Mesure de l`audience

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Partie I - La mesure de l’audience des médias
traditionnels
I. La mesure de l’audience : une nécessité au
fonctionnement complexe
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A) La nécessité de mesurer l’audience
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B) Le concept de la mesure de l’audience
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C) Le fonctionnement de la mesure d’audience appliqué aux
différents médias
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II. La mesure de l’audience : la fiabilité des instituts aux
méthodes d’enquêtes critiquables
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A) La crédibilité contestée des instituts
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B) Les critiques propres aux différents médias
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Partie II - La mesure d’audience à l’ère du numérique
I. L’impact du numérique sur les médias
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A) La télévision : un média totalement numérisé
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B) La radio, un passage au numérique encore à ses débuts
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C) La presse ou une déclinaison numérique de plus en plus
importante
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D) L’affichage numérique
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E) Internet : média unique ou pluralité de médias ?
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II. L’impact du numérique sur la consommation des médias
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A) Les phénomènes techniques marquant l’évolution des
médias
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B) L’évolution de la consommation des médias
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III.L’impact du numérique sur la mesure d’audience
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A) La mesure de l’audience numérique face à la fragmentation
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B) La délinéarisation ou le différé
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C) La « démédiatisation »
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D) L’existence d’une voie de retour
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Conclusion
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Bibliographie
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Introduction
« La télévision connectée va se déployer très rapidement. C’est une évolution inéluctable
et souhaitable » selon Vincent Dureau, directeur des technologies télévision de Google. Nicolas de
Tavernost, président du directoire de la chaîne M6 ne partage pas le même avis et analyse
l’arrivée de la télévision connectée comme un « risque de tsunami » qui pèse sur les chaînes de
télévision. Il craint dès lors une baisse de ses audiences et de ses recettes publicitaires. Alors
même que les chaînes de télévision traditionnelle sont concurrencées par la montée en puissance
de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), ils font face à des nouveaux acteurs très puissant
issus d’Internet tels que Google, Apple ou encore Netflix. Cela est permis par l’émergence des
nouvelles technologies qui constituent une menace pour les médias traditionnels, lesquels doivent
donc s’adapter pour continuer d’exister.
Les médias, du latin medium dont il est le pluriel en français signifie le moyen, le milieu, le
lien. Effectivement, il constitue un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective
d’informations ou d’opinions, quelqu’en soit le support. Sous l’angle publicitaire, le média
correspond à une institution qui véhicule le message publicitaire de l’annonceur à la cible. Les six
grands médias sont la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l’affichage et le dernier venu
Internet.
Pour se comparer entre eux et mesurer la valeur de leur écrans publicitaires, les acteurs
des médias doivent faire appel à des instituts pour mesurer leurs audiences. La mesure
d’audience est un système qui fournit régulièrement des données statistiques permettant de
quantifier les auditoires touchés par les médias. L’évaluation de l’audience est une opération à la
charge des instituts de mesure. Elle se traduit par la réalisation d’enquêtes, de sondages, mais
aussi par la définition d’un panel et d’indicateurs en adéquation avec le média concerné. La
mesure de l’audience constitue une évaluation de l’acteur du média, ainsi que celle de ses
programmes.
Le paysage des médias traditionnels a été bouleversé par l’arrivée du numérique et l’essor
des nouvelles technologies. Il ne cesse d’évoluer encore aujourd’hui. Dès lors, de nouveaux
usages des médias sont apparus et apparaissent. Il est nécessaire pour être fiable que les
mesures d’audience retranscrivent la réalité en s’adaptant.
Dans cette optique, il s’agit de se demander dans quelles mesures l’arrivée du numérique a
bouleversé la mesure de l’audience.
Pour ce faire, il convient d’étudier dans un premier temps la mesure de l’audience des
médias traditionnels, qui n’est pas exempt de critiques (I). Puis, il sera analysé l’impact de l’arrivée
du numérique sur les mesures d’audience des médias et leurs adaptations (II). Par médias
traditionnels, il sera entendu les médias n’ayant pas été impacté par l’arrivée du numérique. Ainsi,
Internet sera considéré comme étant un média traditionnel.
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Partie I
Partie I
La mesure de l’audience
des médias traditionnels
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I. La mesure de l’audience : une nécessité
au fonctionnement complexe
La mesure de l'audience des médias est complexe et varie suivant les différents médias.
Elle est indispensable pour les acteurs du marché de la publicité (A). Pourtant, les outils de
mesures ne fournissent pas une image toujours fidèle de la réalité de l'audience (B).
A) La nécessité de mesurer l’audience
La mesure de l'audience des média est indispensable tant pour les annonceurs que les
médias. ces derniers sont affectés doublement par l'audience : elle constitue leurs revenus et leur
permet de définir leurs stratégie éditoriale.
1. Pour les annonceurs, éditeurs et agences de publicité
Chaque année, près de 50 millions d’euros sont investis dans des études dédiées à la
mesure de l’audience par les éditeurs, les annonceurs et leurs agences médias. L’audience nous
permet d’évaluer la puissance, le public et le coût d’une campagne en fonction du support. Pour
toucher une cible de cadres supérieurs à revenus plutôt élevés, l’annonceur et son agence
utiliseront les données à la fois quantitatives et qualitatives issues des panels. L’efficacité d’une
réalisation, voire d’une campagne, dépendra aussi de la qualité de la création. L’audience des
médias a d’abord une fin économique pour les annonceurs. Ce sont les annonceurs qui, les
premiers, se sont intéressés à la mesure de l’audience. Plus le nombre de téléspectateurs
présents devant un programme est grand, plus leur cible potentielle est grande.
De plus, la mesure de l’audience est importante pour les publicitaires car elle détermine les
choix d’investissement entre les médias pour les campagnes de publicité. Il faut prendre en
compte le coût de l’espace, les contenus médias qui seront diffusés au même moment que la
publicité, mais aussi choisir le ou les supports adéquats. Le but sera d’élaborer une bonne
stratégie publicitaire et maximiser son efficacité. Les études médias, réalisées à partir de mesures
d'audience, permettent aux annonceurs d'effectuer le choix du média et d’acheter les espaces de
communication les plus appropriés à la cible de la campagne de communication. Elles permettent
aussi de vérifier l'efficacité de la communication et le retour sur investissement des budgets
engagés.
La mesure d’audience est devenue la monnaie des médias car en quantifiant et en
qualifiant les individus, elle permet d’établir les bases du marché d’achat et de vente d’espace
publicitaire pour les acheteurs d’espace (annonceurs et agences) et vendeurs (éditeurs). La
mesure d’audience est un indicateur indispensable aux annonceurs et à leurs agences tout
comme aux éditeurs. Elle est en fait le fruit d’une convention interprofessionnelle. Elle n’a de
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valeur qu’à partir du moment où tous les différents
acteurs, notamment les éditeurs et les annonceurs,
se mettent d’accord entre eux.
Côté annonceurs et agences, le message
est pourtant clair : “Nous avons besoin de plus de
précisions dans le temps et dans l’espace pour
acheter des emplacements à la bonne valeur.
Idéalement nous souhaiterions savoir pour chaque
insertion que nous sommes susceptibles d’acheter
qu’elle est l’exposition exacte” selon Anne Thétier,
directrice des achats d’Omnicom Media Group,
lequel est l’un des premiers réseaux d’agences de
publicité et de communication devant Publicis.
Comme le but de l’annonceur est d’investir à travers
les annonces publicitaires dans la presse ou
d’autres formes de communications telles que la
radio, l’affichage, marketing téléphonique, spot
télévision. Il va se baser sur la mesure de
l’audience des différents médias pour savoir où
investir et où établir sa campagne publicitaire.
2. Pour les acteurs des médias : les chaînes de télévision, de radio et autres
La mesure d’audience sert également dans le choix de la politique éditoriale des acteurs
des médias. En effet, les mesures d’audience permettent à un média de définir, suivre et faire
évoluer sa politique éditoriale (type de contenu), c’est-à-dire qu’elle hiérarchise les rubriques les
unes par rapport aux autres : par exemple, faut-il privilégier le sport par rapport à la culture, les
faits divers par rapport à l’information internationale, la politique par rapport aux problèmes de la
société ? Afin de mettre en adéquation la politique éditoriale avec les attentes du consommateur,
cette utilisation est particulièrement clé pour les médias dont les revenus ne sont pas
essentiellement tirés de la publicité comme les chaînes TV premium. Pour elles, il est plus
important de comprendre comment le contenu est consommé par leurs abonnés (et quelle
satisfaction il engendre) que de valoriser une audience auprès des annonceurs.
Les acteurs des médias du service public tels que France Télévisions (France 2, France 3,
France 4, France 5, France Ô), RadioFrance sont de plus en plus indépendants de la publicité,
volonté gouvernementale exige. Cependant, leurs cahiers des charges leur imposent a minima de
« rencontrer leur public » même si des objectifs d’audience ne sont pas assignés en tant que tels.
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3. Pour les investisseurs financiers des acteurs des médias
Enfin, l’utilisation de la mesure d’audience sert pour la communication financière.
L’audience est insérée dans l’ensemble des communiqués et des rapports financiers des groupes
médias cotés sur le marché. En effet, au-delà des indicateurs financiers classiques (Chiffre
d’Affaires, Résultat Net, EBITDA, etc), les audiences offrent à la communauté financière des
indicateurs qui permettent de valoriser la société, de mesurer son potentiel et de la hiérarchiser
par rapport à ses concurrents. La mesure d’audience fournit donc l’équivalent d’une part de
marché pour un média au même titre qu’un acteur de la distribution ou de l’industrie automobile.
B) Le concept de la mesure de l’audience
1. Définitions
La mesure d’audience détermine l’usage d’un support donné sur une période et permet de
qualifier cette audience selon un certain nombre de critères (socio-démographiques,
géographiques, etc). De façon plus opérationnelle l’audience est un concept, dont la définition a
fait l’objet d’un consensus entre les acteurs du marché et qui est mesuré via une méthodologie, qui
détermine le mode de recueil et de production de la mesure :
•
Un concept car l’audience est définie de façon adaptée à chaque média.
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•
Un consensus entre les parties prenantes (éditeurs, producteurs de programme, agences,
annonceurs) du média considéré. Ce consensus peut évoluer progressivement au fur et à
mesure que les besoins de mesure ou que les modes de consommation changent.
•
Une méthodologie de recueil et d’analyse de cette information. Il est important de noter à
ce stade que la plupart des méthodologies s’appuient sur l’exploitation d’un échantillon.
2. Les instituts de mesure d’audience
Afin de bien comprendre les dispositifs de la mesure d’audience, Il est important de
présenter les principaux organismes qui en sont chargés.
Médiamétrie
Créée en 1985, Médiamétrie est une société anonyme
spécialisée dans la mesure d'audience et les études marketing des
médias audiovisuels et interactifs. Elle observe, mesure et analyse les
comportements du public et les tendances du marché des médias et de
la communication.
La naissance de Médiamétrie intervient dans un contexte de mutation du paysage
audiovisuel français (naissance de Canal+, La Cinq, TV6). Par ailleurs, la radio voit l'apparition des
premières grandes radios privées avec la privatisation d'Europe 1 et la montée en puissance
d'NRJ. Médiamétrie est donc créée pour répondre à la volonté commune des acteurs du secteur
(médias, annonceurs, agences) d'avoir à la fois une mesure scientifique, indépendante et
reconnue par l'ensemble de la profession. Cet institut intervient dans 3 domaines : la mesure
d’audience de la télévision, du cinéma, de la radio et d’Internet.
