Profil sectoriel

Profil sectoriel
Commerce de détail
Ontario
2015-2017
Les profils sectoriels donnent un aperçu de l’évolution récente et des perspectives du marché du travail pour
quelques-unes des principales industries de diverses régions du pays.
RALENTISSEMENT DU COMMERCE DE DÉTAIL EN RAISON DE LA CONCURRENCE, DU COMMERCE
ÉLECTRONIQUE ET DE LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE




La rude concurrence dans le commerce de détail a fait croître la productivité et segmenté l’industrie en
marchés bas de gamme et haut de gamme
Les récentes dépenses dans le secteur de la vente au détail ont été limitées en raison de la confiance en
baisse des consommateurs, de la dette des ménages et des importations découlant du commerce
électronique.
La faiblesse de la devise canadienne par rapport à la devise américaine constituera un défi pour les
détaillants, mais entraînera une augmentation des dépenses à l’échelle nationale.
La récente croissance de l’emploi dans le commerce de détail est plus lente, comparativement aux taux
historiques; une croissance modérée est attendue en 2015-2017.
En Ontario, on comptait 761 300 postes dans le commerce de détail en 20151, soit près de 11 % de l’emploi
total dans la province. Le commerce de détail est la deuxième plus grande industrie en Ontario, derrière le
secteur des soins de santé et de l’aide sociale. Il représentait 4,8 % du PIB de l’Ontario en 20142. Le secteur
comprend les détaillants en magasin et hors magasin. Les détaillants en magasin représentent quelque 97 % de
l’emploi dans tout le secteur. On y compte les concessionnaires de véhicules et pièces automobiles, les
magasins d’électronique et d’appareils ménagers, les magasins d’alimentation et de boissons, les magasins de
vêtements, les magasins de marchandises générales et les stations d’essence. Les détaillants hors magasin
représentent les 3 % restants de l’emploi. On y trouve les entreprises qui vendent des marchandises et des
services par des méthodes hors magasin, telles que la vente en ligne (p. ex. Amazon), l’infopublicité, les
catalogues électroniques, la vente directe et les distributrices automatiques.
L’industrie du commerce de détail compte une proportion bien plus importante de jeunes employés que la
moyenne de toutes les industries. Cela s’explique principalement par les faibles exigences en matière d’études
1
2
Statistique Canada, Tableau CANSIM 282-2007, moyenne mobile sur 12 mois
Statistique Canada, Tableau CANSIM 379-0028
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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et de compétences nécessaires pour accéder à bon nombre d’emplois dans les commerces de détail, ainsi que
par l’incidence élevée du travail à temps partiel, ce qui permet aux jeunes de travailler en dehors des heures de
cours habituelles. Les métiers suivants représentent la grande majorité (environ deux tiers) de l’effectif du
commerce de détail :






Vendeurs et commis-vendeurs – commerce de détail (CNP 6421)
Directeurs/directrices – commerce de détail (CNP 0621)
Caissiers/caissières (CNP 6611)
Commis d’épicerie et autres garnisseurs de tablettes – commerce de détail (CNP 6622)
Superviseurs/superviseures des ventes – commerce de détail (CNP 6211)
Mécaniciens/mécaniciennes et réparateurs/réparatrices de véhicules automobiles, de camions et
d’autobus (CNP 7321)
La récente croissance de l’emploi dans le commerce de détail est plus lente, comparativement aux
taux historiques
L’Enquête sur la population active (EPA) de Statistique Canada a révélé une baisse de 4,6 % de l’emploi dans le
commerce de détail en 2015, comparativement à 2014, soit la plus forte baisse depuis 1991 3 . D’autres
indicateurs de l’emploi, qui s’appuient sur les dossiers de paye, signalent une croissance faible, mais positive,
pour l’année4. De 2003 à 2007, l’emploi dans le commerce de détail en Ontario a progressé à un rythme moyen
stable d’environ 2,5 % (voir la figure 1). Au pire moment de la récession de 2008-2009, les niveaux d’emploi
dans le commerce de détail ont chuté de plus de 3 %, avant de regagner de la vigueur en 2011. Récemment, la
croissance s’est ralentie, comparativement aux années précédant la récession. L’emploi dans l’industrie a ainsi
enregistré des gains annuels inférieurs à 1 % pendant la période de 2010 à 2014. En outre, le travail à temps
partiel est de plus en plus courant depuis 2008. La concurrence accrue dans le commerce de détail, la
croissance du commerce en ligne, la hausse des prix et les pressions exercées sur les dépenses des ménages
auront des effets contrastés sur les perspectives d’emploi dans l’industrie pour 2015-2017.
Figure 1 : Ontario – Ventes au détail indexées, emploi dans le commerce de détail, PIB réel et revenu disponible
1.4
1.3
1.2
1.1
1.0
0.9
0.8
0.7
2001
2002
2003
2004
Ventes au détail
2005
2006
2007
2008
2009
Emploi dans le commerce de détail
2010
2011
PIB réel
2012
2013
2014
2015F
2016F
2017F
Revenu disponible par personne
Source : Statistique Canada, Ventes au détail – Tableau CANSIM 080-0020; PIB – Tableau CANSIM 379-0030; Emploi – EPA;
Revenu disponible – Ministère des Finances de l’Ontario
Toutes les données indexées sur 2007 = 100; les valeurs pour 2015-2016 sont des prévisions.
