Stratégies d`approche du marché chinois pour les vins de

Stratégies d’approche du marché
chinois pour les vins de Bordeaux
Synthèse de l’étude
1 Contexte et positionnement des vins de Bordeaux
Evolutions de la consommation de vin en Chine
Importations chinoises et position française face à la concurrence
Evolutions des exportations des vins de Bordeaux
La consommation de vin en Chine progresse, elle est encore marginale
Évolution de la consommation de boissons
alcoolisées en Chine
Milliers de caisses de 9 litres
Consommation de vins
0,1%
9%
Part des vins importés
11%
12 045
600 000
558 000
vins de raisin
importés
vins im portés
vins de raisin locaux
7 324
430 270
vins jaunes
6 571
vins locaux
4 811
bière
Alcools blancs
298 000
1 533
97 211
1 214
autres spiritueux
498
877
208 655
66 145
70 135
59 145
140 461
175
70 135
37 500
39 502
2002
2004
44 580
49 640
18 950
33 400
370
660
1999
3
7 324
3 929
2009
Source : UBIFRANCE CHINE d’après IWSR
1996
2005
2006
2007
2008
2009
2013e
La consommation s’étend des villes côtières de premier rang aux villes
secondaires et tertiaires
Les villes de premier rang Shanghai, Pékin et Canton
représenteraient 75% des volumes de vins consommés.
Pékin
Shanghai
Chengdu
Canton
Shenzhen
HONG KONG
La part des autres régions atteindrait 25% de la
consommation. Elle progresse, tirée par la croissance de
la demande dans les villes secondaires.
A court terme, l’importance de cette croissance et la
multiplication des opérateurs constituent certainement une
bulle pour le marché des vins importés. Il s’agit
néanmoins d’un potentiel considérable.
La consommation de produits importés se concentre sur la zone côtière, dans les villes dites de premier rang : Shanghai, Pékin et Canton
(population supérieure à 6 millions d’habitants et PIB par habitant supérieur à 5 000 USD).
La croissance de la consommation de vin s’étend aux villes secondaires (population supérieure à 1,5 million d’habitants et PIB/hab. > 2 000 USD ;
ex : Wuhan, Chengdu, Tianjin, Chongqing, Dalian, Qingdao, Hangzhou, Shenzhen) et tertiaires (1,5 million d’habitants, PIB/hab. < 2 000 USD).
L’évolution du marché du vin dans ces nouvelles régions suit le modèle de Pékin et Shanghai. Il serait cependant relativement plus rapide. La
tendance à la multiplication des opérateurs (importateurs, grossistes, détaillants spécialisés) s’est accélérée ces dernières années. Les
importateurs de Shanghai et de Pékin se sont tournés vers ces nouvelles zones de consommation. Ce débouché serait devenu le principal moteur
de la croissance du marché en volume.
Selon les professionnels chinois ce dynamisme constitue actuellement une bulle. La consommation des villes secondaires croit moins vite que les
stocks des nouveaux opérateurs du marché.
Hong Kong reste un marché à part et mature.
4
Les moteurs de la consommation de vin sont le luxe, les cadeaux et la santé
Les cadeaux et les milieux d’affaires sont à l’origine de la
consommation de vins importés.
La consommation des femmes et la santé sont des leviers en devenir
Un très faible niveau de connaissance et peu de repères.
Emergence de la demande d’éducation sur le vin
Les prescripteurs, dans les milieux spécialisés, sont les
principaux critiques internationaux.
L’exemple du marché du thé :
vers plus de sophistication,
autour de notions similaires au
vin : terroirs, histoire,
dégustation, complexité
aromatique, etc.
5
Un marché total de environ 1 milliard de cols
EXPORTATIONS
1,9 million de cols
TOTAL MARCHE
Environ 1 milliard de cols
Consommation estimée : 930 millions de cols
PRODUCTION CHINOISE
842 millions de cols
IMPORTATIONS CHINOISES
121 millions cols en bouteilles
107 millions éq. cols en vrac
Marché gris
2 à 5 millions de cols
MACAO
VIET NAM
Les réexportations de Hong Kong vers la Chine
concernent des vins haut de gamme. 80% à 90% des
grands crus arriveraient en Chine depuis Hong Kong
via le marché gris.
Volumes faibles.
Essentiellement du Champagne
en provenance de Singapour.
TAIWAN, SINGAPOUR
HONG KONG
Importations 2009 : 46,5 millions de cols (+20%/2008), 4 milliards HKD (+41%)
6,8 millions de cols réexportés vers la Chine en 2009 (comptabilisés en douane)
2 millions de cols vers Macao et le Viet Nam
6
Les importations chinoises de vins tranquilles
Importations de vins tranquilles en bouteilles de moins de 2 litres en Chine
Milliers hl
1 000
Vins tranquilles en bouteilles
911 milliers hl
900
268 millions EUR
800
Les importations vont continuer de progresser à un rythme moyen de
+12% à +15% par an. La crise a surtout ralenti la croissance en 2008. Le
début d’année 2010 et les ventes du nouvel an chinois seraient
nettement supérieures à 2009.

700
600
La France domine les importations totales en valeur et les importations
en bouteilles en volume, avec la plus forte hausse en 2009. Avec 54%
des importations en vrac, le Chili est le premier fournisseur du marché en
volume, mais les importations en vrac ont chuté en 2009.

500
08/07%
23
10
15
15
16
46
31
Autres
+57%
-2%
63
N. Zelande
+67%
+100%
68
Allem agne
+27%
+3%
Af.du Sud
+67%
+52%
Argentine
+50%
+6,7%
186
39
300
34
24
42
51
116
+48%
+63%
+62%
Italie
0%
+25%
Chili
+62%
+62%
Australie
+32%
+60%
France
+48%
+77%
Etats-Unis
406
88
229
100
- 8,8%
Espagne
26
200
155
0
7
10
15
2001
2002
19
2003
Source : GTA / estimations UBIFRANCE
26
34
2004
2005
69
2006
2007
2008
Total
+58%
63
51
400
Total
+36%
09/08%
2009
Les importations hongkongaises sont tirées par le marché chinois
Importations de vins tranquilles en bouteilles de moins de 2 litres à Hong Kong
Vins en bouteilles
Milliers hl
324 milliers hl
Avec la suppression des droits de douane en 2008, la croissance des
importations hongkongaises s’est accélérée. Entre 2007 et 2009 les
volumes ont augmenté de 60% et les importations en valeur ont été
multipliées par 2,5.

350
08/07%
Total
+31%
Les vins français représentent 32% des volumes et 55% des importations
en valeur.

