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MAGAZ INES
L A L E TT R E D ’ I N F O R MAT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E - NU M É R O 3
Décembre 2004
ÉDIT O R IAL
P2/3 NEWS : Plus on lit,plus on est exposé à la publicité et plus on l’apprécie : telles
Faisons un rêve
sont les principales conclusions de l’étude “les Français et la publicité”.Les chiffres clés de
Didier Suberbielle,
président de la commission
promotion de l’APPM
Et si la publicité était la
bienvenue ? Et si elle
n’était pas considérée
par le consommateur
comme une interruption irritante, mais comme une information additionnelle qui l’aide à bien
consommer ? Imaginons :monsieur
Consommateur passe plusieurs minutes à
regarder une publicité.Il la trouve belle, il
la montre à sa famille, en parle à ses amis.
Elle fait naître en lui l’envie. Il peut même
éventuellement l’emporter avec lui sur le
lieu de vente. N’imaginez plus : ce rêve
existe, et nulle part ailleurs qu’en Presse
Magazine, où la publicité fait clairement
partie du "Contrat de lecture",et où le
lecteur peut librement choisir son temps
d’exposition aux messages qui lui sont
proposés.S’il regarde votre annonce, c’est
qu’il a librement choisi de le faire. S’il
vous laisse rentrer dans son "cerveau",
c’est par un libre consentement de sa
part.Dans un monde où le "Marketing de
la Permission" remplacera progressivement le "Marketing de l’Interruption"
(relisons Seth Godin),la Presse Magazine
est plus que jamais un média d’avenir.
B E S T P R AC T I C E S
P4 EFFICACITÉ : Comment une création et un format
spécifiques ont créé l’événement pour Renault Grand Scenic P5 MEDIAPLANNING
PRESSE : La nouvelle donne temporelle. P6/7 DOSSIER Valeur ajoutée : Les apports
de la marque magazine à la marque annonceur. P8 JEU : Du champagne à gagner !
la presse magazine italienne.
DOSSIER
3
P. 3
La valeur ajoutée
de la marque magazine
Christofle - le grand retour
L’orfèvre rentre à nouveau en communication
en privilégiant la presse magazine.Il vient y
chercher “une capacité de ciblage pointu et une
relation intime et privilégiée avec son public”.
Une publicité dans un magazine, ce n’est pas un message brut ; c’est
un message qui s’inscrit dans une relation construite entre le titre et
ses lecteurs. Étant lui-même une marque,donc un système de valeurs
porteur de sens, le magazine offre aux marques annonceurs et aux
messages publicitaires un environnement rédactionnel qui a valeur
d’écrin. Comment imprime-t-il sa personnalité ? (suite p.6)
N EW S
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
Sans frontières
La presse magazine en Italie
Cerner le marché de presse magazine en
Italie n’est pas chose facile , Magazines a
mené l’enquête (récap.complet sur
www.pressemagazine.com).
L’ADS (équivalent de Diffusion Contrôle)
certifie la diffusion de 178 mensuels et
69 autres périodiques. La Fieg (la Fédération des éditeurs) évoque quant à elle
9 000 périodiques . Il n’y a plus de statistique nationale depuis 1998.
Top 5 hebdos
Un seul hebdo TV devant un titre historique
et des hebdos people .
Sorrisi e canzoni TV :1,374 Ms d’ex.
Famiglia Cristiana :774 975 ex.
Oggi :678 055 ex.
Dipiù :639 780 ex.
Gente :593 243 ex;
(hors suppléments des quotidiens . Source l’ADS,
moyenne juillet2003-juin 2004)
Top 5 mensuels
L’équivalent de Ça m’intéresse, 2 titres de
presse auto,de la déco et de la santé.
Focus 767 188 ex.
Al volante (auto) 729 739 ex.
Quattroruote (auto) 475 628 ex.
Cose di casa (deco) 455 033 ex.
Starbene (santé,bien-être) 407 621 ex.
Déclarations éditeurs à l’ADS , moyenne juillet
2003-juin 2004.En excluant des titres comme
le Messaggero di Sant’Antonio ou le mensuel
de l’automobile-club.
Audience de la presse magazine
ITALIE
Population 14 ans et +
Hebdos
Mensuels
Lecteur périodique
Eff.
Pen.
49720000
24192000
23152000
32818000
487
466
660
FRANCE
Population 15 ans et +
Hebdos
Mensuels
Lecteur périodique
48322000
42697000
36776000
46071000
884
761
953
Attention :les méthodologies sont différentes.
Plus on lit, plus on aime la pub…
Les Français n’ont pas d’état d’âme par rapport
à la pub :ils sont 42 % à l’apprécier et depuis
1992, date à laquelle TNS Sofres a commencé
à le mesurer, l’équilibre publiphilie- publiphobie
est stable. Stable, mais non linéaire ; des diffé rences apparaissant en fonction des niveaux
de consommation des médias. En gros, « plus
on consomme le média, plus on est exposé à
la publicité et plus on l’apprécie » a rappelé
Dominique Lévy, directrice du département
média de TNS Sofres en présentant les résultats de l’enquête " Les Français et la publicité ".
C’est particulièrement vrai pour la presse en
général _ 45 % de publiphiles parmi les gros
lecteurs _ et ça l’est encore davantage pour les
lecteurs de certaines familles de titres (56 %
des lecteurs des parentaux,54 % de ceux de la
presse people…).
