le paysage de l`e-mail marketing en belgique 2012

Résultats de
l’enquête menée
auprès de
professionnels du
marketing en Belgique
entre juin et
septembre 2012
LE PAYSAGE DE L’E-MAIL MARKETING
EN BELGIQUE 2012 - 2013
UN AN DEJA...
Une année a passé depuis la dernière édition de l’enquête Actito sur l’utilisation de l’e-mail marketing par les entreprises
belges.
Une année, c’est une éternité dans le monde du marketing digital ; de nouveaux media sont apparus depuis lors, tandis
que d’autres se sont effacés. L’e-mail lui-même a profondément évolué : il nous a donc paru important de mettre à jour
les données que nous avions collectées l’année dernière .
Nous avons à nouveau pu compter sur la participation de nombreuses entreprises (près de 300), qu’elles soient ou non
clientes de Citobi et d’Actito. Elles nous ont communiqué nombre d’informations importantes sur la manière dont l’e-mail
marketing s’insère dans leur quotidien. Nous les en remercions vivement.
Nous vous souhaitons une agréable lecture de notre livre blanc en vous donnant rendez-vous l’année prochaine pour
une nouvelles enquête.
MÉTHODOLOGIE DE L’ENQUÊTE
L’enquête qui a servi de base à l’élaboration du présent livre blanc a été menée auprès de professionnels du marketing
susceptibles d’utiliser l’e-mail dans leur pratique quotidienne. Les questions ont été posées au moyen d’un formulaire
Web accessible sur le site Actito.com. La promotion de l’enquête s’est opérée au travers de différents médias : campagne e-mail, insertion sur les réseaux Twitter et Linkedin, bannières.
Les participants, provenant tant des secteurs BtoC et BtoB que du monde associatif et d’organismes gouvernementaux
ont répondu aux questions relatives à la manière dont ils implémentent l’e-mail dans la stratégie marketing de leur
entreprise et sur leurs intentions d’investissement dans ce média au cours des mois à venir.
Les entreprises participantes sont tant des PME que des multinationales. Ceci permet de brosser un tableau assez large
du paysage belge de l’e-mail.
L’enquête menée par Actito n’a pas de prétention scientifique, mais ses résultats sont représentatifs des tendances du
marché de l’e-mail marketing en Belgique.
À PROPOS D’ACTITO
Actito est une suite logicielle de marketing relationnel permettant de gérer des campagnes de marketing multicanal
(E-mail, mobile, sms, fax, print…), la collecte et le traitement de données ainsi que l’élaboration de questionnaire Web
dans une interface simple d’utilisation.
Actito est développé par Citobi, entreprise spécialisée dans la gestion de la relation client (CRM), qui améliore sans
cesse son produit depuis plus de 10 ans. Il compte, parmi ces utilisateurs, des entreprises telles que Toyota, Deutsche
Bank, XEROX, Touring, Renmans, Bel Maredsous, la RTBF, RTL…
Réservez sans tarder une démonstration en ligne sur www.actito.com pour découvrir la puissance et la simplicité
d’usage d’Actito,
2
L’e-mail Marketing
en Belgique en chiffres
L’e-mail reste sans conteste un des media les plus utilisés par les marketers belges : les entreprises ayant participé à notre
enquête sont 94% à l’utiliser.
A titre de comparaison, 99% des entreprises interrogées disent disposer d’un site web (contre 95% lors de la dernière édition
de notre enquête), 38% utilisent le search-engine marketing, 70% utilisent le marketing sur les réseaux sociaux et 40 % le
marketing sur les mobiles. L’e-mail se situe donc dans le haut du classement.
Les arguments les plus souvent cités pour justifier l’usage de l’e-mail marketing sont, dans l’ordre, le coût contact limité (cité
par 75% des entreprises participantes), la simplicité de mise en œuvre (52%), la facilité d’intégration avec d’autres canaux
(39%), le fait qu’il s’agisse d’un moyen efficace de faire du cross-selling (25%) et le fait que le taux de réponse est élevé (17%).
Les entreprises qui n’utilisent pas l’e-mail marketing justifient en revanche leur position par l’absence de connaissance de ce
média et par le fait qu’elles ne disposent pas de bases de données leur permettant de lancer des campagnes.
Si l’on analyse la part que représente l’e-mail marketing dans les entreprises sondées, on observe d’importantes différences.
