opinionway - Wincor Nixdorf

‘‘opinionway
LES VERITABLES DECLENCHEURS D’ACHATS DES
FRANÇAIS A L’HEURE DU TOUT CONNECTE
Note de synthèse
Septembre 2015
Vos contacts chez OpinionWay :
Frédéric Micheau
Directeur des études d’opinion
Directeur de département
15, place de la République
75003 PARIS
Tel: 01 78 94 90 00
Fax : 01 78 94 90 19
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NOTE METHODOLOGIQUE
L’étude « Les véritables déclencheurs d’achats des Français à l’heure du tout
connecté », réalisée pour Wincor Nixdorf, est destinée à comprendre et analyser les
réactions des Français face à différentes démarches publicitaires.
Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1019 personnes, représentatif de la
population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au
regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie
d’agglomération et de région de résidence.
Les interviews ont été réalisées par questionnaire autoadministré en ligne sur système
CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Les interviews ont été réalisées les 2 et 3 septembre 2015.
Toute publication totale ou partielle doit impérativement utiliser la mention complète suivante :
« Sondage OpinionWay pour Wincor Nixdorf » et aucune reprise de l’enquête ne pourra
être dissociée de cet intitulé.
OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant
compte des marges d'incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000
répondants.
OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO
20252.
« Les véritables déclencheurs d’achats des Français à l’heure du tout connecté » - Septembre
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A. La publicité en ligne est perçue comme intrusive ou envahissante, au risque
de ternir l’image des annonceurs.

Parmi les différents canaux publicitaires, la publicité en ligne souffre d’une image dégradée
notamment auprès des cadres et retraités.
o

La publiphobie des Français se manifeste notamment à l’égard des publicités en ligne. Publicité
sur le web (bannières ou pop-up, 31%), publicité par e-mail (27%), par lien sponsorisé (27%),
ou encore sur des réseaux sociaux (27%) sont considérés comme envahissantes par les
Français, qui perçoivent bien, avant leur caractère pratique ou intéressant, le fait que ces
publicités s’imposent à eux de manière massive au quotidien. Les personnes âgées de moins
de 25 ans jugent néanmoins moins sévèrement ce type de publicités, ce qui fait écho à leur
efficacité sur le déclenchement d’achat dans cette catégorie de population. La publicité sur les
réseaux sociaux semble ainsi envahissante pour seulement 16% des personnes âgées de 18
à 24 ans, qui perçoivent plus que les autres catégories son côté pertinent (9% contre 5% au
total) ou agréable (9% contre 3% au total). Il faut également remarquer que, pour tous, la
publicité par e-mail se distingue légèrement parmi les pratiques digitales : envahissante et
intrusive certes, elle est également perçue par 10% des Français comme pratique et
personnalisée (8%). Rappelons à ce propos que 48% des Français disent avoir procédé à
l’achat suite à un mail publicitaire, un score atteint par aucune autre des pratiques publicitaires
digitales. Encore une fois, les jeunes âgés de 18 à 24 ans sont moins nombreux à considérer
envahissantes des publicités par email (16% versus 27% des Français) ou encore à percevoir
des liens sponsorisés comme intrusifs (16% versus 23% des Français). Ainsi, nous observons
un gap générationnel des perceptions, puisque les personnes âgées de 65 ans et plus portent
sur ces publicités en ligne un jugement plus négatif. Plus de trois sur dix considèrent ainsi
intrusives une notification sur mobile (39% versus 29% des Français en moyenne), une publicité
par SMS (38% versus 29%), une publicité sur réseaux sociaux (34% versus 24%) ou encore
une publicité par email (31% versus 22%). Les cadres sont eux aussi plus critiques vis-à-vis de
ces pratiques promotionnelles et publicitaires en ligne. Plus de trois sur dix d’entre eux jugent
envahissantes des publicités sur le web (37% versus 31%), des publicités sur réseaux sociaux
(32% versus 27%) ou encore sur un lien sponsorisé (32% versus 27%).
Autre canal souvent rejeté, le canal téléphonique est vécu comme intrusif et envahissant
o
Le canal téléphonique s’avère être le moins plébiscité par les Français. Quelle que soit la forme
de sollicitation, elle se révèle pour les Français à la fois envahissante et intrusive à des niveaux
équivalents : 35% pour le démarchage téléphonique et 29% pour les notifications sur mobile et
publicités par SMS. Encore une fois, les jeunes sortent du lot et se montrent deux fois moins
hostiles à ce type de publicités. 18% des personnes âgées de 25 à 34 ans considèrent la
publicité par SMS comme intrusive, contre 31% des personnes âgées de 50 ans et plus.
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

