1 ß 1- La nouvelle formule du Monde a permis de restaurer

Veille stratégique n°9
Sommaire
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
1- La nouvelle formule du Monde a permis de restaurer son renom
selon Colombani
2- Les ventes de journaux dans le monde ont augmenté de 0,5% en
2005
3- Notes à soi-même (et aux autres)
4- La presse mondiale face au défi de la "génération gratuit"
5- Changement de soleil
6- Après "France Soir", "Bild" prépare un tabloïd à la française
7- La publicité tarde à prendre en compte la diversité
8- Eye on The Times
9- La bonne formule du Figaro et du Monde
10- Une efficacité qui cherche à se mesurer
11- Les éditeurs yankees à la conquête du Web
12- Dossier sur la presse professionnelle
13- N-Gen invente la taylorisation de la charte graphique
14- Les kiosques à journaux s'ouvrent sur le Net
15- Et maintenant, messieurs, innovez !
16- Comment mieux travailler ensemble
17- L’incontournable intranet
18- US : blogs et sites de journaux partagent la même part d'audience
chez les 18-24 ans
19- Moscow 2006: 17 clefs pour l'avenir
20- All Web sites are alike
ß
1- La nouvelle formule du Monde a permis de restaurer son renom selon
Colombani (CB Newsletter du 21/05/06)
"Notre nouvelle formule a permis de remettre le journal sur pied. Le renom et l'image du
Monde sont rétablis", affirme le patron du quotidien dans un entretien publié par le Journal du
Dimanche. Même si les ventes au numéro sont en retrait en cumulé depuis le début de l'année,
M. Colombani relève que leur recul d'il y a un an -elles étaient alors en retrait de 14,5% - a été
enrayé.
Depuis le lancement de la nouvelle formule, les ventes en kiosque sont en progrès de 0,2%
par rapport à la même période de l'année précédente, fait-il valoir dans cette interview. M.
Colombani, dont le mandat s'achève l'année prochaine, fait valoir par ailleurs le "chemin
parcouru" depuis son arrivée à la tête du Monde. "En 1994, la maison était en faillite ; les
ventes étaient au plus bas ; nous employions 1.200 personnes et réalisions 90 millions d'euros
de chiffre d'affaires. Fin 2006, lorsque le projet Sud (ndlr: rapprochement de la presse
régionale du Monde et d'Hachette) sera enclenché, le groupe sera fait de 5.000 personnes,
pour un chiffre d'affaires de 900 millions d'euros et des résultats positifs". M. Colombani
indique aussi que le concept de journal gratuit auquel réfléchit le groupe depuis des mois "est
presque abouti". "Nous étudierons aussi la possibilité de sortir, toujours en partenariat, un
gratuit axé sur l'économie", précise-t-il encore.
1
ß
2- Les ventes de journaux dans le monde ont augmenté de 0,5% en 2005 (CB
Newsletter du 05/06/06)
Les ventes de la presse mondiale ont légèrement progressé en 2005(+0,5%) et surtout, ses
recettes publicitaires augmentent de 5,7%, la plus forte hausse depuis quatre ans, selon une
étude présentée hier à Moscou au 59e Congrès mondial de l'Association mondiale des
journaux. Selon l'AMJ qui représente 18.000 journaux, 439 millions d'exemplaires de
journaux seraient vendus chaque jour.
Avec les journaux gratuits, les ventes des journaux ont augmenté de 1,2% l'an passé et de
7,8% sur cinq ans. Avec eux, la diffusion quotidienne monte à 464 millions. Les quotidiens
gratuits représentent aujourd'hui 6% de la diffusion des journaux (17% en Europe). Les
recettes publicitaires des quotidiens payants ont progressé de 5,7% l'an passé et de 11,7% sur
5 ans.
ß 3- Notes à soi-même (et aux autres) (Télérama du 30/05)
Les listes ont la cote : l'actuel succès des Miscellanées de Mr Schott — ce livre-inventaire de
« petits riens essentiels » — le prouve encore. Le site 43 Things s'inscrit dans cette tendance :
chaque internaute a la possibilité d'y formuler ses projets et d'y lire ceux des autres, depuis
« obtenir son permis de conduire » à « apprendre à rouler les "r" » en passant par « trouver
l'amour ». Futile ? Moins qu'il n'y paraît, parce que la mise en commun de ces listes permet
aux personnes de s'entraider, de raconter leur progression et de partager quelques trucs pour
enfin toucher le but. Enfin, quand c'est possible... Car les trois internautes qui souhaitent se
faire implanter des branchies pour respirer sous l'eau risquent d'avoir du mal à réaliser leur
rêve. www.43things.com
ß
4- La presse mondiale face au défi de la "génération gratuit" (Le Monde du
05/06)
L'industrie de la presse ne se porte pas si mal. Tel est le bilan des premiers chiffres diffusés
lundi 5 juin par l'Association mondiale des journaux (AMJ), qui tient son 59e congrès
mondial des journaux à Moscou, sur le thème "Les journaux, une nouvelle ère d'innovation".
Cette étude, qui confirme la tendance à l'embellie constatée en 2004, porte sur les 216 pays
dans lesquels des journaux sont publiés. La diffusion des quotidiens a légèrement augmenté
(+ 0,56%) en 2005, cette hausse étant de 6 % sur cinq ans, une progression largement
imputable à l'Asie, note l'AMJ. La Chine, qui compte 1,3 milliard d'habitants, est le plus gros
consommateur de journaux en nombre (96,6 millions d'exemplaires par jour). Au total, 439
millions de quotidiens sont diffusés chaque jour dans le monde. Chiffre qui passe à 464
millions en ajoutant les quotidiens gratuits. Au total, sur 6,5 milliards d'habitants dans le
monde, "plus d'un milliard de personnes lisent chaque jour un quotidien", estime l'AMJ.
Après avoir augmenté de 5,28 % en 2004, les recettes publicitaires globales des journaux ont
progressé de 5,7 % en 2005, soit la plus forte augmentation en quatre ans, selon les chiffres
sur les tendances mondiales de la presse diffusées par l'Association mondiale des journaux
(AMJ).
Les journaux restent le deuxième support publicitaire au monde (30,2 %), après la télévision,
selon l'AMJ. En France, la presse reste le média préféré des annonceurs (47,8 %, soit 4,753
milliards d'euros), selon les chiffres de l'IREP.
2
"Globalement, l'audience des journaux continue d'augmenter, a déclaré Timothy Balding,
directeur général de l'AMJ. Les journaux étendent leur pénétration à travers l'exploitation de
nouveaux canaux de distribution, qui vont des quotidiens gratuits aux éditions en ligne. Ils
font preuve d'une résistance remarquable face aux attaques de nombreux médias concurrents."
Optimiste, il rappelle que "pas moins de 150 nouveaux quotidiens payants ont été lancés en
2004".
7 700 QUOTIDIENS
La presse occidentale se porte moins bien que celle des pays émergents. Dans l'Union
Européenne, la diffusion des quotidiens payants s'érode (- 0,61 % en 2005 et - 5,26 % sur cinq
ans). Si le Royaume-Uni et l'Italie sont stables, l'Allemagne, la France et l'Espagne sont en
recul respectivement de 2,5 %, 1,6 % et 0,94 %. Aux Etats-Unis, la diffusion des quotidiens a
chuté de 2,35 % en 2005 et de 4 % sur cinq ans. Avec 7 700 titres, le nombre total de
quotidiens dans le monde est quasi stable (- 0,3 %). Le journal indien Dainak Jagran est le
quotidien qui compte le plus grand nombre de lecteurs au monde (plus de 21 millions).
En Occident, la presse doit faire face à plusieurs défis. Le premier est l'arrivée des gratuits,
l'une des grandes innovations de ces cinq dernières années. Les quotidiens gratuits
représentent 6 % de l'ensemble de la diffusion des journaux, et 17 % en Europe. En 2005, 169
quotidiens gratuits ont été distribués à 27,9 millions d'exemplaires dans le monde, indique
l'AMJ, dont 18,6 millions en Europe. Leur poids dans certains pays est impressionnant : 51 %
du marché total en Espagne, 33 % au Portugal, 32 % au Danemark, 29 % en Italie. Pelle
Tornberg, directeur exécutif de Metro International, le géant suédois des quotidiens gratuits,
qui doit faire une présentation mardi 6 juin, prétend que les journaux gratuits remplaceront un
jour les journaux payants durant la semaine.
JOURNALISME CITOYEN
Les éditeurs doivent trouver des moyens pour séduire les jeunes lecteurs. "Ils ont pris
l'habitude de s'informer par le biais de journaux gratuits et de sites Internet gratuits, d'où leur
nom : la génération du gratuit", souligne l'AMJ. Ce sera l'un des thèmes proposés par le 13e
forum des rédacteurs en chef, qui se tient parallèlement au congrès.
Autre défi, les changements technologiques bouleversent les journaux, en termes d'audience
et de contenu rédactionnel. L'audience des sites Web de journaux a continué de progresser (+
8,71%) en 2005, et a augmenté de 200 % depuis cinq ans. De même, les recettes publicitaires
issues du Web ne cessent de croître (24 % en 2005) et représentent la plus forte croissance
depuis cinq ans, indique l'AMJ. "L'appétit des consommateurs pour l'information écrite ou
sous une autre forme n'a jamais été aussi fort, mais les canaux de distribution sont en train de
se diversifier. Cela demandera de nouveaux modèles économiques", a indiqué M. Balding à
l'AFP.
Internet a fait naître de nouvelles formes d'informations, comme le "journalisme citoyen",
incarné par les blogs. Ce sera l'une des questions abordées par le forum de Moscou, avec
Jimmy Wales, fondateur et directeur de Wikipedia, encyclopédie en ligne nourrie par les
internautes. Un débat sur "Yahoo, Google et agences de presse menaces ou partenaires ?" est
également au programme, qui opposera notamment le PDG de l'AFP Pierre Louette, et son
homologue de Reuters, Dean Wright, à Nathan Stoll, directeur de Google News, et Neil
Buddle, de Yahoo!
3
ß 5- Changement de soleil (Tendance de l’Ujjef)
La presse écrite n'est pas fondamentalement en crise, elle subit juste une profonde mutation de
forme, selon Luciano Bosio, directeur général de PubliPrint (Groupe Figaro) et ex-DG de
Carat Expert dont l'analyse croise et décroise celle de Philippe Thureau-Dangin de Courrier
International. C'est le web qui sera demain le media des media, l'étoile soleil autour de qui
tous les autres graviteront.
