Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management

Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la
marque et communication
Apprentissage
Master 2
2015/2016
UE1
MANAGEMENT STRATÉGIQUE
Jean-Pierre Helfer
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
- Comprendre la posture stratégique dans l’entreprise et son évolution dans la période post crise
- Maitriser le vocabulaire managérial et stratégique
- Connaitre et pouvoir utiliser les outils du diagnostic stratégique
- Etre capable d’analyser les orientations stratégiques d’une entreprise notamment dans leurs relations avec la
politique commerciale
- Mesurer les difficultés de mise en place d’une stratégie au plan opérationnel
- Apprendre à décider en équipe
- Pouvoir élaborer un business plan à partir des fondamentaux de la finance et du contrôle de gestion
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
La stratégie et la posture stratégique
Les outils du diagnostic stratégique
Les orientations stratégiques
La mise en oeuvre des stratégies
Les orientations stratégiques et les implications organisationnelles
L’application des outils d’analyse stratégique
Concevoir un tableau de bord prospectif pour le pilotage stratégique
Principes et enjeux d'un business plan
Les business model à l'heure de la firme digitale
Le business model Canvas
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Etudes de cas
Exposés sur les fondamentaux du cours
BIBLIOGRAPHIE
ème
Management stratégique, J.P.Helfer, M.Kalika, J. Orsoni, Vuibert 9
édition 2012
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communication - Apprentissage - Master 2
UE2
ETUDES ET RECHERCHES MARKETING
Valérie Zeitoun
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Comprendre l’importance de l’information et des études dans le management de la marque
Comprendre le processus d’études marketing
Connaître les différentes méthodologies
Savoir collecter et analyser l’information
Compétences acquises :
Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport
Mieux collaborer avec les instituts d’étude
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Introduction sur les méthodologies d’études
Etudes quantitatives : Méthodes, approches
Etudes quantitatives : Echantillonnage
Etudes qualitatives : définir les objectifs, le brief, le design étude
Etudes qualitatives : guide d’animation et principes d’animation
Session en Autonomie
Etudes qualitatives : analyse des résultats et recommandations
Panels distributeurs et consommateurs
Echelles de mesure sur la marque
Utilisation de questionnaires
BIBLIOGRAPHIE
Etudes de marché, Giannelloni & Vernette, Vuibert, 2012 (3è édition) ou août 2015 (4è édition)
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communication - Apprentissage - Master 2
UE3
ANALYSE DE DONNÉES MARKETING
Simon Porcher
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Le cours vise à présenter les outils et concepts fondamentaux de l’analyse de données en marketing afin de pouvoir
interpréter et émettre des préconisations dans la prise de décision managériale.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Elaboration du design d’étude
Collecte, préparation et analyse descriptive des données
Corrélation et régression
Analyse quantitative ou qualitative ?
Les typologies
Applications et manipulations des bases de données sur le positionnement des marques
Présentation des projets de groupe
Session en autonomie
Etude de cas en classe et présentation
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Animation des cas et rédaction d’un powerpoint stratégique
Projet de groupe
Examen
BIBLIOGRAPHIE
Site de téléchargement de SPSS : http://www.spss.com/fr/
Malhotra, Decaudin et Bouguerra (2010), Études Marketing avec SPSS, Pearson Education, 6ème édition.
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communication - Apprentissage - Master 2
UE4
LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE
Géraldine Michel
HEURES : 51
ECTS : 6
OBJECTIFS
Le premier objet de ce module est la maîtrise des fondements conceptuels dans le but d’acquérir un savoir-faire
dans la gestion des marques.
Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour :
Définir l’identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque,
Définir le positionnement de la marque en prenant en compte les contraintes de l’offre et la demande,
Gérer des extensions de marque, des alliances de marques, des extensions de distribution.
Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
L’identité de marque
L’image de marque
Les stratégies d’extension de marque
Les alliances de marques
L’architecture de marque
La relation consommateur-marque
Marques et cibles générationnelles
Le management de la marque à l’international
Digital branding
BIBLIOGRAPHIE
Géraldine Michel, Au c?ur de la Marque, créer, gérer, développer et évaluer sa Marque. Dunod, 2009
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communication - Apprentissage - Master 2
UE 5
STRATÉGIE MEDIA ET COMMUNICATION DIGITALE
Marie-Eve Laporte
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
L’objectif de ce cours est de savoir construire une stratégie de communication de marque :
- comment communiquer son message?
- à travers quels médias ?
- comment mesurer la performance de sa communication ?
L’accent est en particulier mis sur la communication digitale
Ce cours est illustré par des exemples concrets de problématiques liées à la communication de marque dans un
contexte multicanal.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Fondamentaux de la communication, brief annonceur et copy-stratégie
Cas en séance collective : préparation des présentations de chaque groupe
Stratégie média : paysage médiatique et construction de plan média
Présentation des travaux de groupe
Communication hors média
Marketing digital : contexte et leviers
Communication : mesure de performance
Marketing digital : stratégies
Stratégie média et communication digitale : conclusion et préparation à l’examen
Témoignage professionnel : communication de marque sur les réseaux sociaux
BIBLIOGRAPHIE
Publicitor, Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, Dunod, 2014 (8è édition)
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communication - Apprentissage - Master 2
UE 6
STRATÉGIE DE CONTENU
Sophie Rieunier
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
L’objectif de ce cours est d’éclairer les étudiants sur les problématiques du « brand content ». Plus spécifiquement,
les aspects de créativité, marketing sensoriel, design produits, design magasin, et sémiotique seront enseignés par
des professeurs et des managers.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Introduction au cours – Marketing sensoriel et produits
Nom de marque, identité visuelle, sémiotique
Marque et Design – Les métiers du design
Marque et Design – Comment réaliser le brief et travailler en agence
Nom de la marque et identité visuelle
Marketing sensoriel et magasins
Marketing expérientiel
Méthodes de créativité et repositionnement de la marque
Méthodes de créativité et innovation
Marque et Design – Eco design
Présentation du cas
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
L’évaluation de ce module porte sur un examen individuel et une ou plusieurs notes de contrôle continu).