La publiphilie évolue en fonction des habitudes de lecture
56 %
Apprécient la publicité*
Petits consommateurs de presse
55 %
54 %
Lecteurs de
masculins
Lecteurs de
people
42 %
Part de marché
2002 :17,5 %
2003 :17,2 %
Premier semestre 2004 :14,4 %
À titre de comparaison,en France la Pdm de la
presse magazine sur les six premiers mois de
2004 est de 16,5 % (source TNS adexpress).
Plus gros investisseurs
Premier semestre 2004
1- L’Oréal
2- Autogerma
3- Procter & Gamble
4- Unilever div. Lever Fabergé
5- C. Dior
Sources Nielsen Media Researc h
49 %
Lecteurs de
cinéma
Lecteurs de
santé
35 %
Moyens consommateurs de presse
Gros consommateurs de presse
46 %
46 %
* 3 % vraiment; 39 % plutôt
Lecteurs de
parentaux
…et plus le contact pub est suivi d’effets
80 % des personnes interrogées par TNS Sofres
déclarent, dans la même enquête, regarder les
pages de publicité avec attention lorsqu’elles
lisent ou feuillettent un magazine ou un quotidien et 25 % (un score élevé quand on connaît
la réticence naturelle des gens à ce genre
d’exercice !) avouent même découper la page
pour la garder ou l’utiliser. Avec une constante :
plus on est lecteur, plus on est attentif (indice
143 sur les gros lecteurs de presse magazine).
« La presse apparaît aussi comme un assez bon
précurseur de comportement d’achat »,
explique Dominique Lévy. Signe des temps,dès
qu’elle annonce un avantage ou une bonne
affaire en perspective, la publicité dans la presse induit des comportements très actifs. Ainsi,
82 % des sondés déclarent s’être déjà rendus
dans un magasin après avoir vu une pub pour
des soldes ou des promotions ;77 % ont utilisé un bon à découper et 57 % ont répondu à
une offre spéciale . Là encore, les gros lecteurs
montrent une sensibilité et une vitalité accrues
(indice 141 sur l’utilisation du bon à découper),mais ce sont surtout les lecteurs de presse à centre d’intérêt qui font exploser les
standards : à 89 %, les lecteurs de parentaux
s’avèrent adeptes du couponning (83 %
people, 82 % cinéma et santé, 81 % sport). À
96% les lecteurs de masculins se déplacent
dans un magasin (92 % cinéma,91 % parentaux
et sport,88 % auto-moto … Ce qui permet de
vérifier une nouvelle fois que plus l’on se rapproche de ses centres d’intérêt,plus la publicité joue un rôle informatif !
La publicité dans la presse induit des comportements actifs ...
Investissements publicitaires nets
2002 :1,151 md d’euros
2003 :1,163 md d’euros
Premier semestre 2004 :574,79 M euros
49 %
Lecteurs
Vous est-il déjà arrivé ?
1 - de vous rendre dans un magasin après avoir vu,dans un magazine ou
un journal,une publicité pour des soldes ou une promotion ?
2 - d’utiliser un bon de réduction découpé dans un magazine... ?
3 - de répondre à une offre spéciale (promotion) découpée dans un
magazine ou un journal ?
4 - de consulter le site Internet indiqué dans la publicité pour obtenir
des renseignements ou participer à un jeu,un concours ... ?
5 - de vous rendre dans une concession automobile après avoir vu, dans
un magazine ou un journal,une publicité pour des journées de promotion ?
6 - d’appeler le numéro vert indiqué dans la publicité pour obtenir des
renseignements ou participer à un jeu,un concours ... ?
Petits
(274)
Moyens
(388)
Gros
(305)
100
105
141
100
100
100
98
114
116
100
121
126
100
107
121
100
122
117
Source :TNSSofres base ensemble (1000)
des Français regardent la publicité dans la presse
80 % avec
attention.
La suite sur pressemagazine.com
N EW S
L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
Best Practices
Christofle revient en com dans
la presse magazine
L’orfèvre assoit le repositionnement
de sa marque en élargissant son territoire médiatique d’origine. L’objectif
reste le même : profiter de la relation intime magazine/lecteur.
Après plusieurs années d’absence de la scène
médiatique, Christofle renoue avec la presse
magazine autour d’un plan média, important
pour
la
marque,
orchestré
par
ZenithOptimedia. Une première vague se
déroule jusqu’à la fin de l’année ;deux autres étant prévues sur 2005.La campagne, signée 133
(Publicis),s’inscrit dans la droite ligne du nouveau positionnement de la marque, résumé en une
nouvelle signature :“Glamour attitude”. «Il s’agit de casser les conventions de l’argenterie en rentrant
dans un univers de cadeaux et dans une logique de mode», explique Christophe Mayer, Dg de
ZenithOptimedia.Le plan média (une quinzaine de titres pour environ 30 parutions) s’organise
autour de trois pôles équilibrés.Outre son territoire médiatique d’origine - la presse décoration
et art de vivre -la maison investit la presse féminine haut de gamme, pour inscrire sa marque dans
un contexte de modernité et cherche à en renforcer la visibilité par le biais de la presse news et
les suppléments cadeaux de la PQN.La campagne de presse américaine (en 2005) se déroulera
de façon similaire.
La reprise de contact de Christofle avec son public repose donc en grande partie sur la presse
magazine « qui permet une relation intime et très privilégiée avec son lectorat » , poursuit Christophe
Mayer. En évoquant également son « ciblage très pointu » ; en l’occurence les femmes CSP+ pour
les presses féminine et décoration haut de gamme et les news pour toucher une cible mixte, dans
une logique de cadeaux.
