Tourisme et spiritueux en Écosse : Le cas du Scotch whisky

MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management des Industries du Tourisme»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Tourisme et spiritueux en Écosse :
Le cas du Scotch whisky et des classes
moyennes émergentes chinoises
Présenté par :
Anne-Sophie BIGOT
Année universitaire : 2013 - 2014
Sous la direction de : Danielle CORNOT
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d'abord à remercier ma maître de mémoire, Danielle Cornot, pour son
professionnalisme, son écoute, sa patience, son soutien et ses précieux conseils m'ayant
permis d'aller jusqu'au bout de ce travail.
Je souhaite également exprimer toute ma gratitude envers les diverses personnes ayant
participé à l'élaboration de ce mémoire, que ce soit par le biais de conseils, souvent
pertinents, ou encore de relectures. Je remercie ainsi mes proches, amis comme famille
pour le temps qu'ils ont su m'accorder.
Finalement, mes remerciements s'adressent à toute l'équipe pédagogique de l'ISTHIA
pour leur engagement auprès des étudiants ainsi que pour l'enseignement dispensé qui
m'a permis d'acquérir les outils méthodologiques nécessaires à la construction de ce
travail.
« L'ISTHIA de l'Université de Toulouse II
- Le Mirail n'entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les
projets tutorés et mémoires de
recherche. Ces opinions doivent être
considérées comme propres à leur
auteur(e).»
SOMMAIRE
INTRODUCTION
6
PARTIE 1 Tourisme et spiritueux
8
Chapitre 1 Spiritourisme et territoire écossais
11
Chapitre 2 Tourisme émetteur chinois et essor du spiritourisme
28
PARTIE 2 Stratégies de développement
40
Chapitre 1 Acteurs, structures et formats
43
Chapitre 2 Nouvelles tendances et pratiques touristiques chinoises
56
PARTIE 3 Étude comparative
Chapitre 1 Deux régions concurrentes : le Speyside et la Côte Ouest écossaise
77
80
Chapitre 2 Mise en place d'un outil de recherche
98
CONCLUSION
104
INTRODUCTION
Bien qu'il s'agisse d'une pratique encore peu connue et relativement récente en France, le
spiritourisme représente depuis de nombreuses années un levier économique d'envergure
pour des pays producteurs tels que l'Irlande, les États-Unis ou encore le Japon.
L'Écosse représente ainsi l'un des grands pays fondateurs de ce type de tourisme
thématique se situant à la croisée de différentes pratiques touristiques allant du tourisme
de découverte économique au tourisme culturel en passant par le tourisme
gastronomique.
Cette tendance n'a évidemment pas échappé à l'aire asiatique puisque la proportion de
touristes chinois à venir découvrir le whisky écossais est en perpétuelle augmentation et
représente désormais un véritable enjeu stratégique pour la région.
Le secteur doit donc être en mesure d'accueillir mais surtout de satisfaire ce nouveau type
de clientèle qui représente à l'heure actuelle le marché le plus profitable en termes de
profit économique. Il s'agit en effet d'une clientèle particulièrement exigeante possédant
un comportement touristique et des attentes bien spécifiques.
Nous parlons ici d'un nouveau type de clientèle puisque la pratique du tourisme reste un
phénomène en perpétuelle mutation, encore récent en Chine, et particulièrement en ce
qui concerne la destination Écosse, ouverte au tourisme chinois depuis moins de dix ans
(2005). Une décennie qui a vu naître l'émergence de nouvelles classes moyennes chinoises
disposant d'un pouvoir d'achat conséquent mais surtout de l'envie de voyager.
Certaines régions écossaises qui ne bénéficient pas d'une attractivité marquée à
l'international désirent particulièrement marquer leur positionnement spiritouristique afin
d'attirer ces nouveaux voyageurs avides d'expériences uniques.
6
Cela nous a amené à nous poser la question de l'adaptabilité du secteur spiritouristique
écossais autour de la problématique suivante :
« Comment les acteurs du spiritourisme en Écosse envisagent-ils leur stratégie de
développement afin de satisfaire les nouvelles classes moyennes chinoises : le cas du
whisky. »
Il s'agira dans un premier temps de poser les bases relatives à ce sujet en définissant
diverses notions clefs composant notre champ d'étude. Ainsi, notre première partie
permettra de construire les fondations de notre recherche en y amenant un contexte à la
fois géographique, culturel mais également historique, qui permettra de faire le lien entre
divers univers.
Une fois les bases théoriques posées, nous analyserons plus spécifiquement la
nomenclature du secteur spiritouristique écossais en étudiant le réseau d'acteurs ainsi que
l'offre touristique associée. Nous verrons par la suite comment ces acteurs parviennent à
satisfaire une clientèle chinoise en quête d'expériences en analysant les tendances de ce
nouveau marché et les réponses fournies par le secteur spiritouristique écossais.
Enfin, nous étudierons deux régions écossaises spécifiques, le Speyside et la Côte Ouest
écossaise. Il s'agit de deux territoires particulièrement dynamiques proposant une offre
touristique liée à la découverte du whisky. Nous verrons comment malgré un produit
innovant et authentique, ces deux régions ne parviennent guère à attirer les flux de
touristes chinois qui arrivent pourtant de plus en plus nombreux en Écosse. Il s'agira par
conséquent de mettre en place un outil méthodologique de recherche afin de comprendre
les raisons de ce problème et de permettre à ces régions d'élaborer une stratégie
d'amélioration.
7
PARTIE 1
TOURISME ET SPIRITUEUX
« Scotch whisky is this country’s fastest growing export and the great thing
about whisky is that it is also a fantastic advert for Scotland. It’s a high
quality product which promotes Scotland as a quality tourist destination to
people all round the world »
Steve Blake – DIAGEO
8
INTRODUCTION
Cette première partie aura pour but de définir les bases de notre travail de recherche. Il
s'agira ainsi d'un socle explicatif et introductif qui permettra d'établir un état des lieux de
nos différents champs d'étude en essayant de lier ces univers, qui au premier abord
pourraient sembler très éloignés.
Cette première étape permettra ainsi de définir certaines notions clefs et d'aborder notre
objet d'étude sous différents angles que ce soit d'un point de vue économique, historique
ou encore sociologique.
Dans un premier temps, nous tenterons de comprendre comment l'Écosse a réussi à se
distinguer en tant que destination de choix auprès des spiritouristes du monde entier. Il
s'agira ainsi de présenter les spécificités du tourisme de découverte du whisky en Écosse
en nous attardant sur les caractéristiques du produit, son évolution dans le temps et dans
l'espace ainsi que sur la mise en tourisme du patrimoine immatériel que représente le
savoir-faire des producteurs de whisky.
Le spiritourisme représentant une tendance encore récente en Chine, nous analyserons
ensuite l'évolution du tourisme émetteur chinois et tenterons d'appréhender le rapport de
ces consommateurs au whisky, et particulièrement au Scotch whisky.
9
CHAPITRE 1 SPIRITOURISME ET TERRITOIRE ECOSSAIS
L'ÉCOSSE, UN TERRITOIRE D'HISTOIRE ET D'HISTOIRES.
1
1.1
Situation géographique et climat
L’Écosse fait partie du Royaume-Uni et occupe tout le tiers nord de la Grande-Bretagne.
Le territoire possède une frontière avec l'Angleterre et est entouré de différentes mers :
l'Océan Atlantique au nord et à l'ouest, la Mer du Nord à l'est et la Mer d'Irlande au sudouest.
Le pays est ceinturé par près de 800 îles, dont 130 inhabitées, et compte 5 295 000
habitants. Bien qu'Édimbourg ait le statut de capitale et compte 450 000 habitants, la ville
la plus importante en terme de population se trouve en réalité être Glasgow avec ses 642
000 âmes.
Le pays s'étend sur une superficie de 78 782 km², ce qui représente environ 30 % de
l'ensemble du Royaume-Uni.
En ce qui concerne les reliefs, le point culminant d'Écosse s'avère être le mont Ben Nevis
qui s'élève à 1 343 mètres d'altitude. Le milieu naturel écossais est en grande partie
montagneux et se divise en trois zones :

Les Highlands : hautes-terres du nord.

Les Central Lowlands : basses-terres du centre.

Les Southern Uplands : plateaux du sud.
Les trois plus grands fleuves d'Écosse sont la Clyde, la Forth et la Tay.
Par ailleurs, le pays est parsemé de vallées appelées « Glens » et formées au cours de l'ère
glaciaire. Ces vallées sont souvent immergées et se forment alors des « lochs » (lacs) ou
des fjords. Le plus grand loch d'Écosse se trouve être le Loch Lomond mais le plus connu
reste incontestablement le Loch Ness.
10
Le climat de la région est de type océanique : les hivers y sont plutôt tempérés et les étés
apportent leur lot de précipitations et de températures plutôt fraîches. Le temps écossais
est relativement changeant, on a coutume de dire que l’on peut connaître les quatre
saisons en une seule journée.
1.2
Population
L'Écosse concentre moins de 10 % de la population totale du Royaume-Uni et sa densité
moyenne est de 65 habitants/km². Cependant, il existe de grandes inégalités dans la
répartition de la population. En effet, celle-ci se concentre dans certaines régions
spécifiques, particulièrement dans la bande centrale longeant la vallée de la Forth et de
la Clyde où la densité atteint par endroit 400 habitants/km². En revanche, la densité peut
descendre jusqu'à 8 habitants/km² dans certaines zones des Highlands, plus difficiles
d'accès.
La part des minorités ethniques en Écosse est relativement faible, elle s'élève en effet à
1,25 % de la population totale. Ces minorités sont principalement d'origines chinoise,
pakistanaise et indienne.
1.3
Situation politique
Depuis l'Acte d'Union de 1707, L'Écosse fait partie de la Grande-Bretagne et se trouve être
représentée à la Chambre des Communes ainsi qu'à la Chambres des Lords. La Reine
Elizabeth II gouverne donc la région depuis 1952 au sein d'une démocratie parlementaire.
Cependant, grâce à un référendum datant de 1997, l'Écosse dispose désormais de son
propre parlement régional qui dispose de pouvoirs spécifiques.
La question de l'indépendance de l'Écosse est actuellement revenue au coeur des débats
dans la région puisqu'un référendum sur le sujet doit se tenir en septembre 2014.
1.4
Situation économique
Traditionnellement, les deux piliers de l'économie écossaise étaient l'agriculture et les
industries lourdes (ressources minières). Cependant, après une profonde crise de ces suscitées industries dans les années 1970, l'Écosse a su rebondir, en partie grâce au
11
développement de l'industrie pétrolière.
Par ailleurs, d'autres secteurs permettent au pays de s'assurer une meilleure croissance
que sa grande sœur anglaise : le textile, la pêche (salmoniculture), l'élevage, les
télécommunications, le commerce ou encore les loisirs sont ainsi devenus d'importants
leviers économiques.
Le PIB écossais s’élève à 90 milliards de dollars et son PIB par habitant se chiffre à 18 000
dollars. Le tourisme représente 3 % de l'économie écossaise. Il s'agit d'un secteur d'activité
dynamique et en perpétuelle croissance qui se trouve au cœur des préoccupations
actuelles du gouvernement écossais.
1.5
Langues
Bien que l'Anglais reste la langue officielle de l'Écosse, on y parle également deux autres
dialectes : le Gaélique et le « Braid Scots ». Le Gaélique écossais possède un statut spécial
de langue protégée (Local Scotland Act de 1997) mais n'est cependant pas reconnu par le
parlement britannique ni par le parlement écossais.
La connaissance de cette langue devient malgré tout un avantage indéniable dans le
domaine du tourisme.
1.6
Culture
L'Écosse fait état d'une culture très riche dans divers domaines allant de la musique à la
littérature en passant par le sport et la cuisine.
En effet, la musique écossaise traditionnelle qui utilise des instruments celtiques tels que
la cornemuse fait partie intégrante de la culture du pays.
Par ailleurs, L'Écosse a vu naître divers grands auteurs et poètes tels que Robert Burns ou
le non moins fameux Sir Arthur Conan Doyle, créateur du personnage de Sherlock Holmes.
Il est également de notoriété publique que c'est à Édimbourg que l'auteure de la saga
Harry Potter, J.K Rolling, a trouvé l'inspiration.
En outre, la pratique du golf comme celle du rugby sont des institutions en Écosse. Le pays
accueille d'ailleurs la Ryder Cup en 2014 où se rencontreront tous les meilleurs joueurs de
golf mondiaux.
12
Finalement, les traditions culinaires écossaises sont tout aussi riches et mettent en avant
certains produits phares tels que le haggis, composé d'abats d'agneaux, de farine d'avoine
et d'épices, le cranachan, les biscuits shortbreads, le bœuf d'Aberdeen et évidemment en
ce qui concerne les boissons, impossible de passer à côté de la tradition qui entoure la
dégustation de thé et de whisky.
L'Écosse est un territoire au passé historique très fort, et même si les divers « clans » qui
régissaient le pays jusqu'au XVIIIe siècle ont désormais disparu, leur mémoire reste intacte
et le pays possède nombre de joyaux architecturaux encore debout parmi lesquels un
nombre pléthorique de châteaux bercés par les légendes.
En somme, l'Écosse est une terre d'Histoire et d'histoires, ce qui en fait un pays
particulièrement attractif pour les touristes du monde entier.
Le guide Lonely Planet vient d'ailleurs de classer la région en troisième position des
endroits à visiter en 2014.
1
2 UN PRODUIT CULTUREL FORT : LE WHISKY
2.1
Brève histoire du Scotch Whisky
Aujourd'hui, le whisky se classe comme le spiritueux le plus populaire au monde. Il est
ainsi devenu un produit familier, connu jusque dans les régions les plus reculées de la
planète.
Son origine remonterait au Xe siècle et serait le produit de l'invention d'alchimistes arabes
qui auraient découvert à ce moment là le processus de distillation de l'alcool dans le but
de créer des cosmétiques et autres parfums.
Le mot « alcool » serait même directement dérivé du terme « al kuhul » qui désigne le
mot « khôl », un produit de maquillage pour les yeux, originellement utilisé par les
égyptiens. Cependant, les arabes ne consommaient pas cet alcool et son utilisation en
tant que boisson s'est popularisée en Europe grâce aux Maures. C'est ainsi qu'à partir du
XIIe siècle les populations commencèrent à distiller des spiritueux à partir de raisin, de
céréales, de fruits ou de légumes.
Informations tirées de différents ouvrages thématiques, atlas et guides touristiques.
1
13
A cette époque, la plupart des producteurs de spiritueux étaient en grande partie des
moines ou des lettrés.
La première « aqua vitae » (eau de vie) produite à partir d'orge fermentée serait attribuée
à des moines irlandais et aurait été produite aux environs du XI e ou XIIe siècle. Les
nombreux échanges entre l'Irlande et L'Écosse à cette période auraient permis au
spiritueux de gagner le territoire écossais et de s'y développer.
La première référence écrite au whisky date de 1494 et indique que la pratique de la
distillation était déjà largement établie au XVe siècle :
« eight balls of malt to Friar John Cor wherewith to make aquavitae », formule présente
dans les rouleaux de l'Échiquier2, fait ainsi état de la quantité de malt nécessaire pour
produire presque 1500 bouteilles.
A cette époque, le whisky était plutôt consommé pour ses vertus médicinales, d'où le
terme « eau de vie ».
Le terme gaélique pour « eau de vie » se trouve être « uisge beatha », qui deviendra
progressivement « ooshki » puis « whisky ».
On raconte que le whisky était consommé par les écossais vivant en milieu rural dès leur
plus jeune âge et jusqu'à leur dernier souffle (« from the cradle to the grave » traduction :
« du berceau à la tombe ») en tant que traitement médical.
Par ailleurs, le whisky servait de produit de substitution à l'eau qui n'était alors pas
consommable.
Le whisky faisait à cette époque partie intégrante de la vie des Ecossais. Il était consommé
en société de manière déjà très codifiée. En effet, les hommes avaient pour coutume de
se rassembler autour d'une table, et chacun son tour, ils versaient le contenu du fût dans
chacun des verres disposés sur la table. Il est probable que le terme « round » (tournée)
utilisé aujourd'hui dans les pubs écossais puise son origine dans cette coutume ancestrale.
Au cours du XVIe siècle, la distillation de whisky était devenue aussi populaire que la
production de bière et la grande majorité des agriculteurs locaux tiraient ainsi partie de
leur récolte d'orge et d'avoine. De plus, le climat difficile du territoire écossais ne
permettait guère le stockage des récoltes. Les déchets générés par le processus de
distillation servaient de nourriture pour le bétail, ce qui est toujours le cas aujourd'hui.
L’Échiquier constituait dans le duché de Normandie puis dans le royaume d'Angleterre (dont le nom sera traduit par
Exchequer en anglais), l'équivalent de la Chambre des comptes des autres royaumes et principautés.
2
14
Depuis ses origines, le whisky a été sujet à de nombreuses taxations, dès 1644 et ce
jusqu'en 1823, date de sa reconnaissance officielle.
Durant toutes ces années, les « excisemen », autrement dit les agents du fisc, ont lutté
contre la distillation clandestine. Aujourd'hui encore, pas une goutte du précieux
spiritueux n'échappe aux contrôles très stricts menés par les services fiscaux.
Les taxes pratiquées en Grande-Bretagne sur le scotch atteignent 67 % du prix total.
Vers la fin du XVIIIe siècle, la production de whisky entame sa mutation, passant d'une
production destinée à un usage privé à une production destinée à un usage commercial.
Ce changement de perspective est en partie dû à la modernisation des techniques
agricoles ainsi qu'au développement des axes de communication (routes).
De nombreuses distilleries voient alors le jour dans diverses régions écossaises et le whisky
devient ainsi un produit de consommation courante.3
2.2
Processus de fabrication du whisky
La fabrication de whisky de malt nécessite trois ingrédients principaux : l'orge, l'eau et la
levure.
Selon Jean-Marie Putz, le processus passe par différentes étapes :

le maltage : processus qui permet de convertir l'orge en malt.

le brassage : processus qui permet de produire ce qu'on appelle le « mout » (liquide
sucré) à partir du malt moulu/broyé.

la fermentation : processus qui permet de produire ce qu'on appelle le « brassin »
grâce à l'introduction de la levure au mout.

la distillation : processus qui permet de fortifier et de purifier le brassin
précédemment obtenu. Le whisky de malt est distillé deux fois dans de grands
alambics.

le vieillissement : effectué en fût de chêne, il s'agit du processus qui permet de
transformer le spiritueux cru en whisky.4
The History of Scotch Whisky, disponible sur http://www.uisge.com/wt/history.html, (consulté le 24/01/2014)
Fabrication du whisky, disponible sur http://www.whisky-distilleries.info/Fabrication.shtml, (consulté le 24/01/2014)
3
4
15
2.3
Typologie du whisky
Afin de mieux comprendre notre objet d'étude, il est important de faire la distinction
entre les différents whiskies commercialisés aujourd'hui dans le monde. En effet, il
n'existe pas une seule sorte de whisky mais différents types qui varient selon leur procédés
de production, les ingrédients utilisés
pour leur fabrication ou encore leur origine
territoriale.
a) Le blended (ou blend) : ce sont les plus communs, il s'agit d'un assemblage de divers
« whiskies de malt » avec des « whiskies de grain ». Une bouteille de blended peut contenir
jusqu'à 50 whiskies différents. Ce type de whisky naît au cours du XIX e siècle grâce à la
distillerie écossaise Glenlivet et il s'agit désormais du whisky le plus consommé au monde
car le moins onéreux (à la fabrication comme à l'achat).
b) Le pure malt (ou vatted malt) : Là encore il s'agit d'un mélange de différents whiskies
provenant de diverses distilleries, mais uniquement de « whiskies de malt ». Le pure malt
permet aux professionnels de l'assemblage de créer des produits au caractère unique.
c) Le single malt : il s'agit du produit d'une seule et unique distillerie. Concurrencé par le
blended durant de nombreuses années pour des raisons économiques, il réapparaît sur le
devant de la scène dans les années 1960 suite à une initiative de la distillerie Glenfiddich.
Il est désormais le produit star des distilleries écossaises.
d) Le whisky de grain : Il s'agit d'un whisky produit à partir de différentes céréales : maïs,
seigle, avoine, blé, orge... Le whisky de grain n'est distillé qu'une seule fois, il possède
par conséquent un goût très peu marqué et n'est donc presque qu'essentiellement utilisé
pour la fabrication de blended.
2.4
Les spécificités du Scotch Whisky
En réalité, le terme « whisky » ne devrait s'appliquer qu'aux whiskies canadiens et
japonais. En effet, pour les productions écossaises, irlandaises et américaines, il existe
16
des termes spécifiques strictement réglementés par des lois. Nous nous attarderons ici
uniquement sur les spécificités du whisky écossais.
Tout d'abord, afin de pouvoir s'octroyer l'appellation de « Scotch Whisky », le spiritueux
doit impérativement être produit et vieilli sur le territoire écossais. Il devra également
posséder un degré d'alcool supérieur à 40° et faire l'objet d'un vieillissement en fût de
chêne pour une durée minimale de trois ans.
Par ailleurs, le whisky de malt écossais est uniquement issu d'orge maltée séchée au feu
de tourbe.
Une loi du 28 juin 1988 promulguée par le Parlement britannique réglemente l'appellation
« Scotch Whisky », il s'agit du « Scotch Whisky Act ». Son nom exact est :
“An Act to make provision as to the definition of Scotch whisky and as to
the production and sale of whisky; and for connected purposes”
Cette loi a été remplacée quelques années plus tard par une nouvelle appelée « Scotch
Whisky Regulations 2009 » et entrée en vigueur le 23 novembre 2009.
La loi précédente se contentait de réglementer la production de Scotch Whisky alors que
cette dernière vient également encadrer l'étiquetage, la promotion et l'emballage du
spiritueux.
Par ailleurs, la Scotch Whisky Association a mis en place une classification du Scotch whisky
comprenant cinq appellations :

Single Malt Scotch Whisky

Single Grain Scotch Whisky

Blended Scotch Whisky

Blended Malt Scotch Whisky

Blended Grain Scotch Whisky
17
2.5
Les différentes régions de production
Tout comme les vins qui possèdent des caractéristiques différentes selon leur origine
territoriale, les whiskies d'Écosse propose une large palette de saveurs selon leur région
de production. Connaître l'origine géographique d'un whisky écossais permet de se faire
une idée quant à son style, ses caractéristiques et même sa qualité.
Selon Euan Mitchell (A wee guide to whisky, pages 25 à 28), le territoire écossais se divise
ainsi en cinq zones majeures :
Figure 1: Une division en cinq régions (WHISKIESOFSCOTLAND.COM)
a) Les Lowlands (basses-terres) : La région recouvre le tiers sud du pays, il s'agit du
territoire au sud de la ligne imaginaire reliant Dumbarton à Dundee. Il existe un nombre
très restreint de distilleries encore ouvertes dans cette zone mais une des plus connues
reste Glenkinchie, située au sud-est d'Edimbourg.
Les malts produits dans la région des Lowlands sont de loin les plus légers en goût mais
sont néanmoins très fins voire subtiles.
18
b) Les Highlands (hautes-terres) : Cette zone recouvre la partie au nord de la ligne
Dumbarton-Dundee mis à part Campbeltown, la région du Speyside et celle des îles.
Les malts distillés dans cette région sont plus forts en goût. Certains sont légers mais
d'autres sont plus fruités, plus riches. Par ailleurs, la région compte un certain nombre de
distilleries installées en bord de mer, ce qui confère au whisky produit un goût particulier,
marin. Parmi les distilleries que compte la région, on peut citer de célèbres noms comme
Glenmorangie ou encore Glengoyne.
c) Campbeltown : Il s'agit de la plus petite des régions de production de whisky. La ville
de Campbeltown se situe au sud-ouest du pays. Malgré le peu de distilleries toujours en
activité aujourd'hui, au cours des XVIII et XIX siècles, la zone comprenait une trentaine de
distilleries et était alors la région productrice la plus importante d'Écosse. Cependant, les
trois distilleries restantes proposent des whiskies fruités caractérisés par leur goût marin.
d) La région du Speyside : Il s'agit de la région qui regroupe actuellement le plus grand
nombre de distilleries en Écosse, environ une quarantaine. Le whisky qui y est fabriqué
est souvent décrit comme le plus élégant et le plus complexe des malts. Sa palette de
saveurs est très étendue allant d'un malt subtil et léger à un whisky plus riche aux saveurs
de noisette.
e) Islay et les îles : l'île de Islay compte huit distilleries encore en activité. Le whisky
produit possède tour à tour un fort parfum iodé grâce à l'air marin, un goût tourbé voire
fumé ou encore une saveur presque poivrée. D'autres îles comme l'île de Skye, celle du
Jura, d'Arran ou encore d'Orkney proposent divers produits allant d'un malt léger à des
whiskies plus riches en passant par des produits très fruités.
19
3 WHISKY ET TOURISME
3.1
Qu'est-ce que le spiritourisme ?
3.1.1 Définition du terme « spiritueux »
Le terme « spiritueux » est issu du latin « spiritus » et renvoie au produit de la distillation.
Il s'agissait alors de « l'âme » du produit.
On fait ainsi la distinction entre les boissons issues d'un processus de distillation et/ou de
macération et les boissons fermentées comme la bière ou le vin. Par ailleurs, le degré
d'alcool minimal d'un spiritueux a été établi à 15°. Bien que très populaire, le terme
« alcool fort » n'est donc pas réellement adapté pour décrire les spiritueux.
Ces derniers se divisent en deux grandes catégories :

les boissons spiritueuses « simples » ou « eaux de vie » dont le goût provient
uniquement de la distillation.

