BOULANGERIE VIENNOISERIE GIRAG S.A.

Juin 2001
BOULANGERIE
VIENNOISERIE
2005
COMMENT AJUSTER L'OFFRE A
LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR ET A
L'EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION
FRANCE 2000 – 2005
La première étude prospective du consommateur
et des marchés de la boulangerie viennoiserie fraîche
Une étude multiclients parue en Mai 2001, destinée aux:
– Professionnels du secteur BVP
– Distributeurs GMS
– Grossistes du secteur BVP et de la RHD
– Fournisseurs de matériel
– Prestataires de service
GIRAG S.A.
13, chemin du Levant
F - 01210 Ferney-Voltaire
Tel: (33) 04 50 40 24 00
Fax: (33) 04 50 40 24 02
www.girafood.com
GENEVE LONDON BARCELONA FRANKFURT MILAN COPENHAGEN
–1–
1.
LE CONTEXTE DE CETTE ETUDE
Le GIRA est actif dans le secteur de la Boulangerie Viennoiserie
Pâtisserie (BVP) depuis maintenant plus de vingt années, et a
jusqu'en 1996 conduit des programmes exhaustifs couvrant l'ensemble
des produits de boulangerie, viennoiserie, pâtisserie et traiteur.
Or chaque produit de l'univers BVP présente des spécificités en
termes d'occasions de consommation, de méthodes de production et de
stratégies de distribution.
Après deux dernières études consacrées aux sandwiches (1998) et à la
pâtisserie fraîche (1999), le GIRA s'est intéressé dans ce nouveau
programme aux deux "poids lourds" que sont le pain et la
viennoiserie: près de 90% de l'univers BVP en volume, 64% en
valeur.
Figure 1
Panorama du Marché de la BVP Fraîche – 2000
4.5 millions de tonnes
Pâtisserie
> 14 milliards d'Euros
Traiteur
Traiteur
Pâtisserie
Viennoiserie
Pain
Viennoiserie
Source: GIRA
Si l'univers de la BV apparaît relativement statique (croissance limitée
à environ +0.5% par an), de nombreuses mutations fondamentales
sont pourtant en cours:
– au niveau de la consommation, les tendances se confirment:
• la multiplication des pains spéciaux
• le développement du snacking
GIRA 2001
–2–
• l'essor de la restauration, univers méconnu en BV (le pain est
offert)
– au niveau de la distribution, l'univers concurrentiel se
diversifie:
• un secteur artisanal désormais plus combatif, mais qui doit faire
face à de nouvelles formes de concurrence de proximité
• des GMS qui s'interrogent sur la politique BV à mener pour
fidéliser la clientèle et surtout pour gagner des parts de marché
• un secteur points chauds qui se structure
– au niveau de l'amont, il faut adapter l'offre aux diverses
demandes:
• suivre de près l'évolution du marché des surgelés
• cibler au mieux l'offre selon les différents types de clientèle
• mais
aussi
tenir
d'approvisionnement.
compte
de
leurs
contraintes
Pour de nombreux opérateurs actifs dans le secteur de la BV, une
connaissance détaillée de cet univers devient un préalable
indispensable à toute réflexion stratégique et à sa mise en
application. Jusqu'à l'arrivée de la présente étude, ces connaissances
manquaient.
Parmi les principales questions qui se posent, on citera les suivantes:
– comment répondre à la réelle demande du consommateur?
– quel sera l'impact des évolutions des méthodes de fabrication
dans les différents secteurs?
– faut-il aller vers le précuit, sur quels marchés?
*
*
*
Le GIRA vous fournit dans cette étude une approche complète des
produits de boulangerie et de viennoiserie fraîche:
– l'identification des attentes des consommateurs, confrontée avec
l'état des lieux de l'offre actuelle et les politiques des différents
secteurs de la distribution
– l'évolution des méthodes de fabrication des différents opérateurs,
avec les implications qui en découlent pour les fournisseurs.
GIRA 2001
–3–
2.
2.1
LES ENSEIGNEMENTS DE CETTE ETUDE
COMMENT AJUSTER L'OFFRE A LA DEMANDE DU
CONSOMMATEUR
Afin d’ajuster parfaitement l’offre à la réelle demande du
consommateur, le GIRA vous fait découvrir dans cette étude:
– la logique d’achat du consommateur: elle détermine les
tendances de consommation et explique les succès actuels et à
venir
– son processus de choix de produit: sa connaissance permet
d’établir un linéaire adapté aux exigences du consommateur.
2.11
DES TENDANCES DE CONSOMMATION CONTRASTEES
A première vue, les marchés du pain et de la viennoiserie ont en
commun d’être chacun dominés par deux types de produits, comme
l’illustre la figure 2: baguette et pain courants pour le pain, croissant
et pain au chocolat pour les viennoiseries. Cette réalité cache en fait
des tendances de consommation très contrastées.
Figure 2
Consommation en Pain et en Viennoiseries:
Photo Actuelle du Marché et Tendances pour
l'Avenir
Les pains courants dominent
Une gamme de viennoiseries limitée
Pain courant
Pain chocolat
Pains
spé ciaux
La
photo
Bague tte courante
Les
tendan
ces
…mais les références de pains
spéciaux se multiplient
=> valorisation de l’offre
Source: GIRA
Autre s V
Croissant
… mais les occasions de
consommation se diversifient
=> un nouveau marché de "neutralité"
GIRA 2001
–4–
Les logiques de consommation du pain et de la viennoiserie
suivent donc des cheminements inverses:
– le pain sort d’une consommation de type "quotidien neutre" et
va vers plus de valorisation
– au contraire, la viennoiserie de neutralité1 constitue un
nouveau segment de marché, créé par les GMS (le pack de
croissants).
Les opérateurs doivent donc tenir compte de ces évolutions, mais
aussi en tirer les conséquences:
– la multiplication des références de baguettes et de pains spéciaux
anime le rayon et sort le pain de la monotonie.
Mais attention, la valorisation suscite des craintes chez le
consommateur: aux distributeurs de bien communiquer pour le
rassurer
– la diffusion des viennoiseries en GMS leur a permis de sortir de
leur caractère festif pour devenir un produit courant et varier les
occasions de consommation (snacking).
Mais la gamme de produits reste limitée, et la concurrence des
viennoiseries préemballées s'amplifie.
2.12
COMPRENDRE LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
POUR MIEUX CIBLER SON OFFRE PRODUITS
Depuis le début des années 90, le GIRA développe sa méthodologie
opérationnelle unique permettant de segmenter et de quantifier la
demande
du
nouveau
consommateur:
l'analyse
en
situations/fonctions, basée sur le constat suivant.
Le consommateur n'achète plus par "imitation" d'un groupe social,
mais par "adaptation" aux situations de consommation. Il juge en
effet un produit, au moment de son achat, selon:
– la situation qu'il envisage pour sa consommation (quel repas)
– la fonction que cette situation est amenée à jouer dans sa vie.
1
: la neutralité, c'est l'effet "carburant", où le produit doit remplir son rôle et ensuite être oublié
GIRA 2001
–5–
L' analyse en situations/fonctions permet de segmenter les marchés du
pain et de la viennoiserie en "univers de consommation", sur
lesquels la demande du consommateur est parfaitement identifiée
et quantifiée.
La figure 3 montre par exemple comment se répartissent ces univers
("segments de la demande") pour deux types de pains et deux circuits
de distribution de viennoiserie.