Le système Médiamat a remplacé en 1989 le système Audimat, qui lui permet de mesurer
l'audience en termes de foyers (1 % équivalent à environ 200 000 foyers). Audimat, qui est une
marque, continue toutefois d'être utilisée pour désigner la mesure d'audience.
Depuis les années 2000, la société a élargi ses activités à internet, aux loisirs numériques et aux
nouveaux médias. Médiamétrie est aussi la société qui fournit la pige télévisuelle (dispositif de
recueil des investissements publicitaires effectués sur le média télévision) au Conseil supérieur de
l'audiovisuel (CSA) et à l'Institut national de l'audiovisuel (INA).
Médiamétrie est en situation de monopole de fait sur les deux médias historiques qui sont
la télévision et la radio. Sur Internet, la mesure site-centric (qui sera expliquée plus tard)
Médiamétrie-eStat est concurrencée par de nombreux acteurs gratuits et payants. Pour la mesure
user-centric Médiamétrie//NetRatings, la concurrence est présente depuis plusieurs années
notamment au travers de l’acteur américain Comscore. Le panel Médiamétrie//NetRatings s’est
forgé un statut de référence par sa qualité, ses utilisateurs et sa gouvernance.
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Affimétrie
L’institut Affimétrie a été créé en 1991 par trois grands
afficheurs : Avenir, Dauphin et Giraudy. Affimétrie est un
groupement d’intérêt économique créé par les principaux
afficheurs et dont la fonction est de fournir des outils de
mesure d’efficacité et de planification pour les campagnes
d’affichage. C’est l’institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les
performances des réseaux de communication extérieures sur l’ensemble du territoire et sur tous
les formats.
La mesure d’audience s’effectue en concertation permanente avec tous les acteurs du
marché : les annonceurs et les agences média, représentés par le Centre de Recherche Tous
Médias (CRTM), sont au capital d’Affimétrie aux côtés de CBS Outdoor, Clear Channel France et
JCDecaux/Avenir.
Affimétrie est dotée d'une présidence tournante confiée chaque année à un représentant
de chacun des actionnaires. Affimétrie est ainsi le seul institut de mesure d'audience dont la
présidence est assurée tous les 4 ans par un représentant des annonceurs et des agences media.
Les évolutions méthodologiques et la réalisation du programme d’étude sont systématiquement
validées par le comité scientifique, qui bénéficie de l’expertise de l’Union des Annonceurs (UDA) et
de celle de tous les souscripteurs à l’audience, et auditées par le Centre d’étude des supports de
publicité (CESP).
Audipresse
AudiPresse SAS est la société d’étude
interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes
les grandes familles de presse représentées par le
Syndicat des éditeurs de la Presse Magazine (SEPM),
Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN), le
Syndicat de la Presse Quotidienne régionale (SPQR),
Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (ADPQUG), Presse
Gratuite d’information (ADPGI),
Presse hebdomadaire
régionale (AEPHR).
Les utilisateurs annonceurs & agences sont
représentés par le CRTM, co-actionnaire d’AudiPresse SA.
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C) Le fonctionnement de la mesure d’audience appliqué aux différents
médias
Tous les médias (TV, radio, presse, magazine, affichage, cinéma, internet) disposent
aujourd’hui d’un dispositif de mesure, effectué par un ou plusieurs instituts. Petit à petit, les
mesures et les techniques se sont améliorées mais la plupart des dispositifs reposent sur un
échantillon d’individus, sélectionnés en fonction de leur représentativité par rapport à l’ensemble
de la population étudiée et acceptant de participer. Les modes de remontée d’information
obéissent à 3 grandes catégories :
•
L’interview (dispensée par téléphone, en face-à-face ou même on line)
•
Les dispositifs automatisés, qui permettent d’enregistrer automatiquement le
comportement du panéliste. Ces techniques nécessitent la plupart du temps d’installer un
"mouchard" (logiciel ou matériel) au sein du foyer
•
Certains dispositifs requièrent une action manuelle qui permet de compléter
l’information recueillie automatiquement (confirmation de la présence devant l’écran, par
exemple). Par ailleurs, les techniques statistiques (modélisation, corrélation) permettent,
sous certaines conditions, d’extrapoler les données recueillies afin d’en déduire des
informations manquantes.
1. La mesure de l'audience de la télévision
La télévision est le média dont on connaît l'audience avec le plus de précision, seconde par
seconde. C'est le média, avec Internet maintenant, dont on mesure l'exposition à la publicité
(audience moyenne de l'écran). Pour les autres médias, on mesure non pas à l'audience du
message publicitaire mais l'audience des supports qui véhiculent le message. La déperdition peut
être considérable car la cible peut voir, écouter ou lire les supports qui contiennent le message
publicitairesans prêter attention à ce dernier. Mais la télévision est différente car elle connait
l'audience en continu. Éventuellement seconde par seconde, on peut obtenir l'audience des
écrans publicitaires et, théoriquement, celle des spots qui les composent.
Médiamétrie est l'unique institut d’audimétrie en France. Des appareils appelés audimètres
sont utilisés : ils enregistrent automatiquement l'écoute de la télévision dans des foyers constituant
un panel représentatif. Les premiers audimètres ont été installés aux États-Unis en 1936 par
l’institut américain Nielsen pour la radio puis pour la télévision. Par la suite on installa une mesure
par audimètres en Grande-Bretagne et en Allemagne dans les années 60 et beaucoup plus tard.
En 1981, en France on utilisait auparavant un carnet d'écoute que les panélistes remplissaient.
Le principe de l’audimètre est simple. C'est un appareil branché sur un récepteur de
télévision ou un magnétoscope qui enregistre automatiquement tous les mouvements affectant le
téléviseur avec l'indication des chaînes écoutées. Les audimètres sont reliés à un ordinateur
central auxquels ils envoient leurs données par téléphone ou par une ligne spécialisée. Ainsi tous
les matins, les chaînes de télévision, les régies publicitaires, les agences média, et par leur
11
intermédiaire, les agences et annonceurs, disposent d'informations précises sur les audiences
réelles de la veille.
La technique utilisée dans le panel Médiamat gérée par Médiamétrie et contrôlée par le CESP est
celle de l’audimètre à bouton-poussoir (people meter). Chaque personne qui regarde la télévision
doit appuyer sur une sorte de télécommande pour signifier sa présence. Cette technique permet
de connaître les audiences individuelles et non pas seulement par foyer. Lorsqu'une famille
banalisée reçoit des invités ils sont sollicités pour déclarer leur présence, on a ainsi une mesure
qualitative.
Les audiences fournies dans les rapports livrés par Médiamétrie sont les pénétrations en
taux moyen. On calcule sur la durée de chaque émission, la moyenne du nombre de présents,
seconde par seconde. On traduit ensuite cette moyenne en pourcentage de pénétration sur la
base de la population concernée. Ainsi si un journal télévisé obtient un score de 20 % sur les
ménagères cela signifie qu'il y avait en moyenne, à chaque seconde de la durée du journal, 20 %
des ménagères équipées de télévision à l'écoute de ce journal.
Les audiences sont comptabilisées sur l'écoute en direct, donc sans prendre en compte les
écoutes différées par relecture sur magnétoscope d'une cassette antérieurement enregistrée. Ces
données sont traitées à la demande. La technologie de l’audimètre évolue constamment pour
prendre en compte l'évolution de l'équipement de la population (multiéquipement, câble, satellite et
numérique).
Il est intéressant d’observer à titre d’exemple la part d'audience des agrégats et des
chaînes (en %) pour le mois de Septembre 2012.
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2. La mesure de l'audience radio
La principale enquête de Médiamétrie pour la mesure d’audience de la radio est appelée la
« 126 000 ». La 126 000 Radio enregistre quotidiennement l'audience des stations de radio au
demi-quart d'heure près. Le nom s’explique du fait de la réalisation de 126 000 interviews
téléphoniques par an.
La « 126 000 » est réalisée auprès de la population âgée de plus de 13 ans et réparties sur
10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris. L'enquête téléphonique est
assistée par ordinateur. Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leurs téléphones
fixes ou téléphones mobiles. Il leur est demandé ce qu’ils ont écouté les dernières 24h à la radio,.
L’heure d’écoute et la station écoutée sont demandées. Cette enquête mesure les « opportunités
de contacts ». Par des procédés statistiques, et des informations de type socio-économique (âge,
sexe, région, statut social etc…), elle permet d’estimer l'audience cumulée, la durée d'écoute, le
quart d'heure moyen et la part d'audience.
Le Panel Radio est la seconde enquête de Médiamétre concernant la radio. Elle permet de
connaître les habitudes et cheminements d'écoute. Ses résultats sont publiés deux fois par ans,
grâce à un échantillon d'environ 10 000 individus. L’intérêt de cette enquête est qu’elle permet de
connaitre la façon dont les personnes vont consommer le média radio : il relève de la sociologie
des comportements.
La combinaison de la 126 000 et du Panel Radio s’attache à donner la mesure d'audience.
Elle intéresse plusieurs acteurs :
•
•
Le marché se servira de ces données pour éclairer sa démarche publicitaire
Les stations détermineront leurs stratégies de programmes et leur grilles de
programmation à partir de ces données.
Ces études prennent en compte deux indicateurs : l’audience cumulée et l’audience par
quart d’heure.
•
L’audience cumulée correspond au nombre d’individus déclarant s’être portés à l’écoute
de la radio (quelle que soit la durée de cette écoute ) pendant la période de référence (la
veille) ; ce n’est pas une notion de parts de marché, mais elle mesure le pouvoir
•
d’attractivité d’une station et sa puissance, on a alors une notion d‘audience globale.
Audience par quart d’heure fait apparaître l’audience instantanée et la part de marché
permettant de définir le profil d’audience d’une station.
En général il y a un pic le matin, à midi et fin de journée 18h (surtout les conducteurs de voitures).
Effondrement après midi et le soir tard.
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À titre d’exemple le top 5 des audiences cumulées, selon le dernier sondage Médiamétrie
est n°1 : NRJ avec 6,16 millions d'auditeurs ; n°2 : RTL avec 6,05 millions ; n°3 : France Inter avec
5,79 millions ; n°4 : France Info avec 4,74 millions ; n°5 : Europe 1 avec 4,58 millions (source «
126000 », vague avril - juin 2012)
3. La mesure de l'audience de la presse
Avant 2011 et la création d’Audipresse, il était nécessaire de
distinguer la mesure de l'audience de la presse quotidienne de celle
de la presse magazine
En ce qui concernait la presse magazine, l'association pour
l'étude de la presse magazine (AEPM) regroupait les principaux
groupes éditeurs, Général média et IP GROUPE. L’AEPM procédait à un sondage annuel auprès
de 24 000 personnes représentatives de la population résidente en France, âgés de plus de 15
ans. Le recrutement de l'échantillon se faisait sur quotas et l'enquête qui durait 40 minutes environ
se déroulait en face-à-face ou domicile de l'interviewé.
Pour ce qui était de la presse quotidienne, l'étude la plus importante était l'enquête EPIQ
faite par TNS, par interviews et par téléphone, au domicile des personnes interrogées, suivi d'un
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questionnaire auto administré portant sur des données d'équipements de consommation et de
mode de vie.