A la presse quotidienne mais aussi d'entreprise, de savoir tenir compte de cette reformalisation
qui ne transforme pas de fond en comble, ni le métier, ni l'ambition éditoriale. Dans tous les
cas, il s'agit de transmettre des informations sur le support le plus adéquat au message et le
plus adapté au désir des lecteurs ! (ouf !). Ne mâchons plus nos mots, écrivons-les !
Le papier pèse moins lourd...
Luciano Bosio : Depuis six ou sept ans, la diffusion des journaux papier est en baisse. Ce
tassement est un fait historique qu'il faut accepter : le phénomène est commun au monde
occidental. L'une des raisons en est certes l'indifférence grandissante pour l'actualité politique,
mais surtout la concurrence progressive des médias dit classiques comme la radio, la
télévision, les magazines... et aujourd'hui Internet. Ce média représente sans nul doute, la plus
féroce des concurrences pour les quotidiens papier par sa capacité d'instantanéité. De plus, sa
disponibilité ne fait que croître à l'inverse de celle des journaux qui subissent la diminution
des points de vente. Même si les politiques d'abonnement ont quelque peu freiné la baisse,
elles n'en ont pas pour autant enrayé la chute due à la perte de la vente d'impulsion.
Migrons vers une nouvelle étoile en gardant les pieds sur terre !
Luciano Bosio : Cela écrit, notons tout de même que les grands quotidiens nationaux ont déjà
leur place sur le web. Rien que leur audience - plus du million de visiteurs par mois - le
confirme. Je parle de la presse nationale de qualité ; les autres titres, news magazines, presse
people ne connaissent pas de réussite spectaculaire sur le net excepté le phénomène skyblog.
Notre vrai défi est d'organiser cette migration vers le web pour les 5 à 20 ans à venir... ce qui
n'est pas une fin en soi de la presse écrite ! Notre métier consiste à produire et à diffuser du
contenu, à créer de l'information.
Cependant, la presse papier a encore aujourd'hui sa place dans les habitudes du lecteur et son
utilité, rien que par les recettes publicitaires engrangées ! Le défi du web est plutôt de
développer des formes publicitaires plus efficaces. Cela demande une meilleure connaissance,
quasi particulière de nos lecteurs et de leurs intérêts. Avec une audience plus finement
analysée, les revenus iront en augmentation... ce qui est déjà le cas puisqu'on note des
croissances spectaculaires de 80 à 100% par an !
Tant qu'il y aura des... chaises longues !
Luciano Bosio : Les magazines papier existeront toujours, les imprimeries aussi : nous
sommes en train d'en développer de nouvelles dans le Sud. Il existe et existera toujours une
légitimité et une place pour des magazines papier, tant que les gens voyageront, liront sur des
chaises longues au soleil. Le papier a encore un confort, une présence physique et charnelle
que n'a pas le magazine électronique. Nos magazines continueront certainement à paraître
sous la forme du papier, tout en cherchant à s'adapter aux modes de vie, au temps disponible
des lecteurs... comme le dimanche, etc.
Des contrats de lecture, plus... sportifs !
4
Luciano Bosio : Toutes ces évolutions entraînent nécessairement des modifications sur le
contrat de lecture. La télévision, le web ont introduit de nouvelles formes de lecture, avec un
rapport au temps toujours plus fragmenté. Il s'agit de se plier à ces nouvelles habitudes et de
réaliser un contenu plus divertissant, plus moderne, plus spectaculaire avec des articles plus
courts et plus incisifs dans leur apport d'information. Toujours dans sa volonté de s'adapter, le
format du Figaro a, par exemple, été réduit pour plus de praticité.
Après ces modernisations de forme, le Figaro a aussi élargi ses vues et opinions. La politique
éditoriale recherche plus de diversité. Certains sujets très demandés seront quant à eux
développés. Un supplément sport va désormais paraître le lundi. Ce thème est aujourd'hui en
vogue, tant par les valeurs et messages qu'il transporte que par la "starification" actuelle des
sportifs ! Sa place connaît une explosion spectaculaire. Les événements sportifs sont
surmédiatisés, attirent les publicitaires, suscitent l'intérêt des annonceurs et des entreprises...
La presse d'entreprise dans la “vibe“ !
Luciano Bosio : La presse d'entreprise avant d'être d'entreprise fait partie de la presse. Elle est
concernée comme le reste par la problématique Internet. Elle se doit d'être multimédia pour se
décliner sur plusieurs supports. Peu importent les contenus, ils suivent tous les mêmes règles :
modernes, faciles à lire, modelables sur plusieurs supports. L'interactivité est un facteur
nouveau à intégrer sans démagogie : elle ne s'autorégulera pas d'elle-même.
Nous assistons à de plus en plus de rapprochements, un peu comme si tout est dans tout, en
particulier dans Internet qui peu à peu fédère tous les médias. La convergence est en passe de
se réaliser d'ici quelques années et le web va devenir le média des médias, celui par lequel
tous devront passer et auquel tous devront se rapporter. Jusqu'aux années 80, la presse était le
soleil des médias, autour duquel les autres gravitaient, ce fut ensuite la TV, demain ce sera
Internet !
ß
6- Après "France Soir", "Bild" prépare un tabloïd à la française (Le Monde du
08/06)
Après presque deux mois d'interruption, France Soir est reparu mercredi 7 juin sous la forme
d'un tabloïd à l'anglaise. En France, ce type de quotidien, comme le Sun en Angleterre ou le
Bild en Allemagne, n'a jamais trouvé sa place. La combinaison "sexe, sport, scandales", qui
fait son succès dans les pays voisins, ne fait pas recette au quotidien dans l'Hexagone.
Pourtant, "il y a un gros potentiel en France pour un quotidien populaire", affirmait le 9 mars
au Financial Times Deutschland Mathias Döpfner, le patron du géant allemand des médias
Axel Springer, éditeur de Bild. Selon nos informations, une équipe travaille en France sur la
faisabilité d'un quotidien populaire. "Ce projet pourrait nous intéresser", a confirmé, mardi 6
juin, le PDG d'Axel Springer, présent à Moscou au 59e congrès mondial des journaux.
M. Döpfner avait même, un temps, regardé le dossier France Soir.
Le ticket d'entrée pour lancer un grand quotidien populaire en France dépasserait les 100
millions d'euros, aux dires des professionnels. Springer en a les moyens, et l'expérience. Bild,
créé en 1952, vendu à bas prix (0,40 euro), est l'un des plus forts tirages de la presse en
Europe de l'Ouest (3,54 millions d'acheteurs et 11 millions de lecteurs). C'est le succès de
Fakt, quotidien populaire sur le modèle de Bild, lancé en Pologne en octobre 2003, qui
pourrait inciter le groupe allemand à récidiver en France. Fakt est en effet devenu le premier
quotidien polonais, avec 400 000 exemplaires et 3 millions de lecteurs. Le point d'équilibre a
été atteint dès la deuxième année.
5
En revanche, le groupe Springer a échoué en 1991 dans sa tentative de lancer en Espagne le
quotidien populaire Claro, arrêté au bout de quatre mois malgré 120 millions d'euros
d'investissements. "Cette échec est resté le symbole de la difficulté à importer le concept de
tabloïd, car les éditeurs doivent tenir compte des contextes culturels de chaque pays", souligne
Jean-Marie Charon, sociologue au CNRS.
"Après la deuxième guerre mondiale, en France, la presse se voulait très politique, raconte M.
Charon. Patron mythique de France Soir, Pierre Lazareff avait certes une conception de la
presse populaire orientée vers le faits divers et le carnet mondain, mais très présente sur le
plan politique et social." Mais "à la fin des années 1960, la presse française perd le sens de
son marché et le goût de son public. Elle néglige le public populaire urbain et ne réussit pas la
mutation vers les tabloïds, comme les presses anglaise et allemande l'ont réalisée avec le Sun
ou le Bild", soulignait Patrick Eveno, historien des médias, dans une récente tribune parue
dans Le Monde (11 avril). "Certes, ces journaux ne sont pas des modèles d'élégance et
paraissent bien vulgaires à nombre d'intellectuels parisiens, reconnaît M. Eveno. Mais ne
vaut-il pas mieux les lire plutôt que de ne rien lire du tout ?" C'est toute la question.
UN CADRE JURIDIQUE STRICT
La France a inventé le quotidien populaire, avec Le Petit Journal, vendu 1 sou en 1863. Il
atteindra 1 million de numéros à la fin du XIXe siècle. Plus tard, le Paris Soir de Jean
Prouvost, lancé en 1930, est un populaire illustré avec des gros titres de Une. Mais déjà à
l'époque, "il y avait une sorte de réticence morale à faire ce type de presse, peut-être liée à
l'influence de l'église et du pouvoir culturel", explique Pierre Albert, professeur à Assas. "Les
journaux de boulevard anglais étaient un peu la honte", ajoute Jean-Clément Texier, expert
médias chez BNP-Paribas, et conseiller du groupe suisse d'édition Ringier.
Outre ce frein culturel, le cadre juridique français explique aussi la difficulté à développer une
presse populaire à l'anglaise. "La protection de la vie privée est extrêmement forte en France,
de même que le droit à l'image est très protecteur et le traitement des faits divers est très
encadré", rappelle M. Charon.
Un contexte qui n'a pas empêché le succès de la presse people magazine en France. Les
lancements de titres hebdomadaires ou mensuels se sont succédés ces dernières années, avec
des tirages record. Certains s'exportent même : Choc, lancé en 2005 par Hachette, s'apprête à
être introduit aux Etats-Unis.
ß 7- La publicité tarde à prendre en compte la diversité (Le Monde du 09/06)
"Les minorités arabes, noires ou asiatiques sont sous-représentées dans les écrans publicitaires
et, quand elles le sont, elles incarnent alors des rôles clichés récurrents", constate Amirouche
Laïdi, président du Club Averroès, collectif qui oeuvre pour la diversité dans les médias. Un
constat partagé par l'ensemble des associations présentes, à l'occasion d'un débat organisé
conjointement, jeudi 8 juin, par le bureau de vérification de la publicité (BVP) et France
Télévisions, sur le thème de la diversité ethnique dans la publicité.
Après avoir scruté près de 100 000 publicités diffusées à la télévision, dans la presse et en
affichage en 2005, le BVP arrive à la conclusion que 3,1 % de la production publicitaire met
en scène des minorités visibles. Plus frappant encore, dans ce quota déjà faible, la
représentation indifférenciée ne représente que 20 %. Dans les autres cas, la présence d'un
Noir, d'un Arabe ou d'un Asiatique est liée à la mise en scène d'un stéréotype. "Dans le
6
domaine du sport ou de la musique, on voit des Noirs, mais ce n'est plus le cas lorsqu'il faut
incarner le banquier ou le scientifique", souligne Boston Goke, président de l'association
Drim (Diversité républicaine initiatives en mouvement).
