Les déterminants de l`utilisation de la banque sur Internet par les

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (2), pp: 85-101
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
LES DETERMINANTS DE LUTILISATION DE LA BANQUE SUR INTERNET
PAR LES CHEFS D’ENTREPRISES ET L EFFET MODERATEUR DE L’E–
CONFIANCE : CAS DE LA TUNISIE
Raida Regaieg Essafi, Neji BOUSLAMA
URAM, FSEG de Tunis, Université de Tunis El Manar
email: [email protected]
LES DETERMINANTS DE LUTILISATION DE LA BANQUE SUR INTERNET PAR LES CHEFS
D’ENTREPRISES ET L EFFET MODERATEUR DE L’E–CONFIANCE : CAS DE LA TUNISIE
Résumé :
Ayant pour objectif de comprendre le processus expliquant les déterminants de l’utilisation d’Internet
dans le rapport entre professionnels et spécifiquement dans le rapport banque / Entreprise, ce travail de
recherche permettra de le développement d’une compréhension approfondie des facteurs explicatifs de
l’utilisation de la banque sur Internet au niveau des entreprises. Le modèle de la recherche adopté
s’inspire essentiellement du modèle d’acceptation de la technologie (TAM) (Davis 1989). La recherche
conduite a aboutit au fait que la facilité perçue et l’utilité perçue déterminent l’attitude à son utilisation
qui conditionne à son tour l’intention de l’utilisation de la technologie. De même il y a eu une prise en
considération de l’effet modérateur de l’e-confiance. L’objectif étant de déterminer les facteurs
explicatifs de l’acceptation et de développer des recommandations marketing favorisant la diffusion de
la banque sur Internet.
MOTS CLES : banque sur Internet, attitude, utilité perçue, facilité perçue, utilisation d’Internet, econfiance.
Abstract :
ABSTRACT: Thus designed to understand the process explaining determinants of Internet use in the
report between professionals and specifically in the report bank/enterprise, this research work will
allow a thorough understanding of explanatory factors using Internet bank at the business development.
The type of the research adopted inspire essentially to the technology acceptance model TAM (Davis
1989), which has been supported by several researchers in system information; the given research leads
to the fact that the perceived ease and the perceived usefulness of using internet bank determine the
attitude to it use, which in turn affects the intention of using this technology. similarly labor research
takes into consideration of moderating effect of the trust on-line; the followed objective determines
explanatory factors of acceptance of the technology and develop guidelines that guide the process of
delivering this new technological wave between professionals
KEYS WORD: Internet banking, attitude, perceived usefulness, perceived ease, use of Internet, ecommerce, trust one line.
*Paper presented at the 1st Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 6-7 May, 2011
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
LES DETERMINANTS DE LUTILISATION DE LA BANQUE SUR INTERNET PAR LES CHEFS
D’ENTREPRISES ET L EFFET MODERATEUR DE L’E–CONFIANCE : CAS DE LA TUNISIE
INTRODUCTION
Les technologies de l’information et de la
communication (TIC) et particulièrement
Internet, conditionnent de plus en plus les
relations « Business to Business ». Cette
nouvelle vague technologique présente un
atout pour l’utilisateur qui cherche à être
flexible et compétitif dans son rapport
avec
les
autres
parties
de
l’environnement. Quant aux banques,
elles sont appelées de plus en plus à
mettre
en
place une
approche
commerciale plus proactive et à repenser
la relation client en profitant de
l’évolution technologique.
Pressées
par
une
concurrence
internationale de plus en plus vive et par
l’invasion des technologies d’information
et de communication (TIC), les entreprises
cherchent de plus en plus des solutions
pour assurer leurs performances et leurs
survies. Confrontées à ce défi, les banques
essayent d’être à la hauteur des exigences
de leurs clientèles professionnelles. Ainsi,
la nécessité de recourir à de nouvelles
technologies pour bâtir et entretenir une
véritable relation d’affaire s’impose à
l évidence. Face à cette réalité, l’utilisation
d’Internet peut apporter des opportunités
majeures
en
termes
d’avantages
relationnels entre professionnels.
Elakremi 2003, Dulyalak et al 2005, Pavlou
2003).
Cependant le besoin de compréhension
des déterminants de cette utilisation dans
le rapport « Business to Business » se fait
de plus en plus sentir. De ce fait cette
recherche représente une tentative pour
mieux comprendre les déterminants de
l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque /entreprise .