57% d’entre elles consacrent moins de 10% de leur budget marketing à l’e-mail, mais chez près de 10% des entreprises
(essentiellement des PME) l’e-mail se voit consacrer 50% ou plus des budgets marketing. Dans certains secteurs, comme celui
des ventes rapides, la part du budget consacrée à l’e-mail marketing peut même se monter à plus de 80%.
C’est dire qu’il existe encore une marge de progression dans la plupart des entreprises.
En ce qui concerne les usages du média, c’est toujours l’envoi de newsletters périodiques qui constitue la principale utilisation
de l’e-mail (près de 70% des entreprises interrogées), suivi par la génération de trafic sur le site web de l’entreprise (49%). Un
bon tiers des entreprises utilisent l’e-mail à des fins transactionnelles (confirmation de commandes, factures etc…). Ces
chiffres sont très similaires à ceux que nous enregistrions l’an dernier. Cela montre un certain conservatisme dans le chef des
responsables marketing : pourquoi changer une équipe qui gagne ?
Le coupon e-mail dont nous prévoyions l’envol dans notre dernière étude est utilisé par près de 14% des entreprises participantes. Cet usage reste donc relativement marginal.
TYPOLOGIE DES USAGES DE L’E-MAIL
0
10
20
30
40
50
60
70
Newsletters
Trafic generation on websites
Leads generation
Transactionnal e-mails
Press Releases
Virality
Coupons
3
L’e-mail, media incontournable pour
la relation avec les professionnels
de la santé
ZOOM
ON
PHARMA
Commme en 2011, les entreprises pharmaceutiques on été particulièrementnombreuses à
participer l’enquête e-mail marketing.
Au-delà des résultats de cette enquête, plusieurs tendances se confirmentdésormais dans ce secteur.
La pression sur les budgets de lasanté, et l’assèchement des pipe-lines de R&D, a obligé les sociétéspharmaceutiques à revoir leur modèle de vente, réduisant considérablement lataille des forces de
vente et consacrant l’avènement du “multi-canal”.
Autre tendance, le patient, devient de plus en plus important: la décision thérapeutique évoluant
graduellement vers une négociation entre le patient et son médecin. Il faut donc que les acteurs de la
santé (dont les entreprises pharmaceutiques) participent à l’information de ce patient.
L’e-mail tire particulièrement bien son épingle du jeu par rapport aux autres media. Les médecins
considèrent généralement de manière favorable la communication par e-mail, surtout depuis
l’apparition des tablettes qui sont aujourd’hui utilisées par 40% des professionnels de la santé et qui
rendent l’accès à l’e-mail possible à tout instant.
Deux écueils principaux guettent toutefois le marketer pharma qui s’intéresse au canal e-mail.
Le premier est celui de la constitution et de l’entretien des bases de données. Interagir avec les
médecins au travers d’une stratégie multi-cannal et, entre autre, via l’e-mail implique des connaissances et des processus qui diffèrent de ceux mis en oeuvre pour la maintenance de bases de
données SFA (Sales Force Automation). Il ne s’agit pas de collecter le plus d’information possible afin
de guider le délégué médical vers les prescripteurs à haut potentiel, mais bien d’apporter un message
à un professionnel de la santé, qui puisse être pertinent, adapté à l’individu et qui s’inscrive dans une
relation de long terme. Il s’agit d’un défi de taille pour de nombreuses entreprises, mais le passage au
“multi-canal” sera à ce prix.
Le second écueil, déjà pressenti plus haut, est relatif à la problématique du contenu des campagnes
e-mail. La qualité du contenu des e-mails est le principal garant du succès des campagnes de
marketing e-mail. Mais quel contenu délivrer? Quand? Comment l’adapter? Ici aussi la tâche à laquelle
sont confrontées les entreprises pharmaceutiques est immense. Au niveau belge, elle est encore
rendue plus ardue par l’obligation de gérer plusieurs contenus en fonction de la langue ou de la région
du destinataire.
La tentation est grande, pour les entreprises pharmaceutiques de maintenir leur propre programme
de newsletters informatives à destination des médecins et des pharmaciens. On constate toutefois
que ces efforts offrent une faible rentabilité dans un pays de la taille de la Belgique. Il vaut mieux se
tourner vers des programmes agrégateurs tels les sites communautaires à destination des professionnels de la santé.
En revanche, l’e-mail comme outil de dialogue 1 to 1 avec les médecins, comme soutien ou comme
substitut à la visite médicale a, plus que jamais, du sens. Dans ce cas, il doit s’intégrer avec les
processus CRM de l’entreprise dans le cadre d’une véritable démarche d’e-detailing.