Dans le spot publicitaire présenté jeudi par Azouz Begag, ministre délégué à la promotion de
l'égalité des chances, pour promouvoir la diversité, deux jeunes noirs sont représentés en train
de danser...
"Lorsque l'on regarde les publicités, on voit de la diversité mais très faiblement, ajoute Patrick
Lozes, du Centre d'action de la promotion de la diversité en France. Nos concitoyens n'ont pas
l'impression que 20 % des Français sont issus des minorités visibles. Dès que le sujet devient
sérieux, c'est forcément un homme blanc de plus de 50 ans qui est représenté."
"Il y a un consensus sur le fait que la pub doit mieux rendre compte de la couleur de peau des
Français", affirme pourtant Vincent Leclabart, patron de l'agence Australie. Pour Pierre
Callegari, président de l'agence Callegari Berville Grey, les mentalités ne sont pas encore
prêtes : "Si demain un yaourt nature est représenté par un Noir, cela donne un sens au
message. Aujourd'hui c'est le Blanc qui fédère. Mais dès qu'il y a un groupe représenté dans
une publicité, il peut y avoir mixité."
Les blocages seraient plutôt le fait des annonceurs. "Ils sont très crispés sur leurs ventes. Les
campagnes publicitaires sont pré-testées, testées et post-testées. Ils sont frileux, nous devons
leur prouver qu'il n'y a pas de risque", explique Nicole Bristol, de l'agence BETC. "Tant qu'un
casting ethnique sera considéré comme un acte de courage, une prise de risque, la situation
évoluera peu", conclut Frank Tapiro, de l'agence Hémisphère Droit.
ß 8- Eye on The Times (NYT du 18/06)
IN my own career as a newspaper editor, I was never persuaded that an ombudsman was a
good idea — well, I would say that, wouldn't I? I was at one with Machiavelli on the dangers
of divided authority, especially in an organization given to endless argument — "the editor's
indecision is final." Nor was I inclined to abdicate an essential part of the editor's job: to
investigate complaints, publish retractions with prominence comparable to that of the original
error, discipline transgressors and altogether uphold the standards for which an editor is
legally and morally responsible.
Reporters, columnists and editors who suffered the lash from Daniel Okrent, the first public
editor at The New York Times, must have felt, in Lenin's phrase, that he supported the
newspaper as a rope supports a hanging man. It is hardly inspirational to be identified in a
column in one's own paper as variously "nasty," "arrogant," "unfair," "dysfunctional,"
"ideological," "credulous," "condescending."
That's only a few epithets to share among a staff of 1,200, but nobody knew where he would
sting next in his role as the readers' representative. Now his judgments are pickled for
posterity between the hard covers of a book, supplemented by reflections on his 18 months of
duty. Writing a review for this newspaper, my prejudice declared, I hope to be fair and
accurate, etc., but it is a relief to know the combative Okrent is not breathing down my neck:
his successor seems of milder disposition.
Of course, Okrent and Bill Keller, the executive editor who recruited him in December 2003,
regarded the bared-breast experiment as demonstrably supportive of the ideals of a great
7
newspaper. They saw it as a first step to restoring trust shaken by the fabrications of Jayson
Blair and the staff insurrection that led to the forced resignation of Howell Raines in June
2003. In the few grave lapses in its long history, The Times had always taken the view that a
renewal of trust would be won by a renewal of good editing rather than by what Keller has
called "orgies of self-absorption." Keller took over in a perfect storm; it was brave of him to
invite a critic on board and guarantee him independence. After all, the paper's worst lapse —
the inadequate reporting of the weapons of mass delusion — was an ignominy shared by the
rest of the news media, which relished the spectacle of The New York Times devouring its
own but have hardly exhibited redemptive vigor themselves. Keller was not even in charge of
the paper before the Iraq war; he was grazing as a columnist.
On becoming public editor, Okrent decided he would not write about anything published or
not published before his arrival, which meant he recoiled from an inquest on the paper's
failure to shine a clear searchlight through the administration's fog of war. Surely there was no
more important self-assignment — the lesser issues he dealt with in his first columns could
have been put on the back burner. Not until the end of May 2004 did he realize that a question
arising from the past lay heavily on the present: why had the paper failed to revisit its
coverage? In the event, Keller beat him to it. Four days before Okrent's column, Keller
published his own famous editor's admission that the coverage had not been as rigorous as it
should have been. He placed his statement, under the headline "From the Editors: The Times
and Iraq," within the paper, on Page 10. Keller did not publish a point-by-point inquest, but it
was cheeky of Okrent to chastise him and his "key associates," saying they "made matters
worse" by taking "so long." Okrent was on surer ground in writing that contrition would best
be manifested by detailing "the misinformation, disinformation and suspect analysis" that led
to war. That's true, but it would have been nice if Okrent had later noted that the penitent
Times did exactly that on Oct. 3, 2004, when the paper documented at length the falsehood of
Condoleezza Rice's statement to the world that the aluminum tubes acquired by Iraq were
"only really suited for nuclear weapons programs."
But Okrent was not in the business of being nice to anybody. He was there to demonstrate
fearless independence, and that was an imperative if he was to have any effect on readers and
staff members. He certainly succeeded in that.
There was splendid journalism in the reigns of Max Frankel, Joseph Lelyveld and, yes,
Howell Raines. The contumely heaped on Raines always struck me as excessive. Nothing
anywhere matched the quality of the special sections beginning with A Nation Challenged,
inspired and superintended by Raines and his associate Gerald M. Boyd, when they had
barely time to log on after succeeding Lelyveld on Sept. 5, 2001. I emphasize the achievement
because while Raines and Boyd were climbing Everest, Blair was making off with the bacon
at base camp. It is quite likely that if the paper had then an executive dedicated to evaluating
reader and staff complaints, he would have detected significant tremors before the
earthquakes. The fault lines were there before Raines took over — in the intrusion of
meanspirited gossip into news articles; the unwillingness to correct the misleading scoop on
the Clinton-Whitewater land deal; the proliferation of dubious blind quotations, a slippery
slope leading to the Blair-style fabrication of quotations; and the trivialization of some
reporting on Al Gore in the 2000 presidential election. The catastrophe that swept away
Raines built incrementally over years with the erosion of A. M. Rosenthal's tyrannical rigor.
Okrent nails some of these ills, and he is easy to read. He assures us that the newspaper is
incapable of organizing a vendetta because "the various departments are as carefully
8
coordinated as Manhattan traffic in a thunderstorm." I had misgivings during his tenure that
he was sometimes seduced by his own fluency, forsaking the cool judicial role for that of
"watch me write a column." Borrowing his old hat for a minute, I'd say the talent occasionally
led him into unfairness and mischaracterization, certainly in his last column of May 2005. It
contained a disturbingly undocumented attack on the Op-Ed columnist Paul Krugman that
Okrent could not justify in later exchanges, and his postscript in the book is too grudging.
Caesar's wife should be above suspicion.
Still, substantively Okrent makes many points. He is especially good on the abuse of
anonymous sources — the "anonymice," as Jack Shafer of Slate calls them — who nibble
away everywhere at a paper's authority and a reader's comprehension of what is really going
on. Anonymous quotations are entirely defensible for whistle-blowers, but not for
manipulative officials and commercial rivals. The Times has improved its practices here.
Okrent is also thought-provoking in his discussion of the Godzilla of journalism issues, the
nature of objectivity, so often confused with impartiality. He recognizes that objectivity (in
Matthew Arnold's lexicon, a reverence for truth) is not to be achieved by stenography, by the
mere balancing of opposing statements: on the one hand, Hussein has nuclear weapons; on the
other, he doesn't.
So let me conclude without equivocation: Daniel Okrent in "Public Editor #1" represents a
force for better journalism. I hope that somewhere he continues to scrutinize the wayward
press.
ß 9- La bonne formule du Figaro et du Monde (Stratégies du 01/06)
Six mois après leur relance, les deux quotidiens affirment être parvenus à stabiliser leurs
ventes en kiosques.
L'heure du bilan a sonné pour les nouvelles formules du Figaro et du Monde, lancées
respectivement le 3 octobre et le 7 novembre 2005. Les deux quotidiens n'ont pas réussi à
inverser la baisse de leur diffusion payée en France (respectivement -1,35 %, à 325 289
exemplaires, et -3,04 %, à 320 704 exemplaires, en 2005). Mais ils n'en espéraient sans doute
pas tant, leur priorité étant d'enrayer la chute de leurs ventes.
Mission accomplie pour Le Figaro qui a stabilisé ses ventes au numéro au cours des quatre
derniers mois, contre une baisse de 2 à 3 % sur la même période en 2005. « Si nous parvenons
à maintenir ces résultats, je serai satisfait », affirme le directeur général du groupe, Francis
Morel. D'autant que le taux de renouvellement des abonnements est encourageant, alors que
l'équipe dirigeante s'attendait à ce que le nouveau quotidien soit boudé par ses lecteurs les
plus âgés. « Fin avril, le portefeuille des abonnés a progressé de 8 % », se réjouit Francis
Morel. Reste que le rajeunissement tant espéré du lectorat n'est pas encore au rendez-vous.
Qu'à cela ne tienne ! Pour s'imposer auprès des plus jeunes, Le Figaro a lancé un cahier Sport
début avril et promet de nouveaux suppléments dès la rentrée.
« L’effet » Clearstream
Du côté du Monde, l'optimisme est également de rigueur, malgré une baisse de 3,1 % des
ventes au numéro depuis le début de l'année. Jean-Marie Colombani, président du directoire
du Monde, a affirmé dans un entretien au Journal du dimanche du 21 mai que les ventes en
kiosques ont progressé de 0,2 % depuis le lancement du nouveau Monde par rapport à
novembre 2004-mai 2005, période durant laquelle la chute était de 14,5 %. Sans l'affaire
Clearstream, qui a fait bondir de 25 % ses ventes au numéro, le chiffre n'aurait peut-être pas
été aussi bon. « On a tous flambé grâce à Clearstream », admet aussi Francis Morel au Figaro.
9
ß 10- Une efficacité qui cherche à se mesurer (Stratégies du 15/06)
La communication interne est la dernière grande fonction dont l'efficacité n'est pas
systématiquement mesurée. De plus en plus d'entreprises ont pris conscience de cette carence.