Seuls le bouche à oreille (online ou offline), la publicité en PLV, les prospectus et les
catalogues publicitaires trouvent grâce auprès des Français.
o
Deux pratiques se distinguent particulièrement : le bouche-à-oreille et son équivalent digital et
l’avis positif d’autres consommateurs. Pratiques, (respectivement 19% et 22%), intéressants
(22% et 21%), pertinents (17% et 16%) ou encore agréables (14% et 10%), ils jouissent d’une
aura particulière auprès des Français qui y associent une plus grande proximité avec leurs
attentes propres, et surtout, un sentiment beaucoup moins important d’intrusion. Ces deux types
de publicités sont ainsi considérés comme les moins envahissantes (4% pour le bouche à oreille
et 7% pour les avis consommateurs), et les moins intrusives (4 et 5%). Etayant la thèse selon
laquelle ils seraient les plus attentifs à toutes les formes de publicités, les jeunes de moins de
35 ans sont également les plus sensibles aux vertus du bouche à oreille. Les personnes âgées
de 18 à 24 ans particulièrement, trouvent ce canal plus intéressant (30%), personnalisé (23%)
et pertinent (24%) que la moyenne. Un écart important du point de vue socio-professionnel doit
être relevé. Contrairement aux cadres, les ouvriers se montrent plus positifs en jugeant plus
souvent que le bouche à oreille est une pratique intéressante (30% versus 22% des Français)
est agréable (18% versus 14%) ou encore que les avis des autres consommateurs sont des
sollicitations agréables (18% versus 10%).
o
Les pratiques publicitaires traditionnelles, publicité en PLV et prospectus et catalogues, trouvent
également grâce auprès des Français. Elles sont considérées comme pratiques
(respectivement 22% et 23%), en plus d’être intéressantes (respectivement 17% et 19%) et
pertinentes (respectivement 14% et 13%). Cette qualification très positive fait écho au succès
d’efficacité de ce type de publicités sur l’acte d’achat réel. Les publicités en médias (TV, radio,
presse), elles, disposent d’une image plus contrastée : pratiques (16%), elles sont tout autant
envahissantes (16%) pour les Français, qui révèlent ainsi leur caractère publiphobe.
Le rejet de la publicité par les Français semble être corrélé avec leur sentiment que la
publicité constitue un moyen pour les enseignes de les manipuler. Interrogés sur l’image
des enseignes utilisant chaque type de publicité, les Français soulignent ainsi dans la
majorité des cas que l’enseigne pense plus à son intérêt qu’au leur.
o
Parmi les démarches qui induisent le plus ce sentiment, on retrouve avant tout celles que les
Français qualifiaient déjà comme les plus intrusives et envahissantes : le démarchage
téléphonique (31%), la publicité par SMS (28%), les publicités sur le web (bannières, pop-ups,
28%) ou encore la notification sur mobile (28%). Largement perçues comme égoïstes ou à côté
de la plaque (jusqu’à 28% des Français, lorsqu’elles utilisent le démarchage téléphonique), les
enseignes séduisent néanmoins les clients par d’autres canaux.
o
Une nouvelle fois, le bouche à oreille est reconnu comme l’un des rares vecteurs de
communication convaincants, qu’il soit en ligne ou hors ligne. Facteur de crédibilité (16% pour
le bouche à oreille et 14% pour les avis consommateurs online), d’attractivité pour la marque
(13% et 12%) ou encore de différenciation (8% dans les deux cas), le bouche à oreille permet
au client de considérer l’enseigne comme à son écoute (13%) ou connaissant bien ses clients
(15%, soit de loin le score le plus haut sur ce qualificatif).
o
Néanmoins, selon les objectifs de communication de l’enseigne, d’autres médias peuvent
véhiculer une image positive. Les publicités en médias tv, presse, radio ou affichage
apparaissent ainsi comme le vecteur le plus à même d’exprimer la créativité des enseignes
(8%), particulièrement pour les personnes âgées de 18 à 24 ans (16%) ou les ouvriers (14%).
Les publicités PLV et les prospectus ou les catalogues apparaissent quant à eux comme le
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moyen pour les enseignes de se montrer crédibles (15% pour les deux), de donner envie d’en
savoir plus sur sa marque (respectivement 11% et 15%) ou de devancer les envies des
consommateurs (8% et 10%). Enfin, les publicités par e-mail, sur les réseaux sociaux ou via
des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche peuvent être le moyen pour une enseigne
de se montrer moderne (11% pour les 3 types de publicités, score le plus élevé sur ce
qualificatif). Nous observons de nouveau un écart générationnel et socio professionnel dans les
perceptions. Contrairement aux plus jeunes des Français, les séniors sont plus critiques vis-àvis des enseignes. Ainsi, ils considèrent plus souvent les enseignes pensent plus à leurs
propres intérêts qu’à l’intérêt des consommateurs en les sollicitant par email (35% versus 26%
des Français), par un lien sponsorisé (31% versus 26% des Français) ou encore par une
publicité en médias (24% versus 18%).
De manière similaire aux Français les plus âgés et les cadres portent eux aussi un jugement
plus négatif sur les enseignes qu’ils considèrent « à côté de la plaque » concernant leur
utilisation des publicités sur le web (22% versus 17% des Français en moyenne), des liens
sponsorisés (20% versus 16%) ou encore des publicités en magasin (12% versus 7%). Au
contraire, les ouvriers se montrent moins négatifs en considérant moins souvent le démarchage
téléphonique « â côté de la plaque » (20% versus 28% des Français) ou en jugeant moins
souvent les enseignes égoïstes lorsque celles-ci les sollicitent via des publicités sur le web
(15% versus 28%), sur les réseaux sociaux (16% versus 25%) ou encore par email (19% versus
26%).
B. La publicité traditionnelle offline, premier déclencheur d’achat chez les
Français, contrairement aux publicités en ligne, déclencheurs d’achat
marginaux.