Mais après avoir géré les 2 études de référence AEPM et EPIQ jusqu'en 2011, AudiPresse
est maintenant en charge de l'étude de référence de la Presse : AudiPresse ONE qui regroupe les
deux études précédentes. L’objectif est simple : organiser en une seule base de données
l’audience de tous les titres. Cette étude regroupe toutes les familles de Presse :
La presse quotidienne régionale (SPQR) : 62 titres étudiés
La presse quotidienne nationale (SPQN) : 13 titres étudiés
La presse quotidienne gratuite (APQUG) : 3 réseaux étudiés
La presse hebdomadaire régionale (AEPHR) : 256 titres étudiés
La presse magazine (SPM) : 153 titres (+ TV MAG + Femina)
Elle donne lieu à 50 000 interviews : 35 600 interviews sur le plan national et un suréchantillon départemental de 14 400 interviews. L’étude ONE est la nouvelle étude d'audience de
référence de la Presse en France, qui a été révélé au public le 22 mars 2012. Elle est réalisée à la
demande de toutes les familles de Presse et étudie près de 250 titres de presse et agrégats.
Les deux instituts partenaires d’AudiPresse sont IPSOS (en charge de l’étude ONE) et TNS
SOFRES (en charge de l’étude Premium) d’une population de 15 ans et plus résidant en France
(51 115 000 millions d’individus). il sont chargés de recruter des sondés qui donneront
régulièrement par téléphone ou par internet. l’enquête est bi-annuelle et fera une distinction entre
la presse nationale et régionale. Elle permettra de produire des baromètre montrant combien de
personnes par jour en moyenne lisent un quotidien, un magazine, une hebdomadaire en format
papier. Par ailleurs, elle prend en compte les lecture occasionnelles (en allant au bureau, en
vacances, …). elle se détache de la diffusion en mettant en évidence une réelle audience : là ou la
diffusion (nombre d’exemplaire vendus) est une donnée d’éditeur, l’audience (mesurée par la
lecture) est une donnée de lecteur, de consommateur du média presse.
L’étude Premium mesure l’audience auprès des hauts revenus, des cadres actifs. c’est en
quelque sorte l’audience d’en haut. A ce titre, elle étudie une population de 7 477 000 individus.
elle étudie parmi cette population 3 sous-catégories : les dirigeants et cadres, les +18 ans faisant
partie des 8% des foyers les plus riches et les cadres dirigeant faisant partie des 8% des foyers les
les plus riches.
Les sondés sont recrutés par Audipresse, soit directement sur leur lieu de travail, soit à leur
domicile, par téléphone. Sont pris en compte le sexe, l’âge, la profession, le secteur d'activité, la
taille de l'entreprise et le revenus. Ensuite, des questionnaire sont envoyé par internet et devront
être rempli dans la journée. Il y a plusieurs type de question :
•
•
Quels journaux ou magazines ont été lus, parcourus ou consultés les 12 derniers mois
Quelles sont les habitudes de lecture
15
•
•
La date de dernière lecture
Le nombre de numéros lus au cours des 7 derniers jours (LNM)
•
Provenance du dernier numéro lu (La question n'est posée que pour les quotidiens lus en
LNM et les titres lus en LDP)
Plus précisément, l’audience mesuré pour la presse se définit selon le CESP (organisme
en charge de l’audit de la mesure d’audience de la presse) par la lecture.
La lecture est définie par le fait d’avoir lu, parcouru ou consulté, au cours des 12 derniers mois que
ce soit chez soi ou ailleurs, un numéro de tel journal ou magazine. 2 indicateurs sont mis en
exergue :
•
La lecture dernière période (LDP) : la date de dernière lecture est demandée aux
sondés. En agrégeant les réponses on obtient le nombre moyen de lecteurs d’un numéro
du titre considéré. La fréquence de parution des journaux est prise en compte.
•
La lecture d’un numéro moyen (LNM) utilisée généralement pour les quotidiens. Elle
estime le nombre moyen de lecteurs par numéro, à partir du nombre de numéros lus sur
les 5 ou 6 dernières parutions.
4. La mesure de l’audience au cinéma
Pour obtenir une mesure de l’audience au cinéma, l’étude « 75000 Cinema » est réalisée
!
par Médiamétrie. Cette étude utilise le même procédé que pour la radio : Il s’agit de 27800
enquête téléphonique sur un échantillon de personnes âgées de 6 ans et plus, sur 43 semaines
dans l'année, dimanche et jours fériés inclus. Les personnes sont interrogées à leur domicile. En
2011, il y a eu 215.4 millions d’entrées soit une hausse de + 4.3 % par rapport à 2010.
Le marché du cinéma reste très dynamique avec :
•
Le développement de nouveaux cinémas et la rénovation du parc existant
•
•
L’amélioration du confort et de l’accessibilité aux salles
La transition au support numérique apportant une projection de qualité et une plus grande
souplesse des modes de diffusion dans les salles.
5. La mesure d’audience de l’affichage
Affimétrie est l’institut chargé de la mesure d’audience de la communication extérieure dont
les panneaux d’affichage. L’institut mesure 400 000 faces dans les unités urbaines de plus de 10
000 habitants regroupant 450 unités différentes en France. L’unité urbaine est un découpage
territorial propre à l’Institut pour réaliser ses enquêtes. Dans chaque unité urbaine, l’institut
procède à une enquête avec les habitants locaux. Une enquête nationale est également effectuée.
L’offre étudiée par Affimétrie porte sur les grandes régies publicitaires : JC Decaux, Clear Channel,
Metrobus, CBS Outdoor, Avenir, Affimext, AAP ou encore la régie de la RATP qu’est Metrobus.
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Le but de la mesure d’audience est de déterminer la valeur du support publicitaire. Plus le
nombre de personnes susceptibles de voir l’affiche est élevé, plus le prix sera élevé. Il faut
également prendre en compte la catégorie socio-professionnelle des personnes voyant l’affichage.
Plus le public exposé a des revenus élevés, plus le support aura une valeur importante.
La mesure de l’audience des affiches se fait quantitativement sur le terrain dans un premier
temps, puis qualitativement par des enquêtes téléphoniques.
•
Etude de la mobilité
Tout d’abord, l’institut va s'intéresser sur le terrain à connaître la fréquentation des axes de
l’unité urbaine. Pourquoi ces personnes circulent sur cet axe ? Telle sera la deuxième question
auquel Affimétrie devra déterminer. Par ailleurs, chaque collectivité réalise des enquêtes appelées
« enquête ménage déplacement » sous l’égide d’une autorité publique portant sur les
déplacements de leurs habitants pour mener sa politique de la ville et adapter les offres de
transports. Affimétrie va également se reposer sur cette étude.
•
La visibilité des panneaux d’affichage
Ensuite, la visibilité des panneaux d’affichage sera étudiée. Est ce que le panneau est
visible par plusieurs axes de la route ? Est-il visible par les passagers du métro aérien qui circule à
proximité ?
•
Le calcul des occasions de voir (ODV)
Enfin, à partir des deux études précédents, le nombre de contacts entre les passants et
l’affichage sera relevé pendant une semaine qui sera juxtaposée à l’ensemble de l’année. La
complexité réside dans le fait de savoir si par exemple dans une voiture nous avons une famille de
4 personnes, combien auront effectivement vu les panneaux sur leurs trajets. C’est la raison pour
laquelle Affimétrie procède à des calculs complexes pour avoir un résultat proche de la réalité,
laquelle est inestimable.
L’occasion de voir (ODV) la publicité, et pas seulement le support, est pris en compte avec les
spécificités de chaque affichage publicitaire. En effet, la visibilité de l’affichage peut dépendre du
format de l’affichage, du cycle du jour selon que le support soit éclairé ou non, le temps
d’exposition de la publicité sur les supports déroulants. En conséquence, Affimétrie réalise avant
d’uniformiser les mesures d’audience des études spécifiques en fonction du format.
Après avoir réalisé une enquête quantitative sur le terrain, Affimétrie va réaliser des
enquêtes qualitatives pour comprendre le comportement de mobilité par téléphone (Geocati).
L’enquête recueille les informations sur les déplacements de la veille, notamment l’usage et les
17
habitudes d’utilisation des transports en commun. 55 000 enquêtes sont réalisées en moyenne par
an.
6. La mesure de l’audience d’internet
Contrairement à ce que l'on pense souvent, la population des internautes n'est pas connue
de façon précise. Deux méthodes sont utilisées : la mesure de la fréquentation des sites, dite site
centric, et la mesure de l'audience à partir de panels représentatifs d’internautes, appelée user
centric. Ainsi, la mesure de l'internet repose sur ces deux outils complémentaires qui apportent
chacun une perspective différente sur l’analyse des usages :
•
La mesure user-centric, réalisée à partir du panel Internet, prend en compte l’individu
unique et ses caractéristiques sociodémographiques,
•
Les mesures site-centric comptabilisent la fréquentation des sites web, page par page, quel
que soit le lieu de connexion. Cette mesure ne donne pas d’information sur le profil de
l’individu connecté.
Méthode site centric
Méthode User centric
- Comptage des connexions à un site internet
quel que soit le lieu d’origine de la
connexion
- Identification des ordinateurs connectés. La
suppression des cookies peut fausser la
mesure
- Mesure possible de la fréquentation de tous
les sites
- Suivi des navigations des membres limité à
certains lieux d’origine des connexions en
fonction de la nature du panel
- Identification des individus connectés
- Seuls 5000 à 6000 sites les plus importants
peuvent être mesurés. Les sites non visités
par les panélistes ne sont évidemment pas
pris en compte
Pour mesurer l’audience via la méthode “user centric”, ll existe en France deux panels
internautes : Comscore et Médiamétrie NetRatings, qui a la plus grosse part du marché. Il
comprend 24600 internautes pour le « panel home » (+2ans) et 2980 pour le « panel work » qui
acceptent un logiciel « mouchard ». La population des internautes évoluant encore rapidement, la
représentativité du panel est délicate à faire.
Ces deux méthodes (site centric et user centric) donnent des chiffres souvent très
différents mais elles continuent à coexister, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients.
Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP : « j'ai le sentiment que le marché est encore
perplexe par rapport aux outils qui lui sont proposés… Ceci devient plus problématique maintenant
que le marché publicitaire atteint une taille significative. »
Face à la fragmentation des usages et à l’augmentation du volume de données circulante
sur le web, Médiamétrie/Net Ratings, a du mettre en place un nouveau système de mesure de
l’audience. Le but étant d’apporter d’avantage de précision et de représentativité à l’audience du
web.
18
La méthode hybride est une nouvelle méthode de mesure d’audience par Médiamétrie/Net
Ratings Celle-ci permet de combiner les deux méthodes de mesure (site-centric et user-centric),
afin de ne prendre en compte que les aspects positifs de ces méthodes. Le but étant de
rapprocher les mesures de fréquentation (site-centric) de celle du panel Médiamétrie/net Ratings.