Enquêtes, baromètres, tableaux comparatifs et de bord... Les outils qui permettent aux
entreprises d'évaluer l'efficacité de leur communication interne ne manquent pas. Encore fautil savoir comment les utiliser. L'enjeu est d'importance : comment, pour un responsable de
communication interne, se faire entendre de la direction générale si cette fonction reste la
seule de l'entreprise qui soit dispensée d'afficher ses résultats ? « Mesurer la communication
interne, c'est lui donner la possibilité de devenir stratégique aux yeux de la direction générale
», résume Thierry Garnier, responsable de la communication de Renault Trucks. Pourtant,
seulement un tiers des entreprises évaluent leur communication, selon le cabinet Inergie
Opinion.
Certes, quelques grands groupes ont fait mieux qu'intégrer les tableaux de bord de la fonction
dans les outils de pilotage de l'entreprise : PSA, Areva ou Renault ont créé des postes
spécifiques consacrés à l'évaluation de leurs actions de communication interne. Mais la
plupart des entreprises ayant opté pour cette évaluation choisissent une approche minimaliste,
qui se borne à la satisfaction de leurs troupes sur les différents outils de communication.
Des objectifs quantifiables
Concrètement, les salariés sont invités par un questionnaire envoyé par téléphone, courrier,
courriel ou intranet à se prononcer sur leurs usages des différents canaux de diffusion, la
qualité des informations dispensées, leur forme, leur complémentarité, etc. Ce type
d'évaluation ne vise alors qu'à s'assurer que la fonction communication agit comme elle le doit
en vérifiant la régularité des outils, la transmission des messages, le respect des budgets, etc. «
Même si trois-quarts des entreprises choisissent cette démarche d'évaluation, c'est une
approche trop gestionnaire-comptable, considère Assaël Adary, coprésident du cabinet
Occurrence, l'un des architectes des tableaux de bord de la fonction communication interne du
Club Med, des AGF ou de la DCN. Plutôt que de demander aux salariés à quoi sert la
communication interne, il est plus intéressant de savoir quels effets elle produit sur eux. »
Ces effets sont-ils réellement mesurables ? Les entreprises en doutent. « Le but de toute
communication interne est de susciter des changements dans l'esprit des publics cibles.
Comment évaluer cela ? questionne le contrôleur de gestion d'un groupe pharmaceutique. Il
est déjà compliqué d'avoir des indicateurs fiables en communication externe, alors avec un
public de salariés... » Les experts de la communication sont d'un autre avis. « Si aucun chiffre
ne pourra jamais exprimer pleinement des sentiments ou sensations subjectives, les objectifs
de communication sont presque toujours quantifiables », assure André de Marco, ancien
directeur de la communication de Bull, Rhône-Poulenc et de l'Institut Pasteur, coauteur du
livre Les Tableaux de bord de la communication. À condition de bien savoir les définir !
Pour Assaël Adary, du cabinet Occurrence, un objectif de communication doit être « smart »,
à savoir « spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps ». « Les
entreprises ont tendance à assigner trop d'objectifs à la communication interne, et surtout à
réfléchir en termes d'objectifs vagues : fédérer, décloisonner, améliorer l'image, etc.,
remarque-t-il. Pour qu'ils deviennent quantifiables, il faut découper ces objectifs en autant
d'actions concrètes définissant précisément le résultat et l'échéance à atteindre. » Ainsi, quand
le groupe AGF, qui dispose depuis juin 2005 d'un baromètre de mesure de sa communication
interne, lui a demandé de traduire l'objectif de décloisonnement des équipes, il s'agissait de
10
mesurer le taux de salariés connaissant les noms des différentes « business units » ou ceux des
membres de l'équipe de direction du groupe. Pour disposer de bons retours aux enquêtes
internes et autres sondages, Assaël Adary préconise de mettre en place des « indicateurs
vérités », en travaillant sur la formulation des questions. « Pour mesurer la fierté
d'appartenance, plutôt que de demander aux salariés s'ils sont fiers de leur entreprise, il est
plus judicieux de leur demander s'ils recommanderaient à un proche de venir y travailler »,
conclut-il.
Chiffres clés
- 37 % des entreprises mesurent l'efficacité de leur communication interne.
- 23 % seulement des responsables de communication interne (RCI) sont membres du comité
de direction.
- 65 % des RCI pointent le manque d'implication des managers comme obstacle principal à
l'évaluation de la communication interne.
- 42 % des salariés ne reçoivent pas le journal interne de leur entreprise.
Chez Areva, les baromètres sont des outils de management
Chez Areva, chaque baromètre d'évaluation de la communication interne est soutenu par une
lettre de la présidence et implique les managers, qui reçoivent un kit de présentation de
l'opération avec, notamment, les actions entreprises à la suite de l'enquête précédente. Des
affichettes et courriels annoncent le lancement de l'opération aux salariés et relancent les
réponses. Les résultats de l'enquête sont ensuite restitués aux _comités de management des
secteurs ou régions concernés. Les managers sont invités à répondre à quatre questions : « ce
que je savais », « ce qui me surprend », « les questions que cela me pose » et « les idées que
cela me donne ». Enfin, le bilan de l'enquête et des actions correctrices est retourné à tous les
salariés via l'intranet ou sous la forme de plaquettes. Une formule qui semble satisfaire les
collaborateurs de l'entreprise : lors du dernier baromètre, le taux de participation a été de 59
%.
Méthodologie
Les cinq règles d'or de l'évaluation
Impliquer le management. « Le principal blocage de l'évaluation, ce n'est pas le budget ni les
outils, mais les managers », estime Catherine Broyez, directrice de projets chez Inergie
Opinion. Pour faire en sorte qu'ils s'impliquent, certaines entreprises intègrent la
communication des managers dans les critères d'évaluation RH. Ainsi, depuis moins d'un an à
La Poste et chez Airbus Industrie, ceux-ci sont évalués par les membres de leur équipe sur
leur aptitude à bien communiquer. Le risque : que cet outil de progrès ne se transforme en
outil de règlement de comptes.
Informer le personnel et les partenaires sociaux. Si l'adhésion du top management est
indispensable, tous les autres acteurs de l'entreprise doivent être informés des actions mises en
place. « Cette information doit s'accompagner de trois engagements, insiste André de Marco.
Garantir la confidentialité des réponses, s'engager à publier les résultats et informer sur les
actions correctrices qui en découleront. »
Soigner le contenu du questionnaire. Pour ne pas surcharger des salariés déjà très sollicités,
les experts de l'évaluation conseillent de limiter le nombre de questions à une vingtaine.
L'Association française de communication interne (AFCI) préconise d'éviter les questions «
peu précises, compliquées, trop ouvertes ou redondantes », celles « dirigeant les réponses » ou
encore la facilité de la case « ne sait pas ». Dans leur offre de questionnaire, les principaux
11
instituts de sondage proposent des questions faisant partie d'un tableau comparatif avec
d'autres entreprises. De quoi mieux se situer par rapport à la concurrence.
Diffuser l'enquête au bon moment. Rien de pire que de diffuser une enquête lors d'une période
mouvementée, telle une fusion ou une restructuration. Sous le coup de l'inquiétude ou de la
colère, les salariés auraient tendance à se défouler. « En revanche, avant qu'ils soient au
courant des changements à venir, il est judicieux de lancer l'enquête, pour mieux anticiper
leurs réactions », juge Catherine Broyez. Autres moments privilégiés : la refonte ou le
lancement d'un support de communication. En octobre 2005, l'afficheur JCDecaux a ainsi
distribué un questionnaire à la moitié de ses sept mille cinq cents collaborateurs pour évaluer
leur ressenti sur le passage au tout-intranet du groupe.
Jouer les synergies pour limiter les coûts. « Pour bien évaluer la communication interne, il
faut y consacrer au minimum 5 % des ressources du service », indique Assaël Adary,
d'Occurrence. Pas simple de convaincre les différentes parties prenantes. D'autant qu'un
baromètre ne porte ses fruits qu'en année deux. Une solution : s'appuyer sur des indicateurs
ressources humaines existants (entretiens individuels, évolution de l'absentéisme, du turnover, analyse des tracts syndicaux, etc.) ou profiter d'un baromètre social pour y intégrer son
module de questions. Thomas Piettre, directeur de l'agence de communication Com On Light,
évoque des synergies avec la communication externe : « La promotion interne d'une marque
bénéficie de moins de 1 % des budgets de promotion externe. Ce potentiel pourrait être
beaucoup mieux exploité. » En effet, Nike, IBM, Accor ou Club Med, qui font du «
management par la marque » en interne, ne semblent pas s'en plaindre...
ß 11- Les éditeurs yankees à la conquête du Web (Stratégies du 15/06)
Pour suivre leurs lecteurs, qui émigrent vers Internet, les magazines professionnels américains
investissent en force la Toile.
Internet n'a pas été tendre pour les magazines professionnels américains. Les lecteurs
multiplient les visites sur la Toile pour voir s'il n'y a pas mieux à lire. Du coup, les magazines
B to B ont vu leurs recettes publicitaires s'effriter. Un problème d'autant plus crucial que la
publicité est très souvent l'unique ressource de ces journaux, qui vivent sur le modèle de la
diffusion gratuite qualifiée. Il y a six ans, les dirigeants de Vertical Net, l'une de ces sociétés
high tech au profil de « pure player » du Net, prédisait même la disparition des magazinesdinosaures. « Ce qui fait la valeur de la presse B to B, c'est l'exclusivité de ses informations,
explique Howard Finberg, du Poynter Institute, un centre d'analyse de la presse établi à SaintPetersburg, en Floride. Autrement dit, le lecteur ne peut pas trouver ailleurs les infos
professionnelles dont il a besoin. Les annonceurs s'empressent alors d'acheter des encarts dans
le journal car ils ont l'assurance de toucher un client captif. Mais si vous enlevez ce principe
d'exclusivité, la donne change du tout au tout. »
Nourris à l'interactivité et à l'immédiateté, les jeunes internautes préfèrent surfer sur Google
plutôt que d'attendre que leur magazine arrive dans la boîte aux lettres. Et les annonceurs,
séduits par les relations personnalisées qu'on peut établir avec un prospect sur le Net,
délaissent les magazines. L'association new-yorkaise American Business Media, qui
représente la profession (2 000 magazines, 2 500 sites Web, 1 000 salons), l'a bien senti. Entre
2000 et 2003, ses statistiques montrent un recul de 30 % des recettes publicitaires dans la
presse professionnelle et spécialisée.
