Le secteur des jouets

STRATEGIE D’ENTREPRISE
Étude du groupe HASBRO
CASE DEPART
Comment Hasbro peut-il ravir la
place de leader au groupe
Mattel ?
1, PLACE DU MARCHE DU JOUET
1
70%
PDM
2
3
Visionner les
ventes
CAISSE DE COMMUNAUTE EUROPEENNE
Industrie européenne du jouet innovante
• Production en Europe = 5 milliards d’€ dont 80% RU, France, Italie,
Allemagne, Espagne
• 2000 producteurs, 100000 employés = 85% PME/PMI
• Exportations : 585 millions d’€/ UE = 84%/ 32% jouets en plastique
(haute qualité)
• Importations : 1795 millions d’€/18% jouets en plastique
• Fournisseurs : Asie à 95%
Jouet : produit à faible VA / forte consommation mondiale / très
2, PLACE DU MARCHE DU JOUET
L’OFFRE
Taille et
évolution du
marché
Croissance
segments
Stratégies
Opportunités
Menaces
• +10% chaque année
• Marché saisonnier
• Marché oligopolistique
• Dominé par 2 grands groupes
• Nouvelles offres chaque année
= dynamique
• 6 segments importants sur le
marché
• Segment jeux plus attractif
• Tendance jouets musicaux, sous
licence
• Phénomène de mode
•Évolutions rapides du marché
¦ Capacité d'anticipation et de
flexibilité
• Stagnation du jouet traditionnel
•Investissement massif pub
•Achat de marques sur tous les
•Avance technologique du Japon
segments
•Faible coût de main d'œuvre de
• Mise au goût du jour des jouets
la Chine et des pays d'Asie du
de toujours
Sud Est
•70% des ventes réalisés par des •Efforts d’innovation et de
chaînes de distribution et
créativité
magasins
• Contrefaçon
spécialisés
• Très forte image de marque
R
i
d j
t
l
CANAUX DE DISTRIBUTION
0,6%
1,7%
1,9%
12,7%
3,1%
45,4%
34,6%
Grande Distribution
Spécialistes jouets
VPC
Magasins Populaires
Solderies
Petits Commerces
Autres
3, PLACE DU MARCHE DU
JOUET
LA
DEMANDE
Potentiel de
consommati
on
Comporteme
nt de
consommati
on
Opportunités
Variable mercatique
•Européen : 1er consommateurs de
jouet au monde (100€/an/enfant –
121€/an/enfant UE)
•Achats : 47% Parents/18.6%
grands-parents
Variable individuelle et macro
•environnementale
81% articles enfants = jouets
•Influence prédominante des
enfants (interactivité et
identification)
•96% parents : jouet = éveil
(amusant & éducatif)
• Augmentation pouvoir d’achat
• Phénomène de dépendance
pour les plus jeunes
Menaces
•60% à Noël
• Consommation d’autres
articles de plus en plus
fréquente
•« vieillissement » des
enfants plus rapide
• Vieillissement de la
population, problème de
surcapacité à long
terme
•Phénomène de mode à
forte application affective
• Campagne contre la
surconsommation
• Normes européennes
et éthique
Population Enfantine UE
35,0
Autres
pays UE
34,5
22%
Espagne
34,0
9,4%
33,5
35%
33,0
32,5
Italie
13,2%
France
17,7%
32,0
32,9%
31,5
31,0
RU
18%
Allemagne
19,7%
32,1%
30,5
0-4ans
5-9ans
10-14ans
Population enfantine totale =
62 9 millions
0
10
20
30
Source :
Eurostat
PLACE M. PORTER (les 5 forces)
Nouveaux entrants :
Marché Oligopolistique
Concurrences
Fournisseurs :
• Marchandises
• Matières premières
• Composants
Consommateurs :
Généralistes
Spécialisés
• Mattel
• Nintendo
• Hasbro
• Sega
• Bandai
•Playmobil
électroniques
• Consommateurs finaux
• Internautes
• Distributeurs :
-Gde distri
-Spécialisés
Substitution :
DVD, CD, livres, coloriages, bande dessiné, dessin animé,
Vêtement, accessoire, équipement de sport
BOULEVARD DE LA
CONCURRENCE
Classement des 7 grands groupes en 2005
5 179 016
M a tt el
1 408 700
3 087 627
H a s bro
1 241 410*
1 933 736
Groupes
B andai
34 052
1 215 828
Lego
Monde
717 338
Europe
* International
775 439
T o my
126 642
649 757
Lea p F ro g
131 200
375 636
354 644
S m o by
0
1 000 000
2 000 000
3 000 000
4 000 000
5 000 000
6 000 000
Chiffre d'affaires (en milliers de $)
Source : Rapports Annuels 2005
BOULEVARD DE L’HISTOIRE
• 1923 : Création de la société Hassenfeld Brothers aux
Etat-Unis spécialisée dans les fournitures scolaires et la
revente de textiles.