Concrètement, il s’agit de recaler les résultats du panel user-centric (composé de 25000
panélistes) de Médiamétrie/Net Ratings, avec les résultats fourni par la méthode site-centric, issue
d’une base de sites (qui est de 300 sites). Cette méthode apporte un réel avantage : « Les
informations sont plus justes sur le volume des pages vues, les visiteurs uniques et les profils de
ces derniers. »
19
II. La mesure de l’audience : la fiabilité des
instituts et leurs méthodes d’enquêtes
critiquables
A) La crédibilité contestée des instituts
1. Conflit d’intérêt dans un monde fermé sans concurrence
Les instituts tels que Médiamétrie, Audipresse, Affimétrie constituent un monopole dans les
médias dont ils mesurent l’audience sauf pour Internet. Sans concurrent, il est difficile d’avoir
d’autres références pour s’assurer que les instituts répensentent correctement la réalité en terme
de mesure d’audience. Médiamétrie annonce que le programme de télé-réalité Koh Lanta diffusé
le vendredi 23 novembre 2012 sur la chaîne TF1 a réuni 7,1 millions de téléspectateurs avec 30,2
% de parts d’audience. Or, il est évident que ces résultats ne peuvent être contestés puisqu’il
n’existe pas d’alternatives.
La monopole sur le marché de la mesure d’audience s’explique par le coût élevé
nécessaire à la mise en œuvre d’un système de mesures d’audience notamment pour la télévision
et la radio. Cependant, des concurrents gratuits et payants existent et commencent à émerger
pour la mesure d’audience d’Internet. Pour la mesure user-centric Médiamétrie/NetRatings, un
concurrent américain est présent : Comscore.
S’agissant des conflits d'intérêt, ils peuvent apparaître dans un institut dont l’actionnariat
n’est autre que ses principaux clients, les annonceurs, et ses utilisateurs, les chaînes. Ils peuvent
s’entendre pour majorer ou minorer les résultats au détriment des acteurs qui ne sont pas présents
dans le capital de la société de mesure d’audience. Dans le comité Internet de Médiamétrie, 28
membres sont présents tels que Yahoo, Dailymotion, CCM Benchmark Group (connus notamment
pour les sites lejournaldunet.fr, linternaute.fr). Néanmoins, cette liste des membres est loin d’être
exhaustive même s’il convient de dire qu’il est impossible de réunir tous les acteurs du net. Les
sites d’information pure players, ceux qui ne sont uniquement présent que sur Internet comme
Rue89.fr, Slate.fr, ne font pas partie du comité alors même qu’ils pèsent de plus en plus dans les
audiences sur Internet.
La composition du Comité Radio et du Comité Scientifique et Technique Radio de
Médiamétrie pose également problème pour mesurer l’audience de la radio. Ils sont en réalité
composés des très grandes radios. Leur présence dans de tels conseils est contestable car, de
par leurs pouvoirs, ils auront la faculté de bloquer toute évolution dans les techniques de la
mesure de l’audience radio dans la mesure où cela aurait pour effet d’éroder la part d’audience
des grandes stations de radio.
20
2. Un panel non-représentatif
Le recours à des panels est critiquable car souvent leur taille est trop faible pour permettre
une estimation suffisamment précise. Il a été reproché à la société Médiamétrie de diffuser des
résultats pas assez stable, du fait de son panel insuffisamment représentatif. Le panel de
Médiamat est insuffisant pour établir une estimation fiable. En effet, 10 500 sondés ne
représentent qu’une infime partie des téléspectateurs. De plus en plus, les instituts augmentent la
taille de leurs panel. À titre d’exemple, on est passé pour la radio d’un panel de 75000 personnes
à un panel de 126000 personnes.
Pour la télévision, la mise en place d’équipements performants, et le recrutement d’un
nombre suffisamment grand de panélistes est devenu au fil du temps de plus en plus coûteux.
(Ex : L’appartenance à un panel est perçue aujourd’hui comme une contrainte et le recrutement de
nouveaux membres devient problématique, principalement sur des échantillons "jeunes" (15 – 25
ans)). En effet on constate un taux de refus important dans le cadre de la constitution du panel.
Ainsi Le contrôle de l'échantillon selon les critères socio-démographiques ne constitue pas une
garantie sans faille de sa parfaite représentativité par rapport au phénomène étudié. De plus, les
personnes recrutées pour faire partie du panel Médiamat seront plus enclin à être de grands
consommateurs du média télévision, ce qui selon certains aurait tendance à favoriser TF1.
Le fait de savoir que l’on est membre d’un panel peut engendrer des modifications de
comportement car vous vous savez tracé, observé. Ainsi, l’accès au site pornographique doit être
minimisé voire nulle par les membres du panel.
La non prise en compte des enfants de moins de 13 ans dans l’étude « 126 000 » pose
problème pour certaines radios. Une partie de leurs auditeurs ne seraient ainsi pas pris en compte
dans l’étude média. En 2007, le président de Skyrock avait demandé un abaissement de la limite
d’age à 8 ans. il faut savoir que le soir, les radios du type NRJ, Fun Radio, Skyrock détiennent une
part importante de leurs auditeur dans la tranche d’âge des 8-12 ans. les radio traditionnelles se
sont opposées à cette abaissement de la limite d’âge, craignant une dilution de leurs part s
d’audience au profit de ces stations au profil plus “jeune”. Cette critique peut être reprise pour le
média presse : le panel ne prend pas en compte les enfants de moins de 15 ans. Cela aurait pour
effet de priver complètement les hebdomadaire pour enfants (du type J'aime Lire, Popy, ...) et de
priver les hebdomadaires pour adolescents (du type Sciences et Vie Junior) d'une partie de leur
audience, considérée comme trop jeune.
3. Une information manipulable
D'une manière générale, les annonces des résultats d'audience font toujours l'objet de
communication de la part des médias (de tous genres), qui ont tendance à manipuler les résultats
à leur avantage. Parfois, l’agrégation des résultats est même éronnée, avec l'autorisation de
Médiamétrie NetRatings, des audiences qui n'ont rien en commun avec l'information. En effet,
Eco89 avait révélé que les lecteurs du site le Conjugueur étaient comptabilisés dans l'audience du
21
Figaro.fr comme ceux ayant fréquenté les sites de voyages et de bricolage du groupe. Il y a des
pratiques permettant de “gonfler” les statistiques de Médiamétrie NetRatings.
Des acteurs des médias ont augmenté en quelques semaines les audiences calculées par
Médiamétrie NetRatings en organisant des jeux concours sur Internet qui ciblent les adresses
email des membres du panel de Médiamétrie NetRatings. Néanmoins l'organisme considère
maintenant que les jeux concours ne peuvent pas représenter plus de 50% de l'audience des sites
d'information. Cela s’apparente à un « dopage » d’audience.
En dehors des instituts de sondage Médiamétrie, les services communication des chaînes
de télévision essaieront souvent de manipuler les audiences réelles, de façon à rendre l’image
d’une chaine sous un meilleur angle Exemple : Si par exemple TF1 obtient les meilleures
audiences globales, France 2 soulignera qu’elle réalise les meilleures audiences sur une
population d’un certain âge (ex : de moins de 50 ans),et parallèlement M6 insistera sur le fait que
ses audiences sont en forte hausse depuis 6 mois, et qu’il y a une véritable dynamique qui se
crée.
B) Les critiques propres aux différents médias
Seront examinés successivement les critiques propres à la télévision, la radio, l'affichage,
le cinéma et Internet.
1. Critiques de la mesure de l’audience de la télévision
La mesure de l’audience de la télévision en France est réalisée par l’organisme
Médiamétrie, la méthode s’appuie sur le système appelé Médiamat. Le panel de Médiamat est
constitué de 4300 foyers, soit environ 10 500 individus âgés de 4 ans et plus. Se pose encore le
problème du panel, qui a souvent été critiqué pour sa non-représentativité de la population.
Le système n'est pas « passif » : il suppose une collaboration permanente des panélistes,
qui doivent systématiquement déclarer leur présence dans l'audience au moyen de la
télécommande. La fiabilité des données peut être remise en question car si on oublie l’utilisation
de la télécommande spéciale, cela aurait pour conséquence de fausser les mesures d’audience.
Au final, Médiamétrie fait confiance à ses panélistes, mais n’a aucun moyen de contrôler que le
dispositif mis en place est correctement utilisé.
L’audience n’a aucun lien avec la qualité du programme. En effet, surtout depuis l’arrivée
de la téléréalité (Loft story en 2001). Il est souvent reproché aux médias de régir leurs
programmes en fonction des mesures d’audience obtenues, parfois au détriment de la qualité. Un
programme considéré comme étant de qualité par certains, n’étant pas nécessairement un
programme qui sera très regardé. Les contrats passés entre les chaînes et les sociétés de
production peuvent contenir des clauses d’audience : le contrat peut être rompu si le programme
n’atteint pas les objectifs fixés, ce fut sans doute le cas de la télé-réalité Carré VIP qui a très vite
22
enlevé de la grille des programmes de TF1, faute d’audience. Ainsi, les résultats obtenus par une
chaîne l’incitera, ou non, à modifier sa grille de programme. Ce système peut s’avérer néfaste à
long terme pour le média qui seraient en proie à une course au racolage médiatique en diffusant
des programmes très regardés mais de qualité médiocre.
La mesure d’audience Médiamat est calculée à partir de l’aide de boîtiers que seuls
certains particuliers acceptent d’avoir à leur domicile. Ceci étant, pour accepter d’être parmi le
panel de 4300 foyers, il faut avoir un goût prononcé pour la télévision. Ce qui permet de croire que
ces personnes sont prédisposées à regarder certaines chaines plus accessible du grand public.
Ainsi, les chiffres transmis par Médiamétrie laissent à penser qu’ils sont plus avantageux pour les
chaînes populaires (TF1, M6, France 2), que pour les chaînes plus élitistes ou spécialisées (Arte).
Pour la télévision, la mise en place d’équipements performants, et le recrutement d’un
nombre suffisamment grand de panélistes est devenu au fil du temps de plus en plus coûteux. Par
exemple, l’appartenance à un panel est perçue aujourd’hui comme une contrainte et le
recrutement de nouveaux membres devient problématique, principalement sur des échantillons «
jeunes » (15-25 ans). En effet, on constate un taux de refus important dans le cadre de la
constitution du panel. Le contrôle de l'échantillon selon les critères socio-démographiques ne
constitue pas une garantie sans faille de sa parfaite représentativité par rapport au phénomène
étudié.
2. Critiques issues de la mesure de l’audience de la radio
Le caractère déclaratif de l’interview : Les consommateurs du média radio sont amenés à
rapporter ce qu’ils ont écouté les dernières 24h. Cela remet en cause les données collectées. En
effet, les personnes interviewées peuvent se tromper dans les données qu’ils fournissent, ou
même mentir. Il y a souvent un écart entre ce que l’on fait et ce que l’on dit qu’on fait. De surcroit,
Médiamétrie n’aura aucun moyen de contrôler la véracité des données.
Médiamétrie emploie des enquêteurs souvent à temps partiel, en majorité des étudiants ou
des femmes au foyer cherchant un revenu complémentaire. On peut douter en conséquence de
leur investissement dans la qualité de la collecte de données puisqu’ils sont de manière
temporaire dans la société. la forme de ces emplois s’apparente plus à un métier “alimentaire” qu’à
un métier « passion ». De plus, la technique de l’interview téléphonique requiert une technique, un
savoir-faire que des personnes chevronnées seront plus à même d’assimiler. Les étudiants, qui ne
sont que de passages, pourraient ne pas avoir le temps d’assimiler les techniques nécessaires au
recueil de données de qualité.
