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December 5, 2014
Dans ce numéro:
Pulsar 2.a : confirmation et nouvelles données
Comparable, mais approfondie sur un volet .................................... 2
Une remarquable stabilité ............................................................. 5
Une mesure, générale, de l’attention ............................................. 7
L’attention c’est bien, une masse critique, c’est mieux ................... 12
Plus près des processus habituels ................................................ 15
Editeur responsable: François Chaudoir
Rédaction : Bernard Cools
L’information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être
utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable
December 5, 2014
PULSAR 2.A : CONFIRMATION ET NOUVELLES DONNÉES
Après l’intérêt rencontré par la première édition de Pulsar (pour rappel :
Silver Award for Best Media Research 2013 aux AMMA Awards), Space a
conduit une enquête « bis » qui approfondit la partie « Connection
points». Cette étude confirme pas mal des enseignements de la première
sur les canaux de communication. Mais ajoute une dimension : celle de
l’attention au contenu publicitaire.
En très bref:
•
•
1
•
•
•
•
La partie « points de connexion » de l’étude Pulsar a été
répliquée au cours de la fin de l’été 2014.
Sur le plan des résultats « habituels », elle livre à peu de
choses près les mêmes enseignements : la force des
médias traditionnels qui allient une masse importante de
contacts et une capacité généralement bonne à réaliser
certaines tâches de communication…
… tout en montrant l’intérêt du mix avec d’autres
canaux moins traditionnels, qui remplissent des tâches
plus spécifiques.
Une nouveauté néanmoins : la dimension d’attention,
déclarée par rapport aux différents points de connexion.
Elle se révèle surtout importante pour prédire des effets
cognitifs mais relativement basse sur les canaux
digitaux.
Alliée à la puissance (« reach »), l’attention amène une
nouvelle dimension pour nos analyses Pulsar, avec une
donnée qu’on peut qualifier de « probabilité de contact
efficient ».
En outre, cette édition « 2.a » accroît la granularité des
cibles sur lesquelles peut porter l’analyse : une façon de
s’aligner sur les process habituels de notre métier
d’agence média.
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Comparable, mais approfondie sur un volet
2
L’étude exclusive Pulsar « 2.a» a
été réalisée en août-septembre
2014. Elle a interrogé en ligne
2.487 répondants âgés d’au moins
15 ans et représentatifs de la
population belge. Comme lors de la
première édition, le questionnaire a
été fractionné : aucun des
répondants n’en a rempli la
totalité, mais on a visé environ
1.000 « completes » par grande
Cette édition « 2.a » de Pulsar est
catégorie, le tout est consolidé
donc partiellement une
dans une seule grande database.
réplication. Comme dans la
première vague d’enquêtes, nous
A l’inverse de la première édition,
avons sondé les répondants sur 40
cette enquête-ci n’a porté que
points de connexion que l’on peut
sur les points de connexion, pas classer de différentes manières.
sur des secteurs de produits. De ce Comme le « POE » ci-dessous qui
point de vue elle a été plus légère. consiste à distinguer « Paid media
On verra toutefois plus loin que
», ceux pour lesquels l’annonceur
nous avons ajouté une dimension
achète un espace publicitaire
nouvelle et donc une section
déterminé, avec une majorité de
supplémentaire dans le protocole
supports traditionnels, « owned »
d’étude : celle de l’attention face à soit tous ceux qu’une marque
la publicité ou au discours de
possède en propre, même s’ils
marque.
peuvent avoir été créés pour une
occasion particulière, comme les
événements organisés par elle, et
enfin le « earned », soit toute
communication dans ou hors des
médias et où la marque est
évoquée. Cette dernière résulte
souvent de l’impulsion du « paid »
qui démarre la communication, ou
du « owned », la voix de la marque
sans aucun intermédiaire.