Même ceux qui se croyaient à l'abri de tout danger sont touchés. Mike Reilly, PDG de Dan
Tidwell Randall Publishing, un groupe de magazines spécialisés dans la construction,
12
l'équipement et les camions, pensait sa lucrative petite niche protégée. Et puis, il y a eu un hic
: « Une société de transports a décidé de placer sur Internet ses petites annonces pour trouver
de nouveaux _conducteurs. » _Convaincus que d'autres annonceurs allaient suivre l'exemple,
Mike Reilly a organisé sa contre-attaque. Dan Tidwell Randall Publishing affiche aujourd'hui
une forte présence sur Internet. Son portail permet de lire le magazine en ligne, donne accès à
des newsletters et propose à ses fidèles des services associés. On peut par exemple consulter
la météo, l'état du trafic, les offres de produits à transporter, les postes à pourvoir, etc.
Le Net paraît si efficace qu'on se demande même parfois si la version papier est toujours
nécessaire... « Oui, assure Adam Gross, de la banque Jordan Edmiston, spécialiste des
investissements dans les médias. Le désir pour l'imprimé perdure. On lit un magazine ou un
journal dans le métro, on le feuillette dans son lit. Mais, surtout, le papier reste gage de
qualité. Les lecteurs font toujours plus confiance à l'écrit qu'à Internet. » Les temps sont donc
à la convergence des systèmes d'information. Les grands groupes spécialisés, tels Hanley
Wood, United Business Media, Reed Business Information (maison mère de Stratégies) ou
International Data Group ont ainsi pris l'habitude d'offrir aux _annonceurs une plate-forme
unique mélangeant écrit, Internet et salons professionnels.
Relation d’exclusivité
Lorsque Bob Carrigan, président d'IDG Communications (PC World, Infoworld,
Computerworld, CIO magazine, CFO magazine, Game Pro, etc.) présente son groupe (2,68
milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit 2 milliards d'euros), il souligne toujours la
complémentarité entre l'imprimé, « fleuve régulier d'informations de qualité », et Internet,
« générateur de prospects ». Les blogs, les clips vidéo, les podcasts, les informations sur
mesure permettent de capturer des prospects très ciblés, dont les annonceurs sont friands. «
Nous fournissons à l'internaute des informations pointues. En échange, il nous donne sa carte
de visite et accepte que celle-ci soit transmise aux annonceurs », explique Bob Carrigan.
Ainsi, grâce au Web, les magazines B to B retrouvent la relation d'exclusivité avec le lecteur
qui séduit tant les investisseurs en publicité.
ß 12- Dossier sur la presse professionnelle (Stratégies du 15/06)
Les éditeurs de presse professionnelle réagissent à la baisse de la diffusion de leurs
magazines en se diversifiant. À l'heure d'Internet se pose la question des nouveaux modèles
économiques : gratuits ou payants ?
On est certes loin de cette année 2001, de sinistre mémoire, où la diffusion des _titres de la
presse technique et professionnelle avait chuté de 6,3 % en France. Et pourtant, pas de quoi
pavoiser ! La diffusion continue de s'éroder (- 3,12 % en 2004-2005), l'OJD ne recense plus
que 216publications professionnelles en 2005, contre 287 dix ans plus tôt. Le secteur est, il est
vrai, victime d'une faiblesse intrinsèque : « La presse professionnelle est avant tout un marché
d'offre, résume Philippe Clerget, président de l'Association pour la promotion de la presse
professionnelle. Et comme toute activité économique, elle est liée à la démographie des
actifs ».
On ne peut pas reprocher aux éditeurs leur manque de réactivité. Face à la crise, cela fait belle
lurette qu'ils se sont diversifiés dans l'édition de livres, d'annuaires, de guides, dans
l'événementiel, dans les bases de données ou la formation. « Depuis dix ans, nous avons
connu une accélération de notre développement », reconnaît Jacques Guy, PDG du groupe
Moniteur, qui vient d'être repris par le fonds d'investissement Bridgepoint (lire en page 36).
D'un journal, nous sommes passés à un groupe de presse, puis à un pôle d'information et de
services. »
13
Diffusion qualifiée
Aujourd'hui, pour ne pas laisser s'étioler le cœur du marché, il s'agit de trouver de nouvelles
façons de valoriser l'information. En 2005, une expérience a été menée par le groupe S3G,
filiale de presse gratuite du groupe Sud Ouest. Un bimensuel, Mag cultures, a été adressé
gracieusement aux décideurs des 84 000 plus grandes exploitations françaises de grandes
cultures. Avec un certain succès : une enquête de lecture réalisée en deux vagues auprès de
plus de 1 012 agriculteurs destinataires du magazine montre que 83 % des répondants lisent le
titre, et que 88 % le considèrent aussi bon, si ce n'est meilleur, que leurs magazines habituels.
Coup de tonnerre dans le secteur.
Doit-on s'attendre dans la presse professionnelle à la déferlante de gratuits qui a bouleversé la
presse généraliste ? « Nos recettes de diffusion sont supérieures à nos recettes publicitaires,
avec 150 000 abonnés payants, souligne Jean-Louis Dauphin, directeur du marketing et de la
diffusion de La France agricole. Notre credo, c'est qu'une information n'a de valeur que si elle
est achetée. C'est ce qui nous donne notre force économique et notre indépendance. »
Pourtant, le modèle gratuit a fait ses preuves aux États-Unis, où la diffusion qualifiée est la
règle (lire en page 40). Et selon Philippe Clerget, « l'exemple anglo-saxon pourrait faire partie
des futurs débats de la presse professionnelle ». Le principe : les éditeurs américains envoient
gratuitement leurs _publications à un lectorat professionnel déterminé, garantissant aux
annonceurs une couverture optimale des cibles recherchées. « Pour moi, la diffusion gratuite
équivaut à envoyer des paquets de cigarettes à des gens qui ne fument pas », lâche Marc
Davisseau, directeur commercial et marketing de Gisi (L'Usine nouvelle).
Contenu irréprochable
Sauf qu'outre-Atlantique, la diffusion est non seulement qualifiée, mais demandée et
contrôlée. Les lecteurs doivent régulièrement se rappeler au bon souvenir des éditeurs (au
moins tous les trois ans) pour renouveler leur abonnement. Et les éditeurs dépensent de fortes
sommes auprès de l'organisme de contrôle, le Business Publication Audit, pour s'assurer en
permanence de la bonne qualification de leur cible.
Question de culture : ce modèle économique n'est pas de saison en France. Même si, en presse
professionnelle, la part de diffusion gratuite a toujours été importante. « En France, nous
avons par exemple l'habitude d'envoyer des exemplaires à nos prospects commerciaux. Pour
donner goût à nos magazines, nous passons également toujours par une phase de gratuité, qui
se rapproche de la diffusion qualifiée puisque les envois sont ciblés », détaille Jean Weiss,
PDG du Groupe Tests. Mais la période de gratuité ne dure jamais très longtemps... « Le
modèle français est traditionnellement payant », complète Marc Davisseau.
S'ils ne sont pas prêts à lâcher du lest sur leurs publications papier, les éditeurs sont un peu
plus souples en ce qui concerne le Web. Les acteurs de la presse professionnelle l'ont bien
compris : aujourd'hui, on est présent sur le Net ou on est mort. « Aucun éditeur de presse
professionnelle ne peut se passer d'une réflexion sur sa stratégie Internet », estime Jean Weiss.
Grande réussite du secteur : celle du site 01net, qui reçoit 4,7 millions de visiteurs uniques par
mois. Or, sur le site, tout est en accès libre. « Je ne crois pas au Web payant, poursuit le PDG
de Tests. Internet est par définition un modèle gratuit. Et sur notre secteur d'activité,
l'informatique, les concurrents sont beaucoup plus nombreux sur la Toile : il s'agit donc d'être
présent avec un contenu irréprochable. »
14
Mais il est vrai que les titres du groupe Tests sont à la frontière entre le B to B et le B to C...
La plupart des autres éditeurs répugne davantage à tout laisser en accès libre. « Chez nous,
tout est payant ! », lâche Jacques Guy, PDG du Moniteur. Deux modèles économiques
prédominent d'ailleurs au sein du groupe : le « user pay », où il faut payer pour avoir accès à
l'information recherchée (c'est le cas pour les archives ou les bases de données), et un modèle
« provider », au sein duquel les industriels doivent mettre la main à la poche s'ils veulent
figurer dans des bases gratuites pour les utilisateurs, qui en échange doivent se qualifier.
Il faut également montrer patte blanche pour avoir accès aux sites Internet chez Wolters
Kluwer, éditeur de Liaisons sociales ou encore d'Infirmière magazine. « Tout ce qui relève de
l'e-commerce et des petites annonces ou tout ce qui ramène du trafic vers nos publications est
gratuit. En revanche, dès qu'on entre dans le corps des textes, on passe au payant », résume
Laurent Cheruy, directeur du pôle entreprises de Wolters Kluwer France.
Migration des contenus
Si la part d'Internet reste pour l'heure marginale dans le chiffre d'affaires des groupes de
presse professionnelle, ne pourrait-on pas imaginer, dans un futur proche, un basculement des
contenus _papier vers le Web ? « Lorsqu'on réalise des enquêtes auprès des lecteurs, ils nous
supplient de ne pas leur enlever le papier ! Et nos sites Internet et autres newsletters sont
conçus pour donner envie de lire nos publications », note Laurent Cheruy. « Les 15-25 ans ont
l'habitude du feuilletage en ligne et des infos en " push " sur les téléphones mobiles, souligne
de son côté Fabrice Deschamps, directeur du pôle santé de Wolters Kluwer France. La
migration des contenus viendra de la montée en puissance des jeunes générations. »
Il faudrait quand même faire attention à ne pas enterrer le papier trop vite. Un exemple
édifiant : aux États-Unis, John Craven, président du portail professionnel consacré à l'univers
de la boisson, BevNET, a racheté en 2004 la revue Beverage Spectrum, et ne cesse de s'en
féliciter. On a même l'impression que l'éditeur vient de réinventer la roue : « Du point de vue
du lecteur, il n'y a rien de plus crédible que la presse. Un magazine, on peut le tenir dans ses
mains, on peut le lire dans le train. » Une preuve supplémentaire que le papier n'a pas dit son
dernier mot.
ß 13- N-Gen invente la taylorisation de la charte graphique (Stratégies du 01/06)
Le logiciel rappelle à chaque étape de la création les règles graphiques en vigueur.
Une jeune société, N-Generate, est en train de bouleverser le monde du design avec un nouvel
outil d'optimisation de la charte graphique des marques.
Un livre de recettes appliqué au design. C'est ce que la jeune société N-Generate propose avec
son outil N-Gen. Créée en 2004 par deux designers, l'Américain Peter Spreenberg et le
Canadien Samuel Lising, associés à un Français, Emmanuel Javal, ancien patron d'une société
d'édition de logiciels à San Francisco, N-Generate a développé un logiciel permettant à des
non-spécialistes de créer tous types de documents marketing ou commerciaux dans le parfait
respect de la charte graphique d'une marque.