4
17%
27%
40%
Un secteur qui se professionnalise
Nous avons pu constater, depuis l’année dernière, une évolution positive de l’e-mail marketing dans les entreprises belges.
L’e-mail a cessé d’être un « hobby », il se voit consacrer des budgets importants et les entreprises s’entourent de plus en plus de
professionnels pour mettre en place leur stratégie d’e-mail marketing. C’est ainsi que bon nombre d’entreprises ont investi, au
cours des derniers mois, dans la collecte d’adresses e-mail si bien que les taille de bases des données atteignant ou excédant
plusieurs centaines de milliers, voire plus d’1 million d’adresses ne sont plus rares pour les entreprises actives dans le secteur
B2C.
Beaucoup de responsables marketing s’interrogent sur la fréquence idéale d’envoi à mettre en œuvre : on sait que la fréquence
trop importante des campagnes est le premier facteur de désinscription pour les consommateurs, mais une fréquence trop faible
ne permet pas d’exploiter au mieux les bases de données.
A cet égard, les chiffres sont également en croissance par rapport à ceux que nous relations l’an dernier. 31% des entreprises
envoient moins d’un e-mail par mois et 21% d’entre elles en envoient un par mois : c’est l’usage classique à des fins de newsletters qui se confirme ici. A l’autre extrême, 19% des entreprises disent envoyer plus d’un e-mail par semaine. Il s’agit, le plus
souvent d’entreprises actives dans le commerce de détail.
Une autre indication intéressante est l’évolution de campagnes de masse vers des campagnes segmentées incluant de plus en
plus d’éléments de personnalisation. L’e-mail marketing n’est plus considéré comme un media de masse, mais comme un moyen
de créer un véritable dialogue avec les clients et prospects de l’entreprise.
61% des entreprises personnalisent leurs e-mails sur la base du nom, du prénom et de la langue.
49% d’entre elles tiennent compte du type de client à qui elles s’adressent.
La localisation du client acquiert, surtout avec les mobiles, une importance croissante et 30% des entreprises disent l’utiliser.
L’historique d’achat (22%), l’âge du destinataire (17%) et enfin le type d’appareils (5%) utilisés pour la lecture des e-mails sont
également utilisés à des fins de personnalisation des e-mails.
Ce dernier chiffre appelle un commentaire particulier. Comme on le verra plus loin, le mobile est devenu l’un des principaux
moyens de diffusion des e-mails. Il est donc important de savoir sur quels appareils les e-mails seront lus. Cet aspect deviendra
donc l’un des éléments les plus importants de la segmentation des e-mails dans les années qui viennent.
5
41%
55%
68%
Internaliser ou Externaliser,
telle reste la question
Nous souhaitions savoir comment les entreprises interrogées géraient leur stratégie e-mail ainsi que la mise en œuvre des
différents aspects de leurs campagnes (design, copywriting, envoi). Les résultats sont fort différents de ceux que nous avions
enregistrés lors de notre précédente enquête. Une tendance plus marquée vers l’insourcing se fait jour dans les résultats. La
crise a probablement pour conséquence que les entreprises préfèrent limiter leurs dépenses auprès de prestataires tiers.
En premier lieu, la question a été posée de savoir qui les entreprises chargeaient de mettre en place leur stratégie en termes
d’e-mail marketing.
72% des entreprises sondées disent gérer cet aspect en interne. A égalité, elles justifient leur choix par des raisons d’efficacité et
par des raisons économiques.
Le contenu des e-mails (copywriting) est également le plus souvent internalisé (chez 61% des entreprises). Il est confié à une
agence de communication chez 21% des entreprises répondante, au fournisseur de services e-mail dans 10% des entreprises et
à un consultant spécialisé pour 8% des répondants. Les entreprises sont également partagées sur la raison de leur choix
(50-50%).
Le design des e-mails est, en revanche plus souvent externalisé. S’il est réalisé en interne pour 46% des entreprises, 32% le
confient à leur agence de communication, 10% à un fournisseur de service e-mail, le solde recourt à un consultant spécialisé. Ce
sont les motifs d’efficacité qui priment (50%) devant les motifs économiques (44%).