les boissons spiritueuses « composées » dont le goût résulte de l'ajout d'une
substance nouvelle à un alcool neutre ou à une eau de vie.5
3.1.2 Tourisme et spiritueux : un nouveau type de tourisme thématique
Partir à la découverte des entreprises productrices de spiritueux c'est redécouvrir un
patrimoine immatériel constitué de savoir-faire ancestraux, de procédés de fabrication
uniques et de métiers parfois oubliés. Si l'activité existe déjà depuis de nombreuses années
dans des pays producteurs tels que l'Irlande, les États-Unis ou encore le Canada, elle
représente un nouvel engouement en France et le terme « spiritourisme » est donc
totalement nouveau. C'est la Fédération Française des Spiritueux, un syndicat
professionnel composé de PME et fondé en 1996, qui a su tirer parti du nouvel essor de ce
type de tourisme, particulièrement tendance depuis quelques années en France, pour
Découvrez les spiritueux, disponible sur http://www.spiritueux.fr/mieux-connaitre-les-spiritueux-p-70.html (consulté le
18/01/2014)
5
20
déclarer 2013 « année officielle du spiritourisme ». Le lancement d'un site web éponyme
et de pages Facebook et Twitter ont permis à l'activité de se développer encore davantage
et les entreprises partenaires (une centaine aujourd'hui ouvertes au public) ont ainsi
accueilli plus d'un million de touristes en 2013.
Le PDG de la fédération, Jean-Pierre Cointreau défend cette « création d’activité
permanente qui permet de communiquer sur un produit en maintenant son ancrage dans
son pays d’origine. Le premier impact est avant tout en interne : un tel site rend fier le
personnel qui aime expliquer un métier et un produit à l’extérieur, et le deuxième impact
est régional : il permet de parler en positif d’un produit local. Il s’agit d’abord de
communiquer et d’éduquer. Mais c’est aussi un centre de profits complémentaire et un
laboratoire pour tester de nouveaux produits ou des séries spéciales »6
Contraction des termes « spiritueux » et « tourisme », le spiritourisme est donc une façon
de combiner tourisme et gastronomie à l'occasion de visites des lieux de fabrication de
ces boissons parfois méconnues. Par ailleurs, le spiritourisme, à l'instar de son ainé
(l'oenotourisme), se situerait au croisement de plusieurs disciplines allant du tourisme de
découverte économique7 au tourisme gastronomique en passant par le tourisme culturel.
Cependant, certains acteurs du secteur refusent cette définition du spiritourisme comme
offre purement économique :
« Nous sommes plus dans une offre à caractère culturelle qu’économique, parce que nos
métiers sont proches des métiers d’artisanat et d’art. La population qui vient visiter nos
installations est très comparable à celle qui visiterait une ferronnerie d’art par
exemple. » Vincent Boulard, dirigeant des Calvados Boulard, Lecompte et Père Magloire.
Si l'appellation est nouvelle en France, la pratique est néanmoins plus ancienne, puisque
la distillerie française de la Verveine de Velay a ouvert ses portes au public dès 1997. En
2001, le Cassissium a permis aux visiteurs de découvrir le Cassis de Bourgogne8.
Cependant, l'initiative réellement pionnière se trouve être « Le Printemps des Liqueurs »,
un week-end d'animations au sein des sites de production, organisé tous les deux ans
depuis 2005.
Spiritourisme en chemin, disponible sur http://www.larvi.com/point-de-vue/2462-spiritourisme-en-chemin (consulté le
22/01/2014)
7
Le tourisme de découverte économique se définit par la visite de sites possédant un savoir-faire spécifique appartenant
au passé, au présent ou à l'avenir.
8
Spiritourisme, disponible sur http://www.renaud-cointreau.com/spiritourisme (consulté le 22/01/2014)
6
21
Cependant, si la France ne l’a découvert que récemment, Il s'agit dans d'autres pays d'une
tendance déjà bien ancrée dans le paysage touristique. En effet, les distilleries écossaises
sont désormais des lieux de passage incontournables lors d'une escapade en terre celte.
Ainsi, plusieurs distilleries ont commencé à organiser des visites de leurs locaux dans les
années 1960 mais c'est la distillerie de Glenfiddich qui, la première, a mis en place son
propre « visitor centre » (centre d'accueil de visiteurs) en 1969. Les années qui suivirent
furent le témoin d'une importante croissance pour ce type de tourisme, attirant aussi bien
les touristes voyageant seuls que les groupes faisant partie de voyages organisés. A
l'horizon 1992, trente distilleries ouvertes au public avaient accueilli un total de 1.14
millions de visiteurs.
Depuis cette époque, ce type de tourisme a encore pris de l'ampleur et s'est érigé en tant
que pierre angulaire du secteur touristique écossais. Par ailleurs, le spiritourisme a permis
la
visibilité
et
le
développement
économique
de
certaines
régions
rurales
particulièrement enclavées. Depuis 2010, 52 distilleries sont ouvertes au public et
possèdent leur propre centre d'accueil de visiteurs.
Le spiritourisme se situe désormais entre tradition et innovation et répond à un besoin
d'authenticité, de naturel et de découverte du patrimoine.
3.1.3 Une visite plus ou moins classique
Une visite typique d'une distillerie de whisky dure approximativement une quarantaine de
minutes et ne nécessite généralement aucune pré-réservation.
Les visiteurs, rassemblés par groupes allant jusqu'à 25 personnes, sont reçus par un guide
qui leur fait faire le tour de la distillerie à travers les cinq grandes étapes de fabrication
du whisky. Généralement, pendant ou après la visite, chaque visiteur se voit verser un
échantillon du célèbre spiritueux pour une initiation à la dégustation.
Certaines distilleries organisent ces visites gratuitement mais la plupart d’entre elles font
payer l'entrée entre 3£ et 10£. Des options plus onéreuses incluent souvent des bons
d'achat à valoir dans la boutique de la distillerie ou une dégustation plus complète.
Ce schéma classique est celui le plus répandu, cependant, depuis quelques années, les
distilleries essayent d'attirer davantage de touristes en changeant leur stratégie : le
touriste n'est plus ce visiteur passif s'abreuvant des mots de son guide, il devient désormais
acteur de sa propre visite.
22
Aujourd'hui, les distilleries rivalisent d'imagination pour proposer de nouveaux
programmes au-delà des simples visites des lieux. Ces initiatives vont de l'organisation de
masterclasses à la possibilité d'embouteiller son propre whisky en passant par la
fabrication de son propre blend personnalisé.
3.2
Poids du tourisme lié au whisky en Écosse
3.2.1 Le whisky à la conquête de la planète
Au cours de ces 150 dernières années, le Scotch whisky a su conquérir la planète comme
aucun autre spiritueux.
Selon Charles Maclean (Whisky year book 2014, pages 16 à 23), jusqu'au XIXe siècle, le
Scotch était essentiellement consommé par les classes laborieuses. De plus, son
homologue irlandais était plus populaire de par sa palette aromatique et sa régularité, en
opposition aux whiskies écossais dont le goût changeait d'une distillerie à une autre et
même d'un fût à un autre.
Afin de pouvoir développer le marché du Scotch whisky, il fut nécessaire de mélanger
différents whiskies de malt et whiskies de grain afin de créer un nouveau produit qu'il
était possible de contrôler, de doser et dont on pouvait choisir les arômes : un produit
cohérent, régulier.
La conception d'un tel produit permettait ainsi sa promotion et sa commercialisation. Le
challenge pour les producteurs de l'époque était alors de faire du Scotch Whisky un produit
exportable et respectable.
La loi sur les spiritueux de 1860 autorisant l'assemblage des whiskies de malt et des
whiskies de grain fut un tournant majeur pour l'industrie et permit aux exportations de
Scotch whisky de connaître une croissance exponentielle en termes de volume.
Au cours des années 1880, toutes les plus grandes entreprises productrices de whisky
ouvrirent des bureaux à Londres et dans d'autres grandes villes anglaises et commencèrent
à vouloir étendre leur influence au-delà du Royaume-Uni.
Durant cette période de colonisation, les entreprises écossaises jouèrent un rôle central
en mettant en place d'importants réseaux de communication de l'Australie à Hong Kong
23
en passant par le territoire africain et l'Amérique. A cette époque, l'empire britannique se
trouvait être l'entité commerciale la plus puissante de la planète.
L'émigration et les services militaires furent des facteurs importants dans le
développement du Scotch whisky dans le monde, notamment grâce aux expatriés
britanniques. En effet, ces derniers commencèrent à faire importer des produits de
consommation courante qui leur étaient familiers et nombre d'entreprises productrices de
whisky tirèrent profit de ces réseaux.
John Walker & Sons devint rapidement l'entreprise la plus dynamique et la plus rentable
de l'époque grâce à ses réseaux d'agents commerciaux déployés dans le monde entier pour
vendre ses whiskies. Au vu de la réussite de la firme, on ne tarda pas à voir apparaître de
nouveaux entrants et le marché devint vite très concurrentiel.
Le « blend » (« assemblage ») devint alors un art très technique. En effet, il était
nécessaire d'adapter le produit à chaque marché cible en fonction du palais des futurs
acheteurs potentiels. C'est également à cette époque que les budgets en termes de
publicité commencèrent à devenir de plus en plus importants et que de réelles stratégies
commerciales commencèrent à voir le jour.
Le Scotch Whisky était alors présent sur tous les continents et son expansion fut encore
plus importante tout au long du XXe siècle jusqu'à aujourd'hui.
Figure 2: Importations mondiales de Scotch whisky en valeur (QUARTZ - SCOTCH WHISKY ASSOCIATION)
24
3.2.2 Un produit vecteur de dynamisme économique
Le Scotch Whisky est considéré, à juste titre, comme le produit « ambassadeur » de
l'Écosse, permettant au pays de se distinguer au sein d'un marché touristique mondial
hyperconcurrentiel où chaque territoire rivalise d'ingéniosité pour faire sa promotion et
ainsi attirer le plus de touristes possible. En effet, chaque bouteille de Scotch vendue à
travers le monde fait office de publicité pour le territoire écossais, mettant à l'honneur
ses différents terroirs.
Par ailleurs, si les touristes originaires de pays importateurs de Scotch whisky ont tendance
à dépenser plus lorsqu'ils visitent l'Écosse, le tourisme lié au whisky permet également
aux distilleries d'ajouter de la valeur à leur produit et ainsi de le vendre plus cher. Le prix
moyen d'une bouteille de Scotch whisky exportée à l'étranger a ainsi augmenté de façon
plus rapide dans les pays où le tourisme émetteur vers L'Écosse a également connu une
croissance plus marquée.
En ce sens, les industries du whisky et du tourisme se complètent afin de créer le parfait
« blend ».
« Scotch Whisky and tourism can be seen as the perfect blend and
complement one another. » Campbell Evans – Scotch Whisky Association
Une étude du cabinet 4-Consulting pour le compte de la Scotch Whisky Association datant
de juillet 2011, a évalué le nombre de touristes ayant visité une ou plusieurs distilleries
de whisky en 2010 à 1.3 million pour un montant total de dépenses estimé à 26.9 millions
de livres Sterling.
Figure 3 : Estimations du nombre de visiteurs et dépenses associées (4-CONSULTING)
25
Ainsi, en 2010, 86,1 % des visiteurs étaient des touristes extérieurs à l'Écosse (environ 9
sur 10) et 62,3 % extérieurs au Royaume-Uni.
Par ailleurs, les centres d'accueil des visiteurs mis en place par les distilleries avaient
permis de créer 640 emplois et d'injecter 30.4 millions de livres Sterling dans l'économie
écossaise en 2010.
Selon cette même étude, le whisky est le produit écossais le plus cité parmi les touristes
étrangers, particulièrement par les touristes chinois.
« Scotch whisky is an important part of Scottish culture and identity and has a wide role
to play in attracting overseas tourism »
Campbell Evans - SWA
traduction : « Le Scotch Whisky représente une part importante de la culture et de
l'identité de l'Écosse et possède ainsi un rôle essentiel à jouer quant à l'attraction des
touristes étrangers »
Le nombre de spiritouristes a fait l'objet d'une croissance exceptionnelle ces dernières
années en ce qui concerne les marchés émergents, particulièrement ceux du BRIC (Brésil,
Russie, Inde, Chine). En effet, en 2012, 82 000 visiteurs en provenance de ces régions ont
visité le territoire écossais, une hausse de près de 30 % par rapport à l'année précédente.9
Cette croissance est en partie due aux efforts menés par Visitscotland, l'office de tourisme
national, pour la promotion de l'Écosse sur les marchés émergents via de grandes
campagnes sur les médias sociaux.
Outre la visite des distilleries, nombres d'initiatives autour du Scotch ont vu le jour ces
dernières années. Parmi celles-ci, les festivals sont par exemple une façon de combiner
musique et whisky et d'attirer ainsi un public plus large. Le mois de mai a d'ailleurs était
proclamé « whisky month » (mois du whisky) et de nombreux événements autour du
célèbre spiritueux ont lieu à cette période de l'année.
Finalement, Visitscotland a récemment lancé le projet « Homecoming Scotland 2014 »
visant à faire la promotion du territoire écossais via un programme particulièrement riche
d'activités et d'événements répartis tout le long de l'année.
New type of tourists here for the malt and golf, disponible sur http://www.heraldscotland.com/news/home-news/newtype-of-tourists-here-for-the-malt-and-golf.21137115, consulté le 19/01/2014
9
26
CHAPITRE 2 TOURISME ÉMETTEUR CHINOIS ET SPIRITOURISME
1 CARACTERISTIQUES ET EVOLUTION
Depuis 1978 les chiffres du tourisme émetteur chinois ne cessent de croître, la Chine est
ainsi devenue un grand pays touristique mondial. En effet, selon l'Administration Nationale
du Tourisme (ANT), les chiffres s'élèvent à 98.2 millions de visites en 2013 pour une
croissance annuelle d'environ 18% par rapport à l'année précédente. 10 Ce marché
représente donc de nombreuses opportunités pour les différents pays récepteurs qui se
livrent depuis quelques années à une guerre commerciale féroce afin d'attirer les touristes
chinois sur leur territoire.
L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) estimait le nombre de voyageurs chinois à plus
de 100 millions en 2020, chiffre qui devrait finalement être dépassé en 2014. La croissance
du tourisme émetteur chinois à l'international serait ainsi l'une des plus importantes au
monde.
1.1
Des débuts timides : 1978 – 1996
Malgré l’amorcement d’une politique dite « d'ouverture » initiée dès 1978 par Deng
Xiaoping qui était alors le plus haut dirigeant du pays, ce n’est en réalité qu’à partir de
1982 que les différents organes en charge du tourisme en Chine procèdent à la division de
l'administration et de la gestion, conférant ainsi plus de pouvoir à l'Agence Nationale du
Tourisme de Chine (ANTC).
En 1984, le Conseil d'État approuve l'organisation de voyages vers Hong Kong et Macao
pour les personnes s'y rendant pour des raisons de réunion familiale. Ces excursions sont
alors entièrement gérées par l'ANTC et ses différentes branches.
En décembre 1985, le Conseil des Affaires D'État, dans son « Plan National du Tourisme de
1986 à 2000 », définit officiellement le tourisme comme une activité économique à part
entière.
Les touristes chinois effectuent davantage de voyages à l'étranger, disponible sur
http://french.peopledaily.com.cn/Tourisme/8516849.html (consulté le 23/01/2014)
10
27
A partir de 1987, les voyages vers les pays frontaliers et certains pays d'Asie du sud sont
progressivement autorisés. En 1991 il était par exemple possible de visiter Singapour et la
Malaisie ou encore la Thaïlande.
1.2
Les prémices d'un tourisme émetteur de masse : 1997 - 2003
Le 1er juillet 1997, « Des mesures provisoires concernant l'administration du tourisme
extérieur à leurs propres frais» ont été conjointement promulguées par l'ANTC et le
Ministère de la Sécurité Publique et furent approuvées par le Conseil d'État (GUO HAIFENG,
Le comportement des touristes chinois en Europe, thèse de doctorat, université Paris 13).
C'est à partir de cette décision que le tourisme émetteur chinois a pu faire l'objet d'un
phénomène de démocratisation massive.
Au 1er janvier 2002, on passe de 4 agences de voyages agrées par l'ANTC à 67.
Par ailleurs, afin de développer le tourisme extérieur, en 1999, le gouvernement chinois
met en place trois semaines de congés appelées « semaines d'or » (« 黄金周 » ou
« Huangjinzhou »).
Diverses mesures sont également prises en 2001, parmi lesquelles :

Les ressortissants chinois n'auront plus besoin, à partir de 2002, d'être en possession
d'une lettre d'invitation de la part du pays étranger où ils souhaitent se rendre.

Dès 2002, des lignes internationales seront ouvertes dans les douze principaux
aéroports du pays.

Les formalités relatives aux demandes de passeports seront facilitées.
Ces mesures ont ainsi permis au tourisme émetteur chinois de se démocratiser et de
croître de façon significative. Toujours selon Guo Haifeng, le nombre de touristes
émetteurs est passé de 5.32 millions de visites en 1997 à 28.85 millions en 2004, soit une
croissance annuelle moyenne de près de 28 %.
28
1.2.1 Le système ADS
Depuis 1997, le gouvernement chinois autorise ses ressortissants à voyager vers l'étranger
si la destination choisie fait partie de la liste des « destinations touristiques approuvées ».
Il s'agit d'accords bilatéraux entre la Chine et un pays étranger qui autorisent les voyageurs
chinois à visiter le dit pays par le biais d'un voyage organisé, en groupe.
Le système ADS (Approved Destination Status) permet ainsi au pays signataire de l'accord
de promouvoir son territoire sur le marché chinois.
Malgré l'augmentation du nombre de destinations approuvées, ce système restera un
important frein à la croissance du tourisme émetteur chinois pendant de nombreuses
années.
Aujourd'hui, 146 pays à travers le monde ont signé cet accord, permettant ainsi aux
touristes chinois de se rendre sur tous les continents.
1.3
L'avènement du tourisme émetteur chinois : 2004 - 2014
Outre l'urbanisation incessante de la Chine et l'accroissement des revenus, la progression
fulgurante du nombre de visiteurs chinois à l'international apparaît comme la conséquence
logique de divers facteurs :

L’émergence de nouvelles classes moyennes

L’appréciation du yuan

L’ouverture du droit aux congés payés

La promotion de nouvelles destinations

L’importance de la part de salaire épargné
1.3.1 L’émergence de nouvelles classes moyennes
« La Chine est de tradition une société agricole. Depuis cinquante ans, et surtout lors de
ces vingt dernières années, la société chinoise a supporté de profonds changements,
induits par le processus de transformation d’une société traditionnelle en une société
moderne, d’une société agricole en une société industrielle, ainsi que par le processus de
29
conversion d’une économie planifiée en une économie de marché. Ces transformations
s’expriment dans les changements de structure des classes sociales.
Elles proviendraient d’abord de la baisse constante du nombre de travailleurs agricoles
depuis 1978. En 1978, les paysans représentaient 67,4 % de la population active alors
qu’en 1999, leur nombre ne représente plus que 44 %. « (Jérémie Descamps, le tourisme
émetteur chinois, mémoire de maîtrise)
Aujourd'hui, la classe moyenne chinoise représente une population particulièrement large
et donc difficile à appréhender. En effet, il n'existe pas une classe moyenne chinoise mais
plusieurs classes moyennes.
Si l'on s'en tient aux critères classiques, 80 % de la population ferait partie de ces classes
moyennes. Selon ATOUT FRANCE, ces critères sont les suivants :

la possession d'une maison et d'une voiture

une relative jeunesse

un mode de vie urbain

des habitudes de consommation moins conservatrices que la moyenne
Cependant, cette entité peut se subdiviser en plusieurs sous-classes. Il est nécessaire de
faire la distinction entre « classe moyenne traditionnelle », « classe moyenne supérieure »
et « classe moyenne supérieure/aisée ».
Classe moyenne
« traditionnelle »
chinoise
Classe moyenne
« supérieure »
chinoise
Classe moyenne
« supérieure/aisée »
Classe de revenu
EUR 14 000 – 30 000
RMB 120 000 – 250 000
Ménages :
Personnes :
24,0 millions
76,2 millions
Classe de revenu
EUR 18 000 – 36 000
RMB 150 000 – 300 000
Ménages :
Personnes :
17,5 millions
55,3 millions
Classe de revenu
EUR 28 000 – 48 0000
RMB 200 000 – 400 000
Ménages :
Personnes :
9,6 millions
30,3 millions
Figure 4 : Une division en trois segments (ATOUT FRANCE)
30
Au vu des chiffres présentés dans le tableau ci-dessus, on s'aperçoit qu'il sera plus
pertinent pour notre recherche de nous intéresser aux deuxième et troisième segments,
ceux regroupant les classes moyennes supérieures/aisées.
En effet, il s'agit d'une population qui possède « une grande capacité à consacrer une part
de son revenu annuel pour le tourisme à l'extérieur de la Chine » (ATOUT FRANCE, analyse
du potentiel touristique de la classe moyenne chinoise, publié en mai 2012) et possède
un caractère homogène en termes d'habitudes de consommation. Toujours selon ATOUT
FRANCE, il apparaît d'autant plus pertinent de s'intéresser à ce segment que le coût moyen
d'un voyage vers l'Europe se chiffre entre 5300€ et 8300€ pour un voyage dit « standard ».
Par ailleurs, selon une enquête auprès de 400 consommateurs réalisée par Roland Berger,
le voyage arrive en troisième position des principales activités de loisirs (choisi par 61 %
des répondants) de la classe moyenne supérieure/aisée chinoise. 85 % des répondants
avaient l'intention d'effectuer au moins un voyage à l'étranger au cours des deux années
suivant l'enquête.
1.3.2 L'appréciation du yuan
« L'appréciation du Yuan a eu un effet secondaire étonnant : pour les touristes chinois,
cela coûte désormais souvent moins cher de voyager vers des destinations exotiques à
l'étranger que de se rendre sur les sites touristiques les plus populaires de Chine. »11
Ainsi, par exemple, pour un habitant de Shanghai souhaitant se rendre au soleil pendant
quelques jours, il s'avérerait plus économique de partir au Sri Lanka plutôt qu'à Hainan
(île située au sud-est de la Chine).
Avoir des yuans en poche permet de voyager loin..., disponible sur
http://french.peopledaily.com.cn/Tourisme/8424771.html, (consulté le 23/01/2014)
11
31
1.3.3 L’ouverture du droit aux congés payés
Dans la continuité des trois semaines d'or mises en place à la fin des années 1990, le
gouvernement chinois a élaboré diverses réformes dans le but de créer des congés payés
permettant de dynamiser le secteur du tourisme à la fois domestique et extérieur. Ainsi,
en 2007, la semaine d'or du 1er mai s'est vue remplacée par trois congés de trois jours. Ce
changement ne permet néanmoins pas les longs déplacements à l'international,
particulièrement chronophages en termes de temps de transport. En 2008, un congé payé
flexible de 5 à 15 jours est donc mis en place par le gouvernement afin de promouvoir la
croissance économique du pays et permettre aux chinois de disposer d'un temps de loisirs
plus conséquent.
1.3.4 La promotion de nouvelles destinations
Depuis 1997 et l'instauration du système ADS vu précédemment, les destinations
touristiques approuvées par le gouvernement chinois sont passées d'un nombre restreint à
une quantité pléthorique de possibilités. Afin d'attirer les touristes chinois qui
représentent une cible particulièrement profitable, les signataires de l'accord peuvent
faire leur promotion directement sur le marché chinois. Ainsi, ces dernières années, on a
pu assister à une intensification des campagnes de publicité des pays récepteurs
permettant une diversification de l'offre et des choix s'offrant aux consommateurs.
Le tourisme émetteur chinois a ainsi connu une croissance proportionnelle à l'ajout de
nouvelles destinations sur la liste ADS. Par ailleurs, en plus de procédures simplifiées pour
l'obtention de visas, les destinations touristiques approuvées installent de plus en plus
d'agences physiques en Chine et de nombreux forums et salons internationaux relatifs au
tourisme sont organisés sur le territoire chinois. Par exemple, le WTF (World Travel Forum)
représente un pont de communication essentiel entre les touristes chinois et les
destinations étrangères.
Le développement de nouvelles liaisons aériennes entre les villes chinoises (principales ou
moyennes) et le reste du monde a également permis aux touristes chinois de se rendre
vers de nouvelles destinations.
32
1.3.5 L’importance de la part de salaire épargné
Les ménages chinois témoignent d'un des taux d'épargne les plus élevés de la planète. En
effet, la part moyenne de salaire épargné s'élevait à 30 % en 2010 selon une enquête de
l'INSEE. Ce taux est encore plus important au sein des foyers de la classe moyenne
chinoise, atteignant 35 à 40 %. Ces foyers sont en effet décrits comme relativement
prudents et craignent particulièrement l'inflation et l'insécurité financière.
Ainsi, cette propension à fortement épargner permet aux classes moyennes chinoises de
dépenser plus en termes de loisirs et particulièrement de voyages.
2 L'ATTRACTIVITE DE LA DESTINATION EUROPE
L’Europe témoigne d'une attractivité particulièrement forte auprès des touristes chinois
et se classe en première position des destinations qu'ils souhaitent visiter, devant les ÉtatsUnis. Son potentiel attractif découle de la construction de relations solides entre la Chine
et le continent européen depuis 1998 ainsi que de son offre en matière touristique.
2.1
Le développement d'une relation Sino-européenne
Dès 1998, lors du tout premier sommet Europe-Chine se déroulant dans la capitale
britannique, la Commission Européenne initie une première démarche de communication
entre les deux territoires intitulée « Construire un partenariat solide avec la Chine ».
Par la suite, en mai 2000, l'Union Européenne et la Chine signent un contrat bilatéral qui
facilitera l'adhésion de cette dernière à l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC).
Ce n'est que le 10 février 2004 que l'Union Européenne signera un mémorandum d'entente
avec la Chine lui permettant d'intégrer la liste ADS (Approved Destination Status). L'accord
facilite ainsi l'accès des groupes de touristes chinois à la majorité des pays européens.
Afin d'harmoniser la procédure d'obtention des visas, un code communautaire est mis en
place en 2009, puis, en 2010 « le code des visas de l'Espace Schengen » vise à simplifier le
processus pour les touristes internationaux voyageant vers l'Europe (ATOUT FRANCE,
Analyse du potentiel touristique de la classe moyenne chinoise).
33
1998
2000
402 000
TOURISTES
CHINOIS
2.2
615 000
TOURISTES
CHINOIS
2008
857 000
TOURISTES
CHINOIS
2009
2 036 000
TOURISTES
CHINOIS
2010
2 335 500
TOURISTES CHINOIS
AUGMENTATION DU NOMBRE DE
TOURISTES CINOIS AYANT VOYAGÉ EN
EUROPE
Principaux critères d'attractivité de l'Europe
Selon l'enquête menée par Roland Berger auprès de 400 touristes chinois, les principaux
critères d'attractivité de la destination Europe sont dans l'ordre :

