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Seule la visibilité est
monétisable,
L’enjeu de crédibilité de la
publicité digitale
Petit-déjeuner du 17 juin 2015
Partenaire
Accueil
David LACOMBLED,
Président,
IAB France
Partenaire
Introduction
Panorama du marché
Partenaire
La mesure de la visibilité des campagnes publicitaires
digitales
Valérie MORRISSON,
Directrice Générale,
CESP
Partenaire
La mesure de la visibilité des campagnes publicitaires
digitales : agenda
• Contexte général et objectifs de la mission du
CESP sur la mesure de la visibilité
• Démarche proposée par le CESP
Partenaire
Contexte de la mission
Se préparer à un passage de
l’impression servie à
l’impression visible comme
monnaie d’échange
Une méconnaissance et
une certaine opacité
dans les méthodologies
des différentes solutions
Variabilité des résultats
Pas encore de
consensus
Des standards à définir
Réflexion à un niveau international pour mettre en place des guidelines
- Définition d’une publicité visible
- Définition de critères d’évaluation des solutions
- Benchmarks par format
-…
Partenaire
Capitaliser sur l’existant
Ad Impression Measurement Guidelines publié en novembre 2004
Initiative Making Measurement Make Sense (3MS) de l’American Association of Advertising
Agencies (4A's), l’Association of National Advertisers (ANA) et l’Interactive Advertising
Bureau (IAB -US) – 2011
Le Media Rating Concil – MRC – accrédite des solutions depuis 2010
 Viewable Ad Impression Guideline publié le 30 juin 2014
 Update on Evolution of Viewable Impression Reconciliation Guidance publié le 13 avril
2015
 Prise en compte de nouveaux critères pour tendre à diminuer les écarts entre les
résultats produits à partir de solutions différentes – juin 2015
1er Rapport comparant 4 solutions testées selon 7 scenarios par l’ABC UK publié en
novembre 2014
Livre blanc sur la visibilité publié en février 2015
Partenaire
Guidelines du MRC
Définition de l’impression visible
Prise en compte d’indications établies par l’IAB US pour établir certains principes
d’implémentation des solutions
100% de visibilité n’existe pas  70% seuil fixé par le MRC
Promouvoir des règles de bonnes pratiques, notamment expliquer les écarts
importants dans les résultats entre les différentes solutions
Partenaire
Les objectifs de la mission confiée par le SRI au CESP
S’accorder sur des
modalités de mesure
claires
Etre en mesure
d’expliquer les
différences de
résultats
Définir des
benchmarks propres
au marché Français
en tenant compte des
différences de format
et des créations
Objectifs de la mission :
 Proposer au marché une grille de lecture des solutions
 Promouvoir la transparence dans la mesure de la visibilité
Partenaire
Les objectifs de la mission confiée par le SRI au CESP
Démarche proposée par le CESP
Partenaire
Périmètre retenu
Vidéos
Dans un
1er temps
uniquement sur
ordinateur
Bannières
Dans un
2nd temps
Prise en compte
du mobile
Partenaire
Mode de travail
Le marché
LEAD SUR LE PROJET
Les mesureurs
Un Groupe de Travail SRI
Comité Scientifique
Prestataire technique
Partenaire
Les grandes étapes
Synthèse de la
documentation
disponible
 MRC, IAB US, IAB
des différents pays
européens, ABC UK
Echange avec nos
homologues
internationaux
 situer la mission du
CESP dans une approche
globale
Echange avec les
mesureurs
Grille de lecture
 mise en place de
réunions bilatérales
 accès à la description
de la méthodologie des
outils de mesure
(documentation
technique)
 analyse
méthodologique des
solutions
communiquées
 rédaction état des
lieux des
méthodologies des
solutions
Octobre 2015
Partenaire
Grille de lecture et critères d’évaluation à priori
Configuration technique et environnement web
Internet Explorer (IE8 et IE11)
Chrome
Firefox
Safari
Modalités d'implémentation de la solution
Emplacement de la publicité (i-frame, insertions multiples dans une même page, etc.)
Fenêtre du navigateur est en dehors de la surface du navigateur
Ouverture des pages contenant de la publicité s’ouvrent dans une page cachée
…
Format
Display
Vidéo (pre, mid et post)
Traitement des formats de Grande Taille
Limitations techniques des solutions identifiées par le mesureur
Prise en compte des impressions non mesurées ( impressions non-visibles)
Méthodologie et validation des éventuels modèles développés par les mesureurs pour prendre en compte les
impressions non mesurées
Partenaire
Table ronde : Savoir contrôler son environnement
publicitaire, les bons usages du marché
En savoir plus sur
Modérateur : Stéphanie Guedon, Coordinatrice IAB France
http://www.iabfrance.com/content/iab-france-seulela-visibilite-est-monetisable-lenjeu-de-credibilite-deJean César Comet, Head of operations, Tradelab
la-publicite#VGH9luRxlCq6iugz.99
Mike Bettan, head of tracking et analytics, OMG
Sophie Poncin, directrice délégué, Orange
Maxime Cerda, directeur commercial France, Meetrics
Partenaire
Cas PRATIQUES
Partenaire
Cas pratique n°1
En quoi les bonnes pratiques de mesure
peuvent augmenter l'efficacité et le ROI
de la publicité digitale ?
