B. La copy stratégie créative

Sommaire
Séquence 03
Les stratégies créatives
I. La creation fondée sur le produit ou le service :
la copy stratégie et ses déclinaisons���������������������������������������������������������������33
A. La copy stratégique classique��������������������������������������������������������������������������������������������� 33
B. La copy stratégie créative���������������������������������������������������������������������������������������������������� 34
C. Le plan de travail créatif (PTC)�������������������������������������������������������������������������������������������� 34
II. La création fondée sur la marque�������������������������������������������������������������������35
A. La star stratégie������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 35
B. Who, what, what ?���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 37
C. Le prisme de personnalit�������������������������������������������������������������������������������������������������� 37
III. Creativité vs marketing : la disruption�����������������������������������������������������������37
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Séquence 03
Les stratégies créatives
I. La creation fondée sur le produit ou le service :
la copy stratégie et ses déclinaisons
Les modèles suivants ont été développés au cours des années cinquante à soixante-dix, mais restent
couramment utilisés aujourd’hui.
Le principe
Développer les intentions d’achat grâce à une publicité centrée sur le produit ou le service qui va chercher à
le différencier de ses concurrents et à démontrer son adéquation avec les attentes du consommateur.
A. La copy stratégique classique
C’est l’entreprise Procter et Gamble qui est à l’origine de la copy stratégie classique dans les années 50 aux
États-Unis (aussi appelée copy stratégie des lessiviers).
C’est un cadre très précis qui guide la création publicitaire. Elle propose une façon de résoudre le problème
de communication et indique l’essentiel du message publicitaire. En revanche, elle laisse relativement peu de
place à la créativité.
Composantes
Explications
Exemple
1. La promesse
(ou l’axe publicitaire)
Découle du positionnement
Message à communiquer,
le meilleur argument pour
convaincre le consommateur.
Boire Badoit au repas est une source de
plaisir qui met mes sens et mon esprit en
éveil.
2. La preuve
(ou reason why)
Justification de la promesse
Les bulles pétillantes et le statut « d’eau
de repas » de Badoit
3. Le bénéfice consommateur
Avantage concret que va
retirer le consommateur
Quand je bois Badoit, je me sens plein de
vie et ouvert aux autres
4. Le ton du message
Ambiance, style (informatif,
séducteur, type de
personnages, couleurs, style
de musique….)
Léger, humoristique
Ce modèle créatif repose sur la théorie de l’USP (« Unique Selling Proposition ») de Reeves (Reality in
advertising 1961) : le consommateur moyen ne peut mémoriser qu’un seul argument par publicité et cet
argument doit être répété inlassablement (« Reputation is repetition »).
L’USP repose sur trois principes :
• chaque campagne doit faire une proposition et une seule au consommateur.
• cette proposition doit être spécifique : aucun concurrent ne doit pouvoir faire la même.
• la proposition doit être suffisamment forte pour influencer massivement le comportement des
consommateurs.
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B. La copy stratégie créative
La copy stratégie créative tente de donner plus de souplesse aux créatifs tout en préservant la rigueur de
l’analyse marketing de la copy stratégie classique. Elle comprend trois points.
Composantes
Explications
Exemple
Idée forte originale et
spécifique qui stimule les
motivations et fait tomber les
freins. (*) 1
Un déodorant qui garantit une absence
d’odeur corporelle pendant 24 heures
2. le concept d’évocation
Situation concrète qui
matérialise l’axe publicitaire.
Il peut être « direct ou
dénoté », « induit »,
« connoté ». (*) 2
La fraîcheur d’une jeune femme qui danse
dans une boite de nuit malgré une journée
de travail.
3. Le thème
Mise en scène du concept
dans le message publicitaire
(conception rédaction,
scénario, musique, ambiance,
style….)
Personnages jeunes, musique à la mode,
ambiance de séduction
1. L’axe publicitaire
(découle du positionnement)
(*)1
Attention au choix des motivations ou des freins :
Éviter
Les motivations qui engendrent des freins : l’absence de calories pourrait sous-entendre la fadeur du goût.
Les motivations dévalorisées : l’envie de jouer (qui peut être considérée comme infantile).
Les motivations inconscientes : Désir de domination sexuelle pour certains acheteurs de voitures
Les freins : la crainte d’être dévirilisé en utilisant des produits cosmétiques
(*)2
Le concept direct ou dénoté : il s’agit de décrire clairement les satisfactions obtenues par le consommateur (ex. : « Vos photos en une heure », « c’est
facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros »).
Le concept induit : il s’agit d’induire l’axe (ex. : « Ça décoiffe » pour induire la vitesse, « Une seule cuillère suffit » pour induire le caractère concentré
d’un café lyophilisé).
Le concept connoté : il s’agit de faire sentir par des éléments non verbaux qui créent des émotions ce que l’on veut communiquer (ex. : la complicité et
le partage pour le camembert Cœur de Lion).
C. Le plan de travail créatif (PTC)
Il s’agit d’une version modernisée de la copy stratégie traditionnelle proposée par l’agence Young et Rubicam.