Son patrimoine naturel (paysages et sites naturels)

Son atmosphère/accueil

Ses villes et autres lieux renommés

Son image/réputation

Son art et sa culture

Sa gastronomie

Les possibilités offertes en matière de shopping
L'Europe est dans la plupart des cas considérée comme « une seule et même destination »
(Roland Berger). En effet, un voyage standard en Europe comprend la visite de 4 à 6 pays
pour une durée moyenne d'une dizaine de jours. Cependant, de nouvelles tendances sont
en train de voir le jour, la demande chinoise est actuellement en pleine mutation et de
nouvelles attentes apparaissent.
Parmi celles-ci, on note la propension des touristes chinois à se tourner davantage vers
des formules individuelles en opposition aux séjours groupés qui caractérisaient jusque là
leur mode de voyage. Par ailleurs, les tendances actuelles de la demande touristique
chinoise dénotent leur désir de ne visiter qu'un seul pays européen lors de leur venue sur
le vieux continent ainsi que le glissement vers des séjours thématiques.
34
2.3
Le tourisme émetteur chinois vers la destination Écosse
2.3.1 Un territoire particulièrement attractif...
Au vu des critères suscités, le territoire écossais apparaît comme particulièrement
attractif pour les touristes chinois. En effet, comme nous l'avons brièvement décrit
précédemment, la beauté de ses paysages est mondialement reconnue et nombre de
touristes se pressent sur les berges du Loch Ness, le long des sentiers parcourant les
Highlands ou encore sur les côtes longeant la mer d'Irlande. Par ailleurs, l'atmosphère
écossaise, l'ambiance du pays et la convivialité de ses habitants en font une destination
prisée. L’Écosse répond ainsi à la quête d'authenticité du touriste moderne.
Finalement, Édimbourg et Glasgow font l'objet d'un dynamisme culturel sans pareil. En
effet, la culture fait partie inhérente de l'attractivité du territoire écossais, que ce soit
par le biais de ses monuments historiques, de ses expositions d'art ou encore de ses
célèbres festivals qui animent les rues de la capitale en période estivale. Le Edinburgh
Fringe Festival (EFF) qui se tient en même temps que le Festival International d’Édimbourg
les trois premières semaines d'août est d'ailleurs le festival artistique le plus important au
monde.
2.3.2 … Qui possède cependant quelques limites
Malgré de nombreux atouts, la destination Écosse fait état de quelques limites pour les
ressortissants chinois, rendant ainsi son attractivité moins marquée :
a) Le processus de demande de visa est d'autant plus compliqué que les dispositions
d'harmonisation des processus prises par l'Union Européenne ne s'appliquent qu'aux pays
membres de l'espace Schengen, ce qui n'est pas le cas du Royaume-Uni12. Les touristes
chinois sont donc contraints de déposer une demande de visa spécifique pour visiter le
Royaume-Uni,
impliquant
des
démarches
administratives
et
des
dépenses
L'espace Schengen fonctionne comme un espace unique en matière de voyages internationaux et de contrôles
frontaliers pour les voyages, sans contrôle des frontières internes. Il comprend aujourd'hui 26 pays européens.
12
35
supplémentaires. Pour pallier ce problème, George OSBORNE, le ministre britannique des
finances, alors en visite à Pékin en octobre 2013, a déclaré travailler sur une simplification
des procédures de demande de visa visant à inclure la Grande-Bretagne dans le visa
Schengen.13
b) La barrière linguistique est un des obstacles les plus récurrents cités par les touristes
chinois désirant voyager en Europe. En effet, le personnel maîtrisant le Mandarin est
particulièrement rare au sein des établissements d'hébergement touristique ou encore à
l'accueil des attractions. Ce problème est encore plus important dans le cadre du
spiritourisme, puisque les distilleries situées en zone rurale ne possèdent que très
rarement des informations en langue chinoise.
c) Les structures d'hébergement touristique ne sont pas toujours adaptées aux
consommateurs chinois. En effet, ceux-ci possèdent des habitudes de consommation
spécifiques qui nécessitent certains aménagements de la part des hôteliers, comme par
exemple l'installation de bouilloires dans les chambres ou encore la nécessité de proposer
une offre culinaire asiatique, par exemple pour les petits déjeuners.
3 MARCHE CHINOIS ET SPIRITOURISME
« Les ventes de Whisky ont atteint le niveau record de 5,3 milliards d’euros au niveau
mondial, selon les chiffres 2011 de la Scotch Whisky Association (SWA) en grande partie
grâce aux chinois qui apprécient cet alcool, symbole de réussite sociale à l’occidentale.
En Chine les ventes ont ainsi bondi de 45 % en 2011 »14
Bien que le baijiu, l'alcool de riz national, traditionnellement consommé par les chinois
reste le spiritueux le plus populaire en Chine, le Cognac a pendant de nombreuses années
constitué l'alcool occidental le plus importé au sein de l'Empire du Milieu. Cependant,
depuis quelques années, on observe un glissement vers le whisky, devenu aujourd'hui un
produit star en termes d'importations.
Londres modifie sa politique de visas pour attirer les touristes chinois, disponible sur
http://www.france24.com/fr/20131014-royaume-uni-simplifie-procedure-obtention-visas-chinois-chine-pekinpasseport-europe-ue-tourisme-diplomatie/ (consulté le 26/01/2014)
14
Le marché du whisky en Chine : un marché de marques, disponible sur http://www.marketing-chine.com/analysemarketing/le-marche-du-whisky-en-chine-un-marche-de-marques, (consulté le 26/01/2014)
13
36
« Whisky has seen stellar growth. In China there were 200,000 cases of Scotch sold in
2001. By 2011, this had risen to 2 million. Sales of super-deluxe brands are up 60 per
cent, albeit from a smaller base. » Russell LYNCH – 20 avril 2013 pour The Independent
Traduction : « Le whisky a connu une croissance exponentielle. En chine, 200 000 caisses
de Scotch ont été vendues en 2001. En 2011, ce chiffre atteignait les deux millions. Les
ventes de marques « super preniums » ont augmenté de 60 % [...] »
Les chinois ont pris pour habitude de consommer le whisky dans des lieux dits « de
socialisation » tels que les bars, les discothèques branchées ou encore certains lieux tenus
secrets, volontairement sélectifs et créés de toutes pièces par les marques tels que la
Johnnie Walker House ouverte en mai 2011 à Shanghai à l'initiative du géant mondial
Diageo.15 Au-delà de sa fonction événementielle, l'établissement propose également aux
consommateurs chinois des visites didactiques visant à leur faire découvrir le Scotch
Whisky. Il s'agit de la seule installation de ce type en Chine, cependant, au vu de la réussite
du projet, le groupe envisage d'ouvrir d'autres établissements de ce genre dans diverses
villes chinoises.
Le whisky est donc un produit socialisant permettant au consommateur, souvent jeune
(ce qui le différencie de l'amateur de cognac, plus vieux), de se voir attribuer un certain
statut social. Il s'agit principalement de se donner de « la face ». Avoir de la face est en
effet une notion essentielle en Asie, il s'agit de la gestion de son image personnelle, de ce
que l'on renvoie. La façon dont l'autre me perçoit décrit mon statut social et ma valeur.
Avoir de la face c'est être digne de respect et savoir se faire respecter voire donner
l'impression de succès. La société chinoise est en ce sens particulièrement codifiée et
cette notion de face permet de donner de la crédibilité à sa propre personne ou à son
entreprise selon le cas.16
Whisky galore as Chinese get the taste for Scotch, disponible sur
http://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-features/whisky-galore-as-chinese-get-the-taste-forscotch-8581134.html, (consulté le 28/01/2014)
16
Le guide pour faire des affaires en Chine, disponible sur http://www.marketing-chine.com/conseils-business-enchine/faire-des-affaires-avec-les-chinois, (consulté le 28/01/2014)
15
37
Le whisky est par conséquent principalement consommé par les yuppies (Young Urban
Professionals), principalement âgés de 25 à 40 ans et résidant en zone urbaine.
Considéré comme un produit de luxe symbole d'élégance à l'anglaise et de culture, il se
fait le miroir d'une tendance de la société chinoise à l'occidentalisation.
Depuis plusieurs années, de gros acteurs internationaux tels que Diageo ou encore
Pernord-Ricard ont investi le marché chinois. Les « ambassades » telles que la Johnnie
Walker House vue précédemment, permettent à ces groupes d'éduquer le consommateur
chinois qui est allé jusqu'à se réapproprier totalement le produit en y ajoutant du thé vert
glacé, cocktail désormais très populaire parmi la jeunesse urbaine branchée des grandes
métropoles.
Ce phénomène, que l'on pourrait qualifier de « créolisation »17 a ainsi permis au Scotch
Whisky de se développer à une vitesse exponentielle en Chine.
Cet engouement pour le produit auprès des nouvelles classes moyennes supérieures
chinoises a ainsi permis à la destination Écosse de se distinguer sur le marché et d'attirer
tous les ans davantage de touristes chinois.
Les distilleries et autres attractions touristiques liées à la découverte du Scotch Whisky
doivent donc pouvoir s'adapter à cette nouvelle clientèle particulièrement profitable pour
le territoire.
La créolisation est la mise en contact de plusieurs cultures ou au moins de plusieurs éléments de cultures distinctes,
dans un endroit du monde, avec pour résultante une donnée nouvelle.
17
38
Au vu de ce constat, nous pensons qu'il est nécessaire de se demander
« comment
les acteurs du spiritourisme en Écosse envisagent-ils leur
stratégie de développement afin de satisfaire les nouvelles
classes moyennes chinoises : le cas du whisky ».
La suite de cette étude nous permettra d'appréhender diverses hypothèses dans le but
d'apporter des éléments de réponse à cette problématique via une approche
méthodologique précise et l'utilisation de divers outils de recherche.
39
PARTIE 2
STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT
“A beverage of leisure is a serious business.”
― Jeff Phillips, Whiskey Pike: A Bedtime Story for the Drinking Mankind.
40
INTRODUCTION
Après avoir posé les bases introductives relatives à notre objet d'étude, il s'agit désormais
d'étudier plus spécifiquement les stratégies mises en œuvre par les acteurs du
spiritourisme en Écosse afin de s'adapter à cette nouvelle clientèle chinoise.
Nous analyserons en premier lieu l'organisation du secteur spiritouristique écossais via son
réseau d'acteurs, les différentes structures présentes sur le territoire ainsi que les formats
de découverte du whisky proposés aux voyageurs. Nous verrons ainsi comment un secteur
profondément traditionnel parvient à s'inscrire dans une véritable dynamique
d'innovation.
Dans un second temps, il s'agira de voir comment certains acteurs du spiritourisme en
Écosse arrivent à attirer les consommateurs chinois par le biais de nouvelles tendances
marketing comme le storytelling ou le marketing polysensoriel ainsi que par des stratégies
de « premiumisation » jouant sur les codes du luxe et de l'ostentation.
41
CHAPITRE 1 ACTEURS, STRUCTURES ET FORMATS AU SERVICE
DE L'INNOVATION ORGANISATIONNELLE
1 UN RESEAU D'ACTEURS COMPLEXE
1.1
Des acteurs privés
Parmi la centaine de distilleries en état de marche sur le territoire écossais, près de 90 %
d'entre elles sont la propriété de grands groupes commerciaux dont la moitié environ se
trouve être d'importantes firmes internationales.
1.1.1 L'industrie du Scotch Whisky dominée par deux géants
a) Diageo possède 28 distilleries en état de fonctionnement et se classe ainsi en tant que
leader incontestable sur le marché. L'ascension de la firme remonte à la fin du XIX e siècle
(1880) au moment de l'avènement du blend. L'entreprise était alors connue sous le nom
de Distillers Company Limited (DCL) et domina le marché jusqu'en 1980 où cette dernière
fusionna avec Arthur Bell créant ainsi United Distillers (UD). (Dominic ROSKROW, Michael
Jackson's Malt Whisky companion, p65). Finalement, en 1997 le groupe fusionnera avec le
géant britannique International Distillers and Vintners (IDV) pour devenir Diageo.
Aujourd'hui, la firme possède un portefeuille de marques particulièrement large allant des
bières Guinness aux vodkas Smirnoff en passant par le rhum Captain Morgan.
Diageo est également leader en termes d'aménagements touristiques liés au spiritourisme
puisque le groupe a ouvert 12 visitor centres (centres d'accueil de visiteurs) dans les
distilleries de Blair Athol, Caol Ila, Cardhu, Clynelish, Cragganmore, Dalwhinnie,
Glenkinchie, Glen Ord, Lagavulin, Oban, Royal Lochnagar et Talisker. Cette dernière a
d'ailleurs accueilli près de 60 000 visiteurs en 2013, se plaçant ainsi en première position
en termes de visiteurs accueillis et a fait l'objet d'une récente rénovation dans laquelle le
groupe a investi la somme d'un million de livres Sterling.18
En 2012, Diageo totalisait près de 300 000 visiteurs de 43 nationalités différentes sur
Whiky tourism in good spirit as visitor centres see a surge in visitor numbers, disponible sur
http://cognisnews.wordpress.com/whisky-tourism/ (consulté le 01/02/2014)
18
42
l'ensemble de ces 12 distilleries. La popularité du Scotch sur les marchés émergents se
reflétait alors via la proportion grandissante de touristes provenant de pays tels que la
Chine, la Russie ou encore le Brésil. Aujourd'hui, cette tendance s'est évidemment
amplifiée et les marchés émergents sont devenus de réelles cibles stratégiques pour
Diageo.
b) Pernod-Ricard : l'entreprise française possède aujourd'hui cinq des vingt Scotchs les
plus vendus au monde et se classe ainsi numéro deux du marché après Diageo.
« Né de la fusion, en 1975, des rivaux du pastis Pernod et Ricard, le groupe nouvellement
créé est à l’époque peu présent dans le whisky, ses investissements écossais se limitant à
la distillerie Aberlour, acquise par Pernod en 1974 après le rachat du groupe Campbell &
Sons.
C’est par
vagues de
rachats
successifs que Pernod Ricard devient un
acteur incontournable du scotch. En 1989, il acquiert la distillerie Glenallachie. Puis, en
2001, le rachat du canadien Seagram le propulse sur le devant de la scène : le groupe
Chivas Brothers tombe dans son escarcelle, avec la prestigieuse marque Chivas Regal et
les distilleries Alt-a-Bhainne, Braeval, Glenlivet, Glen Keith, Longmorn et Strathisla. En
2005, c’est au tour du britannique Allied Domecq, alors numéro 2 mondial des spiritueux,
de passer sous la coupe du français ; et avec lui le groupe Allied Distillers, qui rassemble
les blended scotch Ballantine’s et Long John, ainsi que les distilleries Glenburgie,
Glentauchers, Miltonduff, Scapa et Tormore »19 (Charles Delaert, 26 juillet 2013 pour Le
Monde).
En termes de mise en tourisme, les distilleries d'Aberlour et de Glenlivet ne sont pas en
reste et font preuve de créativité. La distillerie de Glenlivet a par exemple créé sa propre
« Whisky School » (école du whisky) et propose au visiteur, novice comme connaisseur, de
venir passer trois jours au sein de la distillerie afin que celui-ci puisse parfaire son savoir
via divers cours thématiques, dégustations et visites des lieux de fabrication. Au terme de
ces quelques jours, le client se voit remettre un diplôme personnel attestant de ses
connaissances en matière de whisky. L'établissement propose également, en plus des
visites classiques de la distillerie, diverses excursions thématiques en extérieur (appelées
« trails ») afin de parcourir le « glen » (la vallée) et de découvrir les ressources naturelles
qui participent de l'élaboration de son single malt.
Les propriétaire de distilleries écossaises, disponible sur http://lesfleursdumalt.blog.lemonde.fr/2013/07/26/pernodricard/ (consulté le 01/02/2014)
19
43
1.1.2 De grandes firmes et quelques indépendants
Treize grandes entreprises et quelques embouteilleurs indépendants se partagent le reste
des distilleries écossaises en activité.
On peut citer à titre d'exemple les entreprises Beam Global (Ardmore, Cooley, Kilbeggan,
Laphroaig), The Edrington Group (Glenrothes, Glenturret, Highland Park et Macallan),
William Grant & Sons (Ailsa Bay, Balvenie, Glenfiddich, Kininvie) ou encore Moët Hennessy
(Ardbeg, Glenmorangie) et Whythe & Mackay (Dalmore, Fettercairn, Jura, Tamnavulin).
Il est nécessaire de préciser qu'environ quatre cinquième des 6,5 milliards de dollars que
représente le marché global du Scotch Whisky sont en réalité contrôlés par des acteurs
extérieurs à l'Écosse20. Outre le couple franco-anglais (Pernod-Ricard et Diageo) vu
précédemment, nombre de structures sont en réalité la propriété de groupes indiens,
thaïlandais ou encore américains.
« Overseas firms now control nearly half Scotland's distilleries, and of the 60% that
remain within UK ownership only around half belong to Scottish companies. »
Traduction : « Les entreprises étrangères contrôlent actuellement environ la moitié des
distilleries écossaises, et sur les 60 % qui restent détenues par leRoyaume-Uni, seulement
la moitié appartiennent à des entreprises écossaises. »21
Toutes ne sont pas ouvertes au public mais certaines de ces distilleries ont mis en place
des initiatives spiritouristiques particulièrement intéressantes et novatrices. C'est par
exemple le cas de la distillerie de Glenturret (propriété du groupe Edrington), qui se
targue d'être la plus ancienne distillerie d'Écosse. L'établissement, situé dans la région du
Speyside, propose depuis 2002 une visite unique baptisée « The Famous Grouse
Experience » en référence à la marque du célèbre blend qu'elle produit. Il s'agit de la
distillerie la plus visitée d’Écosse, grâce notamment à son attraction phare, un simulateur
3D où le visiteur se retrouve dans la peau de la mascotte de la distillerie et peut survoler
le territoire écossais, les mouvements de ses bras correspondant aux battements des ailes
de l'oiseau.
It's Scotch, but the owners live elsewhere, disponible sur http://www.nytimes.com/2013/02/16/business/global/itsscotch-but-the-owners-live-elsewhere.html (consulté le 12/02/2014)
21
Who owns our whisky ?, disponible sur http://www.heraldscotland.com/who-owns-our-whisky-1.826391 (consulté le
12/02/2014)
20
44
Sur les quelques 105 distilleries que possède le territoire écossais, seulement une
vingtaine sont détenues par de petits embouteilleurs indépendants ou des structures
familiales. C'est par exemple le cas du Glenfarclas, produit par la famille Grant depuis
près de 150 ans ou encore du Drambuie, fruit du travail de Jonathan Brown.
Malgré leur petite taille, cela n'a pas empêché ces embouteilleurs indépendants de surfer
sur la tendance du spiritourisme et d'ouvrir leur propre « visitor centres » (centres
d'accueil de visiteurs). En effet, la distillerie de Glenfarclas fut l'une des premières à
initier ce type de démarche dès 1973 en permettant aux visiteurs de découvrir la
fabrication de son single malt. Aujourd'hui, l'activité s'est diversifiée puisque la distillerie
propose différents formats de visite allant de la simple découverte du produit pour les
novices aux dégustations plus complexes destinées à un public connaisseur.
Leur petite taille s'avère finalement être un véritable avantage qui leur permet de se
démarquer de leur concurrents (35 distilleries sont présentes autour de l'établissement de
la famille Grant dans un rayon de 30 miles) puisqu'il leur est possible de communiquer sur
la tradition ancestrale de leur malt ainsi que sur les valeurs familiales qui entourent la
fabrication de celui-ci. Les embouteilleurs indépendants réussissent donc à « jouer dans
la cours des grands » grâce à des stratégies marketing bien rodées.
1.1.3 Des formats de séjour variés
Suite à l'engouement des visiteurs pour les visites des sites de fabrication du Scotch
Whisky, de nombreux tour-opérateurs se sont positionnés sur ce marché et proposent
divers formats de découverte du célèbre spiritueux écossais.
1.1.3.1 Des séjours thématiques entièrement dédiés au Whisky
Whisky Tours Scotland propose par exemple des séjours sur-mesure de plusieurs jours (2 à
8 jours) entièrement dédiés à la découverte du Scotch Whisky via la visite de diverses
distilleries tout au long du voyage. Il est possible de choisir de ne visiter qu'une seule
région de production ou plusieurs selon les désirs du client qui est seul maître de son
itinéraire. Ce type de séjour correspond à une tendance grandissante à l'hyperpersonnalisation des voyages.
45
Rabbie's, l'un des plus importants tour-opérateurs présent sur le territoire écossais,
propose quant à lui un circuit « Islay and the Whisky Coast » sur 4 jours permettant au
touriste de découvrir la côte ouest écossaise et ses célèbres malts (229£).
1.1.3.2 L'excursion
L’excursion constitue le format le plus répandu en termes de spiritourisme en Écosse.
Celui-ci, proposé par la plupart des tour-opérateurs, offre au visiteur la possibilité de
découvrir le Whisky à travers la visite d'une distillerie spécifique (voire deux) avec départ
le matin et retour le soir même dans la ville de départ (la plupart du temps Edimbourg ou
Glasgow).
A titre d'exemple, Scotline Tours organise tous les lundis et jeudis une excursion d'une
journée, appelée « one-day tour » vers la distillerie de Glenkinchie pour la somme de
20£ par personne. Ce format est de loin le plus consommé car le plus flexible et le moins
onéreux.
1.1.3.3 Des séjours multi-activités
Malgré l'attrait grandissant des touristes pour le Whisky, très peu sont ceux qui souhaitent
se contenter d'un itinéraire trop spécialisé. Afin de répondre à cette demande, la quasitotalité des tours opérateurs présents sur le marché du spiritourisme en Écosse proposent
des séjours alliant visites d'une ou plusieurs distilleries et découverte des grands sites
écossais tels que le Loch Ness, les Highlands (Glencoe, Ben Nevis, Inverness, Fort
William...) ou encore l'île de Skye.
Il s'agit également ici de séjours pouvant durer de
deux à huit jours et se déroulant en petit groupe.
Highland Explorer Tours propose par exemple un séjour de 5 jours appelé « The Whisky
Explorer ». Celui-ci comprend la visite d'une distillerie, de l'île de Skye, du Loch Ness, du
château Doune, de Glencoe, un tour à bord du fameux Jacobite Steam Train et une
traversée en bateau sur la mer d'Irlande.
1.1.3.4 City-breaks
Il paraît par ailleurs intéressant de se demander comment Édimbourg et Glasgow
parviennent-elles à proposer une offre touristique liée à la découverte du whisky ?
46
Outre les soirées de dégustation se tenant régulièrement dans divers bars et restaurants
et la multiplication des « whisky shops » (boutiques vendant du whisky) sur les grandes
artères touristiques, Edimbourg et Glasgow n'ont de cesse de rivaliser d'imagination afin
de se distinguer comme destination de découverte du whisky, malgré leur caractère
éminemment urbain. Les deux plus grandes villes du pays multiplient ainsi les initiatives
visant à faire découvrir au touriste, souvent venu pour quelques jours dans le cadre de ce
que l'on appelle aujourd'hui un « city break », sa fameuse boisson nationale.
Selon la Direction du Tourisme : « on désigne par city-break des « escapades » réalisée en
milieu urbain, (souvent par d'autres urbains), c'est-à-dire un tourisme d'évasion du
quotidien effectué dans un temps bref (moins de quatre nuits passées hors domicile pour
la définition statistique internationale du « court séjour »), et le plus souvent adossé à
un week-end. Cette brièveté permet sa multiplication (leurs adeptes en France les
pratiquent au moins trois à quatre fois par an). Il en résulte une fragmentation du temps
de vacances »
Ainsi, Mark Connelly organise par exemple à Glasgow, une fois par an au mois de mai, le
Glasgow's Whisky Festival (Festival du whisky de Glasgow) afin comme le rappelle le site
internet de l'événement, de permettre à la ville de Glasgow de se distinguer en tant
qu'acteur majeur du secteur du Whisky écossais.
« The event aims to put Glasgow back on the whisky map »
Par ailleurs, la ville a mis en place un réseau de bars, de restaurants et de boutiques
spécialisées afin de permettre au touriste qui n'a pas le temps de partir à la découverte
des distilleries, de pouvoir néanmoins découvrir le Scotch Whisky.
Nous avons eu
l'occasion de rencontrer l'un des membres de ce réseau lors d'un entretien qualitatif où
celui-ci nous expliquait comment ce programme connaissait un énorme succès et
permettait à son établissement de diversifier sa clientèle.
« Il n'est pas rare que nous servions des whiskies d'exception à une clientèle nouvelle,
principalement asiatique ou américaine, qui ne serait jamais venue si ce réseau n'avait
pas existé. Je suis vraiment content que la ville ait mis en place une telle initiative ! »
Franck M., propriétaire et manager d'un bar à whisky à Glasgow.
Édimbourg, quant à elle, a réussi un pari osé, celui de créer une attraction touristique
ludique et tout public à deux pas de son célèbre château au cœur de la vieille ville
historique. Il s'agit d'un lieu unique baptisé « The Scotch Whisky Experience » qui emmène
47
le visiteur tout le long de la fabrication du Scotch Whisky via une approche
particulièrement innovante et originale. Nous reviendrons plus en détails sur cette
attraction dans le chapitre suivant.
1.1.4 Les agences réceptives
Une agence réceptive, ou « réceptif », également connue sous le terme anglo-saxon de
« Destination Management Company » (ou « incoming tour-operator ») est une agence de
voyage locale spécialiste du territoire où elle est implantée. Ses rôles sont variés et vont
de la production de séjours (contact et négociations avec les prestataires sur place,
conception d'itinéraires etc.) à l'organisation des activités sur place en passant par la
distribution de ses produits.22
L'agence réceptive se fait souvent sous-traitante de plus importants tour-opérateurs en
prenant en main les réservations sur son territoire d'implantation et se fait également
garante du bon déroulement du séjour du client (individuels ou groupes) sur place.
Le
territoire
écossais
possède
pléthore
d'agences
réceptives
allant
d'agences
spécifiquement dédiées au domaine du tourisme d'affaires aux agences grand luxe en
passant par des réceptifs hyper-spécialisés implantés sur des marchés de niche tels que
les séjours sportifs liés au golf.
Cependant, nous n'avons recensé aucune agence réceptive écossaise spécialisée dans les
séjours spiritouristiques. En effet, la plupart des DMC préfèrent proposer une offre surmesure (appelée « tailor-made ») à leurs clients, leur permettant ainsi de s'adapter aux
demandes spécifiques de ces derniers. Encore une fois, la tendance est à l'hyperpersonnalisation des séjours et la plupart des DMC traitent les demandes au cas par cas.
L'agence réceptive Exclusively Scotland précise par exemple sur la page d'accueil de son
site web : « We are a Destination Management Company (DMC) who offer a fully bespoke
service for travel to Scotland. Whether you are planning a Scottish conference or
incentive trip, product launch, a weekend of teambuilding, a specially themed golf or
whisky tour or a luxury stay for a group, our team will take your brief and design the
perfect itinerary for you »23
Voyages, congrès... Les agences réceptives pour vous servir, disponible sur http://www.anjoueco.fr/document-15482251-Voyages-congres-les-agences-receptives-pour-vous-servir.html (consulté le 12/02/2014)
23
http://exclusively-scotland.com/ (consulté le 12/02/2014)
22
48
traduction : « Nous sommes une agence réceptive offrant un service entièrement surmesure pour votre voyage en Écosse. Que vous désiriez organiser une conférence, un
voyage d'incentive, le lancement d'un produit, un weekend de team building, un séjour
thématique autour du whisky ou du golf ou encore une escapade luxueuse, notre équipe
prendra en compte votre demande et concevra l'itinéraire parfait pour répondre à vos
attentes »
1.2
Des acteurs publics
1.2.1 Un réseau d'institutionnels particulièrement dynamique
C'est à partir de 1997 que le gouvernement britannique a délégué au parlement écossais
la compétence spécifique en matière de tourisme sur son territoire. Celui-ci a donc
largement contribué à la mise en place d'un réseau public d'information et d'observation
touristique via un savant maillage du territoire écossais.
En effet, l'organe national chargé de la promotion de la destination Écosse à travers le
monde, Visitscotland, possède de nombreuses branches disséminées à travers le pays sous
la forme de centres d'informations sobrement baptisés « information centres ». Ceux-ci
possèdent des fonctions similaires aux offices de tourisme que nous connaissons sur le
territoire français (accueil des touristes, documentation, information...).
VisitScotland possède trois fonctions principales :

Une fonction marketing via la promotion du territoire écossais sur le marché
mondial et l'organisation d'événements.

