plan de cours type communication marketing une perspective

PLAN DE COURS TYPE
COMMUNICATION MARKETING
UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE
1. OBJECTIFS DU COURS
Objectif général
•
Développer des habiletés dans le domaine de la
gestion des communications intégrées en marketing,
tout en favorisant l’autonomie et la capacité de
recommandation d’approches nouvelles.
Objectifs spécifiques
•
Se sensibiliser aux défis des communications
marketing intégrées et aux nouvelles formes du
paysage publicitaire.
•
Se familiariser avec les principales décisions
entourant la réalisation d’un programme de
communications marketing intégrées.
•
Approfondir de façon dynamique et concrète les
connaissances acquises grâce à l’élaboration, en
équipe, d’une campagne de communication pour un
organisme ou une entreprise.
•
Développer des habiletés de persuasion ainsi que
de communication orale et écrite.
2. FORMULES PÉDAGOGIQUES
Chaque enseignant a sa façon d’aborder le contenu de ce cours et il en est très bien
ainsi. La formule pédagogique usuelle repose, de manière générale, sur des exposés du
professeur, conjointement à la consultation de diverses sources documentaires. Afin de
compléter cette approche magistrale, trois autres activités pédagogiques principales
peuvent être envisagées: 1) la construction, en équipe, d'un plan de communication pour
un organisme ou une entreprise; 2) la réalisation, individuelle, d’un examen et de deux
documents d’intégration, ainsi que 3) la présentation de conférences par des invités
praticiens.
Cette façon de faire vise à mettre en contact les étudiants avec les outils fondamentaux
de gestion de la communication marketing, tout en leur permettant d’appliquer
directement ces outils grâce à l’appréciation et l'élaboration de plans de communication.
Tout au long de la session, ils devraient être fortement encourager à découvrir par euxmêmes, sous la forme de rencontres, de lectures ou de consultations diverses les
nombreuses facettes du domaine des communications marketing. Le site Web de
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1
référence de ce livre (dans sa version française ou anglaise) est un bon point de départ
pour cette exploration.
3. COURS PRÉALABLE
Une bonne formation de base en marketing est, dans la plupart des cas, souhaitable.
Cette formation inclus habituellement un cours de marketing, de comportement du
consommateur et de recherche commerciale.
4. CONTENU ET LECTURES OBLIGATOIRES
Séance 1
Les principes des communications marketing intégrées
•
•
•
•
Présentation des objectifs et activités du cours
Démarches et pratiques de communication marketing intégrée
Les principaux intervenants du monde publicitaire
Le développement des agences et de leurs structures
Ouvrage de référence, chapitres 1 à 3
Séance 2
Le consommateur: au cœur des communications marketing intégrées
•
•
•
La compréhension du consommateur, au-delà de l’analyse
traditionnelle
Les principes et modèles de comportement utiles en publicité
Le processus de communication
Ouvrage de référence, chapitres 4 et 5
Séance 3
Du briefing au pitch: les objectifs du plan de communications
marketing
Briefing de l’organisme ou de l’entreprise si cette activité est retenue
•
•
•
Les différents types d’objectifs et leur hiérarchie
La détermination des objectifs du plan de communication
Du briefing au pitch: quelques règles et usages
Ouvrage de référence, chapitre 6
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2
Séance 4
La construction du message
•
•
•
Les principes de la création publicitaire
Stratégies et tactiques de création
Illustrations à travers différents médias
Ouvrage de référence, chapitres 7 et 8
Séance 5
Gestion des médias et du calendrier de campagne
Remise éventuelle du brief à l’agence
•
•
•
Choix et décisions de gestion des médias
Élaboration du calendrier de campagne
Suivi et contrôle des placements médias