Ayant pour objectif principal de
comprendre et d’identifier
les
déterminants de l’utilisation d’Internet
dans le rapport banque/entreprise, nous
allons présenter un cadre conceptuel
permettant de comprendre le processus
de son utilisation. Le modèle conceptuel
de la recherche sera testé au niveau du
contexte tunisien afin de faire ressortir les
facteurs les plus déterminants dans le
processus d’adoption d’Internet. Ces
facteurs vont servir pour diriger les efforts
de sensibilisation des spécialistes et
optimiser les recommandations marketing
orientées vers l’intégration de la banque
sur Internet dans le rapport banque
/entreprise.
I/ L’UTILISATION D’INTERNET DANS LE
RAPPORT BANQUE/ ENTREPRISE
LES FONDEMENTS THEORIQUES
Or malgré le grand intérêt que l’on porte à
l’utilisation d’Internet dans le rapport «
Business to Business », la majorité des
études
se sont investies dans la
compréhension du processus de son
utilisation dans le rapport « Business to
Consumer » (Davis 1989, Limayem et Frini
2004, Dabholkar et Bagozzi 2006, Zaoui et
La
recherche
s’est
inspirée
essentiellement du modèle d’acceptation
de la technologie (TAM) de Davis (1989)
permettant d’expliquer l’acceptation et
l’utilisation des nouvelles technologies de
l’information dans les organisations (Zaoui
et El Akremi 2003, Dulyalk 2005). En effet
le TAM se caractérise par sa robustesse, il
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
peut prédire les déterminants de
l’acceptation d’un système et orienter les
changements nécessaires même avant
que les usagers n’aient de l’expérience
avec le système étudié (Taylor 1995), de
même Il peut expliquer le succès ou
l’échec de l’adoption des nouvelles
technologies.
ralentir ou modifier le comportement
d’adoption.
LES DETERMINANTS DE L’UTILISATION
D’INTERNET
DANS
LE
RAPPORT
BANQUE/ENTREPRISE
Le TAM a été appliqué aussi sur différents
mode d’utilisation des technologies (Hang
2005, Salam 2004, Chau et Hu 2002, Hong
et al 2002, Huang 2003, Lin et Wu 2004,
Gyampah et al 2005)
Tout en s’inspirant de plusieurs travaux
de recherche ayant pour objectif
l’explication
des
déterminants
de
l’utilisation
des
innovations
technologiques (Davis1989 , Bagozzi et
Warshaw 1989, Ledrer et Maupin 2000,
Leory et al 2005, Moon et kim 2001,
Pavlou 2003 , Dabholkar et Bagozzi 2002 ,
Limayem et Frini 2004, Constance et
Naveen 2006 , Dulyalak P et al 2005), nous
nous sommes référés à l’étude des
antécédents utilitaires décrit par le TAM et
qui ont été largement supportés par les
recherches antérieures, à savoir :
Dans ce modèle, Davis (1989) s’inspire de
la théorie de l’action raisonnée
développée par Ajzen et Fushbein (1980),
il relie l’utilité perçue et la facilité
d’utilisation perçue à l’attitude qui
influence à son tour l’intention de
l’utilisation.
* La facilité perçue qui a exprimé le degré
auquel l’utilisateur croit que l’utilisation
est dénuée d’effort (Davis 1989). Elle
traduit le degré de non complexité du
système (Bagozzi et al 1989). C’est
l’aisance avec laquelle l’utilisateur a appris
à se servir de la banque sur Internet.
En se basant sur le fait que ce modèle
peut intégrer des facteurs additionnels
pour explorer son utilité et sa spécificité
dans le comportement organisationnel,
nous allons adopter l’extension postulée
par la théorie planifiée (Ajzen 1985), qui
critique le fait que le comportement est
totalement contrôlé par l’individu et qui a
pris en compte du contrôle qui peut être
exercé
par
certaines
conditions
facilitatrices ou certaines opportunités.
*L’utilité perçue qui a été considérée
comme le degré auquel l’utilisateur croit
que l’utilisation est en mesure d’améliorer
ses performances et l’efficacité de la
réalisation du travail (Davis 1989). Il s’agit
de la perception des conséquences
positives de l’utilisation (Meuter et al
2000). C’est le degré jusqu’auquel
l’innovation est perçue comme offrant un
avantage supérieur (Limayem et Frini
2004). Il désigne l’avantage relatif (Chen et
al 2002, Rogers 1995) et les avantages
que l’organisation pense tirer de
l’utilisation d’Internet (Zaoui et Akremi
2003).
