Consommateurs et commerces Drômois

Consommateurs & commerces drômois :
comment ça fonctionne ?
Juin 2014
Service commerce
Tel 04 75 75 70 34
L’observatoire du commerce et de la consommation
Objectifs :
La connaissance de l’offre commerciale et les enquêtes
consommateurs permettent de savoir qui consomme
quoi, combien et où ; autant d’indicateurs des évolutions
des comportements d’achat. Elle permet :
► De disposer d’un éclairage objectif pour l’analyse des
projets des commerçants et des créateurs,
► D’accompagner les collectivités dans la mise en place
de leur politique d’urbanisme commercial en adossant
la réflexion à une connaissance du fonctionnement de
l’appareil commercial et de ses besoins.
Sources :
► Analyse de l’offre commerciale issue de l’observatoire
des commerces de la CCI de la Drôme.
► Analyse des données extraites de l’enquête de
consommation des ménages drômois et des secteurs
ardéchois de la Vallée du Rhône, réalisée en 2012.
(38 400 actes d’achats recensés)
► 38 produits de consommation courante considérés
- 8 produits alimentaires,
- 30 produits non alimentaires.
La clientèle des commerces drômois
619 000 habitants en 2012 (Insee)
•
485 000 en Drôme
•
134 000 dans les secteurs
ardéchois de la Vallée du Rhône
Entre 1999 et 2010 : +10,7% en
Drôme et + 10,3 % sur ces secteurs
ardéchois
Prévisions de l’INSEE progression nombre d’habitants
en Drôme :
+ 7,4 % entre 2010 et 2020
La taille des ménages continue à
régresser (vieillissement de la
population, etc.)
Migrations pendulaires (Insee 2010) :
•
18% de la population active ardéchoise
travaille en Drôme (22 137 personnes).
•
5% de la population active drômoise
travaille en Ardèche (10 400
personnes).
En 2010 : 20 000 résidences
secondaires en Drôme et 5 050
sur ces secteurs ardéchois (Insee)
Soit l’équivalent de 5 250 ménages
présents à l’année et près de 2 % de
la population résidente
En 2013 : 3,2 millions de nuitées
touristiques marchandes en Drôme
+ 3% par rapport à 2011.
(Source ADT Drôme)
Tourisme non marchand : familles,
amis, etc.
Clientèle de passage : A7 (80 000
véh/jour), A49 (20 000 veh/j),
N7 (15 400 veh/j),
itinéraire bis (3 200 veh/j)…
 Les commerçants doivent prendre en compte les attentes
de ces différents types de clientèle.
La consommation moyenne des ménages drômois
En 2012 : 2,7 milliards dépensés par les
ménages drômois,
sur 38 produits de consommation courante
12 627 € de consommation moyenne
par ménage en moyenne Drôme et par an,
12 792 € en moyenne France
46 % destiné à des achats alimentaires,
soit 5 844 €
En 2007, 12 017 € de consommation
moyenne par ménage :
une progression de 5% entre 2007 et 2012
(en euros courants).
Consommation moyenne par ménage = 12627 €
Equipement de la
maison
25%
Equipement de la
personne
14%
Alimentaire
46%
Hygiène et
beauté
5%
Culture et loisirs
10%
La consommation moyenne des ménages drômois
Cette moyenne de 12 627 € par ménage masque des
disparités territoriales liées à la composition sociodémographique des ménages :
 Les zones péri-urbaines se caractérisent par
une forte proportion de grands ménages dont le
référent est actif : le potentiel de consommation
des ménages de ces territoires est important.
 Les centres-villes de Romans, Montélimar,
Bourg de Péage et Valence sont marqués par la
présence de petits ménages dont une proportion
conséquente est inactive ou retraitée : le potentiel
de consommation des ménages de ces territoires
est plus faible.
 La population des zones rurales comporte une
forte part de petits ménages, dont le référent est
retraité : le potentiel de consommation des
ménages de ces territoires est plus faible.
L’offre commerciale en Drôme
450 commerçants non sédentaires
inscrits au RCS de la Drôme
111 marchés hebdomadaires
dans 75 communes
7 200 entreprises
commerciales
(RCS 2014)
installés dans 277 communes,
soit 75 % des communes drômoises
Plus de 17 000 emplois générés,
soit 8,5% des emplois en Drôme :
1 500 cafés restaurants
78 % de ces entreprises ont été
créées depuis 2001.
1 400 entreprises de service avec
vitrine
3 850 commerces de détail, dont 53%
installés dans les agglomérations de
Valence, Romans et Montélimar
Moyenne d’âge des
commerçants 48,8 ans
28% ont plus de 56 ans.