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Paid media (24)
3
• Addressed
(e)mail
• Ads in social
media
• Ambient OOH
• Banner ads
• Brand content in
magazines
• Brand content
newspapers
• Cinema ad
• FLP ads
• Magazines ads
• Mobile ad
• Newspaper ad
• Online video ads
• OOH ad in public
transport
• POS ad
• Radio ads
• SMS
ads/offers
• Special offers
in media
• Sponsored
radio
programme
• Sponsored TV
programme
• Sponsored
website
sections
• Street poster
ad
• TV ad
• Product
placement TV
• Branded TV
programme
Owned connection Earned
points (9)
communication (7)
• Brand page on
• Reco by experts
Facebook
• Reco by friends
• Brand website
or relatives
• Branded shops
• Reco by media
• Flyers or
editorial
brochures
• Search engines
• Free samples
• Shared brand
• In store ads
content
• Smartphone
• Social media
apps
conversations
• Special POS
• Radio editorial
offer
• Sponsored
events
On peut également classer ces points de connexion selon leur proximité
plus ou moins grande avec l’un des trois stades Pulsar classiques : celui
de la découverte (« Discover »), qui peut consister en une simple
connaissance ou bien en un usage sans véritable implication, le stade
"Engage » qui implique des niveaux croissants d’évaluation/approbation et
enfin la phase « Act », plus rare, ou le consommateur est convaincu d’une
réelle supériorité de la marque et peut même s’en faire l’ambassadeur
auprès des autres. Attention, cela ne signifie pas qu’un canal « discover »
ne puisse pas susciter des réactions d’empathie (Engage) voire d’action :
on parle simplement de proximité plus grande avec un stade de relation à
la marque.
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4
Discover (15)
eNgage (13)
•
•
•
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•
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•
•
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• Brand content in
magazines
• Brand content
newspapers
• Brand page on FB
• Brand website
• Reco by experts
• Reco by media
editorial
• Smartphone apps
• Sponsored events
• Sponsored radio
programme
• Sponsored TV
programme
• Sponsored website
sections
• Branded TV
programme
• Radio editorial
•
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•
Ads in social media
Ambient OOH
Banner ads
Cinema ad
FLP ads
Magazines ads
Mobile ad
Newspaper ad
Online video ads
OOH ad in public
transport
Radio ads
Special offers in media
Street poster ad
TV ad
Product placement TV
Act (12)
•
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•
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•
•
•
•
•
Addressed (e)mail
Branded shops
Flyers or brochures
Free samples
In store ads
POS ad
Reco by friends or
relatives
Search engines
Shared brand
content
SMS ads/offers
Social media
conversations
Special POS offer
Réplication également sur le plan de la mesure de la perception : pour
chaque point de connexion, les individus interrogés ont dû se prononcer,
via une échelle de 1 à 10, sur chacune des 18 propositions, suivantes.
« Ce moyen de communication :
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permet de donner une bonne image à une marque
permet de dynamiser la marque
permet de montrer la popularité d’une marque
permet de présenter des nouveautés
permet d’interpeller les consommateurs
permet de générer des conversations chez les consommateurs
permet d’aider les consommateurs à faire leur choix
donne envie de rêver
permet aux consommateurs de valoriser leur statut
permet d’instaurer un contact direct avec la marque
permet à la marque de récompenser ses consommateurs pour leur
fidélité
permet à la marque de rendre des services à ses clients
permet à la marque de démontrer qu’elle tient compte des attentes
de ses clients
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donne l’impression que la marque est présente partout
permet au consommateur de s’interroger sur ses habitudes
d’achats
permet à la marque d’être au bon endroit au bon moment
permet à la marque d’être présente dans l’esprit des
consommateurs
stimule la curiosité des consommateurs ».