300
En 2009, d’après les douanes hongkongaises, les réexportations vers la
Chine ont représenté 16% des importations en volume et 31% en valeur. Il
faut ajouter à ces chiffres le marché hors douane ou « marché gris ». Au
total 40% à 50% des importations hongkongaises en valeur seraient
réexportées vers la Chine, 25% des volumes.

250
200
150
100
4 milliards HKD
9
2,8
1,6
1
3,3
6
8,3
10,7
8
3,6
2,1
0
5,6
5
9,4
10,1
20
21,7
50
41
2002
10,4
4,2
2,3
1
7,2
6
12,6
13
25,1
12,3
3,9
2,5
1
7,9
6
17,3
5
3
4 2
4
11
7
22
17
18,3
6
4
5 2
7
13
9
13
6
6
6
8
16
12
53
6
5
16
16
41
72
57
49
+25%
Royaum e Uni
+48%
+123%
+32%
+2%
Argentine
-26%
+66%
Espagne
+22%
-4%
Italie
+2%
+68%
Chili
+40%
USA
+95%
+13%
+17%
+26%
+27%
+27%
-10%
35
31
105
40
46
43
51
2003
2004
2005
2006
Source : UBIFRANCE / Douanes hongkongaises
+20%
18
65
2007
Australie
83
France
0
8
+7%
Af. du Sud
Nle Zélande
35
27
+90%
Total
+20%
34
10
37
autres
09/08%
2008
2009
Le marché chinois est le 8ème débouché en volume et le 10ème en
valeur en 2009 pour les vins français.
Bourgogne Côtes du Rhône
1,2%
0,7%
Loire
Exportations françaises de vins tranquilles en Chine
% volume 2009
500
0,3%
Languedoc
5,7%
160
474
474 milliers hl (+89%)
450
142
140
142 millions EUR (+59%)
VDT, VDP et
autres <15°
57%
400
Bordeaux
29%
120
350
volume
100
300
milliers hl
89
250
250
80
68
200
60
164
millions EUR
valeur
Autres VRPRD
6%
% valeur 2009
Côtes du Rhône
1,5%
Loire
0,6%
Languedoc
4%
Bourgogne
1,9%
150
40
101
31
100
52
48
50
20
VDT, VDP et
autres <15°
33%
13
9
0
0
2004
9
2005
2006
2007
Source : UBIFRANCE / Douanes Françaises
2008
2009
Autres VRPRD
7%
Bordeaux
52%
Exportations de vin de Bordeaux vers la Chine
Exportations de Bordeaux <13° vers la Chine
80
160
74
137
140
120
70
60
volume
53
milliers hl
valeur
45
Volumes X 130 sur 10 ans
+97% en 1 an
40
80
69
30
60
43
20
40
17
24
10
20
12 8
11
3
3
1
2
3
4
5
7
4
0
0
1996
10
1997
1998
Source : CIVB d’après douanes
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
millions EUR
50
100
2 Segmentation du marché des vins de Bordeaux
Circuits de distribution et segments du marché chinois : perspectives et opportunités
Circuits de distribution et segments du marché hongkongais : perspectives et opportunités
11
Circuits de distribution chinois : le CHR et le B to B concentrent les flux de vins
importés
Répartition des ventes de vins en volume en 2009
Total
vins
Vins
chinois
Vins
importés
Vins de
Bordeaux

La répartition des volumes par circuits de distribution est difficile à
estimer précisément. Le CHR est le principal marché pour les
vins importés, les vins chinois se vendent davantage en grande
distribution. Les vins vendus dans les circuits de détail sont en
partie consommés en restauration, la pratique des droits de
bouchon étant peu répandue. La consommation à domicile se
développe progressivement.

Les circuits de détail sont davantage marqués par la forte
saisonnalité du marché. Les rotations sont très limitées pour les
achats quotidiens. Les cadeaux lors des périodes de fêtes
représentent une part importante du chiffre d’affaires.

Les magasins spécialisés sont avant tout des « show-rooms».
L’essentiel des ventes sont réalisées en B to B auprès des
groupements d’achats d’entreprises ou d’institutions
gouvernementales. Ce débouché représenterait 20% à 30% des
ventes de vins importés en volume et une très forte part de
l’activité sur le milieu haut de gamme. Il absorberait notamment
les vins entrant en Chine via le marché gris.

Le développement de la vente de vin sur internet est très récent.
Quelques importateurs-distributeurs spécialisés réalisent une forte
croissance sur ce segment.
25%
30%
48%
Grande
distribution
50%
CHR
50%
50%
46%
Magasins
spécialisés, B to
B, Internet
45%
25%
7%
20%
5%
12
Source : UBIFRANCE d’après milieux professionnels
2 segments majeurs pour les vins importés : <200 CNY (conso. quotidienne
ou >800 CNY (cadeaux) Une segmentation héritée du marché des spiritueux
% vol. vins
importés
Segments
Entrée de gamme
50%

< 80 CNY / col
< 9 EUR
Bordeaux
Bordeaux
entrée de
gamme
42%
VDP VDT
Languedoc

Bordeaux
régionaux
Chili, Australie,
Argentine
VDP VDT
Languedoc
BDX : 40%
9 à 13 EUR
Milieu de gamme
120 à 400 CNY
13 à 44 EUR
3%

Bordeaux :
Marques et
appellations
sous
régionales
Australie, Chili
Bordeaux :
crus classés
Italie
VDP, VQPRD
Bourgogne
5%