BIBLIOGRAPHIE
Support de cours
Guevel M. et Bô D. (2009), Brand content : comment les marques se transforment en média ?, Dunod.
Rieunier S. (2013) Marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 4eme édition.
Lectures conseillées
Floch JM. (1995), Identités visuelles, Paris, PUF, 1995, rééd. 2010
Loewy R. (1990), La laideur se vend mal - Paris, Gallimard (coll. Tel), Rééd.
Aznar Guy (2005), Idées – 100 techniques pour les produire et les gérer, Eyrolles.
Brown T. (2009), L’esprit design.
Chandler D. (2007), Semiotics: the basics, Taylor et Francis or Routledge.
Floch J. M. (2002), Semiotique, marketing & communication, sous les signes, les stratégies, Paris, PUF,
1990, rééd. 2002
Roederer C. (2012), Marketing et consommation expérientiel, EMS.
Vial S. (2014), Court traité du design
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communication - Apprentissage - Master 2
UE 7
MANAGEMENT INTERNE DE LA MARQUE
Fabienne Berger-Remy
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Appréhender les différents leviers d’une organisation « orientée marque » et
Comprendre comment susciter l’engagement des collaborateurs autour du projet de marque.
Comprendre les évolutions des structures organisationnelles, des rôles et des responsabilités des
différents acteurs dans le management transversal des marques.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Introduction : le Brand Management System, perspective historique et enjeux
L’organisation de l’entreprise autour de la marque ; rôles et responsabilités des acteurs ; le brand
champion
Session en autonomie
Le capital-marque du point de vue du collaborateur
La relation marque-vendeur
Internal branding : diffusion, acculturation à la marque
Internal branding : engagement émotionnel des salariés à la marque.
La marque employeur
Le Marketing Relationnel
Mise en ?uvre d’une plateforme de marque : rapport d’étonnement
Mise en ?uvre d’une plateforme de marque : appropriation interne
Témoignage professionnel : l’engagement à la marque chez Disneyland Paris
BIBLIOGRAPHIE
Management Transversal de la marque, coordonnée par Géraldine Michel, Dunod, 2013
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UE 8
ÉVALUATION ET RÉGLEMENTATION DE LA MARQUE
Elisabeth Albertini
HEURES : 39
ECTS : 6
OBJECTIFS
Cette UE se propose de dresser un panorama complet de l’évaluation et du management de la marque dans les
différentes situations auxquelles l’entreprise est confrontée.
La marque est un élément du capital immatériel d’une entreprise. A ce titre, elle en tire des avantages économiques
soit par son utilisation, soit par sa cession participant ainsi à la création de valeur pour l’entreprise.
Dans le premier cas, l’entreprise cherche à mesurer et à piloter les avantages économiques tirés de la marque et
doit s’assurer de sa protection et de son contrôle.
Dans le second cas, l’entreprise doit valoriser la marque et s’assurer de la pertinence de son évaluation, année
après année, dans l’objectif de fournir une information fiable aux parties prenantes de l’entreprise.
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Le capital immatériel : source d’avantages compétitifs.
Présentation, typologie, ressources, capacités
Pilotage et suivi du capital marque : Activité, ressources, tableau de bord, outil de management
Le point sur la doctrine comptable nationale et internationale (IFRS) : marques acquises, marques
créées, juste valeur, goodwill
Evaluation des marques, le témoignage d’un expert-comptable
Dépôt de marques et protection des attributs de la marque
Protection de la marque contre la contrefaçon
MÉTHODE PÉDAGOGIQUES
Evaluation : Animation des cas - Examen
BIBLIOGRAPHIE
SUPPORT DE COURS
Management Transversal de la marque, coordonné par Géraldine Michel, Dunod, 2013
LECTURES CONSEILLEES
Le capital immatériel de l’entreprise : Un défi pour les comptables et les managers, Edition EMS
(management et société), juin 2011, (E.Walliser et C. Bessieux-Ollier)
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communication - Apprentissage - Master 2
UE 9
PRATIQUES DE L'ENTREPRISE ET MÉTHODES D'ANALYSE : DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL
Catherine Grandcoing
HEURES : 96
ECTS : 12
OBJECTIFS
Mieux se connaître pour mieux "choisir" et mieux convaincre :
Diagnostic professionnel et personnel
Mise en évidence des points forts de son parcours
Valider son projet professionnel et estimer le marché de l’emploi -> adéquation envie / réalité
Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers
Travailler sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication et son aisance à l'oral en
situation de face à face
Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien
Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de sa campagne de recherche d’emploi
LISTES DES ENSEIGNEMENTS
Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent. Grille
analyse de parcours, mise en évidence de fil rouge, analyse et présentation de ses réalisations
probantes, cartographie de projet,
Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l’accès au marché. Jeux de rôles
filmés, méthode de présentation de soi, exercices de recherches d’information, présentation et
déroulement de la démarche réseau
Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés, efficaces
et cohérents. Etude de cas de candidatures, analyse critique des CV
Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections, Jeux de
rôles, entraînement aux questions difficiles
IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et
communication - Apprentissage - Master 2