Lire notre livre blanc sur le mix digital

Etude sur les attitudes des
consommateurs face au
marketing numérique
Le parfait mix numérique : approcher les clients via l’email, le
SMS et les réseaux sociaux
Septembre 2010
Contenu
Introduction ............................................................................................................................................. 3
Méthodologie .......................................................................................................................................... 4
Sommaire ............................................................................................................................................... 5
Résultats de recherche............................................................................................................................ 6
SMS : un canal de communication ayant un fort impact........................................................................ 6
Etude de cas : Ultralase intègre le mobile et l’email dans sa stratégie pour dynamiser ses ventes et
procurer à ses clients un service de qualité .......................................................................................... 8
Médias sociaux : à adopter avec précaution ......................................................................................... 9
Etude de cas : Construire, grâce aux réseaux sociaux, une base d’abonnés – La campagne d’ITV « Je
suis une star… sortez moi d’ici » ........................................................................................................ 11
L’email : un moyen prouvé de montrer que vous comprenez le client ................................................. 12
Etude de cas : Transformer les paniers abandonnés – Eddie Bauer ................................................... 15
Etude de cas : développer des campagnes email personnalisées – Boden ........................................ 16
Choisir le bon média et gagner ainsi la confiance du client ................................................................. 16
Conclusion ............................................................................................................................................ 18
Experian Marketing Services
Les Patios de l’Alma, 133 rue de Fontenoy, 59100 Roubaix – Tél: 03 20 68 88 40 – Fax: 03 20 68 88 41 – www.experian-cheetahmail.fr
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Introduction
Ces dernières années le digital marketing a explosé. Les médias de communication numérique tels que
l’email ont connu une croissance significative. Internet et les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter
sont également devenus essentiels pour les recherches, les achats, les discussions et les amitiés. La
croissance des réseaux sociaux a notamment été soulignée par les récentes recherches d’Experian
Hitwise. En Mai 2010, l’analyse Experian Hitwise a montré qu’au Royaume-Uni, le trafic vers les sites de
réseaux sociaux dépassait pour la première fois celui vers les moteurs de recherche comme Google.
L’importance prise par ce nouveau monde numérique représente pour les marketers d’aujourd’hui une
opportunité sérieuse. La communication y est immédiate et permet, par un grand nombre de moyens de
communication, d’atteindre les clients, indépendamment de leurs localisations. Cependant, l’émergence
quotidienne d’innovations peut sembler parfois écrasante.
Pour les marques qui ont toujours mené une stratégie marketing « off line », la décision de basculer en
sur le online peut apparaître difficile.
Même pour les sociétés faisant preuve d’innovation, des défis existent. En effet, bien que certaines
entreprises parviennent à utiliser les médias sociaux, d’autres en tirent déjà profit pour construire une
autre forme de fidélisation. Le défi peut aussi résider dans l’intégration du SMS dans leur modèle de
marketing direct. Vient ensuite la manière avec laquelle les outils d’analyses peuvent être utilisés pour
comprendre et répondre au comportement du consommateur en ligne. C’est pour cette raison que
certains marketers, soucieux de communiquer le bon message à la bonne personne et au bon moment,
s’appuient sur une compréhension poussée de leurs clients et un choix pertinent de leur canal de
communication. Un mauvais mix de ces deux éléments, avec des messages mal ciblés et une mauvaise
utilisation des médias, risquerait d’irriter les clients. Il est donc important de trouver un bon compromis.
Ce livre blanc a pour objectif d’aider les marketers à parcourir sereinement le paysage digital actuel et de
les aider ainsi à comprendre comment communiquer avec leurs clients. Ce rapport illustre les différents
types de messages qui répondent aux attentes du client à travers trois canaux de communication
numérique : l’email, le SMS et les médias sociaux. Ce rapport examine également comment les données
peuvent être utilisées pour identifier les préférences des clients et comment la technologie peut renforcer
la communication « multicanal ».
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Méthodologie
Pour cette recherche, Experian a mandaté YouGov pour interroger des consommateurs du RoyaumeUni, de France, d’Allemagne, d’Espagne et des Pays-Bas au sujet de messages qu’ils ont, ou non,
apprécié recevoir par email, SMS et médias sociaux. Les entretiens ont été réalisés à travers les cinq
pays, avec presque 6 500 réponses de consommateurs.
