Des conceptions politiques.
Le terme “ design” doit être évité en ce sens.
RF DF: Diane Riopel,Clément Croteau, Dictionnaire illustré des activités de
l’entreprise français-anglais, Presses inter Polytechnique 2008, annex 3.
RM: www.larousse.fr
VI
VE THIẾT KẾ
DF Lâp hồ sơ kĩ thuât đê xây dưng (hay cai biên) môt công trình hay mô hình
(quy trình) san xuât hoăc chê tạo môt phương tiện, thi êt b ị (nào đó). H ồ
sơ bao gồm cac ban vẽ tổng thê và chi tiêt, kèm theo bang thông kê vât
liệu sư dung, cac ban thuyêt minh phần tính toan và những chỉ dẫn cần
thiêt. Trong khi TK, ngươi TK ph ai xư lí cac tư liệu kinh tê - kĩ thuât,
tính toan, vẽ viêt, làm mẫu mã cung như dư tính chi phí thưc hiện, anh
hưởng và lơi ích kinh tê - kĩ thuât do ý đồ đó mang lại sau khi thưc hiện.
RM Thuât ngữ này có thê vưa là đông tư, vưa là danh tư.
PH Việc thiêt kê bao bì cho những măt hàng đắt gia đòi h ỏi ph ai có s ư ch on
lưa kĩ tư chât liệu cho đên màu sắc thiêt kê., thông qua đó th ê hi ện
đươc “đẳng câp” cua ngươi mua.
RF
DF: www.bachkhoatoanthu.gov. PH: www.vnbranb.net/thuat-ngu-thuonghieu, annex 23
FR
VE CYCLE DE VIE
DF Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles
passe généralement un produit. Le cycle de vie comprend une phase de
lancement, une phase de croissance, une phase de maturité et une phase de
déclin pouvant parfois être suivie d’une phase de relance. Les durées
respectives des différentes phases sont très variables selon les produits.
34
PH Cycle de vie s’entend “ du berceau à la tombe” c’est à dire depuis
l’extraction de la matière première jusqu’à la mise en décharge finale
RM La notion de cycle de vie d’un produit est très courante chez les
professionnels du marketing.
RF DF: www.definitions-marketing.com. RM: www.netpme.fr/marketing
PH: Guide des solutions d’automatisme: Schémathèque, Par Schneider
Electric, 2007, p 285, ligne 32, annex 4.
VI
VE VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
DF Vòng đơi san phâm là khoang thơi gian tồn tại c ua san ph âm trên th ị
trương kê tư khi san phâm thâm nhâp thị trương cho đên khi bị loại bỏ
khỏi thị trương.
PH Chiên lươc marketing phai thay đổi trong tưng giai đo ạn c ua vòng đ ơi s an
phâm.
RM Bât cứ san phâm hay dịch vu nào cung sẽ thay đổi theo thơi gian và đi qua
bôn giai đoạn trong vòng đơi gồm giơi thiệu, phat triên, chín mu ồi và suy
tàn. Mỗi giai đoạn tương trưng cho môt thư thach riêng đôi v ơi nh ững
ngươi làm công tac marketing - những ngươi có trach nhiệm xây dưng
chiên lươc đê đem lại doanh thu phù hơp vơi tưng giai đoạn.
RF DF: PGS.TS Nguyễn Trung Văn, TS Nguyễn Thanh Bình, TS Ph ạm Thu
Hương Giao trình Marketing quôc tê , trương Đại hoc Ngoại thương –
2008
RM: www.vietbao.vn/Van-hoa/Chien-luoc-Marketing-va-vongdoi-san-pham, annex 24.
FR
VE LES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
DF Les droits de propriété intellectuelle confèrent des monopoles d’exploitation
à leurs titulaires et leur transgression est sanctionnée par des actions en
contrefaçon. L’ensemble des textes français qui régissent ces droits est
regroupé, depuis 1992, dans un Code de propriété intellectuelle ( CPI ).
RM Ces droits sont au nombre de quatre:
35
- Trois doits de propriété industrielle: la marque, le brevet et le dessin ou
modèle;
- Un droit de propiété littéraire ou artistique, communément appelé droit
d’auteur.
PH Tous les pays membres de l’Organisation mondiale du commerce (OMC )
connaissent les quatre mêmes droits de propriété intellectuelle.
RF DF, RM, PH: Nicole Ferry - Maccario - Droit du marketing éditions Pearson
Village mondiale- 2008, p 7, 8. Annex 5.