• 1943 : Diversification et développement de l’entreprise
• 1952 : Naissance de Monsieur Patate
• 1960 : Révolution du plastique
• 1964 : Naissance et succès foudroyant de GI Joe
• 1971 : Entrée en bourse
• 1983-2001 : Acquisition de Knickerbocker Toy
Company, MB, Glenco Infant Items, Playskool, Parker
Brothers et Kenner, Cap Toys, Oddzon, Tiger
Electronics Inc. , Atari
> Leader Mondial du jouet
• 2001 : Hasbro perd sa place de leader
1, RUE DE LA FONCTION
PRODUCTION
•
•
•
•
•
Recours à la sous-traitance : Chine = pôle majeur de fabrication de jouets
au monde
¦ Amplifié depuis 1996 avec les accords du GATT
2 établissements de production :(États-unis, Irlande) certains postes
transférés en Chine
Achat (fabricants États-unis et autres pays) :
¦ Matières premières: plastique, papier, carton
Fluctuation des prix des matières premières → accord annuel avec
les fournisseurs sur un prix fixe
¦ Certains composants électroniques et accessoires
¦ Certains produits finis + outils de production (moules)
Processus de production :
¦ Moulage par injection, séchage, peinture, impression, fabrication des
boîtes, assemblage
Coût fabrication :
¦ entre 2,5 et 3,8¨% du prix de vente du jouet
Amortissement des outils
de production
2005
2004
2003
Évaluation durée amortissement
Machines et équipements
Outils, moules
296 607
35 065
310 130
36 548
304 334
29 797
3 à 12 ans
3 ans
*En milliers de $
Source : Rapport annuel 2005
RUE DE LA FONCTION FINANCIERE
2005
2004
2003
Hasbro
3,01 %
- 4,50 %
11,4 %
Mattel
1,49 %
2,88 %
1,53 %
Hasbro
91,54 %
97,63%
Mattel
108,03 %
99,36 %
Hasbro
5,83 %
4,88 %
5,23 %
Mattel
3,38 %
3,58 %
3,71 %
Hasbro
6,9 % CA
212 075
6,5 % CA
195 977
5 % CA
157 664
Mattel
12,42 % CA
417 019
8,91 % CA
572 723
9,22 %
537 632
Évolution CA
(Endettement global
/ Capitaux propres)*100
(Actifs immobilisés brut
/ CA) *100
Profits nets (en milliers de $)
2, RUE DE LA FONCTION
FINANCIERE
Evolution du taux d'amortissement global
183 819
200 000
Amortissement (en milliers de $)
Amortissement (en milliers de $)
164 123
180 000
146 180
160 000
140 000
120 000
100 000
80 000
60 000
40 000
182 478
184 000
180 132
182 000
180 000
178 000
174 991
176 000
174 000
172 000
20 000
170 000
0
2003
2004
Années
2005
2003
2004
2005
Années
Source : Rapports Annuels 2005
RUE DE LA FONCTION
RESSOURCES HUMAINES
6900 employés dans le monde
« When you answer the question of where you want to be in the future, if it is in a job
where you can truly make the difference every day, then our choice is clear ….