>400 CNY
Marché de masse qui regroupe environ plus de 70% du marché des
vins total (vins chinois inclus). Croissance de la demande dans les
villes secondaires et tertiaires pour les vins importés.
Croissance forte. Cœur de la demande pour les vins français.
Fortes incohérences dans les prix détails et les niveaux de qualité pour
les vins français. Risque de confusion à terme sur l’image des AOC.
Croissance forte du Chili et de l’Argentine.
Volumes très faibles. Le manque de connaissances restreint fortement
le marché des VQPRD entre 200 et 300 CNY.
Le segment se développe progressivement avec les grandes marques
chiliennes et australiennes.
Potentiel naissant dans les circuits spécialisés, d’abord à Shanghai.
BDX : 20%
Haut de gamme
Perspectives
Vins chinois : plus de 75% des volumes vendus en dessous des 40
CNY. Volumes en hausse et montée en gamme. Développement à
venir de l’offre de vins entrée de gamme importés directement par la
grande distribution étrangère.
80 à 120 CNY
13
Chine, Chili
BDX : 10%
Cœur de marché
> 44 EUR
Concurrence
Etats-Unis
Bourgogne
BDX : 30%
Source : estimations UBIFRANCE d’après milieux professionnels
Marché réduit aux grands noms : Demande focalisée sur les grands
crus au dessus des 1 000 CNY.
Forte domination des vins de Bordeaux.
Rotations faibles en dessous des 800 CNY
Panorama des assortiments vin dans la distribution
Assortiment
haut de gamme
AUSSINO
>150 magasins
19ONLINE
Internet
OCHEERS
Internet
Cavistes, VPC
300 à 1000 références
100 à 500 CNY
90 PLUS
13 magasins
TOP CELLARS
13 magasins
LONGCHAMP
20 magasins
SOMSO
120 magasins
TRADER ZHOU
40 magasins
BAILAN
30 magasins
Assortiment réduit
TESCO
77 magasins
standard
WAL MART
178 magasins
7 ELEVEN
LOTUS SUPER
73 magasins
Petits détaillants et magasins de proximité
5 à 10 références dans les magasins de Shanghai)
80 CNY
14
Bas de gamme
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Supermarchés
Gourmets, Dpt. Stores
300 à 1000 références
100 à 500 CNY
OLE
1 magasin
SHANGHAI
CITYSUPERMARKET
10 magasins
PARKSON
43 magasins
SAM’S CLUB
5 magasins
CARREFOUR
156 magasins
METRO
42 magasins
AUCHAN
35 magasins
RT MART
65 magasins
CENTURYMART
450 magasins
JOINTEK
100 magasins
ZWMJ
103 magasins
Assortiment
large
différencié
Supermarchés et hypermarchés
100 à 1000 références
50 à 150 CNY
Principales chaînes
du segment
1 EUR = 9,8 CNY
Magasins spécialisés : multiplication des enseignes

Le nombre de magasins spécialisés augmente rapidement. Les cavistes
se sont d’abord multipliés à Canton et Shenzhen, plus récemment à
Shanghai. Le segment est très atomisé. Les chaines leaders (AUSSINO,
JOINTEK, ZWMJ, SOMSO), disposent chacun d’une centaine d’enseignes
avec une couverture nationale.

Les chaines de magasins franchisés se développent le plus vite. Ces
magasins sont ouverts par des importateurs, distributeurs, et le plus
souvent par des investisseurs immobiliers ou industriels, pour lesquels le
commerce du vin représente un placement rentable et porteur d’image.

Le segment souffre d’un manque d’expertise. La fréquentation des points
de vente et les rotations sont faibles. Les magasins sont avant tout des
showrooms. L’activité repose sur les réseaux de vente B to B et en
particulier les groupements d’achat des institutions gouvernementales. Il
constituent également un lieu de stockage pour les distributeurs, en
particulier dans les villes secondaires et tertiaires. L’activité de vente au
détail est centrée sur les cadeaux.
Assortiment moyen
300 à 1000 références
France 60%
Cœur de marché : 80 à 150 CNY et plus de 800 CNY.
Offre large entre 200 et 500 CNY mais rotations faibles.

Les magasins situés dans les centres commerciaux ou les corners en
supermarchés réalisent les rotations les plus élevées. Les plus grands
combinent également les activités de bar à vin, club de dégustation ou
organisation d’événements.

Les grands magasins, ainsi que des supermarchés haut de gamme situés
à Shanghai possèdent des assortiments et une clientèle similaires.
15
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
1 à 5 promoteurs par magasin pour conseiller la clientèle.
Le segments du marché chinois : opportunités et menaces
Magasins spécialisés
Multiplication des enseignes
Le plus fort potentiel à court terme, des risques à
prendre en compte
Le segment constitue un débouché porteur à court terme pour les importations. Les ouvertures de
nouveaux magasins vont se poursuivre, en particulier dans les villes secondaires et tertiaires.
Les magasins spécialisés constituent un accès à la clientèle B to B, débouché majeur pour les
vins français en particulier sur les milieu et haut de gamme. Si les rotations des points de vente
sont limitée, ils créent et fidélisent des clientèles de niche à fort pouvoir d’achat.
Une opportunité pour développer l’éducation des consommateurs.
Développement des ventes sur internet.
!
16
La multiplication des points de vente, notamment franchisés, constitue probablement une bulle.
Augmentation et atomisation des stocks avec des niveaux de rotations faibles.
Risques de fermetures.
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Grande distribution : le rayon vin est avant tout une vitrine pour les
chaines étrangères.

Les ventes de vins importés en grande distribution se font
essentiellement dans les enseignes étrangères : CARREFOUR,
AUCHAN, TESCO, WALMART, METRO. Les enseignes chinoises
dominent le marché de la distribution mais vendent très peu de vins
importés. Elles devraient rapidement développer leurs assortiments de
vins importés.

CARREFOUR et METRO réalisent les plus fortes ventes de vins
importés en ciblant respectivement les classes moyennes, les
expatriés et les hôtels et restaurants internationaux. Avec l’ouverture
de magasins SAM’S CLUB, WAL MART cible également ces
catégories.

La majorité des ventes de vins importés sont réalisée dans les villes
de premier plan : CARREFOUR réalise 60% de son chiffre d’affaires
vins importés à Shanghai dont 27% pour le seul magasin de Gubei.