Elle s’articule autour de 6 rubriques dont 4 correspondent à l’analyse marketing et deux à la création.
La particularité est la prise en compte non seulement de l’annonceur mais également de la concurrence. D’où
l’exigence de trouver le « plus produit » qui lui permettra de se démarquer.
Composantes
Analyse
marketing
34 Explications
1. Le fait principal
Éléments essentiels tirés du diagnostic de
l’annonceur.
2. Le probleme à résoudre
problème marketing que l’annonceur
veut résoudre grâce à sa campagne de
communication.
3. L’objectif publicitaire
Effet attendu de la publicité
(précis, mesurable, fixé dans le temps)
4. L
’analyse de la concurrence
Marques, positionnements, images, marketingmix, objectifs et budget publicitaires, langage,
message, slogan, médias utilisés…
CNED Les stratégies de la communication
Analyse
marketing
5. La stratégie créative
6. L
es instructions et les
contraintes
Quelle cible ?
Quel bénéfice consommateur ?
Quelle preuve ?
Quel ton ?
Légales, budgétaires, créatives (charte
graphique par exemple)
II. La création fondée sur la marque
Le Principe
Au début des années 80 dans un contexte de relative standardisation des produits, il devient nécessaire de
différencier l’offre par des éléments moins tangibles que les caractéristiques du produit.
On parle désormais d’éléments plus symboliques comme « la personnalité de marque », le « capital
marque », le « territoire de marque ».
La publicité va alors avoir pour rôle de transmettre, modifier, consolider une image, plutôt que de
communiquer sur les points forts du produit.
Une fois de plus, la présentation suivante ne vise pas l’exhaustivité mais insiste sur les modèles les plus
célèbres, qui ont marqué l’histoire de la publicité. Plusieurs modèles connus ne seront en particulier pas
abordés, mais pourront être étudiés avec profit : la stratégie paradoxale de l’agence CLM / BBDO, la stratégie
du parti pris de l’ex-agence HDM (Havas, Dentsu, Martseller).
A. La star stratégie
Ce modèle de l’agence Euro RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac, Goudard) stipule que toute marque aurait une
personnalité et serait déclinable selon son physique, son caractère et son style. La publicité permettrait
de transformer la marque en une « star » comme on pourrait le faire d’une personne et permettre ainsi
l’identification du consommateur. On est ici dans une démarche de séduction et plus de « démonstration ».
Composantes
Explications
Exemple
1. Le physique de la marque
Performances objectives : ce
que fait la marque, le service
qu’elle rend, ce qu’elle
apporte.
Nike, le sport, le mouvement, le confort
dans l’effort.
2. Le caractère de la marque
La valeur imaginaire, La
nature profonde de la
marque.
Nike passe à l’action : « just do it ».
3. Le style de la marque
Les constantes de création de
la marque (musique, images,
personnages, atmosphère…).
Communication décalée, dimension
« rebelle ».
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JACQUES SÉGUÉLA ET L’INVENTION DE LA STAR STRATÉGIE
Alors que Jacques Séguéla fêtera ses 80 ans en février prochain, retour sur la « star stratégie », une
méthode ambitionnant d’augmenter la valeur intrinsèque des produits, et plus seulement d’assurer leur
promotion.
Co-fondateur en 1970 de l’agence RSCG (avec Roux, Cayzac et Goudard), Jacques Séguéla théorise la
« star stratégie » dans « Hollywood lave plus blanc » en 1982.
L’objectif de cette méthode créative est clair : en finir avec la « copy stratégie », la méthode de travail
qui prévaut dans la publicité et que tout commercial décline consciencieusement en quatre à six
points : la cible de communication, l’objectif à atteindre, la « promesse » – c’est-à-dire la valeur
ajoutée du produit – les preuves de cette valeur ajoutée, le ton de la communication et, enfin, les
contraintes techniques, légales, économiques… C’est sur la base de cet exposé, relativement scolaire,
que les créatifs sont censés élaborer leurs propositions… ou les justifier a posteriori, ce qui arrive
fréquemment (1).
Pour Séguéla, la méthode de la « copy strat’ » présente un inconvénient majeur : elle vend le produit…
comme un produit. Or les temps ont changé. Finie l’époque où il s’agissait d’inviter les ménages à
s’équiper. L’enjeu est désormais de les inciter à réitérer l’acte d’achat. Pour arriver à ce résultat, la
publicité ne peut plus se contenter de promettre (la satisfaction d’un désir) et de marteler (le nom de la
marque).
