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MAGAZ INES
N° 25 juin 2007
Communication à 360°
Quel rôle pour
le média magazine ?
© Fotolia
Parler de communication à 360°, c’est un sujet
qui touche à la fois à l’élargissement de la
palette des moyens de communication, à
la fonction que remplit chacun des
médias, à une organisation transversale qui est en train de se mettre
en place (tant au sein des agences
médias que des régies) et à la
nécessité de disposer d’outils permettant de suivre le consommateur
dans son parcours média au sens large,
afin d’enrichir les relais et les rebondissements entre chacun de ses points de
contact. Dans ce cadre, la presse magazine a plusieurs atouts reconnus
– sa capacité de ciblage, la qualité de ses liens avec le lecteur, sa puissance – et d’autres moins connus. Revue de détail…
(suite p. 6)
25
EDITORIAL
Puissance et
permanence
Louis Gillet,
SOMMAIRE
Pdg de Manchette Publicité
P2/3 NEWS
Imaginez un journal quotidien qui touche en moyenne,
chaque jour, 2,4 millions de lecteurs lisant 24 pages,
soit au total 57,6 millions de pages “vues”/jour.
Se gargariser d’un site à 300 millions de pages vues
par mois, c’est bien, mais gardons en tête les proportions : ce chiffre ne représente finalement que 5 jours
de ce quotidien ! Oublions le joke, mais restons
conscient pour ne pas nous laisser aveugler, une fois de
plus, par un phénomène de mode.
De plus, les sites internet, dont la commercialisation
n’est pas toujours mature, privilégient la quantité, pas
toujours la qualité, au détriment du juste prix, en tirant
outrancièrement vers le bas le prix réel de la pub.
Face à cette tendance, les marques de presse ont un
rôle à jouer car elles apportent une caution, là où l’information se banalise. Celles qui ont la chance d’offrir
des complémentarités médias seront encore plus fortes
demain. Car on va découvrir le rôle central du print dans
un plan de communication. Il atténue le côté fugace des
médias audiovisuels et numériques en apportant la permanence et la rémanence de la chose imprimée.
Pour défendre ce rôle, la presse doit engager une
réflexion rapide sur ses méthodes de commercialisation
et sur la vitesse de communication de ses chiffres de
vente et d’audience, Net et TV se mesurant de façon instantanée. La presse reste le seul média à se vendre à
l’unité, là où TV, radio vendent des vagues, et l’affichage
des réseaux et des périodes. Il va donc falloir rapidement réformer, simplifier et vendre des cibles sur des
périodes en oubliant le sacro-saint prix moyen à la page.
C’est à ce prix que se regagneront des parts de marché.
• MESURE D’AUDIENCE :
AudiPresse au travail,
• MÉDIA-PLANNING :
la Media DNA
de ZenithOptimedia
décrypte les valeurs
communes entre
marques média
et annonceur,
• BEST PRACTICES :
les bonnes recettes
de l’alimentaire.
P4/5 EFFICACITÉ
P6/7/8 DOSSIER
EFFIPRESSE :
le cas L de Lolita
Lempicka permet
de mesurer l’effet
média d’une
campagne 100 %
presse magazine
sur le lancement
d’un parfum.
LA COMMUNICATION
À 360° : puissance,
affinité, qualité des
liens avec le lecteur,
valeur de marques :
les qualités de la
presse mag la prédisposent à un rôle de
pivot dans le dispositif.
Alimentaire : que du bon !
Avec l’été, les campagnes alimentaires font peau neuve. Barilla, Lustucru (pour
les pâtes), Carte d’Or (pour lancer sa glace au soja), Bonne Maman (pour ses
nouvelles recettes Fruité Intense)… investissent dans la presse cuisine et gastronomie. Côté création, les tendances s’affirment : “Nous avons soit des campagnes très épurées, presque design, soit des publi-reportages très riches en
termes d’informations, et peu d’annonces entre ces deux genres”, résume AnneSandrine
Backes, directrice de la
publicité de
Elle à Table.
Parmi toutes
les nouveautés destinées
à entretenir notre appétence, nous en avons retenu deux montrant
le large spectre de la presse magazine : une
opération cross média Carte Noire pour
vanter les vertues antioxydantes du café et
une campagne image promouvant les sauces
italiennes Sacla.
(Lire page 3)
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L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
M E S U R E D’AU D I E N C E
Sébastien
Danet,
Audipresse :
vice-président de
ZenithOptimedia
lors de la remise des
étoiles de l’OJD :
“Il n’y aura pas
de cross média sans
la presse, car
les marques fortes
se trouvent dans le
domaine de la presse.”
© Fotolia
MEDIA DNA
COMPARE
LES
VALEURS
DE L’ADN
ZenithOptimedia fait le pari de
décrypter l’ADN des marques
annonceurs et médias pour
mieux les associer en toute affinité dans un but d’optimisation
des plans médias.
158 marques sont étudiées (dont 58
d’annonceurs), c’est peu face aux
120 000 actives en France, mais c’est
déjà un début ! On y lit que les
marques médias ressortent fortement sur des valeurs qui traduisent
l’attachement et la proximité.
Ainsi, en réponse à la question “Si
certaines marques disparaissaient”,
les interviewés placent 28 marques
médias parmi les 30 qui leur semblent les plus nécessaires.
Ce que change la nouvelle société
La BUP 2006
est disponible !
