Février 2004 Rapport préliminaire - Ministère du Tourisme, de la

Transcription

A1102/A1103
Étude sur les intentions de voyage
Phase 2 (février 2004)
Rapport préliminaire
Présentée au: ministère du Tourisme et des Loisirs
de l’Ontario
Partenariat ontarien de marketing
touristique
16 mars 2004
TM
the sixth sense of business
Contexte

L’étude a pour objet d’évaluer les intentions de voyage en
Ontario et vers certaines destinations spécifiques de
l’Ontario sur les marchés clés américain et canadien.

Les renseignements recueillis serviront à :
évaluer l’incidence des événements défavorables sur les voyages en
Ontario;
prévoir la demande pour aider la planification industrielle;
fournir des renseignements utiles à la rédaction et au ciblage des
messages promotionnels, ainsi qu’à l’ensemble des efforts de
marketing.

La présentation met l’accent sur les premiers résultats
portant sur deux facteurs principaux :
l’impact du SRAS et d’autres événements défavorables sur les projets
de voyage en Ontario;
une estimation des intentions de voyage en Ontario sur les marchés
clés.

©2004 TNS - Confidentiel
2
Méthodologie

Le sondage a été effectué par téléphone auprès de
personnes âgées de dix-huit ans ou plus.

Pour cette deuxième phase, l’enquête a été réalisée
essentiellement au cours du mois de février 2004. Elle fait
suite à la première phase réalisée en novembre 2003.

L’étude porte principalement sur les intentions de voyage
pour la saison prochaine (de mars à mai) et, en second
lieu, sur la saison suivante (de juin à août).

Une méthodologie rigoureuse a été utilisée :
La méthode RDD (« random digit dialing ») modifiée, méthode qui
compose aléatoirement des numéros de téléphone à partir d’un
échantillon basé sur les numéros de téléphone listés;
des rappels multiples (8 appels pour conclure, une fois la première
communication établie avec un logement);

un rappel supplémentaire en cas de refus « modéré ».
3
Méthodologie (suite)

La méthodologie Trodahl-Carder a été utilisée pour sélectionner
une seule personne remplissant les conditions d’âge par logement.

L’échantillon a été réparti sans proportionnalité entre les différents
marchés, de la manière suivante :
Attribu s
R alis s Ğ P
hase 2
400
200
80
180
80
60
100
378
228
81
180
106
62
130
300
200
372
188
300
308
4
Attribu s
R alis s Ğ P
hase 2
300
300
200
181
43
87
306
318
204
183
44
66
230
70
227
72
90
55
85
56
150
31
163
37
ƒ tats-UnisÊ:
Rochester MSA
5
Attribu s
R alis s Ğ Phase 2
300
84
64
311
81
85
200
41
295
38
200
100
104
60
204
115
111
51
300
150
77
336
197
72
200
67
213
67
100
119
118
113
ƒ tats-UnisÊ: (suite)
Detroit PMSA
6

Au total, 6 202 entretiens ont été réalisés :

2 033 au Canada;

4 169 aux États-Unis.
Au stade du traitement des données, l’échantillon a été
pondéré en trois étapes, en utilisant les dernières données
de recensement disponibles pour chaque pays :

la taille des ménages selon le marché;

le coefficient de pondération des ménages (pour tenir compte des
probabilités de sélection différentielle dues aux variations du
nombre d’individus de l’âge recherché dans chaque ménage);

