Nielsen 100% Insight !

Nielsen 100% Insight !
N°19 - Juin 2012
LE POINT DE VUE DE...
L'e-commerce, une arme à double tranchant
Isabelle Kaiffer-Sivan,
Directrice Consumer &
Shopper Insights
Michaël Watine, Client Business Partner ([email protected])
Made in France or not ?
« Origine France Garantie », encore un
nouveau label ! Mais pour quoi faire ?
Au-delà du label en lui-même, graphique et
visuel, dont l'avantage réside dans une
différenciation en linéaire immédiate pour le
shopper, quel est l'intérêt du « made in France »
pour consommateurs et fabricants ?
Pour les ménages, le « made in France » signifie
des emplois locaux, de la qualité produit et
moins de transport. Les marques utilisant cet
argument peuvent donc créer de la familiarité
et de la proximité, véhiculer une image de
qualité, et, au final, jouer sur les trois piliers du
développement durable : social, écologique et
économique.
S'ajoute également la réassurance des
consommateurs face aux différentes crises
alimentaires des dernières années. L'origine des
ingrédients est plus importante à leurs yeux
que le « transformé » en France… et les
français sont de moins en moins dupes.
Bien que l'alimentaire ne pèse aujourd'hui que 3% des ‘e-dépenses’ des français1,
l'e-commerce interpelle déjà tous les acteurs de la distribution par l'ampleur de sa
poussée. En effet, sa part de marché a été multipliée par deux en un an et dépasse
désormais 1,5%2. Ce circuit inquiète aussi… car il apparaît peu compatible avec certains
marchés qui reposent sur le trafic en magasin. Quels bouleversements peut-on anticiper
pour demain, quand l'e-commerce aura séduit 25% des ménages3 ?
Un potentiel incontestable
Il suffit de prendre un peu de recul pour se
re n d re c o m p t e d u p o t e n t i e l d e
l'e-commerce alimentaire en France : 12%
des foyers français y ont fait au moins un
acte d'achat sur la dernière année, contre
seulement 5% l'année précédente ; et ce
taux de pénétration reste pour le moment
nettement inférieur à celui du RoyaumeUni qui est de 26%4. Les distributeurs
alimentaires ont bien saisi l'opportunité en
se lançant dans une course effrénée au
Click & Drive, le nombre de points de vente
passant de 129 à 603 en un an5 !
Du côté des industriels, les contraintes en
termes de traçabilité deviennent de plus en
plus lourdes. S'approvisionner en France est
donc un réel avantage car ceci s'avère moins
risqué qu'importer des ingrédients venant du
bout du monde… D'autant plus que la
réputation des produits, voire des fabricants,
peut être engagée très rapidement !
Le « made in France », label ou pas, peut donner
aux produits un bonus à l'achat en linéaire,
améliorer leur image de marque, accorder aux
sociétés une certaine sérénité grâce à une
sécurisation de leur approvisionnement, mais
leur permet aussi de bénéficier d'avantages
concurrentiels solides pour renforcer leur
position.
Étant bien entendu que le « made in France » ne
doit pas être un leurre, ni un argument
marketing pour faire passer une hausse de
prix masquée… sous peine de sanction
immédiate !
encore atypique avec une sousreprésentation de certains rayons. En
effet, plusieurs freins à l'achat n'ont pas
encore été levés : largeur d'offre, image
prix, perception de la qualité du frais6…
Concrètement, un e-shopper ne fait pas
les mêmes paniers selon qu'il se rend sur
un site web ou en magasin. Afin de mesurer
l'enjeu, une étude a été menée pour
observer les shoppers qui ont déjà franchi
le cap : les « e-addicts », ces shoppers qui
n'hésitent pas à se rendre sur le web tous
les 15 jours pour y faire un plein de courses
(67€ de panier moyen7). Certes, cette
population ne pèse encore que 2% des
foyers français mais leur comportement
d'achat se révèle instructif pour déterminer ce que l'e-commerce va changer.
