viewability le prochain challenge du marketing digital

AGENDA
Introduction
Qu’est-ce que la
Viewability?
Impressions versus
viewable impressions
Comment est mesurée la
viewability?
VIEWABILITY
LE PROCHAIN
CHALLENGE DU
MARKETING
DIGITAL
Comment pouvons-nous
améliorer la Viewability?
MEC, accompagné des
régies Belges, relève le
défi
MEC BELGIUM
Rue Jules Cockxstraat 8-10
1160 - Bruxelles
www.mecglobal.be
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25 03 2016
Introduction
L’augmentation exponentielle des investissements publicitaires en ligne ces dernières années est un fait avéré et celui-ci
ne crée plus la surprise. Le digital est devenu la règle plus que l’exception, il fait désormais partie intégrante de toute
stratégie média. Cet accroissement des investissements mêlé à la révolution digitale que nous vivons requiert plus de
contrôle et de structure au sein du marketing digital.
Initialement, une campagne en ligne était évaluée sur les impressions, les clicks et le CTR. Depuis quelques années, de
nouveaux acteurs techniques et technologiques nous permettent de mesurer désormais les conversions, les interactions,
les vidéos vues ou encore des données analytiques afin de compléter nos évaluations. Des critères qui comptent car il
faut bien évidemment que chaque euro investi soit efficace.
C’est dans ce contexte que MEC, en tant qu’agence média et partenaire, aide les annonceurs à retrouver leur chemin dans
cet environnement de plus en plus complexe. En 2015, MEC a pris à cœur le défi que représente la viewability. En effet,
cette mesure, indiquant si une bannière/vidéo a réellement pu être vue ou non, joue un rôle primordial dans le succès
d’une campagne en ligne, sur son efficacité et sa rentabilité. Pourtant, à l’heure actuelle, aucune ligne directrice n’existe.
Le présent MECpaper veut conscientiser le marché par rapport à ce KPI qui prend de plus en plus d’importance.
Comment? En expliquant d’une part ce qu’est la viewability et quelles sont ses pistes d’optimisation et d’autre part en
donnant un compte rendu des discussions que nous avons eues à ce jour avec les différentes régies du secteur digital
belge.
Qu’est-ce que la Viewability?
La première question à se poser concernant la Viewability est : qu’est-ce que c’est?
L’Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) propose dans une de ses
publications le définition suivante:
“A served ad impression can be classified as a viewable impression if the ad was
contained in the viewable space of the browser window, on an in-focus browser tab,
based on pre-established criteria such as the percent of ad pixels within the viewable
space and the length of time the ad is in the viewable space of the browser. It is
recognized that an “opportunity to see” the ad exists with a viewable ad impression” –
IAB Europe
En d’autres mots, c’est la possibilité que votre publicité en ligne soit vue par le surfeur.
En Belgique, il n’existe pas encore de normes établies, seules des discussions ont été initiées. Malgré ce que nous
pourrions croire, ce manque de position n’est pas propre à la Belgique. En effet, beaucoup de pays ne se sont pas encore
prononcés sur le sujet. Une des raisons principales se trouve certainement dans les contraintes techniques, vu qu’entre
autres, la mesure de viewability n’est pas harmonisée.
Comme vous allez très vite le remarquer, il devient indispensable de trouver rapidement une ligne de conduite commune.
C’est dans ce cadre que MEC désire travailler à moyen terme avec toutes les parties concernées afin d’adopter une
position claire et adaptée au marché belge.
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Impressions versus viewable
impressions
Il est utile de faire une distinction entre impressions et viewable impressions. Comme nous l’avons vu dans la définition
proposée par l’IAB Europe, une impression n’est pas toujours visible.
UNE IMPRESSION EST MESURÉE LORS D’UNE REQUÊTE VERS UN SERVEUR, SANS TENIR COMPTE DES CONDITIONS DE DIFFUSION.
UNE VIEWABLE IMPRESSION EST QUANT À ELLE ENREGISTRÉE QUAND ELLE EST EFFECTIVEMENT
VISIBLE.
ELLE EST CONSIDÉRÉE COMME VISIBLE À PARTIR DU MOMENT OÙ 50% DE SES PIXELS SONT INVIEW PENDANT 1 SECONDE.
DANS LE CADRE DE FORMAT LARGE, LA MESURE SE VEUT MOINS EXIGEANTE AVEC 30% DES
PIXELS PENDANT 1 SECONDE.
AUSSI, UNE DISTINCTION EST FAITE CONCERNANT LA VIDEO : 50% DES PIXELS PENDANT 2
SECONDES.
