Special issue August 2013

Special issue
August 2013
Dans ce numéro :
PULSAR, LE « SPACE TOUCH » POUR GERER LA COMMUNICATION
DES MARQUES
Ambition: une approche renouvelée et neutre ................................... 2
Concrètement, Pulsar c’est…............................................................ 2
DNA, marques, consommateurs, ambassadeurs ................................. 3
Les touchpoints, une donnée stratégique .......................................... 6
Touchpoints et “communication tasks” .................................................... 8
Le « reach », l’autre facette des touchpoints .......................................... 13
Pas de conflit sur l’audience ................................................................. 16
Editeur responsable: François Chaudoir
Redaction: Bernard Cools
L’information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être utilisée
à des fins commerciales sans autorisation préalable.
August 2013
PULSAR, LE « SPACE TOUCH » POUR GERER LA
COMMUNICATION DES MARQUES
Avec Pulsar, étude approfondie sur les marques et sur l’utilisation
stratégique des points de contact (pas seulement les médias), Space
apporte une amélioration sensible dans le pilotage stratégique de la
communication.
En très bref :
Pulsar, c’est une étude exclusive réalisée par
Space. Elle comporte un important volet sur les
marques et une approche pragmatique des points
de contact nécessaires pour leur communication.
•
1
• Le volet marques-consommateur examine les
différentes phases dans lesquelles peut se trouver
un produit, depuis la simple connaissance jusqu’à la
situation où ses clients sont ses ambassadeurs.
• Toutes les problématiques détectées dans
l’analyse des marques peuvent être traitées via les
points de contact étudiés : Pulsar a expressément
prévu les liens entre les deux.
• La connaissance développée sur l’efficacité et le
rôle des touchpoints est pointue, mais n’oublie pas
leur puissance : un canal de communication peut se
révéler très apte à communiquer efficacement mais
sur une audience très faible.
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Ambition: une approche renouvelée et neutre
“Encore une étude touchpoints”: c’est justement ce que Pulsar ne veut
pas être. Comme on le verra plus loin, l’outil se veut neutre sur le plan
des canaux de communication, mais ne multiplie pas exponentiellement le
nombre de points de contact entre marques et consommateur. Bien sûr
dans le monde d’aujourd’hui, le consommateur est confronté aux marques
dans une grande diversité d’endroits et par un nombre de moyens
virtuellement infini. Mais, pour rendre l’étude efficace et pertinente, il faut
faire comprendre au consommateur interrogé ce que l’on veut exactement
dire avec chacun des points de contact étudié. En ce sens, nous n’avons
pas voulu proposer trop de « touchpoints » différents, mais des items
relevants et compréhensibles.
2
L’approche « marques » est par ailleurs très complète : elle vise à saisir
exactement la situation de chacun des produits étudiés dans son univers
de concurrence. Ce questionnaire très complet reflète l’expérience
stratégique des équipes de Space.
Concrètement, Pulsar c’est…
... Une étude online, réalisée par l’institut Profacts au cours de la période
décembre 2012-janvier 2013.
… un total de 5.226 répondants, représentatif de la population belge
âgée d’au moins 15 ans, avec redressement des données pour « coller »
notamment à la répartition géographique ou à la répartition sexe et âge
de l’ensemble des Belges
… des questions posées sur 16 catégories de produits, assez variées
puisqu’elles couvrent des produits de grande consommation, des services,
et des produits durables, avec un total de 140 marques différentes.
D’autres secteurs de produits peuvent être facilement ajoutés, avec le
même protocole
… 40 points de contact ou « touchpoints » qui ont été précisément
expliqués aux répondants : les questions posées concernaient la fréquence
de contact et le degré d’accord avec 18 rôles que les points de contact
peuvent tenir dans un processus de communication (voir plus loin)
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… un parti-pris de qualité : les répondants ont passé en moyenne 20
minutes sur l’étude qui pourtant comportait un questionnaire de 16
pages. Comment ? Après quelques questions filtres sur la consommation
ou la pertinence des 16 catégories, les personnes interrogées ne
recevaient le détail des questions que sur deux d’entre elles. Ils ne
répondaient également au questionnaire complet que sur deux
« touchpoints ». La sélection des catégories et des points de contact a
reposé sur un principe « d’aléatoire dirigé » : la détermination des parties
du questionnaire proposées au répondant est « randomisée », mais les
quotas généraux de l’étude doivent être remplis.
… compte tenu de ces contraintes, nous avons une moyenne de 653
répondants par catégorie de produits et 256 personnes interviewées par
« touchpoint ».
3
DNA, marques, consommateurs, ambassadeurs
La partie la plus large du questionnaire s’intéresse donc aux marques.