3
4
Statistique Canada, Tableau CANSIM 282-0008
cf. Enquête sur l’emploi, la rémunération et les heures de travail de Statistique Canada
2
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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La rude concurrence dans le commerce de détail a fait croître la productivité et segmenté l’industrie
en marchés bas de gamme et haut de gamme
En Ontario, le nombre d’entreprises de détail comptant moins de 20 employés a diminué au cours des
10 dernières années puisque les détaillants cherchaient à faire de plus grandes économies d’échelle à mesure
que des entreprises de plus petite taille fermaient à la suite de la récession de 2008-2009. L’expansion de
grandes multinationales de vente au détail en Ontario et le regroupement de grands magasins à succursales
canadiens ont entraîné une hausse de la taille moyenne des entreprises. Parmi les grandes prises de contrôle,
citons l’achat de Shoppers Drug Mart/Pharmaprix par Les Compagnies Loblaw limitée, l’acquisition du Groupe
Forzani Ltée par la Société Canadian Tire et l’achat du détaillant de luxe Saks Inc. par la Compagnie de la Baie
d’Hudson. Avec ces nouveaux arrivants de plus grande taille, la concurrence dans le commerce de détail s’est
largement renforcée, notamment dans les sous-industries déjà concurrentielles de l’épicerie et des biens
personnels. Les sociétés canadiennes déjà en place, qui ont plus de difficulté à rivaliser en matière d’économies
d’échelle et de volume, notamment dans l’habillement, sont confrontées à un commerce de détail
concurrentiel, axé sur les ventes promotionnelles et les réductions5. Une partie des bouleversements dans
l’industrie a déjà entraîné des pertes d’emploi dans plusieurs entreprises à enseignes multiples, dans la mise en
marché de masse, l’habillement et la technologie grand public.
Confrontés aux pressions de la concurrence, les détaillants consolident également leurs chaînes
d’approvisionnement. Les grandes entreprises sont notamment de plus en plus nombreuses à produire leurs
propres gammes de produits ou à conclure des contrats avec des tiers pour fabriquer des produits sous marque
privée. Ces offres prennent de l’ampleur, en raison des marges bénéficiaires plus élevées et du coût plus faible
pour le détaillant6. Elles se sont propagées du secteur de l’épicerie à celui des médicaments en vente libre7 et à
la mise en marché de masse. Elles forcent ainsi les marques nationales à appliquer d’importants rabais pour
rester dans la course8. Le coût inférieur des gammes génériques et en magasin peut aussi renforcer la pression
sur les fournisseurs externes et diminuer les marges des grossistes. Enfin, étant donné la diversité des marques
privées, on ne les considère plus seulement comme bas de gamme et de mauvaise qualité. Certaines gammes
maison sont positionnées comme des produits de prestige, qui peuvent se vendre à des prix comparables, et
même parfois supérieurs, à ceux des produits de marques populaires. Les marques de distributeur sont
populaires dans la sous-industrie de l’habillement, où les géants de la « mode éphémère », tels que Zara et
H&M, ont augmenté leur part de marché en contrôlant et en raccourcissant leurs cycles de conception et de
production.
Parallèlement, les marchés de détail en Ontario sont désormais davantage polarisés par la demande en biens
de consommation bas de gamme et haut de gamme. Les ménages plus sensibles aux prix depuis la récession
de 2008-20099 et l’augmentation de la consommation aspirationnelle ont eu une incidence négative sur les
commerces traditionnels œuvrant dans des marchés intermédiaires et ont stimulé la demande pour des
vendeurs d’articles à prix réduit et des détaillants haut de gamme. Ainsi, tandis que Sears Canada Inc. a connu
une réduction importante de son effectif, les magasins à bas prix, tels que Wal-Mart, Dollarama et les chaînes
de TJX Companies Inc., sont en expansion, et des marques de luxe comme Nordstrom et Saks Fifth Avenue
s’aventurent même en Ontario. Il est possible que les ventes d’articles de luxe soient plutôt à l’abri, car les
5
En 2015, Danier signalait une concurrence féroce et des problématiques de prix. Danier Leather Inc., 18 septembre 2105, Rapport
annuel 2015, page 37
6
http://www.cbc.ca/news/business/private-label-groceries-1.3496088
7
Conformément à une décision de 2013 de la Cour suprême, les médicaments sur ordonnance de marque privée sont interdits en
Ontario. http://business.financialpost.com/investing/supreme-court-upholds-ontario-ban-on-private-label-prescription-drugs
8
The Nielsen Company, 2011, Canadian Private Label: The Value Alternative,
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/campaigns/select-summit/Private-Label-Canadian-White-Paper.pdf
9
Industrie Canada, 2013, Mise à jour sur les tendances en consommation : L’évolution du marché de détail au Canada
3
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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acheteurs sont moins visés par le commerce électronique10 ou concernés par les pressions économiques et
financières11. Avec ses nombreux détaillants de luxe, Yorkdale Mall, le luxueux centre commercial de Toronto, a
affiché les plus fortes ventes en centre commercial par mètre carré au Canada en 201512, alors même que
l’économie canadienne ralentissait. Et tandis que certains magasins haut de gamme ont alors reconsidéré leurs
projets en Ontario, d’autres, comme le géant japonais Uniqlo et La Maison Simons du Québec, vont de l’avant.
Les marques nationales Harry Rosen et Holt Renfrew se recentrent elles aussi et prévoient renforcer leurs
magasins physiques et leurs boutiques en ligne en 201613.
