La nouvelle épopée des cognacs Hennessy

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Propos recueillis par Interviewed by Alexandre T. Analis
La nouvelle épopée
des cognacs Hennessy
Avec plus de 40 % de parts de marché au niveau mondial, Hennessy
demeure la marque numéro 1 du cognac et cherche à conquérir
d’autres marchés tout en maîtrisant la croissance de ses volumes.
Entretien avec Éric Bastard, directeur administratif et financier.
iplômé de l’EM Lyon 1985 et de
la London Business School, Eric
Bastard, 48 ans, a effectué l’essentiel
de sa carrière au sein du groupe
LVMH, où il exerce depuis 20 ans. Il a
notamment assuré la direction du contrôle de
gestion, avant de prendre la direction financière
de Séphora. Il est, depuis 18 mois, directeur administratif et financier de Hennessy.
Comment se décline votre gamme de cognacs ?
É. B. : « Plusieurs marques-produits composent notre
D
portefeuille. Hennessy VS, dont les origines datent
de 1765, est le cognac le plus vendu au monde ; il se
compose d’environ quarante eaux-de-vie. Hennessy
VSOP a été élaboré plus tard, en octobre 1817, suite
à une commande du futur roi d’Angleterre George
IV. Hennessy XO a été créé en 1870 pour la consommation personnelle de Maurice Hennessy, sa famille
et ses amis ; il est composé de plus d’une centaine
d’eaux-de-vie anciennes, dont certaines ont plus de 30 ans. Hennessy
Paradis a été créé en 1979 à partir de plusieurs centaines d’eauxde-vie prestigieuses. Enfin, Richard Hennessy, créé en 1996 par
Yann Fillioux, qui représente la 7e génération des maîtres assembleurs
Hennessy, incarne en quelque sorte l’excellence de la maison ; il est
composé d’un assemblage de plus d’une centaine d’eaux-de-vie
provenant, pour partie, du Chai du Fondateur, qui regroupe les
plus grandes eaux-de-vie de la maison depuis 1774. Notre dernière
création lancée cette année, Paradis Impérial, est un cognac de prestige, symbole d’une élégance et d’un raffinement poussés dans leur
plus belle expression. »
Commerce International : Pouvez-vous présenter l’histoire de
la marque Hennessy ?
Éric Bastard : « À l’origine, c’est Richard Hennessy, officier irlandais
au service du roi de France, qui a fondé sa société en 1765. Cet habile
négociant comprend tout de suite que son cognac a un fort potentiel
pour les marchés d’exportation. Il expédie ses premiers fûts aux ÉtatsUnis dès la fin du XVIIIe siècle ; viennent ensuite l’Inde, la Russie
(1818), l’Australie, la Chine et d’autres pays asiatiques (1859).
En 1860, Hennessy vendait déjà un quart du cognac dans le monde !
La société s’est beaucoup développée grâce à sa capacité à innover, notamment en instituant une classification nouvelle pour le vieillissement
des eaux-de-vie et en créant la catégorie X.O, qui deviendra par la
suite la catégorie de référence pour les cognacs de prestige. Par ailleurs,
le logo avec le célèbre bras armé a été déposé dès 1864 pour protéger la
marque et lutter efficacement contre la contrefaçon. Un siècle plus
tard, en 1971, Hennessy a fusionné avec Moët & Chandon pour donner naissance à Moët Hennessy, qui s’est ensuite allié en 1987 à Louis
Vuitton pour fonder LVMH, numéro 1 mondial du secteur du luxe. »
Quelles relations entretenez-vous avec les viticulteurs de
Charente ?
É. B. : « Les viticulteurs sont nos partenaires historiques, avec lesquels
nous travaillons main dans la main pour créer les plus grands cognacs.
Pour eux, par exemple, nous avons récemment mis sur pied un forum
technique au cours duquel ils ont pu bénéficier de conseils d’experts
pour le développement de leurs installations. Nous essayons également d’aider les plus jeunes à se former à la conduite d’une exploitation, dans un souci permanent de recherche d’excellence des eauxde-vie qu’ils nous livrent. D’ailleurs, certaines parcelles ne servent
pas à la production, mais constituent des laboratoires expérimentaux.
Je suis convaincu que dans le secteur du luxe, la responsabilité sociale
et environnementale continuera de s’inscrire comme un levier de
différenciation entre les marques. Nous travaillons activement sur
ce type de problématiques pour impliquer l’ensemble de nos collaborateurs et de nos partenaires. » •
Comment se positionne Hennessy sur le marché mondial ?
É. B. : « Avec plus de 40 % des expéditions de cognac, Hennessy est
leader devant Rémy Martin Martell et Courvoisier. Nos deux plus
gros marchés sont la Chine et les États-Unis. La distribution dans
le monde est principalement effectuée par le biais du réseau de distribution de Moët Hennessy et dans certains pays, sous forme de jointventure avec Diageo. Certains marchés, de taille plus modeste, sont
servis par des agents. L’étranger représente 99 % de nos ventes
(140 pays). Ainsi, nous sommes la première entreprise exportatrice
du deuxième secteur exportateur français, après l’aéronautique. »
COMMERCE INTERNATIONAL
De plus amples informations sont disponibles sur www.hennessy.com.
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N°81 - JANVIER 2012