Ce volet de Pulsar est double : le questionnaire combine l’investigation sur
la santé de la marque et celle sur la situation du consommateur par
rapport à elle. Avec trois stades : celui de la découverte (« Discover »),
qui peut consister en une simple connaissance ou bien en un usage sans
véritable implication, le stade "Engage » qui implique des niveaux
croissants d’évaluation/approbation et enfin la phase « Act », plus rare, ou
le consommateur est convaincu d’une réelle supériorité de la marque et
peut même s’en faire l’ambassadeur auprès des autres. « Act » peut être
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aussi le stade de la résilience, quand les rumeurs négatives n’ont plus
prise sur l’utilisateur et où quelle que soit la virulence du « buzz » hostile,
le consommateur déclare garder sa confiance.
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Ces stades successifs se traduisent, du côté marques et du côté du
consommateur, dans des indicateurs de mesure adaptés. Chacun d’entre
eux résulte d’une ou plusieurs questions.
L’outil génère alors un « scorecard » global pour chacune des marques,
dont tous les aspects « D », « N » ou « A » peuvent être étudiés, ou
comparés par rapport au secteur.
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La comparaison peut aussi porter sur des benchmarks généraux : le
tableau ci-dessous liste de manière transversale les marques qui
recueillent le meilleur score toutes catégories confondues sur chacun des
indicateurs « consumer » auprès de l’ensemble des répondants de l’étude.
Naturellement la cible choisie peut influencer le choix des marques. Et
bien sûr, nous nous situons dans un univers « limité » à 140 marques :
d’autres, absentes, pourraient s’avérer encore plus performantes que
celles que nous listons ici.
Attention, dans ce cas, nous avons parfois appliqué un filtre sur des
variables d’utilisation ou de non utilisation.
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Les touchpoints, une donnée stratégique
Les 40 points de contact étudiés peuvent être regroupés de différentes
manières. Par exemple en les répartissant à la façon traditionnelle,
« POE », qui consiste à distinguer « Paid media », ceux pour lesquels
l’annonceur achète un espace publicitaire déterminé, avec une majorité de
supports traditionnels, « owned » soit tous ceux qu’une marque possède
en propre, même s’ils peuvent avoir été créés pour une occasion
particulière, comme les événements organisés par elle, et enfin le
« earned », soit toute communication dans ou hors des médias et où la
marque est évoquée. Cette dernière résulte souvent de l’impulsion du
« paid » qui démarre la communication, ou du « owned », la voix de la
marque sans aucun intermédiaire.
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Paid media (24)
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• Addressed (e)mail
• Ads in social
media
• Ambient OOH
• Banner ads
• Brand content in
magazines
• Brand content
newsp
• Cinema ad
• FLP ads
• Magazines ads
• Mobile ad
• Newspaper ad
• Online video ads
• OOH ad in public
transport
• POS ad
Owned
touchpoints (9)
• Radio ads
• SMS
ads/offers
• Special offers
in media
• Sponsored
radio progr
• Sponsored TV
programme
• Sponsored
website
sections
• Street poster
ad
• TV ad
• Product
placement TV
• Branded TV
programme
• Brand page on
Facebook
• Brand website
• Branded shops
• Flyers or
brochures
• Free samples
• In store ads
• Smartphone
apps
• Special POS
offer
• Sponsored
events
Earned
communication (7)
• Reco by experts
• Reco by friends
or relatives
• Reco by media
editorial
• Search engines
• Shared brand
content
• Social media
conversations
• Radio editorial
Mais on peut aussi répartir les touchpoints –les mêmes- suivant leur
compatibilité avec l’une des trois phases du processus « DNA » : les
médias traditionnels ont pour fonction de faire connaître ou découvrir, les
contenus propres développés par la marque ou l’éditorial impactent la
relation du consommateur avec la marque, et un certain nombre d’autres
touchpoints ont pour effet d’activer, de faire réagir les consommateurs.
On remarquera aussi que la répartition des 40 points de contact est assez
équilibrée entre les trois phases. C’était moins le cas du « POE » cidessus, où la part des médias payants était proportionnellement la plus
importante.
