Les objectifs de la stratégie de communication

Conception
Les objectifs de la stratégie de communication
•Ils se déterminent à partir des objectifs stratégiques de
l'Entreprise, en établissant un diagnostic.
•Le diagnostic se détermine en utilisant une méthode
couramment sollicitée, l’analyse des 4 facteurs clés :
image voulue, image possible, image projetée, image
perçue.
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
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Les objectifs de la stratégie de communication
•Les objectifs de communication doivent être concrets et
mesurables.
•Par exemple « accroitre la notoriété » n’est pas un bon
objectif. Mais « passer d’une notoriété spontanée de 25%
à 35 % sur les jeunes de 15 à 25 ans, au cours des deux
années qui viennent ».
•4 à 5 objectifs suffisent, quitte ensuite à les préciser
dans des plans de communication spécifiques.
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Voulue
Possible
Images de
l'Entreprise
Perçue
Projetée
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Image voulue
•C’est la définition de la stratégie de communication et des objectifs
établis.
•Cette première définition est ensuite revue en croisant avec les 3
autres images, et après étude.
•On peut ainsi préciser la notoriété, l’identité, l’attractivité, le
positionnement, les cibles visées, les messages clés…
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Image possible
•C’est l'analyse du contexte environnant .
•On analyse l’environnement dans lequel va s’inscrire le plan de
communication, pour ensuite redéfinir l’image voulue en image
possible.
•Cette analyse comprend les points suivants :
•Bilan des forces et faiblesses de l’émetteur,
•Forces et faiblesses des principaux concurrents et analyse de leur
communication,
•Environnements économique, social, politique ou culturel,
•Courants d’opinion et groupes de pression pouvant avoir un impact
sur l’activité de l'Entreprise.
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Image projetée
•Elle est connue grâce à l’audit de la communication de l'Entreprise,
souvent réalisé par un consultant extérieur pour garantir
l’objectivité.
•Tout plan de communication doit comporter l’audit de la
communication actuelle.
•Des mesures d’impact complèteront et quantifieront cette analyse.
•Normalement l’image projetée doit être analogue à l’image voulue
(sinon cela signifie erreur dans la création des messages)
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Image perçue
•… par les destinataires.
•Au final, ce qui compte ce n’est pas ce qui est souhaité,
mais la perception qu’en ont les différents acteurs.
•Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des
études objectives et aussi segmentées que possible (en
fonction des différentes cibles).
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On peut définir trois types d’objectifs :
•Les objectifs cognitifs ou informatifs
•Les objectifs affectifs
•Les objectifs comportementaux ou d’influence
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Les objectifs cognitifs ou informatifs
•Ils servent à informer les cibles visées par la stratégie
de communication
•Ils concernent surtout la notoriété et l’identité de
l'Entreprise
Par exemple : informer sur l’existence d’une marque, d’un
produit, de ses caractéristiques, des données factuelles
sur l'Entreprise…
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Les objectifs affectifs
•Ils touchent le domaine de la relation, de la sympathie
(ou de l’hostilité), de l’adhésion (ou du rejet),
•Ils sont régulièrement utilisés dans la stratégie de
communication.
Pour caricaturer, on peut dire que les objectifs affectifs
correspondent à la volonté de se faire aimer, de faire
aimer l'Entreprise, de faire aimer les produits, de faire
aimer l'Entreprise par ses salariés…
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Les objectifs comportementaux ou d’influence
•Ils visent à modifier le comportement de la cible, les
habitudes de consommation, à motiver le personnel, à
gagner un opposant à votre cause, à faire essayer un
nouveau produit, à faire acheter...
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Exemple (toujours Pasteur)
•Renforcer la notoriété hors de France, en particulier auprès des
jeunes générations. Pays prioritaires : Europe et Etats Unis.
•Clarifier l’identité : préciser les missions et les domaines de
recherche
•Expliquer le statut : fondation privée, ayant besoin des dons et legs
pour poursuivre ses activités et son développement.
•Améliorer fortement la proximité, la présence à l’esprit, par une
communication grand public plus fréquente.
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Les cibles
•Le choix des cibles est déterminé par la nature
des objectifs
•Il existe différents types de cibles :
•Le cœur de cible
•Les prescripteurs
•Les autres partenaires
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Le cœur de cible
Toute entreprise, quelque soit sa nature, a trois
cibles prioritaires :
•Son personnel
•Ses clients (consommateurs, usagers,
membres…)
•Ses actionnaires
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Les prescripteurs
•Ce sont ceux qui auront une influence sur le cœur
de cible
•Pour le personnel : syndicats ou leaders d’opinion en interne,
experts, consultants spécialisés, organisations professionnelles,
presse professionnelle…
•Pour les clients : association de défense des consommateurs
•Pour les actionnaires : analystes ou conseillers financiers,
presse écofi…
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Les autres partenaires
•Ce sont les partenaires directs de l'Entreprise :
fournisseurs, sous traitants, distributeurs…
•Les pouvoirs publics, régionaux, nationaux ou
internationaux
•Les leaders d’opinion (scientifiques, enseignants,
philosophes, politiques, syndicats, religieux…)
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Les media : une cible à part !
On les qualifie de CIBLE RELAIS quand on parle de media,
et de leader d’opinion quand on désigne le journaliste.
Des relations de confiance doivent exister entre
l'Entreprise et les journalistes qui la suivent régulièrement.
Les journalistes auront une mission d’information
objective qui les conduira à garder leur distance.
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Les cibles de l’Institut Pasteur
La communauté scientifique, les
décideurs publics, les industriels,
les donateurs
Les publications scientifiques, les
parlementaires et partis
politiques, les milieux médicaux,
les notaires et conseillers
Le grand public, les
enseignants et les groupes
de pression
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Comment analyser les destinataires de la
communication?
•Cette analyse se fait à partir :
•Des bases de données existantes sur le marché,
•Des documents et du site internet de l'Entreprise,
•Des remontées directes des contacts avec les cibles
(face à face, fiches contacts établies par les
commerciaux, réclamations, courriers…),
•Des informations recueillies par la presse,
•Des études disponibles ou réalisées à la demande de
l'Entreprise (études de marché, d’image, de
satisfaction…).
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C’est à partir de cette analyse
que pourront être adaptés
les messages pour chaque catégorie
de partenaires.
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