Communication - Editions Bréal

LIVRE DU PROFESSEUR
Communication
Sous la coordination de
Jean-François DHÉNIN
Avec les contributions de
Jean-François DHÉNIN
Nicole DREYFUS
Pascal ESTRADE
Myriam HALLOUIN
Fabrice MOINE
Pascal PESNEL
1, rue de Rome – 93651 Rosny Cedex
Édition : Emilie Ouakrat
Couverture : Joëlle Parreau
Mise en Page : Emilie Ouakrat
© Bréal, Rosny-sous-Bois, 2004
Toute reproduction même partielle interdite
ISBN : 2 7495 0428 7
Sommaire
Chapitre 1 Introduction à la communication
5
Chapitre 2 Les acteurs de la communication
9
Chapitre 3 Les relations entre les acteurs de la communication
11
Chapitre 4 L’impact de l’environnement social
15
Chapitre 5 L’efficacité relationnelle
19
Chapitre 6 La coordination professionnelle : règles et outils
23
Chapitre 7 Le diagnostic de la situation de relation commerciale
25
Chapitre 8 La préparation de la vente
27
Chapitre 9 Prise de contact et diagnostic
31
Chapitre10 Argumentation, négociation et conclusion de la vente
37
Chapitre11 Les spécificités de la communication managériale
43
Chapitre12 La communication et le management de projet
47
Chapitre 1
INTRODUCTION À LA COMMUNICATION
Doc. 1 Le langage d’Internet
Question 1 L’émetteur et le récepteur doivent employer le même code de langage sous peine de ne pas se
comprendre.
Le message suppose un codage et un décodage d’où la nécessité d’un code compris par les deux. Dans certaines
situations, l'absence de décodage peut se révéler dramatique. C’est le cas en plongé sous-marine :
La communication en plongée
1. Tout va bien OK !
(ou signal reçu).
2. Remonte.
3. Descends
4. J’ai ouvert ma réserve ou je suis
sur réserve !
5. Je n’ arrive pas à ouvrir ma réserve, ouvre
- moi ma réserve !
6. Ca ne va pas normalement !
7. Détresse - J’ ai besoin d’aide
(Signal de surface)
8. Je n’ai plus d’air !
Dans le cas de la plongée, les signaux remplacent le langage. Chaque signal donné doit obligatoirement être suivi
d’une réponse. Le signal 1 apporte sans équivoque la preuve de sa parfaite compréhension. Les signaux 5, 7, 8
commandent l’aide immédiate du plongeur qui les aperçoit.
5
Question 2 Internet réhabilite l'écrit comme moyen de communication, notamment chez ceux qui n'avaient plus
l'habitude d'écrire (notamment les jeunes).
Les précurseurs d'Internet ont adopté un mode de communication propre repris très vite par les suivants. Certains
codes permettent de raccourcir la longueur du message. D'autres permettent d’ajouter des intentions au texte. On
perçoit ainsi l’état d’esprit de l’interlocuteur sans le voir. La même phrase n’a pas le même sens en fonction du
code ajouté.
• Je vais bien ☺
• Je vais bien
Le deuxième réponse est ironique et on voit bien que le symbole en inverse le sens.
Doc. 2 Définition de la communication
Question 1 Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une
source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un système linéaire et mécanique sans encrage social.
On parle de conception télégraphique. Par la suite, les auteurs ont ajouté une vue plus humaine en y incorporant
les intentions et les sentiments dans le schéma de communication.
Communiquer, c’est donc aller au-delà, c’est mettre en commun. C’est partager. La notion d’intérêt disparaît au
profit de la notion du respect de l’autre. L’information est proposée par l’émetteur et reçue par le récepteur qui
l’accepte (ou non). L’individu devient plus important que l’information.
Question 2 Elle peut être représentée ainsi :
Référent
Canal
Émetteur -------------------> Message ----------------> Récepteur
Code
-
L'émetteur est celui qui transmet le message.
Le récepteur est celui à qui s'adresse l'émetteur.
Le référent est ce dont il est question dans le message, le sujet de la communication.
Le message est le texte, l'énoncé ou ce qui est dit.
Le canal est le procédé utilisé (à l'écrit : feuille, affiche, ordinateur ; à l'oral : le téléphone, la radio).
Le code : commun à l'émetteur et au récepteur, par exemple la langue, l'alphabet morse, etc
Doc. 3 Le schéma classique de la communication
Question 1 Le modèle de Shannon présente des avantages mais aussi des inconvénients :
- Avantages : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information
(bruit).
- Inconvénients : c'est un schéma simpliste qui ne peut s'appliquer à toutes les situations de communications.
Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques et sociologiques. Il y a
absence de boucle de rétroaction.
Question 2 Voici un schéma qui présente les principales perturbations :
6
Doc. 4 La communication managériale et la communication de vente
Question 1 En situation managériale, la communication est orientée sur un mode descendant : du manageur vers
ses subordonnées. Sa finalité est de diriger et commander. Elle est la représentation du pouvoir.
Question 2 En situation de vente, la communication est orientée sur la nécessité de renseigner et de convaincre.
Doc. 5 Contrôler votre gestuelle
Question 1 Il faut qu’il y ait conformité absolue entre le message et sa gestuelle. La gestuelle peut perturber la
communication orale. Il faut entendre gestuelle au sens large (communication non verbale), à savoir : les
postures, les gestes et enfin le regard et visage.
Ainsi la contraction peut être signe de soumission. Un geste sec ou saccadé peut être signe de fermeté et
d'assurance. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilité et est un bon moyen de gagner la bienveillance
du public. Les interprétations en matière de gestuelle peuvent se résumer ainsi :
a) Les postures
Il y a quatre postures physiques qui génèrent des attitudes différentes et qui peuvent marquer l'auditoire.
Elles se décomposent en deux familles :
-
-
Rapport à la verticalité :
L'extension : attitude de domination ou de quant-à-soi.
La contraction : attitude de soumission.
L'idéal est d'être dans la verticalité, ni en extension, ni contracté, tiré vers le haut, le buste en ouverture.
Rapport au mouvement :
Vers l'avant : attitude de partage et d'ouverture aux autres.
Vers l'arrière : attitude de fuite et de crainte.
b) Les gestes
La gestuelle est le révélateur de l'état de communicant.
- Les gestes parasites : ils n'ont rien à voir avec le contenu. Ils sont le signe d'une émotivité ou d'un manque
d'engagement.
- Les gestes « fermés » : ils sont dirigés vers soi ou en « auto-contact ». Ils ne peuvent convaincre et servent
uniquement à se rassurer.
- Les gestes « ouverts » : ils accompagnent le message et soulignent certains points. Ce sont des gestes de
partage et d'engagement, tournés vers les autres.
Le geste peut être :
- Rond : signe de prise en charge et de souplesse.
- Sec ou saccadé : signe de fermeté ou d'assurance.
Le geste doit être haut, c'est-à-dire au-dessus du coude. En dessous du coude, il révèle un manque d'assurance.
Les gestes ne doivent pas être retenus ; ils traduisent l'assurance et le désir de communiquer. Chaque geste doit
être assumé, il faut aller au bout du geste. Décoller les coudes du corps permet de renforcer l'amplitude des
gestes.
c) Regard et visage
Le visage est mobile et doit le rester, il traduit les émotions et chacun sait que l'émotion est le sel de la parole.
Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilité envers l'assistance. Il est un bon moyen de gagner la
bienveillance du public.
Le regard est essentiel. Il permet de maintenir l'attention de l'auditoire et de s'appuyer sur lui. Il permet de
percevoir les réactions du public et de les utiliser. Il oblige à faire des poses et à se détacher de ses notes.
Lors d'une prise de parole en public, il faut regarder tout le monde.
Question 2
Gestuelles
Lever les yeux au ciel
Grimacer
Se reculer
Gestes de refus
Bras croisés
Sentiments
agacement
moquerie
désengagement
renonciation
fermeture
7
Doc. 6 La bonne communication orale
Question 1 Les critères d’une communication orale sont l’efficacité (le message doit être direct), la convivialité
(le respect de l’autre est un point essentiel).
Question 2
Situations
Émetteur
Conversation téléphonique Celui qui appelle mais les
positions varient au cours
de l’entretien
Exposé d’un chef des
Chef des ventes
ventes
Récepteur
Celui qui décroche mais
les positions varient au
cours de l’entretien
vendeurs
Réunion de travail
Participants mais les
positions varient au cours
de la réunion
Organisateur de la réunion
mais les positions varient
au cours de la réunion
Supports
Oral : entretien
téléphonique
Oral : exposé
Ecrit : note
Visuel : Powerpoint
Oral : réunion
Ecrit : notes
Visuel : schéma,
transparents.
Travail individualisé
Éléments
Réponses
Émetteur et
récepteur
Message
Canal
Emetteur : Renault et l’agence de pub
Récepteur : famille avec enfants
Véhicule simple, nouveau
Publicité magazine
Code
L’humour, la représentation enfantine.
Message divisé en deux, possibilité de faire un teasing sur deux pages.
Le lettrage choisi participe au message.
Il y a un côté moqueur vis-à-vis des propriétaires de véhicule haut de gamme. On insiste sur
la simplicité du véhicule.
Il y a aussi une mise accusation morale liée à l’écologie et au sapin de noël avec
dramatisation humoristique (tronçonneuse avec marre de sang).
Achat du véhicule et au moins prise de renseignements
Support visuel
Maquette en pâte à modeler, photos
Effet
Support
Outils
8
Chapitre 2
LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION
Doc. 1 Image de soi
Question 1 Un postulat admis par nombre de sociologues est que le concept de soi s’acquiert à travers la
communication interpersonnelle. Ainsi, l’image que nous avons de nous-même est le produit de la façon dont
nous croyons que les autres nous voient. L’enfant acquiert progressivement la capacité d’imaginer comment il
apparaît aux autres et comment il est jugé par eux. En percevant les réactions qu’il produit chez autrui, il se
perçoit lui-même (à la naissance, il n’a aucun sens de lui-même ; les messages perçus au cours de son éducation
vont édifier des sentiments et des pensées à propos de qui il est).
Dans ce texte, l’auteur indique que la construction de notre image est le résultat « d’une représentation mentale,
d’une perception intime de soi qui donne le sentiment d’exister aux yeux des autres ». Cette représentation
mentale s’appuie sur « une multitudes de références intériorisées depuis l’enfance. » (parents, culture, idoles,
modèles, …), au gré de rencontres, d’expériences et de prises de conscience, en prenant en compte la
reconnaissance que l’on attend d’autrui.
Question 2 Il est difficile de forger son image, car il y a décalage entre ce que nous sommes profondément et la
façon dont nous pensons être perçu. Notre façon de nous percevoir est déterminée par les perceptions que les
autres ont de nous, alors que notre perception de ce que les autres voient de nous est fonction de notre concept de
soi qui agit comme filtre de nos perceptions des réactions des autres envers nous.
L’image de soi permet d’être et d’agir, elle est la clé de l’épanouissement personnel, elle construit l’estime de
soi. Cette dernière dépend de la perception que l’on a du corps et de nos aptitudes, elle dépend également
beaucoup des échecs et réussites rencontrés au cours de notre vie.
Docs. 2, 3, 4, 5, 6, 7 & 8
L’intérêt des exercices est la prise de conscience de la diversité des perceptions, de la définition que l’on donne
aux choses. Perceptions et définitions sont influencées par les différents vécus. Ces éléments expliquent en partie
les différences entre les individus.
Au document 2, sur le dessin de gauche, on peut apercevoir deux femmes : une jeune femme et une femme âgée.
Sur le dessin de droite, on peut voir le visage d’un homme avec une barbe.
Au document 3, on comptera 36 carrés.
Doc. 9 Identité et altérité culturelles
Question 1
Système culturel :
ensemble des règles et normes d’un groupe qui a le « même rapport au monde ».
Sous-systèmes culturels : à l’intérieur du groupe, il existe des sous-groupes qui ont des normes, des métiers des
habitudes qui leur sont propres et différentes de celles du groupe (ce dernier ayant
orienté les grandes lignes).
Diversité culturelle :
il faut savoir reconnaître et prendre conscience, qu’il existe au sein d’un même
système culturel des sous-systèmes et qu’aucune hiérarchie n’existe entre eux : toute
culture en vaut une autre.
Relativisme culturel :
énonce que les normes, modèles culturels, de même que les règles morales, diffèrent
d’une culture ou d’une société à l’autre. Les façons de faire l’amour, de se vêtir,
d’obéir à l’autorité, de mourir, d’éprouver des sentiments, etc. diffèrent d’une culture
ou d’une société à l’autre. Devant une telle diversité, les chercheurs en sciences
humaines concluent à l’évidence qu’il n’y a pas de modèle culturel universel.
Question 2 Le vendeur doit prendre en compte cette dimension sociologique afin de s’adapter à son
interlocuteur et lui proposer ce qui lui convient. Il doit faire en sorte d’accepter, comprendre et d’intellectualiser
les différences de culture ou sous culture. Comprendre les valeurs, les références, les usages et les coutumes de
l’interlocuteur et de son environnement est essentiel pour lui proposer la meilleure des solutions à ses besoins.
Docs. 10 & 11
Pas de corrigé type (voir docs. 2 à 8).
9
Travail individualisé
Doc. 3 Pollution du langage
Question 1 Le langage est un système de symboles partagés qui unit les humains. Pour garder le contact avec les
autres nous utilisons le même langage, mais, si nous utilisons le langage pour dire des « mensonges », pour
« camoufler » la réalité, alors il devient difficile de s’y fier. C’était l’avis de Talleyrand quand il disait : « La
parole a été donnée aux hommes pour dissimuler leur pensée ».
Question 2 Aujourd’hui, la société utilise des euphémismes ou des substituts linguistiques (on parle de quartiers
défavorisés et non plus de ghettos, …). C’est le moyen de masquer les problèmes et donc ne pas les résoudre.
« Quand les hommes ne peuvent pas changer les choses, ils changent les mots », disait Jean Jaurès.
Les institutions étatiques sont les premières à polluer le langage, à manipuler les mots. On peut en tirer de graves
conséquences (voir le 1984 de George Orwell).
L’auteur induit que la pollution du langage peut entraîner des déséquilibres, et remettre en cause la vie.
10
Chapitre 3
LES RELATIONS ENTRE LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION
Doc. 1 Pouvoir et désir dans l’entreprise
En préambule, on remarquera que ce document dramatise à l’excès l’enjeu des relations au sein de l’entreprise :
ce serait le lieu où s’expriment « des phantasmes inconscients », où il s’agit de mettre en place « des mécanismes
de défense contre l’angoisse », un lieu « où les hommes et les femmes […] risquent leur vie » ! Rien de moins…
S’il convient donc de relativiser ce discours, le document a le mérite de nous interpeller sur l’importance des
enjeux de pouvoirs au sein de l’entreprise, de l’impact du management, de l’importance d’une communication
optimale.
C’est l’objectif de ces deux questions : susciter un débat et donner aux étudiants l’occasion de réfléchir à ces
enjeux. Il n’existe bien sûr pas de réponse complète et définitive à ces deux questions.
Question 1 Les facteurs qui peuvent agir sur l’« estime de soi » dans la cadre des relations de travail sont les
suivants :
• la satisfaction du travail bien fait,
• la reconnaissance de ses collègues,
• la reconnaissance de la hiérarchie,
• la satisfaction client,
• l’argent,
• le désir de réussite,
• l’affirmation d’un pouvoir,
• la volonté de créer.
Question 2 « Plus l’angoisse est grande et refoulée, plus les structures de pouvoir sont rigides » :
Le travail est une situation de stress et d’angoisse autant que de réalisation de soi-même.
L’homme au travail a donc besoin de repère hiérarchique permettant de limiter l’angoisse des responsabilités et
favoriser la créativité et le travail.
Doc. 2 Pouvoir et autorité
Question 1 Le pouvoir est lié à une situation hiérarchique alors que l’autorité peut émaner de l’individu
indépendamment de sa place ou fonction.
Question 2 L’autorité est justifiée alors que l’autoritarisme constitue un abus d’autorité.
Doc. 3 Le management « provisoire »
Question 1 L’entreprise est amenée à mettre en place des manageurs provisoires dans le cadre du management
de projet. À la hiérarchie traditionnelle (verticale) se superpose une hiérarchie de projet (horizontale).
Question 2 L’entreprise peut décider d’intégrer à son organigramme de chefs de projets.
De cette façon, l’organigramme d’entreprise inclus cette notion de management provisoire.