Ce modèle a été supporté et validé par
plusieurs chercheurs (Venkatesh et Davis
2000, Yousfzai et Pallister 2007, Bruner et
Kumar 2005). Il a été testé sur différentes
organisations et a été analysé par
différents outils statistiques (Gefen 2000).
Ainsi dans le contexte de l’utilisation de la
banque sur Internet, un ensemble de
facteurs peuvent conditionner l’intention
de l’utilisation. Ce sont des facteurs
modérateurs qui peuvent renforcer,
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
* L’attitude qui a été présentée comme
étant l’évaluation selon un degré de
faveur ou de défaveur (Eagly et Chaiken
1993) de l’utilisation de la technologie. Il
s’agit de l’orientation positive ou négative
à l’égard de l’innovation « banque sur
Internet ».
*L’intention qui a été reflétée par la
détermination ou la volonté d’émettre un
comportement, tout en permettant de
prédire le comportement de l’utilisation
de la banque sur Internet.
En s’inspirant du TAM, nous allons
considérer que la facilité perçue et l’utilité
perçue
de
l’utilisation
d’Internet
influencent l’attitude, qui influence à son
tour l’intention de son utilisation.
- La facilité perçue et l’attitude à
l’utilisation
La facilité perçue de l’utilisation influence
positivement l’attitude à l’utilisation des
technologies (Leory et al 2005, Davis 1989,
o’cass 2003, Guimond 2008, Childers et al
2001, Chen et al 2002, Bangaly ka BA
2005, Bendana et Rowe 2003, Zaoui et el
Akremi 2003, Huyskens et Loebbecke
2007, Pearson et al 2007, Constance et
Naveen 2006). En effet la diffusion de
l’innovation dépend de la perception du
degré de difficulté de l’utilisation (Roger
1995, Butler et Pepper 1998).
H1 : La facilité perçue de l’utilisation
d’Internet
dans
le
rapport
banque /entreprise
influence
positivement l’attitude à son utilisation
- L’utilité perçue et l’attitude à
l’utilisation
L’utilité perçue est source d’attitude
favorable (Meuter et al 2000, Dabholkar’s
1994, Constance et Naveen 2006,O’cass
2003, Dulyalak et Settapong 2005, Chen et
al 2002, Bendana et Rowe 2003), ceci
étant aussi éprouvé au niveau bancaire
(Chau et al 2003, Pearson et al 2007) .
H2 : l’utilité perçue de l’utilisation
d’Internet
dans
le
rapport
banque /entreprise
influence
positivement l’attitude à son utilisation
- L’attitude et l’intention d’utilisation
L’attitude détermine l’intention de
l’utilisation de la technologie (Legris et al
2003, Davis, Curran et al 2003, Bagozzi et
Dabholar 2002, Leroy et al 2005, Gong
2004, Chau et Hu 2002, Limayem et Rowe
2003, Jannouri et Gharbi 2008, Shih 2004,
Huang 2005, Pearson et al 2007).
H3 : l’attitude à l’utilisation d’Internet
dans le rapport banque/entreprise
influence l’intention de son utilisation.
L’EFFET MODERATEUR DE L’E-CONFIANCE
L’e- confiance se trouve nécessaire pour la
réussite de toute relation d’échange,
surtout que sur Internet le besoin de ce
facteur est de plus en plus important pour
réussir une relation à distance ou il y a
absence de face à face. De ce fait nous
avons intégré l’effet de confiance en ligne
dans l’explication du comportement
d’utilisation d’Internet.
En intégrant des extensions au modèle
supporté (TAM) et tout en bénéficiant des
apports de la théorie de l’action raisonnée
et en s’inspirant de l’extension supportée
par de la théorie de l’action planifiée, nous
allons considérer que le comportement
n’est pas totalement contrôlé par
l’utilisateur du fait qu’il peut y avoir la
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
présence de certains facteurs qui peuvent
modérer ce comportement.
Partant de cette hypothèse, nous avons
pris en considération l’effet de contrôle
possible qui peut être exercé par la
disponibilité des conditions facilitatrices.
Toutefois, nous avons intégré l’effet
modérateur de l’e-confiance pour
expliquer le processus d’acceptation de
la banque sur Internet.
En effet le rôle de la confiance devient
crucial dans les situations d’incertitude et
surtout dans une situation ou il y a des
problèmes de fraude, de confidentialité et
de sécurité des données privées (Samer al
Ali 2004). L’importance de ce facteur se
dévoile dans le cas des services en ligne
(Britkowski 2008). En effet, l’absence de
ce facteur est de l’un des principaux
obstacles qui ralentissent l’acceptation du
commerce électronique (Triandis et Rowe
2001, Guerrero2007, Isaac et Volle 2008).