VI
VE QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ
DF Quyền sở hữu trí tuệ: quyền cua tổ chức, ca nhân đôi vơi tài san trí tuệ,
bao gồm quyền tac gia và quyền liên quan đên quyền tac gia, quy ền sở
hữu công nghiệp và quyền đôi vơi giông cây trồng
PH Những hình thức sở hữu trí tuệ chu yêu là bằng sang chê, b an quy ền,
nhãn hiệu và bí mât thương mại.
RM Do sở hữu trí tuệ cung có nhiều đăc tính cua sở hữu ca nhân và sở hữu tài
san thưc sư nên những quyền lơi gắn liền vơi sở hữu trí tuệ cho phép
chung ta có thê mua, ban, câp phép hay thâm chí là cho không sở hữu trí
tuệ cua chung ta như tài san thông thương. Luât về sở hữu trí tu ệ cho
phép chu sở hữu, ngươi phat minh và tac gia bao vệ tài san c ua mình
trươc việc sư dung trai phép.
RF DF, PH: Luât sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, annex 25
RM: http://www.vietnamese.vietnam.usembassy.gov/doc_intelprp.html
FR
VE ENTREPRISE
DF Entreprise est une entité économique, juridiquement autonome, organisée
pour produire des biens et des services pour le marché.
RM L’entreprise est constituée d’un groupe de personnes qui au départ de
capitaux développe une activité destinée à accroitre ceux-ci.
36
PH La plupart des principes généraux relatifs aux entreprises marchandes
s’applique également dans le secteur non marchand.
RF DF: Cyrille mandou, avec la collaboration de Beysül Aytaç - Comptabilité
générale de l’entreprise: Instruments et procédures, 2e edition de Boeck,
2003
PH: Hugues Angot, Systeme d’information de l’entreprise: Analyse
théorique de flux d’information et cas pratiques, 4e edition, De Boeck
université, 2004, annex 6.
VI
VE DOANH NGHIỆP
DF Doanh nghiệp là tổ chức kinh tê có tên riêng, có tài san, có tru sở giao dịch
ổn định, đươc đăng kí kinh doanh theo quy định cua Phap Luât nhằm muc
đích thưc hiện cac hoạt đông kinh doanh.
PH Qua thanh tra cho thây, cac doanh nghiệp sữa luôn tìm moi cach đê tăng gia
ngay ca khi gia thê giơi giam.
RF DF: Điều 4, chương 1, luât doanh nghiệp 2005
PH www.doanhnghiep24g.vn/doanh-nghiep-san-xuat-kinh-doanh-sua-phai-dangky-gia, annex 26.
FR
VE LIBRES SERVICES
DF Méthode de vente où le client assure lui-même toutes les phases de l'acte de
vente, jusqu'au transport de la marchandise vers les caisses de sortie, sans
intervention d'un vendeur.
RM Autres sens
1. Magasin où l'on pratique cette méthode de vente.
37
2. Mode d'alimentation des animaux d'élevage consistant à laisser la
nourriture à leur libre disposition.
PH Le magasin sera entièrement en libre-service et proposera aussi un espace
"self-discount" où les clients pourront s'acheter du sucre ou de la farine en
vrac, en choisissant eux-mêmes les quantités dont ils ont besoin.
RF DF, RM : www.larousse.fr/ libres-services
PH : annex 7, ligne 13 www.lexpansion.com/economie/auchan-va-ouvrir-lepremier-hypermarche-hard-discount-en-france
VI
VE PHƯƠNG PHÁP TỰ PHỤC VỤ
DF Phương phap tư phuc vu là phương phap mà ở đó ngươi tiêu dùng tư mình
mua hàng đap ứng những nhu cầu ca nhân mà không cần tiêp xuc vơi
ngươi cung câp, nhân viên ban hàng.
PH Tư phuc vu là san phâm cua thơi thiện đại và nó sẽ phat tri ên ch ứ không
mai môt như môt sô công nghệ quan hệ khach hàng khac.
RM Công nghệ tư phuc vu bắt đầu định hình cach đây đã nhiều thâp ky, khi
con ngươi đươc phép tư giao dịch ngân hàng thông qua những chiêc may
rut tiền tư đông (ATM) và mua xăng mà không cần phai có măt ng ươi ban
xăng.
RF DF, RM, PH : http://www.bwportal.com.vn/, annex 27.
