Master Marketing et Pratiques Commerciales

Master Marketing et Pratiques Commerciales
Apprentissage
Master 2
UE1
MANAGEMENT STRATÉGIQUE
Damien Mourey
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Concevoir une stratégie de création de start-up dans le domaine des services
Maîtrise des concepts en stratégie, entrepreneuriat, marketing des services, processus
Concevoir et mettre en ?uvre un business model d’ensemble comportant des dimensions marketing,
financière, SI etc…
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 : Conception d'un service - spécificités et méthodologie
Séance 2 : Reconcevoir ses processus par l’utilisation de SI
Séance 3 : SI, stratégie et Organisation : les nouveaux enjeux
Séance 4 : La gestion du cash et les KPI
Séance 5 : Les dynamiques entrepreneuriales
Séance 6 : Les dynamiques entrepreneuriales
Séance 7 : Business models (I)
Séance 8 : Business models (II)
Séance 9 : Business models (III)
Séance 10 : Témoignage professionnel
Séance 11 : Préparation du pitch
Séance 12 : Préparation du pitch
Intervenants :
Didier CHABAUD, Professeur, IAE de Paris
Damien MOUREY, Maître de Conférences, IAE de Paris
Fréderic GRIFFATON, Consultant en stratégie
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Conception d’un projet de start-up, exposés sur les fondamentaux du cours
Supports de cours :
Etudes de cas et supports de cours
Articles à lire
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UE2
ETUDES ET RECHERCHES MARKETING
Marie-Eve Laporte
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Comprendre le processus d’études marketing
Connaître les différentes méthodologies qualitatives et quantitatives
Savoir collecter et analyser l’information
Découvrir des méthodologies alternatives : bulletin boards, crowdsourcing, netnographie, etc.
Compétences acquises :
Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport
Mieux négocier avec les instituts d’étude
Proposer des méthodologies innovantes
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 : Introduction aux méthodologies d’études
Séance 2 : Etudes qualitatives : définir les objectifs, le brief, le design étude
Séance3 : Etudes quantitatives : échantillonnage et questionnaires
Séance 4 : Préparer une étude qualitative : Etablir une méthodologie appropriée
Séance 5 : Etudes qualitatives : guide d’animation et principes d’animation
Séance 6 : Témoignage professionnel : panels, les indicateurs
Séance 7 : Témoignage professionnel : panels, enjeux et nouveautés
Séance 8 : Etudes quantitatives : expérimentations
Séance 9 : Etudes qualitatives : analyse des résultats et recommandations
Séance 10 : Etudes quantitatives : méthodologies alternatives
Séance 11 : Etudes quantitatives : rapport d’étude
Séance 12 : Séance collective
Intervenants :
Marie-Eve LAPORTE, Maître de conférences, IAE de Paris
Valérie ZEITOUN, Maître de conférences associée, IAE de Paris, et Fondatrice et Dirigeant de l’Institut
d’Etude the Laundry
Sébastien MONARD, Marketing & Communication Manager, Nielsen
Alain COUTTOLENC, Managing Director Nielsen Watch Europe, Nielsen
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Discussions à partir d’un ensemble de questions techniques et autour de l’ouvrage
Etudes de cas
Interventions de professionnels des études
BIBLIOGRAPHIE
Jean-Luc Giannelloni & Eric Vernette, Etudes de marchés, Vuibert, 4ème édition
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UE3
ANALYSE DE DONNÉES MARKETING
Simon Porcher
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
H.G. Wells écrivait en 1903 que « dans un temps peut-être pas très lointain, on comprendra que pour former le
citoyen efficace, il est aussi nécessaire de calculer, de penser en termes de moyenne, de maxima et de minima, qu’il
est maintenant nécessaire de savoir lire et écrire ». A l’ère du « Big Data », toute entreprise doit désormais pouvoir
extraire, filtrer, isoler et traiter les données qui la concernent directement afin de connaître ses clients, comprendre
les tendances d’avenir et créer un avantage concurrentiel sur son offre de produit. Des entreprises comme e-bay,
facebook ou Google ont fait du métier de statisticien « un des plus sexy » de la prochaine décennie.
