Covoiturage dossier presse 18-09-06

SOMMAIRE
> PRÉSENTATION DE MITI COMMUNICATION.............................................................P. 1
> OBJECTIFS ............................................................................................................ P. 2
> BREF HISTORIQUE.................................................................................................. P. 3
> AXE DE COMMUNICATION.................................................................................... P. 4
> GROUPE CIBLE....................................................................................................... P. 5
> MESSAGE.............................................................................................................. P. 6
> PLAN DE COMMUNICATION...................................................................................P. 7
> PLAN MÉDIA ......................................................................................................... P. 9
> ANNEXES...............................................................................................................P.13
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Affiches
Flyer
SiteWeb
Message Radio
T-Shirt hôtesses
PRÉSENTATION DE MITI COMMUNICATION
Présidé par Frédéric Lajoux et installé en Principauté depuis 1988 (obtention du statut
de S.A.M. en 1998), MITI est un groupe de communication spécialisé dans le domaine de
l’automobile.
Parmi ses champs d’intervention, on trouve notamment le réceptif de haut de gamme,
les essais et présentations de produits pour les constructeurs (Audi, BMW, Porsche, Renault
etc.), les campagnes de communication et créations de visuels, ainsi que l’organisation du
Salon International des Véhicules écologiques dans le cadre de l’événement « EVER
MONACO » se déroulant chaque année fin mars au Grimaldi Forum.
MITI est donc particulièrement expert en termes de développement durable et de
protection de l’environnement pour y être impliqué depuis 2002. (Organisation d’EVMC
jusqu’en 2004 puis de la partie exposition d’EVS 21 en 2005 et création des campagnes de
communication liées à ces événements ainsi que celles de leur partenaire principal).
1
OBJECTIFS
> Convaincre le plus grand nombre de salariés de tester le covoiturage
> Souligner de manière concrète les avantages du covoiturage
> Insister sur l’engagement du citoyen, l’exemplarité de la démarche
> Montrer les conséquences positives sur l’environnement
et sur l’amélioration des conditions de déplacements
> C’est aussi promouvoir l’existence d’un nouvel outil spécifique très facile d’utilisation
2
BREF HISTORIQUE
Une solution de covoiturage pour les gens travaillant à Monaco a déjà
été testée en 2002 au travers d’une action menée conjointement par la Jeune
Chambre Economique et le Gouvernement. La tentative s’est soldée par un échec que
nous tentons d’expliquer par trois points nous semblant en avoir été, à l’époque, les
causes principales:
- La prise de conscience générale des problèmes environnementaux n’était pas autant
présente dans les esprits qu’elle ne l’est aujourd’hui.
- L’automobile représente un instrument et un espace de liberté que le covoiturage menaçait
de mettre à mal.
- Les deux campagnes de communication de 15 jours espacées de plusieurs mois étaient tout
à fait insuffisantes pour marquer les esprits de manière durable.
Il ne s’agit nullement de faire le procès d’une initiative courageuse, mais simplement
d’essayer de comprendre les raisons d’un échec et d’éviter de retomber dans les mêmes pièges.
En revanche il existe un réel besoin puisque on retrouve des petites annonces
individuelles de demande ou d’offre de covoiturage, entre Monaco et Nice par exemple, sur
divers petits sites web comme www.cotedazur.fr.
3
AXE DE COMMUNICATION
Chaque jour des milliers de voitures pouvant accueillir au moins 4 personnes partent
du même point A vers le même point B avec une seule personne au volant.
>> Cette situation est illogique et abérante
Surtout lorsqu’on énumère les avantages individuels (économies, convivialité...) et collectifs
(amélioration des déplacements et environnement).
Avec le covoiturage on propose une solution rationnelle, logique.
Notre axe de communication consistera à montrer que la situation actuelle est illogique.
Ce parallèle est illustré par le biais d’une boîte d’oeufs: On ne trouve pas de boîtes contenant
un seul oeuf!