La première réalisation a été la BUP ou Banque Unique de Presse, fusion de la
bande des quotidiens et des magazines réalisée sous l’égide du CESP. La BUP
offre la possibilité pour un annonceur de calculer, sur cible, la couverture d’un
plan mixant presse quot. et presse mag.
“Le rôle d’AudiPresse va être désormais de suivre l’enquête Epiq de la même manière qu’elle suit l’enquête AEPM”, explique Jean-Louis Marx, directeur des études
d’AudiPresse. Ce qui va consister à appliquer les mêmes critères de contrôle et
de qualité. “Nous procédons, par exemple, à des contrôles réguliers de la qualité du
terrain, du suivi de l’échantillon, des rendements des enquêteurs…, afin de contrôler
au fur et à mesure ce qui nous paraît inhabituel”, indique-t-il.
“En septembre, nous présenterons en commun les résultats des derniers cumuls
EPIQ et AEPM. D'une manière plus générale, nous allons chercher tout ce qui peut
permettre de rapprocher quotidiens et magazines dans la mesure de leur audience.”
La 2e édition de la Bande Unique
Presse, réalisée par le CESP sur
proposition d'AudiPresse, est disponible. Elle est bâtie sur les
chiffres les plus récents (12 mois
2006). De nouvelles cibles ont été
introduites (âge et effectif au foyer)
et la variable “Internautes 30 derniers jours" a été ajoutée. Parlezen à votre centre serveur, ou à
votre agence média... et évaluez les
performances combinées de vos
plans presse mag + quot.
TE N DAN C E S
Les jeunes aiment la pub dans les magazines
Lu dans Influencia : “La dernière étude Scanner sur l’efficacité publicitaire des campagnes presse magazine dans
la presse des moins de 35 ans (avec focus 15-24 sur la réceptivité à la publicité) confirme que les jeunes aiment
la pub quel que soit leur âge. Ils estiment qu’elle fait partie du monde moderne, informe des dernières
nouveautés des marques et d’ailleurs que le succès d’une marque passe par de bonnes pubs. Mais, ils lui
demandent de les étonner, si possible en étant décalée et provocatrice. Un message que les marques branchées ont
bien compris !”
Cet article s’inspire des études menées par Interdeco Expert, qui depuis septembre 2006, a creusé point par
point la question des jeunes et de leur rapport à la pub en général et dans la presse magazine en particulier. Pour en savoir
plus, rendez-vous sur le site www. interdeco.fr rubrique études, puis efficacité afin de connaître les réponses aux questions :
- Quels sont les stratégies efficaces sur les moins de 35 ans ?
- Quelle transformation entre lien affectif et intentions d’achat des marques ?
- Quel lien affectif se crée entre les - 35 ans et les marques communicantes en presse magazine ?
- Quel est l’impact des campagnes presse magazine auprès des - 35 ans ?
- Quelles sont les attentes de la publicité des- 35 ans ?
Jeunes : qu’attendent-ils de la pub ?
RÊVE
71
67
ensemble Français
69
59
+9,48 %
C’est l’augmentation
sur ces cinq dernières
années des ventes
de journaux dans
le monde dont +2,3 %
pour la seule année
2006. Pour l’an passé,
l’Association mondiale
des journaux (WAM)
fait également état
de recettes publicitaires en progression
de 3,77 %. À l’heure
des médias numériques, Gutenberg
a bon pied, bon œil !
2
INFOS
62
62
59
ORIGINALITÉ
-35 ans
76
15-24 ans
43
35
22
me donne
des idées
d’achats
sujet dont
j’aime
discuter
25 25
m’aide
à trouver
mon style
Que pensent ils de la pub en presse magazine ?
LÉGITIMITÉ
DIVERSITÉ
ensemble Français
55 56 54
-35 ans
15-24 ans
56 56
53 52
48
46
43 42
37
pub a sa place
naturelle
dans les
magazines
aime pub
différente des
sujets traités
41
33
29
une
forme
d’art
75
69 67
37
qu’elle
fasse
rêver
78
aime aussi
prête plus
pub pour
attention à pub
produits que
pour marque
je n’achète pas
appréciée
décalée,
provocatrice
qu’elle
étonne,
surprenne
La pub reste légitime pour les jeunes, au
même niveau que pour le reste de la
population française. Elle est appréciée
pour son intégration naturelle qui lui
confère sa légitimité. Ils aiment sa qualité
esthétique et qu’elle délivre de l’information gratuite sur les marques sur un ton
qui leur convient. Et chez eux, l’impact est
corrolé à l’agrément.
Les différents tris de l’étude montrent
également que la presse génére de l’acte
d’achat, qui augmente d’autant plus que le
message est répété, dans la presse magazine seule ou en synergie avec Internet.
Source
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L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
B E ST P RACTI C E S
Carte Noire : opé cross média de contenu
Lagardère Active Publicité a monté
une opération cross média pour Carte
Noire de Kraft qui communique sur
les vertus antioxydantes de son café
auprès de la cible des 50 ans et plus
(création : BETC Euro RSCG).