Dermophil : le renouveau passe
par la presse magazine
Entre 2002 et 2004, Dermophil aura multiplié par trois son budget de communication, essentiellement au profit de la presse magazine. Et ça marche…
Investissements
Podiums
Chaque mois, retrouvez les indices qui mon trent la vitalité de la presse magazine :les
annonceurs ayant le plus investi,les secteurs
économiques ayant le plus progressé,les
familles de presse qui en ont profité et les titres
leaders en pagination pour le mois (octobre).
Annonceurs :les poids lourds du mois
(oct.2004)
RENAULT
119 PAGES
PHILIPS
EDF
100 PAGES
95 PAGES
À la faveur du Mondial,Renault prend la pole
position,et EDF remplace GDF…
Secteurs :les champions du mois
(oct.2004/oct.2003)
SERVICES
CORPORATE
+ 150 PAGES
(total mois :895)
+ 140 PAGES
(total mois :187)
CULTURE
LOISIRS
+ 91 PAGES
(total mois :387)
Les services prennent la tête et le secteur
culture/loisirs fait une incursion prometteuse .
Familles de titres :les grands gagnants
(oct.2004/oct.2003)
PRESSE
ECONOMIQUE
PRESSE
TV
+ 41 PAGES
(total mois : 1 041)
+ 31 PAGES
(total mois : 1202)
PRESSE
AUTOMOBILE
+ 28 PAGES
(total mois : 305)
En 2003, Dermophil (1), du groupe Melisana, avait déjà mis le turbo
côté communication à l’occasion d’une campagne de publicité pour
Hydra Gloss, un brillant hydratant pour les lèvres. À l’époque, la
marque s’était distinguée en communiquant au printemps sur un produit à connotation plutôt hivernale. Bingo ! 12 parutions dans 6 titres
de la presse féminine permettent à Hydra Gloss de multiplier par
deux ses parts de marché en valeur et volume entre avril et juillet
2003.
En 2004,Dermophil persiste et signe, double son budget de communication et revoit de fond en comble sa stratégie marketing. Deux
campagnes affichent sa nouvelle signature “Dermophil aime ma peau”,
parfois adaptée en “Dermophil aime mes lèvres” :l’une, au printemps,
pour Hydra Gloss, l’autre à l’automne pour Nutri Gloss. Avec le
même dispositif média dans les deux cas (12 à 14 parutions dans les six féminins).Résultat des
courses :les ventes de Dermophil progressent d’environ 10 % en valeur à fin 2004,par rapport
à 2003.De son côté,Dermophil Indien,le grand frère,apparaît dans la presse parentale et la presse
santé (6 titres et 10 parutions à l’automne en 2003 comme en 2004).Au final,ce sont 20 M de
contacts qui auront été générés sur les deux marques.
« La presse magazine permet d’atteindre une cible précise et spécifique , explique Anne Maugrenier, responsable marketing de Dermophil.Cette presse favorise également la mémorisation des marques car la
lecture des magazines se fait en plusieurs fois. On peut également y présenter les produits tout en expliquant leur efficacité ».
Source TNS Média Intelligence
(1)Dermophil est vendu en GMS tandis que Dermophil Indien est réservé au circuit pharmaceutique.
(Total pages hors autopromotion et abonnement)
Le Presse économique relève la tête . La presse
Tv continue, et la presse automobile surfe sur
le Mondial de l’Auto.
Les performeurs du mois
(oct.2004)
LE FIGARO
MAGAZINE
VERSION
FEMINA
+ 47 PAGES
+ 32 PAGES
TELEK7 DVD
+ 24 PAGES
Bravo aux équipes de ces 3 titres et encouragements aux autres pour le mois prochain. À
noter le premier mensuel de ce classement est
Management avec un gain de 22 pages !
E F FI CA C IT É
LETTRE D’INFORMATION DE LA P RES SE MAGAZINE
L’efficacité prouvée de l’utilisation de la presse magazine
Le cas Renault Grand Scénic
Une création spécifique sur le cœur de cible, totalement cohérente avec l’offre produit
Objectifs du test
Double : Valider la visibilité de la campagne et l’effet sur la présence à l’esprit
de la marque et du nouveau modèle
Grand Scénic. Et ceci, en fonction de
l’exposition au dispositif double d’ouve rt u re panoramique (exposés/non
exposés) et en fonction de l’exposition
aux médias (PMG Presse, PMG TV).
Caractéristiques
de la campagne
Cible :les familles.
Campagne tri-média :presse magazine,
TV et affichage. Presse magazine : 318
GRP ; 82 % de couverture 25-49 ans,
3.9 de répétition. Dispositif : 14 titres,
27 insertions en DPQ dont 4 en
double panoramique dans la presse
parentale.
Dispositif du test
Interrogation par téléphone de deux
échantillons : 200 lectrices abonnées à
l’un des titres de l’offre Esprit de
Famille d’Interdeco (Parents, Enfants
Magazine, Top Famille) et 200 non-lectrices des parentaux, donc non exposées à la campagne panoramique. Les
deux échantillons sont toutefois exposés aux campagnes TV, affichage et
presse en double page quadri.
Résultats du test
- Effets sur l’impact :
L’utilisation d’un dispositif créatif spécifique a permis au modèle Grand Scénic d’obtenir 39,5 % de
souvenir assisté,score très supérieur aux normes
(+ 16 points). Cette performance atteint 49 %
auprès des futurs acheteurs auto dans les deux
ans.
