Attirer les touristes internationaux au profit des régions et des PME

Attirer les touristes internationaux au profit des régions et des PME du Canada
Le tourisme est une industrie en expansion partout à l’échelle du globe et un volet essentiel de l’économie du Canada,
représentant 84,3 milliards de dollars ou 4,5 % du PIB national en 20131. Près de 10 % des petites et moyennes
entreprises (PME) œuvrent dans l’industrie du tourisme2. Il est très préoccupant de constater, par conséquent, que le
Canada a eu de la difficulté à attirer des touristes internationaux ces dernières années. La réussite de cet important
secteur et des exploitants de PME est fortement tributaire d’une marque canadienne solide que la Commission
canadienne du tourisme (CCT) est mandatée pour commercialiser à l’échelle internationale. Le marché du tourisme
mondial est extrêmement concurrentiel; chaque pays investit d’importantes sommes pour attirer les touristes
internationaux. Il est donc important de faciliter les voyages touristiques au Canada.
Contexte
Le marché touristique mondial continue d’augmenter et l’Organisation mondiale du tourisme prédit que les arrivées
de touristes internationaux atteindront 1,8 milliard d’arrivées d’ici à 20303. De nombreuses compétences se disputent
une part du marché, car le secteur « offre un énorme potentiel de croissance et de développement économique »4.
Les recettes générées par les voyageurs internationaux représentent de nouveaux dollars pour l’économie canadienne
et elles restent la principale possibilité de croissance pour l’industrie touristique canadienne. Selon l’Association de
l’industrie touristique du Canada (AITC), les voyageurs internes dépensent en moyenne 260 $ par voyage, tandis que
les voyageurs internationaux dépensent 1 547 $ par voyage en moyenne5. La dépendance à l’égard du marché
intérieur donc est préoccupante, car le potentiel de croissance est limité à cause de la population relativement faible
du Canada. Cependant, en 2012, 81 % des recettes touristiques du Canada provenaient de la demande touristique
intérieure, ce qui offre d’intéressantes possibilités d’expansion sur le marché touristique international6.
Le tourisme international est également associé à une croissance des exportations en général. Selon un rapport publié
par Deloitte en 2013, « il y a des liens solides entre le tourisme récepteur canadien et les exportations canadiennes – et
le renforcement du tourisme pourrait avoir un impact positif sur les entreprises canadiennes et l’ensemble de
l’économie du Canada »7 .
L’industrie touristique revêt également une importance spéciale pour la stabilité des régions éloignées du Canada qui
tentent de composer avec les hauts et des bas du secteur des ressources naturelles. Selon Tourism 2015: New Directions
for a Spectacular Future du gouvernement des Territoires du Nord-Ouest, « Il y a autre chose que de l’or, des diamants
et du gaz dans notre province. Une économie solide repose sur la diversité et les entreprises individuelles doivent
intégrer la diversité dans la planification de leurs activités. »8
Les obstacles
Le marché touristique international est de plus en plus concurrentiel et le Canada prend du retard. En effet, entre
2000 et 2012, les arrivées de touristes internationaux au Canada ont diminué de 19,6 millions à 16,3 millions9. En 2002,
le Canada se classait 7e au monde pour la part de marché, mais en 2012 il se classait 16e. Ce rendement est en
désaccord avec la beauté naturelle, les villes dynamiques, l’unique passé et les attractions culturelles qui ont fait la
renommée du Canada.
1
World Travel and Tourism Council: Economic Impact Report 2014. Profil de financement : Les petites et moyennes entreprises des industries touristiques, Direction des petites entreprises, Industrie Canada,
décembre 2011. 3
Organisation mondiale du tourisme – Faits saillants OMT du tourisme, édition 2014, page 2. http://mkt.unwto.org/publication/unwto-tourism-highlights2014-edition 2
4
Forum économique mondial, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009: Managing in a Time of Turbulence.
https://members.weforum.org/pdf/TTCR09/TTCR09_FullReport.pdf
5
Idem, page 7. 6
Association de l'industrie touristique du Canada, Rapport annuel 2013, pages 6, 9.
http://tiac.travel/_Library/TIAC_Publications/2013_TIAC_Annual_Report_WEB_FINAL_FR.pdf 7
Passport to Growth: How International Arrivals Stimulate Canadian Exports, Deloitte, 2013.
8
Tourism 2015: New Directions for a Spectacular Future, Government of the Northwest Territories, février 2011.
9
AITC, Rapport annuel de 2013, page 11.