Assortiment moyen
Comme pour les magasins spécialisés, la fréquentation des rayons
vins et les rotations sont limitées. Le rayon vin représente une part très
marginale du CA des magasins (<1%). Il constitue avant tout un outil
d’image pour les enseignes, au même titre que le rayon produits
importés.
200 à 400 références.
Des promoteurs poussent les références en rayon et organisent le
réassortiment. Ils sont payés par les fournisseurs. Leurs conseils
déterminent la quasi-totalité des ventes.
Vins importés : 20% du CA vins. Prix moyen de vente : 100 à 150
CNY, 200 à 300 CNY pendant les foires aux vin.
Les fêtes représentent 40% des ventes en valeur dont 30% pour le
nouvel an chinois. Le prix moyen de vente par bouteille et le panier
moyen sont alors nettement supérieurs.
Les foires aux vins (2 fois par an) représentent également une part
conséquente des volumes. Elles s’adressent davantage à la clientèle
des expatriés.
17
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Cœur de l’offre : 50 à 150 CNY. Prix moyen de vente : 89 CNY.
Les plus grands magasins ont un assortiment de 800 références
et un prix moyen de vente compris entre 200 et 300 CNY.
Vins chinois : 80% du CA vins. Prix moyen de vente : 30 à 60 CNY.
L’offre s’élargit au dessus des 60 CNY.
France : 40% des références, 65% du CA des vins importés.
Le segments du marché chinois : opportunités et menaces
Grande distribution
Quelques magasins à fort potentiel
La consommation de masse se développera à moyen
terme
Opportunités ponctuelles de volumes sur le milieu de gamme dans les plus grands magasins
Développement de la consommation de masse et démocratisation du marché des vins importés à long
terme.
Les enseignes chinoises développent l’assortiment vin sur le modèle des spiritueux importés. Elles
pourraient rapidement développer l’importation en direct.
Les clubs d’achat constituent également des opportunités pour les grands crus et les marques
connues.
Rotations faibles en dehors des vins chinois et de l’entrée de gamme.
!
18
Croissance des vins chinois, y compris sur l’entrée de gamme des vins importés.
Les marques chinoises proposent des programmes de promotion agressifs et des packagings
élaborés, notamment durant les périodes de fêtes (coffrets cadeaux).
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Panorama des assortiments vin dans la restauration
Assortiment
haut de gamme
Hôtels, restaurants haut de gamme
100 références
ACCOR
63 hôtels
600 à 1200 CNY
STARWOOD
40 hôtels
Restaurants premiums et
occidentaux
HILTON
12 hôtels
SHANGRI LA
31 hôtels
20 références
280 à 500 CNY
HYATT
15 hôtels
INTERCONTINENTAL
86 hôtels
MARRIOT
37 hôtels
CARLSON
40 hôtels
SOUTH BEAUTY JADE GARDEN
40 restaurants
2 restaurants
QUANJUDE
60 restaurants
Assortiment réduit
standard
Restaurants chinois entrée
et milieu de gamme
0 à 10 références
90 à 300 CNY
Assortiment
large
JINJIANG
89 hôtels
JINLING
71 hôtels
différencié
Hôtels chinois
BTG JIANGUO
60 hôtels
0 à 10 références
90 à 300 CNY
Exemples de chaînes
nationales ou régionales
du segment
1 EUR = 9,8 CNY
19
Bas de gamme
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
CHR : le principal débouché pour les vins importés

La consommation de vins importés est pour l’instant réduite aux hôtels
et restaurants premium ou occidentaux. Ces restaurants sont
concentrés à Shanghai et Pékin, dans une moindre mesure à Canton.
Le développement de la restauration occidentale gagne
progressivement les villes secondaires et tertiaires.
Assortiment moyen
Restaurants occidentaux
70 à 150 références. Prix moyen 400 à 500 CNY/col.
Hôtels et restaurants hauts de gamme :

Parallèlement aux restaurants occidentaux, on constate l’émergence du
segment des restaurants chinois haut de gamme (ex : la chaine SOUTH
BEAUTY). Les marques du Nouveau Monde sont très présentes. Le
marché de la restauration chinoise entrée et milieu de gamme est
encore limité aux vins chinois.
100 références sur la liste de l’hôtel (bars, restaurants,
room service). Prix moyen : 350 CNY/col.
300 à 500 références sur la liste du restaurant haut de
gamme de l’hôtel. Prix moyen : 500 à 900 CNY.
Vins de maison et banquets : 35% des volumes (200 à 250
CNY/col).


On compte plus de 300 hôtels internationaux de 4 ou 5 étoiles. Le
tourisme d’affaires et l’exposition universelle en 2010, comme les Jeux
Olympiques en 2008, tirent le développement des chaînes d’hôtels
internationales.
On observe également la montée en gamme des chaînes chinoises.
Les hôtels les plus récents ont tendance à proposer une offre de vins.
Elle reste encore limitée aux vins chinois.
20
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Restaurants chinois
Haut de gamme : 60 à 70 références . Prix moyen : 250 à
350 CNY
Milieu et entrée de gamme : moins de 20 références. Prix
moyen : 90 à 260 CNY
Le segments du marché chinois : opportunités et menaces
CHR
Le potentiel de croissance se situe dans les villes secondaires et tertiaires
ainsi que dans la restauration chinoise
La demande va progresser dans les restaurants chinois milieu et haut de gamme des villes de
premier plan dans les 2 à 4 prochaines années. Demande concentrée sur le segment 180 à 260
CNY. Les restaurants occidentaux progressent davantage dans les villes secondaires et tertiaires,
notamment avec le développement des chaines d’hôtel.
Les restaurants haut de gamme bénéficient du marché B to B. Les invitations ont tendance à
remplacer les cadeaux d’affaires et profitent à la consommation de vins haut de gamme français.
Des possibilités d’introduire des nouveaux produits, en particulier sur le segment haut de gamme.
Ces segments sont plus ouverts aux produits milieu de gamme à bon rapport qualité/prix.
!
Le secteur a subi un ralentissement en 2009, en particulier à Pékin depuis la fin des jeux
olympiques. L’exposition universelle devrait bénéficier au secteur à Shanghai.
Manque de formation du personnel en particulier dans les régions. Les hôtels ont besoin de
personnel formé.
L’offre de vin au verre est peu développée.
L’absence de droits de bouchon dans la plupart des villes favorise les achats dans les circuits de
détail.
21
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Circuits de distribution à Hong Kong : les circuits de détail et la grande
distribution dominent le marché
HONG KONG
Répartition des ventes de vins en volume en 2009
A Hong-Kong, la grande distribution représente une part
stable d’environ 45% du volume.
–
Le CHR a souffert de la crise en 2009 et l’absence de droits de
bouchon dans les restaurants chinois favorise les ventes au
détail.
–
La principale évolution du marché concerne la progression des
ventes sur Internet, en particulier pour le segment des vins
haut de gamme. Les importateurs et les chaines de magasins
spécialisés développent leur activité de ventes en ligne.
–
Depuis la suppression des droits de douane les importateurs,
qui se sont installés à Hong-Kong, se développent grâce à la
vente directe et internet.
Grande distribution
45%
CHR
45%
magasins spécialisés
et VPC
10%
22
–
Source : UBIFRANCE d’après milieux professionnels
Hong Kong : Le haut de gamme est tiré par les achats chinois.
Montée en gamme de la consommation locale.
% vol.
marché
Segments
Entrée de gamme
30%

Bordeaux
Bordeaux entrée de
gamme
< 50 HKD / col
Cœur de marché
50 à 100 HKD
4,8 à 9,6 EUR
30%

Chili
Demande en hausse sur l’entrée de gamme du CHR.
Australie
Croissance des vins chiliens.
VDP VDT
Part de marché française en net recul.
Chili
Le marché de masse et les grandes marques se concentrent
autour des 100 HKD.
Australie