FR
VE LOGISTICS
DF C’est la gestion des flux de produits et d’informations depuis l’achat des
matières et composants jusqu’à leur utilisation pat le client, visant à
satisfaire la demande finale sous contraintes de délai, qualité et coût.
38
RM La logistique regroupe la planification, la gestion des opérations et la
mesure de la performance de tout ou partie des fonctions suivantes: Achat,
Approvisionnement, Production, Distribution physique.
PH L’ensemble de la chaine logistique est gérée par des logiciels pilotant les
flux de produits et d’information allant des fournisseurs jusqu’aux clients.
RF DF, PH, RM: Taylor Anelka, Jean - François Dhénin, Philippe Pico, Michel
Pouméroulie. Sous la coordination de Patrich Simon, Économie – Droit,
BTS 1ère Année Editions Bréal, 2004, p 134, annex 8.
VI
VE LOGISTICS
DF Dịch vu logistics là hoạt đông thương mại, theo đó thương nhân tổ chức
thưc hiện môt hoăc nhiều công việc bao gồm nhân hàng, vân chuy ên,
lưu kho, lưu bãi, làm thu tuc hai quan, cac thu tuc giây tơ khac, tư vân
khach hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoăc cac dịch vu
khac có liên quan đên hàng hoa theo thoa thuân vơi khach hàng đ ê h ưởng
thù lao.
RM Dịch vu logistics đươc phiên âm theo tiêng Việt là dịch vu lo gi stic
PH Do phat triên nóng nên nguồn nhân lưc cung câp cho thị trương logistics
tại Việt Nam hiện nay trở nên thiêu hut trầm trong.
RF DF, RM : Điều 233 Luât thương mại 2005. PH: www.saga.vn, annex 28.
FR
VE LOGOTYPE
DF Un logotype, plus couramment appelé logo, est une représentation graphique
qui sert à identifier de manière unique et immédiate les sociétés,
39
associations, institutions, produits, services, événements, ou toute autre sorte
d'organisations dans le but de différencier le propriétaire du logotype des
autres entités. Un logotype est en général une marque écrite à l'aide d'une
fonte de caractères spéciale, et disposée d'une manière particulière, mais
lisible.
PH La procédure de protection des logos est celle d’un dépôt de marque, qu’il
soit déposé seul ou avec un nom.
RM Un logo est un élément figuratif, c’est à dire un signe qui s’adresse
seulement à l’oeil (dessin, emblème, étiquette, vignette, hologramme, figure
abstraite ou représentative comme le “crocodile” de “ lacoste”), d’une
organisation particulière d’un mot ( police de caractère précise…) un
monogramme ( les “C” entrelacés de Cartier ).
RF
DF: www.wikipedia.org. PH, RM: Georges lewi, Jerome Lacoueilhe,
Branding management : la marque, de l’idée à l’action, 2e édition, Pearson
Education France, 2007, p 41, annex 9.
VI
VE BIỂU TRƯNG
DF Biêu trưng hay logo là môt yêu tô đồ hoa (kí hiệu, chữ biêu thị, biêu
tương, hình tương...) kêt hơp vơi cach thức thê hiện nó tạo thành: môt
nhãn hiệu hay thương hiệu, hình anh đại diện cho môt công ty hay cac tổ
chức phi thương mại, hình anh biêu thị môt sư kiện, môt cuôc thi, môt
phong trào hay môt ca nhân nào đó.
RM Thông thương, biêu trưng đươc chu thê công nhân ngay sau khi nó đươc
thiêt kê xong và măc nhiên có ban quyền, ít xay ra trương hơp môt biêu
trưng tồn tại môt thơi gian dài mà không hoăc chưa có ban quyền.
PH Trong vài chuc giây quan sat, ngươi xem có thê hình dung lại đương nét
biêu trưng trong trí nhơ.
RF DF, RM: www.wikipedia.org/logo. PH: annex 29 , www.saga.vn
FR
VE MARKETING
DF - Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et,
éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des
40
biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux
besoins ainsi précisés.
- Service d'une entreprise chargée de cette activité.
PH Le concept marketing existe depuis des siècles et a trouvé son origine en
Europe dans l’évolution de la spécialisation du travail.
RM “Marketing”, bien implanté, n'est pas encore remplacé dans l'usage courant
par les équivalents recommandés.
RF DF, RM: www.larousse.fr. PH: Marc Vandercammen, Marketing, De Boeck
université, 2006, p16, ligne 2, annex 10.