Figure 3
Exemples de Répartition des Univers de
Consommation selon les Pains ou les PDV
Segmentation de la Demande selon les Types de Pains
Baguette à marque
Pain complet
S9
S8
Segment 7:
l'Alter-native
S1
S7
Segment 1:
l'Habitude
S8
S9
S2
S3
S6
S6
S2
S5
S4
Segment 4: le
Corporel
Segment 5:
le Snack Neutre
S3
L'Habitude représente déjà le tiers de la
demande des baguettes à marque
La demande en pain complet se centre sur le
Corporel et le Snack Neutre
Segmentation de la Demande selon les Types de PDV de Viennoiseries
Hypermarché
S7
Point chaud
Segment 1:
Ptt- Déj Habitude
S6
S1
Segment 7:
Snack Plaisir
Segment 2:
Snack Neutre
S2
S5
S4
Segment 3:
Ptt- Déj Efficace
Les segments Petit-Déjeuners de Neutralité
représentent près de 50% de la demande de
viennoiseries en hypermarchés
Source: GIRA
S6 S5 S4
S3
La consommation de viennoiseries en points
chauds est centrée sur le Snacking
GIRA 2001
–6–
Sur chaque "univers de consommation" identifié pour le pain et la
viennoiserie, cette étude permet de proposer l'offre (le mixmarketing) optimale adaptée aux différents besoins du
consommateur:
– la gamme de produits optimale:
• les types de pains et de viennoiseries à privilégier
• les concurrences possibles: par exemple celle du pain au lait
préemballé pour le Petit-Déjeuner Habitude
• mais aussi les "gaps" dans l'offre actuelle (quel pain pour le
Snacking?)
– le rapport qualité/prix adéquat
– la communication appropriée selon l'instant de consommation
– le mode de distribution: quels circuits sont préférés selon les
segments de la demande et comment sont perçues les concurrences
entre circuits.
2.13
UN DIAGNOSTIC DE L'OFFRE EN BV DANS LES CIRCUITS DE
DETAIL ET EN RESTAURATION
L'étude BV 2005 dresse un état des lieux détaillé de l'offre dans les
différents circuits de distribution:
– au niveau quantitatif et qualitatif
– ainsi que les raisonnements stratégiques des opérateurs (modes de
choix des gammes de produit, politique de marketing et de
commercialisation…).
La confrontation de cette offre avec les différentes demandes du
consommateur permet d'établir un diagnostic complet pour chaque
type de point de vente: la gamme de produits actuelle permet-elle
aujourd'hui de répondre à toutes les demandes du consommateur
exprimées pour ce point de vente?
Un exemple d'application est donné pour l'offre viennoiserie du
boulanger en figure 4.
GIRA 2001
–7–
Figure 4
Diagnostic
Boulangers
de
l'Offre
Viennoiserie
des
Offre actuelle (source: sondage quanti artisans)
Autres vienn.
Croissant
Brioche
Pain choc
Offre Optimisée répondant à Toutes les Demandes du Consommateur
(source: analyse quanti consommateurs)
Autres vienn.
Croissant 1
=> Ptt déj plaisir,
Plaisir enfant
Croissant 2
2 Brioches
Croissant pack
=> Ptt déj neutre
Pain choc
Source: GIRA
L'Offre BV en Restauration
Par ailleurs, une analyse détaillée permet de faire un bilan complet sur
l'offre et les besoins en produits de boulangerie et de viennoiserie
selon les différents secteurs de la restauration.
GIRA 2001
–8–
2.2
QUELLES PERSPECTIVES POUR LES ACTEURS DE LA
DISTRIBUTION?
Outre ce diagnostic de l'offre face à la demande du consommateur,
l'analyse des positions concurrentielles et la prise en compte des
moteurs
d'évolution
(meuniers,
syndicats
professionnels,
concentration des GMS, évolution du commerce de proximité...) ont
permis au GIRA d'affiner sa prospective de l'évolution de la structure
de la distribution de pain et de viennoiseries.
Cette étude permet donc de répondre à la grande interrogation
suivante:
Quels seront les gagnants dans la distribution
de pain, de viennoiseries à l'horizon 2005?
Et à quelles conditions?
– il est clair que le véritable gagnant sera celui qui produira ce
dont le consommateur a besoin, et qui saura communiquer de
façon efficace
– mais quels sont les nouveaux dangers auxquels devront faire
face les boulangers?
– quelle est cette fameuse clé de la réussite des hypermarchés
dans la distribution de pain?
– quels positionnements devront choisir les points chauds pour
retrouver un nouvel élan?
GIRA 2001
–9–
2.3
QUELLES CONCLUSIONS TIRER DE L'EVOLUTION DES
METHODES DE FABRICATION?
2.31
UN ETAT DES LIEUX COMPLET DE LA PRODUCTION
Aujourd'hui…
Ce programme dresse un bilan complet des différentes méthodes de
fabrication employées aujourd'hui par chaque opérateur, en
boulangerie et en viennoiserie. Sont distinguées et quantifiées:
– la fabrication intégrale: une tradition qui ne tourne pas le dos aux
innovations technologiques…
– l'utilisation de mixes boulangerie ou viennoiserie: quels moteurs
pour ces avant-produits?
– la cuisson de produits surgelés, avec tous les détails: le cru, le pain
précuit, les viennoiseries prépoussées, le cuit, le pousse au four, ou
même le préfermenté… Aucune technologie n'est oubliée!
– la cuisson de produits précuits frais: à quelles conditions?
– la revente de produits cuits.
Figure 5
Répartition des Méthodes de Production en
Boulangerie – 2000
100%
Achat frais
Surgelé précuit
Surgelé cru
Fabr. mixes
Fabr. farines
0%
Artisans
GMS
Points
chauds
RHD
(mêmes types de données en viennoiseries, id. pour 2005)
Source: GIRA
GIRA 2001
– 10 –
Cette analyse est complétée, toujours par type d'opérateur et de
produit, d'informations très détaillées sur:
– le degré de pénétration des principaux avant-produits de BV
– les principales marques employées, leurs parts de marché;
l'évolution des marques de distributeurs grossistes
– comment sont faits les choix de fabrication (par exemple
farines contre mixes, cru contre précuit)
– l'évolution des méthodes d'approvisionnement: secteur
grossistes, impact de la concentration des GMS et du passage
sur plate-formes…
Et en 2005…
Toutes ces données ne seraient bien sûr pas complètes sans des
prévisions d'évolution des méthodes de fabrication. Elles ont été
dressées en tenant compte de tous les facteurs d'influence recensés
dans la filière BVP (et au-delà):
– les facteurs internes: la dynamique des choix de fabrication des
opérateurs eux-mêmes: stratégies magasins des GMS, contraintes
variées des secteurs de la restauration, choix de positionnement des
chaînes de BVP…
– les facteurs externes: influence des meuniers, positionnement des
fabricants d'avant-produits, pression des fournisseurs étrangers,
contraintes réglementaires (RTT…) et de main d'œuvre…
2.32
QUELLES IMPLICATIONS POUR LES FOURNISSEURS EN AMONT?
A partir de cette analyse détaillée et des perspectives d'évolution des
méthodes de fabrication, le GIRA identifie les besoins en matières
premières et avant-produits de BV, du point de vue:
– quantitatif et qualitatif:
• le marché en 2000, en volume et en valeur, avec à chaque fois
une segmentation détaillée des produits et des segments
utilisateurs.
Ex: qui sont les principaux utilisateurs de mixes viennoiseries?
GIRA 2001
– 11 –
• les perspectives 2005 avec les meilleures opportunités
produits/circuits.
Ex: où se situent les meilleures perspectives pour les
viennoiseries prépoussées surgelées?