Une fonction « d'assurance qualité ».

Une fonction informative et d'observatoire du tourisme via la distribution de
documentation, le regroupement d'informations pertinentes et l'élaboration de
statistiques et de rapports.24
L'organisme
se
montre
particulièrement dynamique
et
créatif en
termes de
communication via une omniprésence sur tous types de médias allant des réseaux sociaux
Tourism is everyone's business, disponible sur http://www.scotland.gov.uk/Topics/Business-Industry/Tourism
(consulté le 18/02/2014)
24
49
(Instagram, Twitter, Facebook...) aux magazines traditionnels en passant par la télévision
et la radio. En effet, le pays vient d'entamer la deuxième année de sa grande campagne
de communication lancée en début d'année 2013 intitulée « Scotland Welcomes the
World » (l'Écosse accueille le Monde) via le projet « Homecoming Scotland » qui a permis
à la destination de se distinguer sur le marché touristique mondial en se plaçant en tête
des classements de certains grands guides touristiques comme Lonely Planet.
1.2.2 Un organisme dédié au spiritourisme
En ce qui concerne le secteur spécifique du spiritourisme, Visitscotland a lancé en août
2003 une initiative ayant pour but de développer le tourisme de découverte du whisky via
un organisme entièrement dédié à la question : ScotlandWhisky.
Le but de cette démarche était alors de profiter de la réputation du Scotch whisky à
travers le monde afin d'encourager davantage de touristes à venir découvrir L'Écosse.25
Les principaux objectifs de ScotlandWhisky sont :

Soutenir l'Écosse en tant que destination de qualité en utilisant la renommée du
Scotch Whisky.

Développer l'expérience touristique autour du Scotch Whisky afin d'améliorer le
positionnement de l'Écosse sur le marché touristique mondial et faire du Scotch
Whisky un facteur de motivation pour les touristes à venir découvrir le pays.

Faire du Scotch Whisky un élément clef de l'expérience touristique écossaise.
1.2.3 Une stratégie nationale : « Tourism Scotland 2020 »
Le but de la stratégie mise en place par le gouvernement en juin 2012 est de faire de
l'Écosse une destination de premier choix à l'horizon 2020 et ainsi de faire croître les
dépenses des visiteurs sur place. Le pays s'est donc donné moins de dix ans pour améliorer
ScotlandWhisky, disponible sur http://www.visitscotland.org/what_we_do/partnership_initiatives/tourism_initia
(consulté le 18/02/2014)
25
50
certains aspects de son offre en matière de tourisme et pouvoir ainsi attirer davantage de
touristes sur son territoire. Il s'agit de corréler les attentes du marché avec les capacités
du territoire écossais via un plan d'action en plusieurs phases.
Le marché a ainsi été segmenté en quatre catégories :

-Marché domestique : Angleterre, Écosse, Pays de Galles, Irlande du nord.

Voisins proches : Scandinavie, Allemagne, France, Irlande, Italie, Pays-Bas.

Cousins éloignés : États-Unis, Canada, Australie.

Marchés émergents : Brésil, Russie, Inde, Chine.
C'est cette dernière catégorie qui nous intéresse plus particulièrement dans le cadre de
notre recherche, puisque le marché chinois fait partie de ce segment.
En ce qui concerne ces pays, l'Alliance Écossaise du Tourisme déclare :
« Longer term however, their contribution to Scottish tourism does look set to grow more
markedly. If we want to be in a position to service and capitalise fully on these and other
emerging markets we need to act now by aligning our tourism offer with what our market
intelligence tells us about them. »
Traduction : « Bien qu'à plus long terme, leur contribution au tourisme écossais est vouée
à croître de manière plus significative. Si nous souhaitons être capables de capitaliser
pleinement sur ces marchés, nous devons agir maintenant en adaptant notre offre
touristique en fonction de notre analyse de ces marchés »
Cette stratégie se concentre spécifiquement sur les forces de la destination Écosse (ici
vue comme un produit à part entière) qu'il sera nécessaire de renforcer afin de créer une
véritable valeur ajoutée (voir schéma à la page suivante).
La stratégie du gouvernement écossais repose inévitablement sur le Scotch Whisky, ici
inclus dans la catégorie « Food & Drink Experience », mais également sur le tourisme
durable, les événements culturels et le tourisme d'affaires et de MICE.26
MICE est l’acronyme de Meetings, Incentive, Convention & Events. (Réunions, Incentive, Congrès et événementiel).
26
51
Figure 5: Une stratégie pour promouvoir l'Ecosse (THE SCOTTISH TOURISM ALLIANCE)
1.3
Une collaboration des acteurs privés et publics : vers le cluster
« Le concept de cluster est né de la prise de conscience que la concentration, sur un
territoire, d’entreprises du même secteur d’activité engendre une dynamique
particulière, liée à la fertilisation croisée, à l’émulation, au partenariat… Un cluster
associe donc des acteurs (entreprises, universités, laboratoires de recherche, organismes
publics et parapublics…) œuvrant dans un même domaine économique sur un même
territoire. » (Revue Espaces, n°312)
52
Afin de créer des effets de synergie et de développer l'activité spiritouristique, l'organe
en charge du tourisme de découverte du whisky, ScotlandWhisky, a mis en place un cluster
via un réseau d'ambassades comprenant une centaine d'hôtels, des terrains de golf, des
bars et des restaurants. Il s'agit d'un regroupement sélectif scrupuleusement mené par
l'organisme, en partenariat avec VisitScotland, au sein duquel chaque membre doit être
capable de remplir des critères spécifiques et de répondre à certaines exigences :

Chaque ambassadeur doit posséder un personnel parfaitement formé au Scotch
Whisky via un diplôme délivré par « The Scotch Whisky Training School » lui
permettant de savoir conseiller et orienter au mieux le consommateur.

Afin de préserver son statut d'ambassade, l'établissement doit être capable de
remplacer un membre du personnel sur le départ par une personne parfaitement
formée dans un délai maximum de deux mois.

Fournir une carte des whiskies détaillée aux consommateurs comprenant des
conseils de dégustation, des anecdotes historiques ou encore des commentaires sur
la palette de saveurs de chaque single malt proposé.

Utiliser le logo « ScotlandWhisky » afin de gagner en visibilité auprès des
consommateurs, de se différencier de la concurrence et de prouver que son
établissement est accrédité et donc gage de qualité.
Afin de maximiser la réussite de ce projet, ScotlandWhisky a mis en place la visite annuelle
d'un consultant spécialiste du Scotch Whisky dans chacune des ambassades afin que ces
dernières puissent profiter de son expertise pour optimiser leur profit. Par ailleurs, afin
de contrôler le succès de l'initiative, chaque établissement ambassadeur doit remplir une
enquête de satisfaction tous les trois mois dont le résultat est ensuite diffusé à tout le
réseau.
53
Cette initiative a permis à des organismes privés comme publics de travailler ensemble
puisque cette dernière est soutenue par ViisitScotland, l'office de tourisme national, The
Scotch Whisky Experience (organisme privé), Highlands and Islands Enterprise, Scottish
Enterprise et The Scotch Whisky Association.27
Selon une enquête menée auprès de 18 de ces ambassades en 2011, 71 % ont déclaré que
le spiritourisme participait de l'attraction des consommateurs vers leurs établissements.
En effet, près de la moitié des répondants affirmait que leurs clients visitaient également
les distilleries de whisky aux alentours.
Ces résultats prouvent que le réseau d'ambassades créé par ScotlandWhisky et les
distilleries constituent une offre spiritouristique complémentaire.
Figure 6 : L'impact du Scotch whisky sur les ambassades (4-CONSULTING)
Who is behind the ScotlandWhisky ?, disponible sur http://www.scotlandwhisky.com/about-us/ (consulté le
18/02/2014)
27
54
CHAPITRE 2 NOUVELLES TENDANCES ET PRATIQUES
TOURISTIQUES CHINOISES
1 SOCIAL MEDIA TOURISME
Les réseaux sociaux chinois représentent aujourd'hui un eldorado en termes de
communication digitale pour les entreprises du monde du tourisme souhaitant attirer les
touristes chinois sur leur territoire. En effet, plus de 90 % des touristes chinois sont
présents sur au moins un de ces réseaux et partagent de l'information à la fois avant,
pendant et après leur voyage.
« Pour un touriste chinois, il n’y a pas de meilleur conseil que celui d’un autre
touriste chinois. »28
S'agissant la plupart du temps de « first-time travellers » (personnes voyageant pour la
première fois), ceux-ci sont obligés d'aller piocher de l'information sur les destinations et
les activités qu'elles proposent ailleurs que par les recommandations de la famille ou des
amis. Il s'agit d'un marché particulièrement connecté et sensible au bouche-à-oreille
digital que peuvent représenter les réseaux sociaux et autres blogs. Ceci est d'autant plus
vrai si l'on souhaite cibler une population appartenant à la classe moyenne supérieure
chinoise.
La communication virale via les réseaux sociaux s'avérerait donc être un des facteurs
essentiels de la réussite d'une campagne de promotion d'une destination touristique.
1.1
La spécificité des réseaux sociaux en Chine
Il est important de préciser que malgré les contraintes apposées par le gouvernement
chinois ayant mis en place un internet fermé via ce que l'on appelle le « Great Firewall »29,
les célèbres réseaux Facebook, Twitter et Google+ ne sont pas à négliger dans l'élaboration
Social Media Tourisme, disponible sur http://www.touristes-chinois.com/social-media-tourisme-tripshow/, (consulté le
21/02/2014)
29 Le Grand Firewall de Chine, dénommé par analogie avec la Grande Muraille de Chine (the Great Wall of China),
est le nom usuel du projet bouclier doré, un projet de surveillance et de censure d'Internet. Le projet a débuté en 1998
et a commencé ses activités en novembre 2003.
28
55
d'une stratégie digitale car beaucoup de ressortissants chinois arrivent, via certaines
manœuvres, à y accéder. En effet, on compterait par exemple 70 millions de chinois
inscrits sur Facebook.
1.1.1 Deux grands réseaux
1.1.1.1 Sina Weibo
Il s'agit d'une plate-forme de microblogging similaire à Twitter qui permet à ses utilisateurs
de partager du contenu en temps réel. Weibo est né en 2009 et comptait alors 8 millions
d'utilisateurs. Aujourd'hui, la plate-forme regroupe plus de 500 millions d'internautes
chinois. Ainsi, la proportion d'internautes chinois à posséder un microblog Weibo s'élève à
90 % ce qui en fait le terrain de chasse favori des communicants de tous secteurs.
Le Royaume-Uni tente de s'adapter à l'avènement de ce réseau : l'office de tourisme
VisitBritain (dont dépend l'organe de promotion écossais VisitScotland) a récemment
ouvert un blog sur Weibo. Il s'agissait en septembre 2013 du second blog gouvernemental
le plus populaire sur la plate-forme après celui de Singapour.
« However, Britain is the most talked about (68.2 million people) oversea tourist
destination for the Chinese Weibo users in 2012 »
Traduction « Cependant, La Grande-Bretagne représente la destination touristique
étrangère qui a le plus fait parler d'elle (68,2 millions de personnes) parmi les utilisateurs
de Weibo en 2012 »
En réalité, une présence sur Weibo ne suffit plus à constituer un réel facteur de
différenciation visant à se démarquer de la concurrence. Il s'agit désormais d'un simple
facteur clef de succès, puisque à l'heure actuelle, 90 % des offices de tourisme nationaux
à travers le globe ont ouvert un compte sur la plate-forme.
Les campagnes de communication via Weibo ont été rendues d'autant plus faciles que le
géant de l'Internet chinois a mis en place un outil de publicité permettant de cibler un
public spécifique (âge, sexe, intérêts, lieu de résidence...) en fonction de son offre.
En ce qui concerne l'industrie du whisky, les deux géants Pernod-Ricard et Diageo se
56
distinguent encore une fois de leurs concurrents. Cependant, malgré la présence de
Pernod-Ricard sur le réseau depuis presque deux ans, c'est bien son concurrent britannique
qui a su s'imposer en tant que leader en terme de communication digitale via sa marque
Johnnie Walker.
« La marque a lancé en Chine la campagne sur les réseaux sociaux intitulée « Mots du
voyage », qui raconte l’histoire de 12 pionniers chinois. Cette campagne a stimulé la
visibilité de Johnnie Walker en Chine tout en rendant la marque plus accessible qu’elle
ne l’était. Dans son dernier rapport sur la puissance digitale des marques internationales
de spiritueux, le think tank L2 classe la marque Johnnie Walker en quatrième position
avec un QI digital de 120 (surdoué). »30
Figure 7: Compte Weibo de la marque Johnnie Walker (MARKETING-CHINE.COM)
1.1.1.2 Tripshow
Il s'agit d'une plate-forme spécifiquement destinée aux touristes chinois qui permet à ses
utilisateurs de partager leurs expériences de voyage. Par ailleurs, en plus de fonctionner
comme un réseau social classique, le site regroupe du contenu spécifique relatif au
tourisme qu'il collecte sur d'autres réseaux et sites web chinois.
La communication digitale des marques de whisky en Chine, disponible sur http://www.marketing-chine.com/analysemarketing/communication-digitale-des-marques-de-whisky-chine (consulté le 21/02/2014)
30
57
Il s'agit par conséquent « d'une ressource inestimable pour tous les internautes chinois
qui préparent leurs voyages. Tripshow est d’autant plus important que la
recommandation et le partage entre internautes est l’un des principaux leviers en
matière de tourisme. Or, le site est aussi ouvert aux marques, aux établissements ou
encore aux destinations touristiques. C’est donc un outil essentiel pour interagir avec les
touristes chinois, faire connaître sa marque, maîtriser son e-reputation sur le net chinois,
proposer des promotions… »
L'un des intérêts principaux pour les marques ou les destinations présentes sur Tripshow
est évidemment de pouvoir interagir directement avec une communauté de voyageurs
chinois en constante augmentation. Ceux-ci peuvent même être mis à contribution par les
marques dans un but de co-production visant à faire du consommateur un
« consom'acteur » en lui permettant de participer à l'élaboration d'un produit, d'un circuit
touristique etc.
Figure 8: Schéma du principe des flux chez Tripshow (CLAUDE BENARD)
« Son poids est tel que le Canada est devenue la 22ème destination préférée des
internautes chinois après une très bonne campagne centralisée sur Tripshow, alors que le
tourisme chinois au Canada était quasiment inexistant auparavant. »31
Le social media tourisme en Chine, disponible sur http://blog.alerti.com/fr/2013/10/social-media-tourisme-chine/
31
58
Figure 9 : Tripshow au coeur de l'internet chinois (CLAUDE BENARD)
1.2
Les leaders d'opinion au cœur des stratégies digitales
Comme nous l'avons vu précédemment, l'e-touriste chinois est particulièrement sensible
au contenu diffusé sur les médias sociaux. Il s'avère d'autant plus sensible aux
recommandations postées par ce que l'on appelle des « leaders d'opinion ».
Un leader d'opinion (ou « KOL » pour « Key Opinion Leader ») est un « individu, qui par sa
notoriété, son activité sociale ou professionnelle est susceptible d’influencer les opinions
ou les actions d’un grand nombre d’individus. L’approche des leaders d’opinion est une
forme de relation publique ou de marketing viral. » (Définition du Glossaire Marketing,
Business et MD, e-marketing.fr, consulté le 21/02/2014)
Ces personnes ayant le statut
de prescripteurs, c'est-à-dire d'influenceurs, communiquent généralement via les médias
sociaux. Les marques et/ou les destinations utilisent ces leaders d'opinion à des fins de
communication et de marketing.
(consulté le 21/04/2013)
59
En effet, la marque de whisky Johnnie Walker a par exemple fait appel en 2011 au célèbre
blogueur Han Han pour que celui-ci devienne un ambassadeur de ses produits en Chine.
Le blogueur a été mis en scène lors d'un court métrage réalisé par Johnnie Walker, intitulé
« Sentiments Road » (la route des sentiments), film relatant les rêves d'ambition de la
nouvelle jeunesse chinoise, largement partagé sur les réseaux sociaux chinois. Le blogueur
a ainsi permis à la marque de gagner en visibilité.
Il s'agissait alors en Chine d'une forme de communication novatrice, puisque Han Han se
trouve être le premier blogueur ambassadeur d'une marque.
Il est également possible pour une destination de faire appel à des acteurs ou encore des
chanteurs populaires en Chine pour promouvoir son territoire.
La Nouvelle-Zélande est un parfait exemple de ce type de stratégie. En effet, la
destination océanique a choisi de faire appel à la célèbre actrice chinoise Yao Chen, star
des réseaux sociaux en Chine (celle-ci comptabilise plus de fans que Barack Obama sur
Weibo et est même devenue l'égérie officielle de la plate-forme de microblogging).
L'office de tourisme national de Nouvelle-Zélande a en effet lancé une campagne de
promotion en Chine en 2011 (« 100 % Revival Tour of New Zealand » et « 100 % Revive Your
Emotions ») en partenariat avec l'actrice en tant qu'ambassadrice du territoire. Les
résultats sont probants : le pays assisterait à une augmentation de 30 % de touristes chinois
par an depuis 2011.
Finalement, l'Écosse n'est pas en reste, puisque celle-ci a mis en place un plan en 5 ans
(« a five year strategy for engagement between Scotland and the People's Republic of
China », tradution : « une stratégie d'engagement sur 5 ans entre l'Écosse et la République
Populaire de Chine ») dont l'une des priorités est de promouvoir le territoire écossais
comme une destination de choix pour trois segments cibles de clientèle chinoise :

Les personnes disposant d'un revenu très élevé

Les classes moyennes émergentes

Les étudiants et personnes venant rendre visite à des amis ou de la famille.
L'objectif de cette stratégie est de gagner en notoriété auprès du public chinois via
différentes démarches complémentaires. Parmi celles-ci, on note la prépondérance des
dépenses en termes de marketing et de communication sur les médias sociaux chinois. Le
plan envisage également le recours à des leaders d'opinion.
60
Deux des principaux objectifs à court terme qu'implique la stratégie sont les suivant :

« Making more use of digital, print and social media in communicating key
messages about Scotland in China, including greater understanding and
appreciation of Scotland's distinct identity » (Utiliser davantage les médias
sociaux, digitaux et papiers pour communiquer des messages clefs à propos de
l'Écosse sur le marché chinois. Améliorer la compréhension et la reconnaissance de
l'identité spécifique de la destination Écosse)