Question 3 Autre exemple de ce type de management non hiérarchique : l’entreprise autogérée par ses salariés.
Doc. 4 Faire de la carte de vœux un outil de mercatique directe
Question 1 Règles de base et objectifs d’un bon courrier commercial.
Si on envisage le mailing comme un magasin, l'enveloppe porteuse est la vitrine : l’enveloppe doit donc montrer
quelque chose, au minimum une accroche et une adresse. Le dépliant représente les rayons : c'est le linéaire du
mailing, c'est là que vous exposez ce que vous avez à vendre. La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact
humain vraiment personnalisé. Elle est absolument indispensable. Le coupon-réponse est la caisse. Enfin, il faut
penser à l'enveloppe retour. Pour réussir, il y a plusieurs étapes à respecter.
11
Avant le mailing
Prendre un peu de temps pour réfléchir au projet et notamment aux trois points suivants.
L’offre commerciale : c'est la réponse aux questions : " Qu'est ce que je vends ? À quel prix ? Quel est mon
plus commercial ? Est-ce que je fais un cadeau ? "
Les objectifs du mailing : à chaque mailing doit correspondre un objectif bien précis et clairement assigné.
La cible de votre mailing : à qui adresser le mailing ?
Pendant la rédaction sur le fonds
Règles d’or à suivre :
Une phrase par idée, une idée par phrase : faire des phrases courtes et précises en bannissant les
conjonctions : les qui, que, quoi, dont, quand,…
Etre précis, concret, prouvez : utiliser le présent de l'indicatif et adopter un style direct.
Imager un langage : fabriquer des images, parler à l'inconscient du lecteur.
Utiliser les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui déclenchent
automatiquement l'intérêt du lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, découvrir, maintenant, cadeau…
Faire une accroche. Après le nom du correspondant, c'est la phrase la plus lue du mailing.
Sur la forme
Il faut indiquer les mentions suivantes :
•
•
•
•
•
•
•
•
Personnalisation.
Date et lieu d'envoi.
Accroche lisible et voyante.
Paragraphes courts.
Points de focalisation.
Mise en évidence par du gras et/ou du souligné.
Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible.
Post-Scriptum : pour inciter à passer à l’action.
Question 2 Une opération de mercatique directe « spéciale fête de noël » est différente car il s’agit d’une
opération de publipostage réalisée à l’occasion d’une fête spécifique avec un univers précis et codé.
Exemples d’événements analogues : la saint valentin, le printemps, l’été, le nouvel an, le nouvel an chinois, la
chandeleur, les départs en vacances, Pâques, etc.
Doc. 5 Les échanges oraux
Question 1 Réunion de direction commerciale avec 4 personnes autour d’une table ronde (présentation des
chiffres de ventes) : choix d’un support transparent projeté aux participants avec en appui un tableau. Ce support
est adapté à un petit groupe et les chiffres imposent une préparation sur transparents.
Question 2 Un séminaire de formation de 25 personnes, salle sans table (présentation du nouvel organigramme
de l’entreprise) : choix d’un support sur Powerpoint parfaitement adapté à une présentation sans prise de note.
Projection par vidéo projecteur. On peut distribuer les diapositives en version papier pour que les personnes
gardent une trace.
Question 3 Une réunion de presse avec 50 journalistes (présentation à la presse d’un nouveau produit) : on est
sur une présentation de presse donc il est essentiel que la qualité du support soit irréprochable.
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Doc. 6 Communication interne : les échanges par SMS
Question 1 Le SMS commercial doit respecter les règles orthographiques de base.
Il a toujours un objectif et doit entraîner une action ou une réaction.
Question 2
Avantages
Proximité du destinataire
Support à la mode
Rapidité d’envoi
Simplicité de réalisation
Limites
Perte d’impact avec la quantité
Coût
Peut générer un sentiment d’oppression pour le
commercial
Doc. 7 Les Principales règles des échanges électroniques
Question 1
Contraintes E-mail
Banalisation du support
Nécessité d’accéder à un ordinateur
Contraintes SMS
Limites de taille
Pas de copies cachées
Question 2 Le formalisme doit s’adapter aux nouveaux supports.
Plus de formule de politesse, adaptation de l’orthographe, style plus direct.
Le formalisme devient de moins en moins important.
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Travail individualisé
1/ Note de service
Note de service N°345 du 21 Mars 2005 rappelant les règles en matière d’appareil électrique au travail.
Service commercial terrain
Note adressée à tout le personnel du service commercial terrain.
À la lumière d’un accident récent survenu dans notre service, il nous a semblé nécessaire de rappeler les règles
applicables en matière d’appareils électriques sur le lieu de travail.
Il est strictement interdit de détenir et d’utiliser des appareils électriques de type cafetière ou bouilloire sur le
lieu de travail.
Ces appareils représentent un danger réel pour le personnel.
2/ E-mail
De : Thierry Dujonc ([email protected])
A : Etienne Raouf ([email protected])
Salut Etienne,
Peut être sais-tu que Martine dans mon service s’est brûlée la main avec la bouilloire que l’équipe a achetée pour
les pauses.
Le médecin du travail s’est chargé de l’affaire et a prononcé une interdiction de principe de l’utilisation
d’appareils électriques personnels (type cafetière ou bouilloire) sur le lieu de travail. Évidemment, ça ne va pas
favoriser la convivialité. Mais il nous restera la machine à café.
Je t’encourage à faire respecter cette règle dans ton service et pour cela je t’envoie une copie en pièce jointe de
ma note de service.
Tu peux la reprendre aussi si tu souhaites ☺
N’hésite pas à me donner ton avis avant jeudi si tu veux apporter des corrections à ma note.
Thierry Dujonc
Responsable de service
14
Chapitre 4
L’IMPACT DE L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Doc. 1 Le rôle des groupes sociaux sur la consommation de tabac
Question 1 Le tabac est un produit comme les autres et donc sa consommation se fait aussi par rapport à son
groupe social au sens large du terme. On le ressent bien notamment lorsqu’il est question d’arrêter de fumer,
puisqu’il est difficile d’échapper à son groupe social.
Question 2 La communication du ministère de la santé ne peut être unique puisque chacun ne va réagir que par
rapport à son groupe social. Les lieux de campagne, les supports et les messages doivent donc être adaptés à la
cible visée, au groupe social visé.
Doc. 2 Les juillettistes et les aoûtiens
Question 1 La recherche sur la consommation, longtemps centrée sur l’activité individuelle, tend aujourd’hui à
appréhender cette activité de manière systémique et s’intéresse donc de plus en plus à l’environnement dans
lequel agit l’individu. La culture, en particulier, joue un rôle majeur dans le cadre de l’activité de consommation.
On ne produit ni ne consomme n’importe quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard d’un
système de valeurs. Plus récemment, le marketing et la vente soulignent la nécessité de comprendre et de suivre
les évolutions de la culture des consommateurs pour comprendre leurs motivations, leurs achats et, plus
généralement, la transformation de leurs comportements. La notion de tribu est issue du langage politique de
l’Antiquité. Renvoyant à des caractéristiques supposées primitives, le terme de tribu fait alors référence à un
groupe d’individus rassemblés par un lien de parenté et le partage d’un territoire.
De façon plus moderne, on utilise la métaphore de la tribu, baptisée postmoderne, pour faire référence aux
micro-groupes fondés sur un « être ensemble », une pulsion affective. L’adhésion au groupe repose sur un
feeling et donc sur une subjectivité affective. Par conséquent, le regroupement peut être éphémère. De plus,
contrairement au tribalisme traditionnel, le coefficient d’appartenance n’est pas nécessairement total dans le cas
du tribalisme postmoderne. Ceci entraîne un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et
d’appartenances multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journée, de leur
humeur ou de leurs envies et le « papillonnage est certainement une des caractéristiques essentielles de
l’organisation sociale qui est en train de se dessiner ».
Élément structurel de l'organisation sociale, la tribu architecture et reste un facteur de cohésion. Elle intervient en
dernier lieu comme une dynamique interne et n'entrave point, contrairement à ce qu'on pourrait croire du fait de
son omniprésence, d'autres relations de groupes qui peuvent s'instaurer à des niveaux plus élevés.
Question 2 Les juillettistes et les aoûtiens sont des groupes sociaux : on arrive à les identifier et les valeurs des
deux groupes sont très différentes. Les individus de chacun des deux groupes partagent bien des valeurs en
commun.
Question 3 Le commerçant, et de façon plus générale le vendeur, doit s’adapter à sa clientèle et par conséquent
l’idée d’un menu particulier pour chaque mois est une bonne idée. Ce menu doit-il être plus cher ? Il semble que
oui puisque ce sont les cadres qui partent majoritairement au mois d’août et qu’en plus c’est un mois à
l’imaginaire fort (notion d’été). Or, l’été on s’autorise plus d’écarts sur son budget.
Doc. 3 Un hôtel pour les obèses
Question 1 Non, les obèses ne constituent pas un groupe social.
Un groupe social est un ensemble d’individus placés dans une même situation économique et sociale, ayant au
moins partiellement conscience de leur identité de situation et réunis par des activités qui les mettent directement
et indirectement en relation. Ce n’est donc pas le cas des obèses. Ils ont peut-être des préoccupations communes,
pouvant leur donner un sentiment d’appartenance à une communauté particulière mais il faut se méfier des
expressions employées et de la définition que l’on donne des groupes de personnes. Certaines dérives peuvent
avoir lieu et on fera attention, dans cet exemple, à une tendance à la « ghettoïsation », au regroupement
hasardeux, basé sur un simple constat d’excédent de poids.
Question 2 Dans la typologie SONCAS, les points mis en avant par l’hôtel correspondent au confort : confort
dans les chambres, confort à table et confort au bord de la piscine.
D’une manière plus générale, cet hôtel répond à la volonté de ne pas exercer de pression morale sur ses clients.
15
Question 3 Le personnel peut présenter une propension certaine à la surcharge pondérale, ceci dans le but de
d’éviter une certaine gêne chez la clientèle, souvent liée au regard d’autrui. Mais on n’en fera pas un critère de
recrutement, qui serait discriminatif.
Doc. 4 Le ciblage de la clientèle
Question 1 Il est logique d’économiser ses moyens commerciaux en les appliquant uniquement au client
potentiellement intéressé. En cela, il est essentiel de bien cibler ses clients.
Question 2 Exemples de critères originaux de ciblage :
• le modèle de véhicule possédé ;
• la présence d’animaux domestiques ;
• la surface habitable ;
• l’abonnement à telle ou telle revue ;
• la fréquentation d’un club de sport ;
• la destination de vacances.
Question 3 À partir du moment où vous savez à qui vous vous adressez, vous pouvez mettre en avant les
arguments de vente les plus porteurs pour ce type de clientèle. C’est pourquoi le ciblage favorisera
l’argumentation.
Question 4 Oui, le ciblage présente des limites légales. Voir ci-dessous.
(Extrait du site de la commission nationale informatique et liberté : http://www.cnil.fr)
La loi du 6 janvier 1978 a prévu de solides garde-fous pour protéger l'individu des dangers liés à la
multiplication des fichiers contenant des informations nominatives.
La responsabilisation des personnes fichées, en leur reconnaissant des droits particuliers, constitue un moteur
essentiel du dispositif de protection. La responsabilisation des personnes qui créent des fichiers nominatifs, en
les soumettant à des obligations, constitue un élément essentiel du dispositif de protection.
En effet, un fichier nominatif n’est pas un fichier comme les autres, il concerne des parcelles de vie privée et la
loi "informatique et libertés" en réglemente l'usage afin d'en limiter les effets liberticides.
Les formalités de déclaration des fichiers
Tout traitement automatisé d'informations nominatives doit, avant sa mise en oeuvre, être déclaré ou soumis
à l'avis de la CNIL. Il s’agit de responsabiliser les utilisateurs de données nominatives, de permettre à la
CNIL de contrôler et d’influencer les choix effectués, d’assurer, grâce à la publicité à laquelle elles donnent
lieu, la transparence nécessaire à l'exercice des droits des personnes concernées par les traitements. Le nonaccomplissement de ces formalités est sanctionné pénalement (art. 226-16 du code pénal - 3 ans
d'emprisonnement et 45 000 d'amende).
La collecte d'informations
La loi condamne pénalement la collecte déloyale, frauduleuse ou illicite d'informations nominatives (art. 25
de la loi et art. 226-18 du code pénal - 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende) et décret 81-1142
(contravention de 5e classe)). Ce principe se traduit par:
-
-
-
-
l'obligation d’informer préalablement les personnes auprès desquelles sont recueillies des données du
caractère obligatoire ou facultatif des réponses, des conséquences d'un défaut de réponse, des
destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accès. Les questionnaires de collecte
doivent mentionner ces prescriptions (art. 27).
l'obligation de recueillir l'accord exprès des personnes avant de collecter des données sensibles (race,
religion, opinions politiques,…). De même, la loi subordonne l'utilisation du numéro national
d'identification (NIR, ou encore n° INSEE, n° de sécurité sociale) à une autorisation par décret en
Conseil d’État pris après avis de la CNIL (art. 18). L'utilisation du NIR sans cette autorisation est
sanctionnée pénalement (art. 42- 5 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende).
l'interdiction d'enregistrer les condamnations pénales ; la loi réserve aux seules autorités publiques
agissant dans le cadre de leurs attributions légales et sous réserve d'un avis conforme de la CNIL,
l'enregistrement de ces données (art. 30). Le non-respect de cette interdiction est sanctionné pénalement
(art. 226-19 - 5 ans d'emprisonnement et 300000 € d'amende).
l'interdiction d'utiliser comme source d’information, des fichiers constitués à d'autres fins.
…/…
16
La commercialisation d’informations
Les transactions commerciales d’informations nominatives doivent respecter la loi "informatique et liberté" dans
son intégralité (déclaration, collecte, information préalable des personnes concernées en cas de cession de
données, respect du droit d'opposition à la collecte ou à la cession d'informations, prise en compte des demandes
de radiation).
La finalité des traitements
Le principe de finalité est l'un des pilier de la protection. Un traitement d’informations nominatives est créé pour
atteindre un certain objectif. Son contenu doit correspondre à cet objectif et ne pas servir à d'autres fins. Le choix
des données que l'on décide d'enregistrer, la durée de leur conservation et les catégories de personnes qui peuvent
en avoir communication doivent être déterminés en fonction de la finalité du traitement. L'utilisation d'un
traitement nominatif à d'autres fins que celles qui ont été déclarées lors des formalités préalables constitue un
détournement de finalité pénalement sanctionné (art. 226-21 du code pénal - 5 ans d'emprisonnement).
L’aide à la décision
La loi du 6 janvier 1978 tend à éviter tout automatisme dans la prise de décision. Aucune décision impliquant une
appréciation sur un comportement humain ne peut avoir pour seul fondement un traitement automatisé
d’informations donnant une définition du profil ou de la personnalité de l'intéressé (art. 2). Il n'est pas interdit de
recourir à la méthode des profils qui consiste à classer des individus au regard de caractéristiques déterminées
après des études statistiques, mais cette méthode ne peut être utilisée que comme une aide à la décision c'est-àdire constituer un élément d’information parmi d'autres, laissant toute sa liberté d'appréciation au décideur
humain.
Doc. 5 La vente de vérandas
Question 1 Lors d’un rendez-vous avec un prospect, on peut recueillir les informations suivantes uniquement
par l’observation :
- Où habite-il ? (zone chic ou non, appartement ou maison)
- Ses meubles sont-ils de bonnes factures ?
- Quel est son modèle de voiture ?
- A-t-il une famille ? (jouet, cadre de photos, etc.)
- Quels vêtements porte-il ?
- S’exprime-t-il correctement ?
- Qui va prendre la décision ?
Question 2 Il convient de préparer une liste de questions (plan de découverte) allant du général au particulier. Il
faut commencer par des questions sur lui, comment il a connu l’entreprise. Puis, poursuivre par des questions sur
son projet : sa faisabilité, sa taille, son utilité. Continuer par des questions techniques sur la nature de la structure
de la véranda : du verre ou non, etc. Enfin, conclure par la question du budget.
Doc. 6 La tenue de travail
Question 1 Oui et non. Le commercial doit avoir une tenue adaptée à son secteur d’activité et à ses clients. On
ne démarche pas de la même manière les banques d’affaires et les agriculteurs. Toutes deux ont droit au même
respect, mais il faut aussi être à même de montrer son ouverture.
La tenue du costume cravate ou tailleur semble la plus indiquée car elle ne choquera nulle part. Cependant, elle
peut avoir une image ringarde dans certains milieux.