La gestion des campagnes proprement dite (envoi, reporting) est assurée par un département interne de l’entreprise (67%). Dans
15% des entreprises, cette tâche est assurée par une agence de communication. 11% des répondants confient la gestion des
campagnes à un prestataire de services e-mail et 8% à un consultant spécialisé.
En ce qui concerne les technologies utilisées, 68% des entreprises interrogées, disent utiliser un logiciel du commerce, 17% un
développement propre et 16% un logiciel gratuit. Le nombre d’entreprises qui déclarent utiliser un développement interne peut
étonner. Les investissements importants qui doivent être réalisés en terme d’infrastructure pour assurer de bons niveaux de
déliverabilité rendent généralement ce type de démarche peu rentables.
Ce sont les fonctionnalités offertes qui constituent la raison principale du choix d’un logiciel pour 33% des entreprises, devant le
prix (19%) et la qualité du service (18%).
La proximité géographique du vendeur n’est citée que par 4% des répondants auxquels il a été demandé de préciser les raisons
du choix d’un logiciel. Pourtant, la majorité des entreprises interrogées a choisi une solution belge.
6
Les défis des professionnels de
l’e-mail Marketing pour 2013
Dans la période de crise que nous connaissons, l’objectif des responsables marketing interrogés est essentiellement de tirer
plus de rentabilité des investissements réalisés préférant remettre à plus tard les projets plus ambitieux. Cela apparaît clairement des résultats de l’enquête.
Ainsi, 50% des répondants souhaitent améliorer l’interaction avec leurs abonnés par le biais d’enquêtes ou de jeux et de
programmes de marketing automatisés.
44% des entreprises souhaitent augmenter la taille de leur base d’abonnés.
37% veulent intégrer l’e-mail et le CRM.
34% souhaitent améliorer le contenu de leurs e-mails.
27% veulent mieux intégrer l’e-mail et le mobile.
24% ambitionnent d’améliorer la délivrabilité de leurs campagnes
24% également souhaitent mieux intégrer l’e-mail et les réseaux sociaux.
LES DEFIS DES RESPONSABLES MARKETING DANS LES 12 PROCHAINS MOIS
0%
0
%
10,0%
10,0
%
20,0%
20,0 %
30,0%
30,0
%
40,0%
40,0
%
50,0%
50,0
%
Boost Interactivity
Increase database size
Integrate with CRM
Improve e-mails content
Integrate with mobile
Improve deliverability
Integrate with social media
7
MOBILE
Mobile et E-mail : la convergence s’accélère
Nous l’annoncions l’an dernier, la convergence de l’e-mail marketing et du mobile s’accélère.
Une étude du radicati Group chiffre à 1 milliard le nombre d’utilisateurs qui accèderont à l’e-mail
depuis un portable en 2013 (contre 200 millions en 2009).
Selon le rapport « view the digital inbox » de Merkle, 55% des utilisateurs de mobile consultent
régulièrement leurs e-mails sur leur mobile.
En juin 2012, Litmus publiait une étude de laquelle il ressort que plus d’utilisateurs lisent leurs e-mails
sur les mobiles que sur d’autres plateformes (web ou desktop).
Le rapport Merckle précise en outre que 43% des utilisateurs d’e-mail sur mobile lisent leurs e-mails
plus de 4 fois par jour (contre 39% pour les non-mobiles).
L’irruption du mobile dans le paysage de l’e-mail bouleverse la manière dont les consommateurs
utilisent l’e-mail, pourtant les marketers ne sont pas encore adaptés à cette nouvelle donne.
Ainsi, plus de 80% des consommateurs trouvent plus difficile de consulter leurs e-mails sur mobile
que sur PC (Edialog, the future of messaging).
Le mobile bouscule également les convictions bien établies en ce qui concerne le moment auquel les
utilisateurs lisent leurs e-mails. L’e-mail mobile est le plus utilisé le week end (Returnpath, « the future
of mobile messaging »).
Il est donc plus que jamais indispensable de prendre en compte la problématique du mobile dans une
stratégie e-mail.
Lors de la précédente édition de l’enquête, 9% des répondants envisageaient de se pencher spécifiquement sur l’intégration de ces deux canaux, ils sont plus de 11% cette année.
Pour l’heure, il faut constater que les efforts réalisés pour adapter les campagnes e-mail aux mobiles
sont assez timides. Ainsi, 53% des entreprises interrogées affirment n’avoir aucune stratégie particulière pour les mobiles.
18% des entreprises disent utiliser des contenus s’adaptant aux mobiles (fluid design).