Une remarquable stabilité
5
En utilisant les notes moyennes pour chacun des points de connexion, il
est alors possible de tracer un écosystème des moyens de communication,
via une analyse de correspondances. Cet écosystème est l’objet du
graphique ci-dessous, assez semblable à celui qui a été réalisé sur base de
la première vague de Pulsar. Il positionne l’ensemble des items suivant un
axe « personnalisé/massif » (horizontal) et un autre, vertical, qui oppose
le contrôle du processus de communication par la marque à celui où c’est
le consommateur qui est « en contrôle ». Comme la première fois, les
médias traditionnels, de masse, figurent plutôt à droite, quand le plus
personnalisé est à gauche. Il y a aussi des paradoxes, comme celui de
points de connexion digitaux (annonce via mobile, banners Internet,…),
donc interactifs, pour lesquels les consommateurs interrogés considèrent
plutôt que c’est la marque qui contrôle : bref le « où je veux, quand je
veux » ne semble pas d’application là.
Par rapport à la 1e édition, la stabilité des emplacements est remarquable.
Une exception au moins : la publicité par vidéo en ligne a évolué. Le
consommateur la voit en effet toujours comme une expérience plus
individualisée que la télévision, mais elle est aujourd’hui considérée
comme plus maîtrisée, effet sans doute de la possibilité qu’offrent
(souvent) les vidéos pre-roll de « passer l’annonce » après quelques
secondes.
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Une mesure, générale, de l’attention
Comme pour tous les autres
éléments de l’enquête Pulsar, la
question de l’attention n’a pas été
posée à l’ensemble des
répondants. En moyenne, pour
chacun des points de connexion
étudiés, les données proviennent
d’environ 1.000 individus (989
précisément).
L’attention n’est pas constante :
selon les cas, les situations, les
éventuelles combinaisons
d’activités, le focus sur un média
ou un point de contact peut être
différent. Or, nous avons capturé
l’attention comme une mesure
unique, en demandant toutefois
aux répondants de se prononcer à
l’aide d’une échelle assez large,
allant de 1 (peu d’attention) à 10
(focus maximum). Le but est ainsi
d’identifier sans trop de mal pour
les répondants une situation
habituelle d’attention face aux
communications publicitaires. Avec
le risque inévitable que cette
mesure « moyenne » ne soit pas
valable partout et tout le temps.
7
De plus, la façon dont la question a
été posée a parfois varié, selon le
point de connexion : ainsi pour les
médias classiques, on a parlé
d’attention. Exemple, avec la
question sur le spot radio :
« Lorsque j'écoute la radio, quand
j'entends un spot publicitaire, je
suis attentif au message transmis
par la marque ». Il y a des
variations, fonction des
« connection points » étudiés :
ainsi, avec les applications pour
smartphone, le questionnaire
évoquait le téléchargement comme
variable « d’attention » et avec les
échantillons gratuits, on parlait
cette fois de leur utilisation. Ces
aménagements destinés à être
compris et correctement
interprétés par les personnes
interviewées constituent du point
de vue strictement puriste une
autre limite.
L’attention telle que mesurée
dans Pulsar est donc déclarée, de
portée générale (ne se rapporte
pas au contexte) et basée sur la
conscience (à l’opposé donc de
« l’attention faible » ou « low
attention » qui constitue une autre
forme possible d’engagement du
consommateur 1).
1
Certaines études ont montré que l’attention faible pouvait également se révéler efficace, ce qui
explique parfois l’effet de l’audio-visuel, très puissant sur l’émotionnel. Par exemple : Robert HEATH
« Emotional engagement: how TV builds brands at low attention”, Admap Issue 507, July/August
2009, pp.29-31
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Pour chacun des points de connexion on obtient donc un panel de notes
d’attention qui peuvent s’exprimer soit par niveau individuel (de 1,
attention faible ou pas d’attention, à 10, valeur maximale) soit en
moyenne pondérée, comme dans les 3 exemples ci-dessous.
8
Sur la totalité de l’échantillon, les notes moyennes d’attention récoltées
varient entre 3.85 et 7.3 selon les points de connexion. Ces valeurs
apparemment proches ne doivent pas cacher que la note moyenne
d’attention d’un point de connexion tel qu’étudié dans Pulsar présente une
différence statistiquement significative avec plus de 30 autres : en
d’autres termes, nous avons ainsi une métrique très discriminante.