3. Critiques propres à la mesure de l’audience de l’affichage
Dans le domaine de la mesure d’audience de l’affichage, Affimétrie est le seul acteur. Il est
difficile de formuler des critiques eu égard à la complexité demandée pour la mise en place de la
23
mesure d’audience des panneaux d’affichages. Il est difficile d’avoir des chiffres précis
correspondant à la réalité.
Néanmoins, l’opacité des méthodes de calcul statistique de l’audience peut être rendu
transparente pour plus de compréhension.
4. Critiques propres à la mesure de l’audience au cinéma
Au cinema, les contacts d’un message avec sa cible sont espacés et la répétition moyenne
d’une publicité est faible. Il est donc rare que le cinéma soit utilisé comme média principal dans un
plan média. Dans un plan média, le cinéma sert le plus souvent de complément à la télévision, a la
fois pour des raisons économiques (on « amortit » les coût de conception et de production du film
sur le budget télévision) et pour des raisons d’audience.
De manière générale, aussi bien en France que dans les autres pays européens, la part des
dépenses publicitaires consacrée au cinéma reste faible en comparaison avec les autres médias.
!
À l’instar de la mesure de l’audience de la radio, l’enquête 75000 cinéma est de la même
manière critiquable du fait des possibles aléas quant au données fournies par l’interviewé qui peut
se tromper ou mentir et collectées par les enquêteurs.
Il est aussi important de constater la présence d’un délai puisque contrairement à la mesure de
l’audience à la télévision qui peut se faire de manière instantanée, l’étude 75000 ne peut se faire
qu’à posteriori avec des enquêtes.
De plus, compte tenu de la taille réduite de l’échantillon, les utilisateurs des résultats fourni par
cette enquête doivent être particulièrement vigilants dans l’exploitation des résultats sur des cibles
à faibles effectifs.
Pour cette étude, le CESP recommande pour l’avenir :
•
de mesurer l’audience du Cinéma sur un échantillon dédié cinéma-télévision ou à défaut
d’intégrer la mesure du cinéma dans l'enquête « 126 000 Radio », ceci afin de se
rapprocher le plus possible d’un échantillon recruté avec un plan de sondage accompagné
de mécanismes de tirages aléatoires. Il a été constaté noté, par exemple, que les individus
acceptant d’être recontactés ont une consommation du média Radio sensiblement plus
importante que ceux qui refusent
•
de mesurer l’audience du Cinéma en continu du 1er janvier au 31 décembre
•
de revoir le recueil de la fréquentation du cinéma au cours des 30 derniers jours
•
de mieux contrôler la répartition des interviews par jour daté. 5. Internet : la mesure d’audience critiquable
La mesure de l’audience sur internet constitue toujours et encore un phénomène mal
identifié. Cependant, l’intérêt de mesurer l’audience sur internet est double : d’une part cela permet
24
de connaître la fréquentation, le nombre de visite et le trafic d’un site internet donné, soit des
données importantes pour la gestion du site. D’autre part, c’est un indicateur clefs pour les instituts
de sondage (ici Médiamétrie) et pour les annonceurs afin de mettre en place un ciblage affiné et
une couverture maximale de leurs sites.
a) Critiques de la méthode user-centric
La mesure user-centric de Médiamétrie repose sur le suivi des navigations d’un panel
représentatif de la population de référence (ici panel de 25000 individus). La mesure user-centric a
pour but de dénombrer et de qualifier les visiteurs d’un site web. L’avantage de cette méthode est
qu’elle permet de donner plus d’informations concernant l’utilisateur (profil socio-démographique,
âge, sexe, etc.) mais elle a plusieurs inconvénients. L’inconvénient majeur est que cette méthode
n’est pas quantitative, elle est basée sur un échantillon que très peu représentatif de la population
réelle.
Par définition, la méthode “user centric” ne prend en compte que la navigation des
membres du panel. Le panel utilisé par Médiamétrie/Net Ratings s’appuie sur un échantillon de la
population âgée de 2 ans et plus et résidant en France. Par conséquent, les internautes, surfant
depuis l’étranger, sont de ce fait exclus de la mesure d’audience à l’heure où les annonceurs sont
de plus en plus des firmes multinationales. La localisation géographique des visiteurs est une de
ces limites.
Au même titre que le panel Médiamat qui mesure l’audience de la télévision et qui
rencontre des problèmes car les informations sur les émissions visionnées (ou avec lesquelles
nous sommes en contact) dans les endroits publics ne sont pas disponibles, il est difficile de
panéliser tout le monde et partout pour l’audience Internet également. Sachant que les internautes
faisant partie du panel disposent du logiciel nécessaire à cette mesure sur leur ordinateur
personnel et/ou sur leur ordinateur professionnel, toutes les connexions et visites effectuées
depuis des lieux publics tels que les cybercafés ou encore les universités ne sont pas
comptabilisées. Dès lors, la méthode user-centric peut-être remise en cause car loin de fournir des
résultats précis et proches de la réalité, elle ne procure que des estimations à partir d’un panel
représentatif de la population. Le lieu de surf incarne également une limite à part entière.
Le concept de « visiteurs uniques » est abstrait et quelque peu bancal. « Cette mesure
nécessite la création d’un cookie qui identifie un poste/navigateur et non pas un individu. Or un
ordinateur peu être utilisé par plusieurs personnes (au sein d’un même foyer par exemple) ;
l’internaute peut également refuser ou détruire les cookies (ce qui est de plus en plus fréquent
avec la généralisation des anti-spyware ou des logiciels de contrôle parental). Au final cela aboutit
à des erreurs dans la comptabilisation du nombre de visiteurs uniques. »
Il est également important de noter que l’étude porte uniquement sur les sites visités par
les panélistes. Or, le panel de Médiamétrie//Netratings, par exemple, ne prend en considération
25
que les 10 000 plus gros sites français. Tout un pan du web est donc « laissé-pour-compte ».
Surtout que l’audience des « petits » sites Internet est loin d’être négligeable.
De plus, le panel en question en plus d’être limité, ne prends pas en compte certaines
catégories d’utilisateurs qui utilisent certains navigateurs spécifiques tel Firefox, Safari ou Opéra.
Les résultats pris en comptent ne proviennent que des panélistes ayant un navigateur Internet
Explorer alors même que ce navigateur ne cesse de voir diminuer sa part de marché, qui est de 38
% en janvier 2012 (source : Statcounter). Les utilisateurs de Macintosh (Apple) ne sont pas non
plus comptabilisés.
La méthode user-centric de Médiamétrie ne prend pas en compte les utilisateurs de
certains terminaux internet comme les téléphones mobiles. Ainsi, le calcul se fait essentiellement
pour l’Internet fixe, depuis l’ordinateur de bureau ou portable à la maison.
b) Critiques de la méthode site-centric
Dans la réalité les statistiques générées par les outils « site centric » peuvent comptabiliser
plusieurs fois le même utilisateur comme visiteur unique. En effet, selon Comscore, « trois
internautes américains sur dix » effaceraient « fréquemment leurs cookies ». Cela a pour effet de
multiplier les résultats d’audience de certains sites jusqu’à 2,5 fois. De plus les mesures issues
des statistiques sites centric ne permettent de différencier plusieurs utilisateurs d’un même poste.
En outre, La suppression des cookies entraîne aussi des résultats négatifs sur le contrôle
de l’exposition à une publicité donnée. Ceci peut donc entraîner une plus grande saturation du
public vis-à-vis d’une publicité et limiter les impacts escomptés par l’annonceur.
Un autre phénomène non négligeable est à prendre en compte : la fraude au clic. Celle-ci
est une activité qui consiste à générer artificiellement, à travers une personne ou un programme
informatique, des clics sur des publicités afin de dilapider rapidement le budget publicitaire d’un
concurrent. La fraude au clic aux USA : Aux Etats-Unis pour le seul segment des liens
sponsorisés, le taux de fraude atteint 25,6% durant le deuxième trimestre de 2007. Une partie non
négligeable de la fraude (15,8%) est réalisée à partir de l’ordinateur de n’importe qui à son insu (à
l’image de l’envoi de virus ou autres spams).
c) Mise en place d’un système nouveau : la méthode hybride
Les résultats de la mesure « hybride » de Médiamétrie ont montré une baisse entre 8 % et
12 % de l’audience. Ainsi, cette baisse d’environ 10 % de l’audience pour certains médias sur le
Net pose problème. Comment juger fiable la validité des résultats publiés par le NetRatings
jusqu’à présent ? Et ce n’est pas sans une réelle importance pour les annonceurs et les agences
médias qui sont très consommatrices des audiences NetRatings ; car elles ont l’immense
avantage d’apporter une segmentation socio-professionnelle bien plus précise et valable que les
données site-centric. D’autre part, Médiamétrie sait pertinemment que les éditeurs, du moins
26
certains, ont mis les gros moyens pour maximiser leurs audiences sur le Web. Ces stratégies,
parfois à la limite du réglementaire gênent considérablement Médiamétrie et nuisent à la validité
de l’outil. Ainsi, l’écart entre la nouvelle et l’ancienne méthode n’est pas vraiment présentable,
mais elle révèle un manque de réalisme au niveau de la mesure d’audience .
Le co-branding est toujours pris en compte. Il s’agit d’un procédé permettant de
comptabiliser une audience de site partenaire en échange de son logo sur sa page d’accueil,
principalement utilisé par les sites d’information qui peuvent ainsi augmenter artificiellement leur
audience globale. En d’autres termes cela consiste à agréger sous une même marque l’audience
de sites qui n’ont souvent pas beaucoup de points en communs. Elle permet de doper l’audience
entre eux. Le site du Figaro (lefigaro.fr) agrège, intègre l’audience du site de conjugaison
leconjugueur.fr
27
Voici une étude sur l’effet du co-branding : Il s’agit là de comparer l’audience de ce mois d’août
2012 avec celle réalisée l’an passé à la même période, sur 16 sites internet. L’étude porte sur les
chiffres officiels de Médiamétrie/Net Ratings :
TOP 20 SITE WEB : Août 2011
TOP 20 SITE WEB : Août 2012
Certains sites internet, comme le Figaro.fr ou Le Parisien.fr ont vu leur classement
sensiblement augmenter d’une année à l’autre. Cette hausse sensible est directement liée à l’effet
du co-branding. En effet le nombre de site partenaire (appelés aussi sites frères) à augmentée, ce
qui a eu pour conséquence d’amplifier massivement l’audience des sites co-brandés. Le cobranding fausse donc les résultats et ne donne pas une image exacte d’un site internet, car il
agrège d’autres sites internet. Parallèlement, le co-branding est un procédé qui n’a toujours pas
été corrigé par Médiamétrie/Net Ratings, même dans le cadre de la nouvelle méthode hybride de
la mesure de l’audience sur Internet.
28
Partie II
La mesure de l’audience à
l’ère du numérique
29
I. L’impact du numérique sur les médias
Le numérique dans les médias s’est traduit par un changement d’état de l’information. Le
stockage, le traitement et la diffusion se fait par le biais de l’informatique sous forme binaire (suite
de 1 et de 0). Cette technologie s’est immiscée progressivement dans les médias à partir des
années 1990 et a profondément modifié leur fonctionnement. Nous avons décidé de ne pas
détailler la numérisation du cinéma car si elle est un facteur qui marque l’évolution de ce média,
elle n’a toutefois pas d’impact sur sa mesure d’audience.