Ce dispositif a aussi obtenu un score de reconnaissance de 60 % (+ 21 points norme).
L’efficacité de la répétition du message et du for mat presse est probante :le souvenir est optimisé
auprès des gros exposés presse avec un score
assisté de 50 % (quand il n’est qu’à 45 % chez les
gros exposés TV).
- Effets sur la notoriété :
Compte tenu du nom du modèle, la campagne a
profité d’abord à la marque Scénic. La double
panoramique lui fait gagner 10 points en top of
mind et 11 points en notoriété spontanée sur les
exposés (par rapport aux non exposés).
La double panoramique a eu également une efficacité significative sur la présence à l’esprit de la
marque ombrelle Renault (avec respectivement
+ 11 points et + 13 points).
On a également mesuré l’apport spécifique de la
double panoramique au plan presse : + 15 points
sur la notoriété spontanée de Scénic.
Conclusion :le test d’efficacité prouve la force des
spécificités du média presse. À la fois dans l’utilisation d’un format exclusif à la presse apportant
une visibilité exceptionnelle ;et en complémentarité avec la TV d’une part et avec une campagne
presse en double page d’autre part.
Présence à l’esprit de la marque
L’efficacité de la répétition média
et de la complémentarité
double + DPQ
Souvenir assisté Grand Scénic 39,5 %
Presse
Non exposées
TV
50
30
35
35
Efficacité significative de la double panor amique sur la présence à l’esprit de la marque
ombrelle et de la marque mère
Scénic
Renault
45
38
163
100
Petits exposés
Exposées
Moyens exposés Gros exposés
Top of mind
100
132
Notoriété spontanée
100
122
Top of mind
100
119
Notoriété spontanée
Sabine Petrisot
Directrice de clientèle
chez Carat 2010
Pourquoi ce type d’utilisation de la
presse magazine avec un format
particulier ?
Les occasions “média”d'exprimer
aussi facilement la valeur ajoutée
d’un modèle automobile sont
rares. Le modèle et la création
sont clairement servis par l’utilisation de ce format qui présente
le double avantage d’exprimer
instantanément le passage de 5 à
7 places et de créer “un événement”susceptible d’attirer plus
fortement l’attention pour assurer une efficacité optimale de ce
lancement sur le cœur de cible.
Isabelle Fossecave
Chef de publicité sur Scénic
Quelles conclusions avez-vous tirées de
cette opération ?
L’objectif principal de cette opération spéciale était d’assurer
l’émergence de notre campagne
de lancement Grand Scénic sur
les familles qui sont le cœur de
cible de ce modèle . Les scores de
l’étude nous montrent que cet
objectif est parfaitement atteint,
puisque l’impact et la reconnaissance de la campagne sont très
élevés. Sur la notoriété de nos
modèles, cette opération a été
profitable à Renault et Scénic et
dans une moindre mesure à
Grand Scénic ce qui nous semble
normal en période de lancement.
LE TTRE D’I NF ORMATION DE LA PRE SSE MAGAZINE
DY NAM ISM E
L’avancée du “Mediaplanning temporel”
La presse magazine bouge : l’heure est à l’introduction de la donne temporelle dans le mediaplanning presse. L’intérêt ?
Une gestion plus experte du calendrier puisqu’on peut désormais construire la distribution des contacts presse en
nombre de jours et en intensité ! Trois méthodologies cohabitent : avec ou sans prise en compte des reprises en main.
Un mensuel féminin,appelons-le A,
délivre 57 % de ses GRP en une
semaine,66 % sur 10 jours et
75 % à 14 jours,alors que le titre
B appartenant à la même famille
développe une pression beaucoup
plus étalée dans le temps.Cela vous
fait réfléchir ? Bienvenue dans le
mediaplanning temporel, une avancée
qui rend le mediaplanning presse plus
pointu, à l’instar d’autres médias ! Il y a
peu, les mediaplanners travaillaient sur des performances presse globales, évaluant l’apport, la durée de vie de chacun des
titres et leur complémentarité dans l’accumulation et la construction de la couverture d’un
plan en se laissant souvent guider par le bon
sens :on se doute bien qu’en matière d’hebdo,
un magazine télé a une durée de vie moins
longue qu’un Gala ou un Elle… ! Mais grâce au
mediaplanning temporel,on dispose désormais
de données chiffrées pour « coller au plus près
à la réalité de la presse magazine en construisant
la distribution des contacts presse en nombre de
jours et en intensité », explique Carole Fagot,
directrice déléguée d’Emap Media. « Dans le
temps et au-delà de la période de parution de
chaque numéro ».