14 000 emplois salariés en 2010 (Baseco)
et 3 300 emplois non salariés (estimation
INSEE)
500 grandes surfaces en 2014
pour 693 000 m² de surface de vente dont :
•
31 % sur l’agglo de Valence rive Drôme
(auxquels se rajoutent 54 100 m² côté Ardèche)
•
19 % à Montélimar
•
9% sur l’agglo de Romans,
23 drives en juin 2014
De 2010 à fin 2013 : 82 700 m² de création ou
d’agrandissement autorisés en CDAC
3 350 commerces de proximité
Où sont achetés les produits alimentaires ?
1 260 M€ d’achats alimentaires
Les ménages drômois ont consacré 1 260 M€ à leurs
achats alimentaires en 2012.
Ils les effectuent pour :
-
14 % dans les commerces de proximité, comme en 2007.
-
79 % en grandes surfaces, pour 81 % en 2007. En moyenne
France, ce taux est de 77%.
-
44 % dans les hypermarchés, pour 46% en 2007. (45% en
moyenne France)
-
32 % dans les supermarchés et les discounters, pour 36% en
2007.
-
4% dans les marchés, pour 3% en 2007
NB : l’influence des drives (au nombre de 23 actuellement) n’est
pas complètement prise en compte dans ces données : passage
de l’enquête de consommation des ménages en 2012.
L’emprise des grandes surfaces et des commerces de
proximité est variable d’un territoire à l’autre. Elle dépend :
-
de l’importance de l’offre,
-
de son attractivité,
-
de son accessibilité
-
et de sa proximité soit du lieu d’habitation, soit du lieu de
travail, soit du trajet entre les deux.
Où sont achetés les produits
non alimentaires ?
1 480 M€ d’achats non alimentaires
Les ménages drômois consacrent 1 480 M€ à leurs
achats non alimentaires en 2012 effectués pour :
-
24% dans les commerces de proximité, pour 23% en 2007.
En moyenne France, ce taux est de 28%
-
67 % en grandes surfaces, pour 68 % en 2007. En moyenne
France, ce taux est de 65%.
-
43% dans les grandes surfaces spécialisées, comme en
2007. En moyenne France, ce taux est de 31%.
-
17% dans les hypermarchés, comme en 2007.
-
7% par vente à distance (Internet, VPC).
L’emprise des différentes formes de vente dépend de
l’attractivité, de l’accessibilité et de l’importance de l’offre
commerciale, que ce soient :
-
des grandes surfaces en zones commerciales,
-
ou des commerces de proximité en centre-ville.
Les achats effectués par vente à distance
La vente à distance (VAD) :
Internet, VPC, etc.
4% des achats tous produits
Surtout des achats non alimentaires : 77 % des achats
En Drôme : 7% achats non alimentaires réalisés par vente à
distance (6% en moyenne France)
-
77% des foyers (21,4 millions) équipés d’un ordinateur et 18 % des
foyers (5,1 millions) équipés d’une tablette en mars 2013 (Source
médiamétrie et GfK)
-
24,1millions de possesseurs de smartphones (44% de la population
de plus de 11 ans) en juin 2013 (Source comScore, GfK,
médiamétrie).
En Drôme, l‘emprise de la vente à distance est stable entre 2007 et
2012. Mais les achats par VPC ont beaucoup diminué ; alors que, la
part des achats non alimentaires réalisés par Internet a triplé.
Les achats de certains produits via
Internet ont beaucoup progressé en
Drôme
14%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
10%
9%
7%
6%
3%
2%
1%
2007
2012
Les marchés et les achats alimentaires direct
producteurs
Les achats alimentaires sur les marchés
Les ménages drômois effectuent 4% de leurs achats
alimentaires sur les marchés,
soit 1 point de plus qu’en 2007 (3%)
et 2 points de moins qu’en moyenne France (6%)
18% des achats de fruits et légumes frais
sont effectués sur les marchés.
Sur les territoires éloignés des grands centres commerciaux, les
marchés assurent une part conséquente de l’approvisionnement
alimentaire : 9% dans le Diois, 8% dans les Baronnies.
Les achats alimentaires
direct producteurs
Les ménages drômois effectuent un peu plus de 2%
de leurs achats alimentaires directement auprès des
producteurs,
soit 2 fois plus qu’en 2007
Près de 7% des fruits et légumes frais sont achetés auprès des
producteurs, pour 3,5% en 2007.
Le poids des pôles commerciaux
2,5 milliards d’euros de chiffre
d’affaires total
(sur les 38 produits de consommation courante)
71% de ce chiffre d’affaires est généré par les commerces
des pôles de Valence (38%), Montélimar (18%)
et Romans-sur-Isère (15%).