En complément d’une campagne de
presse classique proclamant : “Savezvous que le café contient naturellement
des antioxydants ?”, un dispositif de
contenu a été mis en place, capitalisant
sur le renvoi entre les supports
(radio, presse, digital). Montée avec
Mindshare, l’opération s’est déroulée
de début mai à fin juin. Son point
d’orgue a été un encart de 4 pages
dans Elle expliquant que le café est bon
pour la santé et reprenant les codes
du luxe et de la beauté. Au total une
dizaine de titres ont été utilisés soit
avec des formats spéciaux (cf. gatefold
ci-dessus dans Elle à Table) soit – et là
N EWS
E F F I CAC ITÉ
LES ENSEIGNEMENTS
D’
INFOSCORE
Marie Claire a fait un point sur
Infoscore, son observatoire des
campagnes de publicité qui, début
2007, regroupait plus de 15 700
annonces passées depuis vingt ans
dans le magazine.
réside son intérêt – en jouant à fond
l’intégration éditoriale. “Nous avons travaillé avec les rédactions pour mettre en
avant l’actualité autour des antioxydants
et leur intérêt pour le bien-être et la
santé, explique Gautier Picquet, directeur du planning de Mindshare. Et
lorsque la presse parlait du café, nous
insérions des bandeaux dans les articles
ou une page de publicité en face.”
Sacla : recherche de notoriété
Après avoir hérité d’un spot TV jouant sur l’imagerie italienne (créé
pour le marché anglais) qui n’avait rapporté que deux points de notoriété à la marque, l’agence Résonnances a remis à plat la communication
des sauces Sacla. “Pour intéresser des consommateurs peu impliqués en
général par ce qu’ils mettent dans leurs pâtes, nous avons voulu créer de la
valeur ajoutée autour du produit, explique Alexandre Claudon, directeur
conseil à l’agence. Ne pas en faire une simple sauce tomate, mais un produit
premium autour de légumes premium.” La campagne, qui
comprend 4 visuels, se décline dans la presse cuisine haut
de gamme et sur Internet. “La France reprenant son autonomie par rapport à la campagne internationale, la presse
magazine nous permet de créer de la notoriété à un coût
économique, explique A. Claudon. Mais ce n’est pas la seule
raison qui nous pousse à l’utiliser. Par son effet caution, elle
nous permet de transformer cette promesse de l’amour des
légumes (à l’origine Sacla était maraîcher) en pure gastronomie italienne. Enfin, la presse magazine nous permet de
travailler notre cœur de cible : les foyers aisés, urbains CSP +
ayant peu ou pas d’enfant.” Quant au Net, il est destiné
à donner tous les détails de l’offre produits et la
manière de les utiliser.
Par exemple, dans Vivre Plus (visuel
ci-dessous), une information rédactionnelle proclamant “Vive le petit
noir !” a été prétexte à passer dans la
rubrique afférente – santé mode beauté – un petit module publicitaire renvoyant sur la double page quadri
Carte Noire du numéro ainsi que sur
le site internet. Autre exemple, dans
Version Femina, l’article “Le match thé
contre café”, est
assorti d’un bandeau
renvoyant à l’émission à venir de de
Michel Cymes sur
Europe 1 “Comment
ça va bien… merci”
consacrée aux bienfaits des antioxydants.
“La presse magazine
nous a permis de
poser le discours,
conclut
Gautier
Picquet. D’inscrire le
message de Kraft
(les
antioxydants
sont une plateforme
mondiale pour la
marque) dans une
dynamique d’actualité
et de contenu”.
Arrêté à fin 2006, ce point prend en
compte les résultats de la banque de
données depuis 1992 (6 numéros testés par an auprès d’un échantillon de
200 lectrices régulières parmi un panel
de 6 000 lectrices). Les évolutions des
trois indicateurs : score de reconnaissance de la campagne, note d’agrément
et opinion des lectrices (exposant, à
travers des verbatim, ce qui leur a plus
ou moins plu) permettent de quantifier
objectivement les effets de fluctuation
du taux de mémorisation moyen des
annonces en fonction de différentes
influences : celle du produit (qui tient
en grande partie à la différence d’implication du lecteur selon les secteurs) et
celles plus spécifiques à la presse : le
format et l’emplacement.
Il en ressort pour ces dernières :
● Sur l’apport du format
(et de la couleur)
Le taux de mémorisation moyen évolue de 49 % pour une simple page en
noir et blanc à 63 % pour une double
page quadri. Mais il monte jusqu’à 83 %
pour un format spécial quadri (page
avec échantillon, collage, scentseal…) ;
voire 92 % pour les annonces du premier quart les mieux mémorisées.
● Sur l’influence de l’emplacement
1. Le recto fait son grand show
On note un avantage de 9 points en
moyenne de mémorisation par rapport au verso (référence :page quadri).
Cet avantage monte même à 11 points
concernant les publicités du secteur de
la mode.
2. Début de magazine ou rubrique :
du pareil au même
À 1 % près, on note une équivalence
quasi parfaite entre les annonces
placées dans la partie magazine au
début du numéro de Marie-Claire et
celles en contexte dans les rubriques
mode/beauté/cuisine de la fin.
Cependant, cet exemple n’a pas de
valeur universelle. Il tient au chemin
de fer du magazine féminin et au
fait que les rubriques qui intéressent
particulièrement les lectrices sont
placées en seconde partie du magazine. Or, en matière de presse féminine, les études sont constantes
montrant que les lectrices considèrent la publicité, notamment mode
et beauté, comme faisant partie
intégrante du magazine.