Si, 87% des Français déclarent avoir sciemment effectué un achat suite à une sollicitation
publicitaire, preuve de l’efficacité de cet outil marketing en termes de déclenchement d’un
achat, les outils en ligne sont peu déclencheurs d’achats
o
Première pratique publicitaire efficace sur les médias online, l’e-mail publicitaire a convaincu
48% des Français de passer à l’achat. Les générations les plus jeunes représentent ici les
principaux intéressés : 56% des personnes âgées de 25 à 34 ans mais également 52% des
personnes âgées de 35 à 49 ans ont effectué un achat suite à une publicité par e-mail, contre
36% des personnes âgées de 65 ans et plus. On retrouve également cette tendance parmi les
habitants de région parisienne (54% d’efficacité de la publicité e-mail, contre 47% en province).
o
Concernant les autres outils en ligne, la recommandation positive d’autres consommateurs suit
directement l’e-mail, dans les publicités susceptibles de déclencher l’achat (31%). On trouve
ensuite les publicités ou liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (26%), les bannières
ou pop-ups sur des sites web (20%), les publicités sur les réseaux sociaux (15%) ou les
notifications sur mobiles et montres connectés (14%). Ces nouvelles pratiques marketing ont
au final un faible impact sur la décision d’achat, comparativement aux pratiques traditionnelles
offline, mais elles séduisent davantage les Français les plus jeunes. Ainsi, 23% des personnes
âgées de moins de 35 ans ont effectué un achat suite à l’exposition à une publicité bannière ou
pop-up, contre 15% des personnes âgées de 50 ans et plus. Similairement, 26% des personnes
de moins de 35 ans ont été séduites par une publicité sur les réseaux sociaux, contre 6% des
personnes âgées de 50 ans et plus. Traditionnellement early adopters, les cadres et les
professions intellectuelles supérieures se distinguent également : 25% d’entre eux ont été
séduit par une publicité sur réseaux sociaux contre 14% des employés.
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
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Cependant, force est de constater que ces nouveaux moyens ne rivalisent pas avec les canaux
traditionnels. On constate ainsi que les canaux traditionnels, prospectus ou catalogues (76%),
le bouche à oreille (69%), les offres en PLV (61%) ou les publicités en médias (TV, radio,
presse, affichage, 53%), sont les plus à même de séduire les Français. Les personnes les plus
âgées se montrent aujourd’hui les plus sensibles à la publicité via prospectus ou catalogue :
82% des interwiewés âgés de 50 ans et plus ont effectué un achat suite à leur consultation,
contre 66% des moins de 35 ans.
o
Plus en retrait, de manière similaire aux publicités sur les réseaux sociaux ou les notifications
mobiles, la sollicitation par réseau téléphonique semble peu séduire les Français. Les SMS
publicitaires (18%) ou le démarchage téléphonique (15%), restent en retrait face aux autres
canaux publicitaires. Les femmes (22%), et les personnes âgées de moins de 35 ans (24%), se
montrent les plus perméables à la publicité par SMS.
Les jeunes âgés de moins de 35 ans, et dans une moindre mesure les personnes âgées de
35 à 49 ans, sont plus disposés à effectuer un achat suite à une sollicitation publicitaire, du
fait notamment de leur plus grande exposition à l’ensemble des canaux de diffusion de la
publicité.
o
Ainsi, si 22% des Français ont fait une démarche d’achat suite à plus de la moitié des types de
sollicitation publicitaire testés (au moins 7 types), ce chiffre s’élève à 30% chez les personnes
âgées de 18 à 34 ans, et 25% chez les personnes de 35 à 49 ans, contre 15% des 65 ans et
plus. Les personnes ayant au moins un enfant au sein de leur foyer reproduisent ce
comportement : 30% d’entre elles ont effectué un achat suite à au moins 7 sollicitations, contre
19% des foyers sans enfants.
C. Offres de réductions diverses, actes d’achats divers : entre projet médité et
impulsivité.