« Making maximum use of new media to promote Scotland » (Utiliser au maximum
les nouveaux médias afin de promouvoir le territoire écossais)
Depuis 2006, VisitScotland a mis en place une liste d'actions visant à promouvoir la
destination Écosse sur le marché chinois. L'une de ses actions concerne directement le
domaine des relations publiques et implique une large campagne de communication via
d'importants KOL que sont les journalistes spécialisés. Dans le cadre de cette campagne
menée par VisitScotland en 2011, 550 de ces leaders d'opinion ont été invité sur le
territoire écossais pour des « familiarisation trips » (voyages de familiarisation).
Selon l'Alliance Écossaise du Tourisme, l'expérience de ces journalistes, relayée sur les
supports numériques, a permis au pays d'attirer près de 50 000 touristes chinois de plus
depuis 2007.
61
2 LUXE ET SHOPPING COMME FACTEURS D'ATTRACTIVITE
ESSENTIELS
2.1
La notion de cadeau en Chine
Les cadeaux sont omniprésents en Chine, au quotidien, et ne se limitent pas à quelques
rares occasions dans l'année. Offrir des cadeaux est particulièrement important dans la
culture chinoise puisqu'ils permettent d'entretenir ses relations à la fois amicales,
familiales, sentimentales et professionnelles. Sa signification dépasse même son utilité.
Les chinois ont ainsi pour habitude de ramener des cadeaux-souvenirs de leurs voyage.
L'une des spécificités chinoises en matière de cadeau est de ne jamais retirer l'étiquette
du prix de celui-ci, gage de qualité et de la valeur que vous portez au destinataire de
votre présent. Les cadeaux d'affaires sont une manière de faciliter la signature de
contrats, via la notion chinoise de « guanxi ». Cette notion renvoie à la façon dont sont
gérées les relations professionnelles en Chine, sous la forme d'un réseau dont les membres
« travaillent ensemble à la recherche d'un bénéfice et d'un intérêt commun,
habituellement par l'échange de faveurs ou de cadeaux »32.
« Enraciné dans la façon de brasser des affaires en Chine, les fonctions et avantages du
guanxi sont multiples : faciliter les activités d’affaires, générer de nouveaux clients ou
retenir la clientèle établie, trouver des partenaires d’affaires, réseauter et trouver des
sources d’information. »
Aude-Marie Roux, lesaffaires.com
Il est également important d'adapter la valeur du cadeau au statut hiérarchique du
destinataire, sans pour autant offrir un bien trop onéreux qui serait susceptible de faire
« perdre la face » à votre interlocuteur, alors incapable de vous rendre la pareille.
« Partout où les chinois voyagent, ils se doivent de ramener des cadeaux à leurs
proches, et aiment pour une question de prestige revenir avec des accessoires de
luxe. »
David, CFA voyages, spécialiste du tourisme en Chine.
Les cadeaux en Chine, disponible sur http://www.marketing-chine.com/conseils-business-en-chine/les-cadeaux-enchine (consulté le 22/02/2014)
32
62
Autre que la tradition et la notion de « face » et de statut social vu précédemment, la
pratique du shopping de produits de luxe à l'étranger s'explique également par deux autres
facteurs :
a) La Chine est le pays de la contrefaçon et les chinois n'ont donc pas confiance dans les
produits qu'ils achètent dans leur pays. En achetant un sac de grande marque en Europe,
ils sont sûrs de ramener un produit de qualité en lequel ils peuvent avoir confiance. Il en
va de même pour les bouteilles de vin et autres spiritueux, qui n'échappent pas à la
contrefaçon chinoise, menant souvent à d'importants scandales alimentaires.
b) Les produits de luxe importés en Chine sont fortement taxés et donc 20 à 30 % plus cher
qu'en Europe. La plupart des touristes chinois préfèrent donc acheter ces produits à
l'étranger plutôt que dans leur pays d'origine.
Le cadeau-souvenir ramené d'un voyage à l'étranger doit pouvoir contenir l'âme de la
région ou du pays visité. Les chinois sont particulièrement sensibles aux souvenirs
possédant un sens profond, philosophique, spirituel ou culturel. Ainsi, un objet d'art sur
lequel serait inscrite une citation particulière sera par exemple plus apprécié qu'une
cravate. Plus que son utilité, c'est donc ce que représente le cadeau offert qui revêt
davantage l'importance.
« Ainsi les Chinois sont-ils friands d’Histoire, d’authenticité, de symbolisme,
particulièrement respectueux des lieux et objets qui incarnent la culture et l’Histoire
d’un pays, à la recherche de cadeaux-souvenir rares, précieux, et surtout inscrits dans
une tradition remarquable… »33
Le Scotch whisky s'intègre parfaitement dans cette quête d'authenticité, de rareté, de
culture et d'Histoire du consommateur chinois et représente donc un parfait cadeausouvenir pour le touriste chinois se rendant en Écosse.
La plupart des acteurs écossais du spiritourisme s'adapte depuis quelques années voire
quelques mois à cette tendance. La boutique de la fameuse attraction édimbourgeoise
« The Scotch Whisky Experience » s'est par exemple équipée de documentation en langue
chinoise et possède des conseillers de vente bilingues pour vanter les mérites de ses
produits.
La culture du cadeau en Chine : la valeur de l'authentique, disponible sur http://www.editionsleconte.com/blog/culture-du-cadeau-en-chine-valeur-l-authentique/ (consulté le 22/02/2014)
33
63
Cependant, malgré une volonté d'adaptation de certains établissements, nombre de
distilleries ne possèdent toujours pas d'information en Mandarin, ni de personnel qualifié.
En sus de l'activité de distribution directe, les grandes compagnies doivent s'adapter à ce
nouveau marché. Celles-ci ont pris le parti du haut de gamme, faisant de leurs whiskies
de réels produits « premiums » dans l'esprit des consommateurs chinois à grands renforts
de campagnes de communication.
2.2
La « premiumisation » des marques de whisky en Chine
« The China opportunity for Scotland is naturally becoming an area of interest for luxurysegment producers, particularly in the whisky market. In recent years, as Chinese
drinkers have moved beyond the stereotypical “Chivas and green tea” concoction into
premium single-malts and niche distilleries, high-end whisky exports have ballooned. »34
Traduction : « Le marché chinois gagne en intérêt pour les producteurs installés sur le
segment du luxe, particulièrement pour les industriels du whisky. Depuis quelques
années, on assiste à un glissement des consommateurs chinois vers des whiskies plus
rares, plus onéreux, provenant de micro-distilleries, participant ainsi à l'explosion des
exportations de whisky haut de gamme. »
Les consommateurs chinois sont particulièrement attirés par les étiquettes clinquantes
comme celles de la marque Chivas Regal, qui grâce à son packaging attractif, se trouve
être le whisky le plus consommé en Chine. En effet, la marque a connu une croissance
annuelle moyenne de +30 % en termes de volume au cours des cinq dernières années. Pour
le groupe Pernod-Ricard (présent dans 450 villes en Chine), qui a réalisé plus d'un milliard
d'euros de chiffre d'affaires en 2012 sur le territoire chinois, le pays est devenu son
deuxième marché après les États-Unis.
La recette de son succès passe par une démarche de « premiumisation » de ses produits
visant à satisfaire les attentes de consommateurs chinois particulièrement soucieux des
questions de prestige, de luxe et d'ostentation.
China's luxury appetite a boon for Scotland, disponible sur http://jingdaily.com/chinas-luxury-appetite-a-boon-forscotland/20431/ (consulté le 22/01/2014)
34
64
En effet, vendue minimum 50€, la bouteille de Chivas Regal est considérée comme un
whisky « super premium » dont l'image s'est construite en partie grâce à deux films
publicitaires produits par la marque. L'un de ces films, dont le but était de promouvoir le
Chivas 25 ans d'âge (produit particulièrement onéreux) a uniquement été diffusé dans les
villes de Pékin et Shanghai (cibles stratégiques puisque c'est dans ces deux villes que les
salaires sont le plus élevés). Il s'agissait d'un court métrage baptisé « DEJAVU » (diffusé au
festival de Cannes en 2012) qui mettait en scène la légende du Chivas Regal via une
intrigue sentimentale tournée dans un prestigieux palais indien.
Pernod-Ricard a également souhaité positionner son whisky Ballentine's sur le segment du
haut de gamme en utilisant les mêmes recettes qui avaient fait la réussite de son produit
star. En effet, le groupe a ainsi réalisé le spot publicitaire intitulé « Leave an impression »
(laisse une impression) mettant en scène un cadre chinois trentenaire ayant réussi
professionnellement et qui n'a pas peur de relever des défis. Une campagne visant à
montrer le consommateur de whisky Ballentine's comme un fin connaisseur, ambitieux et
doté d'une certaine élégance.
« Le scotch whisky est la catégorie la plus profitable du groupe. Et plus les marques
sont premium, plus les taux de croissance sont importants ! »
Pierre Pringuet – Pernod-Ricard
Figure 10 : ¨Part des spiritueux de catégorie Premium au sein des pays du BRIC (IPSOS - 2013)
65
La premiumisation des marques passe par une adaptation aux attentes des consommateurs
chinois qui souhaitent désormais satisfaire des besoins plus élevés si on prend en référence
la célèbre pyramide de Maslow.
Figure 11 : Pyramide de Maslow (MARC ARBOUR - 2013)
Les marques premium symbolisent ainsi les idées de succès et de réalisation de soi qui se
situent au sommet de la pyramide. Il s'agirait également d'une sorte de voyage à travers
les différents niveaux de besoins puisque la consommation de whisky premium commence
par la satisfaction d'un besoin de base, boire, et gravit ensuite les échelons en passant
d'un produit permettant un sentiment d'appartenance à une certaine classe sociale ( il
s'agirait ici presque d'un produit « tribal ») à un produit vecteur d'estime de soi, c'est-àdire, conférant au consommateur une certaine valeur.
Selon une enquête réalisée par Ipsos sur le marché mondial des spiritueux en 2013, les
marques premium sont considérées par les consommateurs des pays émergents comme un
« luxe abordable » gage de qualité pour lequel ils acceptent de payer plus cher.
66
2.3
Une consommation ostentatoire de produits de luxe
Le luxe est une notion particulièrement subjective dont les seuls dénominateurs communs
semblent être les notions de qualité et de rareté synonymes d'un savoir-faire unique. Il
est souvent rattaché dans l'esprit du consommateur à un produit ou service possédant un
caractère élégant voire raffiné. Les vins et spiritueux font donc ainsi partie intégrante de
l'univers du luxe puisqu'il s'agit de produits issus d'un savoir-faire unique de qualité
s'apparentant à de l'artisanat d'art.
Si en occident le luxe se veut plus émotionnel, personnel, secret et profondément ancré
dans une tradition lointaine, il s'agit en Chine d'une notion récente et les consommateurs
chinois ont donc un tout autre rapport à la notion d'ostentation.
Alors que le client
occidental sera plus dans une quête d'hédonisme 35 lorsqu'il consomme un produit de luxe,
son homologue chinois recherchera lui à prouver sa réussite financière et donc
professionnelle aux yeux de la société.36
« L’argent est devenu un paramètre fiable pour se situer socialement et le luxe est
donc moins un plaisir privé qu’un indicateur de puissance. » Jonathan Siboni
Il s'agit également de prouver que l'on a participé à la réussite de la communauté, une
approche qui tranche avec la vision individualiste occidentale. En effet, la culture chinoise
se veut interpersonnelle et encourage la démonstration d'une appartenance.
« Consommer du luxe en Asie relève du sacrifice qui n’est pas tant destiné à
produire un plus qu’à échapper à un moins. Le produit de luxe s’enracine dans la
crainte du déclassement, protège du risque social. C’est un impôt qui permet de
ne pas rater sa vie. »
Eric Fouquier – sociologue du luxe
Le terme « ostentation » viendrait du latin « ostentio » qui signifie « l'action de montrer
avec insistance ». Quant au dictionnaire Larousse, il définit la notion comme « l'étalage
indiscret d'un avantage ou d'une qualité ».
L’hédonisme est une doctrine philosophique grecque selon laquelle la recherche du plaisir et l'évitement du déplaisir
constituent l'objectif de l'existence humaine.
36
Luxe : les surprises de l'eldorado chinois, disponible sur http://www.paristechreview.com/2012/07/11/luxe-eldoradochinois/ (consulté le 23/02/2014)
35
67
Les chinois préfèrent ainsi investir dans un luxe transmissible et perceptible, d'où un
rapport très fort à la notion d'ostentation participant d'une sorte de parade sociale.
« Les objets, comme l'argent, ont une fonction première de signification du statut de
leur possesseur, avant les fonctions de satisfaction des besoins » (Jean Baudrillard, la
consommation des signes, 1976).
En ce qui concerne la consommation ostentatoire de spiritueux en tant que produits de
luxe, les consommateurs chinois s'adonnent à des comportements spécifiques. Nous avons
eu l'occasion de discuter longuement avec Thomas M., expatrié à Shanghai depuis plusieurs
années et serveur dans un bar branché de la métropole.
Celui-ci nous raconte : « Lors d'un dîner au restaurant ou d'une sortie dans un bar ou une
boîte branchée il n'est pas rare d'assister à certains comportements, qui en France
paraîtraient insensés. Par exemple, si mon voisin commande une bouteille, je vais en
commander une plus cher pour prouver que j'en ai la capacité financière. Une, puis deux,
puis trois bouteilles. De par mon travail, il m'arrive souvent d'être témoin de ce genre de
compétition. C'est toujours plus de surenchère ! »
Cette consommation ostentatoire à la chinoise découlant directement de l'augmentation
récente du niveau de vie des consommateurs chinois n'a pas échappé aux industriels du
tourisme. En effet, l'Écosse, lieu de naissance du golf, communique beaucoup sur le
marché chinois en faisant la promotion de ses terrains de golf, de ses palaces hébergés
dans des demeures historiques (souvent d'anciens châteaux) et évidemment de ses
produits de luxe tels que le cachemire, le saumon et le whisky.
« Shoppers from mainland China and Hong Kong account for about 30% of the luxury goods
market in Britain » (Jonathan De Mello, CB Richard Ellis Consultancy)
Traduction : « Les acheteurs originaires de Chine et de Hong Kong comptent pour 30 % du
marché des produits de luxe en Grande-Bretagne. »
Le nombre de magasins de luxe et d'hôtels cinq étoiles a ainsi augmenté ces dernières
années en Écosse pour satisfaire ce nouveau type de clientèle, qui aujourd'hui représente
les touristes qui dépensent le plus lors d'un voyage sur le territoire écossais (770£ en
moyenne par personne en 2012).
68
« While our Chinese visitors are interested in our stunning scenery and our castles, they
also tend to be big spenders, interested in big brands and designer clothes. Many wealthy
visitors also want to come to Scotland to play golf and buy luxury items such as whisky. »
Mike Cantlay, Président de VisitScotland.
Traduction « Intéressés à la fois par nos magnifiques paysages et nos châteaux, les
visiteurs chinois dépensent de façon considérable et montrent un intérêt pour les grandes
marques et les vêtements de créateurs. Beaucoup de riches touristes souhaitent
également venir en Écosse pour jouer au golf et acheter des produits de luxe comme le
whisky »
Outre le luxe de produits que représente l'achat d'une bouteille de single malt, nous
assistons depuis quelques années à l'émergence d'une nouvelle forme de luxe : le luxe
d'expérience.
3 L'EXPERIENCE TOURISTIQUE AU CŒUR DES STRATEGIES
Dans son livre « Le nouveau luxe : expérience, arrogance, authenticité », Yves Michaud
nous rappelle les fondamentaux historiques de cette notion « d'expérience » apparue dans
les années 1990 grâce à l'avènement des nouvelles technologies de l'information et de la
communication.
Il cite les grands théoriciens du marketing, Pine et Gilmore, qui se placent en tant que
précurseurs de l'analyse d'une nouvelle économie qu'ils nomment « l'économie de
l'expérience » :
« Leur constat était simple : il ne suffit plus aujourd'hui de vendre des biens et des
services ayant une utilité par rapport à des besoins. Les consommateurs veulent des
« expériences » qui aient du sens pour eux et leur donnent du plaisir. » (Yves Michaud, Le
nouveau luxe, p. 81)
Les stratégies de marketing expérientiel s'appuient ainsi sur l'impact émotionnel qu'un
produit, un service, ou une expérience peuvent générer sur le consommateur. Il s’agit de
rendre cet impact particulièrement stimulant. Nombre de chercheurs ont prouvé que la
décision d'achat était en réalité plus le fruit d'une décision émotionnelle que rationnelle.
Les professionnels du tourisme rivalisent donc de créativité afin de faire vivre au client
69
une expérience de consommation unique. L'impact émotionnel généré par l'expérience
touristique passe inévitablement par la stimulation des sens du consommateur : la vue,
l'ouïe, l'odorat, le goût et le toucher. Ce type d'approche est plus connu sous le nom de
« marketing sensoriel » ou « poly-sensoriel ».
3.1
The Scotch Whisky Experience
La notion d'expérience est au cœur du concept mis en place par l'attraction
édimbourgeoise.
En effet, différents formats de visites (Silver tour, Gold tour, Platinum tour et The Taste
of Scotland) permettent au visiteur de partir à la découverte du célèbre spiritueux
écossais dans ce qui semble s'apparenter à une distillerie reconstituée en plein cœur du
centre historique de la capitale écossaise. Tous les formats incluent le « barrel-ride », une
balade en fûts de chêne motorisés se déplaçant le long d'un circuit sur rails à travers
différents espaces représentant chacun une étape de la fabrication du Scotch whisky. La
visite est commentée par un guide on ne peut plus original, il s'agit d'un fantôme sous la
forme d'un hologramme, rappelant au visiteur le caractère légendaire voire hanté du
territoire.
La visite permet au visiteur de découvrir le whisky via la stimulation de l'intégralité de ses
sens :

La vue est stimulée à grands renforts d'effets d'optiques, d'une ambiance lumineuse
particulière, de la diffusion de vidéos ou encore à travers le design de l'attraction.

L'odorat est quant à lui stimulé via une large gamme d'odeurs allant de la senteur
de la tourbe à celle de la levure en ébullition.

L'ouïe se veut en exergue grâce aux vidéos diffusées, aux explications du guidefantôme mais également par le crépitement reconstitué du feu.

Le goût est au cœur de l'attraction puisque celle-ci se termine évidemment sur une
dégustation du produit.
Cette approche sensorielle est exacerbée au cours de la suite de la visite. Ainsi, après ce
parcours en fût de chêne, le visiteur assiste à un cours magistral présentant les différentes
70
régions de production écossaises ainsi que les goûts et senteurs associés à chacune d'elles.
Un support papier est distribué à chaque participant, représentant une roue à quatre
couleurs. Chaque couleur correspond à une des quatre régions de production principales
et lorsque l'on gratte la surface colorée, l'odeur associée à la région se dévoile. L'odorat
du participant est ainsi sollicité à chaque étape de l'expérience.
La dégustation du whisky de son choix (choisi grâce aux explications du cours précédent)
a lieu au sein d'une grande salle à l'ambiance lumineuse tamisée abritant la plus grande
collection de whiskies au monde. Chaque bouteille est soigneusement disposée derrière
d'immenses vitrines de verre allant du sol au plafond et recouvrant tous les murs de la
pièce, rendant l'endroit particulièrement impressionnant.
La visite se termine dans le bar de l'établissement où sont exposées des bouteilles de
collection rares et des fresques murales retraçant l'histoire du spiritueux et ses
caractéristiques. Selon le forfait choisi, le visiteur pourra terminer sa visite au restaurant
de l'établissement (le Amber Restaurant) où l'accord mets-whisky est mis à l'honneur.
Finalement, l'endroit dispose évidemment d'une boutique attenante où le visiteur pourra
acheter whiskies (à tous les prix), livres et autres gadgets.
« The Scotch Whisky Experience » représente donc un véritable exemple de la mise en
place d'une démarche de marketing expérientiel au sein d'une attraction touristique liée
à la découverte du whisky. L'établissement réussit à faire vivre au consommateur une
réelle expérience autour du produit sans que celui-ci n'ait besoin de se déplacer dans une
quelconque distillerie, située à l'extérieur de la ville et donc plus difficile d'accès aux
personnes en court séjour.
Selon la directrice marketing du lieu, les récents investissements ont permis de
développer la clientèle de l’établissement, et particulièrement d’attirer ces nouveaux
touristes chinois (voir l’article de presse en Annexe B). Par ailleurs, en sus d’une
augmentation du nombre de tickets vendus, cette dernière fait état d’un chiffre d’affaires
en nette croissance en ce qui concerne les ventes de produits dans la boutique, et
particulièrement des produits haut de gamme.
En somme, le succès de l’attraction auprès des voyageurs chinois permet ainsi de prouver
la pertinence de la stratégie de marketing expérientiel mise en place par l’établissement.
71
Figure 12 : Roue à gratter (SCOTCH WHISKY EXPERIENCE)
3.2
Stratégie expérientielle en Chine
Comme nous l'avons vu précédemment, le consommateur de whisky chinois est encore
novice et se réfère la plupart du temps uniquement à l'étiquette d'une bouteille pour
décider de la valeur d'un whisky. Diageo a donc décidé de prendre totalement le contrepied de cette tendance en ouvrant à Shanghai en mai 2011, un établissement de trois
étages uniquement dédié à sa marque Johnnie Walker dans le but d'éduquer les
consommateurs chinois aux subtilités de son blend. L'endroit est accessible uniquement
sur invitation et cible les riches hommes d'affaires, les entrepreneurs et autres célébrités
ou leaders d'opinion. La somme moyenne dépensée par les visiteurs de la Johnnie Walker
House pour l'achat d'une bouteille s'élèverait à 1500£.
Le premier étage de la structure présente la reconstitution d'une distillerie miniature et
du processus de fabrication du whisky sous forme de maquette. Cette étape permet aux
visiteurs de rentrer progressivement dans l'univers de Johnnie Walker. C'est à l'étage
supérieur que la marque permet au consommateur de vivre une expérience unique et
novatrice grâce à l'utilisation des nouvelles technologies.
Le groupe a ainsi installé une table numérique ludo-éducative visant à faire découvrir au
visiteur les spécificités de son produit. Les murs entourant la pièce sont entièrement
recouverts des différents whiskies proposés par la marque dont toutes les étiquettes ont
été retirées afin de déstabiliser le consommateur chinois, trop habitué à se fier
uniquement à celles-ci. L'art du blend lui est ainsi enseigné via un réel apprentissage de
72
la dégustation de whisky effectué dans les règles de l'art. Le visiteur apprend ainsi à
reconnaître un vrai bon whisky autrement qu'en se fiant à son design ou à son prix. Diageo
bouleverse ainsi les codes et les habitudes de ces consommateurs (voir article de presse
en Annexe E).
Comme le rappelle le représentant de Diageo en Chine lors d’une interview pour l'émission
Thoughful China, l'objectif de la marque est de créer de vrais « glentlemen » chinois. La
campagne baptisée « keep walking » (continue de marcher) évoque les notions d'ambition
et de réussite auxquelles les consommateurs chinois sont particulièrement sensibles.
Ainsi, la stratégie de Diageo pour développer le marché du Scotch whisky en Chine passe
par la création d'un univers autour de la marque. Il s'agit de partir d'un produit et de ses
valeurs associées pour développer autour de celui-ci une expérience unique visant à faire
« ressentir la marque » au consommateur.
Il s'agit pour le moment d'une stratégie gagnante puisque les exportations de Scotch whisky
vers l'Empire du Milieu ne cessent de croître en volume et en valeur ainsi que la proportion
de touristes effectuant des séjours spiritouristiques en Écosse.
Figure 13: Table numérique de la Johnnie Walker House (JING DAILY - 2011)
73
4
STORYTELLING ET TOURISME : UNE APPROCHE NARRATIVE
INDISPENSABLE
Le storytelling est une forme de communication narrative visant à générer de l'émotion
chez le consommateur via la stimulation de son imagination. Ainsi, ce type d'approche
jouera sur les notions de mythe, de représentation et d'imaginaire.
Selon Jean-Marc Blancherie, « un storytelling efficace est celui qui permet à chacun de
se construire intérieurement, plus ou moins consciemment, une histoire qui lui
correspond. L'histoire proposée est avant tout un cadre et un stimulant pour se projeter,
rêver, construire ou faire revenir ses propres souvenirs et représentations mentales. C'est
donc une question d'imaginaire et de liens subconscients. » (Revue Espaces n°292, p10)
Les touristes chinois, sensibles à la symbolique véhiculée par un produit, se montrent
particulièrement réceptifs à ce type de démarche marketing . En effet, en axant leur
stratégie sur le storytelling, les marques parviennent à se créer un réel « capital
symbolique » (Jean-Marc Blancherie) par le biais de légendes. Ainsi, la marque Chivas
Regal, numéro un des ventes de whisky en Chine s'est entièrement réinventée :
« Chivas c'était un whisky que votre père buvait, quelque chose que vous offriez en
cadeau, mais que vous ne buviez pas vous-même […] Nous voulions renforcer et nourrir
l'essence de notre marque, riche et généreuse. Pour cela, rien de mieux qu'une bonne
histoire. Les marketeurs de Chivas décident alors de réécrire l'histoire de la marque. Un
journaliste est embauché pour raconter ses heures de gloire : The Chivas Legend est un
récit dans lequel viennent s'emboîter douze épisodes de la vie multiséculaire du whisky
douze ans d'âge » (Christian SALMON, Storytelling : la machine à fabriquer des histoires
et à formater des esprits).
Dans le domaine du tourisme, il s'agit pour une destination, un territoire, de réussir à faire
rêver le touriste par le récit. Le but ultime du storytelling étant d'arriver à construire une
réelle relation entre la marque et le consommateur.
« Rien n'est plus storytelling, en soi, que le voyage, la rencontre de nouveaux espaces et
paysages, de nouvelles personnes, habitudes, gastronomie, événements culturels... »
« La composante immatérielle est essentielle dans la consommation de produits de luxe
[…], de voyage... Elle est liée au rêve, aux représentations mentales et projections de
chacun, mais aussi à l'expérientiel, au vécu d'une expérience personnelle attendue ; à
74
l'individualisation, au sentiment de la personne d'exister de plus en plus en fonction
d'elle-même ». (Jean-Marc Blancherie, Revue Espaces n°292, p13)
Le storytelling se veut ainsi bâtir une relation profonde chez le consommateur faisant
appel à tous ses sens à la manière d'un « outil cognitif puissant »(J.M Blancherie, Revue
Espaces n°292, p15). Isabelle Thellier résume parfaitement l'idée selon laquelle le
storytelling peut être un outil marketing puissant faisant partie intégrante de la décision
d'achat du consommateur potentiel :
« Le récit capte l'attention et provoque l'adhésion au discours avec plus d'efficacité qu'une
litanie d'arguments rationnels. Pour parler à la tête, il faut d'abord parler au cœur.
Autrement dit, il faut passer par l'émotion pour atteindre la raison. » (Revue Espaces,
n°292, p32)
De nombreuses distilleries ont ainsi pris le parti de communiquer sur l’histoire de leur
établissement et par conséquent sur la tradition, souvent ancestrale, qui entoure leur
produit. C’est par exemple le cas de l’établissement Macallan, propriété du groupe
Edrington, qui propose sur son site web un document illustré de 27 pages retraçant le
passé historique de son whisky.
Figure 14: frise chronologique de la distillerie Macallan (THEMACALLAN.COM - 2014)
Sur le territoire écossais, nombre de distilleries tirent parti de cette tendance et
n'hésitent pas à communiquer et attirer les touristes via des soirées spéciales « whisky
and tales » (whisky et contes) ne lésinant pas sur les anecdotes historiques. Certains guides
en ont même fait leur spécialité et de plus en plus de micro-entreprises surfant sur la
vague du storytelling ont vu le jour ces dernières années.
75
Figure 15 : Flyer promotionnel de l'entreprise Storytelling Scotland
76
PARTIE 3
ÉTUDE COMPARATIVE
77
INTRODUCTION
Dans cette troisième et dernière partie, nous avons choisi d'analyser les stratégies mises
en place par deux territoires spécifiques : le Speyside et la Côte Ouest écossaise. Il s'agit
de deux régions choisies pour leur offre en matière de tourisme de découverte du whisky
ainsi que pour leur dynamisme et leur capacité d'innovation.
Dans un premier temps, nous analyserons le territoire de chacune de ces deux régions et
ferons ainsi l'inventaire de leurs principaux atouts en matière de spiritourisme.
Finalement, dans une démarche purement méthodologique, nous tenterons de mettre en
place un outil de recherche nous permettant d'appréhender les attentes des touristes
chinois envers ces deux régions spécifiques. Il s'agira par conséquent de poser les bases
d'un futur travail de recherche.
78
CHAPITRE 1 DEUX REGIONS CONCURRENTES : LE SPEYSIDE ET LA
COTE OUEST
1 SPEYSIDE : UNE PUISSANCE SPIRITOURISTIQUE
1.1
Une terre de contrastes
La région du Speyside se situe au nord-est du territoire écossais. Géographiquement
parlant, selon le morcellement territorial de l'Écosse, celle-ci se retrouve à cheval sur
deux districts parmi les 32 que compte le pays : Moray et Badenoch-Strathspey.
Paradoxalement, malgré sa superficie restreinte, c'est dans cette région que se concentre
le plus grand nombre de distilleries de whisky au monde, faisant de cette partie du pays
le berceau du Scotch whisky.
Comme son nom l'indique, le Speyside renvoie aux terres longeant la vallée du fleuve Spey
(« side » signifiant ici « à côté de ») qui coule dans cette partie nord des Highlands.
Figure 16 : Localisation du Speyside (THESPIRITSBUSINESS.COM)
79
Figure 17 : Principales villes et axes (PARKLANDGROUP.COM)
Bien que relativement petite en terme de superficie, la région propose néanmoins une
offre de single malts très diversifiée : « Pas une route, pas un chemin sans que se dresse
l'oriflamme d'une marque prestigieuse de whisky claquant dans le vent des Highlands. Le
Speyside n'est-elle pas le berceau du whisky écossais ? Toutes les conditions requises pour
faire un bon whisky sont ici réunies : l'eau pure de la Spey et de ses affluents (la Fiddich,
l'Avon et la Livet), la proximité des champs d'orge et une expérience séculaire de
distillation qui remonte aux débuts de l'histoire du whisky » (Oliver Page)
Pour notre recherche, il apparaît plus pertinent de classer ces whiskies en plusieurs
catégories en prenant comme point de référence les principaux cours d'eau que compte
la région et dont les vertus entrent pleinement en considération dans l'élaboration des
malts qui y sont produits.
a) DEVERON : Cette vallée compte deux grands noms du Scotch whisky, les distilleries de
Glendronach et de Macduff. Le territoire compte en tout six distilleries relativement
dispersées. Le whisky qui y est produit est décrit comme particulièrement fort.
b) ISLA : (à ne pas confondre avec l'île de Islay). La légende raconte que c'est ici qu'au
cours du XIIe ou XIIIe siècle, des moines ont apporté la technique de la distillation en
Écosse. Isla est le berceau de la plus vieille distillerie du pays, Strathisla, fondée en 1786
dans la ville de Keith. Isla compte en tout cinq distilleries et la plupart de ses malts sont
secs.
80
c) FIDDICH AND DULLAN : Ces deux cours d'eau se croisent dans la ville de Dufftown,
s'autoproclamant capitale écossaise du whisky.
« As the saying goes " Rome was built with seven hills, Dufftown was built with seven
stills" ».37 (traduction : Selon la légende « Rome a été construit avec sept collines,
Dufftown a été construit avec sept alambics »).
Il existe encore six distilleries en état de fonctionnement dans la région malgré la perte
de Pittyvaich en 2002. Quelques autres établissements existent mais ne sont plus en
activité. Quelques-uns des célèbres malts qui ont fait la réputation du Speyside sont
produits dans cette région, parmi lesquels, le fameux Mortlach.
d) LIVET : La distillerie la plus célèbre du coin tire directement son nom de la vallée ellemême : il s'agit de la distillerie de Glenlivet. Il existe quatre autres distilleries dans cette
région, produisant toutes un whisky léger, doux et délicat.
e) SPEY : Terre d'appartenance des plus grands noms du Scotch whisky : Macallan, Aberlour
ou encore Glenfarclas. Il existe douze distilleries concentrées dans un rayon de quelques
kilomètres. En effet, en moyenne, moins d'un kilomètre sépare chaque distillerie de sa
voisine.
f) ROTHES BURN : Ce cours d'eau croise la Spey dans la ville de Rothes, une autre ville
s'étant proclamée « capitale du whisky ». Cette petite bourgade rurale possède à elle
seule cinq distilleries dont les malts possèdent une saveur de noisette. Deux grands noms
de la région sont Speyburn et Glen Grant.
g) LOSSIE : Terre d'accueil des moines bénédictins il y a plusieurs siècles, les malts produits
dans ce coin de la région sont décrits comme doucereux et maltés. Quelques distilleries
reconnues : Miltonduff, Longmorn ou encore Linkwood. La ville la plus importante de la
vallée se trouve être Elgin, où la boutique Gordon & MacPhail se targue d'être le magasin
de whiskies le plus célèbre du monde. Elgin est également le chef-lieu du Moray et un
endroit particulièrement touristique servant de base aux visiteurs du Speyside.
h) FINDHORN : La célèbre distillerie de Benromach se situe dans la ville de Forres. Son
malt possède un goût crémeux et fleuri. Parmi les plus importantes attractions
spiritouristiques du coin, on compte le musée de la distillerie de Dallas Dhu et la distillerie
de Tomatin.
Speyside, the home of Whisky, disponible sur http://www.speysidetours.co.uk/pages/whisky.html (consulté le
05/03/2014)
37
81
Cette description permet de mettre en lumière l'aspect fortement contrasté du Speyside,
une région entre mer et montagne dont la géographie permet aux différentes distilleries
présentes sur le territoire de proposer des whiskies uniques, faisant ainsi sa notoriété
auprès des touristes.
1.2
Deux initiatives maîtresses
1.2.1 The Malt Whisky Trail ou la Route du Whisky
The Malt Whisky Trail est une initiative touristique locale permettant de visiter huit
distilleries de la région du Speyside ainsi qu'une tonnellerie. L'initiative vise à développer
le spiritourisme dans la région et à promouvoir le patrimoine écossais lié au Scotch whisky.
Le circuit permet de visiter dans l'ordre :

