Les tendances de la Rentrée des Classes 2008

DOSSIER
Les tendances de la rentrée des
En 2008, la famille s’move
easy s’agrandit avec
l’ergo, un porte-mines
dédié à l’initiation des
jeunes enfants à l’écriture.
(Stabilo)
Les nouveautés foisonnent pour la prochaine rentrée des classes. Tant dans les
domaines du cahier, du classement ou de l’écriture, les fabricants rivalisent
d’innovations techniques et de fantaisie pour séduire les consommateurs et contrer
leur attirance pour les premiers prix. Mais un nouveau paramètre est à prendre en
compte cette année, le pouvoir d’achat des consommateurs. Déjà en 2007
les ventes de produits fantaisie et de licences ont été un peu moins
prononcées que les autres années. Qu’en sera-t-il en 2008 ?
A
la lumière des premiers référencements, l’optimisme prévaut parmi les
fournisseurs en ce qui concerne la rentrée scolaire 2008. Les engagements
de la distribution sont plutôt positifs et l’accueil fait à leurs nouveautés plutôt
bon. Quelques unes sont déjà assurées d’être des best sellers ou du moins
de bons candidats. Dans le domaine de l’écriture, l’EasyClic de Bic pour la
plume, le Frixion de Pilot et le s’move easy de Stabilo pour les rollers, stars de
la rentrée 2007, devraient logiquement faire de nouveau partie des succès à
la rentrée 2008. D’autant que cette année, ils se déclinent avec de nouveaux
produits, un roller pour l’EasyClic, de nouvelles couleurs et des packs de trois
recharges pour le Frixion et une version ergo, porte-mines pour l’apprentissage
de l’écriture, dans la famille des s'move easy de Stabilo. De plus, tous ces
produits vont bénéficier de campagnes publicitaires à la télévision ; de même
que la collection Papermate by Reynolds, la nouvelle signature de Sanford sur
le marché scolaire, dont les performances, après la défaillance qu’a connu
le groupe à la rentrée 2007, vont être attentivement observées. Du côté des
licences, des valeurs sûres comme Pucca, Lulu Castagnette, Ben ou encore NaLes fabricants rivalisent de fantaisie pour
séduire les consommateurs. (Miro Buffalo)
34 m Le Papetier de France - Avril 2008
classes 2008
ruto devraient également conserver la
faveur des enfants et des adolescents.
Même si le marché des licences n’est
jamais à l’abri de quelques surprises,
bonnes ou mauvaises.
Pourtant, cette année le discours
ambiant sur la baisse du pouvoir
d’achat des ménages accroît le poids
des incertitudes. Les produits à licence, qui ont la réputation d’être
plus onéreux, ne risquent-ils pas de
pâtir de ce climat et des difficultés
financières des familles à la rentrée
des classes dont les budgets sont déjà
si fortement sollicités ?
L’innovation pour contrer
les premiers prix
Déjà lors de la rentrée des classes
2007, les ventes de produits fantaisie
ont été un peu moins prononcées
que les autres années. Plus souvent,
les consommateurs leur ont préféré
des produits basiques ou des produits
à marques de distributeur qui ont
enregistré une nouvelle progression
à cette occasion.
La part croissante des produits de
premiers prix et à marques de distributeur dans les achats à la rentrée
sera sans doute de nouveau une des
tendances remarquables en septembre prochain. Cette année encore,
les consommateurs
risquent de privilégier
les achats utiles aux
dépens de la fantaisie.
Quand le budget est
compté, la recherche
du meilleur prix s’impose naturellement à
la plupart des familles. Un
contexte avec lequel les marques ont
appris à composer et une demande
à laquelle elles répondent avec des
offres promotionnelles de rentrée
des classes. Celles-ci sont devenues
incontournables, autant pour répondre aux exigences économiques des
consommateurs que pour satisfaire
les demandes des distributeurs afin
de favoriser la consommation à une
période qui reste la plus active de
l’année pour les achats de produits
scolaires.
En 2008, l’actualité économique et
politique sera une incitation supplémentaire. Les marques préparent
le déploiement de nouvelles offres
promotionnelles de packs et de lots de
produits, toujours plus compétitives
et indispensables pour conserver leur
attractivité dans les linéaires face aux
produits de premier prix et à marques
de distributeur.