Partenaire
En quoi les bonnes pratiques de mesure peuvent
augmenter l’efficacité et le ROI de la publicité digitale
Chris NOLAN,
European Media Strategy,
Kellogg’s
Partenaire
We Needed to Open Our Eyes
Partenaire
We Needed to Open Our Eyes
Partenaire
We Needed to Open Our Eyes
Partenaire
An Advertiser’s Point of View
Measure what matters…
Investment follows performance
Partenaire
Measuring what matters
KPIs
RIGHT CONTENT QUALITY
REACHING
THE RIGHT AUDIENCE
HAVING THE RIGHT IMPACT
Partenaire
• Branded Awareness
• Persuasion
• Viewability
• Targeting Index
• Reach/Frequency
• Effectiveness/ROI
• GSV/$ Spent
• Equity
But what mattered most...
KPIs
RIGHT CONTENT QUALITY
REACHING
THE RIGHT AUDIENCE
HAVING THE RIGHT IMPACT
Partenaire
• Branded Awareness
• Persuasion
• Viewability
• Targeting Index
• Reach/Frequency
• Effectiveness/ROI
• GSV/$ Spent
• Equity
We know the scale of the issue
INDUSTRY NORMS
DISPLAY
Kelloggs 2014
total viewability
across EMEA
was 52%.
AD NETWORKS
VIDEO
VIEWABILITY
BOT FRAUD
BRAND SAFTEY
SOURCE: INTEGRAL AD SCIENCE (IAS) – Q3 2014
Partenaire
Why we can’t reach 100% now
TECHNICAL
• Inability of current measurement technology to monitor all sites & formats correctly
• Inconsistencies in Viewability levels between browsers
• Tech limitations in tailoring webpage delivery to different specific screen settings
• Discrepancies in measurement of up to 30% between various suppliers
• Restrictions in measuring Viewability of video
• Restrictions in measuring Viewability on mobile device
HUMAN
Website bounce rate (users leaving the page or active browser tab before 1 second threshold)
Partenaire
What we need to get to
TECHNICAL
Inability of current measurement technology to monitor all sites & formats correctly
Inconsistencies in Viewability levels between browsers
Tech limitations in tailoring webpage delivery to different specific screen settings
Discrepancies in measurement of up to 30% between various suppliers
Restrictions in measuring Viewability of video
Restrictions in measuring Viewability on mobile device
HUMAN
Website bounce rate (users leaving the page or active browser tab before 1 second threshold)
Partenaire
What we have done already in the US
Market Mix Analysis
Modeled Sales Effectiveness
results of campaigns which
achieved varying levels of
viewable impressions
Effect of Viewability on Campaign Sales
Effectiveness
168%
141%
118%
100%
At least 50%
At least 55%
At least 65%
Eff. Index
Partenaire
At least 70%
Moved investment with performance
Percent of 2012 campaigns
Viewability
Percent of Q2 2014
campaigns Viewability
4%
33%
25%
36%
71%
31%
Partenaire
And video
Percent of Q1 2014
campaigns AVOC
Percent of Q4 2014
campaigns AVOC
10%
33%
50%
40%
67%
Partenaire
Measurement framework in the EU
Reach %
Frequency
impressions
CPM
Viewability %
Set minimum benchmark
Non human %
Set maximum benchmark
Campaign ROI
Focus on spend and delivery
Partenaire
What are we are moving to
Reach %
Viewable reach %
Frequency
Viewable frequency
impressions
CPM
Move from maximising
viewability to optimising
viewable impressions to reach
targets
Viewable impressions
vCPM
Viewability %
Non human %
Campaign ROI
Actual campaign ROI
Partenaire
What do we need?
• Measure video everywhere to AVOC
• Measure all mobile formats
One standard measurement criteria
Partenaire
The future?
Instead of viewable impressions we will
just call them IMPRESSIONS
Partenaire
Augmenter l’efficacité et le ROI des publicités digitales
grâce à la mesure de visibilité
Une étude Kellogg’s/comScore sur l’importance
d’adopter une stratégie de mesure adaptée à la
création et à la livraison de publicités digitales
Télécharger l’étude : www.comscore.com/fre/etudedecas-Kelloggs
Partenaire
Cas pratique n°2
Assurer la protection et l’efficacité de
vos campagnes en programmatique
Partenaire
1000mercis : assurer la protection et l’efficacité de vos
campagnes en programmatique
Julien CHAILLOUX,
Romain BELLION,
Executive VP,
1000mercis
COO,
Adloox
Partenaire
Contexte
• L’avénement du programmatique permet l’accès à un inventaire toujours plus vaste
• L’algorithmie est au coeur des stratégies que les trading desks mettent en place pour les annonceurs
• Dans cet immense marché mondial de l’offre et la demande, des fraudeurs apparaissent pour tenter de
berner les acheteurs.