Les résultats démontrent la valeur ajoutée que peut retirer une entreprise en trouvant le bon mix
numérique.
Echantillons :
Pays
N° de répondants
France
1013
Pays-Bas
1004
Espagne
1050
Allemagne
RoyaumeUni
1058
Total
6441
2316
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Sommaire
Résultats clés:
-
-
-
Les consommateurs sont davantage réceptifs aux SMS confirmant un achat ou
un rendez vous (48%) ou les dates de livraison (53%).
Les espagnols sont davantage réceptifs aux SMS qui présentent des offres de
dernière minute ou des promotions (50%)
Près de la moitié des consommateurs sont prêts à rentrer en contact avec les
marques via les sites de réseaux sociaux
Les raisons qui expliquent que les gens suivent des marques sur les sites de
réseaux sociaux : se renseigner sur des ventes et offres spéciales (24%), lire
les critiques et expériences d’autres internautes (20%), lire également des
informations sur les produits et le service client (18%)
Un client sur trois, de moins de 35 ans, «suit » ou « devient ami » avec
l’entreprise pour laquelle il travaille via un site de réseaux sociaux
42% des consommateurs déclarent qu’ils ont été réceptifs à un email
proposant une offre promotionnelle pour un produit qu’ils ont récemment
recherché en ligne
Un quart des jeunes déclarent être réceptifs aux emails d’alerte d’abandons de
paniers.
2 consommateurs sur 3 aimeraient que les marques les interrogent sur le canal
qu’ils préfèrent avant toute communication
(Basé sur les réponses de 6441 de consommateurs européens)
Ces résultats montrent que parmi les consommateurs, tous groupes confondus, et malgré leur
appartenance à cinq pays relativement différents, il existe une réelle attirance de leur part pour les
messages personnalisés contenant le bon message, envoyé au bon moment et utilisant le bon canal de
communication.
Les consommateurs sont attentifs et réceptifs aux communications faites par les marques via les SMS et
les médias sociaux. Les marques doivent donc en tirer profit pour utiliser le canal le plus approprié pour
leurs messages. Il s’agit donc d’en tirer profit en utilisant le canal le plus adapté. Les annonceurs doivent
également être attentifs à la pression marketing qu’ils exercent.
Les mêmes principes s’appliquent aux médias sociaux. Comme le nombre d’utilisateurs sur Facebook
dépasse 400 millions et que les sites de réseaux sociaux brassent un milliard d’utilisateurs, les
opportunités sont nombreuses. Les marques doivent cependant bien réfléchir sur la manière d’interagir
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avec les réseaux sociaux. La réflexion sur le choix du contenu et la tonalité du message permettent de
communiquer de la façon la plus juste avec les clients.
Par chance, les données et la technologie permettent aux marketers d’interpréter le comportement
individuel de chaque client et d’adopter une démarche intelligente pour déployer des campagnes
multicanal.
Résultats de recherche
Les résultats suivants, récoltés à travers l’Europe, étudient les attitudes des consommateurs face à
différents messages envoyés par email, SMS et médias sociaux. L’analyse des résultats permet
d’identifier les tendances, les commentaires et études de cas mettant l’accent sur les bonnes pratiques à
adopter.
SMS : un canal de communication ayant un fort impact
La combinaison entre le très abordable accès 3G et les fonctionnalités croissantes des smart phones
expliquent la fulgurante augmentation des accès Internet via le téléphone mobile.
De nombreux consommateurs peuvent désormais lire leurs emails « sur le pouce », et ainsi en théorie,
effacer la frontière entre les emails et les SMS. Néanmoins, pour les consommateurs, il existe toujours
une différence indéniable entre la réception d’un email et d’un SMS, même s’ils sont reçus sur le même
appareil. Il est donc important pour les marques de comprendre cette distinction pour tirer profit de ces
deux canaux.
Durant la journée, de nombreuses personnes gardent sur eux leurs téléphones portables et répondent
dès réception du SMS; contrairement aux emails où les individus répondent quand ils le désirent. L’email,
peut-être plus que n’importe quel autre média, est davantage perçu comme malvenu ou intrusif si son
contenu n’est pas pertinent et ciblé.