l’âge, par sexe et par marché.
7
Grandes lignes de la présentation

Incidence des événements défavorables

Incidence du SRAS : variations pour chaque marché

Intentions de voyage

Perception de l’Ontario en tant que destination de voyage

Conclusions et implications
8
Incidence
des événements défavorables
TM
Conscience des événements défavorables
Pourcentage des personnes de 18 ans et plus dans chaque marché
Nov. 03
%
Canada :
SRAS
ƒ tats-UnisÊ:
SRAS
F vr. 04
%
98
80
98
97
98
86
97
98
93
86
97
92
95
88
97
96
Variation
(nov. - févr.)
-
+
±0
+6
-1
+1
+2
+2
±0
+4
10
Impact des événements sur les voyages à Toronto en mai 2004
Nombre de personnes de 18 ans et plus (en milliers) qui disent hésiter à visiter Toronto
pour les raisons indiquées.
Variation par
rapport à nov. 03
Février 04
Canadiens:
SRAS
Alertes/terrorisme É.-U.
(2%)
258
Virus du Nil occidental
(2%)
254
Maladie de la vache folle
Certaines de ces raisons
(1%)
+96
535
(4%)
152
(6%)
712
Américains:
SRAS
(7%)
(6%)
(2%)
(3%)
(13%)
4.822
+435
4.140
1.666
2.322
9.262
11
Impact des événements sur les voyages à Niagara Falls en mai 2004
Nombre de personnes de 18 ans et plus (en milliers) qui disent hésiter à visiter Niagara Falls
pour les raisons indiquées.
Variation par
rapport à nov. 03
Février 04
Canadiens:
SRAS
(3%)
(2%)
278
(2%)
258
(1%)
-47
387
(6%)
165
(6%)
708
Américains:
SRAS
(4%)
(5%)
(2%)
(2%)
(9%)
-401
2.603
3.607
1.451
1.602
6.850
12
Impact des événements sur les autres voyages en Ontario en mai 2004
Nombre de personnes de 18 ans et plus (en milliers) qui disent hésiter à visiter
d’autres destinations en Ontario pour les raisons indiquées.
Février 04
Canadiens:
SRAS
(4%)
(2%)
(3%)
(2%)
535
256
346
214
(7%)
893
Américains:
SRAS
(4%)
(5%)
(2%)
(3%)
(10%)
2.941
3.447
1.687
1.963
7.121
13
Incidence du SRAS :
variations par marché
TM
Incidence du SRAS sur Toronto :
variations par secteur géographique canadien
Pourcentage de r sidents adu ltes dans
chaque cas qu i, ˆ cause du S RAS...
Feront probablement
Ont annul
moins de voyages
ou r duit leurs
ˆ Toronto dÕi
ci mai
visites ˆ Toronto
(en nov. 03 )
nov. 03
f vr. 04
Indice de reprise
( févr. 04)
–
+
Qu bec
%
9
8
7
Montr al
%
8
8
8
Ottawa
%
7
7
4
+3
Autres, Ontario%
8
3
5
+3
Winnipeg
6
5
6
%
+2
±0
±0
15
Incidence du SRAS sur Toronto :
variations par secteur géographique américain
Buffalo
%
Rochester
%
Syracuse
%
New York (City) %
Pittsburgh
%
Detroit
%
Cleveland
%
Boston
%
Columbus
%
Washington (DC)%
Cincinnati
%
Milwaukee
%
Indianapolis
%
Chicago
%
Philadelphie
%
Minneapolis
%
Pourcentage de r sidents adultes
dans chaque cas qui, ˆ cause du SRAS...
Ont annul
Feront probablement
ou r duit leurs
moins de voyages
visites ˆ To ronto
ˆ Toronto dÕi
ci mai
(en nov. 03)
nov. 03
f vr.04
20
6
8
14
6
6
7
7
5
7
9
9
7
6
6
5
10
8
4
8
11
5
6
5
1
1
2
4
4
6
2
2
2
3
8
3
2
4
4
2
5
8
2
10
4
*
2
5
Indice de reprise
(févr. 04)
–
+
+12
+8
+2
-2
+1
-3
-7
±0
-1
-2
±0
±0
-2
-6
-2
-5
*Inférieur à 0,5%.
16
Incidence du SRAS sur Niagara Falls :
variations par secteur géographique canadien
Pourcentage de r sidents adu ltes dans
chaque cas qu i, ˆ cause du S RASÉ
Feront probablement
Ont annul
moins de voyages
ou r duit leurs
ˆ Niagara Falls
visites ˆ
dÕi
ci mai
Niagara Falls
(en nov. 03 )