Le manque de confiance inhibe le
développement des transactions en ligne
(Zaoui et Akremi 2003, Gefen 2002) et plus
particulièrement la diffusion du e-Banking
(Pearson et al 2007, Shu et Han 2002,
Sohail et Shanmugham 2003), alors qu’un
niveau élevé de confiance encourage les
utilisateurs à s’engager dans l’adoption
des transactions innovatrices (Guimond
2008). Donc nous allons postuler
l’hypothèse suivante :
H4 : la confiance en ligne exerce un effet
de modération sur la relation entre
attitude et intention de l’utilisation
d’Internet au niveau du rapport banque/
entreprise
A ce niveau nous avons intégré les trois
facettes de croyances constitutives
retenues par Mcknight et al (2002) à
savoir la bienveillance, l’intégrité et la
crédibilité qui sont les mesures les plus
souvent retenues dans la recherche
(Bhattachjee 2002,Gefen et al 2003,
Shlosser et el 2006) .Tout en ajoutant la
croyance envers l’orientation à résoudre le
problème supportée par Jannouri et
Gharbi ( 2008).
Nous allons considérer ainsi la confiance
comme un état psychologique dans lequel
le client attend :
- La bienveillance.
- L’intégrité.
- La crédibilité.
- L’orientation à résoudre le
problème.
La bienveillance : c’est la mesure dans
laquelle le partenaire est sincèrement
intéressé par le bien être et motivé par la
recherche du gain commun (Denis 2007).
Elle traduit la croyance que l’offreur veut
du bien à l’utilisateur malgré ses propres
profits (Gefen 2002, Gansean 1994). Donc
c’est la croyance que le marchand
électronique est intéressé par les intérêts
des consommateurs (Chouk et Perrien
2004, Bhattacherjee 2002, Chen et Dhillon
2003, Wang et Emurian 2005), ce qui est le
cas pour la banque sur Internet.
L’intégrité : C’est la croyance que
l’autre partie accepte l’honnêteté et le
respect
des
promesses
et
des
engagements (Gefen 2002, Chouk et
Perrien 2004, Isaac et Volle 2008).
Il s’agit de la confiance que le marchand
électronique (banque sur Internet)
n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il
honorera son engagement par des
promesses de protection de la sécurité des
transactions et du respect de la
confidentialité de l’information (Chouk et
Perrien
2003,
Janoouri
2008,
Bhattacherjee 2002, Wang et Emurian
2005).
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
La crédibilité : Elle traduit les croyances
que l’autre partie dispose de l’expertise
des compétences
nécessaires pour
réaliser l’objet de l’accord (Morgan et
Hunt 1994, Denis 2007, Chouk et Perrien
2003) de façon efficace et fiable (Gansean
1994).
Cette compétence renvoie au savoir faire,
à l’expertise (Gefen 2002) et au
professionnalisme (Denis 2007). Elle se
réfère à la croyance que le marchand
électronique possède les connaissances
nécessaires dans son domaine (Wang et
Emurian 2005), lui permettant de mener à
bien une certaines tâche de manière
efficace.
L’orientation à résoudre le problème :
C’est la volonté de l’offreur à résoudre les
problèmes qui peuvent surgir durant et
après l’achat (Chouk et Perrien 2003).
Ainsi nous avons postulé les hypothèses
suivantes :
H4-1 : La bienveillance exerce un effet de
modération sur la relation attitudeintention
H4-2 : L’intégrité exerce un effet de
modération sur la relation attitudeintention
H4-3: La crédibilité exerce un effet de
modération sur la relation attitudeintention
H4-4: L’orientation à résoudre le problème
exerce un effet de modération sur la
relation attitude- intention.
Tout au long de cette recherche nous
allons essayer de tester le modèle
suivant :
Schéma N°1 : Les déterminants de
l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque /entreprise (voir annexe)
II/METHODOLOGIE DE LA
RECHERCHE
L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE
Les hypothèses ont été testées à l’aide
d’un questionnaire administré auprès de
130 chefs d’entreprises tunisiennes
disposant de l’Internet en suivant la
méthode de convenance.
L’objectif de la recherche était de tester
les explications théoriques relatives à
l’intention d’utilisation.
Le
mode
d’administration
du
questionnaire a été réalisé selon la
technique de face à face (118
questionnaires)
et
la
technique
d’administration via Internet
(12
questionnaires). A ce niveau il est à
signaler que vu le caractère professionnel
de la cible et de son indisponibilité, il a
était
très
difficile
de
conduire
l’administration du questionnaire auprès
des chefs d’entreprises.