Il y a cependant de nombreux types de messages que les consommateurs sont ravis de recevoir par
SMS : ceux associés à des événements opportuns ou faisant suite à une interaction client. Ces
messages concernent des confirmations telles que les rendez-vous, les achats et les dates de livraisons.
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Schéma 1 : Les SMS attendus des consommateurs européens
Confirmation of a delivery date
Confirmation of a purchase or appointment
Last minute sales/ promotions (e.g. money off…
News on product/ service releases
Company updates (e.g. financial results, new …
Other
Don't know
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
« Qu’ils soient associés à des événements opportuns ou faisant suite à une interaction client, ces
messages sont particulièrement les bienvenus. »
Le SMS fonctionne très bien comme « call to action » lorsqu’il se situe au dessus d’une publicité. De
nombreuses campagnes de publicités, tv ou affichage, intègrent désormais un message bref – « Envoyez
un SMS pour gagner/ pour en savoir plus ». Ce procédé représente un moyen efficace de susciter une
réponse directe et immédiate de la part des consommateurs et ainsi de récupérer leurs données.
Enfin, géographiquement, des différences significatives apparaissent dans la volonté de recevoir des
informations sur des ventes de dernière minute ou des promotions via SMS. En Espagne, par exemple,
50% des sondés se déclaraient enthousiastes à l’idée de recevoir des messages de ce genre ; alors
qu’en comparaison, pour les mêmes messages, les hollandais n’était que 7%.
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Schéma
2:
Consommateurs
européens
susceptibles
de
répondre
aux
SMS
d’offres
promotionnelles ou de dernière minute ( ex : bons de réductions)
UK
Germany
Spain
Netherlands
France
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
SMS – Les faits marquants du canal
- Impact fort, permet une communication personnelle
- Les messages contenant une offre ou un service fonctionnent bien
- Les SMS à contenu éducatif ne sont pas adaptés
- Attention à limiter la longueur des messages et leur créativité
Etude de cas : Ultralase intègre le mobile et l’email dans sa stratégie pour dynamiser ses
ventes et procurer à ses clients un service de qualité
Spécialiste de la correction de la vision par laser, Ultralase a travaillé en collaboration avec Experian
CheetahMail pour élaborer une stratégie marketing SMS et email. Cette stratégie a pour objectifs
d’éveiller la curiosité de ses clients et de les inciter à acheter. Les spots publicitaires jouent un double
rôle : contribuer à la notoriété de la marque et générer ensuite des réponses directes via le SMS. Ce
message bref représente, dans les publicités, un procédé qui permet de répondre directement aux clients
et de capter ainsi leur attention.
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Le programme d’email marketing d’Ultralase entretient également une relation privilégiée avec ses
nouveaux prospects. Ce programme est en effet conçu pour envoyer du contenu pertinent et adapté sur
la consultation et des informations sur le traitement. Les clients sont segmentés et classifiés dans l’un
des trois programmes d’email marketing avant un traitement ou une consultation. Cela permet à Ultralase
d’accueillir, retenir et réactiver les personnes.
Dès lors qu’un client prend rendez-vous pour une opération des yeux au laser, Ultralase utilise le
téléphone portable pour améliorer son service client. Un SMS de confirmation est envoyé afin de
confirmer les détails du rendez-vous.
Médias sociaux : à adopter avec précaution
Comme mentionné plus tôt, en mai 2010 au Royaume-Uni, le trafic vers les sites de réseaux sociaux a
dépassé, pour la première fois, celui vers les moteurs de recherche [source : Experian Hitwise].
Globalement, ceci n’est pas surprenant : le nombre d’inscrits sur Facebook a dépassé les 400 millions et
les sites de réseaux sociaux brassent un milliard d’utilisateurs.
Les marques ont besoin de réfléchir à la manière d’interagir avec les réseaux sociaux pour leur assurer
une perception positive de la part de leurs consommateurs. Notre recherche souligne d’ailleurs que dans
certains domaines, les marques peuvent tirer profit des médias sociaux, qu’ils soient isolés ou combinés
à d’autres canaux numériques comme l’email.
A travers les cinq pays, de nombreux consommateurs se sentent désormais à l’aise avec les réseaux
sociaux (les trois quarts d’entre eux utilisent au moins un site de réseaux sociaux). Ce pourcentage,
quelque soit le pays, est bien plus haut parmi les 18-24ans, et plus particulièrement au Royaume-Uni
(95%) et en Espagne (99%).