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L’efficacité de la presse magazine
A N
B I
L
Le lancement du parfum L de
EffiPresse
En
partenariat
avec
Lolita Lempicka
Investie à 100 % dans la presse magazine, cette campagne parfum est l’occasion de
mesurer l’effet du média sur le lancement d’une nouvelle fragrance d’une marque
connue. Résultat : après 60 insertions, presque une personne sur deux connaît le parfum L. C’est énorme et bien la preuve de l’efficacité de la presse magazine !
A
P P M
■ Campagne
d’avril à décembre
2006
■ Dispositif
:
2 visuels,
60 insertions
en simple
et double page
dans la presse
féminine haut
de gamme,
soit 340 GRP
sur cible
■ Testée
sur
un échantillon
de femmes
âgées de 25 ans
et plus
CONTEXTE
P R I N C I PAU X
R É S U LTAT S
Neuf ans après avoir lancé 100 % en
presse magazine le premier parfum
féminin de Lolita Lempicka, un floral
enchanteur, Pacific Création récidive
pour L, un oriental frais présenté
dans un flacon aigue-marine.
Efficacité sur la
notoriété de la marque
L’objectif principal de notoriété inhérent à tout lancement est parfaitement rempli : 47 % des femmes – près
grance L (+11 points) et à la marque
Lolita Lempicka (+32 points).
Efficacité
sur l’impact et l’agrément
Le peu d’écart entre le souvenir global et la reconnaissance montre que
la campagne est fortement attribuée
Évaluation des effets de la campagne
Agrément de la campagne
100
d’une sur deux – connaissent déjà la
marque L de Lolita Lempicka (et 68 %
la marque Lolita Lempicka, forte de
ses dix années d’ancienneté). L’effet
média se mesure dans le fait que la
notoriété augmente très fortement
avec l’exposition à la campagne ; ce
qui profite à la fois à la nouvelle fra-
sur l’impact et la notoriété
Gain +11
Gains
84
80
Notoriété assistée (plus exposées)
83%
+32
73
Notoriété assistée (moins exposées)
51%
60
Gain +17
40
41
40%
Reconnaissance (plus exposées)
Reconnaissance (moins exposées)
+30
10%
20 24
Souvenir global (plus exposées)
Agrément ST Plu
Agrément Beaucoup Plu
0
0
2
4
6
8
Souvenir global (moins exposées)
10
12
14
16
18
Nombre de contact
43%
11%
+32
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Véronique Niel
Évaluation des effets de la campagne
(Image de Lolita Lempicka - Tout à fait d’accord)
Evocatrice de sensualité (plus exposées)
37%
Evocatrice de sensualité (moins exposées)
17%
Qui fait preuve d'audace (plus exposées)
+11
29%
Qui fait preuve d'audace (moins exposées)
Le bilan Effipresse montre des gains
d’image en fonction de l’exposition
sur presque toutes les dimensions
testées ; ce qui est encore plus flagrant sur le noyau dur des femmes
se déclarant tout à fait d’accord avec
l’énoncé des différents items. Ainsi
l’image progresse particulièrement
sur les items “évocatrice de sensualité” (+18 points) et “luxueuse” (+13
points).
Surtout, la campagne ne se contente
pas de faire son travail d’image sur la
nouvelle fragrance (cf. graphique), elle
Magazines : Que vous a apporté cet Effipresse ?
Véronique Niel : Cette campagne était récente, le lancement ayant eu lieu
en mars de l’an passé. Or nous avons peu de juges de paix pouvant nous
renseigner sur la qualité d’un visuel et sur la part de la campagne publicitaire dans l’achat d’un parfum. Ce bilan nous a donc aidés à nous situer,
montrant que ce second visuel allait dans le sens de l’image de la marque.
Il nous a permis d’avoir un retour sur la qualité du visuel, sur sa cohérence
dans l’histoire (publicitaire et de la marque) ainsi que sur son efficacité.
+13
30%
Luxueuse (moins exposées)
Efficacité
en termes d’image
+18
19%
Luxueuse (plus exposées)
à la marque. Tous deux progressent
également fortement avec l’exposition (avec respectivement +32 et +30
points entre les “forts” et “faibles”
exposées). Mais une efficacité en
termes de parfum, c’est d’abord une
adhésion à l’imaginaire qu’il véhicule.
Opération réussie puisqu’en termes
d’agrément, la campagne plaît à 79 %
des femmes interrogées et à 98 %
des acheteuses de la marque.
Un quasi-plébiscite, d’autant que le
pourcentage de femmes auxquelles
elle plaît beaucoup atteint 31 % ; là
encore, un excellent score !
directrice des marques
de création chez
Pacific Création
Parfum Beauté
Gains
18%
continue à nourrir l’image de la
marque ombrelle. Malgré des univers
différents (le premier jus Lolita
Lempicka avait investi la pénombre
d’un sous-bois), cette campagne L, qui
se déroule dans les eaux limpides du
monde marin, réussit le tour de force
de capitaliser sur le parfum précédent
tout en créant une image particulière
pour le nouveau. Une belle réussite !
Efficacité
sur l’envie d’essayer
et l’envie d’acheter
Enfin, cette campagne a une valeur
incitative importante : elle renforce
l’envie d’essayer le parfum L (+19
points entre plus et moins exposées) et l’envie de l’acheter (+22
points) Dans une moindre mesure,
elle recrée du désir pour la première fragrance de la marque (+6 points
d’intention d’achat).
Lorsqu’on leur pose la question plus
directement : “Si vous deviez acheter
prochainement un parfum, achèteriezvous le parfum L de Lolita Lempicka ?”,
une femme sur trois répond par l’affirmative, dont 41 % des 25-34 ans et
93 % des acheteuses de la marque.