Concernant l’opérationnalisation des
variables, nous nous sommes basés sur
l’adaptation des échelles de mesures
existantes dans la littérature au contexte
de l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque / entreprise. Les items ont été
évalués sur la base d’une échelle de Likert
à 5 points allant du tout à fait en
désaccord (1) à tout à fait d’accord (5)
LA CONDUITE DE L’ANALYSE FACTORIELLE
L’analyse factorielle a été conduite sous
SPSS 17, en conséquence pour déterminer
la dimensionnalité des échelles de
mesures, nous avons conduit une analyse
en ACP avec rotation varimax.
Pour s’assurer de la purification et de la
fiabilité des échelles de mesures adaptées
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
à l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque/ entreprise, nous avons évalué
l’alpha de cronbach qui s’est avéré bon et
ou très bon (sa valeur varie entre 0.778 et
0.96). Tout au long de cette partie nous
avons retenu les facteurs ayant une valeur
propre supérieure à 1 (la valeur propre
varie entre 1.812 et 4.324) (voir annexe :
tableau N°1).
Les items avec faibles contributions
factorielles (valeurs inférieurs à 0.50) et
ceux dont les contributions étaient
partagées entre plusieurs axes factoriels
ont été éliminés.
Les résultats de l’analyse factorielle ont
été en concordance avec les conclusions
qui ont été tirée de l’étude de la
littérature. En effet l’utilité perçue, la
facilité perçue, l’attitude, et l’intention ont
présenté des construit unidimensionnel.
Alors que l’e-confiance a été présentée
comme un construit multidimensionnel
dont les principales composantes sont la
bienveillance, la crédibilité (expertise et
compétence de l’offre), l’intégrité (surtout
une recherche de respect des promesses
des banques relatives à la sécurité et à la
confidentialité) et l’orientation à résoudre
le problème.
LA CONDUITE D’UNE ANALYSE DES
RELATIONS DE CAUSALITE ET DISCUSSION
DES RESULTATS
Test de l’influence de la facilité et de
l’utilité sur l’attitude
Les résultats de la recherche ont montré
que la facilité perçue de l’utilisation
d’Internet dans le rapport banque /
entreprise exerce une influence positive et
significative sur l’attitude à son utilisation
donc nous avons validé l’hypothèse H1 (t
facilité= 4.745 supérieur à 1.96, c’est
significatif, en plus le signe de Beta est
positif = 0.301)
De même la recherche a montré que
l’utilité perçue de l’utilisation d’Internet
dans le rapport banque entreprise exerce
une influence positive sur l’attitude à son
utilisation donc l’hypothèse H 2 est validée
( t attitude = 9.179 supérieur à 1.96, c’est
significatif et le signe de Beta est positif :
0.582). (Voir tableau N°2)
Test de l’Influence de l’attitude sur
l’intention
Nous pouvons conclure que l’attitude
influence positivement
l’intention de
l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque /entreprise donc l’hypothèse H3
est validée.
Le F calculé est supérieur à la valeur
critique de F (1, 128)= 3.84 (au seuil de
confiance 0.05), donc nous pouvons
conclure que le modèle de régression est
de qualité.
De même t en valeur absolue est égal à
10.395 est significatif et le signe de Beta
0.677 est positif. (Voir tableau N °3)
La recherche a montré que les hypothèses
de base supportées par le TAM, ont été
vérifiées. En effet la recherche a aboutit
au fait que la facilité d’utilisation perçue et
l’utilité d’utilisation perçue influencent
l’attitude qui influence à son tour
l’intention de l’utilisation de l’Internet
dans le rapport banque/entreprise (H1,
H2, et H3 sont validées).
Donc il faut mettre en valeur, faire
connaître et faire convaincre de
l’existence de la facilité et de l’utilité
d’utilisation pour favoriser une attitude
favorable
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Test de l’effet de modération de l’econfiance
Pour tester l’effet de modération, nous
avons utilisé les méthodes de régressions
multiples hiérarchiques adaptées à
l’analyse
des
effets
d’interaction
(Chumpitaz et al 2003, Wacheux et Akremi
2005).