Cet exercice, à première vue contradictoire, est développé parallèlement
à des stratégies de montée en gamme
et de recherche de valeur ajoutée qui
sont mises en avant par la plupart des
fabricants. Pour la poursuite de cet
objectif, la voie royale demeure l’innovation. Dans le domaine scolaire,
elle répond à deux préoccupations
qui peuvent, là encore, apparaître opposées, mais qui pourtant coexistent
au sein de la demande de la clientèle
scolaire. La première piste d’innovation vise à répondre à une attente
de réussite scolaire et concerne traditionnellement des produits à forte
connotation pédagogique comme
les cahiers et les produits techniques.
Plus récemment, un nouveau champ
de développement s’est ouvert aux
efforts d’innovation des fabricants
avec l’ergonomie appliquée aux sacs
scolaires, mais aussi aux instruments
d’écriture, notamment lorsqu’ils sont
destinés aux jeunes enfants.
Fans of Earth, une collection
à la fois écologique et
éducative. (Brunnen)
attente de produits représentant
ce qu’est ou bien ce que veut être
l’enfant ou l’adolescent. Il est ressenti
comme un objet très personnel et
moins connecté à la sphère purement
scolaire. Il en va de même pour les
produits de maroquinerie scolaire
souvent considérés comme des accessoires de mode.
Des stylos ergonomiques
pour les jeunes enfants
Dans la catégorie «réussite scolaire»,
les supports du travail scolaire que
sont les cahiers et les classeurs occupent une place privilégiée.
Si la fantaisie n’est jamais
Une trousse qui réunit tous les
absente de ces gammes,
instruments de la panoplie scolaire,
elle ne prédomine pas dans
y compris des mini-surligneurs et
un mini-marqueur. (Edding)
les ventes, en particulier
celles des cahiers dont le
choix reste très souvent
soumis à la prescription des
enseignants. A la rentrée
des classes, le grand format
24 x 32 est toujours le plus
Le
demandé. Tous circuits
second
confondus, il représente
aspect de l’innoenviron 60 % du nombre
vation développée par les
des cahiers achetés. Les
fabricants répond aux besoins
40 % restant se répartissent
d’identification et de personnali- entre le format A4 dont les volumes
sation de la clientèle scolaire. Un vendus sont légèrement supérieurs
vaste champ où peut s’exprimer leur à ceux du petit format 17 x 22. En
créativité, qui est celui de la fantaisie terme de grammage, c’est le 90 g
et des licences. A cet égard, l’agenda avec des coins arrondis qui s’impose,
scolaire est emblématique de cette et en terme de réglures les ventes se
Le Papetier de France - Avril 2008 m 35
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répartissent pour les deux tiers sur la
réglure Seyes et pour un tiers sur les
petits carreaux. Il en va de même
pour les proportions de vente entre
cahiers, feuillets mobiles et copies
doubles qui demeurent inchangées
d’une année à l’autre.
L’impact de la prescription est également sensible au niveau des instruments d’écriture, du moins au stade
de l’apprentissage. Ainsi, ce sont les
enseignants qui donnent leur feu vert
pour le passage à la plume !
Les fabricants s’y conforment comme
Bic qui, pour la prochaine rentrée, sort
une nouvelle pointe fine de 0,8 mm,
le Cristal Fine, mieux adapté aux besoins scolaires que le Bic Orange. En
matière d’apprentissage de l’écriture,
l’innovation porte principalement sur
Un stylo plume livré avec
des accessoires pour le
personnaliser. (Schneider)
à l’écriture. Conçu avec des ergono- marque Papermate by Reynolds un
mes, il a les mêmes caractéristiques stylo pour débutants équipé d’une
que le s’move easy au niveau de la plume en acier particulièrement
forme et de la préhension du grip, résistante et non rechargeable afin
mais c’est un porte-mine rétractable d’éviter qu’ils se mettent de l’encre
équipé d’un grip ergonomique pour sur les doigts.
droitiers et gauchers et d’une mine
robuste de 3,5 mm.
L’ergonomie est également très pré- Les licences s’imposent
sente dans le domaine de la plume.
