Rapport du semestre en ligne 2015

Marché de la
publicité en ligne
Rapport semestriel 2015/02
Estimations d’experts sur l’évolution de la publicité en ligne en Suisse
Segments de la publicité en ligne 2
Tendance en ligne par segment publicitaire
3
Croissance5
Prévisions6
Part de la publicité en ligne sur le marché publicitaire suisse 7
Publicité en ligne (display) par branches
8
Méthodologie9
Présence publicitaire
Présence médiatique
eCommerce
Expertise
Segments de la publicité en ligne
La statistique publicitaire de Media Focus, laquelle comprend exclusivement le
segment publicitaire par affichage, est complétée aux fins de représentation de
l’ensemble du marché publicitaire en ligne par des estimations d’experts des domaines de la publicité par moteurs de recherche, du marketing d’affiliation, des
rubriques en ligne et des répertoires en ligne. La caractérisation et la délimitation
relative des différents segments publicitaires en ligne sont décrites ci-dessous.
Publicité en ligne classique
Le segment publicitaire publicité en ligne classique (Display) comprend toutes les
formes de publicité (formats standard de bandeaux et publicités natives) quels que
soient les appareils (ordinateurs de bureau et mobiles). Les formes de décompte
utilisées sont généralement les prix fixes, par contact ou par clic. Pour ce rapport, les
données de la statistique publicitaire de Media Focus sont extrapolées (facturation
brute). Le domaine partiel images animées est estimé séparément et spécifie le format publicitaire vidéo Ad. Les publicités transfrontalières (publicités suisses sur des
sites Internet étrangers) ne sont pas prises en compte.
Publicité sur les moteurs de recherche
La publicité par moteurs de recherche désigne les possibilités publicitaires pour
lesquelles l’annonceur paie pour un emplacement de son lien sur les moteurs de recherche courants. L’annonceur qui obtient le meilleur emplacement est habituellement
celui qui remporte une mise aux enchères. La méthode de décompte de la publicité par
moteurs de recherche correspond aux versements en fonction du nombre de clics sur
le lien textuel.
Marketing d’affiliation
Le segment du marketing d’affiliation fait partie du marketing de performance. À ce titre,
il est décompté sur la base de prestations. Le décompte s’effectue normalement en
fonction du CPO, du CPL et partiellement du CPC. L’intégration des moyens publicitaires
est réalisée sur une multitude de sites web comme p. ex. au moyen de Display-Ad, liens
textuels, Product Feeds ou d’intégrations spéciales. Les actions de marketing d’affiliation
sont la plupart du temps exécutées sur un réseau et elles ont en général une orientation
de long terme. Dans le cadre du «programme d’affiliation», l’annonceur met à disposition du matériel publicitaire et des rémunérations alors que les sites web décident quels
moyens publicitaires sont délivrés, ainsi que de l’instant et de la méthode.
Rubriques en ligne & Répertoires en ligne
Par marché de rubriques en ligne (annonces classées) on entend l’activité en ligne
de petites annonces. Les rubriques «Immobilier», «Auto» et «Job» sont prises en
compte pour ce rapport. Le segment publicitaire des répertoires en ligne comprend
les inscriptions payantes d’une plateforme de recherche de répertoires comme par
exemple les inscriptions complémentaires payantes, les annonces mises en exergue
ou l’ajout d’un logo.
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 2
1100
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
en millions de CHF
2010
2010
2011
2011
2012
2012
2013
2013
2014
2014
2015
2015
Publicité en ligne classique (Display)*
158.9
175.5
170.0
186.0
210.0
259.0
Online Display
-
-
150.0
154.9
159.7
189.0
Campagnes vidéo**
-
-
20.0
31.1
50.3
70.0
Publicité par moteurs de recherche
125.0
158.6
210.5
250.3
292.0
372.5
Marketing d'affiliation
8.7
10.4
12.3
15.6
18.0
19.7
Marché des rubriques en ligne (Job)
73.5
85.2
84.1
87.8
96.0
103.0
Marché des rubriques en ligne (Immo)
52.4
56.0
59.0
63.3
66.7
72.0
Marché des rubriques en ligne (Auto)
33.6
35.1
36.5
38.7
40.3
43.3
-
-
102.0
102.0
125.3
142.5
452.1
520.8
674.4
743.7
848.4
1012.0
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Evolution absolue, de 2010 jusqu’à 2015
Le marché publicitaire en ligne continue d’évoluer positivement. Le comité d’experts
a estimé le volume total du marché publicitaire en ligne suisse à plus d’un milliard de
francs suisses.