A. La télévision : un média totalement numérisé
La numérisation du média télévision s’est fait tout d’abord par la diffusion du média par
satellite. Elle consistait en l’émission par le biais d’un satellite en orbite géo-stationnaire de
programme télévisés. Depuis l’introduction de cette technologie, la télévision analogique n’a eu de
cesse de reculer. Cette technologie permet entre autre de « capter » toutes les grandes chaînes
nationales et internationales.
La deuxième innovation a été la TNT (télévision numérique terrestre), introduite en 2005.
Elle est comme la télévision numérique par satellite une technologie hertzienne, i.e. utilisant des
ondes aériennes comme vecteur d’information. La différence est que cette technologie n’utilise pas
de satellite mais des antennes terrestres. Ce sont par exemple le Pic du Midi dans les Pyrénées
ou encore la Tour Eiffel à Paris. Cette technologie a révolutionné le média télévision car elle a
permis d’avoir plus de chaines et de réduire les coûts d’exploitations liés à la diffusion de
l’information. Elle a également permis d’introduire la Haute définition (HD), une qualité d’image
avec 1080p (ligne par image) à la télévision, mais aussi d’avoir 19 chaines gratuites (et bientôt 25
à partir du 12 décembre 2012).
Une dernière innovation a été la création de la diffusion télévisée par internet (ou télévision
IP). Cette technologie a été introduite en 2002 par le fournisseur d’accès à internet (FAI) Free. Elle
est aujourd’hui proposée par les FAI via des offres « triple-play » (internet, télévision, téléphonie).
Cette diffusion utilisant le support Internet a permis la multiplication des chaînes de télévision. Mais
ce n’est pas tout, cette innovation a permis une généralisation de la HD, l’émergence de la VOD
(video on demand ou vidéo à la demande) et des séances de rattrapage (catch-up TV).
En 2012, presque l’intégralité du média TV est numérisée. Désormais, le média télévisé ne
se résume plus aux chaînes grand public (France Télévision, M6, TF1, …) : on voit apparaître des
chaînes spécialisés dans un domaine (musique, sport, …). A titre d’exemple on est passé en
Europe de l’ouest de 160 à 478 chaînes en 15 ans.
Parallèlement à la multiplication des chaînes, il y est apparu une multiplication des espaces
publicitaire. De plus de nouveaux espaces ont été créés pour la VOD et la catch-up TV.
30
B. La radio, un passage au numérique encore à ses débuts
Le média radio a connu le même type d’évolution. Les technologies satellites, puis le
numérique terrestre et enfin la radio IP (via internet) ont considérablement modifié le média et sa
manière d’être consommé. Pourtant en France, les évolutions technologiques sont moins
marquées que pour le média TV.
La numérisation de la radio permettrait une amélioration de la radiodiffusion en France :
elle permettra d’augmenter le nombre de station de radio dans les zones géographiques ou la
bande FM est saturée, mais aussi de communiquer des informations relatives au programme
écoutés (titre de musique, nom de programme, etc…), ou encore permettre l’obtention d’un son
multicanal (surround). Cependant la transition au numérique peine en raison de difficultés quant à
la qualité du son numérisé.
Il est important de noter que la généralisation de la radio numérique terrestre se profile.
Certaines stations de radio sont en cours de sélection par le CSA, d’autres sont en phase de test.
La Radio Numérique Terrestre (RNT) existe déjà aux Etats-Unis, en Allemagne ou encore aux
Etats-Unis, et ont supplanté la radio analogique, comme l’a fait la TNT avec la télévision
analogique. Aujourd’hui en France, la fin de la FM n’a pas encore été prévue par les autorités
publiques.
En ce qui concerne la radio par internet, toutes les radios FM disposent de leur version «
streaming ». Le « streaming » permet d’écouter en direct la radio via un navigateur internet.
Certaines radios proposent même des podcasts de leurs émissions. Le podcast consiste en
l’enregistrement et en la mise à disposition au public d’une émission de radio en différé pendant un
certain temps. Ainsi, la radio numérique par internet permet de nouveaux modes d’écoutes et de
nouveaux modes de consommation du média radio. Il en découle également la création de
nouveaux espaces publicitaires qui possèdent des spécificités différentes de ceux sur la fréquence
FM.
De plus, on note l’arrivée avec internet d’une multitude de webradio, il en existe plusieurs
milliers. Ce qui augmente considérablement l’espace publicitaire disponible. Les webradios
constituent une offre très riche avec beaucoup de stations spécialisés, dédiés à des publics
souvent très ciblés. La radio classique reste néanmoins nettement majoritaire en France.
C. La presse ou une déclinaison numérique de plus en plus importante
La presse papier est par essence non numérisable. Pourtant, ce média a été frappé de
plein fouet par l’arrivée du numérique : tous les grands journaux possèdent leurs déclinaisons sur
internet (à part le Canard Enchainé). Certains journaux importants sont même uniquement sous
forme électronique comme le journal Médiapart : ce sont des pures players.
31
Par ailleurs, la presse papier a de plus en plus de mal à survivre et à rester rentable. Rares
sont les journaux, même les plus grands, qui réussissent à être en bonne santé financière. Le
journal économique La Tribune a cessé de paraître en version papier et ne peut être consulté qu’à
partir d’Internet. Récemment, le journal Le Monde a diminué même réduit la taille de ses pages
pour réduire ses coûts. Ce phénomène touche largement la presse papier, la presse gratuite ellemême n’est pas épargnée.
Il apparaît de plus en plus que le format numérique de la presse semble l’avenir du média
presse. Il est financé essentiellement par les publicités sous forme de bannières ou par un modèle
premium. Outre-Atlantique, le journal New York Times a rendu sa version Internet payante : le
modèle économique est le premium. Cette forme qu’à pris le média presse semble rencontrer un
grand succès auprès des internautes : des sites facilitent l’accès à l’actualité en référencent les
articles par thèmes (Google Actualité, Yahoo, …). Ils permettent de faire des recherches parmi les
articles référencés. Il est aussi possible très facilement de partager l’actualité en envoyant par mail
et sur les réseaux sociaux, les liens correspondant aux articles. C’est une forme de consommation
de média qui s’est particulièrement développé de par sa réactivité et son interactivité. Il est
aujourd’hui possible de consulter la presse internet depuis son ordinateur, mais aussi depuis son
portable ou encore sa tablette.
Cette multiplication des articles possibles et des supports permet une multiplication des
espaces publicitaires.
D. L’affichage numérique
L’affichage numérique correspond aux écrans publicitaires que l’on voit apparaître de plus
en plus dans les lieux très fréquentés comme à Haussmann Saint-Lazare, les aéroports de Paris
ou encore dans les métros parisiens. L’avantage de ces écrans publicitaires dotés d’ampoules
LED, à savoir une consommation d'électricité faible et une durée de vie élevée, a permis l’essor
exponentiel de l’affichage numérique dans le monde.
Dans le terminal 2E de l’Aéroport Paris-Charles de Gaulle, la régie publicitaire JC Decaux a
installé un écran géant numérique d’une surface de 39 mètres carrés. D’autres écrans numériques
d’une taille plus petite sont également installés dans les aéroports parisiens. Les passagers
semblent adhérer puisque 83% souhaitent avoir accès à plus d’écrans intéractifs.
La mesure de l’audience de ces supports numériques se fait comme pour l’affichage traditionnelle
avec des entretiens in situ, des groupes de personnes pour comprendre qualitativement et des
questionnaires quantitatifs. Ce ne sont pas les instituts traditionnelles tel que Médiamétrie qui
réalisent ces enquêtes en raison d’un marché pour l’instant petit mais des instituts de sondages et
d’études qui le font. Ainsi, la mesure de l’audience de l’affichage pour les aéroports de Paris a été
réalisée par OpinionWay.
32
L’intérêt de cette technologie sont au nombre de quatre :
•
Elle rend désormais possible le changement simultané des publicités affichées dans un
même lieu.
•
Elle permet de diffuser une image lumineuse visible de beaucoup plus loin et attirant l’œil
•
des passants.
Elle permet de compter le nombre de personnes ayant été exposées au panneau grâce à
des capteurs mais aussi de savoir quelle partie de l’affiche a été regardée.
•
Elle permettrait enfin la faculté de se connecter par Bluetooth aux téléphones portables des
passants et de leur envoyer des publicités directement sur leurs terminaux.
Ces deux dernières caractéristiques ont néanmoins été désactivées par la régie publicitaire
de la RATP en raison d'une forte contestation des usagers relayée par les associations anti-pubs.
E. Internet : média unique ou pluralité de médias ?
Le média Internet est par essence numérique. Au vue de ce qui a été dit précédemment,
on constate l’ampleur de ce média est extrêmement importante.
Pour comprendre le rôle joué par l’essor d’internet, on s’est posé la question de savoir s’il y
avait un unique média internet regroupant les déclinaisons en ligne des autres médias, ou s’il y
avait seulement une extension des autres médias grâce à la technologie internet. En réalité, ces
deux réalités coexistent :
Le média internet s’est vu renforcé par l’arrivée des autres médias sur internet : internet a su
capter et s’approprier une partie des média qui se sont adapté au format internet. Ainsi, on le voit
surtout pour la presse, il y a une multiplication des pages web ayant du contenu sous format
presse. De même pour la télévision et la radio, les replays et podcasts avant de voir la vidéo ou la
bande son une vidéo publicitaire précède le démarrage du programme. Il y a donc indubitablement
une croissance du média internet en termes de contenu et a fortiori d’espace publicitaire sur le
web.
Mais corrélativement à la croissance du média internet, il a été permis une croissance des
autres médias. Pourquoi ? Parce qu’elle a permis la consommation de la télévision, et de la radio
via d’autres supports : la tablette, le smartphone et l’ordinateur. Ainsi, les espaces publicitaires des
médias peuvent atteindre leurs cibles grâce au réseau internet. Par exemple, si l’on regarde la
télévision ou si on écoute la radio en direct depuis une tablette, un navigateur internet ou un
smartphone, on sera exposé à la même publicité auxquelles sont soumis les auditeurs et
téléspectateurs classique (n’utilisant pas la technologie internet). Pour la presse, on peut prendre
l’exemple du Monde qui propose à ses abonnés la version PDF du journal actuellement vendu en
kiosque avec exactement les mêmes publicités et la même présentation.
Il y a un enchevêtrement des médias grâce à la technologie internet qui remet en cause les
méthodes utilisées pour mesurer l’audience : on parle de cross-média.
33
II. L’impact du numérique sur la façon de
consommer les média
Les technologies si elles ont révolutionné certains médias ont bel et bien amorcé une
profonde modification des habitudes de consommation des médias. En 2007, Dominique Delport,
PDG de Havas Média estimait que sur les dix années à venir la consommation de média allait
progressivement changer. Dans une interview, il expliquait que cette modification entraînerait
nécessairement la modification des groupes médias et de leurs frontières. Pour reprendre ses
propos, « on passe d’un monde de certitude à un monde d’incertitude ». Cela tant pour les
annonceurs, que pour les médias et les agences de publicité.