Elle doit passer de la valeur d’usage à la valeur d’image. Il lui faut certes valoriser le « physique »,
c’est-à-dire les performances du produit. Mais elle doit aussi sublimer son « style » en repensant, si
nécessaire, son design et lui insuffler un « caractère », à savoir des valeurs dans lesquelles l’acheteur
aimera se reconnaître. En d’autres termes, la méthode Séguéla agit en deux temps : elle fait du produit
une personne puis de la personne une star. Quitte dans certains cas à mettre une star au service du
produit. Comme pour Woolite « recommandé » par Romy Schneider, Catherine Deneuve, Sylvie Vartan… Aider la marque à accoucher de son « Physique », de son « style » et de son « caractère » : la « star
stratégie » est née
Son objectif : permettre à l’individu d’exprimer et d’afficher sa personnalité à travers son mode de
consommation. L’ambition de la « star stratégie » sonne comme une évidence. Elle est en adéquation
avec l’esprit des années 80 marquées par la réhabilitation de l’entreprise, la promotion de la réussite
et la « culture jeune » de Jack Lang. Une méthode sans risque commercial excessif. Et avec moins
de contraintes pour les créatifs. Ce qui conduit parfois Jacques Séguéla à confondre ses intérêts
commerciaux avec ses préférences personnelles et ses préférences personnelles avec l’opinion des
Français. Qu’importe. Il le fait avec beaucoup d’aisance. Aussi bien dans les médias que dans une
quinzaine de livres. Autant pour donner son avis sur l’importance culturelle et économique de la
publicité que pour faire son autopromotion. Dans son esprit, les deux sont indissociables.
Pas question de s’effacer derrière le produit. La publicité est le fruit d’une co-production : celle de la
marque (qui rappelons-le est, selon Séguéla, une personne) et celle du publicitaire (qui est une marque,
ou du moins une partie de la marque de son agence).
Source : www.journaldunet.fr – 13/01/2014 - Chronique de Franck Gintrand.
--------------------(1) La copie stratégie a été mise en place par les services marketing des grands lessiviers. À titre
d’exemple, Alain Cayzac, l’ancien associé de Jacques Séguéla, rappelle dans « Tout ce qu’on ne m’a
pas appris à l’école » que la promesse d’une lessive comme Ariel réside dans la blancheur du linge,
sa justification dans l’efficacité renforcée des fameux enzymes, le tout formulé sur un ton « plutôt »
scientifique.
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B. Who, what, what ?
L’agence Young et Rubicam apporte une variante du concept de la star stratégie :
Composantes
Explications
1. Who ?
Qui est la cible de la communication ?
2. What ?
Comment la cible se représente-t-elle la marque avant la publicité ?
3. What ?
Comment la cible doit-elle se représenter la marque après la publicité ?
C. Le prisme de personnalité
Jean Noël Kapferer et Variot proposent une approche pour les marchés où la marque joue un rôle crucial dans la
décision d’achat (produits « identitaires » : vêtements, chaussures pour les jeunes, produits technologiques pour
« early adopters »…).
(Voir « la marque, le prisme et Kapferer » sur www.demeteretkotler.com et « marketing de la provenance et
identité selon JN Kapferer et MC Sicard sur www.marketing-professionnel.fr)
Composantes
Explications
1. Le physique de la marque
Ensemble des caractéristiques objectives et performances de la marque
(si elles ont de l’importance pour la cible)
2. La personnalité de la
marque
Caractéristiques imaginaires et subjectives de la marque
3. Le climat de relation
marque/consommateur
Type de relation entre la marque et ses cibles marketing
4. L’univers culturel de la
marque
Fondement identitaire de la marque
5. Le reflet de consommateur
de la marque
Image que le public se fait de l’acheteur/consommateur de la marque
6. La mentalisation interne
Image quel l’acheteur/consommateur de la marque se fait de lui-même.
III. Creativité vs marketing : la disruption
Le principe :
En réaction à des démarches jugées trop « marketing », au début des années 90, certaines agences essaient
de libérer la créativité et de trouver un style publicitaire original.
L’objectif de la disruption de JM Dru, alors directeur de l’agence BDDP (Boulet, Dru, Dupuy et Petit), est de
briser les conventions, de s’éloigner de l’existant.
Il introduit le concept de la disruption (voir son ouvrage Disruption, briser les conventions et redessiner le
marché) : le succès d’une entreprise tient à sa capacité à se remettre en cause, à s’inventer de nouveaux
territoires.
La disruption est une démarche en 3 temps :
Convention
Disruption
Vision
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1. Convention : Repérer ce qui fige la pensée et « emprisonnent » les perceptions de la marque (préjugés,
croyances, idées reçues…).
Exemple
Les restaurants Mc Do sont des restaurants Fast-food….
2. Disruption (ou rupture) : trouver l’idée créative qui permet de remettre en cause la convention et de
conduire le consommateur vers la vision.
Exemple
Un restaurant peut être « facilitateur de vie » : « simple comme Mc Do ».
3. Vision : Formuler clairement la direction que doit prendre la marque, son ambition pour le futur, en
rupture avec les conventions.
Exemple
Mc Do joue un rôle positif dans la vie des gens
Cette disruption est rendue possible parle saut créatif : capacité des créatifs à traduire un objectif marketing
en situation originale, attractive pour la cible (Voir le site tbwa-France.com où de nombreux exemples de
disruption sont évoqués).
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