La restructuration du commerce de détail a eu comme effet positif de stimuler la productivité au sein de cette
industrie, ce qui lui permettra d’affronter une concurrence accrue et l’arrivée de plus grandes entreprises de
vente au détail, notamment en Ontario14. Ces acteurs bien établis et généralement plus grands intègrent des
pratiques commerciales, de gestion de l’approvisionnement et d’intégration de la chaîne logistique plus
efficaces. À mesure qu’elles se diffusent sur le marché, elles aident à dynamiser l’efficacité moyenne dans
l’industrie. Dans la province, la productivité de la main-d’œuvre en général et dans le commerce de détail en
particulier était plus élevée en 2014 qu’en 2007, soit avant la récession15, atténuant peut-être ainsi l’incidence
de l’augmentation des ventes sur les heures de main-d’œuvre. Étant donné cette productivité accrue, la
croissance combinée du PIB du commerce de gros et du commerce de détail en Ontario a dépassé
l’augmentation du nombre d’heures travaillées dans ces industries pour la majeure partie de la période 2010201416.
10
http://business.financialpost.com/news/retail-marketing/online-sales-complement-brick-and-mortar-retail-harry-rosen-ceo-says
https://ca.finance.yahoo.com/blogs/insight/luxury-retailer-saks-entering-canada-amid-cooling-212912996.html
http://business.financialpost.com/news/retail-marketing/holt-renfrew-ceo-dishes-on-new-sales-website
11
http://www.cbc.ca/news/business/saks-fifth-avenue-opening-nordstrom-holt-renfrew-1.3453558
12
Retail Insider, « Canada’s Top 25 Most Productive Shopping Centres [2016 Edition] », http://www.retail-insider.com/retailinsider/2016/2/top-25-productive-malls
13
http://www.thestar.com/business/2016/02/12/saks-fifth-avenue-prepared-to-open-in-toronto.html
14
http://business.financialpost.com/2012/12/04/why-canadian-retailers-are-a-productivity-bright-spot/
15
Statistique Canada, Tableau CANSIM 383-0029
16
Statistique Canada : Tableau CANSIM 379-0030 – Produit intérieur brut (PIB) aux prix de base, selon le Système de classification des
industries de l’Amérique du Nord (SCIAN), provinces et territoires, annuel et Tableau CANSIM 282-0022 – Enquête sur la population
active (EPA), estimations selon les heures effectivement travaillées, la catégorie de travailleur, le Système de classification des industries
de l’Amérique du Nord (SCIAN) et le sexe, annuel
4
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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Les dépenses sont atténuées par la baisse de confiance des consommateurs et les changements
démographiques
Depuis 2011, l’Ontario connaît une croissance relativement lente de ses
Figure 2 : Confiance des
dépenses dans les commerces de détail. La croissance a été la plus
consommateurs en Ontario et
forte en 2014, à 5,0 %, avant de reculer à 4,6 % en 2015. En tentant
au Canada
compte des variations de prix, on constate une reprise légèrement
65
meilleure du volume des ventes, avec un pic en 2015. Récemment, les
dépenses ont été atténuées par la confiance modérée des
60
consommateurs, malgré une reprise de la confiance mondiale, après le
creux causé par la récession. Au Canada, les niveaux d’optimisme
55
suivaient le rythme de la moyenne internationale, mais ont diminué
50
en 2014-201517. Les préoccupations concernant les répercussions des
2013
2014
2015
2016
prix de l’énergie sur l’économie du pays ont été déterminantes, car la
Canada
Ontario
population canadienne était plus pessimiste à propos de l’économie
en 2015 qu’au cours des quatre années précédentes18. Même si les
Source : Bloomberg-Nanos Canadian
Consumer Confidence Index
attentes globales en matière d’économie ont fléchi, les consommateurs
19
avaient plus d’espoir pour leurs finances personnelles . Les Ontariens maintenaient une attitude relativement
optimiste quant à leurs perspectives financières et économiques, mais étaient encore une fois plus ambivalents
en 2015 que l’année précédente. On entrevoit toutefois les signes d’un optimisme grandissant dans la
province, la confiance des consommateurs ayant augmenté au cours du premier trimestre de 2016.
Cet optimisme pourrait inciter les consommateurs ontariens à continuer à acheter à crédit. En Ontario,
en 2015, les soldes créditeurs ont augmenté plus vite qu’au Canada, par rapport à l’année précédente20. La
province a constaté une croissance relativement plus lente des revenus des ménages entre 2011 et fin 201521.
Le revenu disponible par habitant a progressé de 1,7 % pendant cette période, alors qu’il avait progressé de
3,0 % au cours de la décennie précédente. Toutefois, puisque les taux d’intérêt sont faibles depuis 2009, la
valeur nette patrimoniale moyenne des ménages a augmenté et la valeur des biens immobiliers s’est accrue,
notamment dans le marché en ébullition de Toronto. Même si la valeur plus élevée des maisons fait
généralement croître le coût de l’emprunt du consommateur, la faiblesse soutenue des taux d’intérêt a permis
de limiter la croissance moyenne des paiements d’intérêts hypothécaires à 0,5 % par an entre 2008 et 2014.