« Plus j'utilise l'e-commerce, moins
je vais en magasin »
En parallèle, les pure players comme
Amazon montrent des signes d'intérêt en
référençant des produits de grande
consommation sur certains univers tels
que le bébé ou le soin beauté.
Mais un circuit qui pose question
S a i s i r l 'o p p o r t u n i t é e - c o m m e rc e
nécessite une forte adaptation au
e-shopper. Les premières études
démontrent que la consommation y reste
Prenant leurs habitudes en e-commerce,
les e-addicts se rendent nettement moins
en magasin au fil du temps : -13% de
visites en supermarché et -20% en
hypermarché8 ! Ils fréquentent toujours le
magasin, mais l'e-commerce bouleverse
clairement leur stratégie pour mener à
bien leur mission des courses alimentaires
ou plutôt leur corvée comme le déclarent
37% des français 9 ! Au global, leur
consommation de PGC+FLS, tous circuits
1
Source : baromètre FEVAD, juin 2011
Source : Nielsen - Homescan, PGC+FLS, cumul annuel
au 25/03/2012
3
Dans Nielsen 100% Insight ! n°14, lire ‘Le drive en pleine
accélération...’
5
Source : Nielsen - TradeDimensions, avril 2012
6
Source : Nielsen - PanelViews, décembre 2010
9
Source : Nielsen - Psychographic, décembre 2011
2, 4, 7, 8
confondus, ne varie pas de celle d'un
shopper moyen mais la répartition
web/magasin évolue considérablement.
Se posent alors de nombreuses questions
pour les catégories que l'on sait
dépendantes du trafic en magasin. La
saison de Noël 2011 a prouvé que les
hypermarchés ayant un drive accolé ont
moins bien fonctionné en non-alimentaire
(hifi, électroménager…) que les autres !
Comment les distributeurs anglo-saxons
appréhendent-ils les enjeux du e-commerce ?
: le web désormais intégré dans la signature de l'enseigne
« Être un distributeur d'exception en magasin et en ligne » : voici la nouvelle signature
du groupe Tesco, qui place le web au cœur de sa stratégie de développement. Ceci se
traduit par un investissement soutenu pour le développement de l'offre en ligne sur
son marché domestique (Grande-Bretagne) et par le lancement de sites d'achat en
ligne à l'international (République Tchèque, Pologne et Chine).
Fréquenter l'e-commerce modifie
les habitudes de consommation
: le web comme outil de conquête… internationale !
En parallèle de son développement aux Etats-Unis (élargissement de l'offre en ligne,
Pour des raisons d'expérience d'achat
souplesse de retrait / livraison des commandes pour le client…), le leader mondial
(utilisation des listes, temps de
Walmart se distingue par le développement de son offre web dans des pays où
l'enseigne n'est pas ou peu implantée physiquement. Entre autres, elle a pris une
shopping, ...) ou de proposition produits
position majoritaire sur le e-retailer Yihaodian en Chine. Une division « global
(assortiment court, visibilité réduite, ...),
e-commerce » a même été créée pour accélérer la mise en place de ce levier de
la composition du panier en e-commerce
conquête internationale !
se différencie nettement d'un panier en
GMS classique. Cette différence est moins
marquée pour l'e-addict mais reste tout de e-addicts par catégories – tous circuits O p p o r t u n i t é o u m e n a c e ?
même très significative. En effet, il prend confondus – souligne les bouleversements Tout dépend de la catégorie !
progressivement ses habitudes et achète que l'e-commerce pourrait entraîner La menace apparaît élevée sur les
d é s o r m a i s 8 0 % d e « s e s » à maturité : confiserie de poche catégories « d'exigence » (beauté,
catégories au moins une
-19%, adoucisseurs soft-drinks, apéritifs et digestifs
En un an, les e-addicts
fois en e-commerce
textile -21%, bières traditionnels, ...) car elles réclament une
ont réduit de 20%
contre 54% l'année
+12%11... A date, ces largeur d'offre peu compatible avec les
10
précédente . En outre,
évolutions ne por- contraintes de rentabilité qu'ont les
leurs visites
l'e-addict ne compense
tent que sur 2% distributeurs e-commerce.