VI
VE MARKETING
DF Hiệp hôi Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định
nghĩa sau: "Marketing là môt nhiệm vu trong cơ câu tổ chức và là môt t âp
hơp cac tiên trình đê nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tai cac gia trị đên cac
khach hàng, và nhằm quan lý quan hệ khach hàng bằng những cach khac
nhau đê mang về lơi ích cho tổ chức và cac thành viên trong hôi đồng cổ
đông"
RM Theo môt sô tài liệu thì thuât ngữ Marketing xuât hiện lần đầu tiên t ại
Mỹ vào đầu thê ky 20 và đươc đưa vào Tư điên tiêng Anh năm 1944. Xét
về măt câu truc, thuât ngữ Marketing gồm gôc "market" có nghĩa là "cai
chơ" hay "thị trương" và hâu tô "ing" diễn đạt sư vân đông và qua trình
đang diễn ra cua thị trương.
PH Cuôc chiên giữa P&G và Unilever đang ngày môt môt quyêt liệt thì xu ât
hiện thì xuât hiện cac nhãn hiệu dầu gôi Châu Á vơi cac chiên l ươc
marketing đôc đao.
RF DF, RM - www.wikipedia.org. PH: annex 30, ligne 30
FR
VE MARQUE
DF La marque sont les dénominations, dessins, empreintes, cachets, lettres,
chiffres, formes de produit ou de conditionnement et tous autres signes
41
susceptibles d’une representation graphique servant à distinguer les produits
ou services d’une entreprise.
RM Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ».
Ainsi, le terme anglais “ brand” vient du vieux français « brandon »
qui désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail.
PH Un produit peut être copié dans ses moindres détails par un concurrent,
une marque est unique. Un produit peut se périmer très vite, une marque est
faite pour être éternelle.
RF DF: Antoine Braun, Emmanuel Cornu - Précis des marques, 5e édition,
éditions LARCIER 2009, PH, RM: www.marketing-etudiant.fr, annex 11.
VI
VE NHÃN HÀNG HÓA
DF Nhãn hàng hóa là ban viêt, ban in, ban vẽ, ban chup cua chữ, hình v ẽ,
hình anh đươc dan, in, đính, đuc, chạm, khắc trưc ti êp trên hàng hóa, bao
bì thương phâm cua hàng hóa hoăc trên cac chât liệu khac đươc gắn lên
hàng hóa, bao bì thương phâm cua hàng hóa.
PH Cac nôi dung cần ghi trên nhãn hàng hóa và việc ghi nhãn hàng hóa đ ươc
thưc hiện theo quy định cua phap luât.
RM Ngay trong văn ban chính thức “ Luât thương mại” cua Việt Nam năm
2005, tại điều 32, cum tư “ nhãn hàng hóa” vẫn còn đ ươc s ư d ung và
chưa có khai niệm “thương hiệu”. Luât sở hữu trí tuệ cua Vi ệt Nam năm
2005 cung chưa đề câp đên khai niệm “thương hiệu” này.
RF DF, PH: Điều 32 Luât Thương Mại, Nhà xuât ban chính tr ị qu ôc gia:
Nhãn hàng hóa lưu thông trong nươc và hàng hóa xuât khâu, nhâp khâu.
RM: PGS.TS Nguyễn Trung Văn, TS Nguyễn Thanh Bình, TS Phạm Thu
Hương Giao trình Marketing quôc tê , trương Đại hoc Ngoại thương –
2008, annex 31.
FR
VE MODÈLE INDUSTRIEL
DF Le dessin ou modèle industriel se rapporte à l’aspect visuel d’un produit,
contrairement au brevet qui se rapporte aux aspects techniques et
42
fonctionnels. Le dessin ou modèle industriel constitue l’aspect ornemental et
esthétique de votre produit ou de son emballage.
RM Le modèle est un élément tridimensionel: il décrit toute forme plastique
associée ou non à des lignes ou à des couleurs.
PH Le dessin ou le modèle peut vous aider à faire la différence sur un marché
concurentiel, où la valeur technique de votre produit n’est pas un élément
essentiel.
RF DF, RM, PH: annex 12, ligne 1, 7, 25, http://www.ompic.org.ma/, annex 12.
VI
VE KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
DF Kiêu dang công nghiệp là hình dang bên ngoài cua san phâm, đươc th ê
hiện bằng đương nét, hình khôi, màu sắc hoăc sư kêt hơp những yêu tô
này.