Les changements démographiques qui touchent les ménages en Ontario devraient également toucher le
commerce de détail, car les consommateurs vieillissants préfèrent dépenser pour obtenir des services plutôt
que pour acquérir des biens. En fait, puisque la population de la province a vieilli au fil du temps, la part des
dépenses que les ménages consacrent aux produits au détail a diminué. Entre 2002 et 2012, en Ontario, l’âge
médian est passé de 37,4 à 40 ans, tandis que la part des dépenses des ménages consacrée aux achats de biens
a chuté de 3,4 points de pourcentage22. Les consommateurs matures ont tendance à dépenser une part plus
17
Nielsen, Consumer ConfidenceTracker, http://viz.nielsen.com/consumerconfidence/tool.php, consulté le 3 juin 2015
Harris, Rebecca. (17 novembre 2015). « Canadians have the recession blues (Survey) ». Marketing Magazine.
http://www.marketingmag.ca/consumer/canadians-have-the-recession-blues-survey-161781
19
Bloomberg-Nanos Canadian Confidence Index. http://www.nanosresearch.com/.
20
TransUnion, (février 2016), Consumer Market Trends, T4 de 2015
21
Ministère des Finances de l’Ontario, Tableaux des Comptes Économiques de l’Ontario – Provenance et emploi du revenu des
ménages en Ontario, données désaisonnalisées
22
Ministère des Finances de l’Ontario, Comptes Économiques de l’Ontario (calculs de l’information sur le marché du travail [IMT]
fondés sur le PIB calculé à partir des dépenses)
18
5
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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faible de leur revenu dans les vêtements et les transports que les personnes de moins de 50 ans. Néanmoins,
les acheteurs plus âgés dépensent davantage en nourriture, en boissons et en produits de santé sans
ordonnance. Ils soutiennent ainsi la demande de main-d’œuvre dans les épiceries et les magasins de produits
de santé naturels, ainsi que dans les commerces de détail où les effectifs fournissent des services et du soutien
aux professionnels des soins de santé, comme les pharmacies et les lunetteries (CNP 3414).
La faiblesse de la devise canadienne par rapport au dollar américain constituera un défi pour les
détaillants, mais entraînera une augmentation des dépenses à l’échelle nationale
La récente chute des prix du pétrole est à double tranchant : elle fait baisser les prix de l’énergie pour les
consommateurs, mais fait augmenter les coûts dans d’autres domaines. Grâce à la réduction du prix du
carburant à la pompe, qui constitue une part des coûts de transport des marchandises, une part plus
importante du revenu disponible des ménages a été ainsi dégagée. Toutefois, la baisse des prix mondiaux du
pétrole brut combinée à l’affaiblissement du dollar canadien a eu pour effet de faire croître les prix à
l’importation pour les détaillants. La difficulté mondiale d’approvisionnement a aggravé les choses pour le prix
des aliments; on s’attend à une augmentation des dépenses en alimentation entre +2,0 et +4,0 % en 201623.
Les coûts plus élevés des aliments auront une incidence négative sur les résultats nets des épiceries et
devraient entraîner un resserrement du budget des ménages dans d’autres catégories d’achats au détail.
Malgré tout, la situation a ses bons côtés puisque les consommateurs ontariens qui traversent depuis
longtemps la frontière pour profiter des prix plus bas aux États-Unis s’y rendront peut-être désormais moins
souvent en raison de la valeur élevée de la devise américaine. Le magasinage transfrontalier, mesuré en
nombre d’allers-retours le même jour en voiture depuis l’Ontario, a toujours suivi de près les taux de change
du dollar américain24. En 2015, le nombre de voyages vers les États-Unis depuis l’Ontario était inférieur à celui
de chacune des cinq années précédentes. Toutefois, il était toujours deux fois plus élevé que celui des voyages
des États-Unis vers l’Ontario, malgré la grande différence de densité de population. Le fléchissement du dollar
canadien et la réduction de l’écart des prix transfrontaliers devraient contribuer à réduire le pourcentage des
dépenses de détail canadiennes effectuées aux États-Unis, à la fois en magasin et en ligne, au profit des
magasins de détail du pays. En Ontario, les détaillants répondent également aux besoins des consommateurs
et adaptent les horaires d’ouverture des magasins et les dates des rabais à ceux des États-Unis. Ils encouragent
ainsi les dépenses au nord de la frontière25.
La hausse des ventes en ligne devrait modérer la croissance du personnel des ventes de première
ligne
Le commerce électronique continue d’avoir des répercussions sur le commerce de détail et est considéré
comme une menace pour les recettes et la main-d’œuvre des détaillants. C’est particulièrement vrai pour
l’Ontario, où les détaillants nationaux en ligne sont écrasés par les détaillants internationaux. La proximité de la
province avec plusieurs grands centres commerciaux et bassins de population américains entraîne une
réduction des frais de livraison et stimule les ventes en ligne transfrontalières. À ce jour, le commerce
électronique ne représente qu’une fraction des dépenses de détail globales; il s’élève à près de 10 % des ventes
nationales. Toutefois, la croissance des ventes en ligne dépasse celle des magasins traditionnels. En 2012, les
23
Charlebois, S. et al., (décembre 2015), « Food Price Report 2016 », The Food Institute of the University of Guelph
La corrélation est de -0,663 entre le cours acheteur comptant annuel moyen du dollar américain et les Canadiens qui rentrent en
Ontario après un aller-retour en voiture dans la journée. Statistique Canada : Tableau CANSIM 176-0064 – Taux de change étranger en
dollars canadiens, Banque du Canada et Tableau CANSIM 427-0001 – Nombre de voyageurs internationaux entrant ou revenant au
Canada, selon le moyen de transport
25
http://www.huffingtonpost.ca/2012/11/05/black-friday-canada-ontario-malls_n_2077333.html
24
6
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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ventes en ligne touchaient surtout les véhicules et pièces automobiles, l’électronique et les appareils ménagers
et les vêtements et accessoires26. Les ventes de produits alimentaires sont moins menacées, en raison des
implications logistiques et des coûts de livraison des denrées périssables. Ainsi, seulement 1 % de la nourriture
vendue au Canada était achetée en ligne27. Néanmoins, les acteurs établis, tels que Wal-Mart et Amazon,
offrent des produits alimentaires non périssables en ligne et la livraison le jour même dans certains centres
urbains2829.