Ce cours a pour objectif de :
- Savoir résoudre une problématique de management de la marque sur la base d’analyse de données quantitatives
- Savoir choisir utiliser et interpréter des techniques statistiques les plus utilisées en marketing
- Savoir utiliser le logiciel de traitement statistique SPSS
- Emettre des conclusions / préconisations, sur la base des analyses réalisées, afin de jalonner la prise de décision
managériale
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 : introduction à l'analyse de données
Séance 2 & 3 : statistiques descriptives
Séance 4 & 5 : les tests statistiques
Séance 6 & 7 : corrélations et régressions
Séance 8 & 9 : Analyses discriminantes, typologiques et factorielles
Séance 10 : Etude de cas en classe
Séance 11 & 12 : Présentations finales
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Chaque séance de cours est structurée de la façon suivante :
Indication préalable des chapitres associés de l’ouvrage de référence à lire
Envoi préalable du support de cours PowerPoint à lire
Présentation des finalités et des applications pratiques associées à l’enseignement
Réalisation de l’enseignement théorique et méthodologique
TP / étude de cas d’application en petits groupes en salle informatique et sur le logiciel SPSS
Débriefing de la séance
Prescription de lectures d’approfondissement et d’exercices complémentaires à auto-corriger à l’aide du
site internet de support dédié
Indication des ressources complémentaires (exemples de travaux d’études, etc.) sur le site internet de
support dédié
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BIBLIOGRAPHIE
Site de téléchargement de SPSS : http://www.spss.com/fr/
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UE4
INNOVATION PRODUIT
Géraldine Michel
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
L’objectif du cours est de donner les outils d’analyse et les cadres conceptuels pour le métier de chef de produits.
Ce cours touche à la fois le management de produit et le management de la marque.
Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour :
Définir l’identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque,
Gérer des marques en termes de politique des prix, distribution et communication,
Faire un lancement de produit en prenant en compte les contraintes de l’offre et la demande,
Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 & 2 : Identité de marque et positionnement
Séance 3 & 4 : Image de marque et extensions de marque
Séance 5 & 6 : L’innovation produit : motivations, organisation et types d’innovations
Séance 7 & 8 : L’innovation produit : des idées jusqu’au produit
Séance 9 & 10 : L’innovation produit : tests produit, lancement et évaluation
Séance 11 & 12 : Marque, Produit et design
Intervenants :
Géraldine Michel, Professeur, IAE de Paris, Université Paris1 Panthéon-Sorbonne
Clément Dubreuil, Doctorant à l’IAE Paris, Consultant Marketing
Annabelle Bourrelier, Consultante Design & Marketing
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Textes à lire (+ manuel de base)
Dans la présentation de chaque concept du management de la marque, nous mettons l’accent sur les explications
théoriques, les procédures d’analyse et les implications managériales. Les différentes études de cas permettent de
mettre en pratique les concepts et les cadres d’analyse du cours. Les étudiants sont également amenés à
synthétiser des articles de presse et des publications spécifiques sur le management des marques.