Question 2 Il y a une importante évolution des mentalités à propos des tenues de travail. L’éventail des possibles
s’agrandit. C’était déjà le cas pour la mode féminine. L’article montre des évolutions possibles pour les hommes
aussi.
Question 3 La tenue de travail est un uniforme. Elle permet de se fondre dans un moule (celui de son secteur
d’activité, de son métier, de son entreprise).
Elle a, de plus, un lien très fort avec la hiérarchie. Plus le poste est élevé et plus le code vestimentaire est imposé.
La tenue de travail est donc une convention imposée.
17
Doc. 7 La personnalisation de la vente
Question 1 Besoins de ces deux clients par rapport au canapé :
M. Martin
M. Rapon
- avoir un deux en un (lit plus canapé),
- canapé avec lit d’appoint (amis, copains des enfants),
- petit prix,
- solidité,
- variété de couleurs jeunes,
- facilité d’entretien,
- ligne moderne.
- le prix.
Question 2 Arguments à mettre en avant pour chaque client :
M. Martin
M. Rapon
- canapé-lit,
- canapé-lit,
- présence de roulettes (mobilité),
- 100 % coton (nettoyage aisé),
- quatre couleurs dont plusieurs vives,
- 459 euros (lit +canapé),
- 459 euros (lit +canapé),
- la marque (fly),
- ligne moderne carrée avec deux coussins,
- les dimensions.
- le nom du canapé (campus).
Travail individualisé
Clients
1
Gamme choisie
Énergie : classicisme, confort et souplesse,
trois coloris, mélange coton et lycra.
2
Vitalité : 100 % matière synthétique moulante.
3
Songe : procédé moderne, original.
4
Énergie : classicisme, confort et souplesse,
trois coloris, mélange coton et lycra.
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Avantages clients :
- satisfaire la cliente tout en satisfaisant le mari,
- confortable,
- coloris sobres,
- tissus de bonne tenue.
- douceur,
- mise en avant des formes,
- produit branché.
- mis en avant de l’innovation pour la presse,
- pas d’élastique,
- nouveauté.
- achat pour le compte d’une entreprise qui revend,
- clientèle plutôt classique,
- confortable,
- coloris sobres,
- tissus de bonne tenue.
Chapitre 5
L’EFFICACITÉ RELATIONNELLE
Doc. 1 Comment communique-t-on ?
Question 1 Le non verbal a plus d’impact que ce qui est dit effectivement. Le corps s’exprime : les gestes, le
débit de la voix, la respiration, etc. Notre interlocuteur, au-delà des mots, perçoit aussi des messages véhiculés
par le canal corporel.
Etre plus performant, cela consiste donc à avoir conscience de cette réalité, et à en tirer les conséquences, à
savoir :
1) Maîtriser sa gestuelle et éviter les signaux de rempart qui donnent une impression de méfiance (bras
croisés, gestes d’auto contact, regard détourné, sourcils froncés, tics divers …), se tenir droit et détendu
pour avoir une respiration plus aisée.
2) S’entraîner à la synchronisation de la voix, c’est-à-dire adapter son volume sonore, son débit de voix et
son vocabulaire à ceux de son interlocuteur (technique de PNL).
Question 2 On parle de « congruence » pour définir l’adéquation entre ce qui est dit explicitement et le message
véhiculé implicitement. Ainsi certains gestes parasites risquent d’affaiblir la portée du message verbal, voire de
le contredire complètement.
Les effets produits sur le récepteur du message peuvent donc aller du sentiment de malaise à une impression de
défiance, voire de méfiance et jusqu’à une franche hostilité (même si elle est ressentie de façon non consciente).
Ces incongruences, pourtant, sont souvent ressenties intuitivement, et sont rarement analysées consciemment.
On sent que l’interlocuteur n’est pas franc, pas crédible, qu’il dissimule quelque chose, qu’il est mal à l’aise. Par
exemple, une personne qui reçoit un cadeau qui lui déplaît mais qui est obligée de remercier et faire semblant
d’apprécier l’objet trahit souvent par ses gestes et ses mimiques ses sentiments réels.
Ce phénomène de discordance oral/gestuel peut être observé facilement grâce à la télévision (interview politique,
promotion d’un film, d’un acteur…). Passer la bande avec et sans le sans le son : les réponses peu assurées,
évasives sont souvent accompagnées de gestes d’auto contact.
Doc. 2 Vente d’un séminaire de gestion du stress
Question 1 Ce séminaire de gestion du stress choisit de s’intéresser aux racines du stress plus qu’aux
conséquences qu’il induit.
Il s’agit principalement de distinguer les causes « intrinsèques » des causes « exogènes » :
Les causes « intrinsèques » : c’est un stress qui dépend de nous. Ce stress auto induit pourrait être
combattu (qu’est-ce qui dans mes attitudes, mes croyances sur moi-même, etc. génère du stress). Il
s’agit alors de repérer cet ennemi qui est en nous, de mieux gérer ses états internes, de créer de
nouveaux stimuli face à certains moments de la vie professionnelle.
- Les causes « exogènes » : c’est le stress dû à la pression extérieure (environnement professionnel,
pression et compétition, objectifs à atteindre, négociations difficiles, …). Par définition, on ne peut
lutter contre ces causes externes si ce n’est par des techniques de « relaxation », « sophrologie », etc.
Question 2 Les causes (non exhaustives) exogènes du stress :
le surmenage,
les transports,
la pression de la hiérarchie (objectifs à atteindre, compétition au sein de la force de la vente),
- le contact avec les clients.
Ce programme peut répondre en partie aux causes intrinsèques, et peut donner des clés pour mieux gérer le stress
exogène, mais il est bien illusoire de penser qu’un stage évacuera le stress du commercial. Surtout s’il est induit
par des causes exogènes, sur lesquelles –par nature- on ne peut intervenir. C’est un métier par nature stressant : «
Selon une étude très récente menée en France par les services médicaux du travail, les commerciaux seraient
particulièrement menacés : 35 % d'entre eux souffrent d'un syndrome anxiodépressif, 8 % sont soumis à un état
dépressif souvent sévère et leur santé se dégrade plus rapidement que celle de la population témoin. Portraitrobot du commercial surmené : marié, 40 ans, 49 heures de travail par semaine avec, en moyenne, une nuit et
quatre repas hors de chez lui (par semaine), 51 000 kilomètres par an. Mais tous les commerciaux ne sont pas
aussi exposés. L'étude révèle que le niveau de stress est moindre chez ceux qui jouissent d'une liberté de
décision, bénéficient d'un soutien de leur hiérarchie, estiment avoir un bon contact avec la clientèle et
considèrent que leur situation est stable », peut-on lire dans un ouvrage intitulé « Le stress, un bien un mal » par
P. Ceccaldi, A. Diricq, C. Bagieu, collection Phare aux Éditions Hachette.
19
Doc. 3 Les modes de transmission des messages
Question 1 Différence entre le non-dit et le non-verbal.
Le non-verbal : ce que l’émetteur communique en plus du sens des mots (ton de la voix, rythme et
débit, respiration, gestuelle, utilisation de l’espace). Le non verbal est perceptible par le récepteur.
Exemple : une personne reçoit un cadeau qui lui déplaît : dichotomie entre le verbal « ça me plaît
beaucoup /merci » et le non verbal (expression incontrôlée des sentiments réels : mimiques, ton de la
voix, sourire forcé).
Risque commercial : si le non-verbal contredit les propos, perte de confiance. Si le non-verbal trahit de
la gène, de l’appréhension : risque d’être mis en position de faiblesse pour une négociation avec un
client.
Le non-dit : à la différence du non verbal, le non-dit est souvent inconscient, c’est un vague ressenti.
Exemple donné par le texte : un sentiment de malaise personnel qu’on ne s’avoue pas soi-même. Il nous
est tous arrivé d’être énervé contre une personne sans raison objective.
Risque commercial : perte de lucidité, de discernement, signes d’agacement…
Question 2 Il importe surtout d’être « authentique » : la confiance est essentielle dans la relation commerciale.
Et, puisque le non-verbal ne peut être complètement dissimulé, c’est encore le meilleur moyen d’y parvenir.
La voix et les gestes, sinon, sont les principaux vecteurs du non-verbal : la tonicité de la voix, la maîtrise des
mains (gestes, auto contact) trahissent souvent l’appréhension, la gêne. Avec un peu d’entraînement et de
connaissance de soi (se filmer pour repérer ses tics et ses manies est un exercice parfois douloureux mais fort
utile), on gagne en confiance apparente et en donc en confiance réelle.
Question 3 Le texte constate que la maîtrise totale du non verbal est illusoire. Il conseille d’être authentique.
Ainsi le verbal et le non-verbal sont en harmonie. Cette authenticité, cette vérité nous rendent disponibles, plus à
l’écoute de notre interlocuteur. C’est encore plus vrai dans la relation commerciale où les notions d’écoute et
d’empathie prennent une place prépondérante. La connaissance du client importe au moins autant que la
connaissance du produit. « Contrairement à ce que l’on croit » : on pourrait croire qu’il suffit d’avoir un bon
argumentaire produit pour réussir la vente, or la connaissance du client est déterminante (on vend plus la
satisfaction d’un besoin qu’un produit en soi).
Doc. 4 Acquérir un comportement positif et impressionner favorablement le client
Question 1 Si on se sent déguisé, on est mal à l’aise mieux vaut en effet, se sentir « bien dans ses baskets ». Le
texte fait l’impasse, néanmoins, sur les codes vestimentaires, la culture commerciale, la culture d’entreprise,etc.
On ne se présente pas à un oral de BTS, on ne reçoit pas un client en survêtement. Suivant la branche
professionnelle, le produit ou service, la cible, le lieu de vente, les styles peuvent varier du tout au tout, mais un
code vestimentaire – souvent implicite – existe toujours bel et bien. Vouloir s’affranchir de ces contraintes,
quoiqu’on en pense, risque de nous marginaliser.
Question 2 On peut distinguer deux situations :
- Situation optimiste : le vendeur peut jouer son rôle de conseil et proposer d’autres produits de la gamme
ou de marques différentes. Etre authentique et expliquer objectivement les avantages et inconvénients
respectifs des produits.
-
Situation pessimiste : le vendeur a des objectifs de vente précis, du stock à écouler. Il est contraint de
vendre un produit auquel il ne croit pas. On est alors dans des questions de morale et d’éthique
personnelles. Être un bon comédien, être stimulé par des objectifs à atteindre peuvent être de bons
stimulus et donner de l’enthousiasme à certains. D’autres dissimuleront mal leur manque
d’enthousiasme et seront gagnés par le stress.
Doc. 5 Test pratique de perception sensorielle
COMMENT VENDRE À UN CLIENT QUI OPÈRE EN MODE VISUEL
1. Utilisez des tableaux, des graphiques, des photos et des diapositives. Servez-vous des tableaux noirs. Pour
les personnes qui opèrent en mode visuel, une image vaut mille mots. Au lieu de vous contentez de dire que les
bénéfices vont augmenter ou les coûts diminuer, faites-en une description vivante.
2. Utilisez du vocabulaire visuel : "Est-ce que ça vous paraît clair ?" "Est-ce que cela vous paraît bien ?"
"Laissez-moi vous montrer." "J'aimerais que vous vous imaginiez en train d'utiliser le Xt-3."
3. Si vous vous voulez que votre client pense en mode visuel ou qu'il imagine quelque chose, jetez un coup
d'œil en haut tout en parlant. En regardant vers le haut, vous amènerez votre client à en faire autant, en
favorisant chez lui la constitution d'une image mentale durable.
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4. Pour conclure la vente, utilisez un vocabulaire visuel. Ne vous contentez pas de résumer les avantages par
la parole.
Ecrivez-les sur une feuille de papier ou au tableau de sorte que votre client potentiel puisse les voir. Au moment
d'obtenir la signature du bon de commande et de conclure le marché, passer en revue les images.
5. Souvenez-vous de l'importance d'une "bonne présentation" lorsque l'on a affaire à un client qui opère
énormément en mode visuel. Ce genre de client juge votre professionnalisme par l'impact visuel que vous avez
grâce à vos habits, à votre voiture, à votre mallette et à votre présentation.
COMMENT VENDRE À UN CLIENT QUI OPÈRE EN MODE KINESTHÉSIQUE
1. Utilisez des mots qui évoquent le physique, l'action et l’affectif : "Quel est votre sentiment ?" "Vous
sentez-vous confortable avec ces alternatives ?" "Je veux mettre le doigt sur vos besoins spécifiques".
2. Faites davantage appel aux sentiments des kinesthésiques. Vous ne courez probablement pas de risque
étant donné que c'est leur mode opératoire. Ils vous percevront comme quelqu'un de plus authentique, soucieux
de l'autre et sincère.
3. De temps en temps, jetez un coup d'œil en bas à droite. Intuitivement, ils sauront alors que vous parlez
avec beaucoup de sincérité.
4. Autant que possible, voyez-les en face à face. Ne comptez pas sur un simple appel téléphonique ou l'envoi
d'un document pour vendre à ce type de client potentiel.
5. Impliquez-les physiquement dans votre produit ou service. Si possible, qu'ils le tiennent. Faites-les saisir
des données sur ordinateur, lire le contrat, faire le tour de l'usine ou des bureaux. Laissez-les admirer la finition
de la voiture, caresser le cuir, se familiariser avec, etc.
6. À chaque rencontre, veillez à ce que cette personne soit physiquement à l'aise. Sinon, une bonne partie de
votre présentation peut leur échapper.
7. En concluant la vente, serrez la main du client en disant, " ...donc nous sommes d'accord."
COMMENT VENDRE À UN CLIENT QUI OPÈRE EN MODE AUDITIF
1. Utilisez des références et des recommandations. Étant donné que ces personnes pensent à l'aide de mots et
non d'images ou de sensations, ils sont très intéressés par des références. Citez une recommandation mot pour
mot.
2. Variez le ton, le registre, le volume et le débit de votre discours afin de faire ressortir les points importants.
Les auditifs prêtent autant attention à votre façon de parler qu'au contenu de votre discours.
3. Utilisez des mots qui évoquent le mode auditif : "Est-ce que vous entendez ce que je veux dire ?" "Avonsnous réussi à harmoniser nos points de vue ?"
4. Au lieu de fournir aux clients que des informations visuelles, envoyez-leur aussi des cassettes audio qui
décrivent vos services ou produits. Un auditif écoutera volontiers des bandes magnétiques, alors qu'une plaquette
coûteuse ne sera pas lue.
5. Les auditifs ont besoin d'être souvent appelés au téléphone. Même une conversation brève peut avoir une
grande importance à leurs yeux.
Source : © Formavision / American Media MCMXCIVL'Avantage Caché-PNLV Guide de l'Animateur
Doc. 6 Cas pratique d’analyse transactionnelle
Question 1 Transaction parallèle (client parent / vendeur enfant)
- « À ce prix là, vous allez bien m’accorder une remise » (client parent normatif).
- Si le vendeur accepte la remise : « Bien-sûr, Madame Dupont » (enfant adapté).
- Si le vendeur refuse la remise : « Madame Dupont, j’aurais bien aimé vous faire plaisir, mais je vais me
faire attraper par mon patron » (enfant adapté soumis). Ici : on peut refuser la demande tout en
acceptant la transaction verbale en répondant sur le mode sollicité (« Moi enfant »). Le refus est mieux
accepté.
Question 2 Transaction croisée (client parent / vendeur parent)
- « C’est très bien, jeune homme, mais si vous voulez que je signe, il va falloir m’accorder une remise »
(client parent nourricier normatif).
- Si le vendeur accepte la remise, il se place d’emblée sur le mode enfant, quelle que soit les mots qu’il
emploie (en obéissant aux ordres). Le client lui « force » la main, ce qui n’est pas très habile en
négociation : le vendeur peut être enclin à refuser ce qu’il aurait accepté avec une transaction qui ne le
place pas en infériorité en sollicitant son moi enfant.
- Si le vendeur refuse la remise et répond en moi parent : « C’est inutile d’insister. Vous savez bien que
c’est impossible ! » (parent normatif) ou : « si vous connaissiez votre dossier, vous sauriez que ce n’est
pas notre politique » (parent critique). Dans ce cas : soit le vendeur, en heurtant son client, risque de
compromettre la vente ; soit il résiste habilement à une tentative de déstabilisation de son adversaire (à
l’occasion d’une négociation à couteaux tirés).
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Question 3 Autre transaction croisée (client parent / vendeur adulte) :
- « À ce prix là, vous allez bien m’accorder une remise » (client parent).