100 à 300 HKD
Les Bordeaux entrée de gamme se situent majoritairement
entre 65 à 75 HKD, les marques autour de 100 HKD.
Part stable, volumes en hausse.
BDX : 40%
25%
9,6 à 29 EUR
Bordeaux : marques
et appellations
régionales
VDP, VDT,
Languedoc
Milieu de gamme
Marques et
appellations sous
régionales
Australie
Chili
Languedoc
Croissance de la consommation : montée en gamme suite à la
suppression des droits de douane.
Diversification de la demande.
BDX : 30%
Haut de gamme
15%

appellations sous
régionales, crus
>300 HKD
23
Perspectives
BDX : 10%
< 4,8 EUR
> 29 EUR
Concurrence
HONG KONG
Italie
Australie
Etats-Unis
BDX : 20%
Source : estimations UBIFRANCE d’après milieux professionnels
Bourgogne
Forte croissances des ventes sur le haut de gamme dans les
magasins spécialisés : tourisme et réexportations vers la
Chine.
Domination des crus de Bordeaux, croissance des Bourgogne.
HONG KONG
Panorama des assortiments vin dans la distribution hongkongaise
Assortiment
haut de gamme
PONTI
Magasins spécialisés
300 à 1200 références
300 à 700 HKD
WATSON’S WINE
CELLAR
REMY FINE
WINES
VINS
GALLERY
Sky Connection
(Duty Free)
CITY SUPER
OLIVER’S
SOGO
MARKET
PLACE
JUSCO
MITSUKOSHI
PARK’N SHOP
THREE SIXTY
TASTE
GOURMET
Supermarchés haut de gamme
Assortiment réduit
200 à 1000 références
300 à 500 HKD
WELCOME
standard
Grande distribution
Assortiment
large
différencié
100 à 500 références
50 à 200 HKD
7 ELEVEN
Principales chaînes
du segment
Magasins de proximité
10 à 20 références
Prix < 100 HKD
1 EUR = 10,4 HKD
CIRCLE K
Bas de gamme
24
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Grande distribution à Hong Kong : élargissement des assortiments et
début de montée gamme
•
La part des grandes surfaces progresse. Les rayons vins des
supermarchés se sont élargis.
•
Deux principales enseignes : PARK’NSHOP (groupe Hutchison
Whampoa), et WELCOME (groupe Dairy Farm appartenant à Jardine).
•
Les achats de PARK’NSHOP sont gérés par la chaîne de magasins
spécialisés WATSON WINE CELLARS appartenant au même groupe :
95% d’importations en direct.
•
WELCOME
s’approvisionne
principalement
via
l’importateur
OVERLAND. 10% des volumes sont importés en direct (références à
fortes rotations).
•
Différenciation des magasins au sein des enseignes : mise en place de
concepts de magasins gourmets.
Assortiment moyen
Forte variation en fonction des zones et de la présence de
populations d’expatriés.
Croissance des ventes de vin accélérée depuis la suppression des
droits de douane.
100 à 500 références
Montée en gamme et diversification de l’offre : Développement
ponctuel d’une offre de crus classés dans certains magasins
Cœur de marché : 50 à 200 HKD
25% France
Coûts de référencements et marges arrières élevées.
25 à 30% Australie
MDD : Park’n Shop : Cellar Selection ; Welcome : French Cellar,
club des sommeliers
25
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
Forte influence des promotions sur la clientèle d’origine chinoise.
!
Concentration des gammes en dessous des 100 HKD. La part des
vins français dans les linéaires est stable ou diminue, le Nouveau
Monde progresse.
Magasins spécialisés et supermarchés haut de gamme à Hong Kong:
une demande sophistiquée, des opportunités croissantes
•
Les supermarchés haut de gamme ciblent les clientèles aisées et les
expatriés. Leur rayon vin est très développé et assure en partie
l’image haut de gamme de l’enseigne.
•
Les chaînes spécialisées WATSON’S WINE CELLAR (15 magasins)
et VINS GALLERY (14 magasins) sont les plus développées. On
compte également des magasins indépendants et des boutiques
d’importateurs (show room).
•
Une petite part du chiffre d’affaires provient de la vente à des clubs
privés, des comités d’entreprises et au CHR. Les ventes sur internet
occupent une part croissante : ouverture de sites de vente en ligne.
Assortiment moyen
300 à 1200 références.
Forte croissance du segment, ouvertures de nouveaux magasins.
WATSON WINE CELLAR se développe également en Chine
continentale.
Une partie du rayon est climatisée et réservée aux grands
crus
Développement de l’offre de pays et de régions françaises peu
représentés (Espagne, Afrique du Sud, Argentine, Bourgogne,
Rhône). Des opportunités de promotion et de développement de
l’image des appellations peu représentées.
Cœur de marché : 300 à 700 HKD
25% à 70% France
!
26
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
La demande sur le haut de gamme reste centrée sur les grands noms.
CHR à Hong Kong : fréquentation touristique en hausse et une base
solide de consommateurs expatriés. Part française faible.
•
La restauration hors domicile garde une part importante du marché du vin. Hong Kong compte plus de 10 000
restaurants. Le nombre d’hôtels et restaurants suit une croissance stable.
•
Consommation concentrée dans les restaurants occidentaux. Ces restaurants voient leur consommation de vin
augmenter. La carte des vins est fortement liée au pays d’origine de la cuisine.
•
L’hôtellerie profite d’une fréquentation en hausse grâce notamment à l’augmentation du nombre de touristes chinois.
Assortiment moyen
Restaurants chinois : 2 à 4 vins. 120 à 130 HKD
Croissance du tourisme en provenance de Chine continentale.
Restaurants occidentaux : 10 à 20 références, dont 2 à 4
françaises. Cœur de marché : 180 à 250 HKD, vin au verre : 25 à
50 HKD.
Les restaurants occidentaux offrent des opportunités.
Le référencement en vins du mois ou vins de maison nécessite des
budgets de promotion très élevés. Le marché est largement dominé
par les vins australiens et chiliens.
Restaurants haut de gamme : > 300 références
Les vins de maison et vins du mois (<300 HKD) représentent la
quasi-totalité des volumes vendus par les hôtels.
!
La part de marché des vins français a fortement chuté sur le
segment au profit des vins du Nouveau Monde.
Certains hôtels pourraient concentrer leur gamme sur quelques
produits pour limiter leurs stocks.
27
Source : estimations UBIFRANCE d’après store checks et milieux professionnels
3 Approvisionnement du marché chinois et politiques d’achat
Approvisionnement et structure de la distribution
Politiques d’achat et stratégies des metteurs en marché
28
Approvisionnement du marché chinois
Des circuits entremêlés, de nombreux nouveaux opérateurs
Importations chinoises
Environ 170 millions de cols (228 millions de cols dont 107 en vrac en partie assemblés à la production chinoise)
Hors Douane
5 millions de cols
Importateurs
170 millions de cols
Grossistes (« distributeur »)
Importations
en direct