Indépendamment du canal via lequel elles sont distribuées, les réductions et offres
promotionnelles peuvent différer sur le contenu (chèques cadeaux, offres de services,
soldes privées, etc.) et toutes n’engendrent pas des achats de même nature.
o
Pour les Français, les promotions les plus à même d’entraîner un achat mûrement réfléchi ou
au moins raisonné sont les chèques cadeaux papier (51%), les points de fidélité (49%), une
remise sur les services complémentaires (48%) ou les remises sur les frais de livraison (47%).
Les promotions et les remises au rabais (telles que les offres 2 produits pour le prix d’un), plus
agressives sur la remise, entrainent pour les Français des achats qui peuvent être à la fois
réfléchis ou raisonnés (41%) mais également dans une large mesure, des achats impulsifs ou
déraisonnables (22%) ; de même que les coupons Internet (38% réfléchis ou raisonnés ; 22%
impulsifs ou déraisonnables).
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Les ventes flashs et les soldes privées représentent pour les Français les deux types de remises
susceptibles de déclencher des achats irréfléchis. 34% d’entre eux considèrent que les soldes
privées peuvent conduire à des comportements d’achat mûrement réfléchis ou raisonné, et tout
autant voient dans ces promotions un appel aux achats impulsifs ou déraisonnables (34%). Les
ventes flash, par leur nature même de promotions restreintes dans le temps, impliquent pour
les Français un achat clairement impulsif ou déraisonnable (51%, contre 24% raisonné ou
murement réfléchi).
D. Données personnelles, données promotionnelles une frontière poreuse pour
les Français ?