- « Nous pratiquons des prix dégressifs en fonction des quantités commandées » (vendeur adulte). Ici le
vendeur informe d’un fait objectif. Même si sa demande est rejetée, la réponse en « moi adulte » n’est
pas mal perçue par le client. Ce dernier ne sort pas perdant de la transaction. Il peut accepter plus
facilement l’absence de remise (voire augmenter sa commande pour bénéficier des prix dégressifs). S’il
persiste à vouloir une remise, il va être incité à passer lui aussi en « moi adulte » pour poursuivre la
négociation.
Travail individualisé
Consignes :
Sur la forme
Cet exercice est surtout l’occasion d’évaluer une prestation orale : la qualité de la communication (attitude,
présentation, gestes, enthousiasme, diction, débit…) la qualité des supports employés seront déterminants, la
gestion du temps…
Nous suggérons de remettre une grille d’évaluation avant la préparation du TD pour sensibiliser les étudiants à
l’objectif de l’exercice.
Sur le fond
Les éléments constitutifs de la relation client / fournisseur :
1/ Ce qui ne dépend pas du vendeur (introduction du texte et conclusion) :
-
avant la vente : le vendeur n’est pas seul, mais il représente une entreprise qui bénéficie d’une certaine
image de marque, d’une certaine notoriété, d’une histoire. L’accueil dont il bénéficiera dépend déjà en
grande partie de ces facteurs ;
-
pendant la vente : Ne pas mésestimer les critères subjectifs (« délit de faciès » ; « même longueur
d’onde ») ;
-
après la vente : une relation de confiance s’est établie. Mais elle reste fragile (SAV, qualité de l’accueil
téléphonique, livraisons …). « Gérer ses relations clients ou ses relations fournisseurs commence sans
doute par gérer la communication interne et le management de l’entreprise ».
2/ Ce qui dépend du vendeur :
-
faciliter la communication en s’adaptant au profil du client (technique de PNL, notamment),
maîtriser les techniques de vente (découverte des besoins et écoute, notamment),
- établir une relation pérenne et développer dans le temps la relation commerciale : il ne suffit pas de
vendre, encore faut-il garder le client « le coût de la conquête d’un nouveau client est très supérieur à celui de la
fidélisation ».
Conclusion : Les relations commerciales dépendent de nombreux facteurs, objectifs et subjectifs. La relation
commerciale peut s’établir efficacement et durer si l’organisation interne de l’entreprise prend en compte la
logique commerciale dont le vendeur n’est qu’un élément.
22
Chapitre 6
LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE :
RÈGLES ET OUTILS
Doc. 1 L’hypercommunication
Question 1 Supports de communication cités dans le texte :
Messagerie électronique, Intranet, Wiki, magazine interne, journal d’entreprise, tableau d’affichage, notes.
Question 2 Principaux atouts des formes électroniques de communication :
Rapidité, absence de formalisme, complémentarité avec les autres supports, travail collaboratif possible, très
faible coût d’usage.
Question 3 Les salariés ont besoin de documents qu’ils peuvent transporter, sortir de leur cadre de travail.
Doc. 2 Comparatif des différents supports écrits
Question 1 Tableau des réponses :
Type de support
Note d’information
Note de service
Rapport d’activité
Documentation
produit
Argumentaire
Outils d’aide à la
vente
Définition
Document interne circulant dans le sens hiérarchique
descendant pour donner des informations.
Document interne circulant dans le sens hiérarchique
descendant pour communiquer des consignes.
Document interne circulant dans le sens hiérarchique
ascendant, ayant pour but de faire le point sur l’activité d’un
membre du personnel, d’une division de l’entreprise.
Éléments d’information en provenance d’un fournisseur et
destinés à faire connaître les caractéristiques techniques et
commerciales d’un produit.
Document élaboré par les vendeurs traduisant en termes
d’avantages pour le client les caractéristiques d’un produit et
destiné à en faciliter la vente.
Ensemble de documents ou supports destinés à faciliter la
vente d’un produit (plaquette, catalogue, …).
Utilisation
Fonctionnement du service
commercial.
Modification de procédures.
Rapport des ventes, de mission.
Rapport sur les besoins et
attentes des clients.
Visite clientèle prospection.
Visite clientèle.
Visite clientèle prospection.
Doc. 3 Les supports utilisables lors d’une réunion
Question 1 Supports proposés : paper-board (tableau papier), tableaux, panneaux (avec cartes-réponses),
projections (notamment vidéo), objets (maquettes, échantillons).
Question 2 Outils utilisables par le commercial : objets (produits de démonstration, échantillons, etc.),
catalogues et brochures, présentations vidéo (sur ordinateur portable).
Question 3 Le diaporama rend la présentation dynamique et permet de capter l’attention tout en favorisant la
mémorisation (on retient 50 % de ce que l’on entend et voit à la fois, mais seulement 20 % de ce que l’on ne fait
qu’entendre). Il est à la fois simple et souple de conception et très facile à mettre en œuvre (un simple ordinateur
portable relié à un écran ou un vidéoprojecteur) et facilement transportable.
Doc. 4 La charte graphique de Gaz de France
Question 1 Le document permet d’assurer l’homogénéité de l’ensemble des documents de l’entreprise et donc
faciliter la reconnaissance et la compréhension par le public.
Question 2 Il faut fixer de manière très précise les numéros de couleurs autorisées, les polices de caractères
utilisables car une variation même légère ne permet plus au consommateur d’identifier directement l’entreprise.
Question 3 Tous les supports de communication de l’entreprise qu‘ils soient internes (journal d’entreprise) ou
externes (documents remis aux clients) sont concernés par cette charte graphique.
23
Doc. 5 Extrait de la charte graphique d’une entreprise
Question 1 Éléments d’une lettre type à personnaliser : l’adresse du destinataire, les formules de politesse et
l’ensemble des éléments évoquant le consommateur directement.
Question 2 Autres cas d’utilisation d’une lettre type : publipostage (à l’occasion d’un événement comme un
anniversaire notamment), lettre accompagnant un colis, lettre accompagnant une facture.
Doc. 6 Quelques mots du jargon commercial
Question 1 Termes proposés :
« Scanner » : lire le code barre du produit (avec une scanette).
« Antivoler » : placer un système antivol sur un produit.
DPH : rayon droguerie, parfumerie, hygiène d’un magasin.
« Cul de bus » : panneau publicitaire placé à l’arrière des autobus urbains.
TG : tête de gondole (zone de placement des produits située en tête de rayon ou à l’intersection de deux rayons).
« Ilôt » : zone de présentation des produits indépendante, située dans une allée.
TPE : terminal de paiement électronique (lecteur de cartes bancaires).
PLV : publicité sur le lieu de vente.
« GENCOD » : code barre.
« Démarque inconnue » : terme générique regroupant les casses, pertes, vols d’un magasin.
Question 2 Autres mots issus d’un vocabulaire professionnel :
BAT : bon à tirer (dans l’édition).
PTO : prix théorique d’ouverture (vocabulaire utilisé dans le secteur de la bourse).
Fixing : clôture du marché (en bourse).
Travail individualisé
Éléments à retrouver dans le dessin :
•
•
•
•
Indication des remises accordées ;
Présentation des produits en promotion ;
Affiches annonçant les promotions ;
Éléments de décor.
Éléments à retrouver dans la note :
•
•
•
•
24
Annonce de l’événement et des dates ;
Annonce de la participation du magasin (t-shirts) ;
Présentation des offres promotionnelles ;
Présentation du plan de vitrine à respecter.
Chapitre 7
DIAGNOSTIC DE LA SITUATION DE NÉGOCIATION
COMMERCIALE
Doc. 1 La relation commerciale selon Boulanger
Question 1 Étapes de la relation commerciale :
- Compréhension et définition des besoins,
- Proposition d’un modèle avec argumentations non techniques,
- Réponses aux questions,
- Vente.
Question 2 Voir réponse précédente.
Question 3 La réponse est libre. Mais l'information semble un des points essentiels de la négociation future.
Information de la fiche client et plan de découverte pendant la vente.
Doc. 2 Les composantes de la relation commerciale
Question 1 Les différentes caractéristiques qui peuvent définir les acteurs de la négociation sont :
- personnalité : on négocie aussi en fonction de son caractère. Le commercial doit faire preuve d'adaptation,
- comportement : l'attitude lors de la vente est essentielle et ceci dès le départ (20 premières secondes),
- force de conviction : la force de conviction est le fruit de la motivation et de la technique,
- motivation : l'implication est un élément,
- objectifs : quels sont les objectifs de vente et d'achat de chacun ?
- expériences : les années d'expérience de chaque partie sont à prendre en compte.
Question 2 D’après le schéma, on peut déduire que le point d’équilibre se situe dans le « domaine d’équilibre »,
qui est le lieu de rencontre, d’intersection des composantes de la négociation commerciale (individus, offre,
informations, organisations, techniques). Par conséquent, on peut réussir à trouver un point d’équilibre dans la
négociation en définissant un domaine d’équilibre qui sera la zone de rencontre entre les composantes de la
négociation commerciale puis en harmonisant ces composantes et en les faisant s’accorder.
Doc. 3 La marge de négociation
Question 1 Le schéma présente une négociation sous l'angle du négociable et du non négociable. Entre le point
d'ouverture et le point de rupture se trouve l'ensemble des fourchettes d'accords possibles. Parmi celles-ci, il y a
le point d'accord souhaité.
Question 2 La zone de possibilité d’un accord se situe entre le niveau d'aspiration et le point de rupture.
Doc. 4 Exemple d'un face à face en vente en point de vente
Question 1 Les points importants d’un bon face à face sont :
- une attitude positive,
- un bon questionnement,
- des conseils avisés.
Question 2 La fonction de conseil est la fonction principale d’un bon vendeur.
Doc. 5 Xerox équipe ses télévendeurs d’outils de Proposal Management
Question 1 Certains télévendeurs sont bien en situation de vente car ils réalisent des ventes par téléphone.
D'autres préparent les ventes en prenant des rendez-vous. La télévente constitue bien une forme de vente.
Question 2 Cet outil permet de matérialiser l’offre téléphonique par la visualisation d’un devis sur Internet.
Doc. 6 Le téléconseiller en appui du site Internet
Question 1 Un site Internet reste impersonnel et le téléconseiller est là pour lui donner vie.
Il conseille le client et enregistre en toute sécurité son paiement.
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Question 2 On sait que le résultat est positif grâce à trois indicateurs :
- le taux d’achat par rapport au taux de consultation du site,
- le panier moyen augmente grâce aux ventes additionnelles,
- le client est fidélisé et recommande.
Travail individualisé
Plan stratégique d’action
Votre client
M. Martinelli, proviseur de lycée (client particulier).
Relation contractuelle
actuelle avec ce client
Le café Malongo (paquets) est déjà consommé par ce client. Il
l’apprécie et connaît la marque.
Fourchette d’accords
acceptables
Offrir un ou deux paquets de dosettes de café pour l’achat
d’une machine.
Niveau d’aspiration
Vendre la machine intermédiaire Easy vapeur (120 € ).
Position d’ouverture
Proposer la machine la plus élaborée car le client est un
connaisseur (150 € ).
Point de rupture
Impossibilité d’accorder une réduction.
26
Chapitre 8
LA PRÉPARATION DE LA VENTE
Doc. 1 Préparer la visite pour mieux vendre
Question 1 L’avantage de l’outil informatique (en l’occurrence un outil de SFA) permet au commercial de
connaître l’historique complet de la relation client. Avant l’existence de cet outil, le vendeur disposait de sa
propre fiche client (compte rendu des dernières visites). Mais il était rare que la fiche client soit renseignée en
temps réel avec les paramètres suivants :
- paiement des factures (service comptabilité),
- panne ou SAV (service maintenance).
Disposer de toutes les informations client est un atout précieux pour le commercial : meilleure connaissance du
suivi client, donc efficacité accrue et augmentation du chiffre d’affaires et donc des commissions perçues.
Question 2 Outils informatiques permettant d’aider à la préparation de la vente :
- tous les logiciels BDD (base de données) du type de celui mentionné dans le texte, permettant de
centraliser toutes les informations client (cf. question 1) : remontées des données du service marketing,
du service comptabilité, service maintenance, etc. ;
- les logiciels de présentation (type PowerPoint) dans le cas où une présentation s’avère nécessaire
(produit/service complexe) ;
- les logiciels (type Excel) avec feuille de calcul pour estimer le prix de la prestation (par exemple :
estimation de devis en fonction de cadences de travail et des surfaces à traiter pour de la rénovation de
parquets) ;
- les logiciels d’itinéraires (optimiser le temps de déplacement pour les visites clientèles) ;
- etc.
Doc. 2 Identifier les besoins du client : un enjeu majeur
Question 1 Le commercial et le client ont des objectifs respectifs : vendre un produit / satisfaire des besoins.
La phase de questionnement est déterminante pour proposer une solution adaptée et trouver les arguments
susceptibles d’intéresser le client.
Il s’agit de découvrir les besoins objectifs du client (quel produit pour quel usage avec quel budget) mais aussi
ses besoins subjectifs (ou motivations d’achat, y compris ses motivations affectives).
La phase de découverte permet également de valoriser le client par l’intérêt qu’on porte à ses besoins et à ses
attentes.
Question 2 Du statut de l’acheteur, d’abord, découlent certains critères :
- pour un client professionnel : répondre aux besoins de l’entreprise (problématique d’organisation
interne, de communication, de distribution, etc.) ;
- pour un particulier, les critères de choix correspondent à des motivations personnelles et à des besoins
variés (cf. pyramide de Maslow, motivations SONCAS).
La qualité du questionnement est déterminante : il convient donc de maîtriser la technique du questionnement, et
d’adopter une attitude ouverte qui incite le client à parler (écoute active).
Le questionnement ne doit pas être ressenti comme un interrogatoire (poser un maximum de questions ouvertes).
La phase de découverte ne s’improvise pas : elle s’appuie généralement sur un « plan de découverte » élaboré à
l’avance. Le questionnement est généralement « en entonnoir » (du général au particulier) et s’accompagne de
fréquentes reformulations et d’une synthèse finale.
Doc. 3 Le déroulement d’une négociation : quelques astuces
Question 1 Les « dix trucs » proposés dans cet article ont comme objectif de se placer en position de force. On
peut en déduire qu’il est question d’une négociation de nature distributive (ou conflictuelle). Les rapports de
force sont déterminants : il s’agit d’asseoir sa force (« ne pas être en infériorité numérique, rester sur son
territoire, parler en premier pour s’imposer comme leader, hausser le ton, quitter la salle au point de rupture »).
Il n’est pas question de traiter le partenaire en ami, d’adopter une attitude souple, de faire rapidement des
concessions (stratégie intégrative ou coopérative).
27
Question 2
- Les conseils préconisés sont valables dans le cas d’une stratégie de négociation distributive et
uniquement dans ce cas et semblent davantage s’adresser aux acheteurs qu’aux vendeurs (par exemple,
un acheteur face à un producteur qui souhaite faire référencer ses produits en GMS).
- La stratégie distributive, par nature conflictuelle, est inappropriée dans de nombreuses situations
(conquête de nouveau client, vente conseil) et sera réservée à des cas spécifiques où le client est dans
une situation de faiblesse manifeste (par exemple certaines marques notoires, telles que Coca Cola
doivent être référencées de façon quasi obligatoire : le vendeur est en mesure d’imposer ses conditions).
- Dans le cas d’une négociation conflictuelle où les enjeux sont très importants, ces « trucs » sont déjà
connus de la partie adverse : la supériorité numérique, la date et le lieu du rendez-vous, la prise de
parole ne seront sans doute pas aisés à imposer à l’adversaire.
Doc. 4 Une situation concrète de vente
Question Dans ce cas de figure assez simple, deux informations essentielles suffisent à définir les besoins du
client :
1) la superficie qui va déterminer le choix de l’appareil (manuel, électrique, à moteur, autotracté, microtracteur) ;
2) le budget qui va préciser ce choix (soit le client dispose d’un budget réduit : le choix sera restreint ; soit cette
problématique n’est pas fondamentale pour lui et le questionnement peut être plus subtil).
Plusieurs cas de figure peuvent se présenter et plusieurs stratégies sont possibles : le client a une idée réaliste du
prix des tondeuses ou il n’en a aucune idée ; il souhaite acquérir la tondeuse la moins chère ou ce qui se fait de
mieux ; il vous dit à l’avance son budget ou préfère se taire ; il est pressé et sait exactement ce qu’il veut ou il
attend du conseil, etc.