< 2 millions de
cols
Grossistes secondaires
50 à 70 millions de cols
Villes secondaires et tertiaires
40 millions de cols
GMS
Magasins spécialisés, BtoB, Vente directe
CHR
45 millions de cols
45 millions de cols
85 millions cols
29
Source : estimations UBIFRANCE
Typologie des importateurs
Type d’entreprise
Couverture régionale
Couverture nationale
Importateurs
distributeurs leaders
Sociétés
ASC, SUMMERGATE, DT ASIA, AUSSINO, JOINTEK, JEBSEN, LINKS CONCEPT.
Les importateurs leaders possèdent des portefeuilles très larges (800 à 1000 références). Ils ont une couverture
nationale avec des bureaux régionaux. Le CHR représente 50% à 60% de leurs ventes, la grande distribution 20% à
30%. La vente directe et en particulier internet représentent une part croissante du chiffre d’affaires.
ASC FINE WINES (groupe SUNTORY), le principal importateur/distributeur est le leader des ventes dans la
restauration et l’hôtellerie haut de gamme. DT ASIA, qui réalise 60% de ses ventes en grande distribution, réoriente
sa stratégie vers le CHR.
AUSSINO et JOINTEK réalisent la majeure partie de leur chiffre d’affaires sur le CHR et possèdent leur propre
enseigne de magasins.
JEBSEN et LINKS CONCEPT : principaux importateurs hongkongais disposant d’une filiale en Chine.
Groupes implantés
localement : réseau de
distribution en propre
CASTEL possède son propre réseau de distribution. TORRES
COFCO (Great Wall ) développe un portefeuille de vins importés milieu et haut de gamme.
CHANGYU, DYNASTY, WEILONG (DRAGON SEAL)
Filiales de sociétés de
spiritueux
DIAGEO, PERNOD RICARD, REMY MARTIN, LVMH
Importateurs
grossistes de petite et
moyenne taille
La plupart des importateurs chinois ont une couverture régionale. Leurs portefeuilles sont généralement moins
saturés que ceux des leaders. Ils sont plus ouverts à de nouveaux fournisseurs. Il est nécessaire d’avoir recours à
plusieurs importateurs régionaux en accordant à chacun des exclusivités régionales.
Importent et distribuent des vins importés via leur réseau de ventes de spiritueux.
Ces sociétés ont des objectifs de déploiement rapide de leur réseau de distribution. On peut s’attendre à une
consolidation parmi ces opérateurs à moyen terme et à une rationalisation des portefeuilles.
Grossistes
30
Si les principaux importateurs possèdent leur propre réseau de distribution, les grossistes sont incontournables pour
les ventes dans les villes secondaires et tertiaires ainsi que pour l’approvisionnement du CHR. Certains grossistes
pourraient développer l’importation en direct.
Le déploiement du réseau de distribution des vins importés génère une bulle
Développement des réseaux de distribution dans les villes
secondaires et tertiaires : un ensemble très immature
Forte croissance du nombre d’opérateurs :
Des réseaux entremêlés, diversification verticale
hétérogénéité et opportunisme
Une faible maitrise de la distribution
Une partie de la croissance du marché repose sur
le sur-stockage
Les distributeurs n’assurent pas une croissance saine
du marché
Le faible niveau de connaissances limite le développement des ventes dans les magasins spécialisés.
Le développement de services d’aide à la vente permettra de structurer le marché
31
Stratégies des importateurs à HONG KONG
Le marché du haut de gamme est tiré par le marché gris
et les achats chinois à Hong Kong en duty free
Hong Kong s’impose comme une des premières places
mondiales pour les grands crus
Le nombre d’importateurs a augmenté de 50%
depuis la suppression des droits de douane
Les importateurs développent des services en
s’appuyant sur le statut de plateforme de réexportation
de Hong Kong
Ouvertures de filliales en Chine : une stratégie pas
toujours durable
32
Politiques d’achat et stratégies de la grande distribution
– Le rayon vin a avant tout une fonction d’image : références surreprésentées
La gestion des rayons est
confiée aux importateurs
– La grande distribution ne constitue pas un circuit très rentable pour les
importateurs, mais une opportunité d’augmenter la visibilité de leur
portefeuille.
– Les marges arrières représentent une part importante du résultat du rayon.
– La gestion du rayon est confiée aux importateurs d’envergure nationale (10
maximum, dont 4 principaux par chaine). L’importation en direct n’est pas
rentable.
– Réaction des enseignes face au risque d’affecter leur image « prix »
– Centralisation et importation en direct de MDD (entrée de gamme).
Vers une gestion
rationnalisée
– Réorganisation les rayons : réduction du nombre de références,
présentation améliorée avec une signalétique plus riche.
– A terme, les importations en direct pourraient devenir majoritaires. Les
importateurs garderont un rôle d’agent intermédiaires. Les chaines
chinoises devraient imiter cette stratégie.
33
Politiques d’achat et stratégies sur les segments traditionnels
Hôtels : achats
centralisés centrés sur
les importateurs leaders
– 70% à 100% de son assortiment à partir de la liste du groupe (core list).Gestion
des promotions et formation du staff centralisées. 1 à 2 fournisseurs principaux
par groupe.
– établissements les plus haut de gamme : davantage de marge de manœuvre
– Sélection des fournisseurs en fonction des budgets promotionnels.
Référencement n’est pas toujours rentable pour les fournisseurs.
Magasins spécialisés :
une offre plus diversifiée
– Chaînes de magasins : importations en direct et exclusivités d’autres
importateurs.
– Orientation les clients vers les références exclusives importées en direct.
Potentiel croissant
d’Internet sur le segment
de la vente directe
– Spécialistes de la vente de vin en ligne : importation en direct. Activité souvent
couplée à la vente par correspondance classique.
– Sites voués à la vente ou simples vitrines
– Organisation d’événements pour constituer ou fidéliser la clientèle.
34
4 Stratégies d’approche pour les vins de Bordeaux
Perspectives et stratégies à mettre en œuvre
Profiter des opportunités du marché : quels produits et quelle approche ?
Actions de promotion à privilégier
35
Un marché qui évolue vite et qui demeure risqué. Des investissements
nécessaires pour bénéficier d’opportunités sur le long terme.
La forte croissance du marché va se poursuivre
Elle sera portée à court terme par le développement de la demande dans les villes secondaires et tertiaires.
La hausse du nombre d’opérateurs formera probablement une bulle
Les difficultés des distributeurs à vendre aux consommateurs finaux constitue un risque de désorganisation du