A. Les phénomènes techniques marquant l’évolution des médias
La délinéarisation : ce phénomène est apparu avec la modification du caractère temporel
grâces aux dispositifs permettant la catch-up et la VOD. La délinéarisation correspond à une
consommation libre des médias dictée par la volonté du spectateur. Ce phénomène révolutionne le
média car désormais il est possible d’accéder à un contenu quel que soit sa date de diffusion
initiale : on peut réécouter un contenu radio, revoir une émission de télévision, regarder un film en
VOD, relire un article de presse publié il y a 30 ans (ce que propose Le Monde). La conséquence
de ce phénomène, qui est presque devenu la norme, amène les annonceurs à repenser leurs
stratégies : cette délinéarisation permet d’avoir de nouveaux espaces publicitaires exposés à des
consommateurs différents des utilisateurs traditionnels du média.
La démédiatisation : on l’a vu en observant l’impact d’internet sur les médias, le web a fait
tomber les frontières existantes entres les différents médias. Un même média est accessible sous
son format traditionnel et sous un format internet (pour la presse, la radio et la télévision). Il s’en
suit que pour un même média, on pourra utiliser différentes techniques de publicité. Par exemple,
une station de radio disposera d’espaces publicitaires audio sur la bande FM, de bannières sur
son site, de publicité vidéo diffusée avant la diffusion d’un podcast vidéo. On aboutit même à une
confusion des média : sur la page d’un podcast d’une émission, on pourra trouver un résumé du
contenu différé, sous forme écrite, qui pourrait être confondue avec ce que l’on rencontre avec la
presse web.
Fragmentation des audiences : avant, les audiences étaient très concentrées. Dans les
années 1960 aux Etats-Unis, on pouvait toucher 80% des femmes américaine en diffusant en
prime time une publicité sur seulement trois chaines de télévision. Aujourd’hui, pour atteindre le
même résultat, il faudrait diffuser le message sur plus de 100 chaines de télévision. Aujourd’hui, on
constate une érosion des audiences des médias dans leurs formes traditionnelles. Avec le web et
les capacités infinies de stockage de contenu qu’il constitue, on voit émerger des chaines de
34
télévision et des webradios hyperspécialisées. Si elles restent très marginales, elles captent une
partie de l’audience au détriment des autres médias.
Le téléchargement et le streaming illégal : ils sont aussi la conséquence de la
dématérialisation des données. Les dispositifs de transfert de données numérisées ont permis de
faciliter le transfert des contenus (audio et vidéo) qui sont d’habitude diffusé par les médias. Ils
peuvent être issus de réseaux de partages, mis en ligne en utilisant des hébergeurs de données,
transmis par clé USB… Aujourd’hui, il constitue une menace pour les médias qui pourraient voir
une partie des consommateurs de médias se détourner d’eux.
L’omniprésence des médias : Les réseaux de communication ont permis cette liberté
octroyé au consommateur de média : ainsi, l’internet, la 3G (et bientôt la 4G), les réseaux mobiles,
… ont permis de connectés les individus aux médias. Le Cloud permet aujourd’hui de stocker et
donc de mettre à disposition toujours plus de contenus médiatiques aux consommateurs de
médias. Par ailleurs, ces réseaux permettent de faire circuler et de discuter du contenu via les
réseaux sociaux par exemple.
Le multisupport : La numérisation des médias ont permis de les décliner sur nombre de
devices. Le smartphone, la tablette, l’ordinateur associé aux réseaux de communication (3G, la
future 4G, le Wifi, …) ont multiplié les occasions de consommer les médias.
Une expression est même issue de l’ensemble de ces phénomène : ATWAD. Cela signifie
Any Time, Any Where, Any Device et illustre bien à quel point l’accessibilité des médias a été
favorisée.
B. L’évolution de la consommation des médias
Au vu de tous ces phénomènes métamorphosant les médias, il est intéressant de ce
pencher sur l’évolution de la consommation de médias en France depuis l’arrivée du numérique.
Avant les années 1990, l’offre médiatique était limitée. Les chaines de télévision, les
fréquences de radio et les journaux existaient en nombre limité. Ils étaient limités dans leur
temporalité (date de parution, grille de programme de diffusion, …) et ils n’existaient que sur un
support unique. Les espaces publicitaires existaient donc en nombre limité.
Avec l’arrivée d’Internet, des technologies numériques et le développement des réseaux de
télécommunication, on s’est aperçut que le nombre d’internaute en France n’a eu de cesse de
croitre. Une étude Médiascope Europe publiée en 2012 établit qu’il y a en France 45,1 millions
d'internautes de 16 ans et plus (85% des français, contre 95% pour la télévision, 85% pour la
radio, 66% pour les magazines et 61% pour la presse quotidienne), les Français passent de plus
en plus de temps en ligne: 14,5 heures par semaine en moyenne pour 16,5 heures devant la
télévision. Une enquête Ipsos de 2010 établissait que 77% des internautes français consultent
l’information sur internet, 40% des vidéos en ligne, 23% des vidéos sur les sites de chaines de
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télévision en ligne. Ainsi, on assiste bien à une transformation des habitudes de consommation
des médias : les français sont de plus en plus nombreux à converger vers la technologie internet
pour consommer des contenus médiatiques. L’utilisation d’internet comme média et comme
extension des autres média est donc bien ancrée dans les habitudes de consommation des
français.
On assiste même, grâce à internet, à l’émergence d’habitudes de consommation de
plusieurs médias en même temps : c’est ce que l’on appelle le « multitasking ». C’est un
phénomène qui explose, depuis 2010 cette pratique a augmenté de +258%. Ainsi, 68% des
internautes sont connectés alors qu'ils regardent la télévision (avec 65% à l'heure du prime time),
dont 21% systématiquement. De plus le multitasking permet une meilleur efficacité des publicités :
40% des français pratiquant le multitasking sont enclins à chercher plus d'informations sur des
produits dont ils ont vu la publicité à la télévision sur le Web, 48% visitent souvent les sites internet
de leurs marques préférées et 20% sont plus susceptibles d'acheter le produit d'une marque
suivies sur un réseau social. Le multitasking permet ainsi une complémentarité des médias quant
à l’efficacité de la publicité diffusée. Ce phénomène appelle à l’étude de l’audience des médias
d’une manière transversale.
Par ailleurs, on ne constate pas réellement une substitution des médias traditionnels par
les médias numériques. En 2010, les français ont plus que jamais regardé la télévision (3h32 par
heures en moyenne selon l’étude Ipsos de 2010), l’écoute de la radio le matin et en fin d’après
midi est toujours très ancrée dans les habitudes de consommation des médias. Enfin, les français
lisant la presse en ligne reste très attachés au format papier.
Toutes ces évolutions on complexifié la consommation des médias par les français,
corrélativement, cela appelle une refonte des méthodes de mesure de l’audience qui va devenir
de plus en plus difficile.
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III.L’impact du numérique sur la mesure
d’audience
Les évolutions techniques sont considérables pour les médias qui ne cessent de s’adapter.
Alors qu’hier la seule façon de regarder la télévision était de le faire devant son téléviseur, il existe
aujourd’hui pas moins de quatre méthodes pour visionner son émission préférée. Cet impact de la
technologie sur les médias doit être pris en compte par les instituts de la mesure d’audience.
Néanmoins, il existe toujours un temps d’adaptation entre l’arrivée d’une nouvelle technique de
consommation des médias et la prise en compte effective de cette technique dans la mesure
d’audience.
A. La mesure de l’audience numérique face à la fragmentation
1. La fragmentation de l’audience
L’arrivée de nouvelles méthodes de diffusion des médias, notamment pour la télévision et
la radio, a conduit à l’augmentation du contenu médiatique. Ainsi avec le numérique, l’utilisateur
dispose d’un large choix du média qu’il souhaite consommé. Tous les médias sont concernés par
la fragmentation de l’audience. Cela se traduit par l’érosion de l’audience des leaders
traditionnelles. Par exemple, TF1, leader incontestable de la télévision a vu ses parts de marché
reculés avec l’arrivée de nouvelle chaîne sur la TNT mais encore avec les chaînes internationales
que l’on peut visionner sur Internet ou par la télévision via Satellite.
La fragmentation est synonyme d’augmentation des coûts, de bouleversement de leur
modèle économique car il est plus difficile d’atteindre le même niveau de performance antérieur
pour les chaînes de télévision du fait de la dispersion des audiences avec la multiplication des
canaux. Cependant, cette fragmentation est à nuancer pour les chaînes de télévision puisque les
groupes leaders ont acheté les nouvelles chaînes de la TNT de sorte qu’aujourd’hui seul BFM TV
n’appartient pas à un groupe traditionnel.
L’hyperfragmentation rend difficile la représentation de la consommation de certaines
chaînes ou sites. La mesure de l’audience des chaînes peu visionnés est difficile à réaliser car la
faiblesse de l’audience ne permet pas la représentativité avec le panel. Ainsi, l’audience d’une
chaîne à 0,1% n’est pas représentative de la population française au motif que la taille de
l’échantillon du panel est insuffisant. Il suffit que dans le panel que seuls 4 foyers regardent la
chaîne pour avoir 0,1% de PDA. Sachant que d’après le CSA, 32,7 millions de foyers était équipés
de téléviseurs au second semestre de 2011. Cela équivaut tout de même a 32 700 foyers qui
regardent la chaîne au niveau national.
37
2. Les conséquences de la fragmentation sur la mesure d’audience
Pour faire face à la non-représentativité du panel du à la fragmentation de l’audience,
Médiamétrie procède à l’accroissement des échantillons. Ainsi, pour la télévision, le panel
Médiamat est passé de 3500 foyers en 2008 à 4864 foyers en novembre 2012 équipés d’un
audimètre à bouton-poussoir.
La mesure de l’audience proposée par Médiamétrie ne pouvant être parfait ; de nouvelles
méthodes de mesures sont envisageables eu égard de la fragmentation de l’audience. C’est ainsi
qu’est conçu l’« audience sociale », basé sur le nombre de commentaires liés aux émissions sur
les réseaux sociaux notamment sur Twitter et Facebook. la mesure des réseaux sociaux à travers
les tweets et les « like » de Facebook essentiellement. De plus en plus de personnes regardent la
télévision et sont connectées sur Internet, ce qui conduit à un phénomène de réactions en live. Les
émissions s’adaptent et renforcent leurs présences sur les réseaux sociaux. Sur l’écran, le hashtag de l’émission, à savoir le moyen de regrouper plusieurs tweets parlant de la même information,
peut être noté sur l’écran télévisuel et le présentateur explique la possibilité de commenter en
temps réel l’émission sur les réseaux sociaux. Il est aisé de quantifier le nombre de messages sur
une émission mais qualifier l’audience sociale est difficile, ce qui a pour conséquence de ne pas
faire consensus auprès des professionnels du secteur. Néanmoins, il existe des perspectives
d’évolution de cette mesure d’audience accompagnée d’un intérêt croissant que les annonceurs
pourraient accorder.
En ce qui concerne la presse, elle est à l’ère du numérique, comme il a été vu
précédemment. La mesure de l’audience est très différente pour la presse numérique. Alors que
l’offre de la presse écrite est limité notamment en raison des barrières financières à l’entrée, il
demeure plus facile de créer un journal totalement numérique en ligne, qu’on appelle pure player.
Il est à noter que le nombre de pures players ne cesse d’augmenter.
3. La mesure de l’audience de la presse numérique
S’agissant de la presse numérique, la mesure de l’audience est plus difficile à réaliser que
pour la version papier. Et pour cause, la lecture de la version numérique peut se faire par le biais
de différents canaux : ordinateur, téléphone mobile, tablette tactile. En outre, il existe plusieurs
types de versions numériques : la presse peut être lue sur un fichier PDF ou sur un site interactif.