Les critères de viewability peuvent sembler un peu trop flexibles et certains annonceurs prônent l’exigence absolue avec
une viewability de 100%. Cependant, nous savons que la technique n’est actuellement pas suffisante et que cette notion
de viewability parfaite est donc irréaliste.
Lors de nos recherches et entretiens, une question est souvent revenue : « Pourquoi mon annonce n’est pas visible ? ».
Quelques pistes pour expliquer ceci :
 Le temps de chargement d’une annonce : l’utilisateur a déjà scrollé alors que l’annonce ne s’est pas encore
chargée.
 Le placement est hors de la vue du surfeur : l’annonce se charge mais en dessous de la partie visible à l’écran et
n’est donc jamais dans le champ visuel du surfeur.
 L’utilisateur change d’onglet : l’annonce se charge de nouveau hors du champ visuel.
 Certains plug-ins que l’ordinateur du surfeur ne prend pas en charge.
 D’autres raisons qui sont encore à explorer.
Même si l’impression classique reste à l’heure actuelle la mesure principale pour l’achat online (Cost per Mille – CPM) sur
notre marché, de nouvelles initiatives – Google en tête – se lancent en Belgique pour la remplacer par la viewable
impression et ainsi établir un Cost per Viewable Impressions (vCPM). Ces tentatives font cependant encore figure
d’exception.
En termes d’achat, l’IAB Europe propose , en conclusion de ses analyses avec 3MS (Making Measurement Makes Sense),
un objectif à atteindre pour la viewability : 70% des impressions mesurées doit être visible. 3MS amène ici la notion de
mesurabilité ainsi que le cadre à mettre en place.
Dans le cas où cet objectif n’est pas atteint, l’éditeur ou la régie doit compenser via des impressions additionnelles.
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Comment est mesurée la
viewability?
La notion de mesurabilité amenée suite à cette proposition est importante. Pour suivre un
KPI il faut en effet pouvoir évaluer sa performance. La viewability n’échappe pas à cette règle.
Plusieurs outils de mesure, ayant chacun leurs qualités propres mais également leurs limites, coexistent sur le marché.
Chaque acteur a choisi celui qu’il préfère et nous observons par conséquent des différences sur les scores de viewability
pour les mêmes placements. Ces divergences doivent être analysées afin de définir un cadre de tolérance (comme c’est
le cas pour le niveau de livraison des impressions – Règles IAB en vigueur sur le marché).
DIFFÉRENTS OUTILS DE MESURE ONT D’ORES ET DÉJÀ ÉTÉ ÉVALUÉ PAR MRC
(MEDIA RATING COUNCIL). EN BELGIQUE, CERTAINS OUTILS ACCRÉDITÉS
SONT DÉJÀ LARGEMENT UTILISÉS PAR LES AGENCES MÉDIAS ET RÉGIES:
AUTRE : VIDEOLOGY, INTEGRAL AD SCIENCE, …
NOTE !: Dans nos analyses préliminaires à propos des limites des systèmes pris en compte, nous avons déjà pu remarquer de fortes irrégularités en ce
qui concerne le mobile. Aussi, à ce jour, MOAT nous semble le plus complet.
Pour définir la viewability d’une annonce, il existe 2 techniques, avec chacune ses avantages et inconvénients:
 Géométrie de la page: Cette technique utilise les coordonnées de l’emplacement publicitaire au sein de la page
web. L’avantage de cette technique est qu’elle est uniforme et permet donc d’avoir moins de disparités entre les
différents outils de mesure. Cependant, sa limite est que les iFrames* ne peuvent pas toujours être mesurés.
 L’optimisation des navigateurs: cette technique est plus précise mais également plus complexe. Certains
navigateurs, dans une optique d’optimisation de la navigation pour le surfeur, analyse le contenu d’une page et
donc également les annonces au sein de celle-ci. L’avantage est que cette technique n’est pas freinée par
l’utilisation d’iFrame. Le point négatif est que ceci amène plus de différences mesurées entre les différents
systèmes.
*un iFrame (inline frame) est un document HTML implanté à l’intérieur d’un autre document HTML sur un site web. Ceci est
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souvent utilisé pour insérer un contenu provenant d’une autre source comme une annonce.
Comment pouvons-nous améliorer
la Viewability?
Comme mentionné plus haut, une visibilité parfaite n’est pas réaliste. Par contre, il est toujours possible de l’améliorer
afin de tendre vers la perfection. Comme certains partenaires (Google, Sizmek,…), nous nous sommes penchés sur la
question. À travers nos recherches documentées et nos analyses, nous avons pu définir des pistes d’optimisation. Cellesci doivent encore être validées, cependant nous avons déjà pu observer leurs bienfaits lors de nos premières expériences.