Le principe consiste à numériser les règles graphiques conçues par l'agence de design (NGenerate appelle cela le « design module »), puis d'installer un logiciel d'application sur les
postes des personnes devant produire des documents de communication de façon autonome. Il
s'agit d'un outil complémentaire aux rares offres existantes - comme Brand Guard de Market
Forward (Publicis), qui diffuse les chartes graphiques en ligne et facilite le travail en réseau,
mais sans offrir comme N-Gen un outil de mise en page intégré.
15
« Ce système innovant apporte une solution à ce qui est d'habitude perçu comme une
contrainte. C'est un excellent moyen de faire enfin respecter la charte graphique, parfois une
somme de 200 pages que l'on a tendance à oublier dans un tiroir », lance Bruno Paillet,
président du cabinet Conseils Annonceurs & Associés, qui compte bien promouvoir cet outil
auprès des annonceurs. « Nous offrons à la fois aux entreprises le moyen de contrôler
l'utilisation de leur charte, d'accroître leur flexibilité et leur réactivité, de simplifier et du coup
d'élargir des applications jusqu'ici restreintes par facilité, et enfin de faire des économies »,
résume Emmanuel Javal.
Adopter N-Gen revient en moyenne à 150 000 euros (15 000 à 30 000 euros pour le « design
module » et 450 euros par poste pour la licence du logiciel). Sachant qu'une charte graphique
et son application peuvent coûter jusqu'à 5 millions d'euros par an (1 euro dépensé pour la
création d'une charte graphique égale 20 euros pour sa diffusion, son application et son
contrôle), les annonceurs n'ont pas tardé à manifester leur intérêt pour cette nouvelle solution.
Lancé voilà six mois, N-Gen est déjà adopté par Air liquide, Capgemini, Dassault Systems,
Europ Assistance et Laurent Perrier. « C'est une petite révolution, en tout cas l'une des rares
innovations que j'ai pu voir dans ce métier. Selon moi, elle concerne en priorité les entreprises
ayant un gros volume d'édition, fonctionnant en réseau et dont la cohérence de marque est
essentielle », déclare Philippe Granjeon, directeur de la communication de Capgemini, qui
remarque : « Ce type d'application est redoutable pour les agences. »
Suivre le client en permanence
A priori, les grands réseaux de design comme Landor, Interbrand ou Future_Brand, qui gèrent
souvent le « service après vente » des chartes graphiques de leurs grands comptes, devraient
s'en inquiéter. Mais ce sont plutôt les studios, sous-traitants locaux de telle filiale, _concession
ou agence de la marque commanditaire, qui risquent d'être touchés par le _développement de
ce type de logiciel. « Pour les agences de design, ce système performant et utile donne la
possibilité d'accompagner en permanence le client pour faire évoluer et actualiser l'outil »,
estime Christophe Fillâtre, directeur général de Carré noir. En revanche, N-Gen étant
applicable pour des créations publicitaires, le sujet risque d'être sensible du point de vue des
agences de publicité, qui ont coutume de ne pas laisser à d'autres la maîtrise - souvent juteusede la production et des déclinaisons de leurs créations.
ß 14- Les kiosques à journaux s'ouvrent sur le Net (Stratégies du 08/06)
On l'annonce depuis plusieurs mois : les maisons de la presse virtuelles vont bientôt pulluler.
Même si leur viabilité se heurte encore à un certain scepticisme.
Les kiosques numériques sont sur le point d'éclore. La très attendue plate-forme d'ecommerce de HDS Digital, filiale du groupe _Hachette Distribution Services (dont la maison
mère Lagardère est l'opérateur des NMPP), annoncée en février, va se concrétiser en juillet.
But de la manœuvre : séduire les lecteurs qui fréquentent peu ou pas les kiosques, les jeunes
et les Français vivant à l'étranger.
HDS Digital, qui a contacté près de quatre cents magazines ces six derniers mois, a adopté
une stratégie de marque blanche : son lancement s'appuie sur deux enseignes, virginmega._fr,
site de téléchargement de produits numériques, et relay.fr, site de vente de presse. Deux
émanations de la galaxie Lagardère. Parmi les premiers signataires, des magazines comme
Technikart, Point de vue, Art & Décoration, Vivre à l'étranger, etc. Les ambitions ne sont pas
des moindres : en mars, Gérald de Roquemaurel, PDG d'Hachette Filipacchi Médias, estimait
qu'« au niveau mondial, d'ici à dix ans, le groupe pourrait compter 20 % d'abonnés en ligne ».
16
Cyber Press Publishing, éditeur de Ciné live, Hard'n'Heavy et Rolling Stone, lancera
également fin juin son kiosque numérique, pour reconquérir un lectorat qui va assouvir sa
passion sur la Toile. Quant à Discount Presse, qui propose des abonnements à prix cassés, il
s'apprête à lancer son portail, Digitale Presse, afin de « lutter contre un nouveau quasimonopole de la presse _digitale ». Suivez mon regard...
Faciliter la pige
Les magazines numériques sont-ils l'avenir de la presse ? Aux États-Unis, les secteurs
vraiment porteurs en la matière sont surtout l'informatique, le jeu vidéo, la musique et le
cinéma. Pour les autres types de presse, les avis sont partagés : tous les éditeurs ne sont pas
prêts à investir dans la numérisation de leurs titres, relativement coûteuse, alors qu'on ne sait
pas encore combien les kiosques virtuels vont rapporter. On peut également s'interroger sur
l'intérêt de feuilleter un journal sur un écran d'ordinateur... Finalement, les premiers clients
des magazines numériques pourraient bien être les cibles B to B, comme les agences de RP,
qui pourront piger leurs retombées presse grâce aux moteurs de recherche, sans se noyer dans
des tombereaux de papier.
ß 15- Et maintenant, messieurs, innovez ! (Stratégies du 01/06)
Sondage. Les annonceurs prennent la mesure des conséquences de la révolution numérique
sur leur politique de communication et leur stratégie de moyens. C'est ce qui ressort du
sondage annuel réalisé par TNS Sofres pour l'UDA sur l'innovation dans la communication.
La convergence des médias n'est plus une perspective mais un phénomène majeur qui
s'impose aux acteurs de la communication plus rapidement et plus massivement que prévu,
soulignait récemment Gérard Noël, vice-PDG de l'Union des annonceurs (UDA), dans
l'éditorial de la lettre mensuelle du syndicat professionnel. C'est un champ d'opportunités
immense [...], une révolution qui constitue un véritable défi. » Une mutation dont sont
pleinement conscients les directeurs du marketing et de la communication interrogés par TNS
Sofres pour la deuxième enquête annuelle de l'UDA sur l'innovation dans la communication,
qui se disent à 88 % convaincus que l'innovation est une condition de succès et d'efficacité en
communication. Mais, dans le même temps, ils jugent à 63 % que la communication n'est pas
ou peu innovante... « Les interviewés évaluent la communication en général, celle qu'ils
produisent et celle qu'ils voient, précise Wandrille Riblier, directeur associé de TNS Sofres,
en charge de l'étude. La question n'appelle pas de jugement de leur part sur le travail réalisé
par les agences. » Précision de taille : les annonceurs _manifestent donc leur insatisfaction,
tout en reconnaissant qu'ils disposent d'une marge de progression importante...
La télévision détrônée
Si les symptômes sont bien perçus, le diagnostic n'est pas le même pour tous les
professionnels interrogés. Ainsi, pour 56 % des annonceurs, la convergence ne devrait être
qu'une simple évolution, alors qu'elle sera une révolution appelant des changements radicaux
dans les métiers du marketing et de la communication pour 29 % d'entre eux. « Certains ont
bien vu cette rupture, observe Gérard Noël. Ils sentent que des changements structurels
doivent être opérés s'ils veulent rester efficaces. Les premiers à avoir tiré parti de cette
nouvelle ère, comme la SNCF, ont pris des risques, et on voit bien aujourd'hui que cela paie. »
Les cas récents de Dodge (DaimlerChrysler) pour son lancement en France (lire en page 18),
ou de Johnson & Johnson pour la mise sur le marché d'une nouvelle gamme de lentilles de
contact Acuvue ciblant les CSP +, montrent eux aussi, parmi d'autres cas, le chemin à suivre.
Les deux annonceurs, pourtant habitués aux médias classiques, ont osé faire d'Internet le fer
de lance de leur stratégie de communication.
17
Ces exemples confirment ce que l'étude 2006 a voulu souligner en s'intéressant, pour mieux
saisir la compréhension qu'ont les annonceurs des nouveaux enjeux de l'ère numérique, aux
médias en tant que supports de publicité et d'information. Quoi de mieux en effet qu'une grille
de lecture des différents médias pour saisir l'état d'esprit des annonceurs quand ils abordent la
question cruciale de leur stratégie de moyens ? Les résultats de l'enquête sont édifiants. La
télévision n'est plus en tête des supports de _publicité jugés « plutôt » et « très importants ». À
66 %, elle est derrière Internet (80 %), la presse magazine payante (79 %) et les lieux de vente
(78 %). Certes, pour 44 %, le spot TV demeure « très important ». C'est mieux qu'Internet (41
%) ou que la presse magazine (26 %). Mais le renversement des priorités est perceptible. Le
Web rafle la mise aujourd'hui, et plus encore dans dix ans, puisque pour 77 % des annonceurs,
il sera, en 2016, un support de publicité « très important », contre 28 % qui pensent de même
pour les chaînes généralistes. Même bouleversement anticipé pour la téléphonie mobile : si 18
% des annonceurs la considèrent comme un support de publicité important aujourd'hui, ils
sont 65 % à penser que ce sera le cas dans dix ans. Soit un gain de 47 points (lire le
graphique) !
Un phénomène est à l'origine de ce basculement attendu : la recherche d'une communication
individualisée. Le consommateur privilégie, et donc sollicite, une publicité qui le valorise, le
fait sortir de la masse. « Les annonceurs ont bien conscience des possibilités qui leur
permettent aujourd'hui de répondre aux soucis de proximité et d'interactivité, explique Gérard
Noël. À la montée en grade actuelle de la presse magazine payante en tant que support de
publicité et d'information, correspond l'émergence des chaînes thématiques dans dix ans. » La
presse magazine et les chaînes thématiques répondent très bien à l'approche « affinitaire » des
cibles par les annonceurs. Celle-ci n'est pas nouvelle, mais elle se généralise à mesure
qu'Internet et les médias mobiles convergent.