nov. 03
f vr. 04
Qu bec
%
5
7
5
Montr al
%
3
8
5
Ottawa
%
1
4
5
Toronto
%
2
2
4
Ontario, autres %
3
2
2
Winnipeg
2
5
3
%
Indice de reprise
(févr. 04)
–
+
±0
-2
-4
-2
+1
-1
17
Incidence du SRAS à Niagara Falls :
variations par secteur géographique américain
Buffalo
%
Rochester
%
Syracuse
%
New York (City) %
Pittsburgh
%
Detroit
%
Cleveland
%
Boston
%
Columbus
%
Washington (DC)%
Cincinnati
%
Milwaukee
%
Indianapolis
%
Chicago
%
Philadelphie
%
Minneapolis
%
Pourcentage de r sidents adultes dans
chaque cas qui, ˆ c ause du SRASÉ
Feront probablement
Ont annul ou
moins de voyages ˆ
r duit leurs visites
Niagara Falls dÕi
ci mai
ˆ Niagara Falls
(en nov. 03)
nov. 03
f vr. 04
8
5
3
6
5
2
6
6
4
5
6
3
5
6
5
4
6
4
4
6
6
3
4
2
2
1
1
3
5
1
2
2
1
2
7
2
1
3
Ğ
1
3
5
1
8
3
Ğ
1
2
Indice de reprise
(févr. 04)
–
+
+5
+4
+2
+2
±0
±0
-2
+1
+1
+2
+1
±0
+1
-4
-2
-2
18
Intentions de voyage
TM
Incidence sur les intentions de voyage en Ontario
par secteur de marché canadien
Pourcentage dÕ
adultes dans chaque cas d isant
quÕil
s pr voient de voyager vers/dans lÕ
OntarioÉ
en novembre 2003
en f vrier 2004
de d c.
ˆ f vrier
de mars
ˆ mai
de mars
ˆ mai
de juin
ˆ ao t
Qu bec
%
12
10
9
14
Montr al
%
14
16
18
22
Ottawa
%
33
32
44
48
Toronto
%
29
27
28
37
Ontario, autres
%
34
35
40
43
Winnipeg
%
11
15
17
29
TOTAL CANADA %
26
27
30
35
20
Incidence sur les intentions de voyage en Ontario
par secteur de marché américain
Pourcentage dÕa
dultes dans chaque cas disant quÕi
ls
pr voient de voyager vers/dans lÕ
OntarioÉ
en novembre 2003
en f vrier 2004
Buffalo
Rochester
Syracuse
New York (City)
Pittsburgh
Detroit
Cleveland
Boston
Columbus
Washington (DC)
Cincinnati
Milwaukee
Indianapolis
Chicago
Philadelphie
Minneapolis
TOTAL ƒ. -U.
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
de d c.
ˆ f vrier
25
22
10
6
8
15
6
2
6
2
2
3
2
3
5
2
6
de mars
ˆ mai
24
22
11
10
19
22
16
10
7
9
3
5
2
5
9
4
9
de mars
ˆ mai
29
23
17
9
8
20
18
3
6
9
6
3
6
2
9
5
8
de juin
ˆ ao t
36
37
26
14
18
27
26
9
4
10
14
6
14
10
11
9
12
21
Perception de l’Ontario
en tant que destination de voyage
TM
Évaluation de l’image de l’Ontario
Moyenne des valeurs attribuées par les voyageurs sur une échelle de 10 points
Am ricains
Canadiens
F vr.
2004
Ë lÕa
bri des terroristes et des criminels
Écart par rapport
à nov. 2003
–
8,5
+0,1
7,5
+0,1
8,2
+0,2
8,5
+0,2
8,3
8,0
8,6
7,0
+
+0,2
F vr.
2004
+0,1
+0,2
–
7,9
+
+0,1
7,4
+0,1
7,9
±0.0
7,8
+0,2
7,8
7,2
-0,1
Écart par rapport
à nov. 2003
+0,1
-0,1
7,5
±0.0
6,2
±0.0
23
Évaluation par type de voyage en Ontario
Am ricains
Canadiens
F vr.
2004
Voyage de loisir (globalement)
7,8
–
+
+0,2
F vr.
2004
7,2
Écart par rapport
à nov. 2003
+
–
+0,0
8,1
+0,1
7,6
+0,2
7,3
+0,1
6,8
+0,2
6,9
7,4
7,4
Écart par rapport
à nov. 2003
+0,2
+0,1
+0,2
+0,3
6,6
7,1
6,7
+0,2
+0,1
24
Évaluation par type de voyage à Toronto
Am ricains
Canadiens
févr.
04
Évaluation globale
7,5
Vacances en famille
6,9
Magasins, restaurants, vie nocturne
8,1
Arts, culture et histoire
7,8
Promenades/visites, immeubles/attractions
7,4
Destination « à voir absolument »
7,5
Écart par rapport
à nov. 2003
+
–
f vr.
04
7,5
±0.0
Écart par rapport
à nov. 2003
–
+
+0,2
7,1
+0,1
7,6
+0,1
+0,1
7,4
+0,1
+0,1
7,2
+0,1
6,9
+0,1
+0,2
±0.0
+0,2
25
TM

