Marché de la publicité en ligne - SWA-ASA

Marché de la
publicité en ligne
Rapport semestriel 2014/01
Estimations d’experts sur l’évolution de la publicité en ligne en Suisse
Segments de la publicité en ligne 2
Tendance en ligne par segment publicitaire
3
Croissance5
Prévisions6
Part de la publicité en ligne sur le marché publicitaire suisse 7
Publicité en ligne (display) par branches
8
Méthodologie9
Présence publicitaire
Présence médiatique
eCommerce
Expertise MF
Segments de la publicité en ligne
Pour représenter l’ensemble du marché de la publicité en ligne, la statistique
publicitaire de Media Focus, qui se base exclusivement sur le segment publicitaire Display, a été complétée par des estimations d′experts des secteurs publicité sur les moteurs de recherche, marketing d′affiliation, rubriques en ligne et
répertoires en ligne. Les descriptions ci-dessous indiquent comment les différents segments de la publicité en ligne peuvent être caractérisés et délimités
les uns des autres.
Publicité en ligne classique
On entend par publicité en ligne classique (Display) les annonces dites Display
Ads, c′est-à-dire les surfaces publicitaires comme les bannières, les skyscrapers,
les rectangles, par exemple, ou l′intégration de contenus (multimédia) d′annonceurs
publicitaires dans le domaine rédactionnel des supports publicitaires en ligne saisis.
Les formes de décompte habituelles sont des prix fixes ou des prix en fonction des
contacts (CPM) ou des clics (CPC) obtenus. Sont intégrées dans la statistique
de la pression publicitaire les valeurs brutes des ordres facturés. Le sous-segment
des campagnes vidéo spécifie le format Video Ad (in-banner et in-stream).
Publicité sur les moteurs de recherche
Par publicité sur les moteurs de recherche, on désigne des possibilités publicitaires
pour lesquelles l′annonceur publicitaire paie un montant afin de positionner son lien sur
les moteurs de recherche courants. Habituellement, l′attribution de la meilleure position
est déterminée par une procédure d’enchères. La méthode de décompte de la publicité
sur les moteurs de recherche est le paiement par nombre de clics sur les liens textuels.
Marketing d’affiliation
Le segment du marketing d′affiliation fait partie intégrante du marketing à la performance
et la facturation est axée sur la performance. En temps normal, la facturation s′effectue
sur la base du CPO, du CPL et en partie du CPC. L′intégration des moyens publicitaires a
lieu sur une multitude de sites web, par exemple au moyen de Display-Ad, liens textuels,
Product-Feeds ou intégrations spéciales. Les mesures de marketing d′affiliation sont
généralement mises en œuvre via un réseau et la plupart sont orientées vers le long
terme. L′annonceur publicitaire fournit du matériel publicitaire et des rémunérations dans
le cadre du «programme d′affiliation», tandis que le site web décide du type de moyen
publicitaire qui est diffusé à quel moment, où et de quelle manière.
Rubriques en ligne
Le marché des rubriques en ligne (Classifieds) regroupe le segment des petites
annonces en ligne. Le rapport semestriel se fonde sur les rubriques «Immobilier»,
«Auto» et «Job». Le segment publicitaire des répertoires en ligne englobe les entrées
payées d′une plateforme de recherche de répertoires telles que les entrées additionnelles payantes, les marquages, les insertions de logos. 2
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2009
2009
119.1
2010
2010
158.9
2011
2011
175.5
2012
2012
170.0
2013
2013
186.0
Online Display
-
-
-
150.0
154.9
68.5
Campagnes vidéo**
-
-
-
20.0
31.1
22.5
Publicité par moteurs de recherche
95.1
125.0
158.6
210.5
250.3
145.0
Marketing d'affiliation
8.8
8.7
10.4
12.3
15.6
8.4
Marché des rubriques en ligne (Job)
54.5
73.5
85.2
84.1
87.8
44.7
Marché des rubriques en ligne (Immo)
47.9
52.4
56.0
59.0
63.3
32.8
Marché des rubriques en ligne (Auto)
34.0
33.6
35.1
36.5
38.7
20.7
-
-
-
102.0
102.0
64.3
359.4
452.1
520.8
674.4
743.7
406.9
en millions de CHF
Publicité en ligne classique (Display)*
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
S
1/2014
1.HJ
2014
91.0
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Evolution absolue 2009 - 2014 (1er semestre)
Le marché de la publicité en ligne continue d′évoluer favorablement. A l′exception de la
publicité en ligne classique, tous les segments de la publicité en ligne ont d′ores et déjà
dépassé le volume semestriel de l′année précédente. La publicité sur les moteurs de
recherche a particulièrement progressé et se distingue avec un volume de 145 millions
de francs suisses au premier semestre de cette année.