Ouvrage de référence, chapitre 9
Séance 6
La communication en radio et télévision
Confirmation éventuelle de la constitution des équipes
•
•
•
L’évolution du paysage des médias électroniques
Les pratiques de communication marketing en radio-télévision
Notions de réalisation pour la radio et la télévision
Ouvrage de référence, chapitre 10
Séance 7
La communication en presse et affichage
•
•
•
L’évolution des médias imprimés et des réseaux d’affichage
Les pratiques de communication marketing en presse et affichage
L’utilisation et l’intégration des médias d’appoint
Ouvrage de référence, chapitres 11 et 12
Séance 8
La promotion de ventes
•
•
•
L’essor de la promotion dans le cadre des plans de CMI
Les principales stratégies de promotion
Principes et techniques promotionnels
Ouvrage de référence, chapitre 13
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3
Séance 9
Les relations publiques
•
•
•
Les formes traditionnelles de relations publiques
Actions contemporaines de relations publiques
La communication corporative
Ouvrage de référence, chapitre 14
Séance 10
Le marketing direct et interactif
•
•
•
Dynamiques nouvelles de communication
Stratégies et techniques directes d’approche des clientèles
Le développement de la publicité sur Internet
Ouvrage de référence, chapitres 15 et 16
Séance 11
Recherche publicitaire et contrôle de campagne
•
•
•
Les tests de concepts et de copies
Effets dynamiques de la réponse publicitaire
Bilan et contrôle de campagne
Ouvrage de référence, chapitre 17
Séance 12
L’éthique publicitaire
•
•
•
Enjeux éthiques de la communication marketing
Réalités réglementaires et déontologiques
Intégration des nouvelles dynamiques consuméristes
Ouvrage de référence, chapitre 18
Présentation des équipes (pitch) – 2 séances
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4
5. ÉVALUATION ET DÉTAIL DE LA RÉPARTITION DES NOTES
1. Brief à l’agence
Bilan d’élaboration de campagne
10 points
10 points
2. Examen d’intégration de fin de session
40 points
3. Travail de session (mandat publicitaire)
40 points
1.
Rapport écrit
25 points
Pitch publicitaire
15 points
_________
100 points
DOCUMENTS D’INTÉGRATION
Deux exercices d’application individuels sont proposés. Le premier consiste en
la rédaction d’un brief à la création, le second porte sur le bilan d’élaboration de
la campagne. Les détails relatifs à ces deux exercices, ainsi que la grille de
correction appliquée, peuvent être communiqués quelques semaines avant la
date de remise, soit à la séance 3 pour le premier exercice et à la séance 10
pour le second.
2.
EXAMEN D’INTÉGRATION
Examen de 3 heures sans documentation permise. Les étudiants doivent être
en mesure de démontrer lors de cet examen leur bonne maîtrise de la matière,
ainsi que leur capacité à intégrer cette matière de façon critique et originale à
travers le traitement de cas concrets.
3.
TRAVAIL DE SESSION
a) Rapport écrit et présentation orale (voir l’annexe 2 pour une
description de l’activité)
Le rapport écrit sera dactylographié à 1,5 interligne sur feuilles 8½ par 11
et comportera un maximum de 30 pages, plus les annexes. Il est en
général à remettre lors de la première séance de présentation (séance 13).
Il s’agit d’un travail d’équipe. Vous trouverez à l’annexe 1 les grilles
d’évaluation des présentations et des rapports. Le formulaire
d’autoévaluation de la participation, la fiche de constitution des équipes et
les règlements du concours publicitaire se trouvent à l’annexe 2. Ce travail
doit faire l’objet d’une présentation orale qui peut être appréciée selon la
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grille d’évaluation présentée à l’annexe 1. Sur la base de l’examen du
rapport et de la prestation orale de chacune des équipes, trois d’entre elles
seront invitées à présenter leur plan de communication devant le client
(sauf entente particulière avec l’organisme ou l’entreprise participant).