HASBRO ! »
•
Recrutement :
¦
¦
¦
•
Qualification et rapport social : Devenir leader
¦
¦
¦
¦
•
•
•
Offre d’emplois et de stages sur Internet
Mots d’ordre : convivialité, écoute, opportunité et passion
Transfert des connaissances assuré par le brainstorming, le travail d’équipe
et les formations internes
Priorité : succès et ascension sociale des employés au sein d’Hasbro
Formations internes
Résolution de cas fictifs en groupe
Encouragement à la réflexion, la prise de décision et l’implication
Sous-traitance de main d’œuvre à faible coût en Chine
Licenciements (2004)
Recrutement saisonnier chez les producteurs et distributeurs
1, RUE DE LA FONCTION
MARKETING
• Présent sur toutes les gammes de produits
• Degré d’obsolescence relativement faible pour les
produits, mais les licences peuvent vite passer de mode
• Plus d’évolution que de création
• Cohérence totale entre les 4 variables
¦ Prix : adapté à la cible « enfants »
¦ Distribution : présent sur tous les canaux (ex : site
Internet ludique)
¦ Promotion : pub TV passées aux heures d’écoute des
enfants
¦ Produit : évolue selon les tendances des cours de
récré
2, RUE DE LA FONCTION
MARKETING
Comparaison de la largeur de gamme des deux géants
du jouet
Playskool, Timekertoy,
M.Potatoe Head, Teletubbies,
Barney Arthur…22 marques
Fisher Price, Disney préscolaire,
Power Wheels, Sesame
Street…25 marques
PlayDoh, Littlest Petshop,
Bratz, My Little Poney…18
marques
GiJoe, ActionMan,
MicroMachines,
Transformers…26 marques
Monopoly, Scrabble, Risk,
Magic, Cluedo… 52 marques
Barbie, American Girl, Fashion
Magic…
52 marques
Scrabble, Monopoly, PacMan,
Pong, Astéroïde, Tigger…14
marques
Nickelodeon, Max Steel…10
marques
Hot Wheels, MatchBox,
Tyco…35 marques
Jeux Disney, Othello, UNO…21
marques
3, RUE DE LA FONCTION
MARKETING
Profondeur de gamme Hasbro
Segmentation des produits Hasbro: Revenus Nets 2003-2005
1 400 000
2003
2004
2005
Revenus nets (en milliers de $)
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
400 000
200 000
Garçons
Jeux de
société et
puzzles
Jouets
premier âge
Jeux créatifs
Jeux
électroniques
Filles
Autres
Segments des produits
Source : Rapport Annuel 2005
•
BOULEVARD DE LA FONCTION
R&D
Dépense en 2005 : 150586 $ soit 4.9% du CA
• Stratégie d’innovation d’Hasbro
•Recherche pour le développement durable (récupération des emballages)
• Recherche permanente de nouveautés:
¦ Cycles de vie des produits courts → hausse frais R et D +
publicité
Taux de renouvellement :
entre 20 et 30% chaque année → adaptation des outils de
production
Dépenses(en milliers $)
2003
2004
2005
R&D
Publicité
Hasbro
Mattel
143 183
167 362
157 162
171 337
150 586
182 015
Hasbro
Mattel
363 876
636 105
387 523
642 967
366 371
629 115
• Partenariat avec les technologies de pointe :
¦ Renouveler en permanence leur activité
• Étude de l’enfant :
¦ Laboratoire d’étude comportementale sur l’enfant au sein
d’Hasbro (Fun Lab)
1, PLACE DES STRATEGIES
• Stratégie d’externalisation :
¦ Exploitation de main d’œuvre bon marché en Chine
¦ Achat de matières 1ère en Extrême Orient
Conséquences : baisse des coûts, licenciements.