marché lié à l’excès de stocks, aux faillites potentielles et à la structuration progressive de la distribution.
La croissance de la consommation pourrait cependant limiter ce phénomène. La diversification de la demande
dans les villes de premier plan, le développement des connaissances sur les nouveaux marchés et l’émergence
du marché de masse seront les relais de croissance à moyen terme.
Le marché chinois nécessite des investissements peu rentables à court terme, néanmoins indispensables pour
profiter des futures opportunités.
 La demande des opérateurs a tendance à progresser par à-coups brutaux, une longue période de présence est généralement
nécessaire avant un démarrage massif des importations.
 Le marché bénéficie avant tout aux marques avec des volumes importants soutenues par des budgets promotionnels conséquents
et représentées par les importateurs leaders.
L’offre française bénéficie d’une longueur d’avance mais devra être soutenue
 La capacité à promouvoir les appellations et à former les distributeurs chinois à les vendre sera déterminante.
 La promotion collective de la filière française est prioritaire à l’appui à la prospection.
 Le manque de connaissances limitait jusqu’ici l’élargissement du marché à un plus grand nombre d’exportateurs.
36
Opportunités et menaces pour les vins de Bordeaux
Une avance confortable grâce à une image forte, à maintenir
Le leadership de Bordeaux n’est pas encore remis en cause
Le capital d’image des vins de Bordeaux est très supérieur à la concurrence.
Il confère une large longueur d’avance au moment du développement du marché.
Une opportunité d’asseoir durablement leur positon de leader.
Les vins de Bordeaux devraient maintenir leur avance sur leurs concurrents à court terme
 Le niveau de notoriété et l’image de prestige de Bordeaux sont uniques sur le marché.
 Poursuite de la croissance de la consommation de grands crus sur le modèle du marché des spiritueux haut de gamme.
 L’élargissement du marché aux villes secondaires et tertiaires soutiendra la part de marché des vins de Bordeaux à court et moyen
terme, alors que la concurrence progresse sur les marchés les plus matures.
Montée en gamme et diversification sur les marchés matures : Hong Kong, Shanghai
 La baisse des taxes à Hong Kong encourage la montée en gamme de l’offre, à un niveau ou le rapport qualité/prix de Bordeaux est
supérieur à la concurrence.
 Les importateurs distributeurs spécialisés sur les circuits qualitatifs ont la volonté de pousser de nouvelles appellations pour
asseoir leur statut d’expert et de formateur.
37
Opportunités et menaces pour les vins de Bordeaux
Anticiper les évolutions rapides du marché
Des risques élevés à moyen terme
Avec le développement des connaissances, l’image ne suffira plus à assurer le leadership de Bordeaux.
Les connaisseurs commencent à se recentrer sur les Bordeaux supérieur à 200 CNY
La vigilance face au phénomène des contrefaçons doit être accrue.
La confiance des consommateurs n’est pas assurée. La remise en cause du rapport qualité prix couplée aux
conséquences du sur-stockage actuel pourraient rapidement entamer la domination de Bordeaux.
– Le manque de connaissances est aussi à l’origine d’une hétérogénéité des prix pratiqués et de marges abusives. Des
incohérences sur les rapports qualité/prix, en particulier sur l’entrée de gamme. L’opportunisme de certains distributeurs
entamera l’image à moyen terme. De la même façon, l’écoulement de volumes de qualité insuffisante en Chine constitue un
risque majeur.
!
– L’idée que le rapport qualité/prix des vins de Bordeaux en dessous de 2 EUR départ cave est inférieur ou égal à celui des vins
du Nouveau Monde commence à se répandre. La croissance en valeur du marché pourrait s’infléchir en raison du manque de
connaissance.
Le Chili représente la principale menace, avec les vins de pays français
– Les consommateurs s’orientent naturellement vers les vins de Bordeaux, en particulier sur le marché des cadeaux. Pour la
consommation quotidienne, les vendeurs des magasins spécialisés ont tendance à orienter les non connaisseurs vers les vins
du Nouveau Monde entrée de gamme dans un premier temps, avant de les amener vers les vins français en montant en
gamme.
!
– Le développement progressif des marques internationales répond d’une part à la demande des professionnels axée sur les
budgets promotionnels et d’autre part aux besoins des consommateurs en repères à forte notoriété.
38
Quelles stratégies mettre en œuvre ?
Bordeaux
Les opérations de promotion doivent être axées sur le milieu haut de gamme et
privilégier les événements de prestige.
Entretenir l’image avec une
communication et des
événements axés sur le
segment premium
Les segments de détail haut de gamme et le CHR sont les plus porteurs, face à la
concurrence des marques locales et internationales sur le futur marché de masse.
Le développement des réseaux de clubs et de magasins spécialisés constitue une
opportunité. Il convient d’accompagner la demande de formation correspondante, en
augmentant la présence sur le terrain.
La qualité des produits sur l’entrée de gamme devra être plus homogène à moyen
terme pour préserver l’image du vignoble.
La stratégie des vins de Bordeaux en Chine doit être axée sur l’éducation et la
formation à la vente.
Etre leader de la formation
pour encourager les
rotations et
bénéficier de la
diversification de la
demande à long terme
La culture des budgets promotionnels des opérateurs chinois et la méconnaissance
du vin est un terrain favorable à la restructuration de l’offre autour des marques
internationales.
Le leadership doit être mis à profit à travers l’éducation afin :
– D’augmenter les rotations sur le marché des magasins spécialisés.
– De diversifier la demande
– D’assainir le marché en en limitant les marges abusives.
39
Le positionnement prix doit tenir compte de marges très élevées et hétérogènes
Prix conso. détail
CNY
Source : UBIFRANCE
>>
>>
1 000
30
800
10
700
9,0
600
8,0
500
6,5
400
5,5
300
4,5
Bordeaux
Crus Classés
Haut de gamme : 500 à 1000 CNY
Communales du Médoc et
Pessac Léognan
soit 10 à 30 EUR départ cave
800 CNY atteint pour 15 EUR départ
Saint Emilion
Bordeaux : 80 à 250 CNY
et autres Libournais
soit 1,45 à 4 EUR départ cave
Haut de gamme et Crus classés : >15 EUR
Appellations communales : 4 à 15 EUR
Haut Médoc, crus bourgeois : 3 à 5 EUR
Médoc et Graves: 1,5 à 4,5 EUR
Bordeaux de marques et petits châteaux : 2 à 3,5 EUR
200
Bordeaux et Bordeaux supérieurs : 1,5 à 3 EUR
3,5
Médoc