Autrement dit par Marie-Laure Sauty de
Chalon, présidente de La Grande Régie : « Le
médiaplanning temporel permet d’adapter le
mediaplanning à la date de parution et à la durée
de vie d’un titre, donc de caler des campagnes en
fonction d’un lancement,d’une occasion particulière ou d’optimiser la durée de vie d’une campagne
en dosant les GRP par semaine active ». Le
mediaplanning temporel apporte ainsi « une
réponse aux questions que l’on se pose à chaque
plan », insiste Carole Fagot, « Faut-il placer les
hebdos et les mensuels au début, au milieu ou en
fin de campagne ? » ou « compte tenu de mes
objectifs à court et moyen termes, quels sont les
titres les plus appropriés et le calendrier à adopter ? »
Ainsi,pour reprendre notre exemple, en fonction des objectifs de l’annonceur, le mensuel A
interviendra plutôt en lancement de campagne
dans un but d’efficacité immédiate, là où intuitivement on aurait peut-être choisi un hebdo,
et le titre B plutôt en fin de plan pour entrete-
« Le GRP en presse s’intéressait au lecteur et non
aux lectures, explique Philippe Kaufman Dga
Research de ZenithOptimedia.Si pour les autres
médias, il se définit par le produit de la couverture
par la répétition, en presse cette dernière n’était pas
jusqu’à maintenant prise en compte. Nous avons
donc souhaité mettre la presse magazine au même
niveau que les autres médias en termes de diffusion
de GRP (ce travail avait déjà éte conduit en
Angleterre avec Real Time ) ».Résultat :le GRP +
est d’une part un GRP lectures ; une insertion
étant égale à plusieurs contacts par lecteur et
d’autre part une audience prenant en compte la
durée de vie d’un titre.
En passe d’arriver en n° 3 sur le marché,
François Charton de la société Carthage, qui
travaille pour Carat qui avait déjà adopté la
voie PopCorn,a choisi, à l’image de ce dernier,
de « ne pas changer les habitudes des mediaplanners »,même si la version JFC lui paraît un
nir un
bruit de
« intéressant objectif à terme ». Le module temfond,un
accompagneporel de Medialand Presse comporte néanment. Trois
modules de
moins une différence par rapport à celui
mediaplanning temporels sont lancés ou en
d’Emap Media :il ne travaille pas au jour mais à
passe d’être lancés sur le marché.Il existe une
la semaine. « La méthode que j’utilise part du
différence importante entre celui d’Emap
principe que dans la
Media (le premier à avoir tiré)
réalisé en partenariat avec
Optimiser la durée de vie mesure où l’on ne disPopCorn/Sysprint et celui de
d’une campagne en dosant pose pas de données
suffisamment préZenithOptimedia/La Grande
les GRP par semaine active cises et qu’il faut
Régie mis au point avec JFC.
donc modéliser ce qui
Pour Emap Media, un titre
manque, il faut garder le modèle aussi simple que
génère un contact. Avantage :on ne casse pas
possible », explique-t-il. " C’est aussi pour cela
le thermomètre ;les performances globales du
que j’utilise un découpage temporel un peu
plan restent identiques à celles qu’on aurait
gros et que j’essaie d’utiliser plusieurs données
obtenues avec un mediaplanning classique.
(LDP, habitude et provenance) pour essayer de
Comprenez :on retrouve le même nombre de
mettre dans le modèle, le plus de données et
GRP répartis différemment. En revanche, en
le moins d’a priori possibles ".
intégrant les reprises en main, ce qui colle
Cela étant, trois intervenants et trois
davantage à la réalité de la consommation de
approches différentes, c’est beaucoup. Il est
la presse, ZenithOptimedia/La Grande
probable que le marché sera amené à trancher
Régie/JFC créent un GRP +, forcément inflaassez rapidement.
tionniste par rapport à la donnée officielle.
35%
30%
Source :Emap Media
Masculin 1
25%
20%
15%
Masculin 2
Deux magazines d’une même famille
ne délivrent pas leur pression
publicitaire dans le même temps
et de la même façon.
10%
5%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Les méthodologies sur www.pressemagazine.com
D OSSI E R
LETTRE D’INFORMAT ION DE LA PRE SSE MAGAZINE
La valeur ajoutée de la marque magazine
Optimiser les relations
marques-consommateurs
Emap Media a analysé les occasions de
rencontre marques-consommateurs
pour voir comment la presse magazine
permet d’optimiser cette relation,que
Carole Fagot,directrice déléguée d’Emap
Media décompose en quatre fonctions (1) :
“intermédiation,présentation,caution et
conviction ”.
Fonction d’intermédiation (2 ) : Les spécificités de la presse magazine résident dans
sa capacité de ciblage et de complémentarité aux autres médias ;dans la possibilité de choisir le support en fonction
de la stratégie de l’annonceur et non de
cibles médias préformatées , en pouvant
même segmenter les messages selon le
support.
Fonction de présentation (3) :
Aucun autre média n’offre une telle puissance de l’effet de contexte, du fait de la
proximité rédactionnelle entre support et
pub, de la possibilité d’intégrer la communication au cœur du média, de sa capacité à offrir au consommateur une expérimentation immédiate du produit (scentstrips et autres échantillons). Et du fait
que la consommation de la pub se fait
“on demand ” en fréquence et en durée.
Fonction de caution (4) : Elle tient à la relation de confiance entre le lecteur/
consommateur et son magazine, à l’effet
de contexte et au fait que le magazine
est lui-même une marque.
Fonction de conviction (5): À travers ses
rubriques, la presse magazine accompagne le consommateur dans ses choix de
consommation. Le magazine est lui-même
un lieu d’échanges des consommateurs
sur les marques et les produits (tests…).
Par ailleurs, le média a prouvé qu’il savait
faire vendre.
(1)Sur chacune de ces fonctions , Emap Media a
mis en place des outils spécifiques .
(2) Véhiculer le message à la bonne personne et
au bon moment.
(3) Capacité à faire émerger la communication.
(4) Renforcement de l’action du message.
(5) Faire vendre.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Une marque c’est « d’abord une différence, explique Marie-Claude Sicard.