BIBLIOGRAPHIE
Manuel de base : Géraldine MICHEL (2009), Au coeur de la marque, Dunod
Manuel supplémentaire : Gotteland Haon « Développer un nouveau produit: Méthodes et outils », Pearson
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UE5
CRM ET SOCIAL CRM
Thierry Delecolle
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Permettre aux étudiants d’être capables d’élaborer une stratégie de marketing en utilisant la démarche
et les outils adéquats,
Offrir aux étudiants des exemples concrets de problématiques liées au marketing relationnel dans
différents secteurs d’activités.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 : Marketing relationnel & Stratégie Clients
Séance 2 : Marketing relationnel & Stratégie Clients
Séance 3 : Dispositifs relationnels : les programmes de fidélité)
Séance 4 : CRM Analytique Big Data et segmentations clients
Séance 5 : CRM Analytique Big Data et segmentations clients (2)
Séance 6 : CRM & Organisation
Séance 7 : CRM opérationnel : parcours clients
Séance 8 : CRM opérationnel : parcours clients
Séance 9 : Etude de cas non encadrée
Séance 10 : CRM opérationnel : plans de campagne
Séance 11 : CRM & Organisation
Séance 12 : Témoignage expert
Intervenants :
Thierry DELECOLLE, Enseignant chercheur, ISC Paris
Delphine GRAND, consultante formatrice en marketing relationnel et digitale
Olivier MAZUEL, Partner, Brand Advocate
Caroline BAUDRY, Head of CRM & Analytics, Vente-privée
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Ce cours se conçoit comme un cours de base du marketing relationnel visant à le mettre en perspective avec la
dimension stratégique, organisationnelle et opérationnelle de l’entreprise.
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrage de cours : Gestion de la relation client, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle (2014), Ed Pearson
Education
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UE6
ORGANISATION ET MANAGEMENT COMMERCIAL
Marjolaine Matray
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Le cours « Organisation et Management commercial » vise à présenter les outils et concepts fondamentaux du
management d’une force de vente ainsi que les principales réflexions sur les organisations commerciales.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 : Présentation du module : choisir les bons canaux de distribution
Séance 2 : Savoir, Savoir-faire, Savoir être des vendeurs
Séance 3 : Motiver et stimuler ses équipes
Séance 4 : Organiser la force de vente
Séance 5 : Réaliser les outils de suivi de l’activité commerciale et du lien marketing vente
Séance 6 : Manager une équipe commerciale
Séance 7 : Construire le plan d’action marketing ET commercial
Séance 8 : Synthèse
Séance 9 : Présentation des cas
Séance 10 : Illustration par un cas concret Didier Dincher
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
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UE7
MARKETING DIGITAL
Nathalie Lemonnier
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Le Digital occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie de marketing globale des firmes.
Les points abordés dans ce cours permettront de:
Comprendre l’impact des évolutions de l’environnement sur le comportement client pour adapter sa
stratégie de communication et de marketing
Développer la connaissance des différents leviers d’actions du digital marketing
Mesurer l’impact du digital sur la relation Client
Découvrir des opérations de marques dans l’univers du digital
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 & 2 : Evolution de l’environnement et du comportement clients
Séance 3, 4 & 5 : Medias sociaux
Séance 6, 7 & 8 : Les Moyens : Les leviers du digital marketing en fonction des objectifs
Séance 9, 10 & 11 : Les stratégies de marques adaptées
Intervenants :
- Nathalie LEMONNIER, ex. Maître de Conférences Associée Paris Sud, intervenante ESCP, ESA, IAE, Telecom
école de Management, fondatrice du cabinet de conseil en stratégie digitale et relation clients dans l’univers du luxe
: LEMON THINK
- Quentin GRESSIEN, chef de projet social media The METRICS FACTORY
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Ce cours a pour but de permettre aux participants de mieux comprendre les nouveaux enjeux du marketing et de la
communication dans un environnement cross canal.
Après une introduction pour poser le contexte de l’évolution de l’environnement et du comportement des clients, les
différents leviers seront décryptés afin de donner une vision globale des possibilités à intégrer dans les dispositifs
adaptés aux stratégies des firmes.
Des données chiffrées et de nombreux exemples concrets d’utilisations viendront illustrer chacun des leviers.
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UE8
NÉGOCIATION ET B TO B
Marc Diviné
HEURES : 51
OBJECTIFS
L’Audit constitue le 3ème niveau de contrôle interne et de maîtrise des risques et à ce titre occupe dans l’entreprise
une place prépondérante. L’objectif de cette UE est de présenter de manière pratique, à la fois les techniques et les
méthodes d’audit, avec un focus particulier sur l’audit des Systèmes d’Informations.