Figure 6
Evolution des Débouchés en Viennoiseries
Surgelées – 2000/2005
Viennoiseries Crues
2000
2005
Viennoiseries PAC/Cuites
2000
2005
Source: GIRA
– structurel:
• sur chaque marché, l'identification des principaux opérateurs,
leurs parts de marché selon les produits et selon les circuits.
Ex: qui détient le leadership sur le marché des améliorants en
artisanat?
• les stratégies de positionnement et les différents degrés de
concurrence.
Ex: reste-t'il encore des places à prendre sur le marché du pain
précuit?
• les probabilités de concentration dans le secteur de la
production et de la distribution et les conséquences.
GIRA 2001
– 12 –
Cette analyse détaillée et prospective permet alors au GIRA d'identifier
les stratégies gagnantes à l'horizon 2005 pour les différents
opérateurs de la BV:
– une vision prospective des opportunités produits/circuits
– les stratégies adaptées à l'évolution structurelle du secteur
(concentration/internationalisation)
– l'importance des marques, de la traçabilité, du service, etc.,
dans leur offre aux distributeurs et aux consommateurs.
– en tenant compte:
• des positionnement concurrentiels des différents opérateurs
présents sur ces marchés: les rapports de force, aujourd'hui et
demain
• des challengers possibles: nouvelles technologies, fournisseurs
étrangers…
GIRA 2001
– 13 –
3.
OBJECTIFS DE L’ETUDE
L'objectif de cette étude était donc d'aborder l'ensemble de
l'univers de la boulangerie viennoiserie fraîche, depuis les
marchés des matières premières jusqu'au comportement d'achat
du consommateur.
Dans cette optique,
complémentaires:
cette
étude
fournit
trois
approches
– un examen approfondi et prospectif des secteurs professionnels
de la BV fraîche, incluant, entre autres:
• une quantification des marchés des matières premières, avantproduits de BV et produits finis
• l'identification des principaux fournisseurs et leurs stratégies sur
ces marchés
• l'analyse détaillée des méthodes de fabrication en BV des
principaux intervenants de la filière
– un panorama qualitatif et quantitatif de l'offre actuelle en BV
fraîche, au niveau:
• des circuits de détail: artisans, GMS, points chauds
• des circuits de la restauration hors domicile
– une analyse du comportement d'achat du consommateur de
BV fraîche, en identifiant:
• les tendances porteuses, expliquant les succès ou échecs actuels
et à venir de différents produits de BV
• la perception consommateur des différents circuits de
distribution
• les différents segments de la demande en BV fraîche, avec pour
chacun les recettes et les circuits les mieux adaptés.
Cette étude met enfin en évidence les facteurs d'évolution du marché,
en tire les conclusions, des prévisions à l'horizon 2005 ainsi que des
recommandations opérationnelles pour tous les intervenants.
GIRA 2001
– 14 –
GIRA 2001
– 15 –
4.
4.1
CHAMP DE L'ETUDE
PRODUITS
Produits Finis
– Pain frais et viennoiseries fraîches
– Produits concurrents (au stade du consommateur):
• pain et viennoiseries préemballés
• produits semi-finis: pâtes à croissant, produits précuits frais ou
congelés.
Matières Premières et Avant-Produits
– Matières premières:
• farines
• levures
• améliorants
• matières grasses
– Avant-Produits secs:
• mixes boulangerie
• mixes viennoiseries
– Pains surgelés:
• crus
• précuits
– Viennoiseries surgelées:
• crues
• prépoussées
• "pousse au four"
• cuites
– Produits semi finis frais: pâtons précuits frais
– Produits semi-finis surgelés: galettes et viennoiseries diverses.
GIRA 2001
– 16 –
Pour chaque produit, les points suivants sont traités:
– présentation du produit: définition, variétés
– marché national en 2000 (volume/valeur)
– principaux producteurs et stratégies
– segments de clientèle
– distribution
– perspectives 2005: marché total et par segments de clientèle.
4.2
MARCHES
Marchés de Détail
– Artisans
– GMS:
• hypermarchés
• supermarchés
• supérettes et mini libre-services
• hard discounters
– Terminaux de cuisson indépendants et chaînes de BVP
Marchés de la Restauration
– Restauration collective
– Restauration commerciale
4.3
OPERATEURS
Opérateurs Industriels
– Fabricants de matières premières et d'avant-produits de BV
GIRA 2001
– 17 –
– Meuniers
– Boulangeries industrielles.
Opérateurs de la Distribution d'Avant-Produits
– Grossistes BVP
– Grossistes spécialisés RHF ou spécialisés en produits surgelés.
4.4
CONSOMMATEURS
Le consommateur français adulte.
4.5
AIRE GEOGRAPHIQUE
L'étude est centrée sur la France.
4.6
HORIZON DE TEMPS
– Situation actuelle 2000 et rétrospective depuis 1986
– Prévisions à moyen terme 2005.
GIRA 2001
– 18 –
GIRA 2001
– 19 –
5.
METHODOLOGIE ET APPROCHE GIRA
DES MARCHES DE LA BV FRAICHE
Le GIRA a acquis au cours de 22 années de recherche dans le secteur
BVP une compétence double et unique qui lui a permis de mener à
bien cette étude très ambitieuse:
– de nombreux programmes multiclients et individuels menés
depuis 1978 donnent au GIRA une notoriété reconnue dans
l'analyse de l'univers de la BVP, lui autorisant l'accès à tous les
décideurs de la filière
– le GIRA a développé une méthode d'analyse du consommateur
unique (aboutissant aux "Univers de Consommation"), qui
permet désormais une parfaite compréhension – et quantification –
des demandes du nouveau consommateur d'aujourd'hui et de
demain.
5.1
LES METHODES D'APPROCHE DES SECTEURS DE LA BV
Analyse Documentaire
– Exploitation de la banque de données GIRA et notamment des
études multiclients réalisées dans le domaine de la BVP, de la
distribution et du consommateur:
• Programmes BVP de 1987, 1992 et 1996
• "Le Nouveau Marketing de la Qualité et la Segmentation du
Marché Alimentaire de l'An 2000" – 1996
• "Innovation dans l'Univers du Snack" – 1997
• "Les Marchés du Sandwich en France" – 1998
• "Pâtisserie Fraîche" – 1999
• "Le Nouveau Marketing des Produits Biologiques Transformés"
– 2000
• "Circuits Secondaires de Distribution" – 1996 et 2001
– Analyse de la documentation spécialisée et des sources
statistiques disponibles.
GIRA 2001
– 20 –
Enquêtes Professionnelles "Terrain"
Le GIRA a mené pour cette enquête plus de 110 entretiens
approfondis auprès des différents opérateurs intervenant en
boulangerie viennoiserie:
– organismes professionnels, syndicats
– fabricants de matières premières et d'avant-produits
– meuniers
– boulangeries pâtisseries industrielles
– grossistes distributeurs
– enseignes GMS
– chaînes de BVP
– opérateurs de la restauration collective et commerciale structurée
– fabricants de matériel.
Enquêtes Quantitatives Professionnels
800 entretiens téléphoniques ont été réalisés auprès
professionnels de la distribution permettant de mieux cerner:
des
– l'offre en pain et viennoiserie fraîche: les gammes, les quantités
vendues, les évolutions prévues…
– les méthodes de fabrication employées
– les taux de pénétration des avant-produits
– les marques de MP et AP utilisées
– les attentes vis-à-vis des fournisseurs
– le mode d'approvisionnement.
Cette approche a complété l'approche opérateurs pour une
quantification plus fiable des marchés des matières premières et
avant-produits.