Malgré l’utilisation très répandue des réseaux sociaux à travers les pays, de nombreux sites Internet,
comme Facebook, restent un domaine où les interactions sont, à l’origine, personnelles et sociales. Les
marques doivent donc entrer avec la plus grande prudence dans cet espace. En dehors des recherches
d’emploi, la raison la plus répandue d’interagir avec les marques sur les réseaux sociaux est de découvrir
les offres spéciales et ventes (voir schéma 3). Cette raison est suivie par la volonté de lire les
expériences et critiques des autres internautes (20%). Ces tactiques encouragent les marques à inciter
leurs clients à faire part de leurs expériences positives.
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Tableau 3 : Principales raisons qui expliquent que les consommateurs suivent les marques sur
les réseaux sociaux
To follow the debate on industry topics/
thought leadership
Product / technical / customer services
information
Company updates (e.g. financial results, new
launches, etc.)
Information about the comapny and its
offerings
To hear other users experience/ reviews
To find out about sales and special offers
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Un énorme potentiel peut être tiré des nouveaux groupes de consommateurs, tel que construire différents
niveaux de confiance et d’engagement envers la marque, ou favoriser la diffusion virale de messages. Au
vu de ce potentiel, les réseaux sociaux ne peuvent donc pas être ignorés des marketers. Cependant, un
site de réseau social interactif est une chose totalement différente d’un site corporate. Nombre
d’entreprises ont déjà été discréditées en rencontrant leurs consommateurs sur ce genre de sites. Le
message doit donc particulièrement considéré le contenu des réseaux sociaux en matière de tonalité,
d’honnêteté et de transparence.
Ce qui est encourageant, c’est que presque la moitié (44%) des consommateurs à travers l’Europe
indique être prêts à rentrer en contact avec les marques, via les réseaux sociaux, pour au moins une
raison mentionnée dans le Tableau 3. Sur des sites tels que Facebook, LinkedIn et Twitter, une personne
sur trois, de moins de 35 ans, « suit » ou devient « ami » avec l’entreprise pour laquelle elle travaille. A
cet égard, les réseaux sociaux peuvent représenter une manière intéressante d’améliorer l’engagement
des employés ; réciproquement, cet engagement est intrinsèquement lié à une meilleure performance de
l’activité.
Au fil du temps, le potentiel des réseaux sociaux va probablement augmenter significativement. Les
générations nées en plein dans l’ère numérique et âgées de 20 ans ou moins, ont grandi dans un monde
rempli de technologies numériques et ont des facilités à comprendre le fonctionnement des réseaux
sociaux. Ils représentent donc les acheteurs de demain. Pour les marques qui ciblent cette population
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démographique, l’utilisation des réseaux sociaux offre encore plus d’opportunités lorsque les marques
entrent en contact avec eux.
Les marques qui profitent actuellement d’un retour sur investissement grâce à leur espace aménagé sur
les réseaux sociaux semblent être les marques véhiculant une interaction client davantage basée sur
l’émotion. De bons exemples, telles que les marques Hamleys ou encore ITV, ont reçu via
leurs
campagnes email et leurs posts sur les réseuax sociaux, un accueil positif de la part de leurs « followers
» sur Twitter.(voir l’exemple de l’étude de cas). L’utilisation du contenu vidéo dans l’email, comprenant
l’option « partager », favorise la diffusion virale des campagnes via les réseaux sociaux. Grâce à leurs
campagnes pertinentes et ciblées, les marques peuvent prédire et contrôler le nombre de visites que vont
générer ces campagnes. Les pics de fréquentation peuvent être envisagés de la même manière. Mettre
en place un système d’inscription à la newsletter sur les réseaux sociaux constitue également un très bon
moyen de construire des bases d’inscrits pour de futures campagnes email. Cela crée un engagement
client basé sur le long terme. Enfin, le tracking des réseaux sociaux permet d’identifier les sujets «
chauds ».