en hypermarché.
pas en magasin
de la population,
La menace apparaît élevée sur les
toutes les spécificités de sa consommation mais quel sera l'impact quand 25%
catégories de « pure impulsion »
en e-commerce. D'une année à l'autre, des foyers seront devenus accros à
(confiserie de poche, chewing-gums, …)
l'évolution de la consommation des l'e-commerce ?
nécessitant une visibilité que le magasin
e-commerce n'est pas encore capable de
Évolution annuelle des achats en HM+SM+HD+e-commerce
proposer avec autant d'efficacité que les
pure players. Ces derniers ont développé
Adoucisseurs textile -21%
-3%
une réelle expertise pour déclencher des
Les e-addicts ont
Produits de beauté adulte -19%
achats d'impulsion en jouant sur la
-3%
augmenté
de 22%
-19%
Confiserie de poche
complémentarité
des produits et l'analyse
-3%
leurs achats d'eau
des historiques d'achats.
-8%
Chocolat en tablette
4%
gazeuse contre 11%
-5%
La menace apparaît réduite sur les
Apéritifs et digestifs traditionnels
pour
l'ensemble des
1%
catégories « fonctionnelles » (entretien,
-1%
shoppers.
Gels douche
0%
hygiène, papier) si l'offre est suffisamment
5%
Lessive
2%
bien sélectionnée. Mais les références
5%
Dentifrice
e-addicts
majeures ne sont pas encore systéma4%
7%
Biscuits
tiquement présentes sur les sites
tous shoppers
2%
d'e-commerce12.
9%
Eaux plates
4%
12%
Enfin, on détecte une opportunité de
Bières
3%
développement
pour les catégories
22%
Eaux gazeuses
11%
« besoins et plaisirs quotidiens »
(biscuits, eaux, jus de fruits,...), l'effet ‘liste
Source : Nielsen - Homescan, PGC+FLS, volume annuel au 25/03/2012
de courses’ générant probablement une
Source : étude Nielsen/Net-Veille, décembre 2010
Source : Nielsen - Homescan, PGC+FLS, cumul annuel
consommation plus régulière du produit.
au 25/03/2012
“
“
10, 11
12
100% Insight !
Lidl pris au piège de sa stratégie ?
Aurélie Barrois, Consultante Senior
([email protected])
Lidl, enseigne allemande, a ouvert son premier magasin en France en 1988. En quinze ans, elle est devenue la première enseigne de
hard-discount sur notre territoire avec une part de marché de 5,3%1. Bien que la France représente toujours pour l'enseigne un grand
terrain de jeu, cette belle dynamique semble s'essouffler… Lidl ne serait-il pas à un tournant ?
Une inversion inattendue des c o n c u r r e n t s e n p e r m e t t a n t l a
comparaison des prix. Sans compter que
tendances
les offres discount atteignant 50% se
banalisent. Autant de leviers auxquels
les shoppers français sont très réceptifs
puisqu'ils sont à la recherche
d'enseignes proposant des offres
promotionnelles avantageuses 7.
Lidl a poursuivi sa lancée en actionnant des
Depuis trois ans, le contexte de crise dans leviers qui ne sont pas, à proprement
lequel est plongé la France aurait dû être parler, dans son ADN et qui l'éloignent du
favorable à la croissance du hard-discount. modèle de pur hard-discounter :
Nous constatons, pourtant, que le hard- promotion virtuelle, publicité radio, ...