Une marque se démarque et si elle
oublie cette condition,son pouvoir d’influence décline inexorablement.Une
marque c’est aussi une caution,une
garantie de qualité.C’est enfin un imaginaire puissant à l’œuvre. Aucune de ses
composantes ne sont suffisantes pour
que la marque domine son secteur, mais
toutes sont nécessaires », rappelle t-elle.
Le magazine n’est ni un produit,ni une marque
comme les autres. « Son contenu est formé de
signes, de symboles , de mots et d’idées, d’images
et de représentations qui lui donnent un statut
particulier dans l’univers de la consommation »,
déclare Bruno Schmutz, directeur d’Interdeco
Expert. Preuve en est : «Toucher une femme à
travers un news magazine n’aura pas la même
incidence qu’à travers un féminin », rappelle
Dominique Lévy, directrice du département
médias de TNS Sofres.Car l’effet de contexte
jouant à fond,la même personne confrontée à
la même publicité dans deux magazines différents ne la reçoit pas de la même manière.
pelle Marie-Claude Sicard, fondatrice de MCPS
Conseil. « Les magazines sont dans leur rôle
quand ils identifient des tendances transversales
lourdes qui se manifestent au-delà des tendances de
consommation dans du comportement sociétal ». La
représentation qu’ils donnent de l’actualité,de
la mode, de l’automobile… créent des courants, des tendances, des interrogations, des
polémiques parfois … Est-il besoin de rappeler
avec Dominique Lévy que la presse permet de
« s’adresser à des cerveaux actifs, pas des cerveaux disponibles ». Comme une personne, une
marque de presse est multi-facettes,de par ses
rubriques.Dans certains magazines, il en est
des emblématiques. Pour autant, elles ne porUn magazine c’est comme une personne
tent pas forcément le même caractère de
La marque magazine a une personnalité.
marque (cf.“Elle” sur la mode et sur les fiches
Quand elle prend la parole, tout comme un
cuisine). Les éditeurs ont beaucoup travaillé
conférencier, elle modifie, elle amplifie, elle
pour nourrir et déployer leurs marques.
valorise ou dévalorise le message (cf. étude
Exemple type :la presse féminine. « Le travail de
Brand Keys p. 8).
la marque est
« Tout le magazitrès
fort sur des
Les contextes éditoriaux vont
ne marque , pourtitres
comme
actualiser certains traits d’image “Vogue”, “Elle”,
suit B. Schmutz.
Parce que le
“Marie-Claire” …
plutôt que d’autres
magazine
est
qui ont su se
indissociable de son contenu,il est lui-même de la
décliner sur d’autres médias, se développer à l’inpensée, de la représentation, de l’imaginaire ».
ternational,créer des produits à leur nom vendus
Car, dans le magazine tout porte du sens : le
également en magasins…» expose Jean-Marie
titre, la couverture, la maquette, le style…
Charon,chercheur au CNRS. « Si vous ciblez un
Parallèlement, le magazine imprime aussi sa
certain style de femme, le fait de vous appuyer sur
marque sur le monde. Récepteur (sa matière
ces marques médias fortes vous donne tout de
première :c’est l’actualité,l’air du temps…) ,il
suite l’impression qu’elles vous apportent un renest également transformateur et émetteur
forcement ou un confortement de l’image de votre
d’un contenu qu’il s’est approprié et auquel il
propre marque. Cette valeur ajoutée peut venir à
a imprimé sa vision,sa touche, ses valeurs …
la fois de l’histoire et de la pérennité d’un titre sur
«La presse magazine surfe sur les tendances, elle
son marché, poursuit-il, " mais aussi de la façon
les récupère, les amplifie, les créé parfois », rapdont il est venu renouveler l’offre », cf.l’arrivée de
Pleine Vie dans la presse senior qui, en jouant
la carte “vous êtes un senior, mais vous souhaitez rester actif et élégant”,et en se décalant
avec un visuel rajeuni tout en restant rassurant
dans les informations de confort données, a
apporté aux annonceurs une alternative moins
marquée par le signe du vieillissement accolé
au lecteur senior.
chissant et important de rechercher, ajoute-t-elle.
Notre enjeu est de travailler à partir du capital
des marques (à savoir leur territoire, leur contenu,
leur image actuels et leurs objectifs futurs) et de
participer à l’enrichissement du contenu de la
marque elle-même par la construction d’un dispositif média adapté. La presse magazine par ses
titres couvre un spectre complet,qui va de l’information aux hobbies. Elle offre des univers d’exLe contrat de lecture : un engagement
pression intéressants et développant l’affinité pour
réciproque
les marques ». Mais pour Christine Penel,il est
Non seulement la logique éditoriale et la force
évident qu’il faut aller encore plus loin entre le
de la marque média produisent un effet sur
croisement de valeur de la marque-annonceur
l’expression publicitaire, mais encore, en pres(qui veut se déployer dans le temps selon des
se magazine, le message de la marque- annonobjectifs particuliers) et celui de la marque
ceur s’inscrit dans un engagement réciproque
magazine (qui souhaite valoriser son contexte,
entre le lecteur et le magazine que l’on traduit
ses numéros spéciaux…) en dépassant les terpar “contrat de lecture”. Intervenant pour
ritoires d’expression publicitaire classique. Elle
Emap Media sur le thème “la presse féminine
parle de « partenariat où chacun peut s’enrichir
aujourd’hui : une famille à recomposer”,
des valeurs de l’autre ». Ce type d’opération
Dominique
événeLévy a explimentielle
Un double émetteur : celui qui signe
qué notamdoit « être
la page de pub et celui qui la porte
ment que, sur
un cadeau
un
marché
en plus (un
dont on croyait tout savoir depuis toujours,les
avantage, de l’info supplémentaire…) pour le lecnouveaux féminins “Isa”,“Bien dans ma vie”,
teur-consommateur dans la vie duquel on entre
“Glamour” … avaient su jouer sur un contrat
sous un angle complice…», explique-t-elle. La
de lecture différent des féminins existants, «
presse magazine peut avoir alors un rôle de
plus complice et plus explicite sur le fait que les
décodage et sur cette base on peut parler de
femmes se sentent toutes à des moments difféco-branding ; ce type d’opérations spéciales,
rents des bimbos et des Mère Thérèsa » ! Cette
étant porté par les deux marques.