On constate par ailleurs une forte corrélation entre l’attention « version
Pulsar » et la capacité des différents points de connexion à générer un
effet : en particulier, des notes d’attention élevées sont susceptibles
de susciter de fortes réponses cognitives, comme la curiosité, la
capacité de choisir entre les marques ou la notoriété de la marque.
A l’inverse, sans surprise 2, une réponse émotionnelle (« fait rêver ») est
2
La perception fonctionne à deux niveaux : un « system 1 » automatique, rapide et émotionnelle, mais
pas toujours très conscient (« with little conscient thoughts ») et un « system 2 », cognitif, plus
rationnel, demandant plus d’efforts et donc plus lent. L’attention consciente que nous mesurons est
donc plutôt « system 2 ». Source : Les BINET & Peter FIELD. The long and the short of it. Balancing
short and long term marketing strategies. Institute of Practitioners in Advertising 2013, pp.50-51.
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moins probable dans un contexte de forte attention consciente. Il n’y a
statistiquement pas de lien entre une attention forte et le sentiment
d’omniprésence de la marque chez le consommateur.
9
La valeur d’attention, c’est aussi un profil. Globalement, les individus
les plus jeunes accordent le plus d’attention aux messages des
marques. Ce que répugnent à reconnaître les seniors. Plus critiques, les
individus à niveau d’instruction élevé ne déclarent pas non plus une
grande attention aux points de connexion commerciaux.
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10
Plus qualitativement, le mapping ci-dessous illustre les corrélations entre
différentes caractéristiques socio-démographiques des répondants et la
note d’attention déclarée par point de contact. Vu de loin, le graphique
s’organise horizontalement selon l’âge des individus et verticalement
suivant leur niveau d’instruction et/ou leur statut socio-professionnel, qui
se recoupent. Ainsi, les individus appartenant aux groupes sociaux
favorisés déclarent une attention plus soutenue aux expressions directes
des marques, comme le site, les événements sponsorisés ou à des canaux
indirects, comme les conversations entre pairs. Les responsables des
achats des ménages ont une attention sélective plus importante pour la
pub radio, l’affichage (en rue ou dans les points de vente) et/ou le
placement de produits en TV.
Les plus jeunes (moins de 25 ans) déclarent une attention généralement
élevée à l’ensemble des points de connexion comme on l’a vu plus haut.
Ils présentent donc une sélectivité plus faible sur la plupart des points de
connexion (globalement tout leur convient…), mais affichent quand même
une sensibilité un peu plus affinée pour les applications sur smartphone et
les pages de marque Facebook.
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L’attention c’est bien, une masse critique, c’est
mieux
12
Si tous les points de connexion
n’ont pas la même utilité en
communication, ils ont aussi
chacun une capacité d’atteindre
plus ou moins vite une masse
critique de consommateurs. C’est
pourquoi, à côté de l’interrogation
sur les attributs ou l’attention,
Pulsar demande aux répondants de
se prononcer sur la fréquence
(perçue) d’exposition aux différents
touchpoints. Une manière d’établir
le « reach », la puissance de
connexion perceptuelle, de chacun
des 40 canaux de communication
étudiés.
En pratique, les répondants
devaient indiquer, pour chaque
canal de communication, s’ils
estimaient y être confrontés, avec
un choix multiple entre « jamais »
des fréquences allant de
« plusieurs fois par an » jusqu’à
« quotidiennement ». Cette
répartition est illustrée ci-dessous
avec trois canaux différents, un
« paid medium », un « owned » (la
page Facebook) et un « earned »,
les conversations sur les marques
en médias sociaux. Typiquement,
nous agrégeons les valeurs de
fréquence concernées pour obtenir
un niveau moyen hebdomadaire,
qui traduit la force perceptuelle de
chacun d’entre eux.
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Et l’attention dans tout cela ? Elle peut être croisée avec la fréquence
d’exposition hebdomadaire moyenne, comme dans le graphique cidessous.