Les préoccupations concernant les emplois locaux dans les commerces de détail à l’ère de l’Internet pourraient
être atténuées par la faiblesse de la devise canadienne et par la logistique nécessaire pour expédier des
marchandises au Canada. La faiblesse de la devise canadienne a fait grimper les coûts d’importation; par
conséquent, les prix des marchandises provenant de l’étranger augmentent. Mais certains signes nous
montrent que les détaillants nationaux hors ligne ont ralenti la hausse des prix pour atténuer une partie du
choc causé par l’affichage des prix des produits importés offerts aux consommateurs30. Néanmoins, pour les
fournisseurs internationaux en ligne sans site exclusivement canadien, la répercussion des taux de change se
ressent immédiatement lors de la validation du panier d’achats et décourage ainsi les achats en ligne sur des
sites étrangers. Certaines données nous montrent même que le nombre de consommateurs américains qui
effectuent des achats en ligne au nord de la frontière a augmenté en 201531. En outre, dans le commerce
électronique, l’onéreuse dernière étape de la livraison est encore plus chère en dehors du sud de l’Ontario et
impose de plus grandes limites, en raison de la plus faible densité de population comparativement à d’autres
grands marchés de consommation32. Les entreprises disposant de réseaux de magasins physiques pourraient
donc avoir une longueur d’avance si elles s’appuient sur cette infrastructure pour répondre aux commandes en
ligne33. En fait, la dichotomie entre la présence de magasins de détail en ligne et de magasins physiques n’est
peut-être pas absolue. En effet, les consommateurs préfèrent souvent accéder aux deux, même pour un simple
achat et retour. Best Buy Canada en a eu la confirmation en 2015, lorsque le nombre de ses acheteurs en ligne
a diminué dans un quartier où l’entreprise avait fermé un magasin34.
Cependant, l’augmentation des ventes en ligne devrait modérer la croissance du personnel de vente de
première ligne et soutenir une hausse de l’emploi dans la distribution de détail et la logistique, par exemple en
ce qui a trait aux postes de commis aux services à la clientèle, commis à l’information et personnel assimilé
(CNP 1453), de concepteurs/conceptrices et développeurs/développeuses Web (CNP 2175), d’agents/agentes
de développement économique, recherchistes et experts-conseils/expertes-conseils en marketing (CNP 4163),
d’expéditeurs/expéditrices et réceptionnaires (CNP 1471) ainsi que dans des métiers plus qualifiés, tels que les
directeurs/directrices – commerce (CNP 0621 et 0015). Toutefois, on pourrait constater un effet rétroactif, car
les détaillants proposent aussi de plus en plus de livrer les achats dans des magasins physiques et stimulent
ainsi les achats en personne et le besoin de travailleurs en magasin. En outre, les plus petits détaillants
s’efforcent aussi d’atteindre les acheteurs en ligne, car ils sont de plus en plus nombreux à rechercher sur
26
Données nationales de 2012. Statistique Canada, Enquête annuelle sur le commerce de détail, Tableau CANSIM 080-0026
http://business.financialpost.com/news/retail-marketing/why-you-shouldnt-expect-online-grocery-shopping-to-catch-on-in-canadaany-time-soon
28
http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/canadian-tire-ups-digital-ante-offers-90-per-cent-of-productsonline/article18573913/
29
http://business.financialpost.com/2014/08/07/we-are-a-canadian-champion-five-questions-with-incoming-canadian-tire-ceomichael-medline/
30
http://www.cbc.ca/news/business/food-prices-inflation-1.3382872
http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/economy/canadian-retailers-poised-to-raise-prices-amid-slumpingloonie/article26447479/
31
http://globalnews.ca/news/2565057/cross-border-shopping-is-surging-among-u-s-online-shoppers/
32
http://business.financialpost.com/news/retail-marketing/why-you-shouldnt-expect-online-grocery-shopping-to-catch-on-in-canadaany-time-soon
33
http://business.financialpost.com/investing/outlook-2016/how-canadian-tire-is-grappling-with-the-economics-of-e-commerce
34
http://www.huffingtonpost.ca/2015/05/12/consumers-delivering-wake_n_7259978.html
27
7
Commerce de détail – Ontario – 2015-2017
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Internet des renseignements avant d’acheter. La présence en ligne permet aux détaillants indépendants
d’augmenter leur portée commerciale et d’axer leurs activités sur des produits spécialisés. Cette stratégie
pourrait se révéler essentielle pour les petits détaillants, qui sont incapables d’offrir des produits à des prix
inférieurs à ceux des grands détaillants et d’enregistrer de plus gros volumes de ventes.