Ces enquêtes se sont réparties entre les opérateurs suivants:
– artisans
GIRA 2001
– 21 –
– GMS: laboratoires d'hypermarchés et terminaux de cuisson hypers
et supers.
Enquêtes Grossistes
Des enquêtes menées auprès de grossistes BVP constituent une
troisième approche des marchés des matières premières et avantproduits.
Analyse Qualitative Consommateur
L'analyse qualitative prospective est fondée sur des entretiens non
directifs en profondeur avec des consommateurs.
Pour cette étude, une soixantaine d'entretiens ont été réalisés.
Cette phase a permis:
– de comprendre l'évolution des goûts des consommateurs en matière
de BV fraîche
– de segmenter le marché en univers de consommation (selon les
situations et fonctions de consommation)
– de déterminer les mix-marketing optima pour chacun – comment
présenter votre produit pour que le consommateur le choisisse.
Analyse Quantitative Consommateur
Un questionnaire a été passé auprès de 600 consommateurs adultes,
dans la rue, en Octobre/Novembre 2000.
Cette analyse a permis:
– de quantifier la nouvelle segmentation du marché telle que définie
dans la phase qualitative
– d'évaluer pour chaque segment de marché les concurrences:
• entre les différents types de pains ou de viennoiseries
• entre les différents circuits de détail.
GIRA 2001
– 22 –
5.2
RECAPITULATIF DES METHODES D'ANALYSES MISES EN ŒUVRE
POUR LE PROGRAMME BV 2005
Types d'Analyse
Description
Analyse documentaire
Banque de données GIRA
Toutes sources documentaires/on-line
Enquêtes "terrain"
114 d'entretiens approfondis avec des
responsables
Enquêtes quantitatives professionnels
• 500 artisans
• 100 labos GMS
• 200 terminaux cuisson GMS
Enquêtes quantitatives grossistes
Une vingtaine de grossistes
Enquêtes qualitatives consommateur
Une soixantaine d'entretiens
individuels
Enquêtes quantitatives consommateur
600 consommateurs
GIRA 2001
– 23 –
6.
LE CONTENU DU RAPPORT
L'étude “BOULANGERIE VIENNOISERIE 2005” est composée de deux
volumes.
Synthèse ("Pages Jaunes")
C'est le "diagnostic" GIRA sur l'évolution des marchés de la
boulangerie viennoiserie fraîche.
Outre une synthèse des informations clés issues du corps du rapport,
ce document inclut les données prévisionnelles (de consommation,
production et distribution), ainsi que des opportunités stratégiques
pour les différents intervenants de la filière BV.
Ce rapport se décompose comme suit:
– Les Chiffres Clés du Marché de la BVP: toutes les données de
consommation, de production et de distribution, ainsi que les
prévisions à l'horizon 2005
– Comment Ajuster l'Offre à la Demande Consommateur:
• Présentation des opérateurs de l'offre
• Diagnostic de l'offre en boulangerie
• Diagnostic de l'offre en viennoiserie
– Comment Ajuster l'Offre à l'Evolution des Méthodes de
Fabrication:
• Evolution des méthodes de fabrication en boulangerie et en
viennoiserie
• Opportunités pour les fournisseurs
– Conclusions et Opportunités
Corps du Rapport ("Pages Blanches")
Il comprend toutes les données brutes nécessaires à la parfaite
connaissance des marchés de la boulangerie et de la viennoiserie
fraîche. Ce rapport se décompose en trois parties:
– Section A: Données de Marché
• L'univers de la boulangerie
• L'univers de la viennoiserie
• Panorama de l'offre en BV fraîche
GIRA 2001
– 24 –
– Section B: Données de Fabrication
• Analyse sectorielle des marchés des matières premières et
avant-produits de BV
• Analyse des méthodes de fabrication en BV
• Structure de l'approvisionnement en produits de BV
– Section C: Données Consommateur
• Analyse consommateur de la boulangerie fraîche
• Analyse consommateur de la viennoiserie fraîche
GIRA 2001
– 25 –
7.
RAPPORTS, SOUSCRIPTION, SUIVI
Rapports
L'étude comprend deux rapports, dont les Tables des Matières sont
données en Annexe:
– le Corps du Rapport ("Pages Blanches": 354 pages, 283
tableaux et figures)
– la Synthèse ("Pages Jaunes": 168 pages, 131 tableaux et figures)
Souscription
La souscription unitaire pour le programme "BOULANGERIE
VIENNOISERIE 2005" complet est de FRF 88 500 net (Euros 13 492).
Des options de souscription partielle sont possibles:
Options
FRF net Euros net
Rapport complet
88 500
13 492
Synthèse seule
48 000
7 318
Corps du Rapport seul
59 000
8 994
Extrait spécial "Surgelés"
(extraits Corps du Rapport + Synthèse)
54 500
8 308
Autres extraits selon demande client
Sur devis
Le prix comprend la fourniture de deux exemplaires du rapport final.
Pour l'achat du programme complet est proposé un exemplaire papier
+ un CD-Rom (version Acrobat).
Suivi
Les clients ayant souscrit pour un minimum de FRF 50 000
(Euros 7 622) bénéficient d'une demi-journée de présentation
personnalisée avec le Chef de Projet GIRA.
Si la présentation a lieu dans les bureaux du client, seuls les frais de
voyage sont facturés.
GIRA 2001
– 26 –
GIRA 2001
-I-
TABLE DES MATIERES
(SYNTHESE)
I.
INTRODUCTION ET METHODOLOGIE ...............................................1
I.1
OBJECTIFS DE L’ETUDE.........................................................................................1
I.2
I.21
I.22
I.23
I.24
I.25
I.26
CHAMP DE L’ETUDE...............................................................................................2
Produits ....................................................................................................................2
Marchés....................................................................................................................2
Opérateurs ................................................................................................................3
Consommateurs........................................................................................................3
Aire Géographique...................................................................................................3
Horizon de Temps....................................................................................................3
I.3
METHODOLOGIE ET CONDUITE DE LA RECHERCHE ..........................................4
I.4
STRUCTURE DU RAPPORT .....................................................................................6
II.
LES CHIFFRES CLES DU MARCHE DE LA BVP ................................7
II.1
II.11
II.12
II.13
EVOLUTION DU SECTEUR BVP .............................................................................7
Panorama de la Consommation ...............................................................................7
Evolution de la Production : Méthodes et Acteurs ................................................10
Les Circuits de Distribution...................................................................................13
II.2
II.21
II.22
II.23
LE MARCHE DE LA BOULANGERIE FRAICHE ....................................................15
Evolution de la Consommation de Pain.................................................................15
Evolution de la Production de Pain........................................................................23
Evolution de la Distribution de Pain......................................................................27
II.3
II.31
II.32
II.33
LE MARCHE DE LA VIENNOISERIE FRAICHE ....................................................31
Evolution de la Consommation de Viennoiserie ...................................................31
Evolution de la Production de Viennoiserie ..........................................................35
Evolution de la Distribution de Viennoiserie ........................................................39
II.4
II.41
II.42
LES MARCHES DE LA PATISSERIE FRAICHE ET DES PRODUITS TRAITEURS..43
Le Marché de la Pâtisserie Fraîche ........................................................................43
Le Marché des Produits Traiteur Frais ..................................................................47
III.