Il parait logique de les ranger dans une seule et même boîte au lieu de s’encombrer de
plusieurs boîtes.
4
GROUPE CIBLE
La campagne s’adresse principalement aux utilisateurs de véhicules
automobiles se rendant à Monaco pour y travailler. Ce sont les salariés en provenance
de France (Alpes-Maritimes en quasi totalité) et d’Italie. Ils devront être les ACTEURS du
covoiturage. Voici quelque chiffres de 2004 (source: service de l’emploi).
RÉPARTITION SELON LE DOMICILE : (en nombre)
Communes limitrophes
France
Italie
Divers autres
>
>
>
>
10 404
18 142
3 601
58
PROVENANCE GÉOGRAPHIQUE DES SALARIÉS ACTIFS EN PRINCIPAUTÉ
POUR 2004 (source: caisse de compensation des services sociaux)
5
MESSAGE
Le message recherché est d’informer la cible qu’un nouveau service dédié au
covoiturage à Monaco a vu le jour. Ce message doit donner envie aux personnes concernées
d’en savoir plus et de se renseigner sur le covoiturage.
Le but est d’être percutant, efficace, accessible à tous, tout en y apportant une note
amusante et sympathique.
Le ton est frais et enfantin, symbolisant la facilité d’utilisation du service et les bienfaits
du covoiturage.
L’ACCROCHE
«Pourquoi s’encombrer?»
Pourquoi s’encombrer de pleins de véhicules/boîtes d’oeufs, lorsqu’on peut rassembler en un
seul véhicule/boîte.
SIGNATURE
«Simple, économique et écologique»
SLOGAN
«Simplifiez-vous la route, Simplifiez-vous la vie!»
6
PLAN DE COMMUNICATION
AFFICHAGE
La campagne d’affichage est le meilleur moyen de transmettre le message
défini dans le paragraphe précédent. Les autres moyens de communication (site
Internet, flyers, radio) fourniront plus d’information, ces derniers étant mieux adaptés à
diffuser un contenu plus conséquent. Nous avons choisi d’inclure des éléments qui symbolisent
les bienfaits du covoiturage car ceux-ci sont connus de tous.
Nous avons présenté en opposition une situation de fort stress face à une situation de
bien-être et de serenité. La première représentant le problème existant, la seconde la solution
proposée. Une information rappelant les notions d’économie, de simplicité et de convivialité
venant conclure le message en s’insérant dans le logo.
Le choix du visuel trouve son explication dans deux raisons:
Tout d’abord nous le pensons sympathique, amusant, le conditionnement pouvant
facilement représenter une automobile et les œufs, les passagers. Il n’est pas inintéressant
de noter que, comme dans une voiture, chaque œuf trouve une place étudiée pour lui dans
la boîte (ils ne sont pas entassés comme des sardines). De plus la boîte à œuf est conçue
de manière à protéger le mieux possible ses « occupants », ce qui accentue le rapport à
l’automobile. Enfin des petites roues on été rajoutées avec des pièces de 1 euros symbolisant
les économies réalisées lorsqu’on voyage à plusieurs.
En second lieu, nous avons trouvé intéressant de mettre en évidence une situation
peu probable (avez-vous déjà trouvé dans un supermarché des boîtes contenant un seul
œuf ? Non bien sûr, car cela n’est pas logique !) et de faire le parallèle avec le moyen de
transport.
Il nous est apparu évident qu’il était nécessaire d’accentuer la communication sur
les avantages dont les automobilistes seront directement bénéficiaires et les inconvénients
dont ils sont les premières victimes. En effet, les retombées en matière d’environnement et de
désengorgement des grands axes chères à l’instigateur de cette campagne (le Gouvernement
de la Principauté), les préoccupent certainement moins que le gain de temps et de sérénité
obtenus ou les économies réalisées.