Perspectives de croissance du secteur pour 2015-2017
Pour la période 2015-2017, la hausse de la concurrence dans la vente au détail, la croissance continue du
commerce électronique, les restrictions économiques auxquelles se heurtent les consommateurs et l’inflation,
qui fera baisser les marges bénéficiaires des détaillants, sont tous des facteurs qui auront une incidence sur
l’emploi dans le secteur du commerce de détail dans la province. En raison de la diminution de la croissance
des dépenses globales dans le commerce de détail depuis la récession, les entreprises canadiennes se
concentrent désormais davantage sur la fidélisation de la clientèle que sur leur expansion. On voit ainsi certains
détaillants réduire leurs prix pour encourager la fidélité35. Les budgets plus serrés des ménages pourraient
profiter aux magasins de vente au rabais, et notamment aux magasins tout à un dollar. Et même s’ils ne
représentent qu’une petite partie du marché, les articles de luxe pourraient constituer un autre segment
prometteur. L’emploi dans le commerce de détail augmentera, mais à un rythme modéré. Grâce à la taille de
cette industrie, des taux de croissance même plus faibles se traduisent tout de même par un nombre important
d’emplois. D’ici à 2017, 4 700 emplois devraient être créés.
Tendances régionales
Les populations relativement jeunes et en croissance rapide de Toronto et de Kitchener-Waterloo-Barrie, ainsi
que les économies solides de ces régions, contribueront probablement encore à la croissance de l’emploi dans
les secteurs locaux du commerce de détail, pendant la période de prévisions 2015-2017. La région économique
du Nord-ouest connaît une croissance de sa population jeune et des plus de 50 ans, ce qui pourrait contribuer
à l’augmentation des dépenses en produits de première nécessité destinés aux familles. Néanmoins, en règle
générale, les régions plus rurales où la population diminue, comme celles du Nord-Est, de Windsor-Sarnia et de
Stratford-Bruce Peninsula verront probablement les possibilités d’emploi diminuer dans le secteur. Dans les
régions économiques qui dépendent du tourisme, comme celles de Kingston-Pembroke et de MuskokaKawarthas, l’emploi dans le commerce de détail pourrait profiter de la plus grande confiance des
consommateurs internationaux et de la faiblesse de la devise canadienne. Dans les régions économiques de
Hamilton-Niagara Peninsula et de Windsor-Sarnia, très proches de la frontière américaine, les secteurs du
commerce de détail devraient profiter du redressement de l’économie américaine et de la faiblesse de la
devise canadienne, qui entraînera probablement une hausse du tourisme américain et des dépenses dans les
collectivités frontalières.
La répartition des établissements de détail de différentes tailles quant à leur nombre d’employés variait
également d’une région économique à l’autre. Fin 2014 par exemple, on comptait plus de grands employeurs
dans la vente au détail, avec 20 employés ou plus, à Ottawa qu’ailleurs en Ontario. Étant donné la population
de Toronto et sa densité, il était plus probable que l’on y retrouve des détaillants dotés d’effectifs de plus de
500 employés, mais cette région économique comptait aussi le plus grand nombre de magasins employant
moins de cinq personnes. Partout en Ontario, la plupart des établissements de vente au détail employaient
35
Nielsen, American Express Merchant Services Monitor, 22 avril 2014
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entre 5 et 49 personnes et cette catégorie était la plus répandue dans les régions économiques du Nord-Est et
du Nord-Ouest36.
Les nouveaux arrivants dans le secteur du commerce de détail ont connu des fermetures
d’entreprise et des réductions d’effectifs récemment dans la plupart des régions
L’augmentation de la concurrence dans le commerce de détail a poussé plusieurs entreprises à fermer et à
réduire leur effectif dans toutes les régions économiques de l’Ontario. C’est probablement dans les petites
régions que les fermetures d’établissements de détail auront plus d’incidence sur l’emploi37. En effet, dans ces
régions, de plus grandes parts de l’emploi régional sont concentrées dans la vente et les services,
comparativement à d’autres catégories.
La plus grosse faillite annoncée a été celle de Target Canada Co., au début de 2015. Selon les estimations, la
fermeture de ses 55 magasins en Ontario a entraîné près de 10 000 licenciements chez les employés en
magasin et chez ceux des services administratifs en Ontario, et principalement dans le sud de la province. Les
répercussions des pertes d’emploi ont été plus importantes dans les régions économiques de HamiltonNiagara Peninsula, de Kitchener-Waterloo-Barrie, d’Ottawa et du Nord-Est, où la proportion de l’emploi
régional de Target était plus grande. Il pourrait y avoir d’autres répercussions indirectes dans les centres
commerciaux où Target était un locataire-clé. En effet, il est probable que ces centres subissent une diminution
de la fréquentation, ce qui aura une incidence sur les revenus des locataires existants, jusqu’à ce qu’un
locataire remplaçant soit trouvé. Dans ce contexte, les anciens colocataires de Target réévalueront
probablement leur loyer et plusieurs d’entre eux demandent déjà que leur bail soit révisé38. Les emplacements
désirables dans les grands centres urbains s’en sortiront mieux que ceux installés sur des marchés de plus
petite taille.
Parmi les autres fermetures de grands détaillants, citons celles de Sony Canada, Staples, Future Shop,
Black’s Photography et Laura Canada. La chaîne de grands magasins Sears Canada, qui connaît des difficultés, a
évité la fermeture en rationalisant son réseau de ses magasins et a annoncé des licenciements dans plusieurs
régions économiques. Comme pour Target, Sears était considéré comme un locataire-clé dans de nombreux
centres commerciaux. Son départ pourrait ainsi avoir des conséquences négatives indirectes sur les détaillants
qui dépendent de ce grand magasin pour attirer des visiteurs.