Benromach

Cardhu

Dallas Dhu

Glenfiddich

Glen Grant

The Glenlivet

Glen Moray

La tonellerie du Speyside (Speyside Cooperage)

Strathisla
Figure 18 : Itinéraire de la Route du Whisky (ROBROYTOURS.COM)
82
The Malt Whisky Trail est en réalité une initiative permettant une coopération entre des
entreprises publiques et privées. Il s'agit en effet d'une entreprise collaborative entre les
offices de tourisme d'Aberdeen et Grampian, The Local Enterprise Company, sept
distilleries et une tonnellerie de la région du Speyside. S'inspirant du modèle de la route
des Châteaux de la Loire en France, les premières distilleries de la route du whisky ont
ouvert leurs portes au public en 1972. Aujourd'hui, l'initiative consiste en la mise en place
de panneaux d'indication le long de la route, d'un itinéraire spécifique et de
documentation sur les différentes distilleries à visiter.
Figure 19 : panneau indiquant l'itinéraire (GREATER-SPEYSIDE.COM)
Le célèbre magazine américain Forbes a par ailleurs élu « The Malt Whisky Trail » parmi
« the world's best whiskey tours » (les meilleurs itinéraires de découverte du whisky au
monde),38 une consécration pour la région, qui a permis d'attirer encore plus de touristes.
Une étude de 2007 montrait que le nombre de visiteurs chinois à venir visiter la distillerie
de Glenfiddich avait augmenté de 37.5 % en un an. Une telle augmentation a poussé
l'établissement a employé une guide maîtrisant le Mandarin et le Cantonnais (Ines Hiu Ting
Shek), faisant de cette dernière la première guide parlant chinois dans la région.
Elizabeth Lafferty, en charge des relations publiques pour la distillerie déclarait alors:
The world's best whiskey tours, disponible sur http://www.forbes.com/2002/08/29/0829feat.html (consulté le
05/03/2014)
38
83
« China is a major emerging market for single malt Scotch whisky and also, as the Chinese
are now free to travel around more easily, we are seeing increasing numbers coming to
visit malt whisky country ! »
39
Traduction : « La Chine est un marché émergent majeur pour le Scotch whisky, et puisque
les Chinois peuvent désormais voyager plus librement, nous assistons à une nette
augmentation de touristes chinois venant découvrir le pays du malt whisky ! » (ici,
l'expression « pays du malt whisky » renvoie à la région du Speyside et non à l'Écosse dans
son intégralité.)
1.2.2 Spirit of Speyside Festival
Événement majeur en Écosse et dans le monde, le Spirit of Speyside Festival vise à
promouvoir le patrimoine matériel et immatériel de la région écossaise du Speyside depuis
1999. Le festival a généralement lieu la première semaine du mois de mai chaque année
et dure cinq jours. Cinq jours pendant lesquels ont lieu divers événements liés à la culture
écossaise et principalement à son or liquide : le Scotch whisky.
En 2013, les festivaliers ont par exemple pu prendre part à 370 activités parmi lesquelles
la plus populaire reste le Whisky Awards Judging qui permet de décerner un prix aux
meilleurs Scotchs présentés. L'édition 2013 a permis de regrouper 32 000 visiteurs pour un
montant total dépensé durant les festivités de £1.65 million.40
Les différentes activités proposées ont lieu dans diverses villes de la région. La remise des
prix des meilleurs whiskies se déroule par exemple à Keith alors que l'exposition artistique
« Colour of Whisky » a lieu dans la ville d'Aberlour.
Le festival permet au visiteur, novice comme connaisseur, de découvrir le whisky sous
différents aspects alliant musique traditionnelle, arts graphiques, arts culinaires,
excursions guidées, concours, sport et même éducation puisque la « Whisky School » (école
du whisky) permet à celui qui le souhaite de connaître tous les secrets de la boisson
nationale grâce à un programme de cours sur trois jours pendant le festival.
Speyside's guide to the Orient, disponible sur http://www.northern-scot.co.uk/Features/People-and-Places/Speysidesguide-to-the-Orient-2149.htm (consulté le 05/03/2014)
40
Another bumper year for the Spirit of Speyside Whisky Festival, disponible sur
http://www.eventscotland.org/news/2013/7/another-bumper-year-for-the-spirit-of-speyside-whisky-festival
(consulté le 05/03/2014)
39
84
Figure 20 : Spirit of Speyside Festival (WHISKYSHOPDUFFTOWN.COM)
Le festival a permis à la région du Speyside de gagner en visibilité à l'international puisque
l'événement a connu une augmentation de 30 % sur les ventes de tickets en 2013 par
rapport à l'année précédente. Une augmentation qui serait en partie due à la part de plus
en plus importante des touristes internationaux. A cette occasion, le directeur du festival,
James Campbell, déclarait : « There was a marked increase in visitors from the USA and
Canada, and visitors also travelled from as far afield as BRIC countries. Scandinavian
visitors continued to represent the keenest Speyside whisky fans who were attracted by
the exceptional choice of whisky-based events and activities. »
traduction : « Il y a une augmentation marquée des visiteurs en provenance des ÉtatsUnis et du Canada, mais également des visiteurs originaires des pays du BRIC (Brésil,
Russie, Inde, Chine). Les Scandinaves représentent encore les plus grands fans de whisky
du Speyside, attirés par le choix exceptionnel et l'offre en matière d'activités et
d'événements en rapport avec le whisky »
Mary Hemsworth ajoutait : «Year after year the Festival continues to attract visitors from
around the globe, with many having attended five or more times. »
traduction : « Année après année, le festival continue d'attirer des visiteurs venus des
quatre coins du monde, dont beaucoup étaient déjà venus cinq fois ou plus. »
Le festival représente donc pour la région une opportunité pour attirer des touristes
chinois via une offre en matière d'événements et d'activités particulièrement complète et
désormais adaptée à ce marché exigeant.
85
1.3
Diagnostic interne et externe de la région
Afin d'analyser le potentiel d'attractivité du Speyside auprès des touristes chinois, nous
avons établi une matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats ou Forces,
Faiblesses, Opportunités, Menaces) de la région.
Celle-ci décline quatre facteurs clefs :
a) Les forces sont les aspects internes positifs contrôlés par l'entreprise ou dans notre
cas, par le territoire, et sur lesquels celui-ci peut agir.
b) Les faiblesses sont également des aspects internes, mais contrairement aux forces,
ceux-ci sont négatifs. Les faiblesses sont elles aussi sous le contrôle du territoire et celuici peut ainsi mettre en œuvre des mesures d'amélioration.
Ces deux facteurs représentent le diagnostic interne, qui dans le cadre d'une analyse SWOT
est inévitablement subjectif. Certains outils d'investigation plus approfondis peuvent être
nécessaires comme par exemple la mise en place d'un réel audit des ressources du
territoire.
c) Les opportunités représentent les aspects externes positifs dont le territoire peut tirer
profit. Elle ne sont pas contrôlées par le territoire, qui ne peut donc guère les influencer.
d) Les menaces sont les limites ou obstacles extérieurs qui empêchent le développement
du territoire. Tout comme les opportunités, le territoire n'a aucun contrôle sur elles.
Ces deux derniers facteurs constituent le diagnostic externe.41
L'analyse SWOT, disponible sur http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/examples/too_swo_res_fr.pdf
(consulté le 25/03/2014)
41
86
FORCES







OPPORTUNITÉS
dynamisme.
innovation.
authenticité.
offre touristique variée.
tradition multiséculaire.
berceau du Scotch whisky et
particulièrement
de
marques
renommées.
réputation.








FAIBLESSES
MENACES





Homecoming Scotland 2014.
croissance du secteur touristique
écossais auprès des pays émergents.
Ryder Cup.
Commonwealth Games.
stratégies de communication menées
en Chine à la fois par l'Écosse mais
également par les grands groupes de
spiritueux.
augmentation des exports de Scotch
whisky
à
l'international
et
particulièrement en Chine → visibilité.
publicité de la région grâce au cinéma
(Ken Loach – primé à Cannes en 2012).
augmentation des dépenses des
touristes chinois sur le territoire
écossais et particulièrement pour les
produits de luxe.
notoriété à l'international.
situation géographique éloignée des
grandes villes.
mal desservie par les transports en
commun.




concurrence d'autres régions.
concurrence des grandes villes
écossaises comme Edimbourg et
Glasgow.
concurrence d'autres pays producteurs
de spiritueux.
problématique du VISA pour les
ressortissants chinois.
rapide
évolution
des
pratiques
touristiques chinoises
nécessité d'adaptation des attractions
touristiques et des établissements
d'hébergement.
Figure 21: analyse SWOT du Speyside (ANNE-SOPHIE BIGOT)
87
2 LA COTE OUEST : UNE REGION PARTICULIEREMENT DYNAMIQUE
2.1
Un ensemble géographique unique
Figure 22: localisation de la Côte ouest (WHISKYCOAST.CO.UK)
La Côte Ouest écossaise ne possède pas de limites officielles mais dans le cadre de cette
étude, nous situerons ses limites à Dumfries et Galloway au Sud et Scourie au Nord. La
région comprend toutes les îles de la Côte Ouest dont :
a) Arran : septième plus grande île d'Écosse avec 432km² de superficie pour une population
totale de 5058 habitants. On la surnomme souvent « Écosse miniature » car elle concentre
sur une superficie restreinte toutes les spécificités du territoire écossais. Sa capitale n'est
autre que la ville de Brodick. La principale source de revenu de l'île se trouve être le
tourisme. En effet, les visiteurs aiment venir y jouer au golf, y admirer la faune et la flore,
y randonner et évidemment découvrir le whisky produit sur ses terres.
Le premier spiritueux distillé dans la distillerie de Isle of Arran située à Lochranza date de
1995, il s'agit en effet d'un des établissements les plus récents sur le territoire écossais.
Ses alambics produisent une boisson crémeuse rehaussée par quelques touches subtiles
inhérentes à son caractère insulaire.
88
b) Skye : île faisant partie de l'Archipel des Hébrides, il s'agit de la seconde île la plus
importante d'Écosse en terme de superficie (1656 km²). Elle abrite 9232 habitants et la
ville la plus importante de la région se trouve être Portree. Son relief est marqué par la
chaîne des Cuillin (culminant à 962 mètres) et une ancienne activité volcanique. Au Sud
de l'île, on retrouve une multitude de péninsules parmi lesquelles Minginish, Watermish
ou encore Trotternish. Le tourisme est sans surprise le principal levier économique de l'île
ainsi que la pêche, la pisciculture et l'élevage. C'est ici que se trouve la célèbre distillerie
de Talisker à l'Ouest de l'île, établissement datant du début du XIX e siècle et produisant le
fameux whisky baptisé « isle of Skye ». IL s'agit d'un whisky explosif en bouche, poivré,
presque volcanique. Par ailleurs, une seconde distillerie devrait voir le jour en 2015 à
Torabhaig.
c) Jura : L'île du Jura fait également partie de l'Archipel des Hébrides, elle couvre une
superficie de 368km² pour une population ne dépassant pas les 200 habitants. Il s'agit
d'une région particulièrement enclavée et rurale dont la bourgade principale, Craighouse,
ne possède en réalité que très peu d'infrastructures.
Néanmoins, la région n'en reste pas moins très visitée par les spiritouristes, puisque la
distillerie Isle of Jura, propriété du groupe Whyte and Mackay, propose un produit très
apprécié des amateurs de malt. En effet, il s'agit d'un whisky particulièrement doux et
non tourbé contrairement à ce que pourrait impliquer son territoire de fabrication.
d) Mull : Il s'agit de la deuxième plus grande île des Hébrides intérieures (875,35 km²).
Elle compte une population d'environ 2500 habitants et la ville la plus importante du
territoire se trouve être Tobermory. Ses spécificités géographiques incluent la présence
de lochs (lacs) et de glens (vallées) formés au cours de l'ère glaciaire. Néanmoins, l'île
abrite de belles plages de sable bordées de falaises rocheuses. La distillerie Tobermory,
en activité depuis 1798, produit un single malt fumé baptisé Ledaig.
e) Islay : l'île fait également partie de l'Archipel des Hébrides et possède d'ailleurs le
surnom de « Reine des Hébrides ». Islay s'étend sur 619,56 km² et compte 3457 habitants.
La population se concentre principalement dans la ville principale, Bowmore. Bien que la
production de whisky soit la plus célèbre de l'île, cette dernière vit également de l'élevage
et de l'écotourisme.
89
Le territoire compte huit distilleries en activité : Bowmore, Lagavulin, Ardbeg, Caol Ila,
Laphroaig, Bruichladdich, Bunnahabhain et Kilchoman.
2.2
D'importantes initiatives pour développer le spiritourisme
2.2.1 The Classic Malt Cruise
Initiée en 1994 pour fêter le 200e anniversaire de la distillerie d'Oban, la Classic Malt
Cruise devait être un événement exceptionnel organisé une seule fois. Aujourd'hui, il s'agit
néanmoins de la croisière annuelle la plus importante en Écosse. Gérée par le World
Cruising Club mais sponsorisée par l'entreprise United Distillers and Vinters (UDV), la
croisière couvre deux semaines de navigation dans les Hébrides intérieures avec des arrêts
programmés dans diverses distilleries où des visites, dégustations, repas et autres
divertissements sont proposés.
A
l’époque, 100 bateaux participaient à la traversée pour un équipage de 4 à 5 personnes
par embarcation. En 2006, on comptait alors 23 embarcations étrangères. L'une des
spécificités de ce type d'initiative réside dans sa clientèle, en grande partie constituée de
consommateurs possédant un pouvoir d'achat particulièrement élevé. Les participants
sont guidés vers des distilleries se situant pour la plupart « hors des sentiers battus »,
faisant ainsi de ces croisières un « must-do » (« à faire absolument ») pour les passionnés
de Scotch whisky.
L'ambiance autour de cet événement est particulièrement conviviale et chaleureuse,
comme le décrit un de ses participants :
« The atmosphere of camaraderie was infectious.... Here we all were, in the surroundings
of a world class distillery in an absolutely idyllic location, enjoying first class hospitality
and wonderful company » (Jones, 2004)
Traduction : « L'atmosphère de camaraderie était contagieuse... Nous étions tous là, dans
les environs d'une distillerie mondialement connue, dans un lieu absolument idyllique,
profitant d'un accueil exceptionnel et d'une compagnie merveilleuse »
90
Cette ambiance de festivité et de franche « camaraderie » permet de créer une réelle
association dans l'esprit du visiteur, faisant ainsi le lien inconscient entre les produits des
distilleries et la notion de « bon moment ».
Aujourd'hui, presque la moitié des équipages sont étrangers, permettant ainsi aux visiteurs
internationaux de découvrir les différents whiskies proposés dans les meilleures
circonstances possibles. D'un point de vue marketing, il s'agit d'une stratégie
particulièrement intéressante.
Les touristes chinois, bien qu'encore très peu présents sur l'événement, pourraient
aisément y trouver leur compte puisqu'il s'agit d'une initiative favorisant les interactions
sociales entre personnes provenant de milieux sociaux souvent similaires. Le « niveau »
de la croisière symbolise en effet l'appartenance à un statut social élevé et véhicule une
image de prestige. Il s'agirait par conséquent d'une activité répondant parfaitement aux
besoins des nouvelles classes moyennes supérieures chinoises, mêlant tous les attributs
qu'elles recherchent dans une activité touristique : découverte de la gastronomie locale,
des paysages, du patrimoine culturel, détente, shopping et produits de luxe.
Figure 23 : de l'attribut à la valeur pour le client par rapport à chaque activité proposée (GEOFF MCBOY - 2008)
91
En 2014, la croisière aura lieu du 11 au 24 juillet et son itinéraire passera par les points
d'intérêts suivants :

Plockton

Tobermory

La vieille forge d'Inverie

Coll (port)

Loch Moidart

Les plages d'Arisaig

Loch Scresort

Loch Scavaig (Skye)

Le port de Soay

Les communautés de Canna, Eigg et Muck

Loch Maddy

Les formations rocheuses de Treshnish islands

Iona

La vieille auberge de Carbost
2.2.2 The Whisky Coast : la naissance d'un cluster
Au cours de la seconde moitié des années 2000, 16 des distilleries les plus emblématiques
de la Côte Ouest écossaise ont pris la décision d'unir leurs forces, pour la première fois,
dans le but de créer une entreprise à part entière entièrement dédiée à la promotion de
la région en tant que destination touristique de premier choix.
Baptisée « The Whisky Coast » (La Côte du Whisky), la firme est le résultat d'une alliance
stratégique entre
les distilleries concurrentes, trois tours-opérateurs (Rabbie's Trail,
Scotsell et Perry Golf), 18 hôtels, des restaurants, des terrains de golf et autres attractions
touristiques installés dans la région. L'initiative a également été rendue possible grâce au
financement de l'organe de promotion national VisitScotland ainsi que de la structure
privée Highlands and Islands Enterprise. Cette initiative a pour but premier de faire
monter en gamme la région et ses distilleries associées afin d'y attirer davantage de « highspending visitors » (touristes dépensant beaucoup) et les encourager à y rester plus
92
longtemps. La Whisky Coast s'étend ainsi de la distillerie de Springbank à Campbeltown au
sud jusqu'à celle de Talisker sur l'île de Skye au nord.
Lors d'une interview donnée à la distillerie écossaise de Laphroaig au moment du
lancement de l'initiative, Chris Conway, l'un des directeurs de ScotlandWhisky, précisait
que le projet consistait à capitaliser sur le rôle primordial que jouait déjà le Scotch Whisky
dans l'industrie du tourisme en Écosse (selon un rapport de Frank Urquhart pour The
Scotsman, consulté le 12/03/2014) :
« Over one million tourists visit a distillery every year according to the Scotch Whisky
Association and distillery visitor centres generate £17.3 million in economic benefit from
ticket and gift sales. Whisky is a fantastic icon for Scotland and internationally
recognised. Being able to tap into its global reach is an amazingly powerful marketing
tool for the West Coast of Scotland. Its single malts are known throughout the world, and
now its tourism experience should be celebrated in the same way. »
Traduction « Plus d'un million de touristes visitent une distillerie chaque année selon la
Scotch Whisky Association et les centres d'accueil de visiteurs des distilleries génèrent un
bénéfice sur les ventes de tickets et de cadeaux de 17,3 millions de livres Sterling. Le
whisky est une incroyable icône pour l'Écosse, internationalement reconnu. Etre capable
de toucher cette audience globale représente un outil marketing particulièrement
puissant pour la Côte Ouest écossaise. Ses single malts sont connus dans le monde entier
et désormais, il devrait en être de même pour son offre en matière d'expérience
touristique. ».
Mark Reynier, l'un des fondateurs de la société et directeur de la distillerie de
Bruichladdich à Islay, déclarait quant à lui que l'entreprise représentait un exemple parfait
de la collaboration des secteurs privés et publics, travaillant ensemble pour le bénéfice
de la région.
«The Whisky Coast is a project designed to benefit the whole economy. It’s about much
more than trying to encourage people to visit one or more distilleries. We’re encouraging
them to explore further and see more of this dramatic, wild, indented coast, to stay
longer and spend more. Whisky may be the most tangible of the initiative, but it’s the
misty harbours and moonlit mountains which add the drama and live on in memories. »
Traduction : « The Whisky Coast est un projet créé dans le but de bénéficier à l'économie
dans son intégralité. Il ne s'agit pas uniquement d'essayer d'encourager les gens à visiter
93
une ou plusieurs distilleries. Nous essayons de les encourager à aller voir plus loin et
explorer davantage cette côte spectaculaire, sauvage et escarpée, ainsi qu'à rester plus
longtemps et dépenser plus. Bien que le whisky représente la part la plus tangible de
l'initiative, ce sont les ports brumeux et les montagnes éclairées par la lune qui ajoutent
de l'intensité et constituent des souvenirs. »
Il s'agit là d'une initiative novatrice en Écosse : communiquer sur le whisky et créer un
produit touristique dédié à celui-ci pour en réalité promouvoir une région entière auprès
des touristes.
Longtemps boudée par les spiritouristes de passage qui lui préféraient bien souvent sa
rivale du Speyside, la région de la Côte Ouest écossaise a pu, grâce à cette stratégie de
cluster de tourisme, retrouver une certaine notoriété auprès des visiteurs locaux comme
internationaux. L'initiative participe également à l'objectif du gouvernement écossais
d'atteindre une croissance de 50 % entre 2005 et 2015 ainsi qu'aux collectivités locales qui
souhaitent développer économiquement certaines régions rurales particulièrement
enclavées. Les industriels du whisky collaborent ainsi avec ceux du tourisme afin de
toucher
de
nouvelles
cibles
particulièrement
rentables
pour
la
région.
La campagne de communication mise en place à la suite de l'officialisation du cluster
mettait ainsi en avant les principales caractéristiques de la région : une atmosphère
mystique, un environnement théâtral, une côte escarpée, des distilleries renommées
construites dans des bâtiments uniques et au centre de l'identité visuelle de la région, une
figure féminine affublée d'un costume d'ange, représentant ce que l'on appelle « la part
des anges »42 et permettant également de communiquer en se servant de l'imaginaire
véhiculé par le célèbre film de Ken Loach.
42
Le chêne dont est fabriqué le fût est poreux. Il laisse donc s'évaporer une partie du whisky qu'il contient. On compte
qu'il s'évapore ainsi entre 1 et 2% du contenu du tonneau par an. C'est ce qu'on appelle "la part des anges" (Jean-Marie
Putz)
94
Figure 24 : Identité visuelle de la Côte du whisky (SCOTLANDWHISKY.COM)
Finalement, malgré des atouts indéniables et une importante capacité d'innovation, les
régions du Speyside et de la Côte d'Ouest n'attirent chaque année qu'une faible proportion
de touristes chinois, ceux-ci préférant rester aux environs des grandes villes écossaises.
Notre recherche nous amène donc inévitablement à essayer de comprendre les raisons qui
font que ces deux régions ne parviennent pas à attirer davantage de visiteurs originaires
de Chine, malgré les stratégies mises en place par chacune d'elle.
95
Diagnostic interne et externe de la région
2.3
FORCES