L’intention d’achat progresse significativement avec l’exposition (+18 points).
Qu’avez-vous particulièrement apprécié ?
V.N. : Nous avons pu vérifier que cette campagne venait vraiment nourrir
la marque sur les mêmes critères que l’image précédente, créée neuf ans
plus tôt à l’occasion du lancement du premier parfum. C’est d’autant plus
important que la mode, étant moins présente, on ne peut plus nourrir
la marque que par les lancements de parfums.
Quelles sont les valeurs de marque ?
V.N. : Lolita Lempicka est une marque de parfums qui raconte le rêve,
l’imaginaire, en mêlant le baroque et la poésie. Même si la campagne
L joue vraiment une autre facette à travers un visuel plus solaire et plus
estival que le premier visuel “conte de fées” presque identificatoire pour
la marque, l’univers de la magie a été préservé au-delà de mes espérances.
Justement, les gains d’image les plus importants se font sur les items
“marque luxueuse” et “évocatrice de sensualité”. Sont-ils des items
importants pour vous ?
V.N. : Oui, Lolita Lempicka est une marque qui se positionne
sur le marché des parfums sélectifs. Quant à la sensualité,
c’est une marque de féminité par essence.
Que pensez-vous du média magazine ?
V.N. : Catherine Dauphin (la DG) et moi-même sommes très
consommatrices de presse magazine. C’est un média que nous aimons
bien et avec lequel nous avons construit l’image de notre premier parfum
durant neuf ans dans la presse féminine et les news.
Grâce à cela, Lolita Lempicka se situe en troisième position sur le marché.
Dans un féminin, vous pouvez commencer une histoire et la continuer
car les femmes sont très fidèles à leur magazine.
Trois questions à
Stéphanie Courboin,
directrice de clientèle
chez ZenithOptimedia France
Évaluation des effets de la campagne
(Appréciation qualitative)
Gains
Me donne envie d'acheter (plus exposées)
Me donne envie d'acheter (moins exposées)
42%
+19
74%
Me donne envie d'essayer (plus exposées)
Me donne envie d'essayer (moins exposées)
+22
64%
Magazines : Pourquoi la presse magazine ?
S. C. : Sur ce secteur des parfums, la presse magazine est l’univers
de presse référent. Elle nous permet de toucher des cibles plus pointues,
moins généralistes que dans d’autres médias. Nous passons dans la presse
féminine haut de gamme en doubles et simples pages.
Le lancement de L nous a permis d’accroître nos moyens presse sur
des titres que nous avions déjà l’habitude de travailler via le premier
parfum de la marque. La presse magazine est également un média visuel
et c’était très important pour une première prise de parole.
55%
Que demandez-vous précisément à la presse magazine ?
S. C. : De travailler l’image et la notoriété. À l’occasion de ce lancement,
nous avions besoin de faire connaître ce nouveau parfum.
Donne une bonne opinion (plus exposées)
81%
Donne une bonne opinion (moins exposées)
+8
73%
Est différente des publicités habituelles (plus exposées)
68%
Est différente des publicités habituelles (moins exposées)
67%
+1
Que retenez-vous des résultats du bilan Effipresse ?
S. C. : Ils sont très bons d’une manière générale. La notoriété progresse
très fortement avec l’exposition à la campagne ; les gains d’image sont
excellents et en cohérence avec les valeurs que la marque voulait transmettre. De plus, la valeur incitative d’achat est d’autant plus intéressante
qu’il s’agissait d’un lancement et qu’elle monte assez vite avec l’exposition
et relativement peu de moyens dans un univers très concurrentiel.
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Communication à 360°
Quel rôle pour
le média magazine ?
© Fotolia
Les développements technologiques permettent de plus en plus
au consommateur lecteur/auditeur/spectateur… de consommer
les médias à tout instant à travers
une palette très variée de canaux.
Sur certains médias, ce qui est peu
le cas de la presse magazine, les
moments de fréquentation arrivent
même à se chevaucher, aux dépens
sans doute de l’attention et de la
mémorisation.
L’étude Media in Life 2006 de Médiamétrie, qui
analyse l’activité des consommateurs de média
quart d’heure par quart d’heure, montre que les
pratiques médias, à savoir le nombre de contacts
entre les Français et les médias, ont augmenté de
6,2 % en 2006 versus 2005. 65 % des Français
consomment désormais trois médias et plus par
jour et 18,5 % pratiquent quotidiennement la
presse, la télévision, la radio et Internet.
La communication à 360 degrés a donc de beaux
jours devant elle. Mais si le terme est très à la
mode, son périmètre a comme un air de déjà vu.
En évoquant les termes de communication plurimédia (au sens anglo-saxon mariant média et
hors-média) mais aussi de communication intégrée, voire holistique, Olivier Goulet, directeur
expertise et stratégie chez KR Média, rappelle
ainsi que “le 360° est une ré-appellation marketing
de quelque chose d’existant. Ce qui est nouveau en
revanche, explique-t-il, c’est que les régies commercialisent de façon organisée et transversale la
totalité de l’offre et que, chez les grands éditeurs,
cela comprend désormais la presse, le Net, l’audiovisuel…”
Mais quel que soit le nom qu’on lui donne, la communication à 360° a la même finalité : organiser et
enrichir les relais et les rebondissements entre les
différents médias. L’objectif ? Faire en sorte que le
résultat ne soit pas une simple addition mais une
“scénarisation, dixit Michel Teulière, directeur
général de Carat France, avec un rôle dévolu à
chaque média pour créer et renforcer l’intérêt.”