Aux quatre coins de la province, bon nombre de grands détaillants ont enregistré une croissance dans les
segments de l’épicerie et de la mise en marché de masse à bas coût. L’entreprise Farm Boy, établie à Ottawa, a
connu un certain succès après avoir étendu ses activités liées aux produits frais et d’épicerie de l’est de
l’Ontario en 2015 à London et Toronto. Les épiciers et détaillants concurrents, Loblaws et Walmart Canada,
prennent également de l’expansion à l’échelle nationale, tandis que l’entreprise Saje Natural Wellness, établie
en Colombie-Britannique, a connu une forte croissance en 2015, doublant presque le nombre de ses magasins
au Canada, en passant de 18 à 34.
La région économique de Toronto a souffert d’importantes pertes d’emplois, causées par les récentes
fermetures de magasins de détail. L’emploi dans cette industrie a diminué au cours des deux dernières années,
mais le marché du travail local est diversifié et présente une part relativement plus faible d’emplois dans le
commerce de détail. De nombreuses entreprises avaient leur siège social dans la région. Les fermetures ont
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Statistique Canada (décembre 2014), Nombre d’établissements par RÉ, SCIAN et nombre d’employés
D’après les parts d’emploi de l’industrie par région économique et les concentrations relatives par secteur (quotients de localisation)
de Statistique Canada – tableaux personnalisés de l’Enquête sur la population active
38
http://www.theglobeandmail.com//report-on-business/target-canadas-closing-clears-path-for-co-tenancy-battle-withlandlords/article29087795/?cmpid=rss1
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donc souvent entraîné le licenciement d’employés de première ligne et des services administratifs. Néanmoins,
les grands et petits détaillants, canadiens et étrangers, n’ont pas perdu leur confiance en ce marché et nous
avons été témoins de quelques expansions et ouvertures très médiatisées dans ce secteur. Les grandes
marques locales de luxe, telles que Holt Renfrew et Harry Rosen, ont ouvert des magasins dans la nouvelle aile
sud du centre commercial Square One, tandis que de plus petites marques haut de gamme, telles que le
magasin américain de vêtements pour femmes Tory Burch, le créateur français de chaussures
Christian Louboutin, l’enseigne italienne de vêtements de luxe pour hommes Kiton et la marque française
d’accessoires Longchamp, ouvriront chacune un nouveau magasin à Toronto. Le fournisseur canadien de
vêtements de sport de luxe, Kit and Ace, a lui aussi ouvert une boutique phare en août sur la rue Bloor Ouest.
Plusieurs horlogers suisses doivent ouvrir des boutiques indépendantes en 2015-2016 et des joailliers
internationaux, tels que De Beers, Carrera y Carrera, venu d’Espagne, et la marque britannique Links of London,
se sont installés dans la région économique, tout comme leurs homologues locaux, L’Oro et sa marque sœur,
Chopard. Dans le secteur de l’habillement moyen de gamme, le chef de file de la mode éphémère, Zara, a
agrandi son magasin du Eaton Centre. COS, la marque haut de gamme du rival H&M, a ouvert sur la rue
Bloor Ouest, tandis que le nouvel arrivant japonais, UNIQLO Canada Inc. devrait ouvrir des magasins dans les
centres commerciaux Eaton Centre et Yorkdale. L’expansion du marché haut de gamme s’est heurtée à
l’annonce de la fermeture des magasins du revendeur d’articles de deuxième main Goodwill Industries à
Toronto ainsi qu’à l’est, au centre et au nord de l’Ontario, en raison de problèmes de trésorerie. Cette
fermeture a touché 400 employés, principalement dans les magasins de Toronto, dans les centres de dons et
dans les bureaux; il s’agissait pour la plupart de travailleurs vulnérables. Ailleurs dans l’industrie, le géant du
commerce de détail en ligne, Amazon, a annoncé l’embauche de 100 concepteurs, ingénieurs et vendeurs,
pour soutenir sa croissance au Canada. Pour servir les acheteurs en ligne, IKEA Canada a ouvert trois centres de
cueillette et de commande dans toute la province, dont un à Whitby. Deux autres sont prévus en Ontario
en 2016. Tous seront desservis par le centre de distribution de détail de 397 000 pieds carrés d’IKEA, installé à
Mississauga.
En 2015, Hamilton-Niagara Peninsula a été l’une des rares régions économiques où une hausse du nombre de
postes dans le commerce de détail a été enregistrée. Les niveaux d’emploi y étaient plus bas qu’à leur apogée
en 2012, mais plus hauts qu’en 2013. Dans le segment de l’épicerie, l’ouverture du nouveau magasin
Goodness Me! Natural Foods Market à Paris, et l’agrandissement d’une épicerie Foodland à Smithville ont été
de bonnes nouvelles. La fermeture d’un No Frills à Hamilton a malheureusement entaché ces annonces. Dans
la région économique, l’industrie de l’habillement et celle de l’ameublement ont vu TJX Companies, Inc. ouvrir
un nouveau magasin HomeSense à Brantford, tandis que le revendeur Goodwill Industries à Niagara a annoncé
l’ouverture d’un nouveau magasin de 9 000 pieds carrés à Port Colborne. Sur une note moins positive,
Sears Canada Inc. a fermé l’un de ses magasins à Welland en septembre, et la succursale
MediSystem Pharmacy de Shoppers Drug Mart/Pharmaprix a fermé à Brantford.