San phâm mang kiêu dang công nghiệp đươc hiêu là đồ vât, dung cu,
thiêt bị, phương tiện... thuôc moi lĩnh vưc, có kêt câu và ch ức năng nh ât
định, đươc san xuât và lưu thông đôc lâp
PH Kiêu dang công nghiệp đươc dùng làm mẫu đê chê tạo san phâm công
nghiệp hoăc tiêu thu công nghiệp nghĩa là có thê chê t ạo hàng lo ạt b ằng
phương phap công nghiệp hoăc tiêu thu công nghiệp san phâm có hình
dang bên ngoài là kiêu dang công nghiệp.
RM Kiêu dang công nghiệp chỉ đươc bao hô nêu đap ứng đầy đu cac đi ều
kiện sau đây: Có tính mơi trên phạm vi thê giơi, có tính sang tạo , có kha
năng ap dung công nghiệp.
RF DF, RM : Cuc sở hữu trí tuệ Việt Nam - www.noip.gov.vn
PH: http://www.kieudangcongnghiep.vn/, annex 32.
FR
VE MOTIVATION
43
DF Une motivation est une structure latente de la conduite opérant pour ainsi dire
une pression permanente sur comportement d’un sujet pour l’orienter dans
une certaine direction pour lui faire répondre d’une manière déterminée et
stable à un certain genre de situation pour lui faire accomplir tel type
d’acte…pour le faire réagir d’une manière constante à telle catégorie de
problème ou à telle espèce d’excitants.
PH Connaitre les motivations d’une population déterminée permet de les utiliser
pour orienter l’intérêt, puis l’achat, vers l’objet de la publicité.
RM Une motivation peut être:
- Raisons, intérêts, éléments qui poussent quelqu'un dans son action ; fait
pour quelqu'un d'être motivé à agir
- Ensemble des facteurs qui déterminent le comportement d'un agent
économique. (Les études de motivation du consommateur sont utilisées lors
des études de marché et de l'établissement des campagnes de publicité.)
- Grande catégorie de déterminants internes des comportements, des activités
psychologiques et des états subjectifs.
RF DF, PH: Lexique du marketing, 3e édition, Bréal, 2008, ligne 16, annex 13.
RM: www.larousse.fr
VI
VE ĐỘNG CƠ
DF Những gì thôi thuc con ngươi có những ứng xư nhât định môt cach vô thức
hay hữu ý và thương gắn liền vơi những nhu cầu: đông cơ hoc tâp tôt.
RM Nghĩa khac: Thiêt bị dùng đê biên đổi môt dạng năng lương nào đó thành
cơ năng: đông cơ phan lưc.
PH Đông cơ mua hàng thứ hai - đươc coi là mạnh hơn - là khía c ạnh xuc c am.
Đó là những nhu cầu vô hình, như cam giac thành đạt, niềm tin, sư hãnh
diện, niềm vui...
RF DF, RM: www.informatik.uni-leipzig.de. PH: www.lantabrand.com, annex
33.
FR
VE
PACKAGING
44
DF Le packaging correspond à l’ensemble des éléments matériels vendus avec
le produit qui sont destinés à le protéger et à le mettre en valeur. Il couvre
à la fois le conditionnement et l’emballage. Le conditionnement désigne le
matériel utilisé pour regrouper le produit, par emxemple une boîte, une
bouteille, un tube, un sac ). L’emballage représente la nature physique du
matériel utilisé ( par exemple le carton, le plastique, le verre)
PH Le packaging remplit des fonctions techniques et des fonctions de
communication.
RM Une grande confusion règne dans l’emploi des termes conditionnement,
emballage et packaging, y compris dans certaines appellations
professionelles. L’emprunt packaging est le gérondif substantivé du verbe
anglo – américain to package, qui signifie “placer une marchandise dans un
conditionnement afin d’en faciliter les manipulations, son magasinage, sa
préservation, et éventuellement on emploi”. D’après les auteurs, du Petit
glossaire de l’emballage, l’emprunt packaging, enregistré en français depuis
1971, doit être proscit et remplacé par sa traduction française.
RF DF, PH: Marketing – Ulrike mayrhofer – 2e édition actualisée, éditions
Bréal, 2006, p 95, annex 14.
RM : Michèle Lenoble-Pinson - Anglicismes et substituts français De Boeck
Université, 1991, p 104
VI
VE BAO BÌ
DF Bao bì là vỏ boc bên ngoài cua hàng hóa nhằm đam bao ch ât l ương hàng
hóa trong suôt qua trình san xuât, lưu thông, tiêu dùng.