Le Griffix de Pelikan, qui s’est Leur succès ne doit rien à des invu décerner un ISPA Awards novations fonctionnelles et encore
en janvier dernier à Paper- moins à leur contenu pédagogique !
world, en est un exemple, Et pourtant, les licences s’imposent
de même que le Base Kid chaque année un peu plus dans la
de Schneider, un stylo plume production scolaire. La rentrée 2008
développé avec des pédago- ne dérogera pas avec quelques poids
gues dont le corps grandit lourds dont le succès est d’ores et déjà
avec l’enfant, ou une autre assuré auprès d’une population sconouveauté, un stylo plume laire estimée à 5, 1 millions d’enfants
et un roller rechargeables et d’adolescents.
existant en versions droitier Ce marché est très segmenté en
et gaucher pour apporter fonction des âges et des sexes. Les
une prise en main optimale. licences Disney, Looney Tunes ou
Autre avancée dans le do- Barbie restent des valeurs sûres et
maine de l’écriture et du quasi immuables sur le segment des
coloriage, la technologie plus jeunes élèves des classes materLa collection Pop’Art qui est inspirée par des artistes comme
ABS de Staedtler également nelles. Mais dès l’entrée dans le cycle
Delaunay, Matisse et Andy Warhol promet d’être un des succès de
la prochaine rentrée. (Exacompta)
lancée cette année. Ce primaire, le choix et la gestion des
dispositif consiste en une licences s’avèrent plus complexes et
gaine minérale enrobant plus risqués. S’il existe des thèmes rél’ergonomie. Ce furent d’abord les la mine qui permet de répartir la currents comme le sport, les animaux
stylos et crayons à corps triangulaires pression exercée par l’utilisateur sur ou la nature, ce sont les phénomènes
et les gros calibres qui facilitent la l’ensemble du corps du crayon, ce de mode qui régissent le marché et
préhension des instruments par les qui réduit les risques de rupture. Un des licences comme Ben ou Airness
plus petits. Les corps triangulaires se avantage pour les jeunes enfants qui qui fonctionnent dans la durée sont
déclinent aujourd’hui dans tous les ont tendance à appuyer fortement l’exception.
produits de coloriage, les crayons, les sur leur crayon. C’est également pour Auprès de la population scolaire, c’est
feutres, mais aussi les craies de co- cette cible des plus jeunes parmi le sport qui fonctionne toujours le
loriage. Ces instruments de coloriage les élèves que Sanford lance sous la mieux auprès des garçons, comme
ergonomiques constituent le haut de
gamme de l’offre sur un marché où
les instruments à corps cylindrique
ou hexagonal dominent toujours les
ventes.
Stabilo a fait de l’ergonomie un des
axes clef du positionnement du
s’move easy, équipé d’un grip en
caoutchouc anti-glisse et d’un corps
épousant la forme de la main. En
2008, la famille s’agrandit avec l’ergo
dédié à l’initiation des jeunes enfants
En 2008, le Frixion est proposé dans deux nouvelles couleurs : le rose et le orange. (Pilot)
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Le Papetier de France - Avril 2008 m 37
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Une autre initiative originale
la licence NBA, ainsi que
qui verra le jour à la rentrée
les mangas dont la licence
2008 et qui surfe également
Naruto, le meilleur succès
sur le phénomène d’idendans la catégorie. Les filles
restent davantage sentification cher aux enfants
sibles à des thèmes plus
et aux adolescents est celle
romantiques, tendance
des Mates de Papermate.
lolitas comme la licence
Ces petites mascottes sympathiques et humoristiques
Bobbypin ou tendance
- «mates» signifie «copains»
«kawaï» comme la licence
en anglais - seront mis en
Miffy lancée cette année
scène sur tous les packapar Quo Vadis.
gings pour expliquer les
La prochaine rentrée des
Le Griffix de Pelikan s’est vu décerner un ISPA Awards en janvier
bénéfices des produits et
classes ciblera aussi plus
dernier à Paperworld. (Pelikan)
accompagneront toute la
largement les adolescents,
communication. Leur but
une population surtout
attirée par des marques issues de Tunes, et de développer la largeur s’inscrit bien dans celui des licences :
l’univers de la mode comme Naf des gammes au sein de chacune afin créer un lien émotionnel avec les
Naf, Rip Curl ou l’indémodable Lulu d’en accroître l’impact.