FAIBLESSES
dynamisme
innovation
communication
situation géographique (plages, îles
etc.)
distilleries renommées
hétérogénéité du territoire
(diversification de l'offre
touristique)
événements uniques (Classic Malt
Cruise)
certaines distilleries proposent des
visites en Mandarin




OPPORTUNITÉS









saisonnalité de l'activité touristique
(été)
distance entre les différentes
distilleries
certaines zones difficiles d'accès
hétérogénéité du territoire (risque
de manque de cohérence dans la
stratégie.
MENACES
cluster de tourisme
proximité de l'Irlande
extension des transports en commun
vers la région (train)
Homecoming Scotland 2014
Ryder Cup
stratégies
de
communication
déployées en Chine par les grands
groupes de spiritueux et par la
destination Écosse.
croissance du secteur touristique
écossais auprès des pays émergents.
augmentation des exports de Scotch
whisky
à
l'international
et
particulièrement en Chine →
visibilité.
augmentation des dépenses des
touristes chinois sur le territoire
écossais et particulièrement pour
les produits de luxe.






concurrence des autres régions
écossaises
concurrence
d'autres
pays
producteurs (Irlande)
concurrence des grandes villes
écossaises
problématique du VISA pour les
ressortissants chinois
rapide évolution des pratiques
touristiques chinoises
nécessité
d'adaptation
des
attractions touristiques et des
établissements d'hébergement.
Figure 25 : Analyse SWOT de la Côte Ouest écossaise (ANNE-SOPHIE BIGOT)
96
CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D'UN OUTIL DE RECHERCHE
1 UNE METHODE QUALITATIVE
Afin de comprendre les raisons qui font des deux régions précédemment étudiées des
zones non attractives pour les touristes chinois, nous avons décidé de mettre en place une
étude basée sur une méthode d'entretiens qualitatifs semi-directifs. L'objectif principal
de cette enquête étant d'identifier les problèmes et pouvoir ainsi y apporter les
améliorations nécessaires selon les besoins évoqués par les répondants.
« L’entretien semi-directif est une technique qualitative de recueil d’informations
permettant de centrer le discours des personnes interrogées autour de thèmes définis
préalablement et consignés dans un guide d’entretien.
Contrairement à l’entretien directif, l’entretien semi-directif n’enferme pas le discours
de l’interviewé dans des questions prédéfinies, ou dans un cadre fermé. Il lui laisse la
possibilité de développer et d’orienter son propos, les différents thèmes devant être
intégrés dans le fil discursif de l’interviewé.
L’entretien semi-directif permet de recueillir des informations de différents types : des
faits et des vérifications de faits, des opinions et des points de vue, des analyses, des
propositions, des réactions aux premières hypothèses et conclusions des évaluateurs. »43
AVANTAGES

INCONVÉNIENTS
recueil d'informations complètes et
approfondies sur différents aspects
(représentations,
imaginaire,
pratiques réelles.)

vision personnelle

prise en compte du langage nonverbal (gestes, regard...)

vision subjective

approche relativement longue pour
réussir à regrouper des informations
pertinentes.

le choix des répondants est très
important puisque les résultats
dépendent de leur connaissance du
sujet.
Figure 26 : avantages et inconvénients de l'analyse qualitative (EUREVAL.FR)
Qu'est-ce qu'un entretien semi-directif ?, disponible sur http://www.eureval.fr/IMG/File/FT_Entretien.pdf (consulté le
13/03/2014)
43
97
La mise en place d'une telle démarche passe par plusieurs étapes :
a) L'échantillonnage : une sélection rigoureuse des interviewés en fonction du thème
abordé. Ici nous choisirons à la fois des touristes chinois qui n'ont jamais visité le territoire
écossais (que l'on appellerait « first-time travellers ») ainsi que des touristes chinois
connaissant le pays (que l'on appellerait « repeaters »). De plus, l'enquête pourrait être
enrichie grâce à diverses entrevues à la fois avec des experts du secteur touristique et du
comportement des touristes chinois : universitaires ou professionnels.
b) La conception du plan d'entretien et donc la rédaction d'un guide d'entretien destiné à
guider la discussion et précisant les thèmes à aborder. Évidemment celui-ci devra rappeler
le but de l'étude et préciser les détails juridiques liés à la confidentialité des propos du
répondant.
c) Le déroulement de l'entretien, idéalement enregistré avec l'accord du répondant,
s'effectue en toute neutralité de la part de l'enquêteur de manière à ne pas influencer les
réponses du répondant.
d) L'analyse des résultats peut être faite par thème, par mot clef ou de façon transversale
via des analyses croisées après l'élaboration d'une grille d'analyse permettant de classer
et de comparer les informations recueillies.
2 CONSTRUCTION D'UN GUIDE D'ENTRETIEN
Il est nécessaire de préciser que le guide d’entretien servira uniquement de trame de fond
à l’interview et que les questions présentées sont susceptibles de changer à tout moment
au cours de l’entrevue. En somme, il ne s’agit que d’un outil de repère permettant au
chercheur d’orienter son propos.
2.1
Un premier guide destiné à la catégorie « first-time travellers »
Introduction générale
Tout d'abord je tiens à vous remercier pour avoir répondu favorablement à ma requête et
98
me consacrer un peu de votre temps.
En quelques mots, l'entretien d'aujourd'hui est réalisé dans un cadre purement
académique de recherche universitaire menée par l'Université de Toulouse II et plus
particulièrement par l'Institut Supérieur du Tourisme, de l'Hôtellerie et de l'Alimentation.
Cette recherche a pour objectif d'analyser les comportements touristiques des voyageurs
chinois en Écosse, et particulièrement dans les régions du Speyside et de la Côte Ouest
écossaise.
L'objectif est de recueillir votre avis, votre opinion et vos remarques quant à certains
thèmes spécifiques. Sachez donc qu'il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Bien
entendu, Les propos que vous tiendrez durant cet entretien resteront confidentiels.
Par ailleurs, afin d'éviter les erreurs de prise de notes et permettre une discussion plus
libre, acceptez-vous que cet entretien soit enregistré ?
Finalement, la durée de cet entretien devrait être environ de 45 minutes.
Avez-vous des questions ?
Informations générales
Sexe, âge ? (Ne pas poser la question au répondant pour le sexe et faire attention à la
question de l'âge qui pourrait refroidir d'entrée certaines personnes – préférer poser la
question en fin d'entretien, une fois que l'interviewé est plus à l'aise.)
Ville de résidence ?
Activité professionnelle ?
Thème 1 : Expérience touristique
Que représente pour vous la notion de voyage ?
Avez-vous déjà voyagé ? Voyagez-vous souvent ? A quelle fréquence environ ?
Comment choisissez-vous votre destination ? (Critères, recherche d'information,
réservation...)
Avec qui voyagez-vous ? Voyagez-vous seul ? Pourquoi ?
Voyagez-vous dans le cadre de votre travail ?
99
Où aimeriez-vous vous rendre pour votre prochain voyage ? Pourquoi ?
Rencontrez-vous certaines difficultés pour voyager ?
Quel type de voyage souhaiteriez-vous effectuer ?
Comment partagez-vous vos expériences de voyage avec vos amis/familles/proches ?
Thème 2 : La destination Écosse
Avez-vous déjà entendu parler de l'Écosse ?
Que connaissez-vous à propos de ce pays ? Comment voyez-vous ce pays, qu'est-ce qu'il
vous inspire ? Connaissez-vous des produits écossais ?
Souhaiteriez-vous visiter l'Écosse ?
Comment aimeriez-vous visiter l'Écosse ? Quels types de lieux seraient susceptibles de vous
intéresser en Écosse ?
Combien de temps souhaiteriez-vous y rester ? Quels types d'activités souhaiteriez-vous y
faire ?
Comment imaginez-vous l'accueil des écossais ? La nourriture locale ?
Thème 3 : Le whisky
Nous allons maintenant nous pencher sur un produit spécifique, le whisky.
Connaissez-vous le whisky ? Qu'est-ce que ce produit vous inspire ?
Avez-vous déjà consommé du whisky ? A quelle occasion ? Comment l'avez-vous
consommé ? (association avec d'autres boissons?)
Appréciez-vous le whisky ? Comment décririez-vous le whisky ?
Selon vous, s'agit-t-il d'un produit haut de gamme/bas de gamme ?
Souhaitez-vous en savoir plus sur le whisky (devenir connaisseur) ?
100
Thème 4 : Le spiritourisme
Avez-vous déjà effectué des visites de lieux de fabrication de boissons alcoolisées ou
d'attractions touristiques en relation avec ce type de produits ? (Vins ? Spiritueux?)
Si non, souhaiteriez- vous effectuer ce type d'activité ? Pourquoi ?
Comment imaginez-vous le déroulement de ce type de visite ?
Qu'apprécieriez-vous trouver comme information ou comme activité lors de ces visites ?
Si oui, où et pourquoi avez-vous choisi d'effectuer ce type de visite ?
Comment décririez-vous ces visites ?
Qu'avez-vous aimé/moins aimé ?
Quel souvenir en gardez-vous ?
Si l'occasion se présentait, réitéreriez-vous l'expérience ? Pourquoi ?
Qu’avez-vous appris durant cette visite ?
Quelles améliorations amèneriez-vous pour faire de cette visite une expérience encore
plus mémorable ?
Thème 5 : Speyside et Côte Ouest
Lors de votre voyage en Écosse, souhaiteriez-vous visiter une ou plusieurs attractions
touristiques liées au whisky ? Pourquoi ?
Quel type de format favoriseriez-vous ? Visites de distilleries sous forme d'excursion,
dégustations dans des bars/restaurants, masterclasses, séjours thématiques etc ?
Qu'attendez-vous de ces activités/visites ?
Combien de temps et quel budget souhaiteriez-vous consacrer à la découverte du whisky
sur l'ensemble de votre séjour ?
Qu'évoque pour vous la notion de cadeau-souvenir ?
Souhaitez-vous rapporter des souvenirs de votre voyage ? Pour qui ? Pourquoi ? Quel budget
101
y consacreriez-vous ?
Seriez-vous prêt à vous éloigner des grandes métropoles (Edimbourg et Glasgow) pour
découvrir des zones plus rurales ? Quel type d'activité rechercheriez-vous dans ce type de
lieu ?
Avez-vous déjà entendu parler du Speyside ou de la Côte Ouest écossaise (énumérer
quelques grands lieux type île de Skye, Islay etc.) ? Si oui, que vous inspirent ces régions ?
Souhaiteriez-vous vous y rendre ? Pourquoi ? Quels types d'activités rechercheriez-vous
dans ces régions ?
Si non, il s'agit de deux régions écossaises proposant une offre touristique variée alliant
les attraits de la nature, des paysages et du patrimoine avec une offre spiritouristique
très développée autour de grands noms du whisky écossais. (Montrer des images des lieux
et de la documentation quant aux activités proposées par chacune des régions.)
Maintenant que vous connaissez un peu plus ces deux régions, souhaiteriez-vous vous y
rendre lors d'un voyage en Ecosse ? Pourquoi ? Une des deux régions a-t-elle plus
particulièrement attiré votre attention ? Pourquoi ?
Quels sont selon vous les avantages/inconvénients de ces deux régions ? Quelles
améliorations y apporteriez-vous en termes d'offre touristique ?
Selon vous, rencontreriez-vous des difficultés particulières pour vous rendre sur ces lieux ?
(Transport, logement, restauration, documentation, langage...).
Finalisation
Nous sommes arrivés à la fin de notre discussion, je vous remercie une fois de plus pour
votre implication et le temps que vous m'avez consacré. Avez-vous quelque chose à
ajouter ?
Pour finir, je souhaiterais savoir comment vous avez vécu cet entretien ?
Merci encore, au revoir.
102
2.2
Une méthodologie pertinente
Afin que notre étude soit la plus pertinente possible, il apparaît nécessaire d'interroger
des personnes appartenant à diverses catégories :

Touristes chinois n'ayant jamais voyagé en Écosse (voir guide ci-dessus).

Touristes chinois s'étant déjà rendus en Écosse.

Professionnels du secteur spiritouristique écossais (provenant de structures
publiques comme privées).

Universitaires et autres experts du comportement touristique chinois.
Il sera alors primordial de créer un guide d'entretien spécifique à chaque catégorie, en
fonction de la personne à qui nous nous adresserons.
Finalement, une étude quantitative pourra venir préciser notre travail de recherche en
mettant par exemple en place une étude de satisfaction auprès des touristes chinois
s'étant déjà rendus sur l'une des deux régions étudiées, ou les deux.
« Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée
par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats
chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée. Les études
quantitatives sont généralement menées auprès de quelques centaines à quelques
milliers d’individus. »44
Il sera cependant nécessaire de connaître les résultats de l'étude qualitative avant d'initier
cette démarche puisque les questionnaires devront être élaborés en fonction de ces
résultats. Nous préconisons tout de même un mode d'administration en face à face pour
obtenir les réponses les plus fiables possibles et ainsi réduire au maximum l'intervalle de
confiance45.
Définition étude quantitative, disponible sur http://www.definitions-marketing.com/Definition-Etude-quantitative
(consulté le 27/03/2014)
45
En mathématiques, un intervalle de confiance permet de définir une marge d'erreur entre les résultats d'un sondage et
un relevé exhaustif de la population totale. Plus généralement, l'intervalle de confiance permet d'évaluer la précision
de l'estimation d'un paramètre statistique sur un échantillon.
44
103
CONCLUSION
Le but de notre étude était de mettre en relation différents univers qui d'habitude
ne sont pas traiter de manière conjointe. En effet, rares sont les publications mêlant les
thèmes du tourisme, des spiritueux et des comportements de consommation des classes
émergentes chinoises. Si beaucoup de choses ont été écrites à propos de la relation entre
oenotourisme et marché chinois, ce n'est pas le cas pour le spiritourisme, cette pratique
polymorphe qui pourtant représente à l'heure actuelle un secteur en pleine croissance
économique.
En somme, il s'agit de la mise en relation de deux phénomènes récents, complexes et en
perpétuelle évolution.
Si notre première partie nous a amené à comprendre les fondements de ce type de
tourisme ainsi que l'évolution du tourisme émetteur chinois vers l'Europe et plus
particulièrement vers l'Écosse, notre second volet nous a permis de comprendre plus
spécifiquement l'organisation d'un secteur éminemment traditionnel dominé par quelques
multinationales. Il s'agissait également d'analyser les stratégies de développement mises
en œuvre par ces différents acteurs afin d'attirer une clientèle chinoise, de plus en plus
riche mais surtout de plus en plus exigeante.
Pour ce faire, nous avons construit notre travail autour de deux hypothèses maîtresses :

Une multiplicité d’acteurs, de structures et de formats au service de
l’innovation organisationnelle du secteur spiritouristique écossais.