3 pôles commerciaux majeurs : l’agglomération de
Valence, Montélimar et le pôle de Romans : leur chiffre
d’affaires est généré à plus de 50% par les produits non
alimentaires, leur zone de chalandise est vaste et leur
offre variée.
6 pôles commerciaux secondaires : Pays de
Pierrelatte, Nyonsais, Livron-Loriol, Crest-Aouste et
Saint-Vallier : la part de marché de l’alimentaire est
inférieure à 65% et ils attirent les achats des ménages
au-delà de leurs limites géographiques.
15 pôles commerciaux de proximité : leur chiffre
d’affaires est très majoritairement généré par des achats
alimentaires et leur zone de chalandise se limite à leur
territoire.
NB : les secteurs du Diois, du Nyonsais, du Pays de Dieulefit et
des Baronnies sont largement marqués par l’activité
touristique, non prise en compte dans ces éléments.
 Les fonctions de ces pôles et l’importance de leur zone de chalandise
sont à prendre en compte dans le cadre de la préparation des SCOT
afin de renforcer la cohérence de l’ensemble commercial drômois.
Les commerces drômois sont confrontés à
Une conjoncture économique défavorable (source CCI Rhône-Alpes)
En 2013, les commerces indépendants de détail de moins de 400 m² en Rhône-Alpes ont enregistré
un repli de leur chiffre d’affaires de 1,7 % par rapport à 2012 ; déjà en recul par rapport à 2011 de
1,5%.
 Seul le secteur alimentaire a constaté une hausse des chiffres d’affaires HT : 3,3 % par
rapport à 2012.
 Les secteurs non alimentaires ont tous enregistré un repli :
Equipement de la personne :   3,2 % en 2013 par rapport à 2012
Culture-loisirs :  0,9 % en 2013
Equipement de la maison :   6,1 % en 2013
Santé beauté :   2,1 % en 2013
Les drives en Drôme : 23 drives ont vu le jour depuis 3 ans, adossés aux grandes surfaces ou
solo. Les répercussions sur les modes de consommation seront observés lors de la prochaine
enquête de consommation en Drôme. Pour comparaison, on compte 82 supermarchés et
hypermarchés en Drôme (Source Observatoire du commerce CCID).
En Drôme, comme à l’échelle nationale, le rythme de création des drives ralentit ces derniers mois.
Même si les drives représentent un tiers de la croissance des ventes de produits de grande
consommation, la question de leur optimisation se pose aux enseignes. Ainsi, seul un tiers des
familles françaises (la cible principale des drives) se sont rendus en drive au cours des 6 derniers
mois.
(source : LSA.fr )
Les commerces drômois sont confrontés à
La forte croissance de l’utilisation des outils numériques dans les processus d’achat :
 78% des internautes français ont effectué des achats (produits et services) par Internet en
2013. (Source FEVAD)
 La vente à distance de produits via e-commerce en 2013 en France a progressé de 14,5%
par rapport à 2012. (source FEVAD)
 4,6 millions de français ont déjà acheté à partir de leur mobile (Source médiamétrie mai
2013)
 La progression des ventes sur Internet mobile, smartphones et tablettes en 2012 : + 150 %
par rapport à 2011. (Source FEVAD)
L’évolution des motivations et des modes de fonctionnement des consommateurs :
 La recherche de sens dans l’acte d’achat, de la proximité, du lien social.
 Un consommateur ultra connecté : comparaison des produits sur Internet avant de se rendre
en magasin, influence des réseaux sociaux sur les choix des consommateurs, part croissance
des achats sur Internet.
Des leviers pour conforter le commerce drômois
 Renforcer l’attractivité des commerces :
pour maintenir et développer leur emprise, les commerces de proximité, dans un
contexte en mutation, doivent travailler l’attractivité de leur point de vente, jouer le
multicanal, faire valoir leur spécificité (la proximité, le conseil, le sens…).
 Améliorer la commercialité des centres-villes et des zones commerciales
les collectivités locales peuvent contribuer à améliorer l’environnement dans lequel les
commerces travaillent, que ce soit dans les centres-villes ou dans les zones
périphériques.
 Gérer l’urbanisme commercial : les collectivités locales doivent veiller à la cohérence
de l’aménagement de leurs centres-villes et des zones commerciales à l’échelle de
leurs zones de chalandise.
Pour contribuer au développement
des commerces des territoires de la Drôme :
le service commerce de la CCI
Contact : Carine Lamérand, conseillère commerce
Tel 04 75 00 44 73 – [email protected]