Il ne semble pas que les intentions de voyage en
Ontario au cours du printemps aient progressé pendant
ces derniers mois.
Et pourtant, les plans de voyage pour le printemps
étaient certainement mieux définis au moment de
l’enquête de février.
On constate cependant un mouvement positif à l’égard
de la saison d’été, en particulier sur les marchés
américains.
Cette
constatation souligne la nécessité d’effacer toute
image défavorable qui constitue un obstacle aux voyages
en Ontario, afin de profiter au maximum de cette poussée
saisonnière.
27
Conclusions et implications (suite)

Les événements négatifs continuent de peser sur les
voyages en Ontario.
Les
répercussions du SRAS sur Toronto se font encore sentir.
En
revanche, il semble que l’incidence du SRAS sur d’autres
grandes destinations de l’Ontario comme Niagara Falls
commence à se dissiper.

D’autre part, les alertes au terrorisme et l’éventualité
d’actions terroristes risquent de prendre une importance
accrue, du moins en termes relatifs.
En conséquence, les Américains pourraient choisir de rester
plus près de chez eux ou même, pour certains d’entre eux,
de supprimer tout voyage de loisir de plus d’une journée.
Toutes
les destinations de voyage dans un autre État seraient
affectées par cette réaction, y compris l’Ontario.
28

En ce qui concerne la perception et l’image, la situation n’a
quasiment pas évolué depuis trois mois, qu’il s’agisse de
l’Ontario en général ou de Toronto en particulier.
Ceci signifie que…
L’Ontario
continue de dépendre en grande partie de sa
réputation pour la nature et le plein air, bien que l’offre
touristique de la province soit beaucoup plus large (Toronto,
Niagara?)
La perception du bon rapport qualité-prix reste faible.
Les Américains continuent de douter qu’ils auraient accès, si
nécessaire, à des services de santé de qualité.
Toronto continue de projeter l’image d’une grande ville assez
terne, surtout aux Etats-Unis, et, de manière générale,
l’Ontario en tant que destination possible de voyage ne
soulève guère de passion.
29

Quelles sont les conséquences de ces résultats en
matière de marketing?

Il est indispensable de stimuler plus d’enthousiasme
pour les voyages vers et dans l’Ontario…

…afin de prouver que la province offre un produit varié
et en pleine évolution, capable de fournir des
expériences touristiques « nouvelles », y compris aux
visiteurs qui reviennent.
30

Il apparaît également qu’il serait bon d’adopter une
approche différenciée lors de la mise en œuvre de la
stratégie de marketing, en lançant des initiatives qui
répondent spécifiquement aux besoins de certaines
destinations ou de certains produits, ainsi qu’à la nature
des exigences et des obstacles spécifiques à chaque
marché source.
31