Il est donc opportun (notamment pour l’affichage) de donner la priorité à ces
arguments. Cela n’empêchera pas, dans un second temps sur les documents distribués, le site
Internet ainsi que le message radio, de revenir sur le côté civique au travers des effets positifs
pour l’atmosphère et la circulation.
7
LE FLYER
Diffusé en grande quantité sur les voies d’accès de la Principauté, sur le lieu de
travail mais également dans les endroits fréquentés par les salariés, il devra approfondir le
message et le compléter. Son but sera de convaincre les salariés d’avoir recours au
covoiturage. Au recto est repris le visuel de l’affiche dans sa partie « positive » : la solution.
Au verso, l’argumentaire se divise en trois points :
- La situation actuelle qui justifie le recours à ce système,
- Les avantages induits qu’il procure,
- Les moyens pour y recourir.
En gras seront mentionnées les informations relatives au sens civique et à « l’engagement
citoyen ».
LE MESSAGE RADIO
Notre axe de communication étant basé sur un visuel difficilement adaptable en
annonce radio, nous avons choisi d’insister sur le nom du site et le slogan.
Toutefois, comme pour le flyer, ce message doit convaincre les usagers de changer
leurs habitudes. On va donc essayer de les sensibiliser non plus sur le lieu de travail ou
pendant la pause, mais au moment même ou ils se trouvent dans la situation évoquée et ou ils
ne peuvent que se reconnaître. L’auditeur se trouve à ce moment précis dans un état d’esprit
tout à fait favorable pour recevoir le message.
La diffusion aura donc lieu aux heures durant lesquelles les salariés se trouvent au
volant de leur voiture.
Script: On entend des bruits de circulation, de klaxon jusqu’à ce que la voiture soit
manifestement garée. Un dialogue s’installe entre deux personnes. Le choix de deux personnes de sexe opposé est plus sympathique et donne du rythme, de la « couleur ». Le premier
a l’habitude de se déplacer seul et en subit toutes les conséquences, la seconde pratique le
covoiturage. Elle tente de le convaincre de l’imiter en mettant en avant tous les avantages que
cela procure et en vantant la facilité d’accès à ce système. Une note d’humour vient conclure
le dialogue.
Une voix-off reprend le nom du site et le slogan.
8
PLAN MÉDIA
I. AFFICHAGE MONACO
Parvis du stade Louis II – 400X300 – 1 face
II. AFFICHAGE PÉRIPHÉRIE MONACO
A. Réseau 120X176 - 16 faces (voir liste)
Période : du 2 au 31 octobre
Cap d’ail
1) RN 7 devant parking de l’équipage
2) N76 avenue du 3 septembre dir MONACO
3) RN 98/ 200m avant angle avenue Général de Gaulle
4) RN7 /50 m avant angle route de la TURBIE
5) RN7 /50 m /route del’Hopital
6) RN7/ 300m avant angle avenue du Gnl de Gaulle
Eze
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
Abribus face dir Monaco Avenue de Verdun/Place Collette
Avenue de Verdun/Face Route de La Turbie
Avenue clémenceau/devant Chateau Balzan
Avenue clemenceau/face chemin superieurde la barnessa
2283 Basse Corniche
Basse Corniche entrée EZE en venant de Monaco
Basse Corniche:Devant Gare
Avenue de la Liberté devant Mairie Annexe
Avenue de la Liberté /entrée de ville en venant de Beaulieu
Basse Corniche 50m avant la D 45
B. Réseau 8m2 (306X223) longue conservation - 2 faces (voir liste)
Période : du 2 au 31 octobre
1) Roquebrune Cap Martin
2) Beausoleil
9
C. Réseau 8m2 – 306X223 déroulant) – 15 faces (voir liste)
