Le plan de communication

Le plan de communication
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
Objectifs du cours
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
•Comprendre le rôle du plan de communication
•Concevoir et budgéter un plan de communication
•Faire accepter et piloter un plan de communication
•Appréhender l’organisation de la gestion de la
communication
•Identifier les indicateurs de mesure des résultats de la
communication
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
Définition
du plan de communication
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010
Définition
Le plan de communication est un outil de
management qui permet, à partir des objectifs
stratégiques de l'Entreprise, de définir des
actions de communication à mettre en œuvre
pour les atteindre.
Il est également un outil de pilotage des
programmes, et un outil de communication qui
sert à guider et à rendre cohérent le travail de
chacune des équipes, de chacune des branches
ou filiales de l'Entreprise.
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Définition
Etude de marché
• Le marché
• La concurrence
• l'Entreprise / le produit
SWOT
Problématique
Stratégie de
communication
• Objectifs
• Cibles
• Axe / Thèmes / Ton
Moyens
Calendrier
Budget
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Définition
Un plan de communication s’applique à :
•Tous les types d’émetteurs : entreprises,
administrations, collectivités territoriales, associations,
fondations, ONG, institutions religieuses, partis
politiques, syndicats…
•A toutes les formes de communications :
institutionnelle (ou corporate), interne, financière, de
crise…
•Aux différentes cibles de ces communications internes
ou externes.
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Rôle
du plan de communication
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Rôle
Le plan de communication a une utilité !
•Pas de communication réussie sans rigueur
professionnelle.
•Intuition et imagination sont des qualités nécessaires
mais non suffisantes.
•Sans une mise en œuvre conçue et exécutée, avec
précision, les idées les plus brillantes ne seront pas
performantes.
 Il convient donc de mettre en place une stratégie =
un plan de communication = une suite ordonnée et
réfléchie d’opérations
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Les différents types
de plan de communication
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Les différents plans de communication
On peut distinguer deux sortes de plan de
communication
•Selon sa nature,
•Selon sa dimension géographique.
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Les différents plans de communication
Le plan de communication selon sa nature
Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2008/2009
•Plan de communication globale,
•Plan de communication spécifique (communication
interne, communication institutionnelle, communication
produit, communication de crise…),
•Plans de branches, de filiales, de pays, d’unité
prenant en compte les objectifs propres à chacun,
•Plans liés à un événement précis : lancement d’un
nouveau produit, d’une OPA, d’une situation de crise…
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Les différents plans de communication
Le plan de communication selon sa dimension
géographique
•Le plan de communication vise-t-il un pays, une région,
une ville ?
•Est il national ou international ?
•S’il est international, peut on utiliser les mêmes
messages, les mêmes vecteurs de communication, ou
bien alors faut il l’adapter en fonction de la culture locale ?
 Malgré tout, la cohérence du discours, quelque soit le
lieu, devra être préservé : c’est également le rôle du plan
de communication.
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Conception
du plan de communication
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Conception
Le plan de communication doit répondre aux questions
suivantes :
Pourquoi ?
Objectifs stratégiques de l’émetteur
Dire quoi ?
Objectifs de communication et messages clés
A qui ?
Destinataires
Par qui ?
Acteurs de la communication
Comment ?
Moyens à utiliser
Quand ?
Calendrier
A quel cout ?
Budget
Selon les critères ? Analyse des résultats fixés
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Budget
Mesure
Objectifs
stratégiques
Calendrier
LA
STRATEGIE
Objectifs
communication
Actions
Messages
clés
Cibles
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Conception
Les objectifs stratégiques de l’émetteur
•La communication est au service de l'Entreprise
émettrice et de ses différents objectifs stratégiques.
•Il convient donc de commencer par préciser les objectifs
stratégiques que l'Entreprise souhaite atteindre.
•Le responsable de communication est au centre du
dispositif, et pour définir cette stratégie, il doit connaitre
tous les critères et raisons des choix de la direction.
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Conception
Les objectifs stratégiques de l’émetteur (suite)
•Il contribue à l’analyse de la stratégie de l'Entreprise en
apportant sa connaissance de l’environnement de cette
dernière, des tendances socioculturelles….
•Mais également son expertise en tant que professionnel.
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Conception
Exemple
La direction de l’Institut Pasteur a défini comme
objectifs stratégiques pour 2006 :
•Réaliser la mise en place des 12 mesures définies pour
renforcer l’excellence de la recherche et le
développement de l’Institut.
•Renforcer la présence et le rôle du réseau international.
•Accroitre les ressources financières pour permettre la
réalisation des objectifs.
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