relation particulière, de confiance, qui s’instaure rend le magazine unique aux yeux du lecLe média du permission marketing
teur (c’est aussi ce qui fait qu’il accepte de
Les éditeurs sont parfois circonspects en
payer ce média). En toute logique, le lecteur
matière d’opérations spéciales. Certains
accorde un plus grand crédit à ce que lui dit "
voient dans cette retenue de la frilosité,quand
son " magazine.
il faudrait parfois tout simplement y lire la
connaissance et le respect du lecteur. Car la
S’enrichir chacun des valeurs de l’autre
presse magazine, c’est le média du permission
Quand on est en presse, il y a un double émetmarketing et elle tient à le rester. On le sait,la
teur :celui qui signe la page de pub et celui qui
publicité en presse magazine n’est pas subie.
porte la page de pub. « Chaque média apporte
« On la regarde si on le veut, à son rythme et avec
son propre territoire d’expression aux marques »,
le degré d’attention qu’on est prêt à lui accorder »,
commente Christine Penel,directrice du planrappelle D. Lévy. À l’heure où cette demande
ning stratégique chez KR Media. « À l’intérieur
de permission marketing devient plus pressand’un même média en fonction de l’emplacete, ce caractère non intrusif s’affirme de plus
ment… on émet même des signes complètement
en plus comme une force. Sans oublier que
différents :de la puissance, de la complicité,de la
dans de nombreux magazines, la publicité fait
proximité… C‘est le croisement de la valeur de
même partie intégrante du contenu attendu
marque des titres et des produits qu’il est enripar le lecteur !
La pub dans la presse magazine : plutôt agréable et non intrusive
Voici les propos sur la publicité dans les magazines. Pour chacun d’eux,êtes-vous tout à fait d’accord,plutôt
d’accord,plutôt pas d’accord ou pas d’accord du tout ?
Tout à fait d’accord
On peut lire la pub
à son rythme .
Les pubs sont agréables
à regarder.
Les pubs constituent
souvent une information
complémentaire.
Les pubs font vraiment
partie du magazine .
Plutôt d’accord
49 %
37 %
19 %
64 %
52 %
14 %
12 %
Source :TNSSofres base ensemble (1000)
86 %
38 %
83 %
66 %
50 %
Mesurer l’effet de contexte
en émission et en réception
Interdeco mesure l'effet de contexte en
émission,via la sémiologie (quels signaux
émet un magazine, comment il construit
les représentations ?) et en réception par
un suivi exclusif SIMM Scanner (quelle
perception les sondés ont-ils des titres ?)
À la question :qu’est-ce qu’on attend
Attentes :Presse vs d’une marque
tous secteurs
tous secteurs
confondus ?,la
10 20 30 40
réponse des
Français est à
46 % qu’elle
46
donne
confiance.
43,7
Quand 18,4 %
Confiance
attendent de
la proximité,
18,4
13,7 % de
l’originalité,
33,5
11,4 % de la
Proximité
modernité et
8 % du rêve.
13,7
Lorsque l’on
21,2
déploie les
attentes par
Originalité
secteur, c’est
11,4
8
sur l’électroménager
8,8
9,6
(81,5 %)
qu’on
perçoit
Modernité
Rêve
les plus fortes
attentes en
Presse
Moy. secteur
matière de
confiance,
Brandplanner 2004.Source :
devant les
Interdeco Expert
produits d’entretien et la banque . Les magazines, eux,
se situent au niveau moyen (43,7 %),soit
en N° 12 sur une liste de 20 secteurs.
En revanche, sur l’attente de proximité,
les magazines tiennent la pôle-position
(33,5 % devant le n° 2,la mode masculine). À nouveau n° 2, sur l’attente d’originalité,les magazines (21,2 %) se font
coiffer sur le poteau par l’ameublementdéco (22,6 %).Pour savoir si l’offre
répond aux attentes des F rançais du
point de vue des marqueurs d’image,
Brandplanner considère les magazines en
fonction de leur valeur de marque et non
seulement de leur contenu éditorial.
Interdeco l’utilise comme un profil de
ciblage supplémentaire. Les sondés
répondent sur les titres qu’ils connaissent
(notoriété assistée),sur quatre marqueurs
d’image évoluant selon les secteurs. Par
exemple, pour “Télé 7 jours”,les questions portent sur la confiance, la modernité,l’originalité et la proximité.Il en ressort à la fois des indications par famille
et par titre. Ainsi,sur l’item proximité,les
plus fortes opinions concernent la presse
parentale (24 %) devant la presse féminine grand public (22 %),la presse déco (19
%) et la presse senior (18 %). Par rapport
à une attente de confiance , les familles
les plus en phase s’avèrent être :la presse auto (55 %),parentale (54% ),la presse culture et connaissance(53 %),
la presse TV (49%).