• Lutter contre la fraude est donc essentiel :
• Pour protéger les investissements des annonceurs
• Pour maximiser l’efficacité réelle de nos campagnes
Nous allons vous présenter ici les résultats de test sur l’impact sur l’efficacité
Partenaire
Comment un trading desk lutte contre la fraude
Sélectionner les inventaires
Outils DSP
Outils propriétaires
Outils spécialisés
Partenaire
Qu’est-ce que sait faire le robot d’un fraudeur ?
• Faire croire qu’une bannière est affichée
• Faire croire qu’une bannière est affichée sur un emplacement de qualité
• Imiter un comportement humain du plus simple au plus évolué :
• Cliquer sur une bannière
• Visiter un site
• Revenir sur ce site
• Remplir un formulaire
• Mais en aucun cas… entrer son numéro de carte bleue
Les strategies d’optimisation à la performance peuvent être moins sujettes à la fraude
Partenaire
Technologie adloox
Objectif : éliminer le traffic non humain
• Investigation & monitoring : il faut repérer et flaguer les comportements
suspicieux et frauduleux i.e. botnets & malwares,
fake sites, ad stacking, proxies, ad replacement etc...
Botnets &
Malwares
• Supprimer ces pratiques au niveau du DSP en amont de l’enchère >>> en
PreBid.
Proxies
FRAUDE
• S’adapter aux différents KPIs de chaque campagne avec plusieurs segments.
• Agir au niveau le plus granulaire possible pour plus d’efficacité.
• Optimiser la visibilité des bannières en éliminant
les emplacements peu performants.
Partenaire
Ad
stacking
Faux
sites
Protocole du test
• Période du test : Mai 2015
• Volumétrie globale mesurée : 200 millions d’impressions.
• Type de campagnes testées :
• Type d’annonceurs : ecommerçant ou non, FR ou US
• Type de campagnes : acquisition, retargeting, basées sur des segments de cookies…
• Protocole :
• Pour chaque scenario étudié, on crée un groupe test qui bénéficie de l’outil adloox et un groupe témoin
qui n’en bénéficie pas
et on compare les résultats en terme de :
• Clics / visites
• Engagement
• Ventes
• DSP utilisé : AppNexus
Partenaire
Prebid Analysis Adloox pour éliminer les mauvais
élèves… Et garder les bons
Partenaire
Incrément de performance en clics
Pour la totalité des scenarii, les taux de clics sont en baisse :
 Campagnes d’acquisition sur un site e-commerce FR : -14%
 Campagnes d’acquisition sur un site e-commerce US : 0%
 Campagnes de retargeting sur un site e-commerce FR : -8%
 Campagnes de creation de trafic sur site non commerçant FR : -57%
Les fraudeurs sont de très bons cliqueurs !
Partenaire
Incrément de performance en engagement
Parmi nos tests nous avions une campagne incitant l’internaute à
trouver le magasin le plus proche de chez lui
 Résultats :
 Taux de clic : -57%
 Nombre de recherche de magasin sur la page dédiée : +57%
 Augmentation générale de l’efficacité de la campagne : +9%
Au delà du clic, pour une campagne de branding, on peut aussi augmenter l’efficacité
Partenaire
Incrément de performance en vente
On mesure ici l’incrément de performance sur le taux de transformation
des individus exposés :
 Campagne A d’acquisition sur un site e-commerce FR : 0%
 Campagne B d’acquisition sur un site e-commerce FR : 5%
 Campagne de retargeting sur un site e-commerce FR : +16%
 Campagne de retargeting sur un site e-commerce US : +86%
Dans la grande majorité des cas, les taux de transformations sont meilleurs en excluant les fraudeurs, jusque 86% !
Partenaire
Conclusions
Les incréments de performances sont différents :
 En fonction des campagnes : branding ou performance
 En fonction des strategies : acquisition, retargeting, segments de cookies
 En fonction des pays
Les fraudeurs s’attaquent d’abord au CPM les plus élevés (retargeting, fraude sur le domaine d’affichage…)
La question à laquelle il faut répondre :
 L’incrément de performance est-il suffisant pour compenser le coût d’utilisation d’un outil de lutte contre la fraude.
Dans de nombreux cas la réponse est oui
Lutter contre la fraude impacte donc positivement les performances des campagnes
Partenaire
Table ronde : Savoir contrôler son environnement
publicitaire, les bons usages du marché
EnModérateur
savoir :plus
sur Dané, Administrateur IAB France
Christophe
http://www.iabfrance.com/content/iab-france-seuleJérôme Sutter, VP Marketing CRM &Acquisition, Weekendesk
la-visibilite-est-monetisable-lenjeu-de-credibilite-deSebastien Noel, head of programmatic & audience, Yahoo
la-publicite#VGH9luRxlCq6iugz.99
Arnaud Lauga, directeur data & technologies, Performics
Laurent Nicolas, VP Produit, Appnexus
Partenaire
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Merci à tous!
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