 Le contenu
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Contexte et contenu du site: Nous avons remarqué une forte corrélation entre le contexte dans lequel se trouve l’annonce, son
affinité avec le produit de l’annonceur et la viewability. En effet, un acteur financier aura une meilleure viewability sur un site boursier
que sur un site plus large, comme un portail par exemple.
Qualité du site: La qualité du site est tout aussi importante que le contexte. Plus le site est premium, meilleur sera la qualité de
diffusion. Le contenu doit donc être en adéquation avec notre produit mais également intéressant pour notre cible afin de maximiser
le temps d’attention.
Le type de contenu: Les sites web avec une consommation de contenu lente (slow content : éditorial par exemple) ont une meilleure
visibilité que le contenu « rapide » (comme les newsfeeds par exemple).
 Format et emplacement
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La position de l’annonce: ‘Above-the-fold’ n’est pas toujours synonyme de visibilité. Les positions idéales se situent autour de la zone
de flottaison (plus longtemps dans le champ de vision du surfeur). ‘Below-the-fold’ peut s’avérer plus efficace associé à des
optimisations techniques (voir ci-dessous).
Le retour des skyscrapers: Les formats verticaux ont une meilleure viewability que les formats horizontaux. On peut voir aussi ici
l’intérêt d'un tel format avec l’attribut sticky. Associé à un slow-content, nous avons un trio gagnant.
 Approche
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Rich Media et Interactivité: Indépendamment de son emplacement et de ses attributs, une annonce doit donner envie d’être vue. il
est certain qu’une annonce interactive et attrayante aura plus de succès et donc une meilleure viewability qu’un pop-up se chargeant
en arrière-plan.
Programmatique versus Premium: la bataille entre Premium et Programmatique s’étend également à la viewability. Dans une étude
menée par Sizmek, ce dernier établit que le Premium obtient de meilleurs scores de viewability. Une nuance est par contre à apporter
vu que nous savons que certains acteurs du programmatique tel que Xaxis ont une meilleure moyenne en termes de viewability que
certains acteurs Premium. Ceci est surtout dû au fait que les systèmes programmatiques peuvent optimiser automatiquement sur ce
score alors que le Premium doit le faire de façon manuelle.
 Optimisation technique
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Utilisation d’iFrame: Dépendant du type d’iFrame (friendly ou unfriendly), les outils peuvent avoir des difficultés à mesurer la visibilité.
Dans le cas de l’unfriendly, les outils de mesure ne peuvent constater la position réelle de l’annonce. De plus, son utilisation peut
faciliter la fraude en ligne (en superposant par exemple différents frames).
Smart/lazy loading: Cette méthode permet de ne charger l’annonce qu’à partir du moment où son emplacement est dans l’écran. De
cette manière, il y a un appel vers l’adserveur, et donc une impression, que quand celle-ci est visible. En outre, cette technique permet
d’optimiser la vitesse de chargement du site. C’est un win-win pour chacun.
Tag Asynchrones: Si on utilise des tags synchrones (qui se chargent les uns après les autres dans un ordre prédéterminé), certaines
pages peuvent être ralenties par des tags qui mettent plus de temps à se charger et forcent donc les autres tags à rester en attente.
Les tags asynchrones permettent un chargement indépendant de l’ensemble des tags.
Le langage de programmation de l’annonce: Une bannière HTML5 est plus performante qu’une bannière flash* pour ce qui est de la
viewability. L’HTML5 est par exemple compatible sur mobile mais requiert également moins de plug-ins pour s’afficher de façon
optimale.
En conclusion, plusieurs facteurs influencent la visibilité d’une annonce. Chacun à son rôle à jouer car nous sommes ici
dans différents domaines: planning, ad opération, commercial. En ce qui concerne MEC, nous planifions déjà les
campagnes en tenant compte des différents éléments énumérés ci-dessus. Pour continuer dans cette direction, il est
important de mesurer, définir des normes claires mais surtout de coopérer avec les différents acteurs du paysage média
digital, chacun jouant un rôle non-négligeable dans ce challenge qu’est la viewability.
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*Depuis l’été 2015, l’utilisation des bannières flash ont été proscrites de toutes les campagnes de nos annonceurs due aux nouvelles normes en
vigueur chez certains navigateurs (Google Chrome bloquant la lecture des bannières flash) ou développeur (Adobe ayant décidé de ne plus soutenir
Flash. Ce qui poussait Mozilla Firefox à son tour de ne plus afficher de bannières Flash non adaptées)
MEC, accompagné des régies
Belges, relève le défi
Afin de ne pas foncer tête baissée dans l’établissement de normes irréalistes, nous nous sommes d’abord documentés et
avons analysé la viewability de nos différents annonceurs. Ensuite, lorsque nous avons mis à plat les informations en
notre possession, nous avons consulté les régies belges afin de discuter d’une ligne de conduite, d’un retro-planning et
de ce que nous pouvions d’ores et déjà appliquer.