Audipresse, l’institut de mesure d’audience de la presse, s’est adapté aux contenues
numériques. En rappelant que cet institut fait des mesures d’audience par des sondages par
téléphone, par questionnaires téléphoniques et en face à face auprès de 50 154 personnes au
premier semestre 2012, les questions portent également depuis 2011 sur l’usage des nouveaux
canaux pour la lecture de la presse. L’avantage de cette étude intitulé « One » réside dans le fait
qu’elle permet d’étudier aussi bien la lecture de la presse traditionnelle que la presse numérique.
L’audience « multi-reading », qui correspond à la combinaison de l’audience presse papier et
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presse numérique, est possible à réaliser. En conséquence, les marques de presse peuvent avoir
des statistiques couvrant toutes leurs versions et leurs supports.
Néanmoins, outre la critique que l’on peut porter sur le panel et la méthode
d'échantillonnage qui ont déjà été vu, d’autres critiques peuvent être formulées.
La première consiste à gonfler les mesures d’audience en associant dans le calcul les pages lues
du site d’information mais également ceux de ses partenaires : la version Internet du Figaro arrive
ainsi en tête du classement des sites d’information les plus visités devançant la version du Monde.
B. La délinéarisation ou le différé
L’évolution technologique a permis la délinéarisation du contenu médiatique. Avant la
mesure de l’audience était relativement simple, les programmes pouvaient être mesuré à l’instant
t. Désormais, la consommation du même programme peut se faire en différé, c’est à dire être
visionner sur son téléviseur en replay, sur Internet ou un autre support tel que le smartphone.
La mesure de l’audience se doit d’être représentative de la consommation du contenu
médiatique. La crédibilité des instituts serait mis en cause si elles n’arrivaient pas à prendre en
compte ces nouveaux usages, façons de consommer les médias. Ainsi, Médiamétrie a en partie
pris en compte ces nouveaux usages avec deux techniques pour l’instant : le watermarking et le
fingerprinting. Le watermarking, qu’on appelle également tatouage numérique en français, est une
technique permettant d’ajouter des informations de droit d’auteur ou de vérification à un fichier qu’il
soit audio ou numérique ou à un autre type de document numérique. Inaudible pour l’oreille
humaine, chaque programme contient une empreinte sonore permettant d’identifier le créateur du
contenu et le diffuseur.
Cette information est comprise par l’audimètre et l’intègre dans le calcul de l’audience.
Néanmoins, seuls les programmes visionnés dans la même journée et sur le téléviseur sont pris
en compte et intégrés dans le calcul de l’audimat. Ainsi, le visionnage du programme le lendemain
ou un autre jour n’est pas pris en compte, omettant également les différents canaux (tablette,
mobile). De plus, les vidéos uploadées sur YouTube ou qui circulent sur le net, certes illégales, ne
sont pas pris en compte même si YouTube lutte contre.
Une technique, autre que le Watermarking, permettant de reconnaître un fichier existe : le
fingerprinting. Celui-ci consiste à enregistrer un morceau du contenu médiatique et vérifier s’il
existe dans la base de données des programmes. Si le rapprochement est fait alors le contenu
médiatique est consommé. Toutefois, la technique du fingerprinting n’est pas utilisée par
Médiamétrie. Elle reste pour autant très utilisée par les détenteurs du droit de contenu pour vérifier
que leur contenu n’est pas diffusé illégalement : Youtube retient la technique pour supprimer les
contenus violant des droits de diffusion.
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Depuis début 2011, Médiamétrie comptabilise l’audience différée jusqu’à 7 jours après la
diffusion du programme. Avec l’audience lors de la diffusion du programme, les chaînes disposent
de l’audience consolidée une semaine après la diffusion.
Ainsi, la série télévisée « Fais pas ci, fais pas çà » diffusée sur France 2 le 7 novembre 2012 a été
vu par 696 000 personnes et lors de sa diffusion, il a été visionné par 4,5 millions de personnes.
L’audience consolidé qui est la somme de l’audience veille et l’audience différé est donc de 5,1
millions, ce qui grâce au différé représente une hausse de 1 point dans les PDA passant de 17% à
18%.
C. La « démédiatisation »
Avec la « démédiatisation », le contenu n’est plus lié à un média unique mais à plusieurs.
Le même programme peut être visionné ou écouté sur plusieurs supports différents. Ainsi, lire le
Monde ne fait pas seulement sur sa version papier traditionnelle mais aussi sur son ordinateur, sur
sa tablette. La série Homeland peut être visionnée sur Canal +, en VOD sur le site canalreplay
pour les non-abonnés, en différé via la catchup tv pour les abonnés sur le téléviseur, son pc ou
encore le téléphone avec l’application Canal +.
Dans sa stratégie d’adaptation aux nouveaux usages appelé NG pour « Nouvelle
génération de mesure de l’audience de la télévision », Médiamétrie prend en compte le visionnage
sur l’ordinateur du moment qu’il soit à la maison. Le téléphone portable n’est pas pris en compte
mais il compte l’être à l’horizon 2013 avec l’équipement des membres du panel d’un boitier portatif.
De plus, Médiamétrie ne prend pas en compte les enregistrements des programmes
visionnés à l’extérieur sur une tablette ou encore après un délai de 7 jours. Ce délai explique
également le nombre de jours auquel les programmes en différé de la chaîne M6, W9 sont
disponibles sur le site M6replay.fr. Il convient après ce délai pour le diffuseur de ne pas
concurrencer la VOD ou les DVD vendus en magasin proposant le même programme.
D. Existence d’une voie de retour
1. La possibilité d’une mesure d’audience parfaite avec la voie de retour
Avec le numérique, il devient possible pour les biens d’équipements connectés à Internet
d’envoyer des données portant sur la consommation médiatique. Ainsi, les téléviseurs
d’aujourd’hui sont de plus en plus connectés à Internet soit en intégrant un système à l’intérieur
même soit en branchant le téléviseur à un appareil numérique connecté.
Ces évolutions technologiques permettent en théorie au téléviseur de communiquer l’audience en
temps réel de chaque foyer à un institut tel que Médiamétrie par le biais d’Internet. À titre
d’exemple, le fournisseur d’accès à internet Free propose de voir en temps réel l’audience des
chaînes de télévisions visionnés par ses clients avec leur « magnétoscope numérique »,
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autrement dit avec la télévision par ADSL. Ces informations sont relatives en ce qu’elles sont
limités aux seuls abonnés du FAI.
L’équipement de tous les ménages en téléviseur connectées à Internet et envoyant des
données à Médiamétrie, serait la panacée en terme de mesure d’audience puisqu’il n’y aura pas
de défauts liés au panel ou encore la marge d’erreur. Toutefois, il est à douter qu’une telle
technologie puisse être utilisée car il faut évidemment d’une part que l’équipement soit à 100% de
la population pour assurer la représentativité mais d’autre part, cette possibilité serait très vite
freinée par des dispositions légales. La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés
(CNIL) pourraient l’interdire au motif que la vie privée des utilisateurs est atteinte. Il peut être
prudent toutefois de nuancer en admettant l’autorisation d’une telle mesure en prenant l’exemple
de Google qui peut lire le contenu de nos mails sur son service de messagerie Gmail à l’aide de
robots pour proposer des annonces publicitaires ciblées.
2. Une solution appliquée dans l’affichage numérique
La mesure de l’audience peut être effectuée de manière précise avec des capteurs
installés dans les écrans numériques. Ceux fabriqués par l’entreprise Samsung et installés dans le
métro parisien, sont pourvus de capteurs et de puce bluetooth. Dès lors, les écrans peuvent
compter le nombre de personnes qui les regardent et envoyer des messages publicitaires sur les
téléphones portables des passants.
En terme d’analyse d’audience, ce moyen a l’avantage d’être efficace puisqu’on peut
mesurer objectivement et sans erreur l’audience. Toutefois, ces écrans peuvent également
constitué une atteinte à la vie privée. La CNIL s’est donc saisie du problème et a rendu un avis
favorable tout en exigeant que les données recueillis par ces supports devaient être rendu
anonyme. De plus, les usagers doivent être informés. Cependant, pour éviter une nouvelle
polémique et agissements des collectifs anti-pub, les fonctionnalités capteurs et envois de
messages sont éteintes par la régie publicitaire de la RATP.
41
Conclusion
Pour conclure, il n'est pas possible d'avoir une mesure infaillible de l'audience aujourd'hui,
on ne peut que l'estimer. L'évolution technologique est en train de transformer le paysage
médiatique français. On voit se profiler dans une avenir plus ou moins proche l'émergence de
média personnalisés. Des sites comme YouTube sont en train de créer des « chaînes » qui
proposeraient des contenus personnalisés en fonction des goûts des consommateurs du média. Il
existe déjà des sites comme Grooveshark qui proposent de tels services pour la musique.
Pour l'heure, Dominique Delport, PDG de Havas Média, résume bien la situation "on passe
d'un monde de certitude à un monde d'incertitude". Les changements de consommation de média
et les technologies rendent de fait les outils de mesures obsolètes. Les instituts de mesures
n'arrivent pas à les anticiper ce qui fausse les résultats d'audience. Dominique Delport considère
qu'il est de la responsabilité des agences de communication et de publicité de rassurer leurs
clients et d'accompagner les entreprise investissant dans une campagne de publicité. Dès lors, le
seul critère de l'audience n'est plus le seul critère pour mener une campagne de publicité efficace.
Désormais, l'outil internet permet de faire du targeting et d'évaluer plus précisément l'efficacité de
la publicité. Les pratiques des agences de publicité sont donc amenées à changer leurs pratiques
et leurs organisation en fonction de cette numérisation des médias.
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Bibliographie
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Cours de Publicité et communication de Monsieur le professeur Jean-Marc TARRIT
•
Article, La mesure d’audience-fragmentations, publié le 11/05/2010 par Edouard Laugier
dans Le Nouvel Economiste
•
Article, YouTube attaque le marché de la télévision pour vendre plus de publicités, publié le
23/11/2012 par Cécile Ducourtieux dans Le Monde
•
Article, « 20 Minutes » et « Le Parisien-Aujourd'hui », les quotidiens les plus lus, publié le
•
23/03/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde
Article, Le déclin de la maison TF1, publié le 3/06/2012 par Xavier Ternisien dans Le
Monde
•
Article, Médiamétrie présente sa nouvelle "mesure hybride" sur Internet, publié le
30/10/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde
•
Article, Sites internet : Médiamétrie va durcir ses règles sur le co-branding, publié le
31/10/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde
•
Jacques Lendrevie, Publicitor, 7e éditions, Dunod
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Thierry Libaert, Marie-Hélène Westphalen,Communicator, 6e éditions, Dunod
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www.affimetrie.fr
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www.moket.fr/mesure-audience-internet-frequentation-mesure-site-centric/
www.journaldunet.com/video/86498/dominique-delport-mpg-havas-media-une-modificationde-la-consommation-des-medias/
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www.fr.slideshare.net/lindsay86/tendances-des-usages-digitaux-2011-2012
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www.strategies.fr/actualites/medias/191316W/jamais-sans-mon-internet.html
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•
www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/l-evolution-rapport-au-temps-consommation-medias
•
www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/2012-09-25-multitasking-nouveaux-usages-multiecrans
43
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