« Presque la moitié (44%) des consommateurs à travers l’Europe indique qu’ils sont prêts à rentrer en
contact avec les marques, via les sites de médias sociaux … Il est cependant important d’avoir des
messages adoptant la bonne tonalité»
Les faits marquants des réseaux sociaux
- Accès à des groupes de consommateurs fortement engagés
- Engagement lié à la solidité du contenu (doit tirer profit du consommateur)
- Rapidité dans la mise à jour ou le poste d’informations
- Le contenu viral est efficace
Etude de cas : Construire, grâce aux réseaux sociaux, une base d’abonnés – La
campagne d’ITV « Je suis une star… sortez moi d’ici »
A son maximum, ITV a attiré plus de 100 000 fans en une semaine sur sa « fan page » Facebook « Je
suis une star ». Grâce à la visibilité et au dynamisme de sa « fan page », la base email d’inscrits au
programme TV « Je suis une star » est passée de 8 800 à 23 800 (site + inscriptions via Facebook). En
s’inscrivant, ces personnes ont également été désignées par Experian comme étant intéressées par
« Talent et Réalité ». Ces inscrits ont ainsi été rentrés en base pour de futurs programmes « Talent et
Réalité ».
Les statistiques pour la campagne « Je suis une star » d’Experian CheetahMail pour ITV, menée de
Novembre à Décembre 2009, étaient solides – la moyenne unique des taux d’ouverture et le nombre de
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clics pendant cette période s’élevaient respectivement à 28% et 12%. Concernant les taux d’ouvertures
et taux de clics, ils s’élevaient respectivement à 109 377 et 44 531.
ITV utilise désormais la plateforme d’Experian CheetahMail pour envoyer des contenus ciblés et
pertinents directement via les sites de réseaux sociaux de feuilletons à succès tel que Coronation Street.
En suivant quelques étapes simples dans la mise en place de campagnes email sélectionnées, ITV peut
ainsi « mettre à jour son statut facebook » ou créer «un « tweet » d’alerte pour prévenir ses utilisateurs
de
nouveaux
contenus.
Des
exemples
sont
disponibles
sur:
http://www.facebook.com/CoronationStreet#!/CoronationStreet?v=wall.
L’email : un moyen prouvé de montrer que vous comprenez le client
L’email marketing continue à prospérer dans le paysage numérique car, consommateurs et marketers se
tournent régulièrement vers l’email : du shopping aux cartes de vœux, en passant par les informations
quotidiennes et les mises à jour de statut sur les réseaux sociaux. Le développement continu des
smartphones, ainsi que la prévalence des périphéries Internet ont aussi augmenté l’engagement client et
les opportunités de revenu générées par l’email.
L’email marketing continue sa croissance. Maintenant plus que jamais, l’email est perçu comme un outil
rentable, rapide à déployer. La société eConsultancy a souligné lors de son recensement email en 2010
que 75% des entreprises évaluent l’email comme un « excellent » ou « bon » retour sur investissement ;
ce qui place l’email au dessus de tout autre média numérique marketing.
La popularité de l’email marketing étant croissante, il n’est pas surprenant que les volumes d’email
envoyés augmentent aussi. Les chiffres du dernier benchmark des performances emailing réalisé par
Experian CheetahMail1 montrent que les volumes d’email augmentent de plus de 42% chaque année.
1 : Les chiffres sont basés sur un échantillon de clients internationaux envoyant environ 5 milliards d’emails par mois
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Graphique 4 : Augmentation des volumes mondiaux d’email marketing par secteur d’activité
(source : Experian CheetahMail)
60
55%
54
50
42
41
40
30
30
26%
20
14
10
0
Business
Produits
Catalogues
Consommateurs lti
Produits &
Services
Editeurs
et Services
Voyages et
Divertissement
Toutes industries
s
Avec le nombre de campagnes email qui augmentent, pertinence et ciblage sont devenus plus importants
que jamais si les marques veulent s’assurer d’arriver en boîtes de réception.
Améliorer la pertinence des emails pour amener des réponses
Améliorer les taux de conversion email n’est pas un défi facile. Pourtant, un email ciblé et pertinent peut
contribuer à relever ce défi. Dans le cadre d’une recherche YouGov, des consommateurs ont été
interrogés afin de connaître quels genres d’emails les poussaient à réaliser une action – c’est-à-dire les
persuadaient de réaliser un achat ou une demande de renseignements. Les consommateurs des 5 pays
analysés sont réceptifs aux communications ciblées. Ils trouvent également que les emails mettant en
avant des informations sur les produits qu’ils ont consultés sur différents sites sont intéressants.