produits en utilisant les codes des
Castagnette. A noter chez Claire- D’autres fabricants ont choisi de enfants et des adolescents.
fontaine deux nouvelles licences, le développer leurs propres créations
groupe IAM qui revient sur le devant et rencontrent un succès qui n’a rien
de la scène avec un nouvel album à envier aux licences installées. C’est
et Desperate Housewifes, la célèbre le cas par exemple de Mask of Famili,
série américaine.
une création exclusive au groupe
Clairefontaine, de même que Fleurs
Véritables, dont la collection 2008
Des créations «maison»
intitulée Pop’Art et inspirée par des
qui n’ont rien à envier aux
artistes comme Delaunay, Matisse
licences installées
et Andy Warhol promet d’être un
des succès de la prochaine rentrée.
Pour la plupart des licences, la pa- Pour Exacompta, les bons résultats
peterie est une catégorie majeure remportés chaque année avec ces
avec deux produits phares, l’agenda créations «maison» est aussi dû à
scolaire et la bagagerie. Le premier un positionnement prix qui reste
parce que c’est le produit scolaire raisonnable par rapport aux prix des
le plus personnel, la seconde car produits de licences dans lesquels les
c’est l’un des équipements parmi fabricants doivent répercuter le coûts
les plus visibles. Dans les deux cas, des royalties.
les licences qui représentent bien la Autre exemple de licence «maison»,
tribu à laquelle l’adolescent s’identifie Fans of Earth créée par Brunnen et
L’agenda scolaire est ressenti comme
se taillent la part du lion. L’offre des axée sur la thématique de la proun objet très personnel avec lequel on
licences est également bien déve- tection des animaux. En 2007, le
s’identifie. (Quo Vadis)
loppée dans le petit matériel comme fabricant avait consacré sa collection
les plumiers, les trousses, les pots à aux tortues marines et rencontré un
crayons, les corbeilles à papier, les large succès à travers un site dédié qui Le stylo plume reste le
étiquettes et les emplois du temps. permettait aux écoliers de parrainer phare de la panoplie
Elle est significative dans les cahiers une tortue et de suivre son parcours scolaire
de textes et minoritaire sur les clas- au travers des océans. En 2008, Brunseurs, chemises. Enfin, elle est pres- nen renouvelle sa collection Fans of Au-delà des licences, il est d’autres
que marginale sur les cahiers. L’offre Earth en conservant un axe à la fois moyens pour créer une complicité
des licences est également présente écologique et éducatif. Cette année, entre les produits scolaires et leurs
parmi les instruments d’écriture, mais elle est consacrée aux espèces d’ani- utilisateurs. Les fabricants d’instrusouvent limitée à des marques à fort maux sauvages menacées telles que ments d’écriture ont développé cette
potentiel. C’est la stratégie de Bic qui les manchots empereurs, les orques, compétence depuis de nombreuses
a décidé cette année de recentrer son les guépards et les tigres. Chaque années et notamment les deux leaoffre sur quelques licences indémo- produit scolaire de la collection est ders de la plume fantaisie que sont
dables, comme Barbie ou Looney illustré de la photo d’une mère avec Reynolds, devenu Papermate by
son petit. Et dès le mois d’avril, les Reynolds, et Stypen, aujourd’hui dans
enfants vont pouvoir voter sur un site le catalogue de Bic.
Certaines licences comme Lulu Castagnette
Internet pour élire leur projet préféré Même s’ils consomment davantage
sont devenues des valeur sûres. (Bic)
de stylos bille, l’instrument phare de
concernant un animal menacé.
38 m Le Papetier de France - Avril 2008
Le Papetier de France - Avril 2008 m 39
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la panoplie scolaire reste la plume.
Sa symbolique fait rêver les plus
jeunes enfants car sa possession signifie qu’on devient grand. Et pour
le coeur de cible, les 10/12 ans, la
plume est l’instrument personnel
par excellence, celui dans lequel on
s’investit et qu’on choisit avec soin.