• Stratégie de gestion des stocks
• Stratégie d’acquisition :
¦ Afin de disposer d'un portefeuille équilibré de gammes dans
tous les secteurs porteurs du marché.
¦ Exemples : Jouet traditionnel : MB, Playskool, Galoob…
Informatique : Tiger electronics, Atari Corp…
Plein air : Larami…
¦ Pas de produit phare
¦ Cible le marché du jouet dans son intégralité
2, PLACE DES STRATEGIES
Stratégie contractuelle
Licences
Partenariat
Permet de produire des jeux et jouets à l’effigie de personnages et/ou de
marques déposées en contrepartie de royalties.
- Lucasfilm = Saga Star Wars
- Teletubbies
- Pokemon (Nintendo)
- Furby
- Dreamworks = Jurassic Park, Batman,
Superman
- Barney et Arthur
- Monster Inc. (film Disney)
- Toy Story
- M.Potatoe Head
- Monopoly
- Warner Bros = Harry Potter (droits
partagés)
- Sony Family Pictures
- Disney : Winnie l’Ourson, Mickey
Mouse
- Viacom (Nickelodeon, Sésame Street)
- Ferrari
- Warner Bros = Harry Potter (droits
partagés)
Accord Hasbro - Infogrames
Accord stratégique de distribution avec
Bandaï
3, Place des Stratégies
Analyse des partenariats et licences
Avantages
• recettes engendrées en
cas de succès (rapport coût
/ efficacité attractif)
• permet d’actualiser les
gammes de produits (jouets
et jeux « dernier cri »)
• développement de
l’enseigne
• notoriété et image de
marque
Inconvénients
• royalties à payer
• prise de risque (succès ou
échec ?)
• durée difficile à apprécier
AVENUE DE MATTEL
• Un produit phare :
¦ La célèbre « Barbie » : 30% du CA total de l’entreprise
¦ Lancé en 1959
¦ Renouvellement continuel (relooking logo, packaging et poupée)
•
Stratégie d’acquisitions :
¦ 2 secteurs :
« Jouet garçon » : Tyco
« Jouet fille » : Pleasant Company, BlueBird (Polly Pocket)
• Erreur stratégique :
¦ Acquisition de « The Learning Company » (éditeurs de
logiciels), revendu 1 an plus tard (pertes financières)
AVENUE DES COMPARAISONS
•
•
•
•
•
Points communs
Divergences
Stratégie
d’innovation
• Produit phare :
Stratégie
Mattel plus connu
d’acquisition
• Segment fille
Stratégie
• Couverture du
d’externalisation
marché
stratégie relooking
Stratégie
2 entreprises à la recherche du profit optimal …
contractuelle
PLACE DU BILAN D’HASBRO
FORCES
• Possède des marques
mondialement connues
• Diversification (différents
segments)
• Large gamme de produits
• PDM importantes
• Présence internationale
• Organisation en 4 pôles
indépendants
• Politique d’accords et de
licencing
FAIBLESSES
• Retard sur le segment
« Jouet Fille »
• Dépendance vis à vis du
marché américain
PLACE DES PRECONISATIONS
• 3 axes à suivre pour une stratégie ambitieuse et
continue :
¦ Maximiser le potentiel des marques et domaines
d’activités clés du groupe Hasbro
¦ Elargir ses activités dans les segments de marché
ou le groupe est encore peu présent
¦ Saisir toutes les opportunités se présentant sur les
« marchés de mode »
•
¦
¦
¦
Des leviers puissants :
Renforcer les investissements publicitaires
Développer une politique de promotion offensive
Proposer une offre permanente riche et variée
QUESTIONS ?
LE-BERVET Marie, GERLITZER Candice, PICARD Elodie
LEA M1/2006-2007