On peut dresser un entonnoir de questionnement qui prend en compte ces multiples critères :
« Quelle est la superficie de votre jardin ? »
100 m2 ou moins
Entre 100 et 1 000 m2
+ de 1 000 m2
+ de 3 500 m2
« De quel budget disposezvous ? »
« De quel budget
disposez-vous ? »
« De quel budget disposezvous ? »
« De quel budget disposezvous ? »
Petit budget
Proposer
la tondeuse
à main.
Pas de problème de
budget ou refus de
répondre
Approfondir le
questionnement et
proposer :
- la tondeuse à
main (silence, mais
il faut ramasser
l’herbe au râteau) ;
- la tondeuse
électrique (pas
besoin d’essence,
mais le fil électrique
peut occasionner
une gêne) ;
- la petite tondeuse
à moteur (jusqu’à
150cm3).
Petit budget
Proposer :
- la
tondeuse
électrique
pour un
terrain
proche de
100 m2 ;
- la
tondeuse à
moteur
non tractée
entre 100
et 150 cm3.
Pas de problème
de budget ou refus
de répondre
Approfondir le
questionnement
et proposer :
- tondeuse à
moteur non
tractée de 150cm3
;
- tondeuse à
moteur
autotractée (plus
efficace, plus
rapide).
Petit budget
Proposer la
tondeuse
autotractée
entre 160 et
185 cm3.
Pas de problème
de budget ou refus
de répondre
Approfondir le
questionnement
et proposer :
- la tondeuse
autotractée entre
160 et 185 cm3
(efficacité mais
marque
apparente de
tonte) ;
- la tondeuse
autotractée entre
160 et 185 cm3
avec option à
rouleaux
(avantages :
aucune marque
apparente sur la
pelouse) ;
- microtracteur
(+ rapide, sans
fatigue, on est
assis).
28
Petit budget
Proposer le
modèle
autotracté de 185
cm3 (avec
éventuellement
option à
rouleaux : pas de
marque de
tondeuse sur la
pelouse).
Pas de
problème de
budget ou
refus de
répondre
Proposer le
microtracteur
(+ rapide,
sans fatigue,
on est assis).
Doc. 5 La fiche produit
Questions 1&2
-
Caractéristiques
un filet de saumon fumé avec peau ;
-
-
prétranché ;
-
-
-
-
origine Ecosse, péché dans les estuaires des rivières
Samo et Salar ;
30 tranches de 30 grammes séparées par des
intercalaires ;
ingrédients (saumon, sel sec, bois de hêtre) ;
-
composition nutritionnelle et taux calorique ;
-
-
conservation 21 jours et emballage sous vide ;
démarche HACCP et traçabilité.
-
-
-
Avantages
esthétique de la présentation (un poisson entier)
idéal pour repas de cérémonie ou en cas de
revente ;
déjà coupé en tranches fines (le saumon est
difficile à couper) ;
qualité, prestige (l’Écosse est renommée pour
son saumon) ;
pratique pour répartir les tranches en fonction
du nombre d’invités ;
authenticité du produit : pas d’ajout artificiel.
Tradition du fumage au hêtre ;
permet d’être complètement informé
(personnes en régime alimentaire …) ;
pratique pour planifier la préparation du repas ;
garantit la sécurité pour le consommateur.
Les objections possibles sur le produit et les contre objections :
- la DLC est trop courte (pas de conservateur : produit naturel) ;
- couleur du saumon (produit naturel : pas d’ajout de colorants) ;
- parfumé au bois de hêtre (respect des méthodes traditionnelles de fumage) ;
- prix (saumon sauvage, qualité supérieure, tranchage manuel) ;
- avec la peau (conserve les saveurs) ;
- taux calorique excessif (saumon sauvage non gavé : taux calorique inférieur à un saumon d’élevage) ;
- tranchage manuel peu hygiénique (meilleure découpe et normes HACCP très strictes).
Doc. 6 Exemple de barème de tarifs
Question 1 La tarification s’opère en fonction de différents critères :
- le volume des courses (moto : petits colis ; voiture : moins de 3m3 ; camion : plus de 3m3) ;
- la destination (Paris intra muros : système de bons ou Paris banlieue) ;
- le temps estimé (suivant un barème de zones, non communiqué ici).
Question 2 NB : il manque le barème correspondant aux zones (non communiqué sur le site
http://www.coursier.fr).
On peut néanmoins modéliser la tarification en fonction de l’arbre ci dessous :
- Quel volume à transporter ? (pour déterminer : moto, voiture ou camion).
- Dans Paris ou vers la banlieue ? (pour déterminer la tarification en bons : Paris ; ou en système
complexe : zones à barème variables + bons pour la banlieue).
- Lieu de départ et d’arrivée (pour calculer le temps de livraison qui décide du nombre de bons dans Paris
et du barème zones pour la banlieue).
29
Travail individualisé
1) La problématique de vente : problématique de communication.
Le client cherche à satisfaire un besoin de communication interne (il s’agit d’équiper les intervenants du Service
formation).
Une stratégie de négociation qui se concentrerait trop sur les aspects techniques du vidéo projecteur en oubliant
de s’intéresser aux besoins du service formation, aux formateurs, à leurs attentes, leurs contraintes, aux formés, à
l’organisation de ces formations risquerait de passer à côté de l’essentiel.
Autres éléments importants : le client est pressé (opportunité : livraison dans les 24 heures) ; si le marché est très
concurrentiel, nos tarifs sont très compétitifs et nous proposons une mise en route des produits et la formation à
leur utilisation.
2) Le plan de découverte :
• Faire confirmer les informations de la fiche prospect (double objectif : contrôler et provoquer
une réponse affirmative) : M. Girard responsable des achats ? Besoin d’équiper rapidement le
service formation en vidéo projecteurs ?
• Explorer les besoins (s’intéresser à la situation actuelle, aux évolutions souhaitées, aux
insatisfactions actuelles) en privilégiant les questions ouvertes : objectifs de ces formations ?
Qui forme qui ? Dans quels locaux ? Pourquoi faut-il changer d’équipement (insister sur les
motifs d’insatisfaction actuelle)? Quelles évolutions souhaitées dans l’équipement technique
du service formation ? D’autres services sont-ils susceptibles d’être équipés en vidéo
projecteurs ?
• Les questions techniques (identifier le produit à proposer : les questions découlent des
caractéristiques techniques du produit) : équipement en mac ou PC ? Quelle résolution d’image
(SVGA ou XGA) ? Salles de formation sombres ou éclairées ? Nombre d’appareils souhaités ?
Budget ? Date de livraison et d’installation ? Date à prévoir pour former les utilisateurs ?
3 & 4) L’argumentaire de vente :
La qualité du produit (notoriété des marques commercialisées : Sony, Toshiba), et la politique de prix
(compétitifs), s’ils sont essentiels, risquent de ne pas être suffisants sur ce marché très concurrentiel.
Une PME locale, spécialisée, qui a 15 ans d’expérience, qui livre sous 24 heures, installe et forme les
utilisateurs : ces arguments seront à faire valoir principalement.
L’argumentaire pourra être présenté sous la forme d’un tableau de ce type :
Caractéristiques
Avantages
Preuves
SONCAS
L’entreprise
Proximité, disponibilité.
15 ans d’expérience au
Sécurité
• PME locale
service de clients de la
Confort
région.
Sympathie
•
15 ans d’expérience
Les produits
• Partenariat avec des
fournisseurs
internationaux
•
•
•
30
Plaquette entreprise,
références clients.
Sécurité
Confort
Fiabilité et sécurité de
grandes marques, prix
compétitifs.
Book client, tarifs.
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sûreté, assurance, confiance.
Retour atelier.
Sécurité
Rapidité.
Tous les produits sont
disponibles en stock.
Confort
Toshiba TDP P4
Toshiba TLP 250E
Etc.
Les conditions commerciales
• Garantie 2 ans
•
Solidité, sérieux.
Livraison sous 24
heures
Chapitre 9
PRISE DE CONTACT ET DIAGNOSTIC
Doc 1 Les étapes essentielles d’une vente
Question 1&2 Avant la vente proprement dite, le phoning réalisé en amont pour obtenir un rendez-vous doit
être l’objet d’une préparation spécifique (guide d’entretien téléphonique ayant pour but : de déjouer les barrages
du standard et des secrétaires, de trouver une accroche de nature à intéresser le prospect afin de lui vendre un
rendez-vous, d’anticiper les objections habituelles : pas de temps, pas d’argent, déjà équipé, etc.).
Le commercial doit aussi s’informer de l’historique de la relation (fiche client) : la nature et la date du contact et
les éventuelles informations obtenues dans le cas d’un premier rendez-vous ; historique complet de la relation
(achats passés, opérations de SAV, paiement des factures, budget) dans le cas d’un ancien client.
Sur les étapes de la vente proprement dite, les grands moments d’une vente, les objectifs dévolus à chacune des
étapes d’un face à face commercial et les erreurs qui peuvent être commises sont présentés dans le tableau
suivant :
L’accueil / La prise
de contact
Objectif : inspirer confiance, se positionner comme un interlocuteur crédible et
compétent.
Moyens : disponibilité, sourire, accroche commerciale (susciter l’intérêt), tenue
vestimentaire, etc.
À proscrire : tenue vestimentaire négligée, attitude non professionnelle, manque de
ponctualité, s’excuser de « déranger », prolonger les salamalecs.
La recherche des
besoins
Objectif : La phase de découverte est essentielle : elle doit permettre au client de
s’exprimer librement et au vendeur d’identifier ses besoins réels (mobiles d’achat).
Pendant la découverte, les moments de reformulation et la synthèse faite par le vendeur
ont pour but de vérifier et contrôler l’exactitude et l’exhaustivité des besoins mis à jour.
Moyens : Exhaustivité du questionnement (plan de découverte), technique de
questionnement (questions ouvertes, fermées, etc.), empathie (écoute active,
reformulation).
À proscrire : commencer à argumenter avant cette étape car faute d’identifier les
mobiles d’achat, l’argumentation a toutes les chances d’être inefficace et peut donc
compromettre la vente : le client se sent incompris, la relation de confiance ne s’établit
pas. Ne pas commencer par des questions fermées (perçus comme un interrogatoire). Ne
pas oublier les reformulations et la synthèse. Ne pas interrompre le client. Ne pas
terminer les phrases à sa place. Ne pas oublier de prendre des notes.
La présentation des
produits / services
& l’argumentation
Objectif : Montrer que le produit présente des avantages pour le client, qu’il répond à
ses motivations précédemment exprimées.
Moyens : Pertinence de la proposition (adéquation avec les besoins découverts), choix
du vocabulaire (valorisation du produit/service), capacité à personnaliser
l’argumentation (traduire les caractéristiques objectives du produit en avantages
personnalisés pour le client), ne pas dénigrer la concurrence, habileté pour enchaîner
vers une vente complémentaire (vente additionnelle, consommables, extension de
garantie).
À proscrire : ne pas tenir compte de la « problématique de vente ». Le client achète
moins un produit ou un service « en soi » que la satisfaction des besoins auxquels ce
produit/service est censé répondre.
-
En BtoC : prise en compte de la typologie client (SONCAS est la plus usitée).
Exemple : argumenter sur les fonctionnalités « dernier cri » d’un lave-linge
31
sophistiqué peut s’avérer désastreux auprès d’un client qui recherche avant tout
des appareils simples à utiliser. Insister sur des arguments économiques face à
un client qui vient s’offrir la croisière de luxe dans les Caraïbes dont il rêve
depuis des années n’est pas non plus très pertinent.
-
En BtoB : la problématique de vente revêt encore plus d’importance. La phase
de découverte et l’argumentation doivent être centrées essentiellement sur les
besoins. Exemples : parler de marges, de coefficient multiplicateur, des
livraisons (plus que du produit en lui-même). Au cas où le client achète pour
revendre, insister sur les avantages attendus en terme de notoriété et de
retombées. Si on vend un support de communication (plus que sur le support
lui-même); argumenter sur les bénéfices (temps, efficacité, meilleure
organisation interne) que peut apporter un nouveau progiciel et non sur le
logiciel lui-même.
Proscrire absolument : le vocabulaire excessif, le fait de dénigrer la concurrence.
Le traitement des
objections
Objectif : utiliser le questionnement, les doutes ou les freins du client comme un
tremplin pour faire avancer la négociation de façon positive et constructive.
Moyens : rester « zen » face aux objections (accueillir et valoriser ce moment
d’interrogation légitime des clients), déceler la nature de l’objection par une question de
relance, savoir sélectionner les arguments propres à traiter la question, verrouiller le
traitement de l’objection (vérification de l’impact du traitement), traiter correctement les
objections.
À proscrire : entrer en conflit avec le client, le contredire, éluder l’objection (« faitesmoi confiance, ce matériel ne tombe jamais en panne »), prendre l’objection pour un
refus définitif (exemples : « Je vais réfléchir et je vous appellerai. » « Quel est le point
sur lequel vous souhaitez réfléchir ? »).
La conclusion
Objectif : concrétiser la vente.
Moyens : enchaîner sans tarder (après argumentation et traitement d’objections) sur la
prise de commande ou proposition de devis dès les signaux d’achat, rassurer le client,
éviter les maladresses (« en cas de problème… »).
À proscrire : forcer le client, l’agresser.
La prise de congé
Objectif : satisfaire et fidéliser le client.
Moyens : remercier le client, valoriser son achat, le rassurer, mettre en place la relation
future (livraison, RDV de suivi éventuel), donner les indications relatives au SAV, au
bon de garantie.
Doc. 2 Prospecter seul
Question 1 D’après le texte, cette neutralité (pas d’excès dans la tenue vestimentaire) est censée inspirer
confiance. La cravate Mickey, des bijoux trop voyants, les piercings risquent en effet de décrédibiliser le
commercial : « pas sérieux ». Les codes vestimentaires font partie d’une certaine culture, quoiqu’on en pense.
Selon l’entreprise, le produit commercialisé et la cible, ces codes vestimentaires varient néanmoins.
La neutralité n’est pas seulement vestimentaire. L’apparence concerne aussi les attitudes : éviter une
décontraction excessive, ou une politesse exagérée, respecter les règles de la proxémique.
32
Question 2 Lors d’un premier contact, il est préférable de s’en tenir à l’essentiel. Lors d’une visite avec un client
déjà connu, suivant la personnalité de ce dernier, on choisira ou non de prolonger les salamalecs sur des sujets
qui l’intéressent. Attention à ne pas se lancer sur des terrains de discussions minés (politique, etc.). Certains
clients pourront être sensibles à des marques d’attention (comment se passe la scolarité de son fils ? où en sont
les travaux de sa maison de vacances ?), d’autres prendront ces questions pour de la flatterie, ou les trouveront
indiscrètes. C’est au commercial de connaître son client et de faire du sur mesure dans sa relation avec lui.
L’écoute, l’observation, la connaissance des techniques comportementales (PNL) s’avèrent en l’occurrence fort
utile.
Doc. 3 La démarche commerciale
Question 1 La politesse exagérée est ressentie comme non sincère, comme de la flatterie destinée à piéger le
client. C’est en cela qu’elle revêt un caractère agressif.
L’obséquiosité, c’est précisément une politesse outrée, exagérée. Elle est à proscrire pour 2 raisons :
ressentie comme non sincère, donc manipulatrice et agressive ;
à se montrer servile et trop poli (« excusez moi de vous déranger, est-ce que vous me permettez … »), il
est plus aisé pour le client de décliner l’offre.
Question 2 Quelle que soit la cible : éviter une question fermée (« souhaitez-vous … ? ») à laquelle il est trop
facile de répondre « non ». Éviter à fortiori une question interro-négative (« vous ne voulez vous pas une
photo ? ») qui induit presque automatiquement une réponse négative. Eviter aussi les mots dépréciatifs (petite
photo).
L’accroche la plus pertinente consiste à s’appuyer sur l’événement en le valorisant, puis à formuler une question
ouverte, par exemple :
« 30 ans de mariage ! Je vous félicite. Ce n’est pas un anniversaire comme les autres. Ça mérite bien
une photo souvenir. Qu’en pensez-vous ? »
« Que diriez-vous d’une photo pour immortaliser ce moment clé de votre carrière ? »
- « Bravo les bacheliers. Une journée comme celle-ci, il faut l’immortaliser avec une belle photo. Qu’estce que vous en dîtes ? »
Doc. 4 Apprenez à questionner votre client !
Question 1 Une question fermée appelle une réponse courte (« Avez-vous déjà un prestataire de services ? »),
une question ouverte amène l’interlocuteur à s’exprimer (« Qu’attendez-vous d’un prestataire de services ? »).