Pour ce faire, la communication 360°
conduit à deux sortes d’arbitrage :
● le premier concerne la cible : où sont mes
consommateurs et prospects, quels types de
médias fréquentent-ils et avec quels comportements de média en média ?
● le second concerne la fonction jouée par chacun des “touch points” par rapport à la cible et la
stratégie définies.
“La finalité du 360° : faire en sorte
que le résultat ne soit pas une simple
addition mais une scénarisation.”
C’est le moment d’établir un constat : sur la plupart des marchés, les plans monomédias sont
rares. Dès que l’on dispose d’un budget suffisant,
le plurimédia est, de fait, très efficace en termes de
complémentarité de cibles et d’effets. Ces dernières années, les régies de presse magazine ont
beaucoup travaillé à créer les outils montrant l’efficacité du média dans cet univers plurimédia. Les
premiers résultats de cross rating, outil d’évaluation et d’optimisation des investissements publici-
360° une appellation multi sujets
Qui n’a pas son 360° ? titrait CB News le 12 février dernier, constatant :
“le terme, entré dans le langage courant, est devenu générique.” Et mis
à toutes les sauces dans les marques et noms de produits (comme la Xbox
360…), dans les noms des agences de communication (Compagnie 360 Euro
RSCG, K Agency 360…), dans les offres des sociétés d’études (Next*360
d’Ipsos…) et même dans des médias (le journal de TNS Media
Intelligence, les pages fédérant l’actualité dans La Tribune)…
Et le journal de conclure qu’avant même de passer de
mode, le terme risque d’être “galvaudé”.
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taires dans le cadre de campagnes bimédias, l’ont,
une nouvelle fois, démontré à travers une multitude de cas, variant les secteurs, les cibles et les
niveaux de pression des investissements. Pourquoi ?
La presse magazine est
le média le plus puissant sur cible
L’intérêt d’un dispositif de supports à 360°, c’est
d’arriver à toucher la cible de façon pointue, pertinente et économique ; le nec plus ultra étant de
jouer la complémentarité plutôt que la répétition,
avec des messages qui collent aux différents
médias. C’est le moment de rappeler que la presse est le média le plus puissant sur cible. Elle se
situe en effet entre des médias extrêmement puissants mais sans grande capacité de ciblage comme
la télévision ou la radio et des médias micropuces
de type web dès que l’on cible une catégorie de
personnes.Via ses mensuels notamment, la presse
magazine offre des millions de lecteurs sur des
cibles précises dans des thématiques précises. Ce
qui ne doit d’ailleurs pas faire oublier que la presse magazine est aussi en soi un média puissant.
Chaque nouvelle vague de résultats de l’AEPM
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Le contact presse magazine a donc une valeur qui
croît, sous réserve que le magazine sache les intéresser”, énonce-t-il.
Les magazines placent la marque
sous les feux de l’actualité
“On enterre un peu vite les médias traditionnels”, a
aussi exposé Éric de Rugy, directeur associé de Né
Kid lors de la Semaine de la Presse Magazine,
expliquant qu’il y a quatre niveaux d’action des
médias : les communications de sensibilisation,
interactive, expérientielle et interpersonnelle.
“Sans sensibilisation (niveau où se situe principalement le magazine), il n’y a pas de pénétration des
couches suivantes”, rappelle-t-il.
“La presse magazine, regroupe des médias de la
curiosité, de l’actualité, des tendances, ajoute Michel
Teulière. Dans une plate-forme de communication,
utiliser la presse magazine est donc une façon de la
mettre sous vitrine dans un environnement de curiosité, de mode, de tendance… et c’est une première
fonction importante d’utilisation de ce média. Dans
toute communication média, on cherche en effet à
la fois à stimuler la curiosité et à jouer au niveau de
la profondeur de la communication. La presse magazine offre la double possibilité soit de rester dans le
message général, soit d’entrer dans le détail, en
L’attachement aux
marques est plus
forte dans la presse
L’étude DNA de ZenithOptimedia
(cf. p. 2) n’est pas la seule à montrer
le très fort attachement des consommateurs aux marques de presse. Depuis trois
ans, KR Média réalise à l’attention de ses
clients l’étude Value Star, qui vise à identifier les points de force des marques et des
médias en termes de jugements et d’attitudes. Médias et marques grand public ne
sont pas jugés en tant que tels, l’étude se
focalisant sur les valeurs de leur consommation (et non les valeurs que les consommateurs leur donnent). Comprenez : on ne
cherche pas à savoir si Elle est une marque
sympathique et Renault aussi, mais si les
deux correspondent à des femmes qui
s’intéressent à l’économie, posant
qu’un même point d’intérêt crée une
proximité.Value Star étudie les
marques médias majeures et
8 000 marques de consommation courante sur 250
critères d’attitude.
“Les magazines ce sont des marques
et des valeurs de marques avec des contenus
très riches d’image, ce qui leur donne
une place de choix dans le dispositif 360°.”
rappelle en effet que plus de 95 % des Français
(97,2 % en 2006) sont lecteurs d’au moins un
magazine. “La presse magazine est un média puissant. Que cette puissance s’exprime par un titre luimême puissant ou par un cumul de titres plus ciblés
dont la combinaison produira des performances qui
n’ont rien à envier à des plans sur d’autres médias”,
résume donc Olivier Goulet.
