SÉMINAIRE INTERNATIONAL SUR LA

SÉMINAIRE INTERNATIONAL
SUR LA PLANIFICATION DU MARKETING TOURISTIQUE
ET L’ÉVALUATION DES ACTIVITÉS DE PROMOTION
Alger (Algérie), 21 et 22 mai 2007
NOTE TECHNIQUE
A.
CONTEXTE
La gestion du marketing a pour définition : « Analyse, planification, application
et contrôle de programmes destinés à créer, renforcer et entretenir des échanges et
des relations satisfaisants avec les marchés cibles dans le but d’atteindre les objectifs
d’une organisation ».
Le séminaire en question portera sur les différentes étapes de la gestion du
marketing, à savoir :
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B.
Études de marché et évaluation et/ou diagnostic
Définition des objectifs du marketing
Définition des stratégies de marketing
Mercatique opérationnelle (établissement et exécution de programmes)
Audit et évaluation.
OBJECTIFS DU SÉMINAIRE
Ce séminaire vise à améliorer les compétences des pays et des entreprises
participants dans les domaines suivants :
- Mercatique stratégique
- Mercatique opérationnelle
- Audit du marketing : évaluation des activités de marketing et de promotion
Le séminaire suivra les principales phases du processus de planification du
marketing. Toutes les séances comprendront un cadre théorique et la présentation
d’une ou de plusieurs études de cas.
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1ère séance- La planification marketing du tourisme : des études de marché à
l’évaluation des activités de marketing
Vue d’ensemble de toutes les phases de la gestion du marketing, dont :
- la planification stratégique
- la mercatique opérationnelle
- l’évaluation des activités de marketing
2ème séance- Les études de marché : le point de départ
Cette séance entend mettre en lumière l’importance des études de marché en tant
que base de la planification du marketing. Elle comporte un aperçu des principaux
domaines qu’elles doivent couvrir, tels que le comportement et les tendances du
consommateur, la distribution et les transports, et présente les grandes techniques
des études de marché. En dernier lieu, elle vise à attirer l’attention sur l’intégration de
ces études à la planification du marketing touristique et à la stratégie touristique
générale.
3ème séance- La segmentation du marché : une stratégie touristique inspirée par
le consommateur
Qu’entend-on par segmentation du marché ? À l’heure actuelle, quelles sont, d’une
part, les réflexions des universitaires et des praticiens et, d’autre part, les pratiques en
matière de segmentation du marché pour servir de base au marketing touristique ?
Quelles informations et quelles sources peuvent et doivent être utilisées pour
segmenter le marché ? Comment mettre au point et appliquer un marketing ciblé ? Ce
sont justes quelques-unes des questions qui seront traitées à cette séance.
4ème séance- Le positionnement et la stratégie de marque
Au stade de la planification d’une stratégie de marketing, une des tâches les plus
ardues est la définition et l’évaluation de la position que la destination veut ou peut
avoir dans l’esprit des consommateurs. Cette séance analysera des sujets comme les
marques, le positionnement, la création et la gestion d’une marque et la stratégie
multimarque.
5ème séance- Le développement de produits : une stratégie orientée vers le
marché ou comment « vendre » le produit adapté au segment correspondant
Cette séance sera axée sur le mode d’évaluation des ressources et de la demande
touristiques réelles, sur les critères à suivre pour décider quels produits développer et
sur l’importance d’une stratégie de développement de produits spécialement conçue
pour un marché et pour le consommateur.
6ème séance- Le marketing opérationnel : comment être plus efficace ?
La sixième séance étudiera comment mettre au point avec plus d’efficacité des
activités déterminées de marketing. Des sujets comme les relations avec les médias,
la participation à des salons ou la publicité seront traités sous l’optique de
l’« excellence des activités ».
7ème séance- La commercialisation en ligne des destinations touristiques : une
influence majeure sur le comportement du consommateur
Cette séance traitera de l’importance et des tendances réelles du cybermarketing, de
son rôle stratégique et de son intégration nécessaire aux stratégies de
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commercialisation employées de nos jours, ainsi que des besoins du consommateur
actuel et de leurs tendances pour l’avenir.
8ème séance- L’évaluation des activités de marketing : le Handbook on
Evaluation Techniques de l’OMT
À partir de ce manuel des techniques d’évaluation, cette séance sera l’occasion de
présenter et de discuter les techniques existantes. L’accent sera mis en particulier sur
les instruments et mécanismes d’évaluation disponibles concernant :
- les relations avec les médias (RP et voyages de découverte pour la presse),
- les relations avec les professionnels,
- la publicité.
En outre, il convient de signaler d’autres objectifs partiels :
- Comme indiqué, le séminaire reposera sur la démarche théorique de consultants
spécialisés que complétera l’expérience de plusieurs pays et d’autres organisations
s’occupant de tourisme. Aussi la contribution au débat de tous les participants estelle on ne peut plus souhaitée et encouragée.
- Un autre objectif recherché est de permettre aux représentants des différents pays
de nouer des contacts, de discuter et de partager leurs expériences.
Afin d’atteindre ces objectifs, il est prévu un temps pour un débat lors de
chacune des séances.
C.