Trop de questions fermées donnent l’impression d’un interrogatoire de police et ne permettent pas de déceler les
besoins du client. Lors du plan de découverte, s’il faut permettre au client de s’exprimer pour identifier
clairement ses besoins, ses motivations, ses freins, sa typologie, on ne peut faire l’impasse sur certaines
questions fermées :
en tout début d’entretien, quelques questions fermées pour confirmer les informations de la fiche client
(Vous êtes le responsable des achats pour la société, c’est bien cela ?) sont pertinentes : contrôler et
faire dire « oui » (psychologiquement intéressant);
pour recentrer un client trop bavard;
pour obtenir des informations précises sur les besoins (combien ? quand ? etc.).
Question 2 Si le client réagit ainsi vis-à-vis du questionnement, c’est soit que :
les questions sont sans doute maladroites (inappropriées ou excès de questions fermées),
il n’a vraiment pas le temps (il est alors préférable de différer l’entretien à un moment plus propice),
il essaie de déstabiliser le vendeur ou souhaite diriger l’entretien (client orgueil, notamment). Il faut
éluder poliment mais fermement cette demande : le vendeur doit garder le contrôle de l’entretien et
maîtriser l’enchaînement des étapes de la vente. De plus, proposer un argumentaire avant de connaître
les besoins du client risque de conduire à l’impasse. Une réponse de ce type pourrait être utilisée :
« Bien sûr, M. X, mais j’ai besoin de quelques éléments supplémentaires pour vous faire une
proposition qui corresponde parfaitement à vos attentes ; ça ne sera pas long ».
33
Doc. 5 La reformulation
Question 1 Le questionnement, s’il a été bien conduit, a permis d’identifier parfaitement les besoins du client et
ses motivations : sa situation actuelle et les problèmes qu’il rencontre, la solution qu’il envisage et les moyens
qu’il souhaite y consacrer. La synthèse des besoins permet donc :
de montrer au client qu’il est compris,
de le lui faire formuler : « oui »,
- de faire immédiatement après une proposition commerciale adéquate (solution des besoins identifiés et
explicités) et qui aura toutes les chances d’être acceptées par le client.
Question 2 La reformulation synthèse est un élément essentiel. Répéter dans l’ordre toutes les informations
recueillies a un effet calamiteux (le client a l’impression qu’on le prend pour un imbécile) : défaut fréquent des
étudiants à l’examen.
Il faut :
1) reformuler les besoins en les hiérarchisant : situation actuelle / problèmes / évolution souhaitée /
moyens ;
2) vérifier et pré clore « Voyez-vous d’autres points que nous n’avons pas abordés ? » ;
3) enchaîner sur la phase d’argumentation (« je peux vous faire une proposition qui répond à vos
attentes. »).
Ce schéma type de synthèse s’applique à tous les cas de vente. Il faut simplement adapter le choix des termes
employés en fonction de l’interlocuteur (typologie SONCAS, notamment) : « De plus, pour vous, le prestige des
grandes marques et les innovations high Tech sont des éléments essentiels compte tenu de l’image de marque
que vous avez su insuffler à votre entreprise, n’est-ce pas ? » (Nouveauté / Orgueil).
34
Travail individualisé
•
L’offre
L’offre Maileva s’adresse à des entreprises de tailles différentes qui ont des besoins différents.
- L’accroche pour la PME Tounet devrait éviter d’être trop ambitieuse : les termes « plate forme informatique,
SICL, marketing direct, courrier hybride » risquent de ne pas accrocher du tout le prospect.
- Il faut se concentrer sur les besoins du prospect et sur les avantages induits par l’offre Maileva (plus
d’impression, plus de mise sous pli, plus d’affranchissement = gain de temps, et d’argent) : utile pour une PME
avec un volume important de courrier.
- Les informations recueillies sur la fiche prospect peuvent aussi aider à proposer une accroche intéressante : on
sait que l’entreprise a un important besoin en la matière et des problèmes d’organisation interne liés à une
gestion du courrier peu performante (la standardiste affranchit elle-même le courrier, qui doit être prêt à heure
fixe : 9h et 16 h).
Proposition d’accroche (avec réponses affirmatives induites) : « Mme Goasguen, l’offre Maileva a été conçue
spécialement pour faciliter la gestion du courrier des PME : le temps consacré à imprimer, à mettre sous pli, à
affranchir est très important, n’est-ce pas, sans compter tous les recommandés ? De plus vous êtes tributaire des
tournées du postier qui passe à heure fixe, c’est bien ça ? Eh bien Maileva le fait pour vous, automatiquement et
sans délai. Il vous suffit de nous transmettre par Internet les documents à imprimer et les adresses de vos
destinataires. »
•
Le plan de questionnement
Objectifs : confirmer les informations connues (fiche prospect), connaître la situation actuelle (insister sur les
problèmes et les dysfonctionnements), questionner sur la solution envisagée, repérer la typologie SONCAS.
-
Compte tenu de votre secteur d’activité, entre vos nombreux clients et fournisseurs, je suppose que vous
avez un volume de courrier important ?
-
Pour beaucoup de PME, la gestion du courrier prend beaucoup de temps et pose souvent des problèmes
d’organisation. Est-ce que c’est aussi le cas pour vous ?
-
Le temps que consacre votre standardiste à s’occuper du courrier, à combien l’estimez-vous ?
-
Qui s’occupe du standard quand elle est occupée à affranchir le courrier ou à remplir les imprimés pour
les envois recommandés ?
-
Vous est-il parfois arrivé de rater la tournée du facteur faute de temps ?
-
Combien de recommandés en moyenne envoyez-vous par semaine ?
-
Comment consultez-vous l’historique de vos envois ?
-
Vous envoyez aussi des fax, je crois ? Ça vous prend beaucoup de temps, je suppose ?
-
Si par exemple, vous ratez la tournée de 9h et que vous aviez un courrier important, que se passe-t-il ?
-
Quand vous avez des envois en nombre, un mailing commercial par exemple, comment procédezvous ?
-
Quels avantages verriez-vous à faire acheminer vos courriers papier par un partenaire extérieur ?
-
Qu’est-ce que vous attendriez surtout d’un tel service ?
-
Quel est le budget que vous consacrez actuellement à l’envoi du courrier, en comptant l’impression
papier, les enveloppes, l’affranchissement, le temps passé par la secrétaire ?
35
Chapitre 10
ARGUMENTATION, NÉGOCIATION ET CONCLUSION DE LA
VENTE
Doc. 1 Les freins psychologiques à l’achat
Question 1 Le vendeur efficace n’est pas celui qui connaît parfaitement tous les arguments de son produit et les
débite sans discernement. Le bon vendeur sait qu’un même produit sera vendu aux différents clients en utilisant
des arguments différents. En effet, le client n’achète pas un produit en soi, mais pour les avantages spécifiques
qu’il va en tirer en fonction de ses besoins personnels et de ses motivations.
Exemple : argumenter sur les performances sophistiquées d’un modèle de machine à laver n’a aucun intérêt pour
un client qui en aura une utilisation exclusivement pratique et qui cherche avant tout l’économie.
En somme, identifier les besoins du client et ses motivations et y répondre en limitant les arguments à la réponse
à ces besoins est la meilleure façon de lever les freins d’achat. Les arguments seront entendus s’ils sont traduits
en avantages concrets pour le client : « cet appareil est équipé d’une touche easy ce qui vous permet de laver
votre linge facilement sans vous préoccuper de tout autre réglage ».
La forme a aussi son importance : s’adapter au rythme du client, à sa façon de parler aident aussi à mettre en
confiance et à lever les freins d’achat.
Les qualificatifs excessifs, les exagérations, les appels à la confiance inspirent en général de la méfiance et
contribuent à renforcer les freins d’achat au lieu de les lever : « ce lave-linge est le meilleur du monde » « vous
pouvez me faire confiance : il ne tombe jamais en panne » sont autant de phrases qui incitent le client à aller voir
ailleurs.
Question 2
- Point 1 : la publicité (pub média, PLV, animation) efficace saura créer les besoins en suscitant l’envie.
- Point 2 : les prix magiques, les promotions, le SAV, la livraison, les paiements étalés, les crédits
peuvent être des éléments déterminants pour une clientèle hésitante.
- Point 3 : la disponibilité des vendeurs, la formation des vendeurs, l’accueil (sourire, comportement) sont
des facteurs essentiels pour instaurer un climat de confiance et orienter le client, mais aussi le décider à
passer à l’acte (vente pushy). Attention : se montrer disponible, efficace mais pas agressif (distinction
entre vente pushy et vente forcing).
- Point 4 : la vente conseil peut aider le client hésitant à prendre la décision d’achat. La politique de prix
(promotion) surtout est incitative.
- Point 5 : le produit valorisé par la politique de communication (publicité) bénéficie d’une notoriété
propre à lever ce frein spécifique.
Doc. 2 Argumentation : réduisez la durée de vos entretiens
Question 1 La notion de temps est importante lors d’une négociation pour les raisons suivantes :
- la rentabilité du rendez-vous commercial impose une gestion du temps optimale pour le commercial.
Prolonger l’entretien inutilement, c’est perdre de l’argent ;
- le client lui aussi a d’autres obligations, ne pas lui faire perdre du temps est une règle élémentaire ;
Entrer dans le vif du sujet est préférable, le client et le vendeur savent pourquoi ils se rencontrent : une
offre commerciale ;
- le temps consacré à la découverte des besoins, en revanche, ne doit pas être négligé (10 questions
semble le minimum pour un produit pas trop complexe) ;
- une argumentation efficace, c’est-à-dire centrée sur les besoins réels du client, doit être assez succincte.
Si l’argumentation peine à convaincre, c’est le signe que la découverte a été mal faite, ou que le produit
n’est pas de nature à satisfaire les besoins du client ;
- le signal d’achat doit déclencher la prise de commande immédiatement sous peine de rater la vente ;
- la phase de conclusion, quant à elle, ne doit pas être bâclée (consacrer 2/3 minutes pour assurer le suivi
et pérenniser la relation).
Question 2 La phase d’argumentation intervient après la phase de découverte et de reformulation/synthèse : si
celles-ci ont été menées à bien, les besoins du client ont été exactement recensés – et de façon exhaustive – et ses
motivations parfaitement identifiées. Le vendeur est donc à même de présenter le produit ou le service le plus
adapté :
- en choisissant l’argument susceptible de faire mouche,
- en présentant l’argument sous forme d’avantage correspondant au besoin décelé,
37
-
en personnalisant l’argument et si possible en administrant une preuve ou un témoignage (argumentaire
type CAP) en vérifiant l’impact de l’argumentation par une question de contrôle.
Doc. 3 Le rôle de l’objection
Question 1 L’objection est généralement le signe que le client s’intéresse à la proposition du vendeur. Il est
toujours préférable d’avoir un client qui s’exprime (même pour contredire ou réfuter) qu’un client silencieux
(difficile à cerner) ou qui montre un désintérêt ostensible.
Même si certaines objections sont parfois inattendues ou déstabilisantes, le vendeur doit appréhender ce moment
(presque toujours légitime) d’interrogation ou de contestation du client comme un tremplin pour lever un frein
d’achat et faire progresser la négociation de façon positive.
Question 2 L’erreur majeure consiste à ne pas prendre au sérieux l’objection : « vous avez tort » « vous vous
trompez ». C’est impoli et peu diplomate.
-
Il convient d’accueillir et de valoriser l’objection dans un premier temps : le souci du client est légitime.
Le conforter dans cette idée permet de lui montrer qu’il est entendu et aussi de désamorcer l’opposition.
Exemples : « vous avez raison, la question de la sécurité est essentielle pour l’acquisition d’une
tondeuse à gazon ». « Je vous comprends, l’aspect financier est un élément important pour la prise de
décision ». Attention : c’est bien le souci (sécurité, argent, confort…) qu’il s’agit de valoriser et non
l’objection elle-même ! Mauvais exemples : « Vous avez raison, cette tondeuse semble ne pas offrir
toutes les conditions de sécurité » « En effet, cette tondeuse est vraiment onéreuse ».
-
Ensuite, il reste à traiter l’objection en argumentant. Si l’objection est non fondée : argumentation
classique. Si l’objection est fondée : technique de compensation (il est vrai que, cependant…, de
plus…, par ailleurs… = compenser la faiblesse du produit par la multiplication d’avantages connexes) ;
technique d’affaiblissement (à utiliser avec précaution : il s’agit de reprendre l’objection en montrant
que ce point précis n’est pas si important).
-
Si l’objection est vague ou peu claire, une phase d’identification est nécessaire pour clarifier les propos
du client. Exemple : « Qu’entendez-vous par trop cher ? » (le client a-t-il un problème de budget ? veutil essayer d’obtenir une remise ? a-t-il repéré chez la concurrence un produit équivalent à un prix
inférieur ?) « Pourquoi pensez-vous que ce modèle n’offre pas toutes les garanties de sécurité ? »
-
Prévoir une phase de contrôle pour vérifier que l’objection a été levée, sans quoi le frein d’achat risque
de ne pas être levé et la vente compromise. Exemple : « Est-ce que j’ai répondu à votre question, Mr
Martin ? » « Y a t-il d’autres points sur la sécurité que vous voudriez voir éclaircis, Mr Martin ? ». Si
réponse positive : continuer l’argumentation sur les autres points si nécessaires ou conclure la vente. Si
réponse négative ou hésitante : demander franchement car il faut absolument lever le frein d’achat.
Exemple : « Vous n’avez pas l’air convaincu, Mr Martin. Qu’est-ce qui vous fait hésiter ? »
Doc. 4 Quels sont les signes avant-coureurs d’achat ?
Question 1 Un signal d’achat est le signal qu’émet le client mûr pour la décision d’achat. Mais ce signal n’est
pas toujours aisé à identifier. Rares sont les clients qui déclarent d’emblée « C’est bon, je le prends ». Le signal
peut être verbalisé ou non. C’est au vendeur de donner l’impulsion pour l’acte d’achat dès le premier signal
d’achat émis.
Question 2 Les principaux signaux d’achat sont recensés dans la partie du cours page 124 (II A Les signaux
d’achat).
S’il est facile avec un peu d’entraînement de repérer les signaux d’achat verbalisés (questions directes ou
indirectes), les signes non verbaux doivent aussi être l’objet d’une attention minutieuse du vendeur. Ils sont plus
nombreux et il est difficile d’en dresser une liste exhaustive.
Essayer de les inventorier peut être l’objet d’une réflexion avec les étudiants (lecture silencieuse de la fiche
technique, prise en main de l’objet, gestes d’auto contact révélateurs d’une hésitation à conclure…).
38
Doc. 5 La conclusion réussie
Question 1 Actions matérielles que doit enchaîner un commercial lors de la conclusion d’une vente :
- il est fréquent, notamment pour les achats importants, que le client ressente un certain malaise, voire de
la culpabilité (« et si cet achat était déraisonnable ? N’a-t-il pas fait une bêtise ? N’aurait-il pas dû
consacrer cette somme à autre chose ? »). Rappeler au client que le produit correspond parfaitement à
ses besoins, que c’est un investissement sérieux avec un rapport qualité prix optimal, le rassurer ;
- le client risque de profiter du délai de rétractation dans certains cas (7 jours pour vente à domicile ou
vente à crédit pour un particulier) s’il n’est pas sûr de son achat ;
- le client qui a regretté son achat risque de ne pas revenir au même endroit pour une vente future.
Question 2 Les actions matérielles que doit enchaîner un commercial lors de la conclusion d’une vente sont :
- remplir le bon de commande,
- en donner une copie au client,
- demander le chèque d’acompte éventuellement en fonction des conditions commerciales,
- prendre éventuellement rendez-vous pour la date de livraison,
- remettre sa carte de visite pour la relation future et rassurer le client (en cas de besoin),
- rassurer et féliciter le client quant à son investissement,
- remercier et prendre congé.
39
Travail individualisé
•
Argumentaire
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
40
Caractéristiques
Envois sécurisés et
immédiat
Avantages
98 % des courriers remis à la
poste le jour même.
Preuves
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Traçabilité du courrier
Confirmation par mail et
consultation de l’historique
des envois.
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destinataires : 52,90 €
- Télécopies 500
destinataires : 50 €
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•
Traitement des objections
-
sur la forme : penser, dans un premier temps, à accueillir et valoriser l’objection du client (« je
comprends, vous avez raison… »).
-
Certaines objections doivent aussi faire l’objet d’une contre question (« trop cher par rapport à quoi ? »
« qu’entendez-vous par trop nouveau ? ») pour connaître exactement la nature de l’objection.