Si 44% des Français se disent aujourd’hui favorables à l’idée que les enseignes utilisent
leurs données personnelles (historique de navigation, mots recherchés dans les moteurs,
habitudes d’achats, profil, etc.) à des fins de promotions personnalisées, la majorité s’y
oppose cependant.
o
L’utilisation des cookies et la collecte des données personnelles en ligne par les marques
demeurent des sujets d’inquiétude chez les Français, qui se montrent opposés à une publicité
trop intrusive. En témoignent leurs réponses extrêmement polarisées quant à la question de
l’utilisation de ces données à des fins publicitaires : son acceptation est nuancée (une minorité
de réponses très favorable), lorsque son refus est catégorique (une majorité de réponses pas
du tout favorable). Ils semblent cependant aujourd’hui vécus comme des passages obligés de
l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux, si bien que les Français se montrent relativement
ouverts à l’idée que les marques puissent les utiliser afin de leur proposer des promotions
événementielles personnalisées si elles sont à leur avantage.
o
Donnée usuellement renseignée dans les programme de fidélité, la date d’anniversaire est le
premier événement pour lequel les Français encouragent la pratique de publicités
personnalisées : 35% y sont favorables. Suivent de près les promotions liées aux voyages
(30%), à l’habillement (30%), aux événements récurrents comme Noël, la rentrée des classes,
la fête des mères (29%), les sports et loisirs (27%) ou les produits de beauté et santé (26%).
o
Les Français se montrent plus réticents concernant l’utilisation de leurs données financières ou
encore de données concernant les besoins des membres de leur cercle familial immédiat. 77%
s’opposent à l’utilisation de leurs données financières (dont 60% y sont tout à fait défavorables,
contre 17% de favorables) et 69% se déclarent défavorables à l’utilisation de données de leurs
proches (dont 50% y sont tout à fait défavorables, contre 24% de favorables). Les Français
classent ainsi les données concernant leurs proches et leurs biens comme les données les plus
personnelles, une zone où l’intervention des marques n’est pas souhaitée.
o
Cependant, tous les Français n’ont pas strictement le même rapport avec l’utilisation de leurs
données personnelles. On remarque ainsi une nouvelle fois que les Français âgés de moins de
35 ans sont les plus favorables à l’utilisation de leurs données dans au moins l’un des cas
(54%), et même les plus favorables à l’ensemble des cas (20% et même 29% des jeunes âgés
de 18 à 24 ans, contre 12% de l’ensemble). Les personnes issues des catégories populaires
sont également plus enclines à encourager l’utilisation publicitaire de leurs informations (54%)
dans au moins l’un des cas, de même que les personnes ayant au moins un enfant de moins
de 18 ans au sein de leur foyer (51%).
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En conclusion, cette étude révèle quelques grands enseignements :

Les Français manifestent un rejet fort quant à la publicité par téléphone ou sur internet, qu’ils
considèrent comme intrusive. Ils associent ce rejet à une inefficacité de ces canaux publicitaires sur
leurs actes d’achat, en niant l’efficacité subconsciente de ces publicités.

Les personnes âgées de moins de 35 ans se distinguent néanmoins par leur plus grande
acceptation de la publicité de manière générale. Soit qu’ils aient moins le sentiment d’une saturation
publicitaire ou qu’ils aient une habitude plus grande de rencontrer de la publicité sur tous les canaux,
ils se montrent notamment les plus favorables et les plus réactifs à la publicité digitale.
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