L'heure du choix
discount - qu'il
Lidl a pris des risques en se frottant à la
Image Prix de Lidl et Leclerc
soit français ou
GMS
classique. Pourtant, les attentes des
Parmi toutes les enseignes de distribution en France, laquelle offre, selon vous,
allemand - ne
consommateurs
envers l'enseigne n'ont
les prix les moins chers pour les produits alimentaires et d'hygiène ?
parvient pas à
pas
changé
et
ne divergent pas des
Fort élargissement de l'offre
progresser
marques fabricant chez Lidl
enseignes
hard-discounters
concurrentes.
de manière
2
Lidl
se
retrouve
à
un
carrefour,
il est encore
23%
23%
organique . Lidl,
temps
pour
l'enseigne
de
revenir
à son
21%
21%
21%
qui affichait
20%
20%
positionnement
de
départ,
notamment
jusqu'alors une
17%
quand on voit que le ‘pur’ hard-discount
16%
forte croissance
souffre
moins.
14%
et dynamisait le
Deuxième
possibilité : accélérer son
circuit, voit ses
2007
2008
2009
2010
2011
mimétisme
des hypermarchés et
performances
Source : Nielsen - Shopper Trends 2012, 3300 répondants
supermarchés,
et
en actionner pleinement
stagner sur
les
leviers
clés
:
publicité
TV, promotion,
l'année 2012. L'enseigne perd même de la …qui déchaine les foudres de la
8
drives
.
Une
stratégie
qui
contribuerait à
part de marché sur les mois de février et grande distribution
3
faire
de
Lidl
le
premier
choix
de ses clients
mars (-0,2 pts et -0,1 pts) . Ce recul de
La réaction de ses concurrents a été très puisqu'aujourd'hui seulement 37% de son
PDM repose sur une fuite des acheteurs :
rapide : lancement de la marque chiffre d'affaires est réalisé en tant que
l ' e n s e i g n e p e rd 1 6 0 0 0 0 f oye r s
Carrefour Discount, multiplication des magasin principal ce qui place l'enseigne en
4
consommateurs sur le dernier trimestre .
9
Seul l'effet parc est bénéfique à la listes « prix bas » et apparition des queue de classement .
croissance de l'enseigne. En effet, le comparateurs dans lesquels figurent Quel que soit son choix, Lidl ne devrait pas
rythme d'ouvertures ne faiblit pas avec, en les enseignes de hard-discount. Dans renouer avec une croissance aussi forte que
moyenne, 67 magasins par an depuis cette lutte pour remporter « la bataille par le passé. A moins que les enseignes
du meilleur prix », Leclerc se distingue classiques ne puissent poursuivre
quatre ans5.
nettement et est désormais perçue longtemps cette spirale d'investissements
Un choix stratégique risqué…
comme l'enseigne proposant les prix dans le prix...
Lidl, fort de son succès, est venu sur le les plus bas, brouillant ainsi le positerrain des enseignes de GMS classiques tionnement classique de Lidl.
en référençant en masse les marques Dans ce climat d'agressivité
fabricant. L'objectif était d'accroître le concurrentielle renforcée
trafic en attirant les réfractaires de en France, et au-delà d'une
Lidl compte 8 556 magasins en
?
l'enseigne – assez nombreux à l'époque – simple réponse aux HD,
Europe dont 1 616 en France, soit 13%
en leur donnant ainsi des repères d'achat. les enseignes continuent
du
parc HM+SM+ HD.
Outre un fort effet boost au début, il se d'actionner les leviers
révèle que cette introduction des marques du mix. Elles investissent
Près de la moitié des foyers français
?
fabricant a placé Lidl en frontal de ses le média TV, utilisent
fréquentent l'enseigne. En Allemagne, ils sont
Source : panels Nielsen
les mots et les codes
79% et en Grande-Bretagne 40%.
Croissance mesurée à parc de magasins constant
du HD. Le poids de la
Source : Nielsen - Homescan, cumul annuel au 22/04/2012
promotion dans les
Source :Nielsen - TradeDimensions
?
