JOUET DEF

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distribution
Sur le terrain
Les spécialistes consolident
leurs stratégies catalogues
Quelles sont, au travers du contenu de leurs catalogues, les grandes
évolutions des stratégies marketing des enseignes spécialisées jeux et jouets ?
Globalement, l’année 2012 montre une stabilisation du nombre des catalogues
avec 26 parutions étudiées sur la période de janvier à août 2012, contre 28 en
2011 et 22 en 2010 (*).
Le périmètre d’analyse…
Nous avons collecté les 26 catalogues parus et recensés de janvier à août 2012, et relevé toutes les
offres spéciales proposées (hors appels prix simples) en les classant par types d'action :
− marques exclusives à l'enseigne,
− exclusivités produits sur des marques nationales,
− offres financières (50 % remboursés, bons
d'achat…),
− primes remises en caisse (une casquette pour
0,10 € supplémentaire),
− produits complémentaires remis en caisse (un
sac de sable pour 1 € pour l’achat d'un toboggan),
− jeux concours (un voyage à New York à gagner).
Cette analyse n’inclut pas les offres nationales proposées par les marques, mais seulement les offres
concernant une seule enseigne.
Un planning de communication
intense !
Les spécialistes ont édité 26 catalogues en 8 mois
sur le permanent 2012, ce qui représente une
moyenne de 3 catalogues par mois. Hormis JouéClub, dont le format se démarque nettement avec
260 pages, ceci représente en moyenne plus de cinquante pages chaque mois, soit un total largement
au-delà de l’exposition offerte par le circuit des hypermarchés dans le même temps.
Les efforts des enseignes spécialisées sont relative-
ment concentrés sur le printemps (mars et avril)
ou les départs en vacances (juin). Toutefois, Toys
« R » Us se distingue par une stratégie de communication non-stop à partir de la fin janvier et
couvrant même l’été, avec 2 à 3 catalogues par
mois. Tous ces efforts ne sont pourtant pas payés
de retour puisque le marché du jouet est en recul
cette année pour la première fois depuis longtemps.
Des catalogues de plus en plus
dynamiques…
Pour faire face à la morosité ambiante et dynamiser le trafic en magasin qui, d’après NPD, est en
recul depuis la fin de l’année dernière, les enseignes
spécialisées ont déployé d’importants efforts pour
Le planning des catalogues des spécialistes au cours du permanent 2012
JANVIER
FEVRIER
MARS
AVRIL
MAI
JUIN
TRU - 31 janvier au 26 fév
Nouveautés + Babys R Us
TRU - du 27 fév au 18 mars Nouveautés
TRU - du 26 mars au 22 avril
Spécial Pâques - Babys R Us
TRU - du 28 avril au 13 mai Tous dehors et Babys R Us
TRU - du 28 mai au 17 juin bientôt l'été
Babys R Us
TRU - du 6 fév au 4 mars
Carnaval
TRU - du 12 au 25 mars
Spécial Filles
TRU - du 10 au 29 avri
Les bôzarts
TRU - du 14 au 27 mai
Les Oufs du Volant et le plein air
TRU - du 18 juin au 8 juillet
splash sur l'été ! bientôt l'été / Babys R Us
Toys R US - Catalogue puériculture - janvier à décembre
Toys R Us - du 5 au 25 mars Catalogue Plein Air
Jouéclub- du 15 mars au 9 avril
opération discount
Jouéclub - du 16 avril au 16 juin - Catalogue printemps
King Jouet - du 19 mars au 2 juin - Le plein air
King
King Jouet - du 19 mars au 28 avril le cahier nouveautés
La Grande Récré - du 26 mars
au 14 avril Catalogue Pâques
La Grande Récré
du 4 au 23 juin Catalogue Été
Picwic - février à octobre - le Guide des Jeux 2012
Picwic - du 20 mars au 8 avril Spécial Pâques
Picwic
du 9 mai au 3 juin les mamans
Joupi - du 28 mars au 12 mai Les beaux jours
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Sajou - du 7 avril au 5 mai plein air et nouveautés
(*) Source = catalogues permanent des enseignes spécialistes citées (King Jouet, JouéClub, Joupi, La Grande Récré, Picwic, Sajou, Toys « R » Us).
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« J’ai vu »
Les spécialistes dynamisent leurs marques propres par
des promotions financières : ici, King Jouet sur la
marque Baby Smile (septembre). Ce levier est également utilisé par Toys « R » Us. Il permet de déclencher
plusieurs achats sur la marque et donc de fidéliser. En
revanche, cette méthode est probablement inappropriée
pour recruter de nouveaux consommateurs : pour cela,
le positionnement prix des marques exclusives est une
arme puissante !