Du fait que dans notre recherche, les
variables indépendantes sont au moins
intervalle, elles représentent des mesures
métriques (Chumpitaz et al 2003), de
même il y a une justification de fortes
fiabilité des échelles de mesure (Alpha de
cronbach élevée) et de l’existence de
faible multi-colinéarité (Carricano et
Poujol 2008) montrant que les variables
explicatives sont peu corrélées entre
elles ce qui est un indice de qualité du
modèle et qui se traduit par le fait que les
tolérances et les facteurs d’inflation de la
variance VIF sont proches de 1, donc
largement dans les limites recommandées
(tolérance supérieur à 0.3 et VIF< 3).
Le recours à ces méthodes de régressions
multiples a permis de retenir les seules
variables
dont
l’effet
multiplicatif
d’interaction de la variable modératrice
avec la variable explicative conduit a un
effet significatif (t supérieur à 1.96 et p
inférieur à 0.05).
Pour les effets de modération sur la
relation attitude – intention, la recherche
a validé le fait que l’intégrité a un effet de
modération
sur la relation attitudeintention (H4-2 Valide) donc Il y a une
recherche que la banque respecte ses
promesses et ses engagements en termes
de respect de la sécurité et de la
confidentialité
La crédibilité a un effet de modération sur
la relation attitude-intention
(H4-3
Valide) , donc la recherche a démontré
qu’il y a une recherche de compétence et
d’expertise qui traduit la capacité de la
banque à gérer l’offre à distance.
Or l’orientation à résoudre le problème
n’exerce pas d’effet de modération.( H4-4
non Valide)
En effet le tunisien cherche à développer
un contact relationnel direct pour assurer
la gestion de ses problèmes avec son
banquier.
Schéma N°2 : Le modèle de la recherche
validé relatif à l’explication des
déterminants de l’utilisation d’Internet
dans le rapport banque /entreprise (voir
annexe)
Cette recherche a permis d’identifier les
facteurs les plus déterminants de
l’acceptation de la technologie dans le
cadre du rapport entre professionnels, ce
qui peut guider et assurer la réussite de sa
diffusion auprès des chefs d’entreprises.
Les résultats confirment les relations
établies par Davis (1989) ainsi que la
plupart des recherches qui ont testé le
TAM tout en montrant que la facilité et
l’utilité de l’utilisation perçues influencent
positivement l’attitude qui influence à son
tour l’intention de l’utilisation de la
banque sur Internet par les chefs
d’entreprises.
L’apport de cette recherche consiste dans
la démonstration de l’effet de modération
engendré par l’intégration de l’effet de
crédibilité en terme de recherche
d’expertise et de compétence de l’offre
bancaire via Internet et une recherche
de l’intégrité en terme de besoins de
respect de sécurité des transactions
bancaires à distance
et de la
confidentialité
des
informations
financières .
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
Pour stimuler davantage le lancement de
la banque en ligne. Il découle un certains
nombre d’implications managériales à
prendre en considération.
III/
LES
IMPLICATIONS
MANAGERIALES DE LA RECHERCHE
Cette recherche met à la disposition des
spécialistes marketing un ensemble de
facteurs à exploiter au niveau du
marketing opérationnel pour diffuser
l’utilisation de la banque sur Internet
auprès des chefs d’entreprises.
Toutes les actions développées seront en
mesure de mettre en avant la capacité de
la banque sur Internet à remplir les termes
de l’échange avec plus de compétence
(crédibilité), à assurer la sécurité et la
confidentialité (intégrité), de la facilité et
surtout de l’utilité de l’utilisation de la
technologie.
AU NIVEAU DE L’OFFRE BANCAIRE
Les banques sont appelées à mettre en
valeur l’utilité de l’utilisation en
développant l’aspect fonctionnel et les
éléments techniques des applications web
informationnelles et transactionnelles qui
sont
en
mesure
d’améliorer
le
management de l’entreprise par rapport
aux méthodes traditionnelles.
Les banques sont appelées à justifier de la
commodité et de la convivialité de l’offre
en ligne en terme de possibilité de
réalisation de virements de masse, de
demande d’un chéquier, de consultation
instantanée de la bourse et d’impression
des pièces justificatives de la réalisation de
l’opération bancaire, de suivie actualisé et
détaillé des mouvements, de possibilité de
négociation des commissions bancaires et
d’envoie d’alerte en cas de problème à
régler.
Pour faciliter l’utilisation, les banques
peuvent assurer d’autres services associés
tel que la présence d’une équipe qui
assiste l’intégration de la technologie par
les chefs d’entreprises. De même les
applications web bancaire peuvent
contenir des rubriques de contact ou des
pages web qui expliquent en détail le
mode d’utilisation de la technologie.