13
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Le mapping détaille chacun des connection points en termes de force (le
« reach » hebdomadaire moyen) et de note moyenne d’attention sur
l’ensemble des répondants. Classiquement les médias traditionnels
fournissent une masse critique de connexions et sont donc positionnés
plutôt sur la droite. Par contre, leur valeur d’attention est
proportionnellement plus faible. En termes d’attention, les médias digitaux
scorent assez faiblement 3, malgré le mode d’enquête en ligne qui a été
utilisé, ou… à cause de lui 4 ! Les expériences immersives comme le site
de marque ou les flagship stores, les cadeaux et l’interpersonnel
fonctionnent mieux. Encore faut-il déclencher ces conversations, et
amener à connaître ces échantillons et autres, et de manière économique.
C’est là qu’un mix de canaux puissants et d’autres créateurs d’attention
s’avère pertinent.
14
On peut même combiner ; en multipliant la valeur de reach par la note
moyenne d’attention pour chacun des touchpoints. On obtient alors une
valeur brute de points d’attention qui a alors l’avantage d’être cumulée,
déterminant pour chacun des points de connexion une part du total. A ce
jeu, qui combine attention et force de frappe, les médias traditionnels ne
3
L’étude globale AdReaction 2014 de Millward Brown montre une valeur d’attention moindre pour la
publicité sur écrans digitaux (laptop, smartphone ou tablette) par rapport à l’écran de TV : si on met la
télévision à l’indice 100, la valeur pour la communication digitale est de 72 :
http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/. La différence mesurée dans Pulsar est moins
importante.
4 Des expériences par « eye tracking » ont montré que les surfeurs expérimentés ont tendance à
éviter les zones de l’écran où ils savent que des messages publicitaires sont présents (source
Leendert VAN MEEREM, Costa TCHAOUSSOGLOU, Janice JIE & Ignace HOOGE., “Measuring the
true value of advertising in print against online – an eye tracking experiment” in Worldwide Readership
Research Symposium Valencia 2009 Session papers, pp. 523-531) Pour peu que le public des
répondants Pulsar soit constitué de beaucoup de « heavy Internet users », cet effet peut avoir joué.
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se comportent pas mal. On peut même d’ailleurs les agréger ; en fonction
des catégories ci-dessous.
15
C’est ainsi qu’on constate que le « earned » ou le « owned » possèdent
bien de hautes valeurs moyennes d’attention, respectivement 5 et 5.3,
nettement plus flatteuses que celle des médias payants (4.6). En
revanche, en parts des contacts potentiellement efficaces, ces derniers
occupent une large majorité.
La vue « DNA » nous donne des résultats assez comparables. Vu les hauts
scores d’attention de points de connexion direct, comme les échantillons
et les magasins de marques, le volet « Act » présente une moyenne très
élevée (5.4), nettement supérieure à celle des deux autres catégories. En
revanche, celles-ci –et principalement le « Discover », qui reprend pas
mal de médias de masse- pèsent lourd en parts de connexions efficients.
Plus près des processus habituels
Enfin, l’édition « 2.a » de Pulsar se caractérise par une plus grande
granularité des cibles. Il est dorénavant possible de pratiquer plusieurs
filtres successifs : après celui relatif à la langue, il est possible d’appliquer
des sélections socio-démographiques successives, de type sexe,
responsables des achats du ménage (PRA), âge, groupe sociaux, activité
professionnelle, etc. Bref, d’adapter les définitions de cibles à pas mal de
pratiques courantes dans l’analyse des consommateurs et le « connection
planning ». Illustration ci-dessous avec un mapping « capacité à
communiquer des nouveautés » (axe vertical) croisé avec la puissance
hebdomadaire (« reach » perceptuel, sur l’axe horizontal), et valeur
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moyenne d’attention, le tout sur les femmes de 25 à 44 ans, le tout
directement issu de l’outil d’exploitation Pulsar.
16
Avec sa large palette de « connection points », l’augmentation de la
précision dans l’analyse et sa nouvelle dimension d’attention, notre étude
Pulsar 2.a est donc prête à relever de nouveaux défis. Plus qu’une
réplication, un nouveau départ.
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