Diapositive 1

TD STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
L2 – Information Communication Hypermédia – S3
Les copies strategy
La copy strategy et le plan de travail créatif
La copy strategy créative
La star strategy
La stratégie de disruption
La copy strategy classique

Méthode née dans les années 80, inspirée de l’Unique
Selling Proposition (proposition originale de vente)
=> Très efficace pour produits de consommation courante,
pas de réflexion pour l’acte d’achat.




Définition précise de la cible
Analyse de la publicité des concurrents
Historique de la communication du produit ou service
Un produit doit se démarquer de la concurrence et de la
communication antérieure dans le secteur.
La copy strategy classique

La publicité doit faire une proposition
 Attractive
 Exclusive
 Spécifique
au consommateur ciblé
La copy strategy classique

La promesse :
 Le
message à communiquer à la cible, un point fort du
produit, du service
 Ex:
Soins esthétique adaptés aux peaux jeunes, illuminent le
teint

La preuve
 Résultats,
démonstration, étude comparative, preuve
concrète, facilement compréhensible
 Ex:
une jeune fille séduisante reçoit des soins avant d’aller
au bal
La copy strategy classique

Le bénéfice consommateur:
 L’avantage
pour le consommateur, crédible et adapté à
sa psychologie
 Ex:

Bonne mine, séduction
Le ton
 L’ambiance
 Ex:
du message, doit créer une émotion
Ambiance romantique, décor luxueux, valse, …
Le plan de travail créatif

Le fait principal


Le problème à résoudre


Positionne le produit et la marque par rapport à la
concurrence et aux attentes du consommateur
Conclusion du diagnostique marketing, rôle de la publicité
dans le plan marketing
Les objectifs

Définis en fonction du problème à résoudre, ils sont
opérationnels et déterminés dans le temps
Le plan de travail créatif

Les concurrents
 Leur
stratégie publicitaire, leur positionnement
marketing

La copy strategy
 Cible,
promesse, preuve, bénéfice consommateur, thème,
ambiance, …

Les instructions et les contraintes
 Législation,
budget, charte, …
La copy strategy créative
La copy strategy créative
C’est une variante qui se décline en 3 points

L’axe


Le concept


Il remplace la promesse
Crédibilise l’axe
Le thème

Ensemble des techniques d’expression du message
(comprend ton et univers)
La copy strategy créative

!! L’axe créatif est une idée forte et une seule !!
La copy strategy créative

Le concept d’évocation
 Situation
assez concrète est évocatrice pour convaincre
le client quant à l’axe.
 Effet de réel / illusion de situation, sensation, émotion

 Direct
: on montre le résultat et la satisfaction
 Indirect : on suggère le résultat, la satisfaction est induite

Le concept doit être crédible, évocateur, et
conforme aux bienséances (BVP)
La copy strategy créative

Le thème
 Déclinaison
du message par tous les moyens
d’expression liés au support
 Ex
spot TV:
 Scénario,
 Casting
 Mise en scène
 Ton
 Musique
 Couleurs
 Composition de l’image
La Star strategy
La star strategy (Euro RSCG)
La star strategy


La star strategy s'applique plus à la marque qu'au
produit.
Elle cherche à ancrer dans l'esprit du consommateur






caractères psychologiques,
sociaux,
culturels,...
Spécifiques à la marque, et en accord avec les valeurs du
groupe cible.
Ainsi, les campagnes successives tendent à assimiler la
marque à une personne, qui se caractérise par un physique,
un caractère, un style.
Pour sortir la marque de l'anonymat, la publicité fait parfois
appel à des vedettes du spectacle ou du sport, ou à des
réalisateurs prestigieux.
La star strategy
La star strategy

"Etre une personne, c'est être personne. Nous ne
fabriquons pas des personnes, nous créons des stars.
Une personne que tout le monde connaît, qui fait
vendre et qui dure"
Jacques Séguéla
Stratégie de Disruption
Stratégie de Disruption
Stratégie de Disruption
Stratégie de Disruption
Stratégie de Disruption