VDP / VDT
Chili
Chine
40
Autres VQPRD fra.
Australie
Italie
HORECA
Supermarchés
Magasins spécialisés
Concurrence
Prix départ cave
EUR
140
2,7
120
2,3
100
1,9
80
1,45
60
1,1
40
0,8
Graves
Entrée de gamme : 80 à 100 CNY
AOC Bordeaux
et Bordeaux
supérieur
soit 1,4 à 1,9 EUR départ cave
100 CNY atteint pour 1,9 EUR départ
80 CNY en GMS atteint pour 1,45 EUR départ
Marchés entrée de gamme : GMS, magasins spécialisés, CHR (vins de
maison)
L’offre entrée de gamme de Bordeaux dominent largement l’offre française.
Les marques vont devenir incontournables.
AOC régionales : Bordeaux, Bordeaux Supérieur
Un positionnement original à travailler sur le long terme
Les consommateurs choisissent Bordeaux pour le nom ou les VDP et vins du Nouveau Monde pour le prix.
Ils connaissent trop peu le vin pour choisir en fonction du rapport qualité prix ou encore des différences
gustatives.
Les noms de plus de 2 syllabes sont difficiles à traduire et/ou à prononcer en chinois. Ainsi, la plupart des
marques ou châteaux connus sur le marché ont un nom court facilement prononçable, ou sont associés à un
symbole schématique simple. Les traductions directes ont souvent peu de sens.
La manque de connaissances engendre une forte irrationalité et un succès aléatoire des marques.
Les stratégies de marque sont les plus sûres à court terme
Les marques internationales s’imposent progressivement sur le segment. L’approche marque répond bien à
des consommateurs peu connaisseurs et demandeurs de repères.
La construction de marque reste cependant difficile et demande des investissements lourds et prolongés.
Les marques qui se sont imposées récemment sur le marché ont investi depuis plus de 10 ans.
A mesure que les consommateurs apprennent à déguster le vin, leurs gouts s’orientent vers des vins
puissants, ronds, à forte sucrosité.
41
< 2,3 EUR départ cave
soit <120 CNY prix détail
Détail TTC
Départ cave HT
120 CNY
2,3 EUR
100 CNY
1,9 EUR
80 CNY
1,45 EUR
50 CNY
0,9 EUR
Marchés milieu de gamme : Magasins spécialisés, CHR, GMS, ventes
directes (cadeaux)
Marché encore peu développé entre l’entrée de gamme et les grands crus.
Montée en gamme et développement des connaissances à moyen ou long terme.
Des opportunités de niche : Cibler Shanghai, Pékin, Canton et Hong Kong.
AOC régionales, sous régionales : Bordeaux, Libournais, Médoc, Graves, Côtes.
D’importants efforts de formation, pour des résultats à moyen ou long terme
Les ventes sur ce segment reposent sur la capacité des intermédiaires à pousser les ventes. Les
prescripteurs (critiques internationaux) ont une influence marquée. Plus que les produits, l’accompagnement
en termes de formation à la vente et d’éducation des consommateurs est la clef de ce segment de niches.
Les caractéristiques des vins devront être expliquées en mettant en avant une segmentation simplifiée, la
culture et l’histoire autour des produits.
La demande est limitée aux grands noms
Les seconds vins de grands crus ont le positionnement le mieux adapté pour ce segment.
Les appellations ne sont pas connues. Le Médoc commence à gagner en notoriété, contrairement à Saint
Emilion par exemple, trop difficile à prononcer.
42
2,8 à 4,5 EUR départ cave
soit 120 à 300 CNY prix détail
Détail TTC
Départ cave HT
300 CNY
4,5 EUR
200 CNY
3,5 EUR
120 CNY
2,5 EUR
Marchés haut de gamme : magasins spécialisés, CHR, ventes directes
Segment en croissance, où les icones peuvent servir de locomotive
Le capital d’image doit être mieux exploité
Appellation sous régionales et crus classés
Entretenir et développer le capital d’image des marques bordelaises
La consommation sur les segments haut de gamme est focalisée sur les noms de prestige, qui ont fait le
succès des vins de Bordeaux comme précédemment des Cognac.
Le travail sur l’image des grands noms bordelais est très inférieurs aux efforts fournis par les grandes
marques de Champagne ou de spiritueux haut de gamme. Les opération de relations publiques et de
formation sont pourtant indispensable pour pérenniser le statut des icones du vignoble.
> 4,5 EUR départ cave
soit >300 CNY prix détail
Détail TTC
Départ cave HT
1 000 CNY
30 EUR
800 CNY
10 EUR
300 CNY
4,5 EUR
L’information et l’éducation face au déficit d’image et de notoriété
Si la connaissance des consommateurs chinois est limitée à quelques grands crus bordelais, la demande
d’information et d’éducation sur le vin est de plus en plus forte.
La présentation des appellations et des domaines sur le terrain, les opérations de relations publiques, sont
incontournables pour développer la présence du vignoble sur le segment.
Les descriptifs classiques des produits sont souvent inadaptés aux attentes chinoises. Les informations sur
l’âge du domaine et les lieux d’origine sont à privilégier par rapport aux caractéristiques techniques. La
description des notes de dégustation évoque peu d’intérêt, surtout si elle ne fait pas référence à des arômes
locaux. Au contraire, la santé et l’équilibre de l’alimentation sont des thèmes porteurs.
Les repas chinois étant composés d’une multitude de plats consommés simultanément, il est plus opportun
de communiquer sur les accords entre vins et moments de consommation.
43
Approche du marché : des risques à prendre en compte et un suivi de terrain
indispensable
• La visibilité sur l’évolution des entreprises est réduite
Choisir ses partenaires avec
précautions
S’organiser en groupements
est une solution efficace
• Le référencement nécessite un travail de long terme et des
négociations longues
• Pour faciliter l’embauche d’un représentant local : accompagner
et former les intermédiaires chinois
• Pour mettre en place une structure logistique locale : faciliter
l’achat de petites quantités et cibler les marchés de niche
44
Actions de promotion à privilégier
1
Maintenir et développer l’image des vins de Bordeaux.
Des opérations de relations publiques prestigieux ciblant le CHR haut de gamme et les clubs
Développer les dégustations ciblées sur les segments haut de gamme
2
Former les professionnels chinois à la vente
Augmenter les rotations à court et moyen terme dans les magasins spécialisés et le CHR
Pousser les produits une fois référencés
Poursuivre les efforts de formation d’ambassadeurs locaux
3
Développer la pénétration sur les marchés de masse à long terme
Encourager les consommateurs à tester les produits : animations en grande distribution
Fournir de l’information sur les produits en chinois
Encourager le développement de la signalétique en rayon sur les circuits de détail
45