Un investissement qui ne suffit pas
à faire du stylo plume un segment
prospère. La sortie de l’EasyClic lors
de la rentrée 2007 a contribué à
redynamiser les ventes, mais pas au
point de relancer la plume victime
d’un phénomène structurel : le stylo
plume est maintenant introduit plus
tard dans le cycle d’apprentissage de
l’écriture et surtout les élèves tendent
à l’abandonner de plus en plus tôt
pour passer au roller. La tranche
d’âge utilisatrice de stylos plume tend
donc à se rétrécir au fil des ans. C’est
aussi l’une des raisons pour lesquelles
Bic sort une version roller de son
EasyClic qui est positionnée comme
l’alternative au stylo plume pour les
collégiens. S’il conserve la praticité et
le côté ludique de la version plume,
les décors de ce roller ciblent clairement les adolescents.
Si le premier critère mis en avant par
les consommateurs pour l’achat d’un
stylo plume est la glisse de sa plume,
le second juste derrière est le décor.
Dans ce contexte, le renouvellement
des décors des stylos plume est stra-
Forever : une gamme complète de cahiers en papier
recyclé. (Clairefontaine)
40 m Le Papetier de France - Avril 2008
Des mini stylos billes et mini porte-mines extensibles de forme plate et
aux couleurs flashy. (Uni-ball)
tégique pour stimuler les ventes. Les
collections des fabricants obéissent
aux mêmes règles de segmentation
que les collections de licences. A
partir de 10 ans, les gammes pour les
garçons se déclinent sur les thèmes du
sport, de la musique et des mangas.
Pour les filles, le thème de la mode
continue à s’imposer, même si l’on
constate une légère désaffection pour
le rose, en raison d’une connotation
trop «petite fille». A noter également
pour la cible des adolescents et des
pré-adolescents, le développement
des stylos personnalisables vendus
avec des stickers permettant de les
décorer ainsi que d’autres accessoires
de la panoplie scolaire. Papermate
by Reynolds les déclinent dans trois
thèmes : Diam’s, Urbain et Graffiti, et
le stylo plume 4me de Schneider est
proposé dans trois versions : Gothic,
Flowerpower et Streetstyle, qui sont
livrées avec des accessoires pour
les personnaliser, mais les enfants
peuvent aussi aller chercher sur un
site Internet dédié d’autres dessins
et images pour les décorer.
L’écologie à l’heure scolaire
Sans doute l’écologie n’est-elle pas
une préoccupation prioritaire à la
rentrée des classes, période pendant
laquelle les consommateurs sont
pressés de faire leurs achats et
surtout attentifs aux prix. Pourtant,
c’est un sujet qui sensibilise particulièrement les enfants, et notamment
les plus jeunes d’entre eux, comme
le montre le succès des collections
affichant la nature ou les animaux.
En matière d’offre, c’est dans le
domaine des cahiers qu’elle est la
plus avancée. Les cahiers labellisés
NF Environnement sont présents
dans les linéaires depuis plusieurs
années et il existe désormais une
offre complète en papier recyclé
avec la gamme Forever de Clairefontaine constituée de cahiers piqures
70 g, de cahiers à reliure intégrale
70 g, des cahiers de textes et d’un
agenda Forum.
Dans l’écriture, l’offre d’instruments
fabriqués à partir de matières recyclées a jusqu’à présent été surtout
déployée pour les adultes. Pourtant
sur le plan de la rechargeabilité,
autre critère d’une consommation
éco-responsable, les enfants ont
un meilleur comportement que les
adultes ayant depuis longtemps
adopté les stylos rechargeables avec
une cartouche d’encre !
Toujours dans le domaine de l’écriture, les enfants, grands consommateurs de crayons graphite et
de couleurs, ont désormais la
possibilité d’écrire et de colorier
avec des produits bénéficiant d’une
certification environnementale. En
l’occurrence, la certification FSC que
Stabilo a obtenue pour sa gamme
Green garantissant que le bois
utilisé pour fabriquer ces crayons
provient d’exploitations forestières
agréées, respectueuses des critères
écologiques et sociaux, et qui ne
contribuent pas à la destruction
des forêts.
Reste à convaincre les distributeurs
de mettre en avant une offre «verte»
dans le rayon scolaire. Certaines
enseignes du commerce de détail
en font désormais leur cheval de
bataille. Jusqu’à présent, la grande
distribution est plutôt restée en
position d’observation. Y verra-t-on
des corners présentant des produits
verts lors de la prochaine rentrée
des classes ?