Nous avons donc approché ces dernières dans une optique de partenariat, la transparence et la collaboration étant nos
meilleures alliées dans cette initiative.
Dans un premier temps, nous avons organisé des discussions avec certaines régies qui ont toutes répondu présent :
PebbleMedia, Hi-Media, Proximus Skynet, IPM, Rossel, Mediahuis, De Persgroep, Produpress et Roularta.
Nous avons défini ensemble un plan d’action qui a été mis en place lors du dernier trimestre 2015 :
EN PREMIER LIEU, IL FALLAIT POUVOIR INFORMER LES RÉGIES DE CE QUE NOUS MESURIONS. MEC LEUR
A FOURNI LES RÉSULTATS DE CAMPAGNES MESURÉES AU TRAVERS DE DOUBLECLICK ET MOAT DANS
UN SOUCI DE TRANSPARENCE TOTALE.
MEC A ENSUITE ANALYSÉ CES RÉSULTATS EN PROFONDEUR ET EN A
DÉDUIT CERTAINES CONCLUSIONS QUI ONT ÉGALEMENT ÉTÉ PARTAGÉES
AVEC LES RÉGIES. SUITE À CECI, UNE PREMIÈRE RÉFÉRENCE A PÛ ÊTRE
ÉTABLIE, PAR RÉGIE, TYPE DE PLACEMENT, DISPOSITIF, CLIENT, FORMAT ET
TYPE DE CAMPAGNE.
EN CE QUI CONCERNE LE PLANNING, NOUS TESTONS ACTUELLEMENT AVEC
LES RÉGIES LEURS FORMATS ET INVENTAIRES DANS LE BUT D’OPTIMISER
CES DERNIERS AU TRAVERS DES RÉSULTATS DE VIEWABILITY.
D’UN POINT DE VUE TECHNIQUE, NOUS AVONS MIS EN PLACE UN MINI-AUDIT COMPRENANT PAR
EXEMPLE DES QUESTIONS QUANT À L’UTILISATION DE TAGS ASYNCHRONES, SMART LOADING OU
ENCORE L’ADSERVER QUE LES RÉGIES UTILISENT AFIN DE MIEUX CADRER LES CONSTATS DE DISPARITÉ .
POUR LE MOMENT, LA LIGNE DE CONDUITE POUR L’ACHAT N'EST PAS IMPOSÉE ET NOUS SOMMES
DONC DANS UNE PHASE DITE D’OBSERVATION. L’OBJECTIF EST CLAIREMENT D’ÉVALUER LA
FAISABILITÉ D’UNE MISE EN PLACE DES RÈGLES PROPOSÉES PAR L’IAB EUROPE ET 3MS SUR NOTRE
MARCHÉ. L’ANNÉE 2016 DEVRAIT ÊTRE DÉCISIVE À CE SUJET.
Next steps
MEC est conscient que la route est longue mais reste confiant quant à l’avenir de ce projet puisque tout le monde y
est gagnant.
Nous vous proposons de nous suivre sur notre site et nos réseaux sociaux afin de rester informés des évolutions.
N’hésitez surtout pas à nous donner votre feedback et partager avec nous votre expérience. Notre porte est toujours
ouverte pour vous accueillir autour d’une tasse de thé ou café !
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Source
Craig Galyon – “Everything you need to know about display ad viewability”, www.swellpath.com , 16 avril 2014.
Doubleclick – “Active View by Google”, https://viewability.withgoogle.com, août 2015.
Sizmek – “Viewability Benchmarks”, Winter 2015
Media Rating Council – “Accredited Services and Services Under Review”, mediaratingcouncil.org, août 2015
Media Rating Council prepared in collaboration with IAB emerging innovation task force – “MEC Viewable ad
impression measurement guidelines”, juin 2014
IAB – “State of viewability transaction 2015”, http://www.iab.com/guidelines/state-of-viewability-transaction-2015,
août 2015
Marc Theermann – “Making impressions count: white paper on mobile viewability”, www.millennialmedia.com, juin
2015
Ian Hewestson – “Viewability and measurability”, eyereturnmarketing.com, août 2015
Suzanne Vranica – “GroupM and Unilever push publishers for more proff ads are being seen”, blogs.wsj.com, octobre
2014
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