COMMENT AJUSTER L’OFFRE A LA DEMANDE DU
CONSOMMATEUR ..............................................................................49
III.1
III.11
III.12
III.13
III.14
LES OPERATEURS DE LA DISTRIBUTION EN BOULANGERIE VIENNOISERIE
FRAICHE ................................................................................................................49
Des Artisans Face à une Concurrence Croissante .................................................49
Des GMS de Plus en Plus Offensives ....................................................................54
Structuration du Secteur TC et Chaînes de BVP ...................................................58
Les Secteurs de la Restauration .............................................................................60
III.2
III.21
ANALYSE DE L’OFFRE EN BOULANGERIE..........................................................65
La Segmentation du Marché du Pain .....................................................................65
© GIRA 2001
- II -
III.22
Diagnostic de l’Offre de Pain ................................................................................82
III.3
III.31
III.32
ANALYSE DE L’OFFRE EN VIENNOISERIE ..........................................................90
La Segmentation du Marché de la Viennoiserie....................................................90
Diagnostic de l’Offre de Viennoiserie .................................................................105
IV.
COMMENT AJUSTER L’OFFRE A L’EVOLUTION DES
METHODES DE FABRICATION ....................................................... 113
IV.1
IV.11
IV.12
IV.13
IV.14
IV.15
EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE ..............113
En Boulangerie Artisanale, Tradition et Modernité ............................................113
En GMS, Avantage aux Terminaux de Cuisson ..................................................115
Terminaux de Cuisson et Chaînes de BVP ..........................................................119
En Restauration, le Frais Domine Toujours.........................................................120
Chez les Industriels..............................................................................................121
IV.2
IV.21
IV.22
IV.23
IV.24
IV.25
EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE...............122
En Boulangerie Artisanale, la Percée des Surgelés .............................................122
En GMS, Les Surgelés Confortent leur Positions................................................123
Terminaux de Cuisson et Chaînes BVP...............................................................124
La Restauration s’Ouvre Lentement aux Surgelés ..............................................125
Chez les Industriels..............................................................................................126
IV.3
IV.32
IV.33
IV.34
IV.35
IV.36
OPPORTUNITES SUR LES MARCHES DES MP ET AP ET POSITIONNEMENTS
STRATEGIQUES DES OPERATEURS ...................................................................127
Bilan des Marchés des Matières Premières et Avant-Produits de Boulangerie
Viennoiserie .........................................................................................................127
Opportunités sur les Marchés Levures et Levain.................................................131
Opportunités sur les Marchés des Améliorants ...................................................132
Opportunités sur les Marchés des Mixes .............................................................134
Opportunités sur les Marchés des Pains Surgelés................................................137
Opportunités sur les Marchés des Viennoiseries Surgelées ................................142
V.
CONCLUSIONS ET OPPORTUNITES ............................................... 145
V.1
V.11
V.12
V.13
V.14
BILAN DES ATTENTES CONSOMMATEUR .........................................................145
Le Consommateur des Années 2000....................................................................145
Neutralité Contre Valorisation.............................................................................146
L’Essor du Snacking ............................................................................................148
Les Demandes de ‘‘Rassurance’’ du Consommateur ..........................................148
V.2
V.21
V.22
V.23
RECOMMANDATIONS AUX DISTRIBUTEURS ....................................................151
L’Offre de Pain Adaptée à la Demande du Consommateur ................................151
L’Offre de Viennoiserie Adaptée à la Demande du Consommateur ...................155
La Communication Adaptée à la Demande du Consommateur...........................157
V.3
V.31
V.32
BILAN DES ATTENTES UTILISATEURS ............................................................160
Attentes en Termes de Produits ...........................................................................161
Attentes en Termes de Services ...........................................................................162
V.4
OPPORTUNITES POUR LES FOURNISSEURS ......................................................163
IV.31
© GIRA 2001
- III -
TABLE DES MATIERES
(CORPS DU RAPPORT)
A1.
L'UNIVERS DE LA BOULANGERIE.................................................................... 1
1.1
1.11
1.111
1.112
1.113
1.12
1.13
BOULANGERIE FRAICHE ........................................................................................ 1
MARCHES DE CONSOMMATION.............................................................................. 1
Evolution de la Consommation de Pain Frais......................................................... 1
Segmentation du Marché ........................................................................................ 2
Perspectives ............................................................................................................ 3
STRUCTURE DE LA PRODUCTION ........................................................................... 4
STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION ......................................................................... 7
1.2
1.21
1.211
1.212
1.213
1.22
1.221
1.222
1.223
1.23
CONCURRENTS DE LA BOULANGERIE FRAICHE .................................................. 8
PAIN DE MIE PREEMBALLE .................................................................................... 8
Marchés de Consommation..................................................................................... 8
Structure de la Production....................................................................................... 9
Perspectives d'Evolution ......................................................................................... 9
PAINS CROUSTILLANTS ........................................................................................ 10
Marchés de Consommation................................................................................... 10
Structure de la Production..................................................................................... 11
Perspectives d'Evolution ....................................................................................... 11
PAINS PRECUITS CONSOMMATEUR ...................................................................... 11
A2.
L'UNIVERS DE LA VIENNOISERIE .................................................................. 13
2.1
2.11
2.111
2.112
2.113
2.12
2.13
VIENNOISERIE FRAICHE ....................................................................................... 13
MARCHES DE CONSOMMATION............................................................................ 13
Evolution de la Consommation de Viennoiseries Fraîches .................................. 13
Segmentation du Marché ...................................................................................... 14
Perspectives .......................................................................................................... 15
STRUCTURE DE LA PRODUCTION ......................................................................... 16
STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION ....................................................................... 17
2.2
2.21
2.211
2.212
2.215
2.22
2.23
CONCURRENTS DE LA VIENNOISERIE FRAICHE................................................. 19
VIENNOISERIES INDUSTRIELLES .......................................................................... 19
Marchés de Consommation................................................................................... 19
Structure de la Production..................................................................................... 21
Perspectives de Développement ........................................................................... 21
PATE A VIENNOISERIE .......................................................................................... 21
VIENNOISERIES SURGELES ................................................................................... 22
A3.