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Graphique 5 : Si une entreprise vous envoie un email, à quel email seriez-vous le plus susceptible
de répondre (achat ou demande de renseignement) ?
A reminder email about a shopping basket that I
had filled online but not checked out
An email relating to products/ services available in
my local area
An email offer tailored to my age group and
lifestyle (i.e. targeted/ relevant holiday options
etc.)
An email discount offer for a product that I had
recently been researching online
0%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
D’autres emails personnalisés pourraient également obtenir des nombres significatifs de réponses
positives ; comme ceux par exemple en corrélation avec l’âge du consommateur ou encore son mode de
vie. Cette offre email adaptée rencontrerait l’approbation de 40% des espagnols, 18% des hollandais et
12% des allemands et anglais. Un email en rapport avec les produits et services disponibles dans la zone
géographique du destinataire serait le bienvenu à 36% en Espagne et 28% en France, mais seulement à
18% ailleurs.
Lorsqu’un email est envoyé à un consommateur pour lui rappeler qu’il n’a pas confirmé un panier qu’il a
rempli, cet email intéresse 26% des espagnols et 25% des français.
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Graphique 6 : Pourcentage des consommateurs qui vont effectuer une action suite à un email de
rappel d’abandon de panier
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Le message est clair : les consommateurs vont récompenser les sociétés capables de leur envoyer des
emails adaptés à leurs préférences et actions personnelles. Heureusement, selon les métriques de notre
benchmark, un nombre croissant d’organisations semble assimiler ce concept.
Les taux de performances clés, comprenant les taux d’ouvertures uniques, de clics, de désabonnés et la
valeur moyenne d’une commande, restent inchangés avec seulement un changement mineur chaque
année ; et ceci malgré une augmentation significative du volume d’emails (plus de 42%). Le taux de
désabonnement quant à lui reste autour du repère de 0,2%, celui du taux d’ouverture à 22% et enfin celui
du taux de clics aux environs de 4,4%.
Malgré les augmentations de volumes, le consommateur apparaît toujours aussi réactif aux campagnes
email. Par ailleurs, grâce au recours croissant des marketers à des emails pertinents et ciblés, les clients
d’Experian CheetahMail sont parvenus à générer un revenu de plus de 35% l’année dernière. Les
entreprises qui réussissent à constituer des profils détaillés de leurs clients, et investissent dans des
technologies permettant d’instaurer de réelles relations avec leurs clients, seront récompensées de leurs
actions.
Etude de cas : Transformer les paniers abandonnés – Eddie Bauer
Eddie Bauer, acteur majeur de la vente de vêtements d’extérieur (en Allemagne, Etats-Unis, Canada et
Japon) souhaitait augmenter ses revenus en réactivant les clients ayant abandonné leurs paniers avant
la finalisation de leurs achats. Travaillant avec Experian CheetahMail et un prestataire de web analytics,
Eddie Bauer a atteint son objectif fixé en envoyant automatiquement des emails de relance de paniers
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abandonnés. Ces emails avaient pour objectif de rappeler aux utilisateurs de terminer les achats qu’ils
avaient effectués en ligne et abandonnés. Ces messages de remarketing ont significativement surpassé
les mailings promotionnels standards. Le revenu par email était 21 fois plus élevé et les taux de
transaction 20 fois plus élevés. Le taux de clics était quant à lui 8 fois plus élevé.
Etude de cas : développer des campagnes email personnalisées – Boden
Entreprise de VAD présentant une gamme de 8 produits, Boden s’est rapidement développé pour devenir
la marque internationalement reconnue ; acheminant près de 5 500 commandes par jour de son entrepôt
anglais. En 1999, l’entreprise lance un site Internet et développe au fil du temps une stratégie lui
permettant de réaliser la majorité de ses transactions en ligne. Pour délivrer une communication
spécifique à chacun de ses clients, Boden a mis en place une solution email permettant d’envoyer des
emails personnalisés.
Boden sollicite alors Experian CheetahMail afin d’augmenter le trafic sur son site Internet, et de
considérer l’email marketing comme un outil d’interaction, capable de personnaliser le contenu client.