DOSSI E R
LETTRE D’INFORM ATION DE LA PRESS E MAGAZINE
Made in USA
Pub : cerner l’impact
du titre sur
une marque donnée
Brand Keys, spécialiste de l’image de
marque, a réalisé une étude sur 1500
lectrices pour évaluer la valeur ajoutée de la marque magazine. L’enquête a disséqué l’impact de 24 magazines sur l’image
de marque de 7 grands noms de la mode.
Pour “Magazines”, Robert Passikoff, président de Brand Keys, a accepté de partager
ses conclusions.
est qu’il y a un surnombre de magazines
qui ciblent les mêmes lecteurs. Plus
l’annonceur réussira à cerner l’impact
du support magazine sur la marque,
plus il optimisera son plan média.
Qu’avez-vous vu ?
On a vu que si Chanel passe dans des
supports tels “Newsweek” par
exemple, cette stratégie a un impact
négatif sur la marque ;la valeur ajoutée de ces magazines par rapport à Chanel
étant négative.
Comment avez-vous procédé ?
Pour cette étude qui portait sur Armani,
Brooks Brothers, Calvin Klein, Chanel,
Donna Karan, Gap et Ralph Lauren, nous
avons élargi la liste des grands magazines de
mode pour inclure des supports qui n’auraient pas forcément ou pas du tout figuré
sur le plan média des marques étudiées. Et
ce, afin de mieux mesurer la corrélation
entre la valeur ajoutée de la marque magazine et son impact sur la marque annonceur.
Le problème pour l’industrie des magazines
JEU
MO TS MÉLANGÉS
Tous les mots figurant dans cette liste se
trouvent dans la grille, placés en tous sens, y
compris de bas en haut,de gauche à droite
ou en diagonale. Une lettre peut servir plu sieurs fois. Une fois retrouvés tous les mots ,
il ne restera plus que la phrase mystérieuse .
AD
AEPM
AFFINITE
APPM
ASTRAPI
BIBA
CIBLAGE
COSMO
COUVERTURE
CSP
DIVERSITE
EFFICACITE
ELLE
ENTREVUE
FAMILI
FHM
GALA
GEO
GLAMOUR
GRP
HEBDO
IMPACT
INVESTIR
ISA
LDP
MASCULINE
MATCH
NEWS
ODV
OURS
PAGE
PARENTS
PEOPLE
PUISSANCE
PRESSE
PRIMA
RECTO
SENS
SOMMAIRE
TELERAMA
TYPO
UNE
VALEUR
VOICI
Quelles leçons en tirez-vous ?
Ce qui marche pour Ralph Lauren ne
marche pas nécessairement pour Gap ou
Chanel. Or les grandes marques de mode ont
tendance à passer leurs pubs systématiquement dans les mêmes journaux, ceux que nous
prénommons les “usual suspects”. Certains
magazines ont une meilleure valeur ajoutée
en fonction de l’image projetée et par la
marque et par le magazine. Ce type
d’études va permettre aux annonceurs de
se montrer de plus en plus exigeants quand
il faudra mesurer l’impact de leur publicité.
L’interview complète sur pressemagazine.com
- Exemples de magazines ayant un impact positif sur la marque :
CHANEL :Esquire, New Yorker, Vogue, Bazaar, Allure.
GAP :New York Magazine, People, Allure, Inside, Cosmopolitan,Newsweek,
Playboy, Entertainment Weekly, New- yorker, Redbook.
RALPH LAUREN : Vanity Fair, Elle, O (Oprah magazine),GQ, New York
Magazine, New-yorker.
- Exemples de magazines ayant un impact neutre sur la marque (1) :
CHANEL :Redbook, O, Vanity Fair, GQ, Playboy, NY Magazine.
GAP : O,Vanity Fair, Lucky, InStyle,Time, GQ.
RALPH LAUREN :Inside, Esquire, Allure,Time, Newsweek,People,
Entertainment Weekly, InStyle.
NH T EL E R AMA PS E NS F
S E L S Z E S S E R P U N E MH
OB DOD V C GG I U A A PP M
MD P E D I V E RS I T E R AD
MOF Y B G A L A A S A I I OC
A A E L RE C T OO S MMMOO
I MA SCU L I NE AC S PS U
R GT B I B AN L F NOURS V
E RE E L L EF F I CAC I TE
I T S P SWE I VP E O P L E R
C Y A AS U NMGL AMOUR T
I P P GU I H P AR E N T S S U
OOT E T I A A I NV E S T I R
V A L EURE CAST RA P I E
E GE ODE N T R E V U E E O J
U S SMA T C HE E FA M I L I
Pour jouer, renvoyez cette phrase complétée avant le 17 décembre 17h
-- ------ -------- ---- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - pleines de bulles !
par mail à [email protected] avec votre nom et vos coordonnées. Un tirage au sort
déterminera,parmi les bonnes réponses, les 10 gagnants des bouteilles de champagne Maxim’s.
Prochain numéro le 20 janvier
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Magazines,la lettre d’information de la presse magazine,est édité par l’Association pour la promotion
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(01 46 99 13 00). Magazines est imprimé sur papier Fine 110 g fabriqué par UPM,partenaire de l’APPM
et des grands groupes de presse magazine.