Le Papetier de France - Avril 2008 m 41
DOSSIER
L’offensive des «mini»
Qui dit stylo plume, dit cartouches
d’encre, un domaine où la fantaisie
s’exprime également avec les encres
de couleur. Rose, noire, turquoise ou
violet, aujourd’hui les enfants veulent
ces encres également effaçables à
l’instar de l’encre bleue. Pour la prochaine rentrée, Papermate répond à
ces attentes et les leur propose en plus
dans des versions parfumées à la fraise, à la vanille ou aux fruits des bois !
Le développement de la couleur
parcourt toute l’offre des instruments
d’écriture. La prescription des enseignants dans ce domaine devenant
moins rigoureuse, l’encre rouge pour
année à ses quatre couleurs
initiales - bleu, noir, rouge et
vert - l’orange, le violet, le rose
et le bleu clair.
La rentrée des classes 2008
verra également une nouvelle
avancée en force des «mini».
Ce phénomène arrivant dans
sa cinquième année, on ne
peut plus parler de mode,
mais bien d’une tendance de
marché, voire d’un segment à
part entière et lucratif lorsque
l’on constate qu’un modèle
mini apporte environ 15 %
de ventes additionnelles qui
s’ajoutent à celles du produit
standard.
Le renouvellement des décors est stratégique pour stimuler les ventes.
(Carpentras-Sign)
la correction et les encres bleue ou
noire pour l’écriture ne sont plus
exclusives. D’où la percée des encres turquoise et violette, voire rose
et orange qui avait commencé avec
les encres gel et que l’on constate
aujourd’hui dans tous les types d’écriture. C’est ainsi que cette année, l’Atlantis de Bic prend des couleurs dans
sa version Fun en couleurs fantaisie
et avec un corps translucide, que
Ces produits plaisent d’abord par leur
côté ludique et particulièrement à la
cible féminine. Mais on ne peut pas
leur dénier un côté fonctionnel de
par leur taille qui permet de les loger
facilement et de les multiplier dans
les trousses et dans les sacs.
Aujourd’hui, l’offre des mini instruments touche toutes les catégories,
les stylos bille, roller et plume, mais
aussi les marqueurs, les correcteurs et
L’ergonomie s’applique aux instruments d’écriture, notamment lorsqu’ils sont destinés
aux jeunes enfants. (Staedtler)
chez Pilot le Frixion est proposé dans
deux nouvelles couleurs : le rose et
le orange, et que le V-Pen se décline
dans huit couleurs effaçables. Tandis
que le Slider de Schneider ajoute cette
42 m Le Papetier de France - Avril 2008
les surligneurs. Ils peuvent faire l’objet
d’éditions limitées comme celles du
Boss qui ont permis de faire bouger
un marché du surlignage parvenu à
maturité.
Aujourd’hui, l’offre des mini
instruments touche toutes
les catégories, les stylos bille,
roller et plume, mais aussi les
marqueurs, les correcteurs et les
surligneurs. (Pentel)
Les nouveautés sont nombreuses
dans cette catégorie des mini. Ainsi,
Papermate sort son nouveau stylo
bille Flexgrip Elite en version mini.
Pour créer un phénomène de collection, ces instruments sont également
proposés en parures associant mini
stylo bille et mini porte-mines. Ils sont
déclinés dans cinq couleurs d’encre et
équipés d’un anneau porte-clefs pour
customiser les sacs et les portables
chez Pentel et se présentent sous la
forme de mini stylos billes
et mini porte-mines extensibles de forme plate chez
Uni-ball. Un simple clic par
pression suffit à enclencher
le mécanisme d’extension
et ils sont équipés d’un grip
en gomme latéral sur toute
leur longueur. Les mini
stylos peuvent aussi être
associés à des encres senteurs, comme les célèbres
Pockets Scents de Bic aux
encres fruitées et comme
les nouveaux mini billes
décorées aux encres parfumées au coco, à la pomme,
la fraise et aux fruits des
bois de Papermate.
Un mini stylo plume qui
cible les filles de 10 à 12 ans
assorti à un mini porte-mines
et un stylo bille. (Sanford)