Pendant les premiers mois d’exécution (Janvier 2010), les taux d’ouverture d’email client ont atteint 34%,
comparé aux 21%, et 0,13% (938 désabonnés) l’année précédente. Pendant ce même mois, 717 emails
ont été transférés des clients à leurs amis, augmentant ainsi la possibilité que ces derniers deviennent
également de nouveaux clients.
Les faits marquants de l’email
o
Un contenu flexible
o
Une livraison rapide et dynamique
o
La concurrence dans les boîtes de réception requiert d’avoir des emails pertinents et
ciblés
o
Fonctionne pour les différents types de messages
Les campagnes guidées par les données ont des taux de conversion élevés.
Choisir le bon média et gagner ainsi la confiance du client
Enfin, une large majorité des consommateurs interrogés dans le cadre de cette recherche sont d’accord
ou tout à fait d’accord avec l’affirmation suivante : « J’aimerais que les entreprises me demandent par
quel canal marketing je préfère recevoir les communications ».
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Graphique 7 : Pourcentage des consommateurs qui sont d’accord ou totalement d’accord avec
l’affirmation suivante : « J’aimerais que les entreprises me demandent par quel canal marketing je
préfère recevoir les communications »
Netherlands
Germany
France
Spain
UK
0%
20%
40%
60%
80%
La déclaration suivante « Généralement, je fais confiance aux entreprises lorsqu’elles choisissent ellesmême le canal le plus approprié pour communiquer avec moi » remporte le moins de réponses positives.
Les consommateurs anglais acceptent avec scepticisme le fait que les marques aient la capacité de
prendre les décisions pour eux, avec seulement 12% d’accord ou tout à fait d’accord. Ce chiffre est
ailleurs plus élevé : 18% en Allemagne, 29% en France et 40% en Espagne. Cette nouvelle est donc
positive pour les marketers de ces pays qui doivent cependant prêter attention à ne pas briser leur
confiance client.
Une fois encore, bien qu’il y ait des variations intéressantes entre les différents pays, les leçons sousjacentes semblent claires : si une entreprise est capable d’utiliser les canaux marketing correspondant
aux besoins et attentes de ses clients, il en résultera certainement une amélioration de leur relation client.
Pour déterminer de quelle manière et à quel moment les consommateurs souhaitent être contactés, de
nombreuses entreprises tirent profit des centres d’intérêt de leurs clients pour collecter des données
clients pertinentes. Il faut combiner à cela les connaissances issues de cette recherche pour sélectionner
les canaux spécifiques et appropriés à certains messages.
Plus l’entreprise est enclin à prendre cette décision, plus il est probable que les consommateurs la
choisissent par preuve de confiance.
Experian Marketing Services
Les Patios de l’Alma, 133 rue de Fontenoy, 59100 Roubaix – Tél: 03 20 68 88 40 – Fax: 03 20 68 88 41 – www.experian-cheetahmail.fr
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Conclusion
L’explosion numérique présente de nombreuses opportunités et de multiples challenges pour les
marketers. D’une part, la vitesse à laquelle les marketers sont supposés planifier, exécuter et gérer les
campagnes ; d’autre part la complexité des choix des canaux augmente. La bonne nouvelle cependant
est qu’il existe de multiples manières d’entrer en contact avec les consommateurs. La technologie permet
d’ailleurs de faciliter ce contact.
Même si les différences entre les pays sont fascinantes, ce qui est important de retenir de cette
recherche, c’est qu’elle révèle implicitement les attitudes communes des consommateurs européens.
Ainsi, il est important pour les entreprises de réfléchir attentivement à leurs marques et le type de média
qui coïncide avec leur personnalité. Communiquer à travers des espaces personnels tels que les réseaux
sociaux et les téléphones mobiles doit être réalisé avec précaution. A travers cette recherche, les
consommateurs ont indiqué leur volonté de contrôler les communications qui leur sont destinées. Ainsi,
les résultats prouvent qu’il est nécessaire de demander aux consommateurs quelles informations ils
préfèrent recevoir.
Il apparaît que les consommateurs européens sont prêts à entrer en contact avec les entreprises qui sont
capables d’exploiter les nouvelles technologies non seulement pour présenter la bonne offre à la bonne
personne, mais également d’utiliser le bon média.
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