Le média des “influenceurs”
et de l’affinité
Mais revenons à notre cœur de cible. Par la multiplication de ses titres et leur organisation autour
des styles de vie, des centres d’intérêt…, la presse
magazine offre notamment la possibilité de toucher de façon particulièrement intéressante les
“influenceurs” sur une thématique donnée.
“Sur chaque thématique, on va retrouver les titres qui
font référence et l’on va pouvoir travailler ce cœur de
cible qui fera rayonner le message tout autour, assure
M.Teulière. La presse magazine est donc un excellent
moyen de s’assurer que le cœur de cible va être sensibilisé à la plate-forme de communication et à l’ensemble du dispositif. Par exemple, si la marque
recherche les personnes dont le centre d’intérêt est la
nature, nous allons pouvoir aller chercher des lecteurs
qui ont eux-mêmes fait une démarche de sensibilité
vis-à-vis de ce thème.”
Et qui dit concerné, sous-entend plus réceptif au
message… C’est l’occasion de rappeler que la
presse magazine, média choisi, offre une excellente qualité de contact. “C’est un point d’autant plus
important que les contacts audiovisuels deviennent de
plus en plus courts et fugaces, reconnaît O. Goulet,
ils ont donc besoin d’être renforcés par un dispositif
plus long et plus profond avec les consommateurs.
Ipsos dit tout
sur le 360°
en Europe
donnant plus d’explications, de preuves (les publireportages, par exemple, sont une façon de répondre
à certaines problématiques…).”
919 professionnels de la
communication dans neuf
pays (dont 70 % d’annonceurs)
ont été interrogés par Ipsos pour
le magazine Stratégies (n° 1433
du 09/11/06). Cette enquête montre
que si l’image d’une communication
360° est bien passée, elle ne mobilise
pas les annonceurs européens de la
même façon.
Les Anglais, suivis des Français, sont très
en pointe. Si 75 % d’entre eux abordent
le sujet du 360 ° régulièrement, plus de
43 % le font très régulièrement (contre
23 % des Allemands et des Italiens).
Si Internet (60 % des annonceurs
européens déclarent qu’ils l’utiliseront
davantage) et le point de vente
(+43 % pour les annonceurs français) sont
présentés comme les grands gagnants
d’une réallocation des moyens à l’avenir,
la presse s’en sort très bien et même
le mieux des grands médias. Ainsi, 76 %
des interviewés disent qu’ils utiliseront
autant la presse (63 %) ou davantage
(13 %), pour 19 % qui l’utiliseront
moins et 5 % jamais.
Elle est ainsi mieux lotie que
la télévision (69 % d’utilisation
en plus pour 25 %
d’utilisation en moins
et 6 % de jamais).
Une empreinte physique
Un autre intérêt de la presse magazine réside
aussi pour Eric de Rugy dans les caractéristiques
physiques du média, à savoir un magazine c’est
d’abord de l’imprimé, donc quelque chose de tangible, qui laisse une empreinte physique parmi des
médias éphémères (Radio, TV, Net, Affichage).
“Pour installer un logo, un packaging et plus généralement dès que l’on ressent le besoin d’un contact
dans le temps (avec les reprises en main, la lecture à
son rythme) le média a une grande légitimité”,
explique-t-il. En effet, plus les médias sont digitaux, plus la forme physique devient une réassurance du fait de la capacité par l’imprimé à fixer
des éléments et un anti-Alzheimer de la consommation. Car, l’arrêt sur image sert à nourrir l’envie. On ira par exemple sur le site du constructeur ou du magazine automobile visualiser les différentes configurations et options possibles du
véhicule que l’on rêve d’acheter et voir la vidéo,
mais c’est dans la presse auto et chez le concessionnaire que l’on ira rechercher une réassurance sur la dimension esthétique ; la dimension plaisir de la lecture étant plus forte dans le magazine
que sur le net.
Eric de Rugy range aussi dans les qualités du média
le fait que “le magazine se transporte facilement tout
en permettant au lecteur d’avoir sous les yeux l’ensemble du contenu, donc le contexte, donc la richesse.
Les magazines peuvent correspondre à un mode de
vie très nomade ; ce qui est intéressant sur des cibles
qui intéressent les publicitaires”, conclut-il.
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L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
Du fait de leur valeur de marque,
les magazines peuvent être
un pivot dans le dispositif 360°
La presse, ce sont aussi des marques et des valeurs
de marques avec des contenus très riches d’image,
ce qui leur donne une place au centre même du
dispositif, un rôle de pivot qui permettra la redistribution des contacts.
“La presse en tant que telle vivra des difficultés
d’adaptation dans les années qui viennent”, prévoit
Olivier Goulet ; c’est le cas lorsque tout nouveau
média vient changer la donne ; pour autant, on le
sait, il ne tue pas les médias existants. “Mais les
marques médias de presse ont, elles, de très belles
perspectives devant elles, poursuit-il. Passer de la
presse à la marque média presse permet d’être
beaucoup plus visionnaire et de changer de logique.