PARTICIPANTS
Compte tenu de ses objectifs, ce séminaire est destiné aux professionnels du
marketing et aux cadres ayant des responsabilités dans le domaine du marketing
touristique dans différents types d’institutions et d’organisations tels que :
-
D.
les Organisations nationales du tourisme,
les Administrations nationales du tourisme,
les organismes de gestion des destinations (OGD),
les entreprises de tous les sous-secteurs du tourisme,
les associations professionnelles de ces sous-secteurs.
LANGUES
Les langues de travail, dans lesquelles l’interprétation sera assurée, seront
l’anglais et le français.
E.
CONSULTANTS DE L’OMT
M. Mike Fabricius. Le parcours professionnel de Mike Fabricius témoigne de
son expérience en matière de stratégie, d’analyse politique et de marketing appliqués
au tourisme. Après avoir piloté le développement de l’industrie touristique en Afrique
du Sud en y occupant divers postes de direction, il a ouvert en 2004 son propre
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cabinet d’expert-conseil spécialisé dans le tourisme, où il prête actuellement ses
services de consultant international.
Depuis lors, l’Organisation mondiale du tourisme a demandé à cet expert en
politique et planification touristiques de participer à des missions dans des pays tels
que l’Éthiopie, l’Indonésie, l’Inde et les Philippines et d’intervenir, en qualité de
professeur de politique et stratégie touristiques, dans des séminaires pour
responsables du tourisme qu’elle organise régulièrement à Madrid ou ailleurs.
M. Fabricius a également dirigé et mis en œuvre plusieurs projets de marketing et de
planification du tourisme au Botswana, au Mozambique et dans diverses provinces et
régions d’Afrique du Sud. Il s’occupe par ailleurs d’un grand événement du tourisme
axé sur le golf en Afrique du Sud, le National Festival of Golf.
Il a occupé dans le passé plusieurs postes de direction dans les secteurs
public, privé et de l’enseignement tels que ceux de directeur de la section touristique
du service national des Affaires environnementales et du tourisme en Afrique du Sud,
directeur général du Conseil touristique de la ville du Cap et de la province de
Western Cape, administrateur responsable du tourisme interne de SA Tourism
(Satour), directeur général d’un voyagiste du tourisme récepteur et directeur exécutif
de l’Institute for Planning Research (IPR), une cellule de recherche socio-économique
à l’université de Port Elizabeth.
M. Fabricius est professeur extraordinaire de tourisme à l’université de Pretoria
et membre du conseil de rédaction d’une publication internationale, le Journal of
Sustainable Tourism (Revue du tourisme durable). Il fait régulièrement partie de jurys
de thèses doctorales et de mémoires de masters. Il est membre de divers organes et
conseils consultatifs comme Iziko SA National Museums, Business Against Crime et
le Centre Boland de formation continue. Il a reçu plusieurs prix académiques et
professionnels et figure dans le Who’s Who de l’Afrique du Sud.
Il est titulaire d’un doctorat de l’université de Port Elizabeth et d’un master en
droit des sociétés (avec distinction) de l’université d’Afrique du Sud qui lui a décerné
en 2002 la médaille au meilleur étudiant de MBA pour sa dissertation sur les
« Stratégies concurrentielles des destinations touristiques ».
M. Lionel Bécherel - Lionel Bécherel est consultant en développement du
tourisme. Il a effectué, partout dans le monde, des missions axées sur la stratégie de
marketing, le développement durable, la création ou le renforcement des institutions et
la planification des ressources humaines du tourisme au niveau de pays et de
destinations, ainsi que sur l’étude des problèmes de sécurité du tourisme et sur la
réduction de la pauvreté. Ses principaux clients sont l’Organisation mondiale du
tourisme, l’Union européenne (PHARE, TACIS, AIDCO) et la Commission de l’océan
Indien. Il s’est également occupé de projets pour le Programme des Nations Unies
pour le développement, l’Organisation internationale du travail et l’UNESCO, ainsi que
pour divers gouvernements et autorités régionales et locales. Récemment, il a achevé
pour l’Arabie saoudite neuf plans de développement provincial qui comportaient
chacun l’élaboration d’une stratégie de marketing. Il a aussi élaboré des stratégies
nationales de marketing dans le cadre des plans directeurs de la mise en valeur
touristique de l’Iran et du Liban. En 2006, il a dirigé au Lesotho une équipe chargée de
la révision du plan directeur de développement du tourisme, ce qui comportait
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l’élaboration de stratégies de marketing pour le pays et pour trois régions prioritaires
de mise en valeur touristique. En 2007, il apporte sa contribution en matière de
marketing stratégique, d’une part, pour le projet de réaménagement de l’infrastructure
touristique de la ceinture verte du Sri Lanka et, d’autre part, pour l’étude sur les
produits spécialisés et les créneaux pour le plan directeur des départements de
Karlovac et de Lika-Senj en Croatie. Son expérience en Afrique du Nord comprend
des projets au Maroc et en Libye.
Lionel Bécherel est l’auteur de deux ouvrages sur le tourisme, dont The
International Marketing of Travel and Tourism, et de plusieurs articles. Il est le
directeur d’International Tourism Consultancy Associates.