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 3
14%
Publicité en ligne classique (Display)*
26%
4%
Publicité par moteurs de recherche
Marketing d'affiliation
7%
Marché des rubriques en ligne (Job)
Marché des rubriques en ligne (Immo)
10%
Marché des rubriques en ligne (Auto)
2%
Répertoires en ligne
37%
Sources: estimations d’experts; *extrapolation de la
statistique de la pression publicitaire Media Focus
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Mix des segments au 2015
Par rapport à 2014, le mix de segments présente de légers changements de proportions. La plus grande évolution correspond à la publicité par moteurs de recherche. Sa
part a augmenté de trois points par rapport à l’année précédente (34%). La publicité
classique en ligne a pris un point (26%). Les marchés de rubriques en ligne comme les
annuaires en ligne ont concédé chacun un point par rapport à l’année précédente.
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 4
Croissance en %
07/08
08/09
09/10
10/11
11/12
12/13
13/14
14/15
Publicité en ligne classique (Display)*
64.8
37.3
34.5
10.4
-3.1
9.4
12.9
23.3
Online Display
-
-
-
-
-
5.4
3.1
18.4
Campagnes vidéo**
-
-
-
-
-
55.4
61.8
39.1
Publicité par moteurs de recherche
57.6
38.1
31.4
26.8
32.8
18.9
16.7
27.6
Marketing d'affiliation
10.5
7.1
-1.1
19.5
17.3
27.4
15.5
9.2
Marché des rubriques en ligne (Job)
4.1
-7.1
34.9
16.0
-1.3
4.4
9.3
7.3
Marché des rubriques en ligne (Immo)
12.7
8.0
9.3
6.9
5.4
7.3
5.3
8.0
Marché des rubriques en ligne (Auto)
38.8
0.0
-1.1
4.5
3.9
5.9
4.2
7.4
-
-
-
-
-
0.0
22.9
13.7
34.3
19.4
26.1
15.2
9.9
10.3
14.1
19.3
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Croissance
Croissance de 2007 jusqu’à 2015
Dans l’ensemble, le pronostic de croissance pour 2015 a été dépassé. Au lieu des
14,1% prévus, l’augmentation totale s’est élevée à 19,3%. C’est la première fois depuis
trois ans que le taux de croissance dépasse les 15%.
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 5
15/16
16/17
17/18
CAGR* 15/18
5.2
5.0
5.0
5.1
-
-
-
20.5
19.2
18.0
Publicité par moteurs de recherche
20.3
19.7
19.7
19.9
Marketing d'affiliation
14.7
13.7
11.0
13.1
Marché des rubriques en ligne (Job)
5.3
4.7
6.3
5.4
Marché des rubriques en ligne (Immo)
9.0
6.5
6.5
7.3
Marché des rubriques en ligne (Auto)
8.3
6.7
6.0
7.0
Répertoires en ligne
10.0
7.5
5.0
7.5
Marché global en ligne
13.1
12.9
13.1
13.0
Prévisions de croissance en %
Publicité en ligne classique (Display)
Online Display
Campagnes vidéo
19.2
Sources: estimations d’experts
*CAGR = Compound annual growth rate
Prévisions
Prévisions de croissance de 2015 jusqu’à 2018
Le marché publicitaire en ligne continuera sa croissance d’après le comité d’experts.
Par rapport au volume publicitaire de 2015, les experts prévoient une croissance
moyenne de 13% du marché publicitaire en ligne par an d’ici à 2018.