Comment les acteurs du secteur spiritouristique écossais utilisent-ils les
nouvelles tendances marketing afin de s’adapter aux pratiques touristiques
chinoises : l’exemple des réseaux sociaux, du marketing polysensoriel, des
stratégies de premiumisation et du storytelling.
104
Finalement, nous avons souhaité nous attarder sur deux régions écossaises
intrinsèquement concurrentes, le Speyside et la Côte Ouest, afin d'en souligner les atouts
en matière d'offre spiritouristique mais surtout dans le but de mettre en place un outil de
recherche permettant de comprendre les raisons qui font de ces deux territoires des
destinations non-attractives auprès des touristes chinois.
Au fur et à mesure de l’avancement de ce mémoire, nous nous sommes heurtés à
diverses difficultés inhérentes à notre sujet. Tout d’abord, le problème le plus
fréquemment rencontré s’est avéré d’ordre purement technique, puisque beaucoup
d’écrits pertinents n’étaient disponibles qu’en langue chinoise, nécessitant un travail de
traduction particulièrement chronophage que nous n’avons malheureusement pas pu
mener, malgré de solides bases en Mandarin. Finalement, nous regrettons de ne pas avoir
pu traiter plus en profondeur certains sujets comme le marketing expérientiel ou le
storytelling, qui mériteraient une approche plus poussée.
Notre travail s'achève donc sur la mise en place d'une étude qualitative qu'il nous
semble pertinent de réaliser au cours de notre prochain travail de recherche de seconde
année de Master à l'ISTHIA. Nous espérons également pouvoir poursuivre nos recherches
dans les domaines vus précédemment afin de pouvoir fournir des réponses plus complètes
à notre problématique. Ainsi, ce mémoire constituerait les fondations nécessaires à de
futurs travaux plus ambitieux.
105
BIBLIOGRAPHIE
PRODUCTION SCIENTIFIQUE
 OUVRAGES ET ÉTUDES
AUSTRALIAN GOVERNMENT, ADS Code of business standards and ethics, version 2, publiée
en 2012, 42 p.
BASTIEN Vincent, Luxe oblige, 2ème édition, Editions Eyrolles, 2012, 472 p.
BUXTON Ian, COLDICOTT Nicholas, MACLEAN Charles, MCCORMICK Jonny, OFFRINGA Hans,
RIDLEY Neil, ROSKROW Dominic et SMITH D. Gavin, Malt Whisky year book 2014, Big Media
Limited, 2013, 298 p.
CHEVALIER Michel, Le luxe en Chine : potentiel économique et approche marketing,
Editions Eska, 2011, 242 p.
FROCHOT Isabelle et LEGOHEREL Patrick, Marketing du tourisme, 2ème édition, Edition
Dunod, 2010, 367 p.
GERVOIS Pierre, How U.S. retail, travel and hospitality industries can attract Chinese
tourists, China Elite Focus, 2012, 25 p.
JACKSON Michael, Michael Jackson's Malt whisky companion, Dorling Kindersley Limited,
6ème édition, 2010, 447 p.
106
JACKSON Michael, Scotland and its whiskies, 2ème édition, Duncan Baird Publishers, 2005,
144 p.
MICHAUD Yves, Le nouveau luxe : expériences, arrogance, authenticité, Editions Stock,
2013, 179 p.
MITCHELL Euan, A wee guide to whisky, 2ème édition, éditions Goblinshead, 2010, 88 p.
ROEDERER Claire, Marketing et consommation expérientiels, Editions EMS, 2012, 272 p.
WOTHERSPOON Ian, The Scots and China 1750 – 2000: Issues ideas and identities,
CreateSpace Independent Publishing Platform, 2013, 130 p.
XIAO LU Pierre, Elite China: Luxury consumer behavior in China, John Wiley & Sons, 2008,
236 p.
ATOUT FRANCE, Analyse du potentiel touristique de la classe moyenne chinoise, 2012, 114
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IPSOS MORI, Scotland's International engagement and the China Strategy, 2007, 79 p.
HOTELS.COM, Chinese international travel monitor 2013, 2013, 39 p.
THE SCOTTISH TOURISM ALLIANCE, Tourism Scotland 2020 : the future of our industry, in
our hands, 2012, 18 p.
TOURISM INTELLIGENCE SCOTLAND, Food & Drink Experience in Scotland, Tall Poppies
Scotland, 2010, 39 p.
TOURISM INTELLIGENCE SCOTLAND, Knowing our markets... Scotland's visitors, 2ème
édition, Tall Poppies Scotland, 2012, 51 p.
107
VISIT SCOTLAND, Toolkit: welcoming Chinese guests, 2010, 5 p.
VISIT SCOTLAND, Trends and markets research report, 2012, 31 p.
 ARTICLES ET REVUES
Echo Géo, L'émergence du prisme du tourisme chinois, Juillet 2012/Septembre 2012, n°21
(Benjamin Taunay et Philippe Violier)
International Journal Of Tourism Research, Distillery Marketing and the visitor
experience: a case study of Scottish Malt whisky distilleries, Geoff McBoyle et Edith
McBoyle, publié le 2 novembre 2008, 10p.)
Journal Of China Tourism Research, Chinese outbound tourism to the United Kingdom:
issues for Chinese and British tour operators, 2012, 17p.
Problèmes Economiques, La Documentation Française, Les classes moyennes dans les pays
émergents, octobre 2012, deuxième quinzaine, n°3052, 63p)
Revue Espaces, Storytelling et Tourisme, Décembre 2011, n°298, 48 p.
ÉTUDES, RAPPORTS ET TRAVAUX DE RECHERCHE
BESSIERE Jacinthe, cours universitaire, 2013-2014.
BARTHE Laurent, cours universitaire, 2013-2014.
BOUMEGGOUTI Driss, cours universitaire, 2013-2014.
108
CLAVERIE Bruno, cours universitaire, 2013-2014.
PICHON Paul, cours universitaire, 2013-2014.
DESCAMPS Jérémie, Le tourisme émetteur chinois, mémoire de maîtrise, 2003/2004.
DION Mathilde, Les enjeux du marketing expérientiel dans l'hôtellerie haut de gamme en
France, mémoire de Master 1 Management de l'hôtellerie-restauration, Toulouse :
Université de Toulouse II – le Mirail, département ISTHIA, 2011-2012, 99p).
GUO Huafeng, Le comportement des touristes chinois en Europe, thèse de doctorat,
Université Paris XIII.
JULES Hélène, Stratégie oenotouristique en Gaillacois, les vignobles Jérôme Bezios,
Mémoire de master 1 Management des industries du Tourisme, Toulouse : Université de
Toulouse II – Le Mirail, département CETIA, 2012-2013, 150p).
KETARI E, L’Adaptation de l’offre au tourisme chinois dans les régions françaises, Mémoire
de Master 2, Université d’Angers
SUN Qianyan, Les pratiques touristiques en voyage auto-organisé en Chine, thèse de
doctorat, Université d'Angers.
TAUNAY Benjamin, Comment les chinois sont-ils devenus touristes, thèse de doctorat,
Université d'Angers.
109
TABLE DES ANNEXES
Annexe A : tableau récapitulatif des entretiens exploratoires menés
Annexe B : Article de presse « Scotch Whisky Experience expands its global
audience »
Annexe C : Carte des distilleries écossaises
Annexe D : Carte des arômes
Annexe E : Article de presse « Johnnie Walker House immerses Shanghai in whisky
culture »
110
Annexe A - tableau récapitulatif des entretiens exploratoires menés
N° Durée
Catégorie
d'acteur
Sexe
Lieu de
résidence
Fonction
1
35
min
Expert
universitaire
H
Angers (FR)
Maître de conférences
2
40
min
Professionnel
H
Glasgow (UK)
Propriétaire et manager d'un
bar à whisky
3
63
min
Professionnel
H
Shanghaï
(CHINE)
Serveur dans une boîte
branchée
4
36
min
Touriste chinoise
F
Chengdu
(CHINE)
First-time traveller
5
23
min
Touriste chinois
H
Bordeaux (FR)
Repeater
111
Annexe B – Article de presse
Scotch Whisky Experience expands its global audience
Traduction : The Scotch Whisky Experience développe son public international
Samedi 4 janvier 2014
With Scotch whisky maintaining its trajectory for world domination, it is no surprise
to hear a tourism attraction dedicated to Scotland's national drink is thriving in
Edinburgh.
Illustration 27: Julie Trevisan-Hunter, directrice marketing de The Scotch Whisky Experience
The Scotch Whisky Experience, in the midst of celebrating its 25th anniversary,
welcomes visitors from an increasingly broad geographical base, its growth
reflecting the soaring performance of whisky in established and emerging
markets around the globe.
The attraction on Castlehill, near the top of the Royal Mile, now cites China and
Brazil as two of its top five markets for visitors, though it reports that enthusiasts
are steadily coming from former Soviet republics such as Kazakhstan, as well as Africa
and elsewhere in South America.
112
Julie Trevisan-Hunter, its deputy director and marketing manager, said almost every
week a foreign film crew or journalist arrives to file a dispatch from the home of the
"water of life".
This is partly because the Experience now houses the world's biggest collection
of Scotch whisky, but also because it is arguably a more accessible venue than
distilleries, where health and safety factors often come into play.
Ms Trevisan-Hunter said:
« This will be our biggest year ever. Everyone looks back at '95, '96 as the year of
Braveheart and Rob Roy and talks about [the period] up to '98 as being the boom
years of Scottish tourism. But we have seen growth in the last four years, which
maybe sits against a lot of other things in terms of spend within the UK and other
sectors. »
"We have seen really significant growth in visitor numbers and income and
profitability in the last four years, far more than in the past."
The export performance of Scotch whisky has undoubtedly helped drive visitors
to the attraction, which reported pre-tax profits of £504,357 in its most recent
accounts, but it is only part of the story.
The Experience, which enjoys a five-star rating from VisitScotland, raised £3 million
to fund a major refurbishment in 2009, an investment that saw it revamp its whisky
tours.
Ms Trevisan-Hunter said it made such an impact the business has since been able to
invest in other aspects of the attraction. The shop was then refurbished, during the
financial year to November 30, 2012, to incorporate some of the tour's interactive
features, while its tasting bar and restaurant were renovated last year.
Although the Experience was set up with industry funding and continues to be owned
by 22 shareholders across the sector, it functions as an independent, standalone
commercial entity.
Ms Trevisan-Hunter said: "That [initial investment] was the thing that had the biggest
impact in terms of visitor numbers and profitability. »
« We have had quite a number of different events because it is our 25th anniversary
113
and everybody who comes in says it is unrecognisable as an experience and a business
from what it was - even six or seven years ago and certainly from way back 25 years
ago. »
Other touches, such as teaching its courses in Mandarin, have further boosted
the centre's global appeal.
Ms Trevisan-Hunter said the Experience has benefited as Scotland has come on to
the radar of tourists from emerging markets, people who now have the resources
to travel and are developing an appreciation of Scotch as a luxury product.
She explained:
« Scotland has a lot of kudos and desirability to visit. We do very well in these
emerging markets. China and Brazil, for example, are in our top five
international markets, whereas five years ago they wouldn't have featured
anywhere. »
The rise in overseas visitors has fed through to the numbers attending the centre's
one-day course, which presents the opportunity to gain a certificate of expertise in
Scotch whisky.
While staff from licensed premises around Scotland dominated course places in the
early days, Ms Trevisan-Hunter noted it was now attracting delegates from Canada
and the Nordic countries.
Many make the Experience their first port of call when they visit Scotland,
equipping themselves with some whisky know-how before going on to visit
distilleries around the country.
They are also buying whisky from the centre's revamped shop, which Ms TrevisanHunter notes is selling increasing amounts of luxury products.
She said sales have risen by 25% each year since the shop's refurbishment took
place, with aged and luxury whiskies selling increasingly well.
Ms Trevisan-Hunter said: « It's up in a lot of higher-end products, which is
interesting. More so than we have ever seen before. »
« The whole point with the shop was to make it more experiential, with things
people can engage in, find out more about the distilleries and look at flavour
114
profiles so it has a feel of the experience within the shop. We have put as
much as we can in there to bring everything to life, predominantly for the
visitors that might not do for the attraction. »
Meanwhile, as Scotland prepares itself for the events of this year, when it will finally
host the Commonwealth Games, Ryder Cup and the tourism industry's year of
Homecoming, it might be assumed that it will bring further visitors to the Scotch
Whisky Experience.
But while Ms Trevisan-Hunter expects to see some uplift in visitors during Whisky
Month in May, an event that will bring the curtain down on the attraction's 25th
birthday celebrations, she suspects the full benefits will be realised in the long run.
She noted: « A lot of things happen as part of Homecoming that happen in a guise
or at a level on an annual basis anyway. »
« It is just a really good way of profiling the product and getting a bit of buzz and
excitement about it. We'd anticipate seeing more people, especially around May,
but to be honest one of our issues during the summer months is that we are close
to capacity now anyway »
As for her own position, Ms Trevisan-Hunter said she has lost none of her love for the
role and an industry that has seen her spend the last 17 years with the Scotch Whisky
Experience.
She noted:
« Folk that get into whisky don't then get out of it and go and do something
different. They stay in whisky and they love it. Similarly, people in the tourism
industry maybe move up through the ranks, but they stay doing that. There's a real
sense of community, camaraderie and sharing good practice and just helping one
other out in both industries. There is just a really nice feeling about it. »
Scott Wright pour Herald Scotland.
115
Annexe C – Carte des distilleries écossaises
116
Annexe D – Carte des arômes
117
Annexe E – Article de presse
JING DAILY – 25 Octobre 2011
INTERVIEW : JOHNNIE WALKER HOUSE IMMERSES SHANGHAI IN
WHISKY CULTURE
Launched this past May at Shanghai’s Sinan Mansions, the first Johnnie Walker House
built outside of Scotland is nothing if not a shrine to the history, culture and
appreciation of whisky. Built to educate local drinkers, many of whom have long been
accustomed to watering down whisky with sweetened green tea, or seeing cognac as
the only premium imported spirit on the market, the three-story Johnnie Walker
House takes visitors on a step-by-step tour through the production and enjoyment of
whisky.
Beginning with an introduction to the raw materials of whisky — barley, water and
peat — upon entering, guests to the Johnnie Walker House are taken through an
“experience” that includes a detailed copper scale model of a Scottish distillery and
high-tech, interactive sensory table that teaches visitors the fundamental aromatic
and tasting notes of Scotch whisky. Finally, after having been filled in on the basics
of whisky appreciation, guests are led to the third-floor lounge for a tasting session
led by one of the House’s resident experts.
For the Johnnie Walker House, owners Diageo have spared no expense. The dimly lit
spaces emulate a private residence, albeit one with floors lain with re-purposed oak
barrels and chandeliers fashioned from crystal highball glasses. But with whisky still
more widely known as a mixer more than a premium spirit in China, and well-heeled
Chinese still regularly opting for cognac or rare wines for personal enjoyment or giftgiving, can the Johnnie Walker House change perceptions of whisky and transform
whisky culture in China? Jing Daily recently made a trip down to Sinan Mansions to
put these questions to Lawrence Law, brand director at Moët Hennessy Diageo, at
the Johnnie Walker House.
118
Jing Daily (JD): As Johnnie Walker entered, or rather re-entered, China quite
recently, what’s been the biggest obstacle here in terms of competition? What’s
your strategy for turning cognac drinkers into Scotch drinkers?
Lawrence Law (LL): I think from a cognac perspective, cognac has been here for the
longest time, far longer than whisky historically. A lot of the imported spirits culture
in China is largely driven by the Hong Kongers and Taiwanese who ring along the
coastline. So you’ll notice in the north, for example, people are often still drinking
baijiu rather than whisky. From our point of view, one reason for building the House
is to bring Scotch into China and give Chinese a different perspective of it.
If you look at the last 10 years, Scotch has been relatively unknown in China. It’s
largely consumed by younger drinkers in bars. But what I think the strategy with the
House is, aside from giving people the chance to learn about whisky in its purest
form outside of Scotland, is it gives us the ability to give Scotch a much more
premium image. And not just for Johnnie Walker. I think, obviously, building a place
like this is really making a statement, that we are one of the leading whisky houses
in the world, and we have a wide range apart from the commonly known Black Label.
We have highly limited editions that cost as much as premium cognacs.
So I think that this place is a way to “premium-ize” our brand in China as well as
educate consumers about whisky in general.
JD: You’re located at Sinan Mansions, surrounded by many higher-end restaurants
and shops, which to some visitors could be somewhat intimidating. Is that part of
the reason tours are laid out in stages, to make guests more comfortable?
LL: We chose Sinan Mansions because, from a location perspective, we think that
this is the next up-and-coming Xintiandi. I think right now Xintiandi is becoming a lot
more commonly known as a tourist spot. [Sinan Mansions] is one of the few places
that has been recently done up as a historical area, preserving some of the old
Shanghai houses. In terms of intimidation, we haven’t experienced that. And partly,
I think, that’s because this is more of a destination than a place for people to just
119
walk in. Over the last two months, we have had maybe 500 or 600 guests here, trade
customers as well as friends bringing friends. I think what we’ve done here is to
compartmentalize the experience, from the first floor to the second floor to the
third floor. I think this helps them absorb it in the right way, rather than throwing all
of the information at them in one go.
JD: The way the stages go, starting with the raw materials of whisky and ending
up on the third floor actually drinking the finished product, do you think that’s
something the local customers appreciate? Is that kind of sense-heavy approach
something critical for the premium spirits market in China?
LL: When we built this place, we spoke to many guests and what we found is that
when you take them through the stages, if you just let them taste the whisky and
that’s it, they’ll say “Yes.” That’s very Chinese in nature — saying, “Yeah, I know.”
But they don’t actually know. So if you look at the process, going through the raw
materials and teaching them what a distillery looks like inside and out with a model,
taking them to the second floor to open their senses at the scent table, by the time
they get to the third floor and taste the whisky, they can actually taste a lot more
because their minds have opened up. And I think that’s extremely important when
we talk about a premium whisky.
Here, we talk about the craftsmanship behind whisky, we talk about the 10 million
casks in Scotland that we can take advantage of for blending custom bottles. Visitors
get the full spectrum here. So we’ve been right with our strategy so far, I think,
because the way we lead guests through the House teaches them to appreciate the
differences between standard and premium Scotch.
JD: What are your observations on the tastes of different people who come here
from different places in China? How do tastes broadly differ?
LL: If you look at the dinners we do here, the food that we pair the whiskies with,
we tend to use Shanghainese food as the baseline. But there are definitely different
perspectives when you go to other areas in the south, like Xiamen or Guangzhou,
120
where people are broadly lovers of seafood. We have educational programs there in
restaurants where we teach people how to pair with seafood. Since people still
mostly drink cognac in the north, we’re exploring how to educate people on pairing
with food in the north. We haven’t yet looked too much into pairing Scotch with the
hot and spicy flavors in places like Chengdu, because cuisine there can be quite
strong and a lot of people still like to pair that kind of food with baijiu.
So our focus is still mostly in the south and the more cosmopolitan cities like Beijing
and Shanghai. In the south there’s a large drinking culture during dinner, and it’s a
combination of whisky, cognac and baijiu, while in the north it’s still mostly baijiu.
Right now the low-hanging fruit is in the south, where we can educate people on how
to bring whisky into their dining occasions. In the north we have to start somewhere,
but our priorities are still positioning ourselves in the current drinking culture rather
than trying to change the drinking culture itself.
JD: In terms of generational differences, which are pretty noticeable in most
segments of the luxury industry here, are you targeting younger drinkers? Or are
you mostly focusing on middle-aged consumers, as Scotch makers often do in the
US and UK?
LL: If you look at the segmentation strata in China, it can be quite complex, because
you’ve got [outliers like] the young entrepreneurs and the “second generation rich”
kids. I guess to put it into perspective, if you look at the younger generation, they’re
trying to experiment with imported spirits, and we don’t usually take them through
the full experience [at the Johnnie Walker House]. We tend to use more fun,
energetic marketing for them. For example, we recently did the Yulu campaign,
which was energetic and thought-provoking for the younger generation. And it’s been
the most successful campaign we’ve ever run in China. It’s been seen by something
like 20 million people online, and that’s going to reposition the brand as a whole.
If you look at the premium side, this location is a lot more for — we don’t talk about
age, we talk about affordability — anybody who can afford Blue Label and above.
Essentially, we have two different experiences we’re going for in China, one more
121
energetic and another more premium. If you look at cognac, for example, the older
generation don’t really drink whisky as much because they’re still drawn to cognac.
So we’re trying to educate customers about the craftsmanship and flavors of whisky.
You kind of have to have whisky, you can’t just have cognac as a pleasure in life.
JD: Do you find now that whisky is becoming a more accepted business drink in
China?
LL: It’s still in the early stages. If you look at the House itself, we do allow people
to buy and consume immediately, and when we have business occasions here and
bring people together, they’ll easily open a bottle of 1910 and drink it on the spot.
But all of this takes a bit of time, we don’t expect it to accelerate to [the level of
cognac] so quickly. As long as we bear in mind that what we’re trying to do here is
build a whisky culture, whether it’s in leisure and business, people will start to
follow. So the answer, I would say, is that it’s in the early stages, but we expect to
see that start changing.
If you look at the recent [Mid-Autumn Festival] gifting season, we had more orders
of limited editions than ever before, because people are giving whisky as a business
gift, not just for personal gifts. It’s a very important entry point. I think gifting is
still one of the key channels to making us more widespread.
JD: In addition to building the house and educating consumers, what, like getting
gift boxes right, has been the biggest challenge in terms of getting mobilized for
the Shanghai market?
LL: I’m not sure if there have been challenges, more than anything it’s been
insightful for us. Because many times when we create new experiences or gift
packages, it’s seen through the lens of a Chinese luxury consumer. And one of the
luxuries we’ve had is that even though we’re a global brand, what we’re doing is
very much for local consumers. And based on what we’ve found through talking with
people here who’ve come by, I think we can say we’ve hit upon the right formula.
The recent festival sales have been a good proof point that what we’ve done here in
122
terms of limited editions and packaging has been good. And I think it’s quite basic.
If make a good drink and have good packaging, it will move here. If we’ve got the
right elements, the right insights, the right price points, business will be good.
JD: What do you think it is about Scotland that is so appealing to luxury consumers
here? Golf, cashmere, whisky — it’s almost like Scotland is a counterpoint to
France in the Chinese luxury industry. I’d be curious to get your thoughts on that
concept.
LL: Well, I think Scotland is a relatively unknown destination, and I think a lot of
people here just know Scotland in terms of cashmere and whisky, these are the two
main exports we see. And I think that the way we talk about Scotland has changed
perceptions of it being more of an industrial place than a destination that has the
right landscapes, scenery, and experiences. In fact, we do customized tours to
Scotland as a service for some of our more premium customers, because we have a
Scottish heritage team that sits on the global team. I think a lot of things we’re doing
is helping consumers understand what Scotland is all about. If you look at New
Zealand, for a long time it has been considered a luxurious destination in China, and
I think Scotland will be seen as a premium location in China in coming years as well.
JD: Earlier on the tour, you mentioned that you often encourage local visitors to
experiment with drinking whisky with a bit of water to open up the aromas. Do
you find that after going through the experience here, that people still like to
mix whisky with sweet green tea or other things?
LL: I’m confident that what we’re doing is changing the way people are consuming
whisky. And I don’t think we’re changing it for everybody, but I think the people
who’ve gone through the tour are teaching their friends how to appreciate whisky. I
know we’re making positive changes, at least among the people who come here and
regularly come back. They never ask for Scotch mixed with green tea anymore. I’ve
gotten to the point where I’ll say, if you want to mix something into your drink, don’t
even bother with Scotch, try vodka, which is alcohol in its purest form. And on the
tour, we explain how visitors can try it in different ways, like on its own, with one
123
cube of ice, two cubes of ice, with water, with soda. The different spectrums of the
flavors come out, and every individual will find the one he or she likes the best. I’m
confident we’re changing the culture. The people we bring here do have influence
over their friends and social circles, so it will help.
Also, if you look at the promotions we work on with partners and bars, it’s moving
away from green tea. If we talk about Gold Label, we know we can’t change mixing
culture, but we give people tools to mix drinks in correct proportions. Like we have
glasses that explain how much Gold Label to add, and how much water and ice. I
think this is very fresh news for people interested in whisky, and getting them away
from mixing with green tea or other mixers. It really helps us position away from our
competitors.
We’re not saying you can’t do it, we’re just saying the best way to drink it is up to
you.
JD: How do you feel that whisky consumption at this level fits into the broader
China luxury market, in terms of consumer taste and development?
LL: We’re doing our part to change the premium image of Scotch as a whole in China,
and we’re changing our packaging for this market as well, even for our standard
Scotch bottles and packaging. If you look at our 1910 limited edition, the bottle is
standard but the box is special. We also have changed our Blue Label bottle to make
it heavier and weightier, because these are luxury cues we know the Chinese
consumers want. If we keep using standard packaging, it’s not going to work in China.
This helps us reposition our products in the luxury space according to luxury trends
in China.
There are definitely luxury cues we look to here. One very interesting point about
Chinese consumers is [the product still] has to look European. You look at our
packaging and it’s very European. They like that for some reason. When we talk
about Johnnie Walker in China, especially our luxury labels, we talk about the rarity
of the liquids in the bottles, they’re over 50-60 years old, and we mention the three
124
C’s — the character of the liquid, the cask, and the craftsmanship behind it. These
are cues the Chinese consumers like to hear. Chinese consumers have accelerated
very quickly. If you look at just five years ago it was still very bling. Now people are
asking, “What’s inside?” and it’s not just the packaging, it’s much more discerning
than before.
125
TABLE DES FIGURES
Figure 1: Une division en cinq régions (WHISKIESOFSCOTLAND.COM) ................. 18
Figure 2: Importations mondiales de Scotch whisky en valeur (QUARTZ - SCOTCH
WHISKY ASSOCIATION) ........................................................................ 24
Figure 3 : Estimations du nombre de visiteurs et dépenses associées (4CONSULTING) .................................................................................. 25
Figure 4 : Une division en trois segments (ATOUT FRANCE) ............................ 30
Figure 5: Une stratégie pour promouvoir l'Ecosse (THE SCOTTISH TOURISM
ALLIANCE) ...................................................................................... 52
Figure 6 : L'impact du Scotch whisky sur les ambassades (4-CONSULTING) .......... 54
Figure 7: Compte Weibo de la marque Johnnie Walker (MARKETING-CHINE.COM) .. 57
Figure 8: Schéma du principe des flux chez Tripshow (CLAUDE BENARD) ............. 58
Figure 9 : Tripshow au coeur de l'internet chinois (CLAUDE BENARD) ................. 59
Figure 10 : Part des spiritueux de catégorie Premium au sein des pays du BRIC
(IPSOS - 2013) .................................................................................. 65
Figure 11 : Pyramide de Maslow (MARC ARBOUR - 2013) ................................ 66
Figure 12 : Roue à gratter (SCOTCH WHISKY EXPERIENCE) .............................. 72
Figure 13: Table numérique de la Johnnie Walker House (JING DAILY - 2011) ....... 73
Figure 14: frise chronologique de la distillerie Macallan (THEMACALLAN.COM - 2014)
................................................................................................... 75
Figure 15 : Flyer promotionnel de l'entreprise Storytelling Scotland ................. 76
Figure 16 : Localisation du Speyside (THESPIRITSBUSINESS.COM) ..................... 79
Figure 17 : Principales villes et axes (PARKLANDGROUP.COM) .......................... 80
Figure 18 : Itinéraire de la Route du Whisky (ROBROYTOURS.COM) ................... 82
Figure 19 : panneau indiquant l'itinéraire (GREATER-SPEYSIDE.COM) ................. 83
126
Figure 20 : Spirit of Speyside Festival (WHISKYSHOPDUFFTOWN.COM) ............... 85
Figure 21: analyse SWOT du Speyside (ANNE-SOPHIE BIGOT) .......................... 87
Figure 22: localisation de la Côte ouest (WHISKYCOAST.CO.UK) ....................... 88
Figure 23 : de l'attribut à la valeur pour le client par rapport à chaque activité
proposée (GEOFF MCBOY - 2008) ........................................................... 91
Figure 24 : Identité visuelle de la Côte du whisky (SCOTLANDWHISKY.COM) ......... 95
Figure 26 : Analyse SWOT de la Côte Ouest écossaise (ANNE-SOPHIE BIGOT) ....... 96
Figure 27 : avantages et inconvénients de l'analyse qualitative (EUREVAL.FR) ..... 97
127
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS …………………………………………………………………………………. 3
SOMMAIRE ……………………………………………………………………………………………. 5
INTRODUCTION ……………………………………………………………………………………. 6
PARTIE 1 : TOURISME ET SPIRITUEUX ………………………………………………….8
INTRODUCTION ……………………………………………………………………………………..9
CHAPITRE 1 SPIRITOURISME ET TERRITOIRE ECOSSAIS.................... 10
1
2
3
L'ÉCOSSE, UN TERRITOIRE D'HISTOIRE ET D'HISTOIRES. ........................... 10
1.1
Situation géographique et climat .............................................. 10
1.2
Population ......................................................................... 11
1.3
Situation politique ................................................................ 11
1.4
Situation économique ............................................................ 11
1.5
Langues............................................................................. 12
1.6
Culture ............................................................................. 12
UN PRODUIT CULTUREL FORT : LE WHISKY ......................................... 13
2.1
Brève histoire du Scotch Whisky ................................................ 13
2.2
Processus de fabrication du whisky ............................................ 15
2.3
Typologie du whisky .............................................................. 16
2.4
Les spécificités du Scotch Whisky .............................................. 16
WHISKY ET TOURISME ................................................................. 20
3.1
Qu'est-ce que le spiritourisme ? ................................................ 20
3.2
Poids du tourisme lié au whisky en Écosse .................................... 23
CHAPITRE 2 TOURISME ÉMETTEUR CHINOIS ET SPIRITOURISME .......... 27
1
2
CARACTERISTIQUES ET EVOLUTION ................................................. 27
1.1
Des débuts timides : 1978 - 1996 ............................................... 27
1.2
Les prémices d'un tourisme émetteur de masse : 1997 - 2003 ............. 28
1.3
L'avènement du tourisme émetteur chinois : 2004 - 2014 .................. 29
L'ATTRACTIVITE DE LA DESTINATION EUROPE ...................................... 33
2.1
Le développement d'une relation Sino-européenne ......................... 33
2.2
Principaux critères d'attractivité de l'Europe ................................. 34
128
2.3
3
Le tourisme émetteur chinois vers la destination Écosse ................... 35
MARCHE CHINOIS ET SPIRITOURISME ................................................ 36
PARTIE 2 : STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT ……………………………………40
INTRODUCTION …………………………………………………………………………………..41
CHAPITRE 1 ACTEURS, STRUCTURES ET FORMATS AU SERVICE DE
L'INNOVATION ORGANISATIONNELLE ......................................... 42
1
UN RESEAU D'ACTEURS COMPLEXE .................................................. 42
1.1
Des acteurs privés ................................................................ 42
1.2
Des acteurs publics ............................................................... 49
1.3
Une collaboration des acteurs privés et publics : vers le cluster.......... 52
CHAPITRE 2 NOUVELLES TENDANCES ET PRATIQUES TOURISTIQUES
CHINOISES ....................................................................... 55
1
2
SOCIAL MEDIA TOURISME ............................................................. 55
1.1
La spécificité des réseaux sociaux en Chine .................................. 55
1.2
Les leaders d'opinion au cœur des stratégies digitales ..................... 59
LUXE ET SHOPPING COMME FACTEURS D'ATTRACTIVITE ESSENTIELS ........... 62
2.1
La notion de cadeau en Chine .................................................. 62
2.2
La « premiumisation » des marques de whisky en Chine ................... 64
2.3
Une consommation ostentatoire de produits de luxe ....................... 67
3
L'EXPERIENCE TOURISTIQUE AU CŒUR DES STRATEGIES ......................... 69
4
STORYTELLING ET TOURISME : UNE APPROCHE NARRATIVE INDISPENSABLE .. 74
PARTIE 3 : ETUDE COMPARATIVE ……………………………………………………….77
INTRODUCTION …………………………………………………………………………………..78
CHAPITRE 1 DEUX REGIONS CONCURRENTES : LE SPEYSIDE ET LA COTE
OUEST ............................................................................ 79
1
2
SPEYSIDE : UNE PUISSANCE SPIRITOURISTIQUE .................................... 79
1.1
Une terre de contrastes ......................................................... 79
1.2
Deux initiatives maîtresses ...................................................... 82
1.3
Diagnostic interne et externe de la région ................................... 86
LA COTE OUEST : UNE REGION PARTICULIEREMENT DYNAMIQUE ............... 88
2.1
Un ensemble géographique unique ............................................ 88
2.2
D'importantes initiatives pour développer le spiritourisme ................ 90
129
2.3
Diagnostic interne et externe de la région ................................... 96
CHAPITRE 2 MISE EN PLACE D'UN OUTIL DE RECHERCHE.................. 97
1
UNE METHODE QUALITATIVE ......................................................... 97
2
CONSTRUCTION D'UN GUIDE D'ENTRETIEN.......................................... 98
2.1
Un premier guide destiné à la catégorie « first-time travellers » ......... 98
2.2
Une méthodologie pertinente ................................................ 103
CONCLUSION ………………………………………………………………………………………104
BIBILIOGRAPHIE …………………………………………………………………………………105
TABLE DES ANNEXES ………………………………………………………………………….110
TABLE DES FIGURES …………………………………………………………………………. 127
TABLES DES MATIERES ……………………………………………………………………… 129
130
Si en France le spiritourisme représente une tendance encore récente, il s’agit dans
certains pays producteurs d’une pratique profondément ancrée dans le paysage
touristique.
L’Ecosse constitue ainsi un eldorado pour les spiritouristes du monde entier venant
découvrir le Scotch whisky. Une tendance qui n’a pas échappé à l’aire asiatique
puisque les flux de touristes en provenance de Chine sont en nette croissance depuis
quelques années, le whisky constituant le lien tangible entre ces neo-consommateurs
et la destination.
Il apparaît donc aujourd’hui primordial pour les acteurs du secteur de s’adapter aux
attentes de cette nouvelle clientèle, particulièrement rentable pour le territoire.
En écho à ce constat, nous avons décidé de nous intéresser aux stratégies de
développement mises en place par les différents acteurs du secteur spiritouristique
écossais. Nous avons ainsi cherché à comprendre comment ceux-ci parvenaient, par
divers outils marketing, à attirer mais également à fidéliser les consommateurs
chinois.
Cette étude nous a amené à analyser plus spécifiquement deux régions
écossaises, le Speyside et la Côte ouest. Deux territoires qui malgré leur dynamisme
et leur positionnement marqué, ne parviennent pas à attirer les touristes chinois.
Mots clés : whisky, spiritourisme, stratégie, classes émergentes chinoises, Ecosse
Although whisky tourism has not yet spread over the French territory, this
practice has been deeply established in some spirit-producing countries.
Scotland is often seen as an eldorado for whisky tourists pouring into its world-famous
distilleries to discover Scotch whisky. Asia has not escaped the trend as Chinese
tourists flows have seen stellar growth over the last decade, whisky serving as a
tangible connection between those new consumers and the destination.
Today, it appears vitally important for all the stakeholders in the Scotch whisky
industry to adapt to this brand new customers, particularly profitable for the
territory.
As a result, we decided to analyse the growth strategies implemented by the
different players in the Scottish whisky tourism industry. Therefore, we have tried to
understand how those stakeholders succeeded in attracting and satisfying Chinese
consumers.
Our work lead us to examine more specifically two Scottish areas, the Speyside
region and the West Coast of Scotland. Indeed, despite their dynamism and a
pronounced positioning, those two territories can’t achieve to attract Chinese
tourists.
Keywords : whisky tourism, Scotland, Chinese middle classes, strategy, marketing