PH Ở mức tôi thiêu, bao bì phai có những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị
san xuât, thành phần, sô lương, cach sư dung, thơi gian bao hành (đôi
vơi cac san phâm có thơi gian bao hành)...
RM Thông thương, bao bì có hai dạng: bao bì trong đê bao vệ hàng hoa và
hâp dẫn khach hàng; bao bì ngoài chu yêu đê tâp trung và vân chuyên
hàng hoa.
RF DF: PGS.TS Nguyễn Trung Văn, TS Nguyễn Thanh Bình, TS Ph ạm Thu
Hương Giao trình Marketing quôc tê , trương Đại hoc Ngoại thương –.
2008, RM: www.bachkhoatoanthu.gov,PH: www.lantabrand.com, annex 34
45
FR
VE PROMOTION
DF Ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une
offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution.
Les principales techniques de la promotion des ventes sont : les concours,
les loteries, les réductions de prix, les primes, le couponing, etc. Les
techniques promotionnelles sont étroitement encadrées par la loi. Leur usage
répond à différents types d’objectifs : lancement produit, déstockage,
animation réseau, référencement, etc.
RM Autres sens:
- Article, produit dont les conditions de vente sont déterminées pour en
accroître la vente : Cet article est en promotion cette semaine.
- Ensemble des personnes entrées la même année dans une école : Être le
premier de sa promotion. (Abréviation familière : promo.)
PH Il faut distinguer la promotion des achats, outil de communication vis-à-vis
de la distribution de la promotion des ventes qui concerne les clients finaux
(consommateur… )
RF DF http://www.definitions-marketing.com. RM: www.larousse.fr
PH: Marc Vandercammen, Marketing, 2e édition, De Boeck Université,
2006, p 462, annex 15.
VI
VE XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
DF Xuc tiên thương mại là hoạt đông thuc đây, tìm ki êm c ơ h ôi mua ban
hàng hóa và cung câp dịch vu, bao gồm hoạt đông khuy ên mại, qu ang
cao thương mại, trưng bày, giơi thiệu hàng hóa, dịch vu và h ôi ch ơ
thương mại, triên lãm thương mại.
RM Xuc tiên thương mại bao gồm cac hình thức: khuy ên mại, qu ang cao
thương mại, trưng bày, giơi thiệu hàng hóa dịch vu, hôi chơ, tri ên lãm
thương mại…
PH Quang cao thương mại là hoạt đông xuc tiên thương mại cua thương
nhân đê giơi thiệu vơi khach hàng về hoạt đông kinh doanh hàng hoa,
dịch vu cua mình.
46
RF
DF: Điều 3, chương I, Luât thương mại 2005. PH www.wikipedia.org,
annex 35
FR
VE PUBLICITÉ
DF La publicité est toute forme de communication faite dans le cadre d’une
activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de
promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens
immeubles, les droits et les obligations.
RM Traditionnellement la publicité est définie dans l’enseignement marketing
comme une démarche d’achat d’espace utilisé pour promouvoir un produit,
service ou marque sur un des grands médias publicitaires (TV, Presse,
Radio, Affichage, Internet et Cinéma).
PH La communication commerciale est définie comme toutes les formes de
publicité, de marketing direct, de parrainage, de promotion des ventes et de
relations publiques destinées à promouvoir des produits et des services.
RF DF, PH: Thibaul Verbiest - préface de Marc Lolivier, Droit des technologies le nouveau droit du commerce electronique - la loi pour la confiance dans
l’économie numérique et la protection du cyberconsommateur - éditions
Larcier, 2004, p 24, annex 16.
RM: http://www.definitions-marketing.com/Definition-Publicite
VI
VE QUẢNG CÁO
DF Quang cao thương mại là hoạt đông xuc tiên thương mại c ua th ương
nhân đê giơi thiệu vơi khach hàng về hoạt đông kinh doanh hàng hóa,
dịch vu cua mình.
PH San phâm quang cao thương mại gồm những thông tin bằng hình anh,
hành đông, âm thanh, tiêng nói, chữ viêt, biêu tương, màu sắc, anh sang
chứa đưng nôi dung quang cao thương mại.
RM Phương tiện quang cao thương mại bao gồm: cac phương tiện thông tin
đại chung, cac phương tiện truyền tin, cac loại xuât ban phâm, cac loại
bang, biên, băng, pa-nô, ap phích, vât thê cô định, cac phương tiện giao
thông hoăc cac vât thê di đông khac, cac phương tiện quang cao thương
mại khac.