Cette dernière activité ne fait pas l’objet d’une évaluation académique.
b) Autoévaluation
Le contrôle de la participation de chacun au travail de l'équipe est réalisé
sur la base du formulaire d'autoévaluation (voir l’annexe 2) complété par
l’ensemble des membres de l’équipe. Le formulaire d'autoévaluation de
chacune des équipes est remis au professeur en même temps que le
rapport écrit.
6. RÉFÉRENCES
Volume obligatoire
BELCH, G. E, M. A. BELCH, M. A. GUOLLA, P. BALLOFFET et F. CODERRE,
Communication marketing : une perspective intégrée, Montréal, Chenelière/McGraw-Hill,
2004, 672 p.
Site en français : http://www.dlcmcgrawhill.ca/collegial_et_universitaire/coll_index.html
Site en anglais : www.mcgrawhill.ca/college/belch
Vous trouverez sur le site Web de l’ouvrage (en français ou en anglais) de nombreuses
autres références complémentaires, directement accessibles de manière électronique ou
disponibles en librairie et en bibliothèque. On devrait inciter les étudiants à consulter ces
références selon leurs intérêts. Compte tenu de leur multiplicité, il n’est bien entendu
guère envisageable d’entreprendre une consultation exhaustive de l’ensemble de ces
ressources. On s’attend néanmoins à ce que leur curiosité s’alimente de façon régulière
et suivie à ces différentes sources. Rien ne les empêche, par ailleurs, d’élargir ce
domaine en découvrant eux-mêmes d’autres références.
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ANNEXE 1 (PROPOSITION)
ÉVALUATION DU
RAPPORT DE SEMESTRE
ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES
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GRILLE D’ÉVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION ÉCRITE
ANALYSE DE SITUATION
Justesse de l’analyse de l’environnement
Description du territoire de marque, d’image ou d’organisation
Compréhension des attitudes et comportements des audiences
/5
RÉFLEXIONS STRATÉGIQUES
Élaboration d’objectifs de communication clairs et intégrés
Pertinence et réalisme des stratégies proposées
Potentiel de communication des stratégies à plus long terme
/7
CRÉATION
Pertinence en fonction des stratégies de communication et de
marketing
Originalité et impact escompté
/5
OUTILS DE COMMUNICATION
Parcimonie des outils et concordance entre les moyens proposés
Réalisme budgétaire et définition du calendrier
Mobilisation des médias et supports
/5
PRÉSENTATION ET ORGANISATION DU RAPPORT
Qualité de la rédaction et de l’argumentation
Articulation du rapport et pertinence des tableaux et annexes
Intérêt de la présentation formelle
/3
NOTE GLOBALE
/ 25
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GRILLE D’ÉVALUATION DES PRÉSENTATIONS ORALES
ÉVALUATION INDIVIDUELLE
Dynamisme
Qualité de l’élocution et de la langue
Clarté de l’argumentation
Apport à la présentation
NOTE GLOBALE INDIVIDUELLE
/2
/2
/4
/2
/ 10
ÉVALUATION DE L’ÉQUIPE
Clarté et intégration de la présentation
Mise en valeur des arguments
Originalité de la prestation
Qualité des supports matériels
NOTE GLOBALE DE L’ÉQUIPE
/ 1,5
/ 1,5
/1
/1
/5
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ANNEXE 2 (PROPOSITION)
FICHE DE CONSTITUTION DES ÉQUIPES
FORMULAIRE D’AUTOÉVALUATION
DE LA PARTICIPATION
RÈGLEMENT SOMMAIRE DU CONCOURS
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COMMUNICATION MARKETING : UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE
ÉQUIPE POUR LE TRAVAIL DE SESSION
Nom des équipiers
No de téléphone
Courrier électronique
Merci de mettre un astérisque à côté du nom de votre chef d’équipe
Nom de l’équipe :
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_________________________
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ÉVALUATION PAR LES PAIRS
(sur la base de la distribution de 100 points pour chacun des membres de
l’équipe)
Nom des équipiers et signatures
Points attribués
Total : _____________
Date : ________________________
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EXEMPLE D’ÉVALUATION PAR LES PAIRS
Nom des équipiers et signatures
Points attribués
Josée Lafleur
(Signature)
100
Antoine Tremblay
(Signature)
75
Marie Simard
(Signature)
125
Nadia Alami
(Signature)
100
Total :
Date :
400
le 10 avril 2004
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13
LE PROJET PUBLICITAIRE
Préambule
Une campagne de communication marketing est le résultat d'un bon dosage de
stratégie et de créativité. Quoique l'accent soit mis sur la dimension stratégique à
l'intérieur de ce cours de communication, il n'en demeure pas moins que la
créativité est souvent l'élément qui fait la différence entre une bonne et une
mauvaise campagne. C'est justement pour familiariser les étudiants avec
l’intégration de ces différents aspects que l'activité pédagogique « Concours ou
projet publicitaire » a été créée et est ici recommandée.