9% indique créer des campagnes spécifiques pour les mobiles tandis que 6% déclarent adresser des
e-mails en format texte aux utilisateurs de mobile.
On voit que les réponses données par les entreprises aux défis du mobile restent limitées. Il s’agit
pourtant d’un axe sur lesquels elles peuvent obtenir des résultats rapides moyennant des investissements limités.
8
L’e-mail et les media sociaux en tête des intentions d’investissement
Les entreprises participantes ont été interrogées sur leurs intentions d’investissements dans les 12 mois à venir dans différents
media (E-mail, Réseaux sociaux, Mobile, Search Engine Marketing, Display…).
Malgré un contexte de crise qui se prolonge, les entreprises font généralement état de leur intention d’aller de l’avant et de
maintenir ou d’augmenter leurs investissements.
L’e-mail continue à se maintenir dans le haut du classement des intentions d’investissement. 58% des entreprises interrogées
indiquent vouloir augmenter leurs investissements pour 2013. Le solde opte pour la stabilité.
Ces chiffres sont à comparer avec ceux du display advertising où l’on ne trouve que 18% d’intentions d’augmenter les investissements et 23% d’intentions de les diminuer. En ce qui concerne le Search Engine Marketing, ce sont près de 31% qui
entendent maintenir ou augmenter leurs investissements contre 8% qui souhaitent les diminuer.
Le média qui se distingue le plus cette année est le social marketing puisque près de 65% des entreprises interrogées
souhaitent augmenter leurs investissements en la matière.
Ce chiffre est à relativiser dès lors que les investissements actuels restent limités, mais il n’en est pas moins impressionnant et
démontre que le marketing sur les réseaux sociaux est loin d’être un phénomène passager. On reviendra ci-dessous, sur la
manière dont l’e-mail et les médias sociaux sont appelés à interagir.
INTENTIONS D’INVESTISSEMENT À 12 MOIS
0
25
Social Media
50
75
100
Email marketing
Mobile Marketing
SEM-SEO
Display
Increase
Decrease
Stable
9
ZOOM
ON SOCIAL
MEDIA
E-mail et Réseaux Sociaux : le choc des titans
On l’a dit plus haut, les responsables marketing de 65% des entreprises interrogées envisagent
d’augmenter leurs investissements dans le marketing sur les réseaux sociaux en 2013. Il dépasse
donc l’e-mail marketing sur ce point.
Il faut bien entendu relativiser ce chiffre. Les investissements réalisés en media sociaux sont, pour
l’instant très faibles en Belgique. Même une augmentation considérable des budgets qui lui sont
alloués ne porterait pas préjudice à l’e-mail pour lequel on n’enregistre pas d’intentions de « désinvestissement ».
La désaffection des responsables marketing porte sur d’autres media tels que le search engine
marketing où les intentions de désinvestissement sont plus importantes.
Même s’il est clair que les deux media se battent pour capter l’attention des consommateurs, surtout
dans la sphère mobile, il reste qu’ils sont absolument complémentaires.
Les responsables marketing l’ont bien compris et sont nombreux à avoir tenté l’intégration des deux
média. Seuls 20% d’entre eux disent ne pas utiliser les media sociaux dans leur stratégie e-mail.
23% des entreprises interrogées insèrent un lien vers leurs pages sociales dans leurs e-mails.
11% offrent la possibilité de partager des articles à travers les réseaux sociaux.
Plus étonnant est le fait que seules 10% des entreprises interrogées proposent la possibilité de
s’inscrire à leur newsletter à partir de média sociaux, ce qui ne présente pourtant pas de difficulté
particulière et permet d’accélérer la collecte d’adresses e-mail.
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Conclusions
Nous faisions le constat, lors de notre dernière enquête, que l’e-mail avait encore de beaux jours devant lui.
Les conclusions de notre enquête montrent qu’il en est encore de même en 2012. L’e-mail reste un investissement de choix en
raison de son efficacité et de ses coûts maîtrisés. En période de crise, cet argument est évidemment déterminant.
De même, nous disions combien l’e-mail était appelé à s’intégrer avec les autres média pour apporter une réponse globale aux
besoins des responsables marketing.
Nous ne sommes pas démentis par les résultats de cette année : l’intérêt de plus en plus marqué pour le marketing sur les
réseaux sociaux et le développement des mobiles appellent à repenser la place de l’e-mail marketing dans une logique de
complémentarité.
Benoît De Nayer
Product Director Actito
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