Le comité d′experts a estimé le volume total du marché suisse de la publicité en ligne
à 406.9 millions de francs suisses au premier semestre 2014.
3
16%
22%
Publicité en ligne classique (Display)*
Publicité par moteurs de recherche
5%
Marketing d'affiliation
Marché des rubriques en ligne (Job)
8%
Marché des rubriques en ligne (Immo)
Marché des rubriques en ligne (Auto)
11%
36%
2%
Répertoires en ligne
Sources: estimations d’experts; *extrapolation de la
statistique de la pression publicitaire Media Focus
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Mix des segments au 1er semestre 2014
Le mix des segments reste pratiquement inchangé par rapport à l′année précédente.
Les segments publicité sur les moteurs de recherche et répertoires en ligne ont
progressé de 2% chacun, alors que la part de la publicité en ligne classique a diminué
de 3%.
4
Croissance en %
05/06
06/07
07/08
08/09
09/10
10/11
11/12
12/13
Publicité en ligne classique (Display)*
29.1
11.1
64.8
37.3
34.5
10.4
-3.1
9.4
Online Display
-
-
-
-
-
-
-
5.4
Campagnes vidéo**
-
-
-
-
-
-
-
55.4
49.3
61.9
57.6
38.1
31.4
26.8
32.8
18.9
-
49.3
10.5
7.1
-1.1
19.5
17.3
27.4
Marché des rubriques en ligne (Job)
51.3
73.3
4.1
-7.1
34.9
16.0
-1.3
4.4
Marché des rubriques en ligne (Immo)
37.1
29.0
12.7
8.0
9.3
6.9
5.4
7.3
Marché des rubriques en ligne (Auto)
55.6
75.0
38.8
0.0
-1.1
4.5
3.9
5.9
-
-
-
-
-
-
-
0.0
45.5
43.3
34.3
19.4
26.1
15.2
9.9
10.3
Publicité par moteurs de recherche
Marketing d'affiliation
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Croissance
Croissance 2005 - 2013
Les prévisions de croissance pour 2013 se sont confirmées. La totalité des segments
publicitaires en ligne ont enregistré une hausse l′année passée. Le segment du
marketing d′affiliation a même largement dépassé les prévisions estimées à 9.3% pour
atteindre 27.4%.
5
13/14
14/15
15/16
CAGR 13/16
6.6
6.7
6.6
6.6
-
-
-
-
21.2
20.8
22.4
21.5
Publicité par moteurs de recherche
23.0
25.0
22.5
23.5
Marketing d'affiliation
11.4
10.0
9.4
10.3
Marché des rubriques en ligne (Job)
7.2
6.8
6.0
6.7
Marché des rubriques en ligne (Immo)
6.3
6.3
6.0
6.2
Prévisions de croissance en %
Publicité en ligne classique (Display)
Online Display
Campagnes vidéo
Marché des rubriques en ligne (Auto)
4.3
5.0
4.3
4.5
Répertoires en ligne
11.3
10.0
10.7
10.7
Marché global en ligne
10.3
11.7
11.7
11.2
Sources: estimations d’experts
Prévisions
Prévisions de croissance 2013 - 2016
Selon les estimations des experts, le marché de la publicité en ligne poursuivra sa
progression dans les années à venir. En comparaison des volumes publicitaires de
2013, les experts prévoient jusqu′à fin 2016 une croissance moyenne de 11.2% par
an sur le marché de la publicité en ligne.
