75% des automobilistes chinois envisagent de changer de marque

75% des automobilistes chinois envisagent de changer de
marque, selon une étude du Boston Consulting Group
La fidélisation des 90 millions d’automobilistes chinois est le prochain grand
défi auquel devront faire face les constructeurs, qu’ils soient chinois ou
étrangers.
PARIS, 17 septembre 2014 - Le marché automobile chinois entre dans une phase de
transition où le destin des constructeurs automobiles, qu'ils soient nationaux ou
étrangers, repose sur leur capacité à fidéliser les clients. Les trois quarts des Chinois
possédant une voiture – soit un parc de quelque 90 millions de véhicules – envisagent
de changer de marque lors de leur prochain achat, selon le rapport The Battle for
Automotive Brand Loyalty in China.
Cette « grande migration des marques » devrait affecter tous les segments du marché.
Ce sont cependant les entreprises chinoises, qui produisent les véhicules les moins
chers, qui devraient être les plus touchées : 85% de leurs clients actuels déclarent
envisager de changer de marque. Les fabricants étrangers de voitures de milieu de
gamme (entre 13 000 et 41 000 dollars), peuvent quant à eux s'attendre à voir 70% de
leur clientèle se tourner vers une autre marque, alors que seulement 57% des
propriétaires de voitures de luxe étrangères envisagent de changer.
« Jusqu'à présent, beaucoup de constructeurs cherchaient surtout à capter les clients
achetant leur toute première voiture sur le marché automobile le plus dynamique du
monde. Mais ni les constructeurs chinois ni les marques étrangères ne peuvent tenir ces
victoires pour acquises », déclare Hadi Zablit, Directeur Associé au bureau de Paris.
Deux types d’automobilistes aspirent au changement : ceux qui souhaitent rester
dans le même segment de prix et ceux, majoritaires, qui désirant monter en gamme.
Ces derniers sont 58% parmi les propriétaires de voitures chinoises, 25% parmi les
automobilistes du segment milieu de gamme et 17% parmi les propriétaires de
voitures de luxe.
Les marques allemandes devraient tirer avantage de cette tendance. 40 % des
propriétaires de voitures milieu de gamme chinoises, désireux de monter en gamme
vers une voiture étrangère déclarent vouloir acheter un modèle Volkswagen. Près de
90% des propriétaires de voitures de milieu de gamme étrangères désireux de monter
en gamme déclarent être prêts à acheter une Audi, une BMW ou une Mercedes-Benz.
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Claire Lefèvre
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–1–
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Les attentes des automobilistes chinois diffèrent d’un segment à l’autre :
 Pour expliquer leur volonté de changer de marque les propriétaires de
voitures chinoises de milieu de gamme citent le plus fréquemment le désir
d'une meilleure qualité, d'une meilleure performance ainsi que d'une
meilleure expérience chez le concessionnaire.
 Les propriétaires de voitures de milieu de gamme étrangères qui envisagent
de changer pour des marques concurrentes de même catégorie citent avant
tout leurs inquiétudes quant à la fiabilité, à la sécurité et aux coûts
d'entretien, alors que ceux qui envisagent de monter en gamme sont à la
recherche de meilleurs accessoires, de services après-ventes plus efficaces et
de voitures affichant un statut social plus élevé.
 Les propriétaires de voitures de luxe, recherchent avant tout un meilleur
confort et un service après-ventes de qualité supérieure dans une marque
concurrente, tandis que les "upgraders" veulent surtout davantage de luxe.
« Les entreprises doivent comprendre quels sont les attributs fonctionnels et émotionnels,
qui composent une marque et motivent les décisions des clients dans les différents
segments », conclut Hadi Zablit. « Ils doivent créer une identité de marque plus distinctive
– ce qui manque pour l'instant à la plupart des marques implantées en Chine ».
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