Période : du 3 au 9 octobre
Beausoleil
1) 30 Av de la Moyenne Corniche (scro)
2) Moyenne Corniche / Bretelle du Centre
3)Moyenne Corniche / Bretelle du Centre
4) Parking Faussignana / Moyenne Corniche
Cap d’Ail
5)
6)
7)
8)
9)
Moyenne corniche (scro) 306 x223
Moyenne corniche (scro) 306 x223
Basse Corniche / Angle Churchill (scro)
moyenne corniche/100 m avant tunnel direction beausoleil
moyenne corniche/100 m avant tunnel direction beausoleil
Eze
10) RN 98 Visible à droite (scro) (sncf)
Menton
11) 98, avenue Jean Monnet/Côté Pt SNCF (sncf) - Sortie Ville Menton - Face Gauche
12) 98, avenue Jean Monnet/Côté Pt SNCF (sncf) - Entrée Ville Menton - Face Droite
Roquebrune-cap-martin
13) 117 Av Pierre Curie - RN 7 (scro) 306 x223
14) Pont de l’av. François Monléon (talus gauche) 306 x223 (scro) (sncf)
Villefranche-sur-mer
15) Av. Albert 1er Basse Corniche/Av. Léopo 306 x223 (scro) Direction Menton
10
III. CAMPAGNE RADIO
Message 40’ (maquette)
Période : du 2 au 22 octobre
A/ RMC info : 4 messages/jour du lundi au vendredi (7h50-8h28-17h47-18h28)
8 messages/jour samedi et dimanche (floating time)
Total : 108 messages
B/ NRJ : 4 messages/jour du lundi au vendredi (7h04-8h04-17h33-18h33)
8 messages/jour samedi et dimanche (floating time)
Total : 108 messages
C/ Nostalgie : 4 messages/jour du lundi au vendredi (7h39-8h39-17h39-18h39)
8 messages/jour samedi et dimanche (floating time)
Total : 108 messages
D/ MC One : 8 messages/jour du lundi au vendredi
(4 entre 7h et 9h – 4 entre 17h et 19h)
8 messages/jour samedi et dimanche (floating time)
Total :168 messages
E/ France Bleu Azur : Période du 2 au 20 octobre (voir tableau)
11
IV. DISTRIBUTION DE FLYERS
Période : du 2 au 6 octobre
De 7h à 9h et de 17h à 19h
3 points de distribution:
- Entrée « est » Roquebrune Cap Martin (Saint-Roman)
- Entrée « ouest » moyenne corniche (cap d’ail)
- Entrée « ouest » basse corniche (cap d’ail)
2 hôtesses confirmées par point de distribution
V. AFFICHETTES A3
Fabrication de 2000 affichettes format A3
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ANNEXES
AFFICHES
4X3
FLYER RECTO
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FLYER VERSO
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« MONACOVOITURAGE »
Campagne de communication
MESSAGE RADIO
Travelling de plusieurs bruitages :
Coup de klaxon, coup d’accélérateur, coup de frein, claquement de portière, bruit de
verrouillage centralisé.
Voix femme
Romain… T’as l’air agacé !!
Voix homme très bougon
Ah ça oui… Tous les matins c’est la même galère… deux heures de trajet pour si peu de
kilomètres… C’est insupportable !!
Voix femme rassurante
Je sais … Personnellement j’ai opté pour le co-voiturage !! Tu te rends compte si tout le monde
faisait pareil : au revoir les bouchons… Au revoir la pollution… Et bonjour les économies !!
Voix homme
Mais comment trouver des personnes qui font le même trajet que moi ?
Voix femme
Va sur monacovoiturage point mc ou téléphone au 0 800 912 818 !! c’est vraiment
facile…
Voix homme
Comme un site de rencontres ?
Voix femme
Sauf que ça ne concerne que des salariés identifiés de Monaco… comme Valentine, une fille
sympa qui vient d’intégrer notre groupe. Il nous reste une place… tu viens avec nous ?
Voix off
Monacovoiturage point mc… Simplifiez vous la route, simplifiez vous la vie !!
T-SHIRT HÔTESSES