La compétitivité déclinante du Canada est attribuable en partie à la diminution du financement octroyé au tourisme
par suite des coupes importantes dans le budget de la Commission canadienne du tourisme (CCT), organisme de
marketing touristique national du Canada. Pour attirer les touristes internationaux, la marque canadienne à l’étranger
doit être solide. En effet, les collectivités locales et les PME du Canada n’ont pas suffisamment de ressources pour
commercialiser leurs activités à l’extérieur du Canada. Par conséquent, la CCT coordonne les activités de marquage et
de marketing avec les organisations de marketing de destinations (OMD) provinciales, régionales et municipales et
les sociétés du secteur privé pour augmenter le nombre de visites au Canada. L’industrie touristique appuie
fortement la CCT et les stratégies éprouvées qu’elle utilise. À noter qu’en 2013, la CCT a obtenu un rendement des
investissements de 38:1 pour ses activités de marketing de base10.
En dépit du succès démontré de la CCT, son financement de base a diminué de près de 50 % passant de quelque
100 millions de dollars en 2001 à 58 millions de dollars en 2013-201411. Le Canada se classe actuellement 20e au monde
au regard du financement de l’organisation touristique nationale. Par comparaison, Tourism Australia reçoit un
investissement de base annuel de 132 millions de dollars canadiens du gouvernement de l’Australie12. Or, la
diminution du financement de la CCT survient à un moment où le Canada est confronté à une concurrence croissante
de la part des marchés touristiques traditionnels et de nouveaux arrivants exotiques sur le marché.
En réponse à ces tendances, la CCT a dû limiter son orientation stratégique et diminuer le nombre de pays éloignés où
elle cible les voyageurs à rendement élevé. Par exemple, elle n’investit plus dans le marketing de consommation aux
États-Unis. Bien que cette stratégie dégage d’excellents résultats financiers pour les marchés et les sommes investies,
la croissance sera difficile à réaliser et le Canada aura de la difficulté à atteindre l’objectif énoncé de 100 milliards de
dollars en recettes touristiques d’ici à 201513. Cependant, un investissement additionnel dans le tourisme découlant
d’une hausse du budget de la CCT fournirait la stabilité à long terme requise pour l’amélioration des stratégies de
vente et de développement du marché, l’accroissement des contributions de partenaires et la mise en œuvre par
étapes des campagnes pour atteindre les objectifs de recettes touristiques nationales.
Un autre obstacle qui rend le Canada moins attrayant pour les touristes internationaux relève de politiques fédérales
qui entravent l’accès au pays. Par exemple, le Canada a imposé des exigences sur les visas des Mexicains en 2009, au
moment où le marché était déjà déprimé à cause de la récession mondiale. Entre 2002 et 2011, les voyages mexicains
ont diminué de 18 %14. De plus, l’accès aérien continue de limiter les voyages internationaux au Canada. Sous les
auspices de la politique Ciel bleu du Canada (2006) plusieurs accords qui améliorent les services aériens entre le
Canada et les autres pays ont été conclus. Cependant, comme l’indique l’énoncé de politique actuel « Amélioration de
l’accès par voie aérienne dans l’intérêt de l’économie nationale », le Canada continue d’accuser un retard par rapport
aux autres pays en ce qui a trait à la négociation d’accords Ciel ouvert plus progressifs.
La voie de l’avenir
Le Canada doit agir de toute urgence pour se rendre plus attrayant comme destination touristique internationale. Un
investissement accru dans le marketing touristique à l’étranger et une plus grande facilité d’accès pour les voyageurs
internationaux aideront les régions et les PME du Canada à rivaliser à armes égales avec les autres marchés.
Recommandations
Que le gouvernement fédéral :
1.
10
11
Augmente le budget de marketing de la CCT à 120 millions pour le cycle budgétaire fédéral de 2015-2016.
Commission canadienne du tourisme, Rapport annuel de 2013,
Commission canadienne du tourisme, Rapport annuel de 2013,
page 23. page 53. http://encorporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Corporate_reports/final_2013_annual_report_fr.pdf 12
Tourism Australia, 2013 Annual Report, page 90. http://www.tourism.australia.com/documents/corporate/TACA7893_AnnualReport_2012_13.pdf 13
En septembre 2009, les ministres du Tourisme fédéral, provinciaux et territoriaux du Canada ont fixé une nouvelle cible pour les recettes
touristiques nationales, soit 100 milliards de dollars d’ici à 2015, ce qui représente une hausse d’environ 29 milliards de dollars par rapport aux
recettes de 2009.
14
Destination BC, Visitor Market Profile – Mexico, July 2012. http://www.destinationbc.ca/getattachment/Research/Research-by-Market/NorthAmerica/Mexico_Market_Profile_2012.pdf.aspx
2.
Réexamine l’efficience du marché entre la Commission canadienne du tourisme, les organismes
provinciaux/territoriaux et locaux/régionaux pour maximiser le rendement de la totalité des fonds investis.
3.
Transfère la Commission canadienne du tourisme d’Industrie Canada à Affaires étrangères, Commerce et
Développement Canada pour mettre l’accent sur le tourisme en tant que produit d’exportation.
4.
Continue d’améliorer l’accès pour les visiteurs étrangers en améliorant le système de visa du Canada et en
tentant activement de conclure des accords aériens progressifs mutuellement profitables.