Le budget annuel moyen d'un consommateur chez
Source :Nielsen - Shopper Trends 2012
ventes passe de 13%
Lidl est de 286 € (vs 791 € pour Leclerc).
Leader Price a ouvert cinq drives en 2012
à 19% en 10 ans6,
Source : Nielsen - Homescan, cumul annuel au 01/01/2012
Le saviez-vous ?
1,3,6
2
4
5
7
8
9
Repères :
Jamais sans mon smartphone !
([email protected])
Olivier Hullot, Directeur Consumer Research France
La France compte aujourd'hui près de 20 millions de mobinautes et ce chiffre ne cesse de grimper1. Grâce aux smartphones, de
nombreuses informations deviennent accessibles via Internet, au cœur même du parcours d'achat du shopper : 35% des
mobinautes surfent sur leur mobile en magasin2! Afin de mieux anticiper ce que pourrait devenir le comportement du shopper
« connecté » dans les années à venir, nous vous proposons un tour d'horizon des « smartphone shoppers » à travers le monde.
Pour choisir mon magasin au dernier moment
20%
16%
13%
10%
Grâce à son smartphone, le shopper dispose
jusqu'au dernier moment de toutes les
informations requises pour choisir le magasin
dans lequel il fera ses achats. Outre les services
de localisation, il peut également consulter les
horaires d'ouverture ou les offres
promotionnelles en cours…
… des possesseurs de smartphone utilisent un
service de localisation pour trouver leur magasin3.
Pour m'informer en faisant mes courses
Ce qui distingue le plus les smartphones des autres écrans (ordinateurs,
tablettes), c'est la possibilité donnée à l'utilisateur de se renseigner au moment
même de son achat en magasin ! La comparaison des prix n'a jamais été aussi facile
avec les nombreuses applications dédiées comme ‘quiestlemoinscher’ qui a déjà
été téléchargée plus de 550 000 fois4!
38%
En cas de doute, le shopper peut
également aisément prendre
c o n n a i s s a n c e d e l ' a v i s d ' a u t re s
consommateurs… En France, ils ne sont
encore que 17% à lire les avis sur les
produits sur leur smartphone mais, aux
Etats-Unis, c'est une habitude pour
un shopper sur trois3!
22%
21%
21%
21%
13%
15%
13%
14%
… des possesseurs de smartphone
comparent les prix « en ligne » pendant
qu’ils font leurs courses en magasin3.
10%
…des possesseurs de smartphone
scannent un code-barres pour
obtenir une information ou un prix3.
Pour simplifier mon passage en caisse
24%
8%
9%
… des possesseurs de smartphone cherchent et
utilisent des bons de réduction dématérialisés3.
Au moment de passer en caisse, les shoppers ont désormais
l'opportunité de réduire la note grâce aux bons de réduction
collectés sur leur smartphone. Encore peu usité en Europe5,
un américain sur quatre y a déjà recours…
2%
… des possesseurs de smartphone l’utilisent
pour effectuer un règlement en magasin3.
Une tendance à laquelle nos marchés n'échapperont sans
doute pas : l'utilisation des smartphones comme mode de
paiement… Nous n'en sommes encore qu'aux balbutiements
mais, aux Etats-Unis, 25% des possesseurs de smartphone se
disent intéressés par cette alternative à la carte bancaire3.
1
Source : Médiamétrie - TSM / MCI, décembre 2011
Source : Médiamétrie//NetRatings, baromètre FEVAD sur les comportements d'achat des internautes, juin 2011
avec leur téléphone principal durant les 30 derniers jours ; source : Nielsen - Smartphone Insight, enquête en ligne réalisée auprès de 1 000 personnes en avril 2012
4
Source : Leclerc
5
Le Royaume-Uni est le pays européen où ils sont les plus utilisés (13% des possesseurs de smartphone).
2
3
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