Vue que le client bancaire est à la
recherche de l’e-confiance, les banques
seront appelées d’offrir plus d’expertise et
de crédibilité en évitant le déclanchement
des problèmes techniques tout se basant
sur des systèmes et des équipes de travail
qualifiés sans avoir le besoin de recourir
aux
méthodes
traditionnelles
complémentaires
pour
vérifier
la
réalisation des opérations .
Ainsi pour développer la sécurité et la
confidentialité, les banques sont appelées
à
utiliser
des
procédures
d’authentification et des protocoles de
paiement sécurisé (recourir à la
certification numérique) et à garantir la
confidentialité
via
Internet
en
mentionnant au niveau du contrat
d’abonnement qu’elles garantissent la
confidentialité
des
informations
financières et personnelles.
AU NIVEAU DE LA COMMUNICATION
BANCAIRE
D’une part, au
niveau de la
communication « Business to Business »,
l’objectif essentiel est de démontrer les
qualités objectives de la banque sur
Internet et d’assurer sa crédibilité
technique. Les banques sont appelées à
communiquer pour faire connaître (utilité
et facilité), faire préférer et utiliser la
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
93
Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
banque sur Internet
d’entreprises.
par
les
chefs
D’autre part , au niveau de la
communication média, il est recommandé
d’orienter les axes publicitaires vers la
mise en valeur de l’utilité, de la facilité, de
la crédibilité et de l’intégrité de l’offre
bancaire via Internet à travers la presse
professionnelle, la publicité à la radio, la
télévision et les affiches publicitaires
exposées dans les zones industrielles,
commerciales et administratives qui sont
souvent fréquentées par les chefs
d’entreprises.
permettant plus de sensibilisation dans les
salons professionnels : Cette technique
peut même favoriser la collecte d’un
fichier de prospects.
Les banques peuvent aussi stimuler une
communication de bouche à oreille (BAO),
développer des événements de relations
publiques et organiser des journées
ouvertes et des rencontres d’affaires pour
assurer le développement des discours par
les leaders et crédibiliser la nouvelle offre
auprès des suiveurs et leurs offrir plus de
rassurance.
AU NIVEAU DE LA TARIFICATION
Or vue que le nombre des clients
professionnels est restreint et il est
possible de les identifier, il est préférable
d’utiliser les actions de communication
hors média pour plus de personnalisation
des actions marketing.
Ainsi les banques sont appelées à
développer le marketing direct et les
communications
personnalisées
(le
mailing postal classique (publipostage), le
mailing fax, l’e-mailing). Ce mailing direct
peut comporter un document permettant
de crédibiliser l’offre et de garantir son
authenticité et son utilité.
Les banques peuvent offrir des messages
et des actions marketing personnalisées
« one to one » selon le profil du client et
le mode de l’utilisation de la technologie
par la cible et elles peuvent offrir de la
promotion à travers l’offre gratuite
d’abonnement surtout pendant la phase
de lancement.
Les banques sont appelés à développer la
publicité sur les lieux de ventes (PLV) pour
mettre en valeur la visibilité des apports
fonctionnels et relationnels et à assurer
des démonstrations par les points d’accès
ou par un serveur vocal interactif tout en
Au niveau de la fixation des commissions
bancaires, il peut y avoir une
différenciation sur certains virements en
ligne. En effet, les banques peuvent
permettre une baisse de valeurs des
commissions des opérations réalisées via
Internet par rapport aux méthodes
traditionnelles et favoriser la possibilité de
négociation des valeurs des commissions à
travers des rubriques de contact à
distance.
De même les banques peuvent assurer
une tarification relationnelle orientée vers
la fidélisation en offrant des incitations
tarifaires suite au maintien d’une relation
durable d’utilisation.
Au niveau de la fixation du tarif
d’abonnement, les banques peuvent
suivre la stratégie de pénétration en
permettant de fixer un tarif suffisamment
bas pour toucher dès le départ une partie
importante des chefs d’entreprises
sensibles au prix. De même les banques
peuvent permettre une fixation de tarif
d’abonnement symbolique ou différencié
donnant du privilège préférentiel aux
utilisateurs de la banque sur Internet qui
ont tendance à utiliser cette technologie
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
94
Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
de manière régulière pour valoriser leur
fidélisation.
AU NIVEAU DES TRANSACTIONS
Les banques en Tunisie peuvent garantir
plus de sécurité des transactions en ayant
recours à l’intervention de « L’Agence
Nationale
de
la
Certification
Electronique » (ANCE). De même elles
sont appelées à offrir plus d’utilité et de
crédibilité sans avoir le besoin de recourir
à d’autres méthodes traditionnelles
complémentaires
pour
vérifier
le
déroulement de la transaction.