Evolution des mécanismes de promotions et d’exclusivités de 2010 à 2012 (janvier à août)
rendre leurs catalogues plus percutants. Ces efforts
se sont accentués depuis 3 ans puisque, le nombre
de catalogues étant relativement constant, le nombre de produits exclusifs ou promus est passé de
873 à 1503 ; soit une hausse de 72 % !
Parmi les mécanismes utilisés, on observe surtout
la montée des marques propres ou exclusives dans
les linéaires et, donc, dans les catalogues : on recensait 391 produits à marques exclusives sur le
permanent 2010, contre 773 en 2012, ce qui multiplie par 2 leur visibilité.
C’est Toys « R » Us qui domine ce type d’offres avec
383 produits présentés c’est-à-dire la moitié du total, servi en cela par la fréquence de ses communications catalogues. JouéClub a également multiplié par 3 son effort sur ses marques propres en
passant de 63 produits en 2010 à 211 en 2012.
Toys « R » Us soutient le plus souvent ses marques
exclusives par des promotions visant le multi-achat
avec des mécanismes du type « le 2e produit à –
50 % ». King Jouet emploie également ce type d’offre, notamment en septembre pour des promotions de rentrée.
Nous avons inclus dans cette catégorie des marques
exclusives le lancement par La Grande Récré de la
gamme Crazitop au printemps dernier, une
marque soutenue par une puissante campagne de
publicité et de promotion.
Les marques propres des enseignes sont présentes
sur tous les segments de marché, du premier âge
(271 produits) au plein air et jouets mixtes (355).
JUILLET
été
R Us
AOÛT
Si la catégorie filles est également fortement représentée avec 105 produits ; en revanche, les segments garçons sont à la traîne avec 42 produits,
essentiellement des véhicules.
Les exclusivités sur les marques nationales proposées par les fournisseurs se développent aussi, mais
sont désormais devancées par les promotions financières du type « le 3e jouet à 1 € », ou par des
mécanismes associant des bons d’achat.
Pour ce type de mécanismes, on peut dire que Toys
« R » Us est seul en course avec plus de 170 offres
du type bon d’achat présentées en catalogues,
même si une grande partie est limitée à une seule
journée ; et presque 100 offres multi-achat du type
« le 3e jouet à 1 € » ou « le 2e jouet à 50 % ». L’enseigne américaine obtient ainsi plus de 80 % de
part de voix sur ces mécanismes financiers ! King
Jouet a également proposé de fortes offres avec des
appels de prix du type « 25 % de remise » sur son
catalogue printemps pour fêter son 25e anniversaire.
On observe donc une intensification sensible de
la communication des enseignes spécialisées durant le permanent. Il reste maintenant à aborder la
fin d’année où les enseignes d’hypermarchés vont
à leur tour entrer dans la bataille : ces efforts suffiront-ils à réorienter le marché du jouet vers la
croissance ?
Véronique Morel
Directrice conseil, License-biz
Tél. : 06 82 65 17 22
SEPTEMBRE
TRU - du 25 juin au 15 juillet
spécial jeux de société
TRU - du 20 août au 9 sept
la rentrée des prix
TRU - du 9 au 29 juillet
spécial Spiderman
TRU - du 20 août au 9 sept
la rentrée
La Grande Récré lance la marque « Wonder Maman » :
les premiers produits sont déjà disponibles sur le segment du 1er âge (produits d’éveil à fonctions électroniques). L’enseigne continue son effort de création de
marques exclusives accompagnées d’un plan de communication avec, dans le cas présent, un site web destiné aux mamans (www.wonder-maman.fr).
« J’ai noté »
Toys « R » Us est le champion des offres financières
avec plus de 270 propositions au permanent 2012
(coupons et offres financières multi-achat comme
sur l’illustration ci-contre).
Même si les coupons ne
sont souvent valables
qu’une seule journée, l’impact visuel sur les catalogues est très fort !
« Coup de cœur »
King Jouet - du 18 juin au 14 juillet, nouveautés et Spiderman
La Grande Récré
chambres d'enfants
« J’ai aimé »
Découvrez notre nouveau site
internet www.license-biz.fr
pour connaître nos offres de
JouéClub propose un catalogue de
printemps de plus de 260 pages,
également accessible sur Ipad,
Iphone et Android, faisant la part
belle aux marques exclusives développées par l’enseigne (plus de
200 produits proposés !). En août,
le catalogue de Noël était déjà réservable (mais non encore consultable) sur le site de l’enseigne.
services (développement
des ventes, plans d’action
marketing, piges catalogues,
relevés magasins, études
consommateurs…).
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