Dans l'étude 2005, les annonceurs étaient déjà largement convaincus que de nouveaux outils
de mesure d'efficacité allaient émerger dans les années à venir. Ils pronostiquaient aussi la
prédominance de médias interactifs et le développement de communications s'adressant à des
communautés restreintes. Ils voyaient le monde qui bougeait autour d'eux. Cette année, ils
voient le moment où il faudra qu'ils bougent.
Répondre à la défiance
« Les annonceurs ont compris qu'ils doivent écouter les consommateurs et leur parler,
poursuit Gérard Noël. Ils savent que ce n'est pas facile, qu'il y a des risques. Mais ceux qui
vont gagner sont ceux qui auront saisi les opportunités et choisi les messages les mieux
adaptés. » À ce niveau, la balle est dans le camp des agences. Les annonceurs ont décelé deux
tendances principales : le recentrage sur le « basique », réponse à la défiance de
consommateurs qui exigent des preuves et en veulent pour leur argent, et l'exigence de
responsabilité sociale et environnementale face à la défiance consumériste. Pour l'instant, tout
est fragmenté et doit encore se mettre en musique. Course technologique contre la montre,
implications organisationnelles, accompagnement des agences... Les défis sont nombreux.
L'enquête de l'UDA sur l'innovation dans la communication ne manquera pas de le rappeler
encore l'année_ _prochaine.
www.uda.fr
www.tns-sofres.com
18
ß 16- Comment mieux travailler ensemble (La Tribune du 14/06)
Selon le premier baromètre du travail collaboratif et de l’efficacité collective, on constate en
France un fort décalage entre les pratiques des salariés et leurs attentes. Déficit
d’autonomie, manque de responsabilisation, poids des process: le fonctionnement des
organisations est mis en question.
Quelle place tient le travail collaboratif dans les entreprises françaises, quels styles de travail
sont en vogue? Le baromètre du travail collaboratif et de l’efficacité collective EC 2006 mené
par Icce et Microsoft en partenariat notamment avec La Tribune dresse un premier état des
lieux.«Les enjeux qui se trouvent à la clef sont importants,souligne Richard Collin,à la tête de
Icce,initiateur du projet,car dans ce domaine la France affiche un retard qui pourrait être
dommageable dans un contexte exigeant en matière d’innovation,où de nouvelles formes de
création de valeur s’imposent.» Outils inadaptés. Or les premiers enseignements de ce
baromètre montrent un réel décalage entre les pratiques des salariés et leurs aspirations
individuelles, alors que 68% des répondants estiment que leur travail au quotidien s’exerce
davantage de manière collaborative qu’individuelle. Décalage aussi avec les possibilités
offertes par les nouvelles technologies en terme notamment d’organisation,de management,et
ce qui est pratiqué aujourd’hui.Clairement,les salariés sont circonspects quant à la capacité
des organisations auxquelles ils sont rattachés à évoluer. «La question est comment
transformer les organisations;si la France est en retard sur le travail collaboratif, c’est
l’héritage de notre culture d’ingénieur qui se traduit par une absence de mise en
réseau»,commente Richard Collin. Pourtant,les nouveaux modes de travail collaboratif,et
l’efficacité collective qui y est liée,sont perçus de façon très positive par les répondants.Ils y
voient un accélérateur de performance,de résultat sur le plan personnel.Ainsi,deux répondants
sur trois pensent qu’ils gagneront du temps,qu’ils amélioreront leur compétence métier si leur
entreprise leur propose au quotidien des outils innovants de partage d’information ou de
coopération avec leurs collègues. «Les salariés attendent des changement dans les méthodes
de travail »,poursuit Richard Collin.Toutefois ces salariés ne sont pas dupes des éventuels
inconvénients que cela soustend:60% pensent qu’ils seront plus contrôlés ou qu’on leur
demandera plus de résultats.Mais plus important encore,un quart pense que cela ne peut
fonctionner au regard de la culture en place dans leur entreprise. On bute bien sur une
question managériale.La question de l’organisation hiérarchique,la verticalité, ne facilite pas
la mise en œuvre d’outils de partage ou de travail collaboratif. Cela renvoie aussi à l’image
que dégage l’entreprise: «Le problème de la confiance,du management intermédiaire,de la
stratification hiérarchique de l’entreprise», convient Marc Devillard,chez Microsoft. Déficit
d’autonomie,manque de responsabilisation,poids des process... sont autant de questions
auxquelles les pratiques de travail collaboratif peuvent se heurter. «La génération qui a grandi
avec l’Internet a complètement adopté ces modes de fonctionnement.Or nombre d’entreprises
fonctionnent encore sur des process hérités de l’industrie, souligne Martin RoulleauxDugage,directeur du Knowledge Managementchez Schneider Electric,et présidentdewww.
CoP-1 (communauté d’échanges sur le «knwoledge management» qui regroupe de grands
groupes), ce qui peut créer des tensions entre les générations.Ce n’est pas que les managers
sous estiment l’apport de la technologie,mais ils ne passent pas à l’acte, n’adoptent pas encore
ce mode de pensée.» Si une majorité des répondants du baromètre considèrent le travail
collaboratif comme important,on constate néanmoins l’existence de deux populations :les
«avancés», et les «suiveurs».Ceux qui estiment que le travail collaboratif est très
satisfaisant,et ceux dont l’opinion dépend du mode de travail dominant dans l’entreprise.Dans
leurs pratiques quotidiennes ils n’y sont pas vraiment confrontés à en croire la description
qu’ils font de leur utilisation des différents outils.Pour la majorité d’entre eux,la collaboration
se réduit à l’usage de l’e-mail. La messagerie instantanée, les blogs,les forum ou réseaux
19
sociaux... restent peu utilisés,parfois quasi inexistants,voire même inconnus. Collaboration
réduite. Malgré leur intérêt pour les nouvelles technologies,on note un déficit de vocabulaire
sur les termes techniques, et sur ce qu’ils recouvrent.Ainsi dans l’analyse sémantique des
commentaires faits par les répondants, l’expression collaboratif apparaît peu,mais les notions
d’outils,de temps,de travail,d’organisation et d’informations ne cessent de se
croiser.Globalement les salariés souhaitent avoir des pratiques plus avancées sur les réunions,
le partage d’information... «Ce qui révèle d’autant un sentiment de frustration», analyse
Richard Collin. Par exemple,la majorité des répondants estiment que trop d’informations de
mauvaise qualité sont en circulation,53% préféreraient des informations plus faciles et plus
rapide à obtenir, et de meilleure qualité,35% voudraient que cette information leur permettre
de découvrir d’autres connaissances et 21% de renforcer leurs réseaux de collègues. Le
manque de temps et la surinformation,le décalage entre pratiques managériales et les besoins
opérationnels,le déficit de formation sur les possibilités offertes par ces nouveaux outils... sont
autant d’items qui reviennent de façon récurrente et sur lesquels les entreprises doivent se
pencher de favoriser l’efficacité collective.
ß 17- L’incontournable intranet (La Tribune du 15/06)
Pour les grandes entreprises françaises, les projets d’adoption d’outils informatiques les plus
impactants sont ceux qui concernent la gestion de l’espace de travail.
L’intranet, l’extranet, l’ERP et les logiciels collaboratifs permettent de fiabiliser les processus
de gestion de l’entreprise. Avec l’e-learning, ils constituent les cinq outils les plus
fréquemment cités par une quarantaine des plus importantes entreprises françaises interrogées
par le cabinet MilleAlliance.Viennent ensuite les outils dédiés aux relations extérieures:sites
Internet d’e-business, CRM (relation client), gestion des fournisseurs et de la chaîne
fournisseurs (SCM et SRM). Extranet très prisé. Premier du classement, l’intranet, adopté par
100% des entreprises interrogées. «C’est aujourd’hui un passage obligé, même pour les
entreprises les plus frileuses en matière d’adoption de technologies», souligne-ton. Il permet
de travailler, de partager... En outre, son retour sur investissement se calcule en gains à la fois
financiers et d’adhésion, indique l’étude. L’extranet talonne l’Internet, avec 89% d’adoption
et 11% de «en projet». Ce taux important répond à la tendance actuelle de meilleure
accessibilité de l’entreprise. C’est un moyen d’étendre l’entreprise, donc un outil clé du
processus commercial. L’ERP (progiciel de gestion intégré) enregistre un taux d’adoption
mitigé (82%) alors qu’on aurait pu s’attendre à le voir arriver en tête du classement. Les
entreprises qui ne l’ont pas mis en place n’en voient aujourd’hui encore pas l’intérêt. Parmi
celles qui l’utilisent déjà, 50% ont des projets d’augmentation du nombre d’utilisateurs ou du
nombre de modules (e-procurement...). Le taux élevé d’adoption des logiciels collaboratifs
comme les e-meeting, les agendas partagés est une surprise, selon Mille-Alliance. Les emeeting permettent de réduire les coûts humains et financiers de transport. «Beaucoup
d’expériences sont en cours et certains projets arrivés à terme confirment l’intérêt de ces
outils. Ils permettent de réaliser de réelles économies», souligne Mille-Alliance. Quant au elearning, il n’est pas une priorité, malgré son fort taux d’utilisation (61%). Près du tiers des
entreprises qui ne l’ont pas encore adopté le considèrent toujours comme étant «vaguement en
projet». Pourtant, il permet de donner plus de flexibilité à la dispense des formations et de
réduire les coûts qui leur sont afférents. Les sites Internet de vente en ligne arrivent en 6è
position (61%). Mais ils ne sont pas pleinement exploités. Seules 11% des entreprises ont
développé des produits spécifiques à la vente en ligne. Les outils de CRM (relation client)
n’ont pas encore fait leur preuve.Leur mise en œuvre est considérée comme chère et les
retours devront compenser les coûts de mise en œuvre. Moins coûteuses. La gestion
électronique de documents (GED), implantée dans 60% des entreprises interrogées,est
adoptée à la demande des utilisateurs finaux,ce qui entraîne une multiplication des initiatives
20
et une grande hétérogénéité des outils mis en place. «Les nouvelles technologies qui arrivent
aujourd’hui sur le marché sont moins structurantes pour l’entreprise et n’ont pas besoin
d’autant d’infrastructures matérielles», conclut Lise Stiévenart, consultante chez MilleAlliance.
ß 18- US : blogs et sites de journaux partagent la même part d'audience chez les 1824 ans (Médiacafé du 02/06)
Lu sur news.com.com (CNET) via le blog de Dan Farber. Greg Sandoval nous apprend que
selon une récente étude de Forrester Research, "les blogs et les sites de journaux [aux US] ont
maintenant la même pénétration -- 17 % -- chez les internautes entre 18 et 24 ans". Je dois
avouer que dans mon cas, je passe sans doute autant de temps sur les blogs que sur les sites
des journaux. Et vous ?