La bonne santé de l’emploi dans le commerce de détail et sa croissance en 2014 et en 2015 ont été
encourageantes pour la région économique d’Ottawa, où le marché de l’emploi a connu des turbulences et où
le marché immobilier a subi un ralentissement récemment. À Ottawa, le joaillier Tiffany & Co. a ouvert un
magasin autonome et les grandes marques de mode Kate Spade et Stuart Weitzman ouvrent de nouvelles
succursales dans la ville. Plus au sud, à Cornwall, la croissance de la distribution de détail a apporté une lueur
d’espoir, alors que la ville se remettait tout juste de la fermeture de Target Canada et abandonne petit à petit
son passé manufacturier pour se mettre à la logistique et à l’entreposage.
En revanche, l’emploi dans la région économique de Kitchener-Waterloo-Barrie était moins concentré dans le
commerce de détail et la part des emplois locaux dans cette industrie était plus faible qu’ailleurs. Toutefois,
même après avoir décliné pour retrouver les niveaux de reprise antérieurs à 2010, l’emploi dans le commerce
de détail y reste substantiel. Plusieurs ouvertures de magasins ont été enregistrées dans le secteur de
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l’alimentation et des épiceries locales, dont celles d’un Goodness Me! Natural Foods Market à Barrie, d’une
épicerie Vince’s Market dans le comté de Simcoe et de magasins No Frills à Midland et dans le comté
de Simcoe. Costco Wholesale Canada Ltd. est aussi en voie de construire un magasin de grande surface à
Orillia, ce qui est de bon augure pour 250 futurs employés, car cette entreprise offre en général des salaires et
des avantages sociaux plus intéressants. Dans la vente au rabais, Tigre Géant a déménagé pour s’agrandir à
Alliston, tandis que TJX Companies, Inc. a ouvert un HomeSense à Barrie et un Winners à Cambridge. Certaines
nouvelles étaient plus négatives, comme celle de Budd Stores Co. Ltd., qui a annoncé la fermeture de
trois magasins d’habillement à Guelph, Kitchener et Simcoe d’ici à début 2016.
Le commerce de détail est une industrie qui emploie relativement plus de gens à Muskoka-Kawarthas. Ce plus
petit marché du travail a récemment connu sa part de bonnes nouvelles. Le nouveau marché aux puces
The Hidden Treasure Chest à Campbellford comptait 17 nouveaux fournisseurs en novembre 2015, tandis que
la construction d’un autre centre commercial à Bracebridge, The Clock Tower Center, a permis d’ajouter
14 nouveaux espaces de vente au détail et locaux à bureaux.
Dans les régions économiques du Nord, l’effectif de la vente au détail, relativement moins important, a connu
des hauts et des bas en 2015. Dans le Nord-Est, le détaillant généraliste établi depuis 135 ans, Turners of Little
Current Ltd., déménagera pour s’installer dans un espace plus grand au Pearson Plaza à Elliot Lake, au
printemps 2016. Ce départ a été partiellement compensé par l’arrivée d’un nouveau comptoir de Manitoulin
Brewing Company sur l’île du même nom. L’entreprise Sears Canada Inc., qui connaît des difficultés, devait
fermer son enseigne à Parry Sound début 2016. Mais sur une note plus positive, la ville a gagné une nouvelle
pharmacie Rexall. Sault Ste. Marie a également reçu de mauvaises nouvelles du détaillant
EastSide Confectionery qui a annoncé sa fermeture après plus de 40 ans d’activité. Elle suit la fermeture de
Stop 454, de Peter’s Place et d’un magasin Mac’s Convenience Stores Inc. à l’extrémité est de la ville. Ces
fermetures ont été compensées par l’arrivée d’un magasin DAVIDsTEA Inc. au centre commercial Station Mall,
et d’un nouveau Flying J Travel Plaza. Parallèlement, Haileybury a perdu Devost Valu-Mart, sa seule épicerie
offrant une gamme complète de services.
Dans la région économique du Nord-Ouest, les nouvelles portant sur le commerce de détail étaient tout aussi
partagées. North West Company Inc. fermera son magasin Northern Store à Sioux Lookout, avant l’ouverture
d’un nouveau magasin Tigre Géant en juin 2016. Les employés touchés par cette fermeture pourront
soumettre leur candidature au nouveau magasin. En raison de problèmes de rentabilité à l’échelle de leurs
sociétés respectives, les détaillants du secteur de l’habillement, Aéropostale, Inc. et Reitmans, ont annoncé la
fermeture de leurs magasins de North Bay et de Kenora, respectivement.
Remarque : Les auteurs ont pris un soin particulier à rédiger ce document en fondant leurs recherches sur des informations
sur le marché du travail qui étaient exactes et pertinentes au moment de la publication. Le marché du travail étant en
évolution constante, les données fournies peuvent avoir changé depuis la publication de ce document. Nous encourageons
les lecteurs à consulter d’autres sources pour obtenir des renseignements supplémentaires sur l’économie et le marché du
travail locaux. Les renseignements présentés dans ce document ne reflètent pas nécessairement les politiques officielles
d’Emploi et Développement social Canada.
Préparé par : la Direction de l’information sur le marché du travail et socio-économique, Service Canada,
Ontario
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