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 6
1% 0%
0%
Médias imprimés
4%
TV
11%
En ligne*
41%
12%
Out of Home
Radio
Cinéma
Télétexte
Affichage dynamique
31%
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus;
*estimations d’experts et extrapolation de la statistique sur la
pression publicitaire
Part de la publicité en ligne sur
le marché publicitaire suisse
Année 2015
La quote-part en ligne réunit les formes de publicité Display, Publicité sur moteurs de
recherche et Affiliate-Marketing. Pour faciliter la comparabilité, les rubriques et répertoires en ligne n’ont pas été pris en compte pour cette observation, car aucune rubrique
ou aucun répertoire n’est enregistré dans les autres groupes de médias.
Dans la perspective du mix médias, la part de la publicité en ligne en 2015 (12%) est
plus élevée pour la première fois que la part des groupes médias Out of Home (11%).
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 7
Hiérarchie
(AP 2014)
Branche
Pression publicitaire
brute en millions de CHF
Part en ligne dans
le mix média en %
1.
(1.)
Finance
42.6
13.0
2.
(3.)
Vehicules
28.4
6.5
3.
(2.)
Prestations de services
28.0
11.4
4.
(6.)
Télécommunication
18.6
10.0
5.
(4.)
Mode & sport
14.8
5.3
6.
(5.)
Digital & Ménage
14.3
6.9
7.
(7.)
Commerce de detail
12.9
2.6
8.
(8.)
Loisir, gastronomie, tourisme
10.6
3.6
9.
(9.)
Boissons
8.6
4.3
Initiatives & campagnes
7.5
2.0
10. (10.)
11. (13.)
Produits alimentaires
7.1
1.4
12. (15.)
Constructions, industrie, ameublement
6.9
2.5
13. (14.)
Manifestation
6.0
2.2
14. (11.)
Transports en commun
5.0
5.8
15. (12.)
Cosmétiques & soins du corps
4.8
1.7
16. (16.)
Médias
3.1
3.7
17. (17.)
Pharmaceutique & santé
1.8
1.0
18. (18.)
Besoins personnels
1.0
0.8
19. (19.)
Nettoyages
0.9
1.0
20. (20.)
Energie
0.6
3.1
21. (21.)
Produits tabagiques
0.0
0.1
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus
Publicité en ligne (display) par branches
Année 2015
Loin devant ses concurrents, le secteur financier monte une fois de plus sur la première
marche du podium avec une pression publicitaire brute de 42,6 millions de francs. Elle
a augmenté de 15,6 millions de francs par rapport à l’année précédente.
Pour la part en ligne du mix médias, trois secteurs affichent pour la première fois en
2015 une valeur de plus de 10%. La part moyenne de la publicité en ligne dans le mix
médias s’élève à 4,2% (3,3% l’année précédente).
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 8
Méthodologie
Les données du segment publicitaire Display se basent sur la statistique de la pression
publicitaire de Media Focus et sont des valeurs déclarées au produit près (facturées brut)
de nos partenaires de coopération. Les volumes globaux du secteur Display se fondent
sur une extrapolation de ces valeurs. Les données de tous les autres segments reposent
sur des estimations d′experts.
Experts intervenus
dans l’estimation:
Partenaires de
coopération:
– adresult AG
– affilinet Schweiz GmbH
– Goldbach Audience (Switzerland) AG
– Goldbach Digital Services AG
– JobCloud AG
–local.ch & search.ch Swisscom Directories AG
– NetProfit GmbH
– ricardo.ch AG
– Ringier Digital AG
– Stailamedia AG
– Tradedoubler AG
– Worldsites GmbH
– Yourposition AG
– Zattoo Schweiz AG
– Axel Springer Schweiz AG
– AZ Medien AG
– cash zweiplus ag
–Comparis.ch
– Goldbach Audience
– Microsoft Advertising Schweiz
– NZZ Media Solutions
– Scout24 Schweiz AG
–Ringier
– Sevenone Media
– Swisscom Advertising
–Tamedia
– United Internet Media
– Zattoo Schweiz AG
Contact
Media Focus Schweiz GmbH
Stauffacherstrasse 28
CH-8004 Zürich
Téléphone: +41 43 322 27 50
Fax +41 43 322 27 55
[email protected]
www.mediafocus.ch
Marché de la publicité en ligne 2015/02 | 9