On ne se situe plus sous l’angle des fortes difficultés
d’adaptation mais sous celui des fortes opportunités
de diversification. Car la presse, et notamment la
presse magazine, a deux avantages essentiels qui
jouent en sa faveur, précise-t-il :
● une vraie force d’attachement des lecteurs-consommateurs (cf. encadré p. 7) ;
● une faculté extrêmement importante d’extension à
d’autres médias et supports.”
Une période de mutation
Pour conclure, on rappellera que la communication vit une période de mutation importante.
On assiste à une double révolution dans laquelle,
dans le même temps :
● l’homme de marketing doit piloter
l’interaction avec un consommateur plus
actif et moins fidèle, afin d’appréhender
les nouvelles valeurs d’attachement aux
marques et les nouveaux processus de
consommation ;
● l’homme média doit comprendre les
parcours de ce consommateur qui
élargit ses pratiques médias,
afin de mieux organiser et
enrichir les points de
contact entre les différents supports.
Il doit donc
bien appréhender leurs fonctions. Aujourd’hui en
effet, quel que soit le
support de base, tout le
monde propose de l’audiovisuel. Mais le même
message n’a ni le même impact,
ni la même résonance en fonction
du média. Par exemple, la télévision peut
fonder l’officialisation, la presse magazine la connivence et l’influence, le Net la participation (mais à
quoi ? Pas forcement à l’acte d’achat…).
Ce n’est plus le message qui détermine le média,
ni le canal qui détermine le message, mais bien une
interaction entre les deux.
360° Ce que les annonceurs en disent
Entre déclinaison ou création des campagnes pour chaque média, entre
complémentarité ou répétition des effets, les voies sont multiples pour
essayer de toucher un consommateur qui élargit ses pratiques médias.
HSBC : une complémentarité de moments,
de contextes de réception, de style de vie…
“Notre campagne en cours est destinée à augmenter la notoriété de
HSBC auprès des entreprises,
explique Chantal Nedjib, directeur de la communication de la
banque. Nous souhaitons recruter
de nouveaux clients en faisant passer l’idée auprès des entreprises
qu’il est important pour elles de
nous choisir comme banque principale.
Nous investissons beaucoup en presse et notamment en presse magazine qui
représente 35 % de notre budget ; chaque annonce comportant la mention du
site internet et un numéro d’appel. Nous investissons par ailleurs 8 % de notre
budget sur le Net, dont 1/3 sur des sites liés à des magazines. Nous faisons également de la radio. La presse magazine nous permet de toucher la cible des directeurs d’entreprise. Même si les plus jeunes d’entre eux et ceux des petites sociétés ont la pratique du Net, les plus classiques sont encore très habitués à lire des
magazines. Le média magazine nous permet donc d’aller chercher de la complémentarité en matière de style de vie, d’âge et de type d’entreprises. Nos différentes cibles ayant des pratiques médias différentes selon les moments de la
journée, il est important pour nous de travailler la complémentarité des médias.
Ainsi, la répétition se fait beaucoup par des médias complémentaires ; ce qui
nous permet de travailler des moments, des contextes et des conditions de
réception différents.”
© Fotolia
new mag 25
Une double expertise qui passe par la connaissance
et par l’apprentissage. Et qui dit apprentissage dit
forcément expérience, mais aussi intuition. Une
valeur qui, parions-le, va avoir le vent en poupe…
Nissan Marie Claire : ou l’intégration de la valeur
de marque de presse au média
Nissan vend 80 % de sa Micra à la gente féminine et, depuis plus d’un an, le
constructeur communique sur le territoire de l’émotionnel avec la campagne du “I love”. Cherchant une animation pour faire parler du produit
auprès des femmes sans entrer dans le discours promotionnel dominant sur
le marché des petites voitures, il a créé une série spéciale en cobranding :
la Micra Marie Claire. Un modèle mis en avant dans la presse féminine bien
au-delà du groupe Marie Claire (presse haut de gamme et généraliste féminine, news magazine, presse auto), mais également en affichage, en radio et
sur Internet. Un minisite a notamment été créé, racontant la vie de six
femmes aux profils différents avec leur Micra, avec un travail faisant correspondre modèle de la gamme et titres. (Par exemple : le coupé cabriolet
pour la femme Cosmo.)
“Nous avons choisi Marie Claire, car le magazine a des valeurs proches de
celles de notre cible, explique Valérie Depincé, manager marketing
Communication de Nissan. Sur une cible large de femmes en termes d’âge et
d’état d’esprit, il nous apporte sa caution, la pérennité de sa marque et sa polyvalence sur tous les sujets concernant les femmes.”
Outre l’aspect central du nom, qui irradie tout le dispositif, quel est l’intérêt du média magazine dans un dispositif 360° ?
“La presse magazine permet d’avoir de la
place pour s’exprimer, répond V. Depincé.
Le lecteur peut aussi prendre du
temps pour décrypter le message ; ce qui n’est pas le cas
en affichage. On peut
donc développer le
contenu produit, comme
ici les équipements de la
série spéciale Marie
Claire”, conclut-elle.
Prochain numéro le 5 septembre. Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, inscrivez-vous sur www.pressemagazine.com.
Magazines, la lettre d’information de la presse magazine, est édité par l’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM),
45, rue de Courcelles, 75008 Paris.Tél. : 01 42 89 32 60. Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactrice en chef :
Françoise Vidal ([email protected]). Réalisation : Stromboli (01 46 03 22 09). Magazines est imprimé sur papier UPM
Fine 110 g fabriqué par UPM, partenaire de l’APPM et des grands groupes de presse magazine.
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