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Discover (15)
‘N gage (13)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• Brand content in
magazines
• Brand content
newspapers
• Brand page on FB
• Brand website
• Reco by experts
• Reco by media
editorial
• Smartphone apps
• Sponsored events
• Sponsored radio
progr
• Sponsored TV
programme
• Sponsored website
sections
• Branded TV
programme
• Radio editorial
•
•
•
•
•
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Ads in social media
Ambient OOH
Banner ads
Cinema ad
FLP ads
Magazines ads
Mobile ad
Newspaper ad
Online video ads
OOH ad in public
transport
Radio ads
Special offers in media
Street poster ad
TV ad
Product placement TV
Act (12)
• Addressed
(e)mail
• Branded shops
• Flyers or
brochures
• Free samples
• In store ads
• POS ad
• Reco by friends or
relatives
• Search engines
• Shared brand
content
• SMS ads/offers
• Social media
conversations
• Special POS offer
Touchpoints et “communication tasks”
Par rapport à d’autres études « Touchpoints » semblables, l’originalité de
Pulsar est de considérer les points de contact de manière globale et
stratégique. Nous avons questionné les répondants sur leur perception de
la capacité des touchpoints à réaliser un certain nombre de tâches de
communication indépendamment des secteurs. Chacun des attributs listés
ci-dessous est d’ailleurs relié à un ou plusieurs point(s) du diagnostic de
marque. Si celui-ci repère une faiblesse à quelque niveau que ce soit pour
une des marques étudiées, on cherchera donc dans les 40 points de
contact celui qui est le plus à même de répondre à la problématique.
Concrètement, le questionnaire Pulsar demandait aux personnes
interrogées de se prononcer sur chacune des 18 propositions suivantes via
une échelle de 1 (pas du tout d’accord) à 10 (tout à fait d’accord) avec
une large possibilité de nuances.
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Ce moyen de communication:
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permet de donner une bonne image à une marque
permet de dynamiser la marque
permet de montrer la popularité d’une marque
permet de présenter des nouveautés
permet d’interpeller les consommateurs
permet de générer des conversations chez les consommateurs
permet d’aider les consommateurs à faire leur choix
donne envie de rêver
permet aux consommateurs de valoriser leur statut
permet d’instaurer un contact direct avec la marque
permet à la marque de récompenser ses consommateurs pour leur fidélité
permet à la marque de rendre des services à ses clients
permet à la marque de démontrer qu’elle tient compte des attentes de ses
clients
donne l’impression que la marque est présente partout
permet au consommateur de s’interroger sur ses habitudes d’achats
permet à la marque d’être au bon endroit au bon moment
permet à la marque d’être présente dans l’esprit des consommateurs
stimule la curiosité des consommateurs.
Par tâche de communication, et évidemment par cible, on peut donc
étudier la capacité des différents touchpoints à solutionner un ou plusieurs
des problèmes diagnostiqués par l’analyse préalable. Imaginons la
situation d’un nouveau produit : quels seraient selon nos répondants les
meilleurs moyens pour elle de se faire connaître (et donc de promouvoir
sa phase « discover ») ? C’est l’objet du graphique ci-dessous. Selon la
langue du répondant, les réponses peuvent être différentes, en tous cas
après les trois premiers. Même si leurs scores d’acceptation moyens sont
différents, le classement du « top 3 » est identique. Ce n’est qu’après que
les avis des néerlandophones et des francophones divergent, par exemple
sur les dépliants ou brochures, considérés relevants par nos répondants
flamands mais pas les francophones. Ceux-ci semblent par contre
considérer que l’affichage est mieux placé pour faire connaître les
nouvelles initiatives d’une marque.
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On peut évidemment aller plus loin, comme dans le graphe suivant, qui
représente les corrélations entre nos 40 touchpoints et la moyenne de
tous les scores sur chacun des 18 attributs. Ce véritable « écosystème
des touchpoints » positionne l’ensemble des items suivant un axe
« personnalisé/massif » et un autre qui oppose le contrôle du processus
de communication par la marque à celui où c’est le consommateur qui est
« en contrôle ». Sans surprise les médias traditionnels, de masse, figurent
plutôt à droite, quand le plus personnalisé est à gauche. Il y a aussi des
paradoxes, comme celui de points de contact digitaux (annonce via
mobile, banners Internet,…), donc interactifs, pour lesquels les
consommateurs interrogés considèrent plutôt que c’est la marque qui
contrôle : bref le « où je veux, quand je veux » ne semble pas
d’application là. Autre élément pas nécessairement évident à priori la très
grande proximité de l’annonce en presse quotidienne et du message vidéo
en ligne, qu’on n’aurait pas attendus si compatibles.
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On peut également pointer la distance entre vidéo online et publicité TV
classique, qui pourtant reposent sur la même combinaison d’images
animées et de son: la première est vue comme plus individuelle « one to
one » que la seconde, ce qui correspond relativement bien à ce qu’on
connaît des expériences de vision, plus individuelle sur les « nouveaux
écrans », plutôt collective face à un récepteur TV traditionnel.
Pour une marque, la perception par le consommateur d’une page
Facebook est perçue comme proportionnellement plus massive et plus
contrôlée que le site Internet de la marque. Aussi étonnant que cela
puisse paraître, celui-ci est plus identifié à une situation où c’est le
consommateur qui est en contrôle et ceci alors qu’objectivement la page
Facebook et le site Internet sont également « owned ».