-
Distinguer les objections fondées (le produit ne peut répondre à la demande du client : technique de
minimisation ou d’objection) des objections non fondées (technique d’argumentation sous forme CAP :
caractéristiques présentées sous forme d’avantages personnalisés + preuve ou témoignage).
-
Ne pas oublier la typologie SONCAS pour le traitement des objections (prise en compte des
motivations exprimées par le client : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie).
Les arguments à mettre en avant pour traiter les objections :
« je n’ai pas un volume de courrier suffisant pour rentabiliser un tel investissement » :
- la grille des tarifs Maileva permet d’effectuer des simulations pour comparer avec les coûts en interne,
- les prix Maileva comprennent : l’impression (économie papier, photocopie), la mise sous pli (économie
enveloppe), l’affranchissement (économie machine à affranchir y compris pour les recommandés = 10%
du volume de courrier de Tounet) + le temps économisé pour toutes ces tâches (souvent très long : quel
coût pour l’entreprise Tounet ?) + la désorganisation du standard quand le volume du courrier est très
important (fiche prospect),
- Maileva propose aussi de gérer vos fax à votre place,
- Maileva gère aussi les envois en nombre (mailing par exemple : l’entreprise Tounet pratique sans doute
du marketing direct, ou sera amené à en faire : secteur très concurrentiel).
« comment être certain que mon courrier sera acheminé pour rentabiliser ce service ? » :
- 98 % des demandes d’envois de lettres faites avant 14 heures sont remises à la Poste le jour même,
- un e-mail de confirmation est envoyé,
- l’historique des envois et traçabilité consultables via le Websuivi dans l’Espace Clients,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion…).
« Nos mailings sont déjà informatisés »
- même si la base de données clients est numérisée, il reste le plus lourd effectuer : impression, mise sous
pli, affranchissement, ce qui occasionne beaucoup de temps perdu ;
- Maileva propose aussi des mailing en couleur : Tounet a-t-elle les moyens de réaliser cette prestation en
interne ?
- La standardiste de Tounet doit passer des heures à mettre sous pli, affranchir et noter sur le cahier les
envois : le service Maileva lui permettra d’être plus disponible pour l’accueil.
« Nous avons une machine à affranchissement à amortir, et nous devons la garder pour nos courriers propres »
L’objection est vraiment fondée pour les courriers simples (une machine à affranchir est vraiment onéreuse).
Proposer les autres services Maileva et se renseigner sur la date d’amortissement de la machine à affranchir.
- pour les envois en nombre (mailings noir et blanc ou couleur) : gain de temps important (impression et
mise sous pli) et meilleure organisation pour le standard de Tounet,
- Maileva propose aussi de gérer vos fax à votre place.
« Nous avons déjà une imprimante-télécopieur »
L’imprimante – fax est pratique mais :
- le temps passé à la mise sous pli et à l’affranchissement (y compris des recommandés) restent
considérables et désorganisent le standard de Tounet, notamment pour les envois en nombre ;
- l’imprimante permet-elle de faire des copies couleurs ?
- L’imprimante–fax permet-elle le faxing en nombre ? (50 € pour 1 page de fax envoyée à 500
destinataires)
41
« La personne qui poste le courrier est aussi celle qui retire les recommandés ; nous aurons toujours besoin de
quelqu’un pour poster des lettres simples »
- le courrier simple aussi peut être envoyé par Maileva (il suffit de transmettre le fichier via Internet :
celui-ci est transformé en courrier papier qui est ensuite acheminé au choix par fax, courrier simple, ou
recommandé) ;
- fiche prospect : la personne chargée du courrier de Tounet est parfois débordée par l’afflux de courrier,
ce qui occasionne une moins bonne efficacité du standard et de l’accueil ;
- l’offre Maileva, outre les courriers et les fax, prend aussi en charge les envois en nombre (mailings
noirs et blancs ou couleurs).
« Nous ne voulons pas confier à l’extérieur notre BDD clients »
- la BDD n’est pas utilisée à d’autre fins qu’à l’expédition du courrier : crédibilité de Maileva,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (exemple : Champion),
- les courriers vraiment très confidentiels peuvent traités en interne.
« Le service est trop cher et pas compétitif pour les petits envois »
- la grille des tarifs Maileva permet d’effectuer des simulations pour comparer avec les coûts en interne,
- les prix Maileva comprennent : l’impression (économie papier, photocopie), la mise sous pli (économie
enveloppe), l’affranchissement (économie machine à affranchir y compris pour les recommandés = 1O
% du volume de courrier de Tounet) + le temps économisé pour toutes ces tâches (souvent très long :
quel coût pour l’entreprise Tounet ?) + la désorganisation du standard quand le volume du courrier est
très important (fiche prospect),
- Maileva propose aussi de gérer vos fax à votre place,
- Maileva gère aussi les envois en nombre (mailing par exemple : l’entreprise Tounet pratique sans doute
du marketing direct, ou sera amené à en faire : secteur très concurrentiel).
« C’est un service trop nouveau, j’attends de voir des confrères l’utiliser »
- c’est un service très simple qui repose sur une technologie connue et sûre : envois de fichiers par
Internet ; ces fichiers sont ensuite transformés en vrais courriers papier,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).
« Nous ne voulons plus envoyer de courrier mais uniquement des mails »
Objection non sincère !
- le courrier ne peut pas être entièrement remplacé par des mails : les recommandés représentent 10 % du
volume de courrier de Tounet (cf. fiche prospect), la standardiste est débordée par la gestion du courrier
;
- Maileva propose gère aussi les fax ;
- les opérations de e-mailing sont très peu efficaces comparés à un vrai mailing papier (spaming, parefeu
…).
« Si le délai d’envoi est effectivement garanti, ce n’est pas suffisant car le courrier met de plus en plus de temps
à arriver à son destinataire »
- 98 % des demandes d’envois de lettres faites avant 14 heures sont remises à la Poste le jour même,
- un e-mail de confirmation est envoyé,
- l’historique des envois et traçabilité consultables via le Websuivi dans l’Espace Clients,
- références clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).
42
Chapitre 11
LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION MANAGÉRIALE
Doc. 1 Enquête de climat social : les règles pour être efficace
Question 1 Le climat social résume l’état d’esprit des salariés sur l’intérêt de leur travail, leur hiérarchie, la
stratégie de l’entreprise, leur environnement.
Question 2 Il est important de comprendre les raisons du turnover des salariés car cet indicateur reflète leur
mécontentement au regard des méthodes de travail, de la hiérarchie, des salaires et leur volonté de quitter
l’entreprise quelqu’en soient les raisons.
Question 3 Les enjeux d’une bonne communication sont les suivants : bonne image auprès des clients, des
salariés, des banques et des actionnaires, conquête de nouveaux marchés et donc hausse du chiffre d’affaires,
climat social serein (absence de conflit social, motivation des salariés).
Question 4 Ces études sont crédibles pour les collaborateurs si elles reflètent véritablement le climat social de
l’entreprise, si elles sont effectuées en fonction d’un objectif et si les managers sont décidés à agir compte tenu
des résultats ; elles doivent donc être suivies d’un certain nombre d’actions susceptibles d’améliorer le bien-être
des salariés.
Doc. 2 Les Entreprises face aux mutations
Question 1 La première phrase signifie que le travail ne peut être de qualité que si le salarié en comprend le sens
; la seconde que le salarié n’est pas un simple exécutant mais qu’il participe aussi à la “ gouvernance des
entreprises ” par les initiatives qu’il prend et qui s’inscrivent dans la politique générale de l’entreprise.
Question 2 Taylor et Fayol sont tous deux à l’origine du fait que l’entreprise doit être une organisation
structurée à cause de la complexité des biens à produire et du grand nombre d’opérations et d’intervenants dans
le processus de production.
Fayol pose le principe que l’entreprise doit être une organisation structurée par fonction. La fonction
administrative repose les cinq catégories d’actions suivantes : prévoir, organiser, coordonner, commander,
contrôler.
Taylor est à l’origine de l’Organisation Scientifique du Travail. Il se préoccupe plutôt de la production et
propose les méthodes suivantes : la décomposition des tâches, le chronométrage des temps d’exécution, la
rémunération au rendement, la spécialisation des individus et des services.
Question 3 Les avantages de ce style de management pour l’unité commerciale sont les suivants :
responsabilisation des salariés, dynamisme et motivation, consensus sur la culture de l’entreprise.
Doc. 3 L’art de positiver :“ trois types de message pour convaincre ”
Question 1 Dans le management productiviste, le manager s’adresse aux salariés sur le mode autoritaire (Taylor
et la division verticale du travail, Fayol qui définit le contenu de la fonction de direction : planifier, organiser,
commander).
Weber explique qu’au sein de la bureaucratie, les agents appliquent les règles sans discuter des objectifs ou des
raisons qui les fondent.
L’attrait est lié aux bénéfices que les salariés retirent de leur emploi : Mayo, Maslow ont mis en évidence
l’importance des besoins psychologiques et sociaux des personnels au sein de l’entreprise.
Herzberg distingue les facteurs d’hygiène et de motivation. Mac Grégor montre l’importance de l’implication du
salarié quand le manager lui confie des responsabilités.
Pour convaincre, le manager peut utiliser la puissance : le salarié applique les règles sans discuter ; ce style est
efficace dans les situations d’urgence ; cependant, il aboutit généralement à une baisse de la motivation et à
l’agressivité entre les membres du groupe quand le chef est absent ; l’attrait : le salarié agit car il y trouve un
bénéfice pour lui-même ; par contre, il agit pour lui-même et non pour l’entreprise ; la crédibilité : fait participer
le salarié à la décision car il en intègre le sens, ce qui implique que le collaborateur ait connaissance de
l’ensemble des paramètres nécessaires à une prise de décision satisfaisante.
Question 2 Dans la plupart des entreprises qui emploient une main-d’œuvre peu qualifiée (Mac DO, bâtiment,
etc.), le management repose sur l’autorité du manager ; l’attrait est un mode de management fréquent dans la
43
vente puisque le vendeur est payé partiellement à la commission ; de ce fait, il peut être tenté de concentrer ses
efforts sur des produits sur lesquels il perçoit le maximum de commissions ; le mode “ crédibilité ” s’exerce dans
les jeunes sociétés à haute technologie (starts up), comme Amazon.com.
Doc. 4 Discipline pour un village gaulois
Question 1 Le salarié autonome n’est plus couvert par sa hiérarchie ; il court donc de risque d’être désavoué,
voire licencié en cas de décision inopportune.
Question 2 Le manager autoritaire, par la crainte qu’il inspire, ne favorise absolument pas l’esprit d’initiative
(« la peur développe un climat d’inquiétude qui inhibe » ; par conséquent, l’autorité ne suscite ni la créativité ni
l’initiative).
Doc. 5 La notion de culture d’entreprise
Question 1 Le paternalisme est un mode de gestion qui repose sur l’idée que l’entreprise à l’image de la famille
traditionnelle est sous l’autorité du père, “ sévère mais juste ” ; les salariés n’ont plus vraiment à prendre des
responsabilités.
Question 2 La culture d’entreprise apparaît comme une façon habile de manipuler les salariés ; l’ensemble des
valeurs qu’elle véhicule légitime la politique de l’entreprise et l’organisation du travail ; l’objectif est d’amener
le salarié à adhérer loyalement aux objectifs fixés par la hiérarchie ; par là même, elle le prive d’une réflexion
personnelle.
Question 3 La culture d’entreprise n’est pas un mode de management ; elle est constituée d’un ensemble de
valeurs destinée à créer une identité collective ; en ce sens, elle est un outil permettant au manager de légitimer
ses discours et ses décisions tandis que le management est un mode d’organisation.
Question 4 L’auteur parle de manipulation idéologique car la culture d’entreprise vise l’adhésion des salariés
autour de la notion de gains de production, voire de productivité : elle est “ au service ” de la direction plus qu’à
celui du bien être des salariés.
Doc. 6 Votre image est votre capital
Question Certaines actions reflètent la fonction de manager quand il choisit la contrainte comme mode de
commandement : évaluer, recruter, licencier, donner des ordres, réprimander, féliciter ; ces actions impliquent
une gestion autoritaire n’impliquant pas l’adhésion des salariés. Par contre, déléguer, motiver et conduire le
changement impliquent la confiance des salariés et leur participation aux projets. Pour être efficace, le manager
doit d’abord convaincre.
Doc. 7 Informatique : à la recherche de systèmes flexibles
Question 1 Un progiciel de gestion intégrée est un système informatique de planification des ressources de
l’entreprise.
Question 2 L’intérêt pour un manager d’avoir des remontées d’informations quotidiennes est de bien faire
“ coller ” les objectifs aux réalités du terrain et de procéder à des ajustements.
Question 3 Les informations transmises quotidiennement par les commerciaux se trouvent dans les tableaux de
bord : chiffre d’affaires, marge, nombre de clients, nombre de ventes en volume, marge par commandes, nombre
de nouveaux clients : ces données donnent lieu à l’établissement de rations.
Question 4 Le salarié ne peut être totalement autonome car il y a contrat de travail et donc subordination.
Il y a contrôle car le responsable commercial analyse les résultats et peut-être amené à réviser ses objectifs et à
organiser des actions correctives.
Doc. 8 L’entretien collectif, pour recruter d’importants effectifs en peu de temps
Question 1 L’avantage majeur de l’entretien collectif de recrutement est de gagner du temps.
Il permet également d’évaluer l’aptitude du candidat à travailler en équipe et à s’intégrer dans un groupe.
44
Question 2 L’entretien collectif de recrutement est particulièrement adapté quand le rôle de l’équipe est très
important dans le poste à pourvoir. Par ailleurs, il convient bien aux recrutements d’importants effectifs.
Doc. 9 Pour être heureux, vivons coachés
Question 1 Le coach est un familier des arcanes de l’entreprise et de ceux de la psychologie humaine : il
s’engage aux côtés du collaborateur pour résoudre une difficulté professionnelle et l’accompagne dans sa
découverte de solutions adaptées.
Question 2 Le travail en équipe met l’ensemble des collaborateurs sur un pied d’égalité ; le coach fournit une
aide sur mesure et un accompagnement individuel sur le terrain.
Doc. 10 L ’art du manager est de favoriser un esprit de corps
Question 1 Les qualités nécessaires à la conduite de réunion sont multiples :
- l’esprit d’analyse afin d’examiner les résultats de l’équipe, d’en tirer des conclusions intéressantes et de mettre
en oeuvre un plan d’action ;
- la créativité : savoir présenter un message, le faire passer en créant des documents ou des illustrations ;
- la tonicité et le talent d’orateur : relancer la conversation, recentrer le sujet, donner la parole aux collaborateurs,
sans perdre de vue l’objectif, orchestrer la prise de parole ;
- la gestion des conflits : il faut savoir répondre face à des comportements agressifs, transformer les situations de
crise en situations positives.
L’animateur ne joue pas le rôle d’arbitre : certes, il cherche des compromis acceptables par tous mais il ne peut
pas perdre de vue ses objectifs et se laisser déborder par les interventions des uns et des autres ; au final, c’est à
lui que revient la nécessité de décider.
Question 2 Une réunion se prépare de la façon suivante :
- fixation d’un ordre du jour bien défini, date lieu et heure de la réunion ;
- vérification de la disponibilité de la salle et du matériel ; aménagement du lieu ;
- préparation d’une intervention orale structurée (trame écrite qui indique le plan de travail, temps consacré à
chaque thème) ;
- préparation de supports agréables.
Question 3 Tous les points de vue émergent quand tous les collaborateurs sont invités à prendre la parole ; le
manager doit s’adapter aux attitudes des participants : une personnalité réservée doit être mise en confiance par
un échange rapide avant le début de la réunion ; les questions fermées lui conviennent mieux ; une personnalité
forte doit être écoutée mais le manager a intérêt à questionner quelques “ pointures ”avant de lui donner la
parole.
Doc. 11 Faut il vraiment faire la chasse au bermuda au bureau?
Question 1 La tenue au travail peut être une source de conflit entre le manager et ses collaborateurs car le
manager veille au respect des usages de la société et au maintien des codes vestimentaires tandis que le salarié
veut être à l’aise pour accomplir ses tâches quotidiennes.
La bonne solution pour régler un conflit portant sur la tenue au travail repose sur le dialogue fondé sur des
arguments objectifs (respect, décence, contact avec le client) ; le règlement intérieur peut formaliser les codes
vestimentaires.