3.1
3.11
3.111
PANORAMA DE L'OFFRE EN BV FRAICHE .................................................. 23
LES ARTISANS BOULANGERS-PATISSIERS ET PATISSIERS................................ 23
STRUCTURE ET EVOLUTION DE LA PROFESSION ................................................. 23
Présentation Générale ........................................................................................... 23
© GIRA 2001
- IV -
3.112
3.113
3.114
3.12
3.121
3.122
3.123
3.124
3.13
3.131
3.132
3.133
Activité des Artisans............................................................................................. 23
Typologie des Artisans ......................................................................................... 27
Evolution du Partenariat Artisans/Meuniers......................................................... 28
ACTIVITE EN BOULANGERIE VIENNOISERIE ........................................................ 31
Offre en Boulangerie............................................................................................. 31
Offre en Viennoiserie............................................................................................ 33
Politique de Prix.................................................................................................... 35
Commercialisation, Services ................................................................................ 35
AVENIR DE LA BOULANGERIE ARTISANALE ....................................................... 36
Univers Concurrentiel........................................................................................... 36
Facteurs d'Influence .............................................................................................. 37
Perspectives .......................................................................................................... 38
3.2
3.21
3.211
3.212
3.22
3.221
3.222
3.223
3.224
3.225
3.226
3.23
3.231
3.232
3.233
3.24
3.241
3.242
3.25
3.251
3.252
3.253
3.26
3.261
3.262
3.263
3.264
3.265
3.27
3.28
3.281
3.282
LES GMS (DISTRIBUTION MODERNE) ................................................................ 40
STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION ....................................................................... 40
Evolution du nombre de Points de Vente ............................................................. 40
Principaux Opérateurs........................................................................................... 41
ACTIVITE BVP EN DISTRIBUTION MODERNE ...................................................... 42
Poids du Rayon BVP ans le CA Alimentaire........................................................ 43
CA du Rayon BVP en Valeur Absolue................................................................. 44
Répartition du CA entre Boulangerie/Viennoiserie/Pâtisserie ............................. 46
Segmentation de l’Activité Boulangerie par Produits .......................................... 47
Segmentation de l’Activité Viennoiserie par Produits ......................................... 48
Importance Qualitative du Rayon BVP ................................................................ 49
ASSORTIMENT EN BOULANGERIE VIENNOISERIE ................................................ 50
Modalités de Définition de l'Assortiment ............................................................. 50
Nombre de Références.......................................................................................... 51
Evolution de l'Offre .............................................................................................. 53
PERFORMANCES DU RAYON (NOMBRE DE PIECES VENDUES PAR JOUR) ........... 54
Boulangerie ........................................................................................................... 54
Viennoiserie .......................................................................................................... 55
POLITIQUE DE PRIX............................................................................................... 55
Modalités de Définition des Prix .......................................................................... 55
Niveau de marge ................................................................................................... 56
Prix Moyens .......................................................................................................... 56
MARKETING DU RAYON BVP .............................................................................. 57
Localisation du Rayon dans le PDV, Agencement............................................... 57
Mise en Valeur du Rayon ..................................................................................... 57
LS/Vente en traditionnel....................................................................................... 58
Services ................................................................................................................. 59
Communication, Animations, Promotions............................................................ 59
UNIVERS CONCURRENTIEL .................................................................................. 61
PERSPECTIVES....................................................................................................... 62
Evolutions du Nombre de Points de Vente ........................................................... 62
Principales Tendances d’Evolution en Boulangerie Viennoiserie........................ 63
3.3
LA RESTAURATION (RHD)................................................................................... 64
© GIRA 2001
-V-
3.31
3.311
3.312
3.32
3.321
3.322
3.323
3.33
3.331
3.332
3.34
3.341
3.342
STRUCTURE GLOBALE ET EVOLUTION ................................................................ 64
Structure de la Restauration.................................................................................. 64
Principaux Opérateurs en Restauration Structurée ............................................... 65
OFFRE EN BOULANGERIE ..................................................................................... 68
Problématique de l'Offre Pain en Restauration..................................................... 68
Offre de Pain en Restauration Collective ............................................................. 68
Offre de Pain en Restauration Commerciale ........................................................ 68
OFFRE EN VIENNOISERIE ...................................................................................... 69
Offre de Viennoiserie en Restauration Collective ................................................ 69
Offre de Viennoiserie en Restauration Commerciale ........................................... 70
PERSPECTIVES....................................................................................................... 70
Evolution de la Restauration................................................................................. 70
Evolution de l'Offre .............................................................................................. 71
3.4
3.41
3.42
3.421
3.422
3.423
3.43
3.44
3.441
3.442
3.443
LES CHAINES BVP ET TERMINAUX DE CUISSON INDEPENDANTS .................... 72
STRUCTURE DU SECTEUR ET EVOLUTION ........................................................... 72
ACTIVITE............................................................................................................... 76
Caractéristiques des Points de Vente .................................................................... 76
Politique Commerciale/Marketing........................................................................ 77
Résultats................................................................................................................ 78
ACTIVITE BOULANGERIE VIENNOISERIE ............................................................. 79
PERSPECTIVES D'EVOLUTION DU SECTEUR TC/CHAINES BVP........................... 80
Contexte Concurrentiel ......................................................................................... 80
Evolution des Différents Concepts de Poins de Vente ......................................... 80
Conditions de Réussite des TC ............................................................................. 81
3.5
3.51
3.511
3.512
3.513
3.52
3.53
3.54
3.541
3.542
3.543
3.544
3.545
3.55
3.551
3.552
LE SECTEUR DES BOULANGERIES INDUSTRIELLES ........................................... 83
STRUCTURE ET ACTIVITE DU SECTEUR ............................................................... 83
Présentation et Activité......................................................................................... 83
Clientèle ................................................................................................................ 86
Principaux Opérateurs Industriels en BVP ........................................................... 88
ACTIVITE DES BPI EN BOULANGERIE .................................................................. 89
ACTIVITE DES BPI EN VIENNOISERIE................................................................... 91
ORIENTATIONS STRATEGIQUES DES INDUSTRIELS DE LA BVP .......................... 92
Stratégies Produits ................................................................................................ 92
Positionnement Prix .............................................................................................. 93
Stratégies Commerciales....................................................................................... 93
Stratégies Marketing ............................................................................................. 96
Stratégies Logistiques ........................................................................................... 97
EVOLUTION DU SECTEUR DES BOULANGERIES INDUSTRIELLES ...................... 100
Contexte Financier, Chiffres d'Affaires et Résultats .......................................... 100
Evolution des Stratégies...................................................................................... 101
© GIRA 2001
- VI -
B1.
ANALYSE SECTORIELLE DES MARCHES DES MATIERES .PREMIERES
ET AVANT-PRODUITS DE BV ..................................................................... 105
1.1
1.11
1.12
1.13
FARINES ............................................................................................................... 105
MARCHE EN VOLUME ET EN VALEUR ................................................................ 105
PRINCIPAUX PRODUCTEURS ............................................................................... 106
PRINCIPALES EVOLUTIONS................................................................................. 106
1.2
1.21
1.211
1.212
1.22
1.221
1.222
1.23
1.24
LEVURES ET LEVAINS ......................................................................................... 107
EVOLUTION DES PRODUITS ................................................................................ 107
Levures................................................................................................................ 107
Levains................................................................................................................ 108
PRODUCTION....................................................................................................... 110
Production de Levures ........................................................................................ 110
Production de Levains ........................................................................................ 111
DEBOUCHES ........................................................................................................ 112
PERSPECTIVES 2005............................................................................................ 113
1.3
1.31
1.311
1.312
1.32
1.321
1.322
1.323
1.33
1.331
1.332
1.34
AMELIORANTS ..................................................................................................... 114
EVOLUTION DES PRODUITS ................................................................................ 114
Evolution de l’Offre des Producteurs ................................................................. 114
Evolution de la demande..................................................................................... 115
PRODUCTION D'AMELIORANTS .......................................................................... 116
Marché Volume/Valeur ...................................................................................... 116
Principaux Producteurs ....................................................................................... 118
Stratégies des Producteurs d’Améliorants .......................................................... 119
DEBOUCHES ........................................................................................................ 120