6
1%
Médias imprimés
4%
12%
TV
Out of Home
42%
11%
En ligne*
Radio
Cinéma
Télétexte
Affichage dynamique
30%
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus;
*estimations d’experts et extrapolation de la statistique sur la
pression publicitaire
Part de la publicité en ligne sur
le marché publicitaire suisse
1er semestre 2014
La part du segment en ligne inclut les formes de publicité Display, Publicité sur
les moteurs de recherche et Marketing d’affiliation. Pour préserver la comparabilité,
les rubriques et répertoires en ligne n’ont pas été pris en compte dans cette obser­
vation, puisque les rubriques et répertoires ne sont pas saisis non plus dans les
autres groupes de médias.
Dans la perspective du mix média, la part de la publicité en ligne s′établit à 12% au
premier semestre 2014. Cela correspond à un accroissement de 3 points de pour cent
par rapport à l′année précédente (2013, 9%). 7
Branche
Pression publicitaire brute
en millions de CHF
Part en ligne dans
le mix média en %
Vehicules
12.1
4.9
Finance
10.5
7.2
Prestations de services
8.7
6.3
Mode & sport
6.6
5.0
Télécommunication
4.6
4.9
Loisirs, restauration, tourisme
3.7
2.8
Transports en commun
2.9
7.7
Boissons
2.7
2.8
Commerce de detail
2.6
1.4
Electronique de divertissement & photo
2.6
6.9
Cosmétiques & soins du corps
2.5
1.5
Produits alimentaires
2.4
1.0
Initiatives & campagnes
2.3
1.2
Informatique & bureau
1.7
6.9
Constructions, industrie, ameublement
1.5
1.1
Manifestation
1.5
1.2
Médias
1.5
3.7
Articles ménagers & électroménagers
0.6
1.9
Energie
0.4
3.5
Pharmaceutique & santé
0.3
0.4
Nettoyages
0.2
0.5
Besoins personnels
0.1
0.2
Produits tabagiques
0.0
0.1
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus
Publicité en ligne (display) par branches
1er semestre 2014
Le marché de l′automobile se place en tête au premier semestre avec 12.1 millions
de francs suisses et détrône ainsi le marché financier. En comparaison avec le 1er
semestre 2013, le marché de l′automobile ainsi que le marché financier ont sensiblement accru la pression publicitaire.
Les marchés des finances et des transports en commun présentent en outre, avec
respectivement 7.2% et 7.7%, la plus grande part de la publicité en ligne dans le mix
média. La part moyenne de la publicité en ligne classique s′établit à 3%.
8
Méthodologie
Les données du segment publicitaire Display se basent sur la statistique de la pression
publicitaire de Media Focus et sont des valeurs déclarées au produit près (facturées brut)
de nos partenaires de coopération. Les volumes globaux du secteur Display se fondent
sur une extrapolation de ces valeurs. Les données de tous les autres segments reposent
sur des estimations d′experts.
Partenaires de
coopération:
Estimations d′experts des
acteurs du marché suivants:
– Axel Springer Schweiz AG
– AZ Medien AG
– cash zweiplus ag
–Comparis
– Goldbach Audience
– Microsoft Advertising Schweiz
– NZZ Netz
–Omnimedia
–Publicitas
–Ringier
– Sevenone Media
– Swisscom Bluewin
–Tamedia
– United Internet Media
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
adresult AG
car4you Schweiz AG
Goldbach Audience (Switzerland) AG
Goldbach Interactive (Switzerland) AG
homegate AG
JobCloud AG
NetProfit GmbH
Ringier Digital AG
search.ch AG
Stailamedia AG
local.ch
Tradedoubler AG
Yourposition GmbH
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