Question 2 Les phases d’une démarche de compromis :
- Diagnostiquer l'objet du conflit : un conflit a plusieurs composantes de différentes natures : professionnelles,
émotionnelles, ou liées à l'organisation et à sa structure.
- Identifier les différentes phases du conflit :
expression des intérêts particuliers du collaborateur ⇒ expression de ce que souhaite le manager ⇒ recherche
des solutions envisageables ⇒ dialogue positif pour influencer le collaborateur avec intégrité en comprenant les
causes de sa résistance au cours de l’entretien.
- Négocier des solutions satisfaisantes : la bonne solution est celle qui respecte les intérêts communs et les
intérêts les plus importants de chacun. Il s'agit donc de vérifier la fiabilité de la solution, en quelque sorte de la
tester en vérifiant que chacun y trouve son compte, et ce par rapport aux objectifs à atteindre. L'accord obtenu, le
responsable et le collaborateur doivent mettre au point précisément les modalités d'application et de
fonctionnement.
45
Question 3 La tentative de persuasion du collaborateur par le manager est une bonne solution à condition de ne
pas porter de jugement de valeur.
Travail individualisé
1° L’entretien de recrutement
Principe : entretien individuel.
Objectif : connaître le candidat de façon personnelle.
a) vous : se présenter , décrire votre poste et votre rôle dans le processus de sélection ; commencer l’entretien en
rappelant au candidat sa candidature et enchaîner en lui demandant comment il a compris l’annonce, ce qui l’a
attiré.
b) les questions
- ouvertes : le candidat est invité à parler des formations suivies, de ses expériences professionnelles, de ses
compétences et aptitudes, de ses qualités personnelles ;
- en profondeur : vous cherchez à approfondir certains points : connaissance du milieu de la mer et de la
navigation de plaisance, comment et pourquoi ; occasions d’utilisation du permis bateau ; compétences et
qualités personnelles requises dans la pratique du nautisme et de la plaisance ; importance donnée aux
connaissances techniques (instruments de navigation...) et au respect des règles de sécurité et de vie à bord ;
- de vérification : demander au candidat comment il comprend le poste, quelles qualités il est supposé avoir pour
l’obtenir.
2° Les principes qui doivent vous guider lors de la conduite de réunion
1. Ordre du jour : préparation du Salon Nautique ; thèmes programmés :
- présentation de l’entreprise Bénéteau et de son histoire (rappel), des bateaux exposés au salon et notamment
les nouveautés : voiliers et moteurs, leurs caractéristiques techniques (matériaux, performances, confort des
cabines, prix) ;
- objectifs à atteindre (moteurs et voiliers) par l’équipe et individuels ; montant des remises possibles ;
- tenue du tableau de bord ; remontée d’informations quotidiennes.
2. Parole aux collaborateurs : spécialisés dans la vente d’un produit en particulier ou de l’ensemble de l’offre
Bénéteau ? Commission à taux fixe ou variable ; prime possible en fonction des résultats.
3. Rédaction du compte-rendu renvoyé rapidement : sujets traités, remarques exprimées, suggestions et
réponses apportées.
3° Motivation des troupes
Quatre jours de navigation de plaisance en Normandie : voyage à Jersey. But : favoriser l’esprit d’équipe.
Prime si les objectifs individuels sont dépassés lors du salon.
4° Phases de l’argumentaire de vente
Les phases de l’argumentaire de vente sont les suivantes : l’accueil, la recherche des besoins et attentes du client
ainsi que de ses motivations d’achat, l’argumentaire (caractéristiques, avantages généraux et personnalisés), la
réponse aux objections, la conclusion. L’importance de la culture d’entreprise doit être mise en avant par rapport
à la qualité des matériaux, à l’importance donnée à l’innovation technologique et à la sécurité. Le confort des
voiliers et bateaux à moteur est à souligner, notamment en cas de présence du couple.
5° La gestion du conflit
Objet : montant de la commission et valorisation personnelle car le marché “ moteur ” est porteur et véhicule une
image de dynamisme et de modernité (souci d’égo important).
Phases :
- Intérêts particuliers du collaborateur : se spécialiser dans la vente de bateaux à moteur.
- Souhait du manager : vendre l’ensemble des produits et cohésion de l’équipe.
- Recherche des solutions envisageables : dialogue positif pour influencer le collaborateur ; mettre l’accent sur
l’intérêt de la polyvalence, sur l’importance du nombre de voiliers vendus lors du salon (20 % du chiffre
d’affaires en France sur 10 jours, tous bateaux confondus, sur l’importance des prises de contacts, etc.).
- Modalités d'application et de fonctionnement : bien prévoir la polyvalence des ventes dans les contrats de
travail ; veiller à la mobilité des vendeurs lors du salon.
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Chapitre 12
LA COMMUNICATION ET LE MANAGEMENT DE PROJET
Doc. 1 La communication classique
Question 1 Elle précise le contenu du projet en expliquant concrètement qu’il s’agit d’un transfert d’un lieu
géographique vers un autre. Elle souligne également qu’un schéma cible est au point et que le déploiement du
projet est déjà planifié, valorisant ainsi la Direction.
Cependant cette note de service semble admettre l’adhésion complète des collaborateurs au projet. Peut-être estce la certitude retirée des « échanges préparatoires » ?
La Direction motive son projet par le bénéfice que va en retirer la clientèle. En revanche, elle n’informe pas ses
collaborateurs de l’éventuel impact sur les effectifs, la rémunération ou les conditions de travail ; elle ne cherche
pas à répondre aux attentes, aux aspirations et aux craintes éventuelles de ses collaborateurs.
Elle devrait se demander en quoi le bénéfice des clients peut se confondre avec celui des collaborateurs.
Question 2 La promotion du projet est faite sous l’angle de la « valeur ajoutée » pour le client. La motivation est
uniquement basée sur le fait d’apporter un avantage au client et indirectement une hausse du chiffre d’affaires.
L’équipe commerciale peut donc penser que la nouvelle organisation, en lui permettant d’avoir plus
d’opportunités commerciales et donc de développer son chiffre d’affaires, va accroître ses primes. Cependant, la
note de service n’est pas explicite sur ce point.
Vis-à-vis des autres collaborateurs, le contenu de cette note de service ne souligne pas ce que le projet peut
apporter pour répondre aux attentes du personnel. Les « échanges » semblent avoir été cantonnés à la préparation
matérielle de la réorganisation.
En taisant toute proposition motivante sur ce projet, la note de service risque de ne pas motiver les collaborateurs
et les premières difficultés risquent de « démontrer » les faiblesses du management.
Question 3 Pour être plus efficace, la Direction devrait réserver une partie de sa communication pour
promouvoir son projet, c’est à dire pour présenter la liste des actions envisagées pour maîtriser l’impact du projet
sur les équipes et les conditions de travail.
Cela permettrait de démonter le bien fondé du projet et de rassurer les collaborateurs les plus inquiets.
Ce serait également une excellente occasion pour la Direction de montrer qu’elle prend réellement en compte les
aspirations et les contraintes de son personnel.
À moyen terme une communication efficace permet à chacun de trouver et de comprendre sa place dans
l’organisation et de se sentir reconnu dans l’entreprise ; la promotion du projet peut ainsi aider à maîtriser le turn
over.
Doc. 2 Mutations bancaires : comprendre la résistance au changement
Question 1 Les situations de changement qui peuvent générer des résistances dans une agence bancaire sont
celles qui semblent préparer un avenir incertain ou entraîner des conséquences négatives sur les conditions de
travail, la famille et la vie sociale des collaborateurs, comme par exemple :
- réorganisation du réseau avec fermetures d’agences, entraînant des licenciements ou des mutations nécessitant
des trajets domicile-travail plus longs,
- allongement des plages d’ouverture à la clientèle, entraînant une modification de l’organisation personnelle
(surtout lorsque les collaborateurs ont des enfants en bas âge),
- mise en place d’agences sans responsables cadres, entraînant ainsi des collaborateurs à des prises de
responsabilités accrues sans qu’il y ait en échange une reconnaissance statutaire ou salariale,
- automatisation des tâches qui réduit l’intérêt intellectuel du travail au guichet.
Question 2 Tout projet de changement d’organisation crée de l’incertitude chez le collaborateur : il n’a pas tous
les éléments pour visualiser la réalité à venir. Cette incertitude le fait douter quant aux effets de cette réalité sur
la pérennité de son emploi, le niveau de sa rémunération, la qualité de ses conditions de travail, les effets sur
l’organisation de sa vie personnelle. Sans information à ce sujet, le collaborateur reste face à son questionnement
et éprouve des difficultés à gérer son stress. En cas d’impossibilité à prendre en charge ce stress, il peut être
victime de troubles psychosomatiques, du plus léger au plus grave. Ces troubles peuvent s’aggraver au fil du
temps et impacter les performances du collaborateur dans son contexte professionnel.
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Question 3 Les échanges avec les représentants du personnel permettent :
- d’obtenir des informations que les collaborateurs n’expriment pas nécessairement auprès de leur hiérarchie,
- de comprendre l’ensemble des résistances des collaborateurs (appréhender leur nature et leurs origines),
- de définir des leviers réellement adaptés aux attentes des salariés (répondre aux résistances),
- de prendre en compte l’effet de relais que peuvent jouer les représentants auprès de leurs mandants.
Doc. 3 La mise en valeur des leviers du changement
Question 1 Cette action de communication en Comité Central d’Entreprise vise à rassurer les représentants du
personnel à propos des conséquences du projet sur l’évolution des effectifs (sujet habituellement sensible pour
les représentants du personnel).
Ce support montre que la réorganisation n’entraîne aucun licenciement et que les mutations géographiques sont
faites sur la base du volontariat, c’est à dire avec l’accord des collaborateurs concernés.
Cette action valorise la Direction en montrant qu’elle prend en compte les conséquences que son projet peut
avoir pour les collaborateurs.
Question 2 Hormis le fait que le projet est réalisé en accord avec les collaborateurs mutés, le support montre que
le principal levier consiste en une action de formation pour adapter le niveau de compétence des collaborateurs
mutés.
En revanche, le projet ne semble pas comporter d’accompagnement financier (frais de déménagement, surcoût
du transport domicile-lieu de travail, etc.).
Doc. 4 Les échanges interpersonnels favorisent la conduite du changement
Question 1 De nos jours, le management des ressources humaines s’appuie effectivement sur les échanges
interpersonnels.
Les réunions de service permettent à l’encadrement de faire émerger les résistances des collaborateurs et de les
prendre en compte dans la préparation d’un projet.
En outre, le fait d’inviter une équipe à discuter directement d’un projet lui permet de s’approprier la
problématique du changement (pourquoi changer, pour aller vers où ?). Parfois, elle permet également aux
collaborateurs de l’équipe de trouver en commun des réponses aux premières inquiétudes mal fondées.
Question 2 L’utilisation de la dynamique de groupe comme facilitation du changement est fréquente dans les
entreprises pour tout type de projet.
En revanche, il est à noter que dans certaines entreprises, la dynamique de groupe peut être dévoyée par le
recours permanent au « management par l’incertitude » : il s’agit tout d’abord de lancer régulièrement des idées
de réorganisation (avec utilisation possible de la rumeur) comportant des conséquences fortes sur les
collaborateurs pour ensuite annoncer des projets de moindre envergure. Il est alors attendu que les résistances
des collaborateurs « conditionnés » seront faibles. À moyen terme, ce mode de management par le stress entraîne
une perte de confiance, accroît l’absentéisme (arrêts maladie liés aux troubles psychosomatiques) et le turnover
(manque de perception des buts de l’organisation).
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Doc. 5 Adaptation de notre distribution, la performance en marche
ACTEUR
Guichetier
IMPACT
Simplification des tâches
(diminution de l’intérêt
du travail).
RÉSISTANCE
- Dénigrement des
automates au moindre
dysfonctionnement (=>
perte de confiance de la
clientèle).
- Accroissement du
turnover des jeunes
diplômés.
Conseiller clientèle
Absence de contact avec
la clientèle
(=> moins d’opportunité
de vente de produits).
Client « haut de
gamme »
Face à face plus fréquent
avec la machine et moins
avec le personnel du
guichet
(=> sentiment d’un
manque de considération
chez les clients « haut de
gamme »).
- Démotivation par rapport
aux objectifs.
- Risque de privilégier
quelques clients
importants.
- Continue de se présenter
au guichet pour réaliser des
opérations courantes.
- Demande des rendezvous plus fréquents aux
conseillers.
Client âgé
Face à face plus fréquent
avec la machine et moins
avec le personnel du
guichet
=> hésitation des clients
âgés vis à vis de la
machine.
LEVIER
- Les responsabiliser en
leur confiant la gestion
des automates.
- Réorienter leurs activités
vers la vente par
téléphone.
- Souligner le fait que le
nouveau système accroît
la sécurité des agents
(= pas d’argent au
guichet).
- Revoir les objectifs et les
adapter.
- Adapter l’affectation des
portefeuilles clients.
- Campagne d’information
avant et après la mise en
place des automates
(courrier d’information,
brochure « mode
d’emploi » disponible en
agence).
- Automates accessibles
même lorsque l’agence est
fermée
(= prévoir une zone
accueillante).
- Programmer des rendezvous réguliers avec les
conseillers pour maintenir
un contact commercial.
- Campagne d’information
- Continue de se présenter
au guichet pour réaliser des avant et après la mise en
place des automates
opérations courantes.
- Demande au personnel de (courrier d’information,
brochure « mode
l’aider à utiliser
d’emploi » disponible en
l’automate.
agence).
- Démonstration
ponctuelle avec la
clientèle.
- Automates accessibles
même lorsque l’agence est
fermée
(= prévoir une zone
accueillante).
Doc. 6 Un plan de communication est avant tout un « enchaînement chronologique »
Question 1 Ce plan de communication prend en compte tous les acteurs essentiels de l’entreprise. Sur le plan
externe, il prend en compte le transporteur mais pas le fournisseur en matériel informatique. Cela est peut-être dû
au fait que les équipes informatiques sont suffisamment expertes pour maîtriser la conception et la mise en place
de l’architecture du système informatique à partir du matériel livré.
Question 2 Les rôles semblent effectivement bien répartis entre les différents intervenants. Les supports à
diffusion générale ou externe ne doivent pas dévoiler des informations réservées à l’encadrement ou qui peuvent
intéresser les concurrents.
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Travail individualisé
1ère étape
Quels acteurs ?
2ème étape
Quels impacts ?
3ème étape
Quelles résistances ?
4ème étape
Quels besoins ?
5ème étape
Quels leviers ?
6ème étape
Quelles actions ?
7ème étape
Quelle
communication ?
50
Personnel de
Personnel de
production
recherche
- mutation en
- mutation en
France et en
France ou en
Europe (perte
Europe (perte
d’emploi si pas
d’emploi si pas
mobile).
mobile).
- ralentissement
- perte de
des projets en
motivation,
cours,
- productivité en
- suivi Qualité
baisse,
moins rigoureux,
- arrêts maladie,
- perte de
- perte de
confiance pour les
confiance pour le
personnels qui
personnel qui
restent.
reste.
- mutation sans impact trop fort sur le
niveau de vie,
- intégration réussie dans le futur poste,
- sentiment d’appartenir à une entreprise
en bonne santé.
- aide au reclassement,
- aides à la mobilité fonctionnelle et/ou
géographique.
- mise en place
- actions de
d’une bourse pour
formation
faciliter le choix
professionnelle,
de l’équipe projet
- prise en charge
correspondant au
du déménagement
profil du
et du différentiel
chercheur.
éventuel sur le
loyer,
- prime au départ
pour les
volontaires en fin
de carrière.
- lettre
- lettre
personnalisée à
personnalisée à
chaque
chaque
collaborateur
collaborateur
concerné,
concerné,
- entretiens
- réunion
individualisés.
mensuelle au
niveau de chaque
unité de
production.
Conjoints du
personnel
- perte d’emploi.
Enfants du
personnel
- changement
d’établissement
scolaire.
- dénigrement de
l’entreprise,
encouragement à
quitter l’entreprise
(=> perte de
matière grise).
- emploi,
- cadre de vie.
- aide à la
mobilité.
- prise en charge
des frais de visite
du nouveau cadre
de vie et de
l’entreprise du
conjoint,
- partenariat avec
l’agence locale
pour l’emploi.
- journal
d’information.
-intégration
réussie dans le
nouvel
établissement,
- pas de rupture
pénalisante par
rapport au
programme
scolaire.
- soutien scolaire.
- selon les cas,
prise en charge de
cours de soutien
scolaire.