Les différentes séances permettront dans un premier temps, au travers de différents témoignages de praticiens de
rappeler le rôle de l’auditeur dans l’environnement du contrôle interne, d’aborder l’organisation de la fonction, et de
décrire les différentes étapes opérationnelles d’une mission d’audit.
Sur cette base, un focus particulier sera établi sur l’importance de l’audit des SI par la mise en perspective de la
place stratégique des SI dans l’entreprise et de son enjeu sociétal. Cette approche sera illustrée par la présentation
des référentiels clés d’audit des SI (COBIT, IFACI, GTAG) et par des témoignages de l’audit stratégique et plus
opérationnel.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 : Comparatif B2B B2C : Faire un portrait marketing de son entreprise
Séance 2 : Les bases du marketing B2B 1, les études propres au B2B, La segmentation en B2B, le positionnement
et les spécifications des produits et services
Séance 3 : Les bases du marketing B2B 2 : les opérations, la distribution, la vente, la communication
Séance 4 : Les 16 décisions du marketing B2B
Séance 5 : Les plans opérationnels vers les petites, moyennes et grandes entreprises
Séance 6 : Le support marketing et la valeur ajoutée du réseau de distribution
Séance 7 : Le management de la vie du client. Missions, tableau de bord et métiers du marketing B2B
Séance 8 : Les fondamentaux indispensables à la conduite des négociations simples ou complexes
Séance 9 : La préparation
Séance 10 : Les facteurs situationnels humains dans les négociations
Séance 11 : les outils de la découverte pour comprendre son/ses interlocuteurs
Séance 12 : Les outils pour s’accorder sur les mots
Séance 13 : Les outils pour s’accorder sur les différences. Méthodologie du traitement de l’objection
Séance 14 : La dynamique des jeux de concession & contreparties à l’origine des mouvements
Séance 15 : Les outils pour s’accorder sur les chiffres
Séance 16 : Méthodes pratiques de conclusion
Séance 17 : Conclure une négociation complexe
Intervenants :
Marc DIVINE, Consultant, A2Z-Innovation
Philippe BIANCHI, Consultant
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Conférences
Quiz de contrôle et débat
Etudes de cas
Références à l’ouvrage recommandé
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BIBLIOGRAPHIE
Marc DIVINE; Marketing BtoB, Principes et outils de la stratégie de la vente; Vuibert, 2014
Sophie RIEUNIER, Marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2013.
IAE de Paris - Programme détaillé - Master Marketing et Pratiques Commerciales - Apprentissage - Master 2
UE9
PRATIQUES DE L'ENTREPRISE ET MÉTHODES D'ANALYSE : DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL
Catherine Grandcoing
HEURES : 96
OBJECTIFS
Mieux se connaître pour mieux parler de soi : diagnostic professionnel et personnel ;
Valider son projet professionnel et enquêter sur le marché de l’emploi ;
Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers ;
Affûter sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication en situation de face à face ;
Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien ;
Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de leur campagne de recherche d’emploi ;
Développer leur aisance à l’oral en situation d’entretien professionnel.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Séance 1 & 2 : Séminaire d’intégration
Séance 3 & 4 : Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent.
Grille analyse de parcours, analyse et présentation de ses réalisations probantes, cartographie de projet,
Séance 5 à 8 : Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l’accès au marché. Méthode de
présentation de soi, exercices de recherches d’information, présentation et déroulement de la démarche réseau.
Séance 9 à 12 : Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés,
efficaces et cohérents. Etude de cas de candidatures, analyse critique des CV.
Séance 13 à 16 : Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections.
Entraînement aux questions difficiles
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
L’approche pédagogique s’appuie sur une animation interactive, alliant brefs exposés et exercices pratiques. Les
exercices sont :
l’étude de cas/expériences apportés par les participants,
des jeux portant sur des points précis du programme,
des autodiagnostics
Lors des exercices, des grilles d’observation permettent d’apporter aux participants un débriefing construit et
argumenté.
Un travail se rapportant au thème étudié en cours est demandé aux étudiants entre chaque session.
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