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Il est par ailleurs difficile de trouver dans le graphique un « domaine
digital » exclusif, une zone « audio-visuelle » ou un espace où se
grouperaient tous les points de contact traditionnels –par exemple les
médias papier. Il n’y donc pas de « ghetto » pour tel ou tel type de média.
La répartition des touchpoints utilisée ici est la typologie « DNA » ce qui
permet d’apprécier la relative dispersion des différents points de contact.
Même si, sans surprise, on retrouve beaucoup de points de contact
« discover » dans la partie droite, comme s’adressant plutôt à de larges
audiences, les « ‘Ngage » plutôt en position centrale, tandis que les
« Act » sont plutôt individualisés, donc rencontrés plus fréquemment dans
la partie gauche.
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Le « reach », l’autre facette des touchpoints
Si tous les points de contact n’ont pas la même utilité en communication,
ils ont aussi chacun une capacité d’atteindre plus ou moins vite une masse
critique de consommateurs. C’est pourquoi, à côté de l’interrogation sur
les attributs, Pulsar demandait aux répondants de se prononcer sur la
fréquence (perçue) d’exposition aux différents touchpoints. Une manière
d’établir le « reach », la puissance de contact, de chacun des 40 canaux
de communication étudiés.
En pratique, les répondants devaient indiquer, pour chaque canal de
communication, s’ils estimaient y être confrontés, avec un choix multiple
entre « jamais » des fréquences allant de « plusieurs fois par an » jusqu’à
« quotidiennement ».
13
Cette donnée permet de faire la différence entre fortes audiences et points
de contact à plus faible masse critique. Exemple ci-dessous : sur les
individus appartenant aux catégories sociales 1 à 4 , les plus favorisées, le
graphique confronte un média traditionnel, l’affichage en rue, à un
« touchpoint » beaucoup moins courant, l’application développée par une
marque. L’écart entre la capacité des deux à générer des contacts
rapidement sur de larges population est énorme.
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Cette donnée de puissance est évidemment indispensable et elle est au
cœur de l’exploitation des touchpoints : non seulement ils doivent
répondre à des nécessités stratégiques, mais il est préférable que
l’ensemble des solutions de communication retenues agissent sur des
populations de consommateurs qui ne soient pas trop limitées.
Le graphique ci-dessous illustre la puissance des différents points de
contact, exprimée en « weekly reach », soit la somme des individus qui
déclarent une fréquence d’exposition au moins hebdomadaire, par rapport
à leur capacité générale de connexion. Celle-ci résulte de la moyenne des
18 scores sur les différents attributs. La combinaison des deux permet de
dégager quatre quadrants :
-
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moyens de communication puissants et distinctifs
distinctifs, mais à audience relativement moindre
touchpoints puissants, mais peu « connectants »
autres.
Ce qui ne signifie pas qu’il y ait de « bons » ou de « mauvais »
touchpoints. Simplement leurs capacités à remplir des objectifs
stratégiques sont différentes. Et peuvent varier suivant la cible de
communication.
Dans le graphique ci-dessous c’est la typologie « Paid-Owned-Earned » qui
a été utilisée pour identifier les touchpoints. Clairement, beaucoup de
mass media, généralement « paid » représentent la garantie de toucher
un large public. En revanche, leur capacité de remplir très précisément
une ou l’autre tâche de communication est plus limitée. D’autres, comme
les échantillons, le site de marque ou les enseignes dédiées, sont très
sélectives, mais peu « couvrantes ». Pas de meilleure façon d’illustrer
l’importance d’un communication-mix varié, qui combine par exemple
médias de masse et touchpoints sélectifs, voire « one-to-one ».
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Pas de conflit sur l’audience
Dans Pulsar, l’indication de puissance des différents touchpoints repose
sur la perception des répondants, et leur souvenir d’avoir été exposés à de
la publicité. Il y a donc une nuance importante par rapport aux données
des études d’audience média disponibles, qui interrogent généralement
sur la consommation des médias, pas de la publicité qu’ils
transportent. Néanmoins, lorsque nous comparons l’audience « perçue »
recueillie via Pulsar et l’audience officielle des médias pour lesquels une
donnée de référence existe, nous constatons une cohérence très
raisonnable. En effet, les médias de masse selon les études d’audience
« classiques » restent plus puissants que d’autres touchpoints dont la
valeur en communication peut être énorme, mais la capacité à toucher
rapidement des masses de consommateurs restreinte. De toute façon,
dans l’implémentation qui suivra, ce sont les données officielles d’audience
–lorsqu’elles existent- qui seront utilisées.
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Il n’y a donc pas de menace pour les médias traditionnels. Mais la capacité
de confronter traditionnel et non traditionnel, « above » et « below » à
partir du même outil de mesure est un apport précieux. Avec ses 40
touchpoints, Pulsar permet alors un substantiel progrès dans le pilotage
stratégique de la communication des marques.
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