47
RF DF, PH, RM: Điều 102, 105, 106 Luât thương mại 2005 – Nhà xuât ban
chính trị quôc gia, annex 36.
FR
VE RECYCLAGE
DF Recyclage: Ensemble des techniques ayant pour objectif de récupérer des
déchets et de les réintroduire dans le cycle de production dont ils sont issus.
PH Mobilorama propose un argus qui permet d'estimer la valeur de son mobile.
Si l'enregistrement (modèle, n° IMEI...) se fait sur le site, le téléphone est
adressé par voie postale directement à l'entreprise chargée de son recyclage.
RM Autres sens:
- Formation complémentaire donnée à un travailleur pour lui permettre de
s'adapter aux progrès dans sa profession ou de se reconvertir dans une
nouvelle activité.
RF DF, RM: www.larousse.fr. PH: annex 17, ligne 13. www.lexpansion.com
VI
VE TÁI SINH
DF Tai sinh là phương phap pha huy vât liệu gôc đê tạo ra môt s an ph âm
hoàn toàn khac biệt.
PH Trong cuôn sach “ Revolution in bottle” ( tạm dịch “ Cach mạng trong m ôt
cai chai” ) do ông Tom Szaky – Giam đôc điều hành cua TereCycle biên
soạn, ông muôn xóa bỏ ý niệm “rac thai” bằng cach chứng minh r ằng moi
thứ đều có thê sư dung lại bằng cach tai sinh hoăc tai chê.
RM Cần phân biệt tai sinh và tai chê. Tai sinh là phương phap dùng l ại s an
phâm đã qua sư dung theo môt lôi mơi nhưng không là bi ên đ ổi ch ât li ệu
đã tạo nên san phâm đó.
RF DF, PH, RM: http://www.congnghiepmoitruong.vn, annex 37.
48
FR
VE SENSATION
DF État psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance
affective ou physiologique : Une sensation de bien-être.
RM Phénomène qui traduit, de façon interne chez un individu, une stimulation
d'un de ses organes récepteurs : Les sensations visuelles.
PH Les éléments visueles du magasin participent à la création de du bien-être chez
les clients: lumière, couleur, agencement, occupation de l’espace, mises en
scènes des produits sont autant d’aspects physiques qui déterminent la
sensation et la perception.
RF DF, RM: www.larousse.fr. PH: Comportement du consommateur et de
l’acheteur, Nathalie Guichard, R é gine Vanhemmes, Bréal, 2004, annex 18.
VI
VE CẢM GIÁC
DF Hình thức nhân thức bằng cam tính cho biêt những thuôc tính riêng l ẻ c ua
sư vât, hiện tương tac đông vào con ngươi.
RM Thuât ngữ này vưa là danh tư, vưa la đông tư.
PH Trong thiêt kê bao bì cho san phâm phuc vu ăn uông thì màu s ắc trông
phai thât ngon lành, hâp dẫn.Chính vì vây việc sư dung màu sắc mô
phỏng tư tư nhiên sẽ gơi sư tưởng tương tư phía ngươi sư dùng bởi tông
màu này kích thích thị giac tạo cam giac hâp dẫn, ngon miệng.
RF DF: www.informatik.uni-leipzig.de
PH: www.vano.vn/chuyen-muc/mau-sac-trong-thiet-ke-bao-bi-/1305.html.
annex 38.
49
FR
VE SLOGAN
DF C’est la formule publicitaire de base, la devise d’une maison de commerce
ou d’un parti politique. C’est la “ pierre angulaire de l’annonce”: brève,
élogieuse, chargée d’une valeur suggestive et surtout facile à retenir, cette
devise est toujours étroitement unie au nom de la marque.
PH Le mot “ slogan” est tellement enraciné dans les habitudes des autres
agences de publicité du Royaume Unie et dans le vocabulaire des autres
langues du monde que son remplacement par un vocable différent paraît peu
probable.
RM Le slogan peut être une phrase ou un groupe de mot. Il figure sur
l’empaquetage du produit, les sacs et emballages de la maison, ses
prospectus, er sert de signe distinctif aux fourgons de livraison.
RF DF, RM, PH : Hubert A Greven - La langue des slogans publicitaires en
anglais contemporain, Presses universitaires de France, 1982, p 19, annex
19.