Les étudiants sont ainsi invités à réaliser une campagne de communication pour
une entreprise ou un organisme. La problématique autour de laquelle ils devront
élaborer leur projet sera présentée par les dirigeants de l'entreprise ou de
l’organisme dans les premières semaines du cours.
Objectifs
Le projet vise essentiellement l’atteinte de trois objectifs. Le mandat reçu doit tout
d’abord permettre aux étudiants d'appliquer à une problématique concrète
certains des outils présentés dans le cadre du cours, souvent de manière assez
théorique. La réalisation d'un plan de communication a ensuite pour avantage de
les confronter avec l’ensemble des défis que représente l’élaboration concrète
d’une campagne de communications marketing intégrées. Finalement, la
présentation du projet sous la forme d’un pitch publicitaire est à même de
favoriser le développement de leurs habiletés de persuasion, en plus de
contribuer au réalisme du projet.
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RÈGLEMENT SUGGÉRÉ
1.
Les équipes sont composées d'environ cinq étudiants.
2.
Chaque équipe doit nommer un responsable chargé de la communication avec le
professeur et le client (entreprise ou organisme participant).
3.
La problématique autour de laquelle chaque équipe travaille est déterminée par
l'entreprise ou l’organisme participant.
4.
Toute demande d'information auprès des dirigeants de l'entreprise ou de
l’organisme devrait se faire par l'entremise du professeur. Aucun étudiant, sauf
avis contraire ou autorisation préalable, ne devrait contacter directement les
dirigeants de l'entreprise ou de l’organisme participant.
5.
Chaque équipe doit présenter son projet. Les projets sont évalués sur un plan
académique par le professeur. Sauf entente contraire, les trois meilleures
équipes participent à la compétition organisée par l'entreprise ou l’organisme et
présentent leur projet devant un jury. La composition du jury, la date et l'endroit
de la présentation seront communiqués ultérieurement. Ces deux phases
peuvent être confondues. Les étudiants apprécient toujours la présence de
représentants de l’entreprise ou de l’organisme dès la première phase de
présentation.
6.
Pour les présentations en classe, les groupes disposent d'environ 30 minutes.
Pour les présentations devant le jury, les groupes disposent de 60 minutes, sauf
indications contraires. Ceci inclut le temps de préparation, la présentation et la
période de questions.
7.
Tous les membres de l’équipe doivent participer activement à la présentation. Un
document écrit en un ou deux exemplaires doit être remis au moment de la
présentation.
8.
Un prix est habituellement remis par l'entreprise ou l’organisme commanditant le
concours publicitaire à l'équipe qui a élaboré le meilleur projet. Ce prix demeure
toutefois à la seule discrétion de cet organisme ou entreprise.
9.
Au terme du concours, l'entreprise ou l’organisation se réserve le droit d'utiliser
ou non le matériel (maquettes) produit par les équipes sélectionnées pour la
présentation finale.
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