D’autre part, en se basant sur le fait que le
comportement de l’utilisateur est
partiellement
contrôlé
(hypothèse
postulée par la théorie de l’action
planifiée (Ajzen 1985, 1991)), nous avons
intégré dans ce modèle la possibilité de la
prise en considération du contrôle exercé
par l’effet modérateur de l’e-confiance.
Par ailleurs nous avons démontré le fait
que ces variables peuvent modérer la
relation qui existe entre l’attitude et
l’intention de l’utilisation de la banque sur
Internet.
Elles sont appelées d’assurer la mise en
valeur de l’aspect relationnel à travers la
présence d’un personnel bancaire formé
et qualifié,
spécialisé dans la
commercialisation de
la banque sur
Internet auprès des entreprises pour faire
connaître,
convaincre
et
assister
l’utilisation.
La possibilité de diffusion de la banque sur
Internet est en fonction de l’appréciation
de ses apports utilitaires, fonctionnels et
relationnels. Elle doit être en mesure
d’apporter une valeur ajoutée à
l’utilisateur professionnel en termes
d’utilité, de facilité d’utilisation, de
crédibilité et d’intégrité.
Ainsi au niveau de l’agence bancaire, les
banquiers peuvent jouer le rôle de
prescripteurs et sensibiliser les chefs
d’entreprises à l’utilisation de la banque
sur Internet lors des rencontres avec les
prospects ou bien lors de la rencontre des
clients ciblés dans les entreprises.
Aujourd’hui, l’introduction des innovations
technologiques au sein de la banque n’est
plus un choix à faire mais plutôt une
nécessité à saisir, surtout qu’Internet
permet l’interactivité, la personnalisation
et la convivialité et semble doué de toutes
les priorités pour former un réseau de
relations virtuelles (Perrine 2007).
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
Partant du modèle TAM de l’action
raisonnée développé par (Davis 1989)
relatif plus spécifiquement à la prédiction
de
l’acceptabilité
d’un
système
d’information et qui a fait l’objet de
plusieurs études antérieures, nous avons
postulé que l’intention d’utilisation est
déterminée par l’attitude à l’utilisation,
alors que l’attitude est déterminée par
l’utilité perçue et la facilité perçue de
l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque /entreprise.
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
ANNEXES:
Schéma N°1 : Les déterminants de l’utilisation d’Internet dans le rapport banque /entreprise
Intégrité
Crédibilité
Facilité
d’utilisation
perçue
Intention
d’utilisation
Attitude à
l’utilisation
Utilité
d’utilisation
perçue
La bienveillance
L’orientation à
résoudre le problème
Schéma N°2 : Le modèle de la recherche validé relatif à l’explication des déterminants de
l’utilisation d’Internet dans le rapport banque /entreprise
Intégrité
Crédibilité
Facilité
d’utilisation
perçue
Attitude à
l’utilisation
Intention
d’utilisation
Utilité
d’utilisation
perçue
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
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Raida Regaieg Essafi & Neji Bouslama
Tableau N°1 : Les résultats de la purification des échelles de mesure
Echelles de mesure
La valeur propre
La facilité d’utilisation perçue
L’utilité d’utilisation perçue
L’attitude à l’utilisation perçue
L’intention d’utilisation perçue
E confiance :
*La bienveillance
*L’intégrité
*La crédibilité
*L’orientation à résoudre
problème
2.306
2.617
2.788
4.324
Cohérence interne :
alpha de cronbach
0.849
0.823
0.855
0.96
1.822
3.223
2.239
1.812
0.778
0.869
0.850
0.819
le
Tableau N°2 : Les paramètres du modèle de régression facilité et utilité sur l’attitude
Coefficients
a
Coefficients
standardisés
Coefficients non standardisés
Modèle
1
A
(Constante)
Erreur standard
-1,098E-16
,059
,301
,582
,063
,063
facilité
utilité
Bêta
t
,301
,582
Sig.
,000
1,000
4,745
9,179
,000
,000
a. Variable dépendante : attitude
Tableau N° 3 : Les paramètres du modèle de régression attitude sur intention
Coefficients
Modèle
1
Coefficients
standardisés
Coefficients non standardisés
A
(Constante)
attitude
a
Erreur standard
9,640E-17
,065
,677
,065
Bêta
t
,677
Sig.
,000
1,000
10,395
,000
a. Variable dépendante : intention
.
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
101