L'article fait surtout le point sur les différentes expériences de la presse quotidienne avec les
blogs. Greg Sandoval pense que les résultats sont mitigés. Deux raisons principales :
- les blogs ou les bloggers de certains journaux se sont retrouvés au centre de controverses
(plagiat, par exemple),
- le contenu est ennuyeux et n'est pas mis à jour régulièrement. Patrick Williams, managing
editor of the Dallas Observer affirme, d'après l'article de Sandoval : "They're filled with all the
news not fit for print. They're a place where writers go when reporting is just too hard."
Dan Farber constate la même chose sur les blogs de son journal local Salt Lake Tribune :
"They tend to be well written–when they're written at all. That's the problem. One of my
favorites, Paul Rolly's blog, hasn't been updated for weeks. Clearly he sees this is a sidelight
that gets dropped when he gets busy."
Dan propose ses solutions pour améliorer les blogs des journaux. Solutions que je partage
dans les grandes lignes :
- "Dedicate resources, including systems and people to bloging.
- Don't make the mistake of thinking of the blogging czar as an editor who has editorial
control over the writing that appears on the blog.
- Mix people from the established news organization with real, experienced bloggers
- Work on building traffic. You have an established media engine; use it to drive traffic to the
blogs.
- Blogs need frequent posts to remain fresh."
Et je rajouterais : ne bondissez pas sur le clavier pour remettre à sa place un internaute qui
critique votre post ou votre journal. Acceptez les différences d'opinions. Acceptez les
critiques. N'essayez pas de vous justifier. N'essayez pas de contrôler la conversation. Laissez
la se dérouler. Ce sont vos lecteurs qui vous parlent. Écoutez les. Ils n'ont pas forcément tort.
Ils vous font un retour d'image. Et pour une entreprise commerciale -- et oui ! -- il est bon de
connaître l'image que l'on a. Non ?
ß 19- Moscow 2006: 17 clefs pour l'avenir (Demain tous journalistes ? 08/06)
Juste avant de reprendre l'avion, quelques idées force en vrac, retenues tout au long du
Congrès mondial des journaux et du World Editors forum qui viennent de s'achever à
Moscou. Faites votre marché...
1- La tendance générale : il y a unanimité pour faire d'Internet le coeur de la stratégie de
développement des journaux. Très en vogue également : la prise en compte du citizen
21
journalism (participation des lecteurs à la production de l'information) et l'intégration des
rédactions Web et "papier" dans un seul staff multi-média.
2- Pas d'idéologie, il faut garder l'esprit "pratique" façon Google : ne pas raisonner "Internet",
"papier", "payant" ou "gratuit", mais aller chercher le lecteur là où il se trouve et lui apporter
ce dont il a besoin, ce qui nécessitera sans doute de combiner gratuit, payant, web et print en
fonction de l'usage.
3- Il faut être là quand le lecteur a besoin de nous. Et "être omniprésent tout au long du cycle
de consommation du lecteur" (notamment en ligne).
4- Internet peut aider à augmenter l'audience d'un journal écrit s'il cible le bon lectorat (plutôt
jeune et local) et s'il est capable d'organiser la conversation.
5- L'avenir est aux producteurs de contenu et aux portails internet agrégeant plusieurs
producteurs de contenu. Les journaux doivent s'occuper de leur communauté.
6- Les quotidiens payants doivent se lancer dans les gratuits. Mais en ciblant clairement leur
lectorat et en évitant de faire un "journal au rabais".
7- Une solution : un quotidien hyperlocal gratuit à lancer sur une commune de taille moyenne
et associé à un site internet centré autour de la communauté. C'est aux quotidiens régionaux
d'organiser cette production parce qu'ils sont les seuls à pouvoir les financer, les coûts étant
marginaux pour eux.
8- Les petites annonces sont le coeur du modèle économique des journaux : il faut donc
investir un maximum sur la stratégie dans ce domaine, et placer les meilleurs éléments à ces
postes clefs. Ceux qui l'ont fait ont augmenté leur chiffre d'affaires, même sur le print.
9- "Le "print" a de l'avenir. Non seulement les journaux ne sont pas morts, mais ils peuvent
encore renforcer leur diffusion. Une solution : augmenter l'audience et la portée de la marque
en investissant sur les marchés segmentés, c'est à dire en allant chercher de nouvelles cibles
de lectorat, comme par exemple les adolescents ou les minorités culturelles et leur proposer
des publications (print et/ou web) spécifiques.
10- "Nous avons en plus une seconde chance avec Internet ! Le marché local en ligne est
libre, la presse quotidienne peut s'en emparer." (Eugen Russ, patron du quotidien autrichien
"Vorarlberger Nachrichten")
11- Il ne faut pas avoir peur de se réinventer, d'expérimenter sans cesse et essayer de savoir
régulièrement ce que veulent les lecteurs.
12- Il faut se concentrer sur le contenu, pas la technologie.
13- Web/ Print : il y a peut-être aussi des solutions intermédiaires, comme une lecture adaptée
sur le papier électronique. Peut-être. L'essentiel, encore une fois, est de faire tomber ce type
de barrières pour répondre aux besoins réels des lecteurs.
14- Pas seulement augmenter la diffusion papier, mais augmenter l'audience globale. Cela
peut passer par la création d'un journal gratuit, ou par celle de médias papier ou online
spécifiques aux communautés culturelles.
15- Il y a bien deux cultures différentes, celle du papier (unidirectionnelle) et celle du Net
(bidirectionnelle). Il faut embrasser la culture du Net et éviter le copier-coller. Il ne s'agit donc
pas de vendre le journal en ligne. Ce qui ne veut pas dire qu'il ne peut pas y avoir de couche
payante.
16- Il faut aider le lecteur : sur le Net, il faut raisonner comme un portail plutôt que comme un
diffuseur unique de contenu. Il faut donc offrir un maximum d'informations au lecteur, en
multipliant par exemple les liens vers des articles d'autres médias à la fin de chaque news
(Esten Saether, du quotidien norvégien Dagbladet).
17- Il ne faut pas raisonner en terme de "revenus", mais en "marge". Le CA du pionner de
l'Internet Yahoo est 43% moins important que celui de Gannett l'un des groupes de presse les
plus rentables, mais le pionnier de l'Internet gagne beaucoup plus d'argent (1,9 milliards de
22
dollars contre 1,2 milliards) ! Sa marge bénéficiaire est de 36% contre 16% pour Gannett
(Innovation-mediaconsulting).
ß 20- All Web sites are alike (Fortune du 09/06)
Egalitarianism is the underappreciated watchword of new media. That will eventually cause
wholesale changes across the industry.
All Web sites are alike. Regardless of their owners, they can all do the same set of things. In
that fact lies the profound crisis facing all aspects of the media industry.
It doesn't matter whether a Web site's owner once focused on publishing newspapers or
magazines, broadcasting television or radio, making music or producing movies, or even
selling soft drinks. Any Web site can host text, audio and video, it can facilitate connections
and communication between users, and it can enable those users to create and display their
own text, audio or video.
Coke (Research) can release music; ABC can publish articles; and Forbes or The New York
Times can broadcast video.
The Web is one big level playing field of competition for the customer's time and attention.
The quality and relevance of the content will be what drives viewers to devote that attention not whether the host happens to be Coke.com, NYT.com or Disney.com.
So should a magazine like Time, Rolling Stone or Fortune still think of itself as in the
magazine business if a growing portion of its readers are seeing the content it produces
online? Or should it produce content of all types under its brand there? This kind of existential
question burdens - or should burden - anyone who creates or distributes branded information
or entertainment.
How should a sports fan decide, for instance, whether to go for his or her news fix to
ESPN.com or SI.com? Most likely the decision will not have much to do with the fact that
one organization was historically a TV network and the other a magazine. The sports fan
seeks good sports content - which can now be distributed in all forms online. And indeed,
SI.com has scored a hit with regular video segments on its Web site from columnist Rick
Reilly.
Why buy ads when you can control the content instead?
But this new media egalitarianism strikes an even deeper blow against conventional thinking and existing business models. While it hasn't much happened yet, what if big consumer
brands decide to take their audiences and become media brands as well? If Coke, for example,
could in effect operate its own TV station online, would it still buy hundreds of millions of
dollars worth of ads in other media?
Or take a company like Clear Channel (Research). We are rapidly moving into an era in
which you can get your streaming or downloadable audio content (whose predecessor forms
we quaintly called "radio") from any site, be it MTV.com. Walmart.com, Fortune.com, or
DavidKirkpatrick.com (which, sad to say, I do not own). This becomes more true as Internet
access gets more ubiquitous and moves onto mobile devices like those in our cars.
23
I don't believe this inevitably means the demise of all old media. But it does require a
conscious, open-minded, and sometimes painful re-evaluation of what business we are all in. I
suspect that the successful magazines of the future, for instance, will be those thoughtfully
tied to a much richer online experience. Ditto with TV stations, which will need to offer more
than plain-vanilla broadcast.
The new Web site egalitarianism may then lead to a wholesale restructuring of media around
brands that exist in multiple media. ESPN is probably a bellwether here. Its brand now applies
to successful TV networks, a magazine and a Web site. ESPN stands for quality sports
content, regardless of the platform.
Of course, content cannot fungibly migrate between mediums. Certain kinds of content are
best suited to print - like thoughtful and detailed political analysis, or dissection of corporate
strategies. Some kinds of video will work best on a big theater screen, others will be fine in a
tiny Web site window. (The phenomenal recent success of YouTube suggests, though, that
there is more of the latter than any prognosticator would have imagined.)
If there's any consolation in all this for giant old-media companies, it may lie in the fact that
new net-only businesses are not generally figuring it out much better.
Today most of the dominant Web sites are only beginning themselves to take advantage of the
rapidly-growing multimedia capabilities of the Web. Yahoo (Research), for instance, has its
dollop of video and a good music site but remains mostly a textual experience, even though
it's considered a paragon of new media excellence. Amazon (Research) and eBay (Research),
too, barely include video. (On the other hand, eBay has taken a major step toward the
unbounded future by starting to incorporate free phone calling from Skype into its retail
experience.)
Another consolation for old-media hand-wringers: For now, advertising spending may still be
streaming online, but ultimately it will be proportionately calibrated to the amount of time
consumers spend in various media. And people will surely continue to use many different
kinds of media. (Today, the percent of consumer time spent online still far exceeds the percent
of ad dollars invested there.)
In the meantime, the day is approaching when your faithful "magazine" columnist speaks to
you in moving pictures.
24