VI
VE SLOGAN
DF Slogan, theo nghĩa tiêng Anh là môt cum tư dễ nhơ, thương đươc dùng
làm khâu hiệu cho môt chính đang (hoạt đông trong lĩnh vưc chính tr ị)
hoăc quang cao cho thương hiệu cua cac doanh nghiệp (trong hoạt đông
kinh doanh). Slogan, nguyên nghĩa là tiêng hô trươc khi xung trân cua
những chiên binh Scotland.
PH Slogan là sư cam kêt về gia trị, chât lương san phâm cua thương hiệu vơi
khach hàng.
RM Slogan trong kinh doanh đươc hiêu là môt thông điệp truy ền t ai ng ắn g on
nhât đên khach hàng bằng tư ngữ dê nhơ, dê hiêu, có sức thu hut cao v ề
ý nghĩa, âm thanh.
50
RF DF, RM, PH: www.saokimad.com/thuatnguthuonghieu/slogan, annex 39.
FR
VE STRATÉGIE
DF La stratégie est l’ensemble des desseins, des buts et des objectifs d’une
organisation anisi que les principales politiques et les plans pour atteindre
ces buts, établis de façon à définir ce qu’est le domaine d’activité de
l’entreprise ou ce qu’il devrait être et le type d’entreprise qu’elle est ou
qu’elle devrait être.
PH La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et le
choix des actions et de l’allocation des ressources né cessaire à leur atteinte.
RM Dans les domaines militaire, politque et philosophique, la notion de
“stratégie” a inspiré de nombreux grands auteurs de Shakespears à Tolstoi
en passant par Montesquieu, Kant, Hegel ou Clausewitz.
RF DF, RM, PH: annex , Alain Desreumaux, Xavier Lecocq, Vanessa Warnier,
Stratégie - Pearson Education France, 2e edition, 2009, p9, annex 20.
VI
VE CHIẾN LƯỢC
DF Theo Carl Von Clausewitez, chiên lươc là việc xac định những nguồn lưc
cần thiêt về con ngươi và vât chât trong môt thơi gian và không gian nh ât
định nhằm đạt đươc chắc chắn những muc tiêu đã định.
RM Thuât ngữ “ chiên lươc” đươc sư dung rông rãi trong kinh doanh nói
chung và Marketing nói riêng như chiên lươc kinh doanh, chiên l ươc
marketing, chiên lươc thị trương, chiên lươc san phâm…
PH Chiên lươc marketing về cơ ban thương đươc triên khai chung quanh 4
yêu tô, thương đươc goi là 4P cho dễ nhơ: San phâm (product), Gia
(price), Xuc tiên thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân
phôi (place).
51
RF DF, RM: PGS.TS Nguyễn Trung Văn, TS Nguy ễn Thanh Bình, TS Ph ạm
Thu Hương. Giao trình Marketing quôc tê , trương Đại hoc Ngoại thương
– 2008, p 200, 201
PH: www.vnecon.com, annex 40.
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FR
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Université, 1991
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Sous la coordination de Patrich Simon, Économie - Droit, BTS 1ère Année Bréal,
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contemporain, Presses universitaires de France, 1982
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de l’entreprise: Instruments et procédures, 2e edition, De Boeck, 2003
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théorie et applications - Quae 1997
52
11. Alain Desreumaux, Xavier Lecocq, Vanessa Warnier - Stratégie - Pearson
Education France , 2e édition, 2009
VI
1.Luât thương mại 2005 – Nhà xuât ban chính trị quôc gia.
2. Luât sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005
3. PGS.TS Nguyễn Trung Văn, TS Nguyễn Thanh Bình, TS Phạm Thu Hương.
Giao trình Marketing quôc tê , trương Đại hoc Ngoại thương – 2008
Les sites consultés
www.marketing – etudiant.fr
www.dost-bentre.gov.vn/tin-tuc-su-kien/thanh-tuu-khcn
www.community.h2vn.com/
www.congnghiepmoitruong.vn
www.definitions-marketing.com
www.kieudangcongnghiep.vn/
www.doanhnghiep24g.vn
www.vietnamese.vietnam.usembassy.gov/doc_intelprp.html
www.larousse.fr
www.bwportal.com.vn/
www.saga.vn
www.wikipedia.org
www.saokimad.com/thuatnguthuonghieu/slogan
www.vietnamese.vietnam.usembassy.gov
53
www.noip.gov.vn
54

chapitre ii packaging – vecteur de communication et la situation au

Transcription

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