Principaux Débouchés ........................................................................................ 120
Résultats de l’Etude Quantitative ....................................................................... 120
PERSPECTIVES 2005............................................................................................ 122
1.4
1.41
1.411
1.412
1.413
1.414
1.415
1.42
1.421
1.422
1.423
1.424
1.425
1.43
MATIERES GRASSES ........................................................................................... 124
BEURRES ............................................................................................................. 124
Evolution de l'Offre ............................................................................................ 124
Marché National ................................................................................................. 125
Principaux Producteurs ....................................................................................... 126
Utilisations par Type de Clientèle ...................................................................... 126
Perspectives 2005 ............................................................................................... 127
MARGARINES ...................................................................................................... 128
Evolution de l'Offre ............................................................................................ 128
Marché National ................................................................................................. 129
Principaux Producteurs ....................................................................................... 130
Utilisations par Type de Clientèle ...................................................................... 131
Perspectives 2005 ............................................................................................... 131
SYNTHESE: CONCURRENCE BEURRE/MARGARINE ........................................... 132
1.5
MIXES PANIFICATION VIENNOISERIE ............................................................... 138
© GIRA 2001
- VII -
1.51
1.511
1.512
1.52
1.521
1.522
1.523
1.524
1.53
1.54
EVOLUTION DES PRODUITS ................................................................................ 138
Evolution de l’Offre des Producteurs ................................................................. 138
Evolution de la Demande.................................................................................... 140
PRODUCTION DE MIXES ..................................................................................... 143
Production En Volume........................................................................................ 143
Production En Valeur.......................................................................................... 144
Principaux Producteurs ....................................................................................... 144
Stratégies des Producteurs .................................................................................. 146
DEBOUCHES ........................................................................................................ 147
PERSPECTIVES 2005............................................................................................ 148
1.6
1.61
1.611
1.612
1.62
1.621
1.622
1.623
1.63
1.631
1.632
1.633
1.64
1.641
1.642
1.643
PAINS SURGELES ................................................................................................. 149
EVOLUTION DE L'OFFRE EN PAINS SURGELES ................................................... 149
Bilan des Différentes Technologies en Présence................................................ 149
Evolution des Gammes de Produits .................................................................... 150
PRODUCTION DE PAINS SURGELES .................................................................... 152
Marché en Volume.............................................................................................. 152
Marché en Valeur................................................................................................ 153
Principaux Producteurs de Pains Surgelés.......................................................... 154
DEBOUCHES EN PAINS SURGELES ...................................................................... 156
Ventilation de la Production Nationale par Débouchés...................................... 156
Analyse des Principaux Débouchés .................................................................... 159
Estimation du Marché National .......................................................................... 161
PERSPECTIVES 2005............................................................................................ 161
Prévisions Globales............................................................................................. 161
Evolution des Débouchés.................................................................................... 164
Facteurs d'Evolution du Marché à l'Avenir ........................................................ 166
1.7
1.71
1.711
1.712
1.72
1.721
1.722
1.723
1.73
1.731
1.732
1.733
1.74
1.741
1.742
1.743
VIENNOISERIES SURGELEES .............................................................................. 167
EVOLUTION DE L'OFFRE ..................................................................................... 167
Bilan des Différentes Technologies en Présence................................................ 167
Evolution des Gammes de Produits .................................................................... 167
PRODUCTION DE VIENNOISERIES SURGELEES ................................................... 168
Marché en Volume.............................................................................................. 168
Marché en Valeur................................................................................................ 169
Principaux Producteurs de Viennoiseries Surgelées........................................... 170
DEBOUCHES EN VIENNOISERIES SURGELEES .................................................... 172
Ventilation de la Production Nationale par Débouchés...................................... 172
Analyse des Principaux Débouchés .................................................................... 175
Estimation du Marché National .......................................................................... 176
PERSPECTIVES 2005............................................................................................ 177
Prévisions Globales............................................................................................. 177
Evolution des Débouchés.................................................................................... 177
Facteurs d'Evolution du Marché à l'Avenir ........................................................ 178
1.8
PRODUITS SEMI-FINIS FRAIS: PATE FRAICHE ................................................. 179
© GIRA 2001
- VIII -
B2.
ANALYSE DES METHODES DE FABRICATION EN BV............................. 181
2.1
2.11
2.111
2.112
2.12
2.13
2.14
2.15
2.2
2.21
2.211
2.212
2.213
2.214
2.215
2.216
2.22
2.221
2.222
2.223
2.224
2.23
2.231
2.232
2.233
2.24
2.241
2.242
2.25
2.251
2.252
2.26
2.261
2.262
2.263
ARTISANS ............................................................................................................. 181
METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE .............................................. 181
Méthodes de Fabrication en Pain Blanc ............................................................. 181
Méthode de Fabrication en Pains Spéciaux ........................................................ 182
METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE ............................................... 183
ORGANISATION DE LA FABRICATION ET MATERIEL ......................................... 183
ATTITUDES VIS-A-VIS DES SURGELES ................................................................ 186
PERSPECTIVES..................................................................................................... 187
GMS ..................................................................................................................... 188
POLITIQUES GENERALES DE FABRICATION ....................................................... 188
Equipement des Hypermarchés........................................................................... 188
Equipement des Supermarchés ........................................................................... 188
Equipement des Supérettes/Mini LS................................................................... 189
Processus de Choix d’un Mode de Fabrication .................................................. 189
Stratégies des Principales Enseignes .................................................................. 191
En Terminal, Cru versus Précuit......................................................................... 191
METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE DES GMS.............................. 194
Répartition de l'Approvisionnement en Pain du Rayon BVP ............................. 194
Méthodes de Fabrication en Pain Blanc ............................................................. 194
Méthodes de Fabrication en Pains Spéciaux....................................................... 197
Relation entre Cru et Précuit en Terminaux de Cuisson..................................... 198
METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE DES GMS .............................. 200
Répartition de l'Approvisionnement en Viennoiseries du Rayon BVP .............. 200
Méthodes de Fabrication des Viennoiseries en Hypermarchés .......................... 200
Méthodes de Fabrication des Viennoiseries en Supermarchés........................... 201
ORGANISATION DE LA FABRICATION EN GMS.................................................. 201
En Laboratoires................................................................................................... 201
Equipement des GMS ......................................................................................... 202
EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION POUR LES AUTRES FORMATS . 204
Supérettes(*) et Mini Libre Service.................................................................... 204
Hard discount ...................................................................................................... 204
PERSPECTIVES D'EVOLUTION DES METHODES DE FABRICATION EN GMS ...... 205
Les Facteurs d'Evolution..................................................................................... 205
Evolution des Types de Fabrication.................................................................... 206
Prévisions............................................................................................................ 207
2.3
2.31
2.311
2.312
2.313
2.314
2.32
2.321
RESTAURATION ................................................................................................... 212
METHODES DE FABRICATION EN BOULANGERIE .............................................. 212
Répartition de l'Approvisionnement ................................................................... 212
Approvisionnement en Pain Frais....................................................................... 212
Restauration Collective....................................................................................... 213
Restauration Commerciale.................................................................................. 214
METHODES DE FABRICATION EN VIENNOISERIE ............................................... 214
Répartition de l'Approvisionnement ................................................................... 214
© GIRA 2001
- IX -
2.322
2.33
2.331
2.332
2.333
Approvisionnement en Viennoiseries Fraîches .................................................. 215
CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES ....................................................................... 215
Contexte du Développement des Produits Surgelés ........................................... 215
Perspectives d'Evolution des Méthodes de Fabrication en Boulangerie ............ 216
Perspectives d'Evolution des Méthodes de Fabrication en Viennoiserie............ 217
2.4
2.41
2.42
CHAINES DE BVP ET TC INDEPENDANTS ......................................................... 218
METHODES DE FABRICATION EN BV ................................................................. 218
PARTICULARITES SELON LE TYPE DE POINT DE VENTE .................................... 218
2.5
BOULANGERIES INDUSTRIELLES ....................................................................... 220
B3.
STRUCTURE DE L'APPROVISIONNEMENT
EN PRODUITS DE
BOULANGERIE VIENNOISERIE ................................................................ 221
3.1
3.11
3.111
3.112
3.113
3.114
3.115
3.116
3.12
3.121
3.122
EVOLUTION DU SECTEUR GROSSISTES ............................................................. 221
GROSSISTES BVP................................................................................................ 221
Structure de la Profession ................................................................................... 221
Débouchés........................................................................................................... 222
Politique MDD.................................................................................................... 222
Marges Grossistes ............................................................................................... 223
Activité en Produits Surgelées............................................................................ 224
Politique d'Approvisionnement........................................................................... 225
GROSSISTES SURGELES ...................................................................................... 225
Structure de la Profession ................................................................................... 225
Activité en Boulangerie Viennoiserie................................................................. 226
3.2
3.21
3.22
DISTRIBUTION PAR PRODUITS ........................................................................... 227
DISTRIBUTION DES AVANT-PRODUITS SECS ..................................................... 227
DISTRIBUTION DES PRODUITS SURGELES .......................................................... 227
3.3
3.31
3.311
3.312
3.313
3.32
3.321
3.322
3.323
3.324
3.33
3.331
3.332
3.333
3.34
APPROVISIONNEMENT DES DIFFERENTS OPERATEURS .................................. 229
ARTISANS ............................................................................................................ 229
Critères de Choix des Fournisseurs .................................................................... 229
Attentes des Artisans vis-à-vis des Fournisseurs................................................ 229
Logistique d'Approvisionnement........................................................................ 231
GMS ................................................................................................................. 232
Organisation des Achats ..................................................................................... 232
Critères de Choix des Fournisseurs .................................................................... 232
Attentes des GMS vis-à-vis des Fournisseurs..................................................... 234
Logistique d'Approvisionnement........................................................................ 236
RHD ................................................................................................................. 239
Organisation des Achats et Critères de Choix des Fournisseurs ........................ 239
Attentes vis-à-vis des Fournisseurs..................................................................... 241
Logistique d'Approvisionnement........................................................................ 241
INDUSTRIELS ....................................................................................................... 242
C1.
ANALYSE CONSOMMATEUR DE LA BOULANGERIE FRAICHE ..243
© GIRA 2001
-X-
1.1
DEFINITION DE L’UNIVERS ................................................................................ 243
1.2
1.21
1.22
1.222
1.223
L’ANALYSE MYTHOLOGIQUE DU PAIN FRAIS ................................................. 244
LA LOGIQUE MYTHOLOGIQUE ........................................................................... 244
L’Idéologie de la Société .................................................................................... 245
L’Evolution des Craintes .................................................................................... 245
Les Antidotes à la Crainte................................................................................... 247
1.3
1.31
1.311
1.312
1.314
1.32
1.33
1.34
1.341
1.342
1.343
1.35
1.36
L’ANALYSE EN SITUATIONS/FONCTIONS DU PAIN .......................................... 252
A LA BASE: L’EVOLUTION DU CONSOMMATEUR .............................................. 252
Le Constat ........................................................................................................... 252
Le Modèle d’Imitation ........................................................................................ 253
Principes Marketing du Modèle d’Adaptation.................................................... 254
PRELIMINAIRES METHODOLOGIQUES ................................................................ 254
LE SYSTEME MATRICIEL DE LA BOULANGERIE ................................................ 259
LES SITUATIONS DE CONSOMMATION DE LA BOULANGERIE FRAICHE ............ 259
Les Situations à Domicile ................................................................................... 259
Les Situations Hors Domicile ............................................................................. 261
La Hiérarchisation des Situations de Consommation ......................................... 262
LES FONCTIONS DE CONSOMMATION DE LA BOULANGERIE FRAICHE ............. 262
LES 9 SEGMENTS DU MARCHE DE LA BOULANGERIE FRAICHE ........................ 264
1.4
1.41
1.42
1.43
1.44
1.45
1.46
1.47
1.48
1.49
1.50
1.51
1.52
1.53
L’ANALYSE DES PRODUITS ................................................................................ 285
BAGUETTE ET PAIN STANDARD ......................................................................... 285
BAGUETTES A MARQUE TYPE BANETTE.......................................................... 286
PAIN DE CAMPAGNE ........................................................................................... 287
PAIN COMPLET ................................................................................................... 288
PAIN DE SEIGLE .................................................................................................. 289
PAIN MULTI-CEREALES ...................................................................................... 290
BAGUETTE VIENNOISE ....................................................................................... 291
PAIN AU LEVAIN OU BAGUETTE LEVAIN .......................................................... 292
PAIN AUX FRUITS................................................................................................ 292
PAIN A LA FARINE .............................................................................................. 292
PAIN BIO ............................................................................................................. 293
PAIN DE MIE ....................................................................................................... 293
LES AUTRES PAINS ............................................................................................. 293
1.6
1.61
1.62
1.63
L’ANALYSE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION.................................................. 296
SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN BOULANGERIE ............................... 296
SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN DISTRIBUTION MODERNE .............. 299
SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS DANS LES AUTRES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION ..................................................................................................... 303
C2.
ANALYSE CONSOMMATEUR DE LA VIENNOISERIE .............................. 305
© GIRA 2001
- XI -
2.1
2.11
2.12
2.13
2.14
L’ANALYSE MYTHOLOGIQUE DE LA VIENNOISERIE ....................................... 305
LA NEUTRALITE.................................................................................................. 305
LE FEMININ RELATIF .......................................................................................... 307
LA GESTION DU PLAISIR..................................................................................... 308
LA DEMANDE DE SENSORIALITE........................................................................ 308
2.2
2.21
2.22
2.221
2.222
2.223
2.23
2.24
L’ANALYSE EN SITUATIONS/FONCTIONS DE LA VIENNOISERIE. ................... 309
LE SYSTEME MATRICIEL DE LA VIENNOISERIE ................................................. 309
LES SITUATIONS DE CONSOMMATION ............................................................... 309
Les Situations de Consommation à Domicile..................................................... 309
Les Situations Hors Domicile ............................................................................. 312
La Hiérarchisation des Situations de Consommation ......................................... 312
LES FONCTIONS DE CONSOMMATION DE LA VIENNOISERIE ............................. 313
LES 9 SEGMENTS DU MARCHE DE LA VIENNOISERIE ........................................ 315
2.3
2.31
2.311
2.312
2.313
2.314
2.32
2.321
2.322
2.33
2.331
2.332
2.34
2.341
2.342
2.343
2.35
2.351
2.352
2.353
2.354
2.355
LES MYTHES DES PRODUITS .............................................................................. 335
CROISSANTS........................................................................................................ 335
Croissant au Beurre............................................................................................. 335
Croissant à la Margarine ..................................................................................... 336
Croissant aux Amandes....................................................................................... 336
Pack Croissant Préemballé.................................................................................. 337
PAIN AU CHOCOLAT, AU RAISIN ........................................................................ 337
Pain au chocolat .................................................................................................. 337
Pain au Chocolat et au Amandes ........................................................................ 338
BRIOCHE ............................................................................................................. 339
Brioche au Sucre ................................................................................................. 339
Brioche Préemballée Type "Pitch" .................................................................... 340
PAIN AU LAIT ...................................................................................................... 341
Le Pain au Lait Frais........................................................................................... 341
Pain au Lait avec Pépites de Chocolat ................................................................ 342
Pain au Lait Préemballé ...................................................................................... 342
AUTRES VIENNOISERIES ..................................................................................... 343
Mini-viennoiseries .............................................................................................. 343
Le Chausson aux Pommes .................................................................................. 344
Le Beignet........................................................................................................... 345
Viennoiserie Feuilletée Type Palmier................................................................. 345
Galette des Rois .................................................................................................. 345
2.4
2.41
2.42
2.43
L'ANALYSE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION .................................................. 346
SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN BOULANGERIE ............................... 346
SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS EN DISTRIBUTION MODERNE .............. 348
SITUATIONS ET FONCTIONS D'ACHATS DANS LES AUTRES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